مقاله‌ی هفته (۷۳): برنامه‌ریزی بازاریابی موفق با کشف نگاه مشتری

بارها و بارها گفته شده که اولین و آخرین اصل در دنیای کسب‌وکار “اعتماد” است. بدون اعتماد، هیچ ارتباط پایداری ایجاد نمی‌شود. بدون اعتماد، هیچ همکاری آغاز نخواهد شد. و مهم‌تر از همه این‌که بدون اعتماد، هیچ مشتری دست به‌جیب نمی‌شود! می‌دانیم که یکی از بزرگ‌ترین مشکلات اغلب کسب‌وکارها در شرایط امروز کشور فروش است. شاید بد نباشد در جستجوی راه‌حلی برای فروش بهتر، به موضوع کلیدی “کاربرد اعتماد در کسب‌وکار” نگاه مجددی داشته باشیم.

برای این منظور ابتدا باید به این سؤال پاسخ بدهیم که اعتماد چگونه ایجاد می‌شود؟ اعتماد با “شناخت” پیوند عمیقی دارد. می‌دانیم که در مباحث برندسازی و بازاریابی همیشه از “هویت واحد برند” یا “تصویر یگانه”‌ای سخن گفته می‌شود که باید از کسب‌وکار در ذهن مشتریان آن باشد. این تصویر باید “ارزش پیشنهادی برند / کسب‌وکار” را برای مشتری شفاف و روشن سازد. مردم با دیدن / شنیدن نام برند به یاد چه می‌افتند و چه حسی پیدا می‌کنند؟ وقتی برای بازاریابی و فروش به آن‌ها مراجعه می‌کنید (یا آن‌ها به‌سراغ شما می‌آیند) باید چگونه با کسب‌وکار شما آشنا شوند و “اعتماد” پیدا کنند؟ چه “اطلاعاتی” باید در اختیار آن‌ها قرار بگیرد؟ آیا ترتیب ارائه‌ی اطلاعات به مشتری مهم است؟ پاسخ همگی این سؤالات در برنامه‌ریزی بازاریابی مشخص می‌شود. اما تا به حال به این فکر کرده‌اید که چرا برنامه‌ریزی بازاریابی در زمان اجرا در تحقق اهداف فروش اثربخشی کافی را ندارد؟

به‌صورت عمومی در زمان برنامه‌ریزی بازاریابی، کسب‌وکارها باید با بررسی شرایط محیطی کسب‌وکار خود و تحلیل‌ ویژگی‌های ثابت و هم‌چنین روندهای تغییرات محیطی اقدام به تدوین سناریوهای اجرایی برای پیشبرد کسب‌وکار و فروش (و هم‌چنین واکنش به تغییرات احتمالی) می‌کنند. یک سناریو مشخص‌کننده‌ی شرایط احتمالی وقوع یک وضعیت، نشانه‌های بروز آن و راه‌کارهای مواجهه / مقابله با آن است.

در برنامه‌ریزی بازاریابی و در هنگام تحلیل محیط، روندها و ریسک‌ها برای تهیه‌ی سناریوها معمولا همه چیز براساس اقدامات خود کسب‌وکار پایه‌گذاری می‌شود و خیلی کم به واکنش‌های شرکت‌های رقیب یا سایر ذی‌نفعان تأثیرگذار بر بازار و محیط فعالیت شرکت توجه می‌شود. این در حالی است که با بررسی بسیاری از شکست‌های بزرگ کسب‌وکارها در طول تاریخ متوجه می‌شویم که علت بروز شکست همین برنامه‌ریزی با دید یک‌سونگر بوده است.

اغلب مدیران تصور می‌کنند کسب‌وکار جز همین راه‌ و روشی که آن‌ها دنبال می‌کنند روش دیگری ندارد و در نتیجه در زمانی که با روش‌های نوآورانه‌ی رقبای‌شان (اعم از رقبای مستقیم / تازه‌وارد یا دارای محصولات و خدمات جایگزین) مواجه می‌شوند، با بهانه‌هایی چون: “این روش‌های نو جواب نمی‌دهد”، “برای بازار سنتی ایران زود هستند”، “بگذار کمی زمان بگذرد بعد ببینیم باید چه کنیم” و … اهمیت رقبا در بازار و تأثیر رویکردشان به کسب‌وکار روی رقابت را نادیده می‌گیرند.

به‌نظر می‌رسد در پشت این بهانه‌ها سه دلیل اصلی نهفته باشد:

۱- درک و پیش‌بینی تصمیمات رقبا برای مدیران سخت است: مدیر یک کسب‌وکار خدماتی بخش خصوصی در ایران معتقد بود کیفیت روش‌های کاری شرکت‌اش در ارائه‌ی خدمات به مشتری بسیار فراتر از نیازها و حتی درک مشتری هستند و اشکال از مدیران‌اش است که نمی‌توانند مشتریان را توجیه کنند. شرکت رقیب این شرکت، با تغییرات بسیار اندکی در شیوه‌های کاری و تعاملی‌اش، ظرف زمانی حدود دو سال تقریبا تمامی بازار خدمات شرکت اول را در اختیار گرفت.

۲- مدیران تغییرات موجود در بازار را گذرا می‌دانند و معتقدند که آینده همان گذشته است! این در حالی است که در اغلب موارد تجربه‌ی گذشته‌شان کم‌تر از آن است که بشود به آن اعتماد کرد، تحلیل‌های‌شان در مورد تجارب‌شان درست نیست یا این‌که اساسا بازار فعالیت‌شان چنان زیر و رو شده است که دیگر نمی‌توان در تحلیل روندهای بازار به تجربیات گذشته تکیه کرد. مدیر یک شرکت تجاری ایرانی معتقد بود روش‌های نوآورانه‌ی بازاریابی رقیب‌ سرسخت کسب‌وکارش از روی بی‌تجربگی است و نشانه‌ی تلاش برای فروش به هر قیمتی در یک بازار در حال رکود است. کم‌تر از یک سال بعد، تفاوت سهم بازار دو شرکت، چیز دیگری را نشان می‌داد.

۳- مدیران از تغییر دادن و تغییر کردن می‌ترسند: کم‌تر مدیری پیدا می‌شود که حاضر باشد چنین اعترافی بکند؛ اما دستاوردهای واقعی مدیران در کسب‌وکار نمایان‌گر همه چیز است. ترس از تغییر یک عامل کلیدی شکست در بازارهای در حال رکود یا بسیار رقابتی است. تیم بازاریابی و فروش یک شرکت تجاری ایرانی برای فروش محصولات شرکت در در بازار در حال رکود محل فعالیت شرکت، استراتژی نوآورانه‌ای یافت. با تحقیقاتی که انجام شد از اعتبار استراتژی در میدان عمل نیز اطمینان حاصل گردید. اما مدیر شرکت تصمیم گرفت این استراتژی را اجرا نکند و ضرر بسیار بزرگی را به‌دلیل خواب سرمایه‌ی محصولات فروش نرفته‌اش تحمل کرد. شرکت دیگری همان استراتژی را اجرا کرد و با محصولات بسیار بی‌کیفیت‌تر، موفق شد!

باید پذیرفت که ادراک تغییرات روندهای بازار، لزوم نوآوری برای رقابت و تحلیل استراتژی‌ها و رویکردهای رقابتی کسب‌وکارهای رقیب یکی از سخت‌ترین کارهای دنیا است. اما سخت بودن چنین تحلیل‌هایی نباید باعث شود تا مدیر کسب‌وکار از تشخیص نشانه‌های تغییر در محیط کسب‌وکار و رقابت ـ به‌ویژه تغییر در نیاز و مدل‌های ذهنی و رفتار مشتری ـ و پیش‌بینی آینده‌های احتمالی به‌ویژه اقدامات رقیب و در نظر گرفتن راه‌کارهایی برای مقابله با این اقدامات غافل شود.

پ.ن. این مقاله قبلا در شماره‌ی خرداد ۹۴ ماه‌نامه‌ی تدبیر به چاپ رسیده است.

دوست داشتم!
۳

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۸۲): در ستایش شکست!

“درست است که در این دیدار نتواستیم به پیروزی برسیم و جام قهرمانی را بالای سر ببریم؛ اما من از عملکرد بازیکنان راضی هستم، چرا که بازی خوبی را به‌نمایش گذاشتیم. من از این شکست ناراحت نیستم؛ چرا که گاهی اوقات شکست برای یک تیم لازم است. بعد از شکسن خوردن است که همه می‌دانند پیروز شدن تا چه اندازه لذت دارد. پیروزی آسان نیست و برای رسیدن به آن باید جنگید.” (لوئیس انریکه؛ این‌جا)

جمله‌ای که پررنگ‌ کرده‌ام، جمله‌ی جذابی است: چشیدن طعم تلخ شکست، انگیزه‌‌ی تلاش‌ کردن برای تجربه‌ی دوباره‌ی حس شیرین پیروزی است. 🙂

دوست داشتم!
۵

لینک‌های هفته (۲۵۱): پایان سال پنجم

آخر هفته شدیدا درگیر تمام کردن یک پروژه بودم و تأخیر به‌دلیل نیافتن فرصت کافی برای خواندن لینک‌های این هفته رخ داد. از نظر زمانی این پست، پایان پنجمین سال انتشار هفتگی پست لینک‌های هفته در گزاره‌ها است! 🙂

پست درس‌هایی از فوتبال فردا منتشر خواهد شد.

پیش از شروع:

  1. برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
  2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
  3. اگر تمایل به دریافت دو مطلب آموزشی در زمینه‌ی مهارت‌های کار حرفه‌ای و هم‌چنین لینک‌های منتخب کار حرفه‌ای در ایمیل‌تان هستید، در راه‌کاو عضو شوید!
  4. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب در حوزه‌ی شایستگی‌های کسب و کار و کار حرفه‌ای را به هر دو زبان فارسی و انگلیسی در مجله‌های فلیپ‌بوردی گزاره‌ها هر روز مطالعه کنید: فارسی: کسب و کار رقابت‌پذیر: شایستگی‌های بردن! / متخصص حرفه‌ای و انگلیسی: Competitive Business: Winning Competencies! / Professional Expert
  5. من مسئولیتی در مورد کپی‌کاری محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.

زندگی، سلامت و کار حرفه‌ای:

حرفه‌ای باشیم (وفا کمالیان؛ رفتار سازمانی)

بهترین زمان انجام کارها براساس ساعت بدن

سه تمرین ساده برای افزایش انضباط (فرانک مجیدی؛ یک پزشک)

۱۰ کاری که برای رسیدن به موفقیت هرگز نباید انجام دهید ـ دیجیاتو

۸ راز افراد شاد که قبلا نمی‌دانستید ـ زومیت

مدیریت کسب‌وکار:

کدام دیدگاه‌ها منجر به خلاقیت می‌شوند؟

تجار اروپایی؛ فرصتی برای ارتقای سطح تحقیقات بازار در ایران

هفت سؤال مصاحبه که به شما کمک می‌کند برترین‌ها را استخدام کنید

تجاری‌سازی و استارت‌آپ:

چرا می‌خوای کارآفرین باشی (احسان دیاری)

۴ روش پیشنهادی به استارتاپ‌ها برای رقابت با شرکت‌های بزرگ در جذب نیرو ـ دیجیاتو

محسن معظمی: پهنای باند چهارمین ابزار ضروری در جهان امروز

کسب‌وکارهای غیرمجازی همچنان پررونق

مسخره‌ترین ایده‌های استارتاپ که موفق‌شدند

اقتصاد، تأمین مالی و سرمایه‌گذاری:

انتخاب هفت صنعت استراتژیک

سه محرک سرمایه‌گذاری در ایران پساتحریم

گردشگری پس از تحریم چه می‌شود؟

الزام بانک‌ها به افشای اطلاعات حساب‌های بانکی برای سازمان مالیاتی

افزایش سقف ضمانت‌نامه صندوق ضمانت سرمایه‌گذاری صنایع کوچک

آمار و اطلاعات کسب‌وکار و اقتصاد:

رشد نقدینگی ۳۸٫۸ درصد شد و رشد ۷۱درصدی پایه‌پولی در ۴سال اخیر

کارنامه بهاری استارت صنعتی

اقتصاد آنلاین – ۸۳ درصد اشتغال کشور خصوصی شد

قاچاق ۸ هزار میلیاردی آب در کشور

به ازای هر ایرانی بیش از پنج حساب بانکی وجود دارد

فناوری و کسب‌وکار:

ظهور استرایپ پرداخت الکترونیک، آسان‌تر از همیشه ـ راه پرداخت

چطور سونیک، سگا را در اوایل دهه‌ی ۹۰ میلادی نجات داد؟ دیجیاتو

۶۰درصد کسب‌وکارها به دنبال فناوری‏‌های سازمانی

انصراف نیمی از کاربران اپل‌موزیک از تمدید

فناوری همراه، اینترنