درس‌هایی از فوتبال برای کسب‌و‌کار (۲۸۴): خلق شخصیت سازمانی، راز ساختن سازمان‌های ماندگار

«[برای شکست دادن رئال در برنابئو] ما نیاز به چیزی بیش از اعتماد به نفس داشتیم. وقتی من مربی اتلتیکو شدم، در اولین بازی ۴-۱ به رئال باختیم اما رفته رفته به شکست دادن این تیم نزدیک شدیم. در اولین دیدار مقابل بارسا هم ۲-۱ شکست خوردیم؛ آن هم با درخشش مسی. ما فصل گذشته در برنابئو مستحق شکست بودیم زیرا خوب بازی نکردیم و در نوکمپ هم علی‌رغم نمایش خوب در نیمه اول، باختیم. ما رفته رفته به آن‌چه می‌خواستیم، نزدیک شدیم. اگر از من سؤال کنید، می‌گویم که ترجیح می‌دهم هر روز در دیدارهای دوستانه مقابل رئال و بارسا بازی کنم. در تابستان. در دیدارهای پیش فصل. زیرا هر چه بیش‌تر مقابل آن‌ها بازی کنید، شانس بیش‌تری برای پیروزی بر آن‌ها خواهید داشت. اگر با آن‌ها بازی نکنید، این کار غیرممکن خواهد بود.» (دیه‌گو سیمئونه؛ این‌جا)

«دون دیه‌گو»ی غیر اوریجینال آرژانتینی‌ها کم‌کم دارد به یک دهه مربی‌گری در اتلتیکو مادرید نزدیک می‌شود. روزی که او به مادرید آمد، راه‌راه‌‌پوشان قرمز و سفید مادرید، هیچ نشانی از تیم پرافتخار قرن گذشته‌شان را نداشتند. ۸ سال بعد، حالا آن‌ها نه‌تنها با جام‌های متعددشان و نه‌فقط با ستاره‌های کوچک و بزرگ‌شان بلکه با سبک خاص بازی تیم‌شان شناخته می‌شوند. تیمی که به‌ترین مصداق «همه برای یکی و یکی برای همه» در فوتبال امروز است. شاید من شخصا فوتبال اقتصادی «اتلتی» را نپسندم؛ اما این دلیل نمی‌شود که به تیم او با آن هواداران پر شور و شرش احترام نگذارم.

دیه‌گو سیمئونه در این مصاحبه‌ی قدیمی، به نکته‌ی جالبی اشاره می‌کند. او می‌گوید که برنده شدن در برابر رقبای بزرگ، هیچ راه‌حل عجیب و غریبی ندارد: شما باید این‌قدر با آن‌ها بازی کنید تا بتوانید ببریدشان! اما همین نکته‌ی به‌ظاهر ساده سه نکته‌ی دیگر را در خودش نهفته دارد:

  1. در بازی‌های بزرگ است که ترس‌تان از مواجهه با بزرگان می‌ریزد و کم‌کم اعتماد به‌نفس مبارزه با آن‌ها را پیدا می‌کنید.
  2. چون تیم‌های بزرگ تقریبا سبک بازی ثابتی دارند که هویت آن‌ها است و با تغییر مربی چندان هم تغییر نمی‌کند، وقتی با آن‌ها زیاد بازی کنید، با تمامی ابعاد این سبک بازی آشنا می‌شوید و دیگر مبارزه با نقاط قوت و بهره‌گیری از نقاط ضعف برای‌تان تبدیل به «عادت» می‌شود.
  3. وقتی در مورد ساختن یک سبک بازی برنده و متشخص فکر می‌کنیم، بهترین گزینه برای امتحان آن سبک بازی، شناخت و رفع ایرادهای‌ش، بازی کردن با تیم‌های قدرتمند است.

این دقیقا همان‌ کاری است که «ال‌چولو» در این سال‌ها در اتلتیکو مادرید انجام داده است. او آخرین کسی است که توانسته لالیگا را از چنگ دو ابَر تیم اسپانیایی بیرون بکشد، او همانی است که بارها در لیگ قهرمانان یقه‌ی این تیم‌ها را گرفته و بسیاری تیم‌های بزرگ دیگر را هم از گردونه‌ی رقابت‌ها حذف کرده است. هر چند هم‌چنان به‌نظر می‌رسد اتلتی با‌ آن تیم ایده‌آلِ برنده‌ی سیمئونه فاصله دارد و احتمالا به‌همین دلیل است که او در این تابستان با جدایی چندین ستاره‌ی قدیمی و ستون‌های تیم مثل گودین، لوکاس هرناندز، فیلیپه لوئیس و گریزمان، و جذب ستاره‌های بااستعدادی مثل ژائو فیلیکس قصد دارد اتلتیکو را از ابتدا بسازد.

اما چه درس مدیریتی می‌شود از سطور بالا گرفت؟ من فکر می‌کنم این‌که ساختن یک سازمان برنده بیش و پیش از هر چیزی نیازمند داشتن تعریفی از سبک عملکردی سازمان و به‌عبارت دیگر، یک فرهنگ خاص و دارای ویژگی‌ها و ارزش‌های مشخص است که فارغ از این‌که نیروهای سازمان چه کسانی هستند، بتواند حداقل‌هایی از نتایج و دستاوردها را محقق کند. پس از تعریف این سبک، می‌شود منابع لازم از جمله‌ سرمایه‌ی انسانی مورد نیاز برای تحقق بخشیدن به آن سبک فرهنگی را تأمین کرد. حالا وقت اجرا است: باید بدون ترس از شکست، در پی تراشیدن پیکره‌ی فرهنگی تعریف شده رفت و در این راه از آزمون و خطا نهراسید.

تصورم این است که مشکل اغلب سازمان‌های ما نداشتن همین تعریف از «فرهنگ» یا به‌عبارت به‌تر، «شخصیت سازمان» است. همان‌طور که انسان‌ها شخصیت دارند، سازمان‌ها نیز دارای شخصیت خاص خود هستند. کمی فکر کنید. وقتی اسم یک سازمان خاص می‌آید به یاد چه می‌افتید؟ پاسخ اگر چه ممکن است به «برند» سازمان مربوط باشد؛ اما در عین حال بیش از آن با «شخصیت سازمان» در ارتباط است. پس تفاوت برند و شخصیت در کجاست؟ من فکر می‌کنم تفاوت در همان چیزی است که اتلتیکو مادرید «سیمئونه» را از دیگر تیم‌های مشابه متمایز می‌کند: شخصیت یعنی تبلور شعارها و ادعاهای برند در تار و پود عملیات سازمان. این‌که همانی را انجام دهد که وعده می‌دهد و مشتری‌اش انتظار دارد. طبیعتا نقطه‌ی کمال، جایی دور از دسترس است؛ اما همین که سازمان در سمت‌وسوی آن‌ حرکت کند هم باعث توسعه‌ی شخصیت سازمان می‌شود. حالا حتی اگر مربی / مدیر را هم عوض کنیم، سازمان راه خودش را در مسیر درست طی می‌کند. چیزی که تیم‌ها / شرکت‌های بزرگ در طول سالیان عمر خود به آن رسیده‌اند همین «شخصیت» است و اگر هم گاهی دچار بحران می‌شوند، وظیفه‌ی مدیر بعدی بازگرداندن آن‌ها به ریشه‌های واقعی‌شان است؛ همان کاری که استیو جابز در بازگشت به اپل و ساتیا نادلا در زمان جانشینی استیو بالمر در مایکروسافت به‌ به‌ترین شکل از پس آن برآمدند و حاصل کار، چیزی شبیه معجزه بود.

بنابراین راز ماندگاری سازمان‌ها، خلق یک شخصیت ماندگار و متمایز و اختصاصی برای خودشان است. این چیزی فراتر از استراتژی و برند و فرایند و ساختار و سیستم است و اگر چه شاید «فرهنگ سازمانی» با آن پیوند نزدیکی داشته باشد؛ اما حتی از آن‌ هم فراتر می‌رود. بیش از این توضیحی نمی‌دهم و پیشنهاد می‌کنم برای شناخت این مفهوم، مطالعه‌ی زندگی‌نامه‌های خودنوشت کارآفرینان و مدیران بزرگ هم‌روزگارمان را در دستور کار قرار دهید. برای شروع پیشنهاد من سه کتاب است: «کفش‌فروش پیر (زندگی‌نامه‌ی فیل نایت بنیان‌گذار نایکی)»، «شرکت خلاقیت (خاطرات اد کتمول، رئیس و یکی از بنیان‌گذاران پیکسار)» و «پپ گوآردیولا، پیروزی به‌عبارت دیگر».

شما چه کتابی را پیشنهاد می‌کنید؟

دوست داشتم!
۲

مقاله‌ی هفته (۱۰۰): طراحی و اجرای یک استراتژی جایگاه‌سازی اثربخش

اغلب مدیران تصور می‌کنند استراتژی جایگاه‌یابی یا جایگاه‌سازی اثربخش نیازمند سرمایه‌گذاری‌های آن‌چنانی و هزینه‌کرد فراوان به‌ویژه در زمینه‌ی تبلیغات است. اما برای این‌که ببینیم راه‌های دیگری هم برای تحقق این هدف وجود دارد، بیایید نگاهی به دنیای جذاب فوتبال داشته باشیم؛ جایی که شاید بیش از هر حوزه‌ی دیگری با موضوع جایگاه‌یابی برندها در ذهن مشتری ـ یعنی هواداران ـ درگیر باشد. باشگاه‌های فوتبال در واقع با فروش برندشان به هواداران و خلق ارزش مشتری در قالب لذت و سرگرمی از یک سو و حس تعلق داشتن به یک جامعه‌ی پرافتخار از سوی دیگر، از آن‌ها به روش مستقیم (فروش بلیط و محصولات باشگاه، دریافت حق عضویت باشگاه و ..) یا غیرمستقیم (حق پخش تلویزیونی، مبالغ پرداختی اسپانسرها، شراکتا در کسب‌وکارهای دیگران و …) درآمدزایی می‌کنند. هر چقدر برند باشگاه بزرگ‌تر باشد (یا به‌عبارت بهتر هر چقدر تعداد مشتریان باشگاه بیش‌تر باشد) باشگاه گزینه‌های متنوع‌تری را برای درآمدزایی هر چه بیش‌تر مقابل خود می‌بیند. اما ساختن یک برند جذاب و پایدار در دنیایی که بزرگ‌ترین باشگاه‌های آن قدمتی بیش از یک قرن دارند، نیازمند داشتن استراتژی جایگاه‌یابی مشخصی است. این استراتژی جایگاه‌یابی یا باید مثل باشگاه‌هایی مثل پاریسن‌ژرمن و منچستر سیتی و حتی چلسی با تزریق مقادیر هنگفتی پول به‌سرعت اجرا شود (که البته ریسک بالایی هم دارد و تجربه‌ نشان داده باز هم به‌راحتی امکان‌پذیر نیست) یا این‌که به‌صورت تدریجی و گام به گام ساخته شود که شاید بهترین مثال در این زمینه تیم اتلتیکو مادرید باشد که اگر چه باشگاه پرسابقه‌ و بزرگی در فوتبال اسپانیا و اروپا است؛ اما بعد از سال‌ها افول با انتخاب روش دوم به جمع غول‌های اروپا برگشت؛ به‌طوری که در سه سال اخیر دو بار به فینال لیگ قهرمانان اروپا رسیده است.

موفقیت تیم‌های مثل اتلتیکو مادرید نشان از آن دارد که برای موفقیت یک کسب‌وکار در جایگاه‌سازی نیازی به ریخت‌وپاش و هزینه‌های آن‌چنانی نیست. این خبر بسیار خوبی برای مدیران کسب‌وکارهای کوچک است که بودجه‌ی چندانی را برای تبلیغات و بازاریابی در اختیار ندارند. به‌جای آن مدیران کسب‌وکارها می‌توانند با یک فرایند ساده و کم‌هزینه (و البته در دنیای واقعی، دشوار) استراتژی جایگاه‌سازی خود را به‌خوبی طراحی و اجرا کنند:

۱فلسفه‌ی رقابتی یا به‌عبارت بهتر دی‌ان‌ای برند خود را تعریف کنید: در زیست‌شناسی دی‌ان‌ای طرح و نقشه‌ و روش ساخته شدن یک سیستم زنده و پویا است: این‌که این سیستم از چه اجزایی ساخته شده است و چطور باید آن را از ابتدا ساخت و توسعه داد. در حوزه‌ی کسب‌و‌کار، نقش فلسفه‌ی وجودی همین است. فلسفه‌ی وجودی پاسخ همان سؤال “دلیل و هدف زندگی‌ کسب‌و‌کار من جیست؟” است. این‌که کسب‌و‌کار شما “آمدن‌ش از بهر چه بود”، “از کجا آمد، کجاست و به کجا می‌رود” و البته این‌که “داستان‌ش چیست؟”

معمولا فلسفه‌ی وجودی کسب‌و‌کارها را با پاسخ به سه سؤال زیر تدوین می‌کنیم:

۱- چه نیازی در دنیای واقعی و در درون خودتان باعث راه‌اندازی این کسب‌و‌کار شد؟

۲- گروه‌های هدف مشتری اصلی شما چه کسانی هستند؟

۳- مزیت‌های رقابتی یا همان شایستگی‌های اصلی این کسب‌و‌کار کدام‌اند؟ ما چه چیزی داریم که دیگران ندارند؟ یا به بیان دیگر: چرا مشتریان باید من را انتخاب کنند، نه رقیب‌م؟

پاسخ این سه سؤال ظاهرا ساده در کنار هم نشان می‌دهند که هویت اصلی کسب‌وکار شما چیست.

۲جایگاه برند خود را تعیین کنید: فوتبال به ما نشان می‌دهد که سه انتخاب اصلی برای جایگاه برندها در بازار بیش‌تر وجود ندارد:

الف ـ ره‌بران بازار (سه یا چهار تیم اول در مسابقات لیگ که برای قهرمانی می‌جنگند)؛

ب ـ میانه‌ی بازار (تیم‌های رده‌های سوم تا ششم یا هفتم که برای کسب سهمیه‌ی رقابت‌های آسیایی یا اروپایی تلاش می‌کنند)؛

ج ـ کف بازار (تیم‌هایی که برای بقا در لیگ می‌جنگند!)

دنیای کسب‌وکار هم همین است. یک کسب‌وکار نوپا و کوچک طبیعتا نمی‌تواند در مقایسه با رهبران بازار و با درک این‌که از نظر مالی و توان جذب نیروی انسانی توانمند و همین‌طور بودجه‌های تبلیغاتی حداقل در سال‌های اول خلق برند خود نمی‌تواند جایگاه اول را به‌دست بیاورد، می‌تواند خود را ابتدا در میانه‌ی بازار تعریف کند تا سپس به‌تدریج و هوشمندانه به‌سوی جایگاه غول‌ها حمله کند!

۳جایگاه برند خود را تثبیت کنید و سپس به جایگاه بالاتر حمله کنید: برنده شدن و ستاره شدن، سخت‌ترین کار دنیا است. کسب‌وکار کوچک مورد نظر ما پس از تریعف فلسفه‌ی وجودی و تعیین جایگاه مورد نظر خود باید پای در مسیر رقابت بگذارد و در این میان توجه داشته باشد که حفظ “برند” از توسعه دادن آن سخت‌تر و مهم‌تر است. در واقع تثبیت برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و ذی‌نفعان است که زیربنای مناسبی را برای حرکت به‌سوی توسعه‌ی برند و جایگاه‌های بالاتر به‌ویژه رهبری بازار آماده می‌کند. برای این منظور برندها می‌توانند با به‌کارگیری دو عنصر کلیدی که هر دو در فوتبال به‌خوبی نمایان هستند، برند خود را تثبیت و تقویت کنند:

  • عنصر انتظار با پیشنهاد ارزش یک برند در ارتباط است: این‌که این برند چه منفعتی را برای مشتری می‌آفریند. بیایید به فوتبال نگاه کنیم. اغلب “برند”های بزرگ فوتبال دارای سبکی خاص هستند که با آن شناخته می‌شوند و به همین دلیل مورد علاقه‌ی هواداران‌شان هستند: توتال فوتبال بارسلونا، بازی فیزیکی تیم‌های ایتالیایی، بازی فانتزی تیم ملی برزیل و سبک بازی شناور فوتبال هلندی را به‌یاد بیاورید. کونته به‌همین موضوع اشاره می‌کند. یک نکته‌ی مهم در این میان این است که پیشنهاد ارزش باید حداقلی از ویژگی‌ها / انتظارات را محقق کند تا هم‌چنان مورد رضایت هواداران / مشتریان باشد. این یعنی ثبات رفتار و عملکرد که سخت‌ترین کار دنیا است!
  • تجربه‌ی احساسی برند اما وجه دیگری از ماجرا را نمایان می‌کند. وجهی که در دنیای فوتبال به‌شدت معنادار است: غرور و شادی پیروزی‌ها و اشک و درد ناشی از شکست‌ها. ما تیم‌های مورد علاقه‌مان را با تجربه‌ی احساسی که با آن‌ها داشته‌ایم به‌یاد می‌سپاریم. خاطره عنصری از ذهن ما انسان‌ها است که با احساس پیوندی ویژه دارد و به‌همین جزوی مهم از مسیر زندگی ما است. ما عاشق تیم‌مان می‌شویم چون احساس خوبی در ما می‌آفریند، به ما غرور و هویت می‌دهد و در ما شادی و شور و هیجان می‌آفریند. و باز همین‌جا است که یک برند لازم است به ساختن و ثبات این تجربه‌ی احساسی فکر کند!

ارزش ویژه‌ی برند فراتر از ارزش ساختمان و دارایی‌های فیزیکی و وجوه نقد کسب‌وکار است: تخمین زده شده که چیزی حدود ۳۰ درصد ارزش شرکت‌های فهرست فورچون ۵۰۰ در بازار سهام توسط برند آن‌ها ایجاد شده باشد. “برند” نه‌فقط در فروش به مشتریان و بازار سهام که در انتخاب و ارزش‌گذاری شرکت‌ها برای خرید و ادغام نیز تأثیر می‌گذارد. یکی از کلیدی‌ترین جنبه‌های برندسازی، ایجاد یک جایگاه مناسب از کسب‌وکارتان در ذهن مشتری است. جایگاه مناسب خود را بسازید!

پ.ن. این مقاله پیش از این در شماره‌ی مرداد ۱۳۹۵ ماه‌نامه‌ی تدبیر به‌چاپ رسیده است.

دوست داشتم!
۲

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۹۸): سه گام ساده برای اجرای استراتژی جایگاه‌یابی

موقعی که من از این‌جا رفتم کم‌تر کسی با اتلتیکو آشنا بود و من باید به همه توضیح می‌دادم که اتلتیکو چگونه باشگاهی است؛ ولی الان همه این باشگاه را می‌شناسند. نقش سیمئونه در این مورد بسیار زیاد است. البته تیم رشدش را قبل از بازگشت سیمئونه آغاز کرد و در لیگ اروپا و سوپر کاپ به قهرمانی رسید. آن‌ها به مرحله‌ای که قبلا تیم‌هایی مثل والنسیا و سویا به آن رسیده بودند دست یافتند ولی آن تیم‌ها یک‌باره ناپدید شدند. نکته‌ای که سیمئونه در آن موفق عمل کرده حفظ آن روند بوده است. اتلتیکو با هدایت سیمئونه توانست به موفقیتش ادامه بدهد و در لالیگا و کوپا دل‌ری به موفقیت برسد و البته نایب قهرمان اروپا هم بشود.” (فرناندو تورس؛ این‌جا)

“جایگاه‌یابی” (Positioning) یکی از مباحث ابتدایی علم بازاریابی است. مفهوم جایگاه‌یابی اصلا پیچیده نیست: منظور از آن جایگاه “ارزش ادراکی” کسب‌وکار در ذهن مشتری در مقایسه با سایر کسب‌وکارها است. توضیح این‌که مشتریان برای خریدن از یک کسب‌وکار یا برند، براساس ارزش ادراکی خود نسبت به آن کسب‌وکار یا برند تصمیم‌گیری می‌کنند. همان‌طور که قبلا در گزاره‌ها نوشته‌ام: “از نگاه استراتژیک برداشت مشتری از “ارزش” محصول یا خدمت را “ارزش ادراکی” می‌گوییم. ارزش ادراکی از هر دو عامل منطق و احساس تشکیل شده است. بخش منطقی ماجرا همان ۸۰ درصد ادراک مشابه میان افراد مختلف در تحلیل ارزش محصول است و بخش احساسی هم ۲۰ درصد باقی‌مانده. اما ماجرا وقتی جالب می‌شود که توجه کنیم در اغلب موارد احساس بر منطق برتری دارد و در نتیجه اگر بتوانیم مشتری را از نظر احساسی مجذوب کنیم، دیگر نیازی به متقاعد کردن او برای خرید نداریم.” جایگاه‌یابی به‌دنبال تأثیرگذاری حسی و منطقی بر ذهن مشتری برای انتخاب ما در برابر رقبا است.

دنیای جذاب فوتبال شاید بیش از هر حوزه‌ی دیگری با موضوع جایگاه‌یابی برندها در ذهن مشتری ـ یعنی هواداران ـ درگیر باشد. باشگاه‌های فوتبال در واقع با فروش برندشان به هواداران و خلق ارزش مشتری در قالب لذت و سرگرمی از یک سو و حس تعلق داشتن به یک جامعه‌ی پرافتخار از سوی دیگر، از آن‌ها به روش مستقیم (فروش بلیط و محصولات باشگاه، دریافت حق عضویت باشگاه و ..) یا غیرمستقیم (حق پخش تلویزیونی، مبالغ پرداختی اسپانسرها، کسب‌وکارهای مشترک و …) درآمدزایی می‌کنند. هر چقدر برند باشگاه بزرگ‌تر باشد (= هر چقدر تعداد مشتریان باشگاه بیش‌تر باشد) باشگاه گزینه‌های متنوع‌تری را برای درآمدزایی هر چه بیش‌تر مقابل خود می‌بیند. اما ساختن یک برند جذاب و پایدار در دنیایی که بزرگ‌ترین باشگاه‌های آن قدمتی بیش از یک قرن دارند، نیازمند داشتن استراتژی جایگاه‌یابی مشخصی است. این استراتژی جایگاه‌یابی یا باید مثل باشگاه‌هایی مثل پاریسن‌ژرمن و منچستر سیتی و حتی چلسی با تزریق مقادیر هنگفتی پول به‌سرعت اجرا شود (که البته ریسک بالایی هم دارد و تجربه‌ نشان داده باز هم به‌راحتی امکان‌پذیر نیست) یا این‌که به‌صورت تدریجی و گام به گام ساخته شود. اتلتیکو مادرید اگر چه باشگاه کوچکی در فوتبال اسپانیا و حتی اروپا نیست؛ اما بعد از سال‌ها افول برای بازگشت به جمع غول‌های اروپا روش دوم را انتخاب کرد و جالب است که این انتخاب هم‌زمان با حضور مربی جذابی به‌نام دیه‌گو سیمئونه در این باشگاه هم‌زمان شد.

جالب است که فرناندو تورس ـ که تجربه‌ی بازی در باشگاهی با استراتژی جایگاه‌یابی مبتنی بر بودجه‌های هنگفت (یعنی چلسی) را دارد ـ در حرف‌های‌ش استراتژی جایگاه‌یابی اتلتیکو مادرید را در قالب چند گام ساده به‌خوبی تشریح کرده است:

۱- فلسفه‌ی رقابتی و ارزش برند خود را تعریف کنید: اتلتیکو مادرید امروز باشگاهی است با فلسفه‌ی رقابتی مبتنی بر “همه برای یک تیم” که سخت‌کوشانه و تا خرین لحظه برای پیروز می‌جنگد. حالا کسانی که فوتبال درگیرانه و رقابتی (و البته غیراتوبوسی!) را می‌پسندند، گزینه‌ی جذابی برای هواداری دارند!

۲- جایگاه برند خود را تعیین کنید: فوتبال به ما نشان می‌دهد که سه انتخاب اصلی برای جایگاه برندها در بازار بیش‌تر وجود ندارد:

الف ـ ره‌بران بازار (سه یا چهار تیم اول در لیگی مثل لالیگا که به لیگ قهرمانان می‌رسند)؛

ب ـ میانه‌ی بازار (تیم‌های رده‌های سوم تا ششم یا هفتم که به لیگ اروپا می‌رسند)؛

ج ـ کف بازار (تیم‌هایی که برای بقا در لیگ می‌جنگند!)

اتلتیکو مادرید در مقایسه با ره‌بران بازار و با درک این‌که از نظر مالی و توان جذب بازیکنان بزرگ ـ حداقل در سال‌های اول بازسازی برند خود ـ نمی‌تواند جایگاه اول را به‌دست بیاورد، خود را ابتدا در میانه‌ی بازار تعریف کرد تا سپس به‌تدریج به‌سوی جایگاه غول‌ها حمله کند!

۳- جایگاه برند خود را تثبیت کنید و سپس به جایگاه بالاتر حمله کنید: اما هدف‌گذاری جایگاه برند این باشگاه بعد از چند سال حضور در لیگ اروپا و دو قهرمانی پی در پی در این رقابت‌ها هم‌زمان با آمدن دیه‌گو سیمئونه کم‌کم معطوف به نزدیک شدن به جایگاه دو غول بی‌رقیب اسپانیا و حتی بزرگان اروپا شد. نقطه‌ی اوج موفقیت باشگاه در این جایگاه‌یابی جدید، کسب مقام قهرمانی اتلتیکو در لالیگا و نایب‌قهرمانی لیگ قهرمانان اروپا در فصل ۱۴-۲۰۱۳ بود. حالا اتلتیکو مادرید در جایگاه غول سوم اسپانیا و یکی از برندهای برتر باشگاهی در فوتبال اروپا تثبیت شده است.

این سه گام اگر چه ساده به‌نظر می‌رسند اما با بررسی موارد دیگری از سایر باشگاه‌های فوتبال که برای دستیابی به موقعیت کنونی اتلتیکو مادرید خیز برداشتند اما جز جرقه‌های مقطعی موفقیت چندانی به‌دست نیاورده‌اند، می‌توان دریافت که اجرای آن در عمل تا چه اندازه دشوار است. فقط اشاره می‌کنم که وضعیت باشگاه‌هایی مثل تاتنهام در لیگ برتر انگلیس، ولفسبورگ در بوندس‌لیگا و لاتزیو در فوتبال ایتالیا را در یک دهه‌ی اخیر بررسی کنید تا متوجه بزرگی کاری که مسئولان و مدیران اتلتیکو مادرید با موفقیت به سرانجام رسانده‌اند شوید.

دوست داشتم!
۳

مقاله‌ی هفته (۸۰): مدیریت راهبردی برند دیجیتال

یکی از مهم‌ترین پیش‌شرط‌های موفقیت هر کسب‌و‌کار توجه به رشد و توسعه‌ی آن از نظر شاخص‌های مختلف ـ به‌ویژه میزان فروش، سهم بازار و ارزش برند ـ از زمان راه‌اندازی تا زمان رسیدن به نقطه‌ی بلوغ مناسب است. هیچ کسب‌و‌کاری با سهم بازار بالاتر از صفر نمی‌تواند کار خودش را شروع کند و احتمالا هیچ کسب‌و‌کار موفقی (جز در شرایط بحرانی به‌ویژه در دوران بحران بازارهای مصرف) نمی‌تواند روی اندازه‌ی مشخصی از سهم بازار خود را متوقف کند. شتاب رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار یکی از مهم‌ترین نیروهای پیش‌برنده‌ی کسب‌و‌کار در طول دوران چرخه‌ی عمر آن محسوب می‌شود.

چگونگی رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار با دو حوزه‌ی کلیدی از کارکردهای مدیریت سازمان ـ یعنی استراتژی و بازاریابی ـ در ارتباط است. با توجه به این‌که برنامه به آینده مرتبط است و آینده امری است مجهول، باید برای نوشتن برنامه، آینده را پیش‌بینی نمود. هم‌چنین در عمل از آن‌جایی که هر فعالیت اجتماعی و انسانی، دارای جنبه‌های مختلف عملیاتی، منابع انسانی، سازمانی، مالی و … است. بنابراین برای نوشتن هر برنامه‌ی جامعی ـ از جمله برنامه‌ی استراتژیک ـ باید آینده را از ابعاد مختلفی بررسی، تحلیل و پیش‌بینی نمود.

در دنیای دیجیتال امروز، انسان‌ها به‌وسیله‌ی ابزارهای اجتماعی مبتنی بر شبکه‌ی اینترنت به‌صورت دائمی و در ۲۴ ساعت شبانه‌روز و هفت روز هفته قابلیت ارتباط و گفتگو با یکدیگر را دارند. در این فضای گسترده، رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان محفل اصلی کاربران، محل تجمع گروه‌های هدف هر فعالیت اجتماعی هستند. بنابراین رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان نقطه‌ی تمرکز استراتژی برندسازی دیجیتال، به گروه‌های اجتماعی این اجازه را می‌دهد تا به امکانات شگفت‌انگیزی را برای ایجاد ارتباط صمیمانه و غیرمستقیم با مخاطبین بالفعل خود و سازمان‌دهی آن‌ها در راستای اهداف خود دست یابند و هم‌زمان، از فرصت‌های قابل توجه موجود در محیط دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی، برای کشف و تهییج مخاطبین بالقوه‌ خود بهره‌برداری کنند. این مسئله برای کسب‌وکارهای کوچک که تأمین بودجه‌های بازاریابی و تبلیغات سنتی برای آن‌ها بسیار دشوار است، فرصتی شگفت‌آور فراهم آورده است. امروزه کسب‌وکارهای کوچک با هزینه‌ای بسیار اندک و به مدد فرصت‌های فراهم آمده به‌کمک ابزارهای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی توانسته‌اند به رشد خود سرعت بیش‌تری ببخشند.

اما استراتژی برندسازی دیجیتال چیست؟ معمولا در تدوین استراتژی کسب‌و‌کار، جهت‌گیری‌ها و هدف‌گذاری‌های کلان رشد و توسعه‌ی کسب‌و‌کار (و شاخص‌های کیفی / کمی سنجش آن) تعیین می‌شود و سپس برای تحقق این برنامه‌ریزی استراتژیک بازار و محصول / خدمت، برنامه‌های بازاریابی تدوین و اجرا می‌شوند. اما عموما این برنامه‌ها بر تکنیک‌ها و ابزارهای سنتی ترفیع (Promotion) و بازاریابی ـ از جمله تبلیغات در رسانه‌های چاپی، رادیو و تلویزیون، تهیه و توزیع مواد تبلیغاتی هم‌چون بروشور و کاتالوگ و … ـ مبتنی است. این تکنیک‌ها و روش‌ها اگر چه هنوز هم اثربخش‌اند؛ اما به‌دلیل ماهیت وجودی‌شان نمی‌توانند دو عامل کلیدی موفقیت در دنیای با رقابت شدید امروزی یعنی “سرعت دسترسی” و “گرفتن بازخورد مستقیم از مشتری” را به‌خوبی محقق کنند.

استراتژی برندسازی دیجیتال به‌دنبال یافتن راهکارهای توزیع اطلاعات مربوط به گروه اجتماعی مورد نظر در میان جامعه‌ی هدف و تهییج آن‌ها برای به‌اشتراک‌گذاری این اطلاعات با دیگران از طریق بستر ابزارهای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی است. ضمن این‌که به‌دلیل ماهیت تعاملی این محیط، می‌توان با دریافت سریع بازخورد از کاربران، به اصلاح و بازنگری استراتژی‌های نفوذ در جامعه‌ی هدف پرداخت.

می‌دانیم استراتژی نگاهی یکپارچه و بلندمدت را به موضوع مورد برنامه‌ریزی ایجاد می‌کند و در نتیجه، استراتژی برندسازی دیجیتال به‌دنبال ایجاد یک نگاه یکپارچه، ‌جامع‌‌نگر، هدف‌مند و بلندمدت به موضوع تعامل با مخاطبین در محیط دیجیتال و بستر رسانه‌های اجتماعی از یک سو و جلوگیری از فعالیت‌های غیرهدف‌مند، مقطعی و موردی و موازی‌کاری‌ در حضور یک گروه اجتماعی در این محیط است.

بنابراین به‌صورت خلاصه می‌توان گفت استراتژی برندسازی دیجیتال عبارت است از: «تعریف فلسفه‌ی وجودی و اهداف یک گروه اجتماعی از حضور در محیط دیجیتال و تعیین طرح و نقشه‌ و روش‌های دستیابی به این اهداف.» بنابر این تعریف می‌توان اجزای استراتژی برندسازی دیجیتال را به شکل زیر ترسیم کرد:

دوست داشتم!
۱

مقاله‌ی هفته (۷۱): نگاهی دوباره به مفاهیم پایه‌ای برندسازی

“برند” یکی از مفاهیم جذاب دنیای امروز کسب‌وکار و به‌صورت ویژه حوزه‌ی بازاریابی است. برندها نمادهای کسب‌وکارهای موفق در هر صنعتی هستند. برند باعث رونق بیش‌تر کسب‌وکار و فروش بیش‌تر آن و در نتیچه افزایش ارزش کسب‌وکار می‌شود. مشتریان عاشق برندها هستند و برای داشتن محصول/خدمت آن‌ها حاضرند پول بیش‌تری نسبت به رقبا پرداخت کنند. شدت این علاقه حتی می‌تواند تا سطح تعصب نیز بالا برود که شاید به‌ترین مثال‌ش دعوای همیشگی میان هواداران آی‌فون با دارندگان گوشی‌های اندرویدی باشد!

می‌توان چندین جلد کتاب قطور در مورد اهمیت برند و برندسازی در دنیای امروز نوشت. اما یک سؤال اساسی و کلیدی در مورد برندها وجود دارد: برند با چه مکانیسمی کار می‌کند؟ توضیح این‌که ادبیات نظری موجود در مورد برندسازی بیش‌تر به علت اهمیت برند و روش‌ها و ابزارهای برندسازی می‌پردازند. البته موضوع برندینگ هم‌چنان در دنیا نوپا است و بسیاری از جنبه‌های آن هنوز ناشناخته است و هر روز در برخورد پژوهش‌گران و مشاوران مدیریت و تحلیل‌گران کسب‌وکار با رخ‌دادهای دنیای واقعی نکته‌های جدیدی در مورد آن کشف و چارجوب‌بندی می‌شود و در قالب مفاهیم و رویکردها و ابزارها در اختیار مدیران قرار می‌گیرد. با این حال خوب است به سؤال پایه‌ای مطرح شده در ابتدای این بند فکر کنیم تا به درک به‌تری از اهمیت و کاربرد “برند” دست یابیم.

می‌دانیم برند، تصویری است که در مورد کسب‌وکار ما در ذهن مخاطبان، ذی‌نفعان و مشتریان وجود دارد. این تصویر دارای یک “ارزش ویژه” است که همان عامل جذابیت برند در ذهن انسان‌ها است. البته از آن‌جایی که “هر کسی از ظن خود شد یار من” این ارزش ویژه برای هر فردی متفاوت است و هنر کسب‌وکار این است که بتواند این ارزش ویژه را به‌ به‌ترین شکل طراحی کند و سپس آن را در ذهن حداکثر افراد ممکن به‌خوبی جای‌دهی نماید. ارزش ویژه‌ی برند فراتر از ارزش ساختمان و دارایی‌های فیزیکی و وجوه نقد کسب‌وکار است: تخمین زده شده که چیزی حدود ۳۰ درصد ارزش شرکت‌های فهرست فورچون ۵۰۰ در بازار سهام توسط برند آن‌ها ایجاد شده باشد. “برند” نه‌فقط در فروش به مشتریان و بازار سهام که در انتخاب و ارزش‌گذاری شرکت‌ها برای خرید و ادغام نیز تأثیر می‌گذارد؛ به‌عنوان مثال خرید موتورولا توسط گوگل اگر چه در اصل برای دست‌یابی به خزانه‌ی غنی پتنت‌های آن صورت گرفت؛ اما گوگل با فروش بخش ساخت تلفن موتورولا به لنوو نشان داد که ارزش برند موتورولا نیز در تصمیم‌اش بی‌تأثیر نبوده است. مثال دیگر خرید “بیتس” توسط اپل بود که در آن بخش عمده‌ای از سه میلیارد دلار پرداختی مربوط به خرید ارزش برند درخشان بیتس در حوزه‌ی پخش بلادرنگ موسیقی و البته گوشی‌های موسیقی این شرکت بود. به همین دلیل است که بسیاری از کسب‌وکارها در دنیای امروز برای “برند”های ارزش‌مند خود بخش ویژه‌ای را در ترازنامه‌ی خود در نظر گرفته‌اند و برند، یک ابزار رقابتی ویژه در دنیای فرارقابتی امروز است.

به سؤال ابتدای مقاله بازگردیم. چه مکانیسمی باعث ایجاد “ارزش ویژه‌ی برند” می‌شود؟ اکونومیست در مقاله‌ای به بررسی این موضوع پرداخته است. برندها به دو شکل روی تصمیم مشتریان برای خرید تأثیرگذار می‌شوند:

۱- برند باعث تقویت وفاداری مشتریان می‌شود: مشتریان دارای تعلق خاطر به یک برند  برای خرید کردن اصلا رقبای آن برند به فکرشان هم نمی‌رسد!

۲- برندها نشانه‌‌ای از وجود تمایز ویژه در محصول/خدمت کسب‌وکار هستند. این تمایز دو شکل اصلی دارد: الف ـ یک یا چند ویژگی ملموس که در ذات محصول وجود دارد (استراتژی برندسازی سامسونگ)؛ ب ـ ویژگی‌هایی مثل تجربه‌ی مشتری که در محصول وجود دارند اما بیان ملموس آن‌ها مشکل است (استراتژی برندسازی اپل.)

اما چطور این دو شکل تأثیرگذاری برند باعث ایجاد ارزش ویژه‌ی برند می‌شوند؟ دیوید آکر بنیان‌گذاری مفهوم “برندینگ” نشان داده که برندها دو از طریق تأثیر بر سه عنصر “ارزش ویژه”‌ی برند باعث اثرگذاری روی مشتریان می‌شوند:

۱- آگاه‌سازی مشتریان نسبت به برند؛

۲- جای‌دهی ویژگی‌های کیفی آمیخته شده با تصویر برند در ذهن مشتریان (مثلا: کیفیت مهندسی آلمانی در برند بی‌ام‌وی!)

۳- ایجاد وفاداری در مشتریان (اولویت احساس بر منطق در خرید!)

برای این منظور برندها باید بتوانند دو استراتژی زیر را اجرا کنند:

۱- تمرکز روی مشتریان اصلی: جامعه‌ی هدف خود را به‌خوبی شناسایی کنند و با آن‌ها ارتباط احساسی ویژه‌ای برقرار کنند. یک برند لزوما برای تمامی انسان‌های دنیا دارای ارزش ویژه‌ای یکسانی نیست و در نتیجه در این‌جا هم انتخاب بازار گوشه‌ای درست عاملی کلیدی در موفقیت در برندسازی است.این همان عاملی است که باعث موفقیت برندی خاص مثل موتورسیکت‌ هارلی دیویدسون شده است!

۲- ایجاد میان‌بر در ذهن مشتری: برندسازی با ارتباط احساسی دامنه‌ی محدودی از مشتریان بسیار وفادار را در برمی‌گیرد و در نتیجه لزوما برای موفقیت برند کافی نیست (مثلا: مشتریان وفادار هارلی دیویدسون فقط ۳٫۵ درصد درآمد آن را به خود اختصاص داده‌اند!) بنابراین بیش از ارتباط احساسی، برندها باید بتوانند در تصمیم‌گیری مشتری برای خرید نفوذ کنند و میان‌بری ناخودآگاه برای تمایل به آن برند در زمان تصمیم برای خرید در ذهن مشتری ایجاد کنند.

یک نکته‌ی کلیدی دیگر این است که برندسازی تنها شامل فعالیت روی ذهن مشتری نیست. در واقع عملیات کسب‌وکار نیز بخشی از برندسازی هستند. به مثال‌های زیر توجه کنید:

۱- کارکرد اصلی برندها تضمین وجود کیفیت در محصول بود. مثلا به‌یاد بیاورید سونی در ایران دهه‌ی هفتاد در برابر برندهای کره‌ای یا بازار مشترک چه برند جذابی در حوزه‌ی لوازم الکتریکی بود. بنابراین اگر محصولی نتواند واقعا کیفیت مورد انتظار ناشی از برندش را ارائه دهد نمی‌تواند موفق باشد.

۲- به‌ترین برندسازی هم بدون هم‌زمانی تسهیل دسترسی مردم به محصول مورد نظر شکست می‌خورد. وقتی مشتری تصمیم به خرید بگیرد باید به‌سادگی هر چه بیش‌تر به محصول دست پیدا کند. آیا محصولی با برندی قوی که در هیچ فروشگاهی در دسترس نیست می‌تواند در دستیابی به هدف اصلی‌ش یعنی فروش پایدار بیش‌تر دست یابد؟

بسیاری از اندیشمندان مرگ برند را با ظهور تجارت الکترونیکی پیش‌بینی کرده بودند. آن‌ها معتقد بودند که مردم می‌توانند با کمک از وب‌سایت‌های مرور و امتیازدهی محصولات و فروشگاه‌های اینترنتی، به‌ترین محصول را متناسب با نیاز خود انتخاب کنند. اما این اتفاق به دو دلیل ساده رخ نداد: مردم تنبل‌تر از آن هستند که به‌اندازه‌ی کافی در اینترنت جستجو کنند و کیفیت مرورها و رتبه‌بندی محصولات هم آن‌چنان بالا نیست که نظر مشتری را چندان زیر و رو کنند. بنابراین حتی در یک دنیای متحول شده با ابزارهای تجارت الکترونیکی، برندسازی هنوز یکی از مهم‌‌ترین ابزارهای کسب‌وکارها برای افزایش رقابت‌پذیری خود است.

و دو نکته‌ی آخر برای حسن ختام این مقاله:

۱- برندسازی همان تبلیغات و بازاریابی نیست‌؛ بلکه دومی تنها یکی از ابزارهای اولی است!

۲- برند تنها در کسب‌وکارهای دارای مدل کسب‌‌وکار به مشتری (B2C) معنادار نیست؛ بلکه برای کسب‌وکارهای دارای مدل کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) نیز معنادار است. نگاهی به فهرست برندهای برتر جهان بندازید تا از تعداد بالای برندهای ب۲ب شگفت‌زده شوید!

دوست داشتم!
۲

مقاله‌ی هفته (۶۵): خلق داستان کسب‌وکار: یک ابزار استراتژیک

بسیاری از افراد مشکل اصلی خود را در زندگی و کسب‌وکارشان نبود سرمایه‌ی کافی می‌دانند: ” اگر فلان‌قدر پول داشتم …” ترجیع‌بند ثابت بسیاری از افراد است. این سرمایه البته می‌تواند از نوع غیرمالی هم باشد: “کاش ارتباطات مدیر آن شرکت را داشتم …” اما واقعیت این است که این نوع نگاه آن‌قدرها هم که ما فکر می‌کنیم درست نیست. سرمایه در شروع کسب‌وکار و داشتن استعداد و مهارت برای موفقیت، اگر چه شرط لازم هستند؛ اما شرط کافی نیستند. یک ایده‌ی بد با بیش‌ترین پول هم به‌جایی نمی‌رسد. در مقابل ایده‌های جذاب و جدید، حتی با کم‌ترین میزان پول هم می‌توانند به موفقیت برسند. لزوما آدم‌های موفق هم همه آدم‌های بااستعداد و آن‌چنانی نبوده‌اند! داستان زندگی کارآفرینان بزرگ و آدم‌های موفق را هم که بخوانیم می‌بینیم که خیلی وقت‌ها نداشتن پول یا استعداد، آخرین مشکلی بوده که آن‌ها داشته‌اند. (مثلا داستان زندگی استیو جابز یا آقای بهروز فروتن کارآفرین موفق ایرانی را بخوانید!) بنابراین اگر ایده‌ی جذابی دارید که می‌دانید می‌تواند در بازار بسیار موفق باشد یا اگر هدف بزرگی برای زندگی‌تان دارید، برای شروع کردن تردید نکنید. اما از کجا باید شروع کرد؟

پاسخ این سؤال چندان پیچیده نیست. برای شروع حرکت به‌سوی داشتن کسب‌وکاری موفق، مسیرهای متفاوتی وجود دارد. هر مسیر، مزیت‌های و البته خطرهای خاص خودش را دارد. در مسیر رسیدن به موفقیت کسب‌وکار هم باید به گذشته و امروز نگاه کرد و هم به فردای کسب‌وکار: باید گذشته و امروز را درک و تحلیل و فردا را کشف و طراحی کنیم! اما یک سؤال کلیدی این است که چگونه باید این کار را انجام داد؟ تا به امروز روش‌ها و ابزارهای گوناگونی برای درک و کشف این “چگونگی” ارائه شده است که یکی از جدیدترین و اثربخش‌ترین این ابزارها برای کسب‌وکارها در دنیای امروز “داستان‌گویی” است.

شاید در نگاه اول، داستان‌گویی ارتباطی با کسب‌وکار نداشته باشد! قصه با خیال‌پردازی و رؤیا در نسبت مستقیم به‌نظر می‌آید. اما اگر کمی تاریخ ادبیات و انواع داستان‌‌ها را دقیق‌تر بررسی کنیم، می‌بینیم که همیشه هم آن جنبه‌ی خیالی ماجرا بر داستان غلبه نداشته است. بسیاری از داستان‌های معروف تاریخ ادبیات، در واقع گزارشی هنرمندانه‌ از یک ماجرای واقعی‌اند که البته با عناصر خیال هم درآمیخته‌ شده‌اند. بنابراین قصه، آن‌قدرها هم قصه نیست!

اما چرا قصه‌نویسی برای طرح‌ریزی مسیر موفقیت کسب‌وکار مهم است؟ به‌صورت حداقلی برای پاسخ به این سؤال می‌توان ‌دلایل زیر را برشمرد:

  1. قصه و داستان چیزی است که در ابتدا وجود خارجی ندارد؛ اما می‌تواند به‌دست خود ما در دنیای واقعی محقق شود؛
  2. قصه هم منطق دارد و هم با خاطرات مشترک و احساسات انسان‌ها در ارتباط است؛
  3. قصه باورکردنی است!
  4. قصه هم روایت‌گر یک مسیر است و هم روایت‌گر یک لحظه و یک دوره از زندگی؛
  5. قصه بهترین راه برای متقاعد کردن دیگران ـ و البته خودمان ـ است؛
  6. تغییرات بزرگ به توجیه نیازمندند و داستان‌پردازی، به‌ترین راه توجیه هر چیزی است!
  7. داستان زندگی کسب‌وکار ما در ‌هر حال در تاریخ ثبت می‌شود و چه به‌تر که خودمان آن را بنویسیم!

در سال‌های اخیر به‌همین دلایل، موضوع قصه‌‌گویی در حوزه‌های مختلف دنیای کسب‌وکار به‌شدت مورد توجه قرار گرفته است. این موضوع به‌ویژه در مباحث مربوط به: فروش ایده‌ی کسب‌وکار به سرمایه‌گذاران و فروش محصول به مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است.

داستان کسب‌وکار و محصول شما چیست؟ قصه‌ی زندگی حرفه‌ای خودتان به‌عنوان یک برند شخصی چطور؟ پاسخ به این سؤالات، راه جدیدی برای تعریف هویت مطلوب خودتان و کسب‌وکارتان پیش پای شما می‌نهند.

اما چگونه داستان کسب‌وکارمان را تعریف کنیم؟

چطور می‌توان قصه‌گویی کرد؟ قصه‌گویی از کجا آغاز می‌شود؟ حتی اگر یک علاقه‌مند جدی ادبیات یا سینما نباشید، حتما در طول زندگی‌تان حداقل یک داستان خوانده‌اید و یک فیلم را دیده‌اید! هر داستانی دارای گروهی از ایده‌ها و شخصیت‌ها و یک نظم ارتباطی و منطقی درونی است که این ایده‌ها را به‌ هم ربط می‌دهد. بنابراین هنر شما در نوشتن داستان کسب‌وکارتان کشف همین ایده‌ها و شخصیت‌ها و نظم درونی است.

در ابتدا باید به این نکته اشاره شود که وقتی تصمیم به استفاده از ابزار داستان‌گویی کسب‌وکار گرفتید پیش از هر چیز باید کسب‌وکار کوچک‌تان را همانند یک موجود زنده ببینید. موجودی که چند سالی “عمر” می‌کند و روزی به‌دنیا می‌آید و متأسفانه روزی دیگر این دنیای فانی را ترک می‌کند. در ادبیات مدیریت به ماجرای زندگی یک کسب‌وکار / ایده / هدف و … اصطلاحا “چرخه‌ی عمر” گفته می‌شود.

چرخه‌ی عمر کسب‌وکار / ایده / هدف و … به چند نقطه‌ی کلیدی تقسیم می‌شود. نقاطی که هم‌چون قرارگاه‌های کوه‌پیمایی هستند و هر نقطه که در ارتفاع خاصی قرار دارد، دارای ویژگی‌های خاص خود هستند. بدیهی است که در طول دوران عمر کسب‌وکارتان، وضعیت و ویژگی‌های آن در هر نقطه از چرخه‌ی عمر آن متفاوت‌اند. اگر چه الگوهای مختلفی برای شناسایی مراحل مختلف چرخه‌ی عمر وجود دارد که در این‌جا برای سادگی از الگوی زیر استفاده می‌کنیم:

  • آغاز: مرحله‌ی کشف ایده‌ی کسب‌وکار، انجام تحقیقات بازار، تدوین مدل و برنامه‌ی کسب‌وکار و در نهایت طراحی سبد محصولات و خدمات؛
  • بقا: گذشتن از پرت‌گاه‌های مسیر ایجاد کسب‌وکار تا زمان رسیدن به نقطه‌ی سر به سر؛
  • رشد: افزایش حداکثری سهم بازار کسب‌وکار و سودآوری آن؛
  • توسعه: ورود کسب‌وکار به بازارهای جدید و تنوع‌بخشی به محصولات و خدمات؛
  • بلوغ: ایجاد ثبات در ماهیت و هویت کسب‌وکار، حوزه‌های فعالیت آن و درآمدزایی و سودآوری آن.

کمی که دقت کنید می‌بینید این‌جا به‌نوعی از یک مدل برای نوشتن داستان کسب‌وکار سخن می‌گوییم: مدلی که در آن مسیر تحقق هدف‌های کسب‌وکار از زمان داشتن ایده تا رسیدن به نقطه‌ی کمال آن مشخص شده است. این مدل همان نظم درونی و ارتباطی داستان کسب‌وکار شما را مشخص می‌کند. شما در هر نقطه‌ای از چرخه‌ی عمر کسب‌وکار که باشید (چه در مرحله‌ی ایده باشید و چه در مرحله‌ی بلوغ) لازم است بتوانید مسیر چرخه‌ی عمر کسب‌وکارتان را به‌صورت کامل در قالب یک داستان جذاب روایت کنید: این‌که از کجا شروع کرده‌اید، چه اتفاقاتی در طول مسیر تا به‌ امروز برای شما رخ داده است و تصور می‌کنید از امروز به‌بعد برای کسب‌وکار شما چه پیش بیاید؟

در عین حال نباید فراموش کنید که هر داستانی دارای یک ایده‌ی مرکزی است (مثلا ایده‌ی مرکزی داستان آی‌فون که استیو جابز در مراسم معرفی این گوشی آن را تعریف کرد، رؤیای داشتن یک گوشی تلفن همراه همه‌ کاره بود!) بنابراین برای شروع قصه‌نویسی (چه در مورد گذشته و امروز باشد و چه آینده)، لازم است یک ایده داشته باشید. این ایده می‌تواند ایده‌ی کسب‌وکار شما باشد، می‌تواند رؤیایی باشد که از قبل برای کسب‌وکارتان داشتید، می‌تواند داستان خلق محصول‌تان باشد و می‌تواند معطوف به آینده باشد: این‌که قرار است کسب‌وکار شما به کجا برسد، چه چیزی خلق کند و چه تأثیری روی دنیا بگذارد؟

ایده‌ی اصلی را که پیدا کردید به‌ترتیب مراحل زیر را برای خلق یک قصه‌ی دراماتیک جذاب پرخواننده‌ی به‌یادماندنی طی کنید:

  1. مخاطب من کیست؟ برای کی قرار است قصه بگویم تا آن را باور کند؟
  2. عناصر داستان من چی‌اند و کی‌اند و کجا هستند و چه زمانی هستند و اصلا چرا این‌ها؟
  3. داستان را از کجا شروع کنم و کجا تمام کنم و در این میان، چه اتفاقاتی قرار است بیفتند / افتاده‌اند؟

حالا وقت قصه‌ گفتن فرا رسیده است که آن هم برای خودش داستانی دیگر است!

پ.ن. این مقاله پیش از این در شماره‌ی تیر ۹۳ ماه‌نامه‌ی تدبیر منتشر شده است.

دوست داشتم!
۸

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۴۳): جای تو کجاست؟

“چند باشگاه انگلیسی با من تماس گرفتند و خواهان مذاکره بودند. اما دلیلی برای صحبت کردن وجود نداشت

. اگر دائما فکر کنید که می‌خواهم به باشگاه بزرگ‌تری بروم، درک کردن این تصمیم (ماندن) دشوار می‌شود. مطمئنم که می‌توانستم در یک باشگاه انگلیسی پول بیش‌تری به‌دست بیاورم یا حتی در یک باشگاه چینی یا روسی اما این مسئله اصلی نیست … در زندگی باید در زمان مناسب، در جای مناسب قرار داشته باشید. من اکنون چنین شرایطی دارم. اکنون ۴۶ ساله هستم و چهار سال است که در این سطح مربی‌گری می کنم. اصلا فکر نمی‌کردم این تیم بتواند به قهرمانی برسد. فکر نمی‌کردم که خب، وقتی این تیم قهرمان شود، من کجا خواهم رفت؟ اگر به سایر باشگاه‌ها نگاه کنید، می‌فهمید که در کجا قرار دارید. من در حال حاضر نمی‌توانم در جای بهتری باشم. در حال حاضر، در این باشگاه، با چنین مدیران و کادر فنی همه چیز روبراه است.” (یورگن کلوپ؛ این‌جا)

هفته‌ی پیش از لزوم داشتن فلسفه‌ی مدیریتی و زندگی سخن گفتیم. اما یورگن کلوپ به نکته‌ی بسیار مهم دیگری اشاره می‌دهد: این‌که برای موفقیت باید در جایگاه مناسب نیز قرار گرفت. جایگاه مناسب یعنی جایی که:

اول ـ با ویژگی‌های شخصیتی، شایستگی‌ها و مهارت‌های من / محصول / خدمت / کسب‌وکارم دارای تطابق نسبی باشد.

دوم ـ در برابر رقبا (همکاران / کسب‌وکارهای رقیب) دارای مزیت نسبی و برتری رقابتی باشم.

سوم ـ بتوانم کارم را در آن‌جا به اثربخش‌ترین شکل ممکن انجام دهم و به‌ترین نتیجه را ایجاد کنم.

چهارم ـ در ذهن آدم‌ها با ویژگی‌های متمایزم ماندگار شوم.

پنجم ـ از حضور در آن جایگاه و کار کردن در آن‌جا لذت ببرم.

تجربه نشان داده است که کلید اصلی بسیاری از مشکلات و مسائل و شکست‌ها، قرارگیری در جایگاه نامناسب بوده است. بنابراین باید به‌دنبال روش‌هایی بگردیم که به‌کمک آن‌ها بتوانیم جایگاه مناسب خودمان را آن‌گونه که در مباحث برندینگ اشاره می‌شود بیابیم (جایگاه‌یابی) یا بسازیم (جایگاه‌سازی.) در این‌باره باز هم با یکدیگر گفتگو خواهیم داشت.

دوست داشتم!
۱۰

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۲۶): از ستاره بودن تا ستاره ماندن!

 

“این سومین سالی است که ما در کورس رقابت هستیم. ما همیشه صحبت‌هایی را راجع به داوران می‌شنویم. انگار همیشه همه منتظر کوچک‌ترین فرصتی هستند که بگویند کار یوونتوس تمام شده یا این تیم به‌اندازه‌ی قبل خوب نیست و چنین حرف‌هایی. ولی ما هنوز هم مثل قبل هستیم. اصلا آسان نیست که در نزدیکی صدر جدول باشی. یک سرمربی باید یک روانشناس خوب باشد و مثل بازیکنان‌ش فکر کند. من گفته بودم که امسال کار سختی داریم. چون تیم‌های دیگر جام‌های زیادی برای فتح کردن دارند و ما جام های زیادی برای از دست دادن. به‌همین خاطر هم گفته بودم که کسی که به پیروزی نرسد، ناکام مانده است.” (آنتونیو کونته ـ سرمربی یوونتوس؛ این‌جا)

برنده شدن و ستاره شدن، سخت‌ترین کار دنیا است. خیلی از ما در همین مسیر از راه باز می‌مانیم. خیلی از ما تمام همت و آرزوی‌مان را رسیدن به آن قله‌ی دوردست گذاشته‌ایم. اما چیزی که در این میان فراموش می‌شود این است که خیلی وقت‌ها موفق شدن، در رقابت است که معنادار است و بردن یکی، به‌معنای باخت آن دیگری است. اما ما عادت داریم باخت را در زمان باختن ببینیم نه در زمان رقابت! حرف‌های جالب کونته روی همین نکته دست گذاشته است: این‌که همان‌قدر که تو می‌توانی ببری، دیگران هم می‌توانند ببازند و همان‌قدر که دیگران می‌توانند ببرند، تو هم می‌توانی ببازی!

اما کونته نکته‌ی مهم دیگری را هم گفته است که به جنبه‌ای معمولا نادیده انگاشته‌ شده‌ی “برندینگ” در ارتباط است: حفظ “برند” از ساختن آن سخت‌تر و مهم‌تر است. برندها با دو عنصر بسیار مهم گره خورده‌اند: انتظار و احساس. هر دو عنصر در فوتبال به‌خوبی نمایان هستند.

  • عنصر انتظار با پیشنهاد ارزش یک برند در ارتباط است: این‌که این برند چه منفعتی را برای مشتری می‌آفریند. بیایید به فوتبال نگاه کنیم. اغلب “برند”های بزرگ فوتبال دارای سبکی خاص هستند که با آن شناخته می‌شوند و به همین دلیل مورد علاقه‌ی هواداران‌شان هستند: توتال فوتبال بارسا، بازی فیزیکی تیم‌های ایتالیایی، بازی فانتزی تیم ملی برزیل و سبک بازی شناور فوتبال هلندی را به‌یاد بیاورید. کونته به‌همین موضوع اشاره می‌کند. یک نکته‌ی مهم در این میان این است که پیشنهاد ارزش باید حداقلی از ویژگی‌ها / انتظارات را محقق کند تا هم‌چنان مورد رضایت هواداران / مشتریان باشد. این یعنی ثبات رفتار و عملکرد که سخت‌ترین کار دنیا است!
  • تجربه‌ی احساسی برند اما وجه دیگری از ماجرا را نمایان می‌کند. وجهی که در دنیای فوتبال به‌شدت معنادار است. اگر فوتبالی باشید، حتمن می‌داند از چه سخن می‌گویم: غرور و شادی پیروزی‌ها و اشک و درد ناشی از شکست‌ها. ما تیم‌های مورد علاقه‌مان را با تجربه‌ی احساسی که با آن‌ها داشته‌ایم به‌یاد می‌سپاریم. خاطره عنصری از ذهن ما انسان‌ها است که با احساس پیوندی ویژه دارد و به‌همین جزوی مهم از مسیر زندگی ما است. ما عاشق تیم‌مان می‌شویم چون احساس خوبی در ما می‌آفریند، به ما غرور و هویت می‌دهد و در ما شادی و شور و هیجان می‌آفریند. و باز همین‌جا است که یک برند لازم است به ساختن و ثبات این تجربه‌ی احساسی فکر کند!

به‌گمانم یکی از بزرگ‌ترین عوامل شکست بزرگ‌ترین برندهای دنیا، نداشتن ثبات در ارزش و احساس است. فراموش‌شان نکنیم!

دوست داشتم!
۳

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

منظور از بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی، فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی است. برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی معمولا بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایت‌های اجتماعی، آن‌ها را به اشتراک‌گذاری محتوای مورد نظر در رسانه‌های اجتماعی ترغیب کند، متمرکزند. بدین ترتیب پیام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب یک زنجیره‌ از کاربری به کاربر دیگر منتقل می‌شود. ویژگی اصلی این زنجیره‌ی انتقال پیام، “اعتمادی” است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتیجه، تأثیرگذاری پیام مورد نظر بر جامعه‌ی هدف به‌شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد. این شیوه‌ی پیام‌رسانی و تبلیغاتی غیرمستقیم در برابر تبلیغات سنتی قرار دارد که در آن سازمان‌ها و افراد سعی می‌کنند تا پیام خود را به‌صورت مستقیم به افراد جامعه‌ی هدف بقبولانند. بنابراین می‌توان گفت این شیوه‌ی بازاریابی بر تبلیغات دهان به دهان و ویروسی مبتنی است.

رسانه‌های اجتماعی امروزه تبدیل به پلت‌فرم‌هایی شده‌اند که به‌سادگی در دسترس افراد دارای دسترسی به اینترنت قرار دارند. رشد شگفت‌انگیز ظرفیت‌های اطلاع‌رسانی اینترنت، باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان‌ها / برندها / افراد مشهور نسبت به دهه‌های گذشته به‌شکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی ـ‌که غالبا نیازمند هزینه‌های هنگفت رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند ـ برای بهبود تصویر و شناخته‌تر ساختن خود و برنامه‌ها و اهداف‌اش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر خود بهره‌برداری کند.

بنابر گزارشی که اخیرا توسط مؤسسه‌ی افکارسنجی نیسلن منتشر شده، امروزه بیش از ۷۰ درصد از شرکت‌های بزرگ دنیا از رسانه‌های اجتماعی برای تأثیرگذاری بر جامعه‌‌ی مخاطب خود استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها با روش‌های خلاقانه به دامن زدن به شایعات، ایجاد روابط با جامعه‌ی مخاطبین، پرورش و بهبود روابط، بهبود محصولات و خدمات و ترویج آگاهی نسبت به برند خود در میان مردم در بازه‌ی زمانی بلندمدت استفاده می‌کنند.

در سال‌های اخیر ضریب نفوذ رسانه‌های اجتماعی در ایران نیز افزایش قابل توجهی یافته است. جدا از رسانه‌های اجتماعی خارجی، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی داخلی مختلف نیز مورد اقبال کاربران ایرانی قرار گرفته‌اند و این فرصتی بسیار بزرگ برای بازاریابان است. بازاریابان می‌توانند با حضور در این فضا و تعامل با مشتریان بالقوه‌ی خود، هم به انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مورد نیاز از سلایق و نیازهای مشتریان بپردازند و هم به اهداف تبلیغی و ترویجی خود دست پیدا کنند.

کاربرد رسانه‌های اجتماعی در ایران حتی تا آن‌جا گسترده شده که برخی هنرمندان هنرهای دستی از طریق این رسانه‌ها ـ به‌ویژه اینستاگرام ـ به معرفی و فروش محصولات هنری خود می‌پردازند. هر چند آمار دقیقی در این زمینه وجود ندارد؛ اما با توجه به میزان طرفداران صفحات این هنرمندان می‌توان حداقل این نتیجه را گرفت که حضور در رسانه‌های اجتماعی حداقل از نظر برندسازی برای این هنرمندان مفید بوده است.

چندین کمپین‌ تبلیغاتی موفق نیز در این شبکه‌های اجتماعی صورت پذیرفته است. شاید کمپین حمایت یک شرکت محصولات غذایی از یک مؤسسه‌ی خیریه‌ی مشهور را دیده باشید و چه بسا خودتان هم در آن مشارکت داشته‌اید. قدرت نفوذ رسانه‌های اجتماعی این‌جا نمود می‌یابد! جدا از مباحثی که در مورد اخلاقی بودن یا نبودن این کمپین مطرح شد، این کمپین نمونه‌ی موفقی از کاربرد رسانه‌های اجتماعی برای اهداف بازاریابی است. به‌صورت کلی باید توجه کنید که راه‌کارهای مرتبط با حوزه‌ی ترفیع (Promotion) از مدل کلاسیک ۴P بازاریابی و همین‌طور ابزارها و روش‌های قابل استفاده در قالب دو بخش کانال‌های دسترسی / ارتباط با مشتری در بوم مدل کسب و کار، توسط رسانه‌های اجتماعی به‌خوبی تقویت شده و توسعه یافته‌اند. شما در این‌جا علاوه بر این‌که مثل روش‌های سنتی خودتان را جلوی دید مشتریان بالقوه قرار می‌دهید، با او ارتباطی دو طرفه دارید و از آن مهم‌تر درباره‌ی او و علاقه‌های‌اش و البته رفتارهای‌اش در حالت طبیعی و متن زندگی‌ روزمره‌اش داده‌های بسیاری دارید (تحقیقات بازار از این واقعی‌تر سراغ دارید؟)

اغلب وقتی از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بحث به‌میان می‌آید تنها رسانه‌های اجتماعی خارجی به ذهن افراد می‌رسد؛ اما رسانه‌های اجتماعی داخلی هم از نظر تعداد کاربر در جایگاه نسبتا مناسبی قرار گرفته‌اند (آمار بازدید روزانه‌ی این وب‌سایت‌ها / رتبه‌بندی الکسای آن‌ها را بررسی کنید!) هر چند تعداد کاربران حرفه‌ای به‌نسبت شبکه‌های خارجی در این شبکه‌ها کم‌تر است. اما نکته‌ی اصلی در نوع نگاه کسب و کارها به این رسانه‌ها بوده است که اولا چندان جدی گرفته نشده‌اند (چند برند مشهور ایرانی در رسانه‌های اجتماعی خارجی حضور دارند و در ایرانی‌ها خیر!) و ثانیا نگاه به کاربردهای این شبکه‌ها صرفا از نوع تبلیغات بوده است. این در حالی است که استراتژی‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی از جنسی دیگرند (که در مطالب آینده به آن‌ها خواهم پرداخت.)

اما برای حضور در رسانه‌های اجتماعی و بهره‌گیری از پتانسیل‌های بالقوه‌ی آن‌ها باید پیش از هر چیزی “استراتژی رسانه‌های اجتماعی” سازمان را تدوین کرد. این‌که ماهیت این استراتژی چیست و چگونه باید آن را تدوین کرد، موضوع نوشته‌های بعدی گزاره‌ها در این زمینه است که به‌تدریج منتظر انتشار آن‌ها باشید! تا آن زمان، شاید بد نباشد کمی به نوع نگاه‌تان به رسانه‌های اجتماعی و علت نیاز کسب و کارتان به حضور در آن‌ها فکر کنید.

دوست داشتم!
۱۳

قصه‌ی زندگی یک کسب و کار کوچک

بسیاری از افراد مشکل اصلی خود را در کسب و کارشان نبود سرمایه‌ی کافی می‌دانند: “وای اگر فلان‌قدر پول داشتم …” ترجیع‌بند ثابت بسیاری از صاحبان کسب و کارهای کوچک است. واقعیت این است که این نوع نگاه آن‌قدرها هم که ما فکر می‌کنیم درست نیست. سرمایه در شروع کسب و کار شرط لازم است اما کافی نیست. یک ایده‌ی بد با بیش‌ترین پول هم به‌جایی نمی‌رسد. در مقابل ایده‌های جذاب و جدید، حتی با کم‌ترین میزان پول هم می‌توانند به موفقیت برسند. داستان زندگی کارآفرینان بزرگ و موفق را که بخوانید می‌بینید که خیلی وقت‌ها نداشتن پول آخرین مشکلی بوده که آن‌ها داشته‌اند! (مثلا داستان زندگی استیو جابز یا آقای بهروز فروتن کارآفرین موفق ایرانی را بخوانید.) بنابراین اگر ایده‌ی جذابی دارید که می‌دانید می‌تواند در بازار بسیار موفق باشد، برای شروع کردن تردید نکنید.

وقتی تصمیم به شروع گرفتید پیش از هر چیز باید کسب و کار کوچک‌تان را همانند یک موجود زنده ببینید. موجودی که چند سالی “عمر” می‌کند و روزی به‌دنیا می‌آید و متأسفانه روزی دیگر این دنیای فانی را ترک می‌کند. در ادبیات مدیریت به ماجرای زندگی یک کسب و کار “چرخه‌ی عمر” گفته می‌شود.

برای این منظور چرخه‌ی عمر سازمان به چند نقطه‌ی کلیدی تقسیم می‌شود. نقاطی که هم‌چون قرارگاه‌های کوه‌پیمایی هستند که هر نقطه در ارتفاع خاصی قرار دارد، دارای ویژگی‌های خاص خود هستند. بنابراین در طول دوران رشد کسب و کار، وضعیت و ویژگی‌های سازمان تغییر می‌کنند تا به یک نقطه‌ی مشخص برسد. مراحل ایجاد یک کسب و کار کوچک عبارتند از:

  • آغاز: در این مرحله کارآفرین بعد از یافتن ایده‌‌ای جذاب برای پاسخ‌گویی به یک نیاز مشخص در بازار، راه‌اندازی کسب و کار کوچک‌ش را کلید می‌زند. این مرحله با عرضه‌ی محصول یا خدمت به بازار پایان می‌یابد.
  • بقا: در طول یک تا سه سال اول، هر کسب و کار کوچک باید برای ماندن در بازار با رقبا رقابت کند.
  • رشد: در مرحله‌ی بعد کسب و کار رونق می‌گیرد و فروش آن رشد می‌یابد.
  • توسعه: با رسیدن کسب و کار به یک نقطه‌‌ی نسبتا باثبات، مالکان آن مجبور می‌شوند برای کنترل هزینه‌ها و حفظ ثبات و اثربخشی سازمان، دست به توسعه‌ی نظام‌‌های سازمانی نظیر نظام‌های برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی و کنترل بزنند.
  • بلوغ: در این مرحله کسب و کار تبدیل به یک شرکت معتبر در حوزه‌ی کاری خودش می‌شود. مهم‌ترین وظیفه‌ی حداقلی مالکان و مدیران کسب و کار در این مرحله، حفظ سازمان در نقطه‌ای است که در آن قرار گرفته است.

اما چرا در عنوان مطلب از “قصه” صحبت کرده‌ام؟ حداقل به‌دلایل زیر:

۱- قصه و داستان چیزی است که در ابتدا وجود خارجی ندارد؛ اما می‌تواند به‌دست خود ما در دنیای واقعی محقق شود.

۲- قصه هم منطق دارد و هم با احساسات در ارتباط است.

۳- قصه باورکردنی است!

۴- قصه هم روایت‌گر یک مسیر است و هم روایت‌گر یک لحظه و یک دوره از زندگی.

۵- قصه بهترین راه برای متقاعد کردن دیگران است.

در سال‌های اخیر، موضوع قصه‌‌گویی در حوزه‌های مختلف دنیای کسب و کار به‌شدت مورد توجه قرار گرفته است. این موضوع به‌ویژه در مباحث مربوط به: فروش ایده‌ی کسب و کار به سرمایه‌گذاران و فروش محصول به مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است.

داستان کسب و کار و محصول شما چیست؟ قصه‌ی زندگی حرفه‌ای خودتان به‌عنوان یک برند شخصی چطور؟ پاسخ به این سؤالات، راه جدیدی برای فروش جلوی پای شما می‌گذارند.

دوست داشتم!
۱۰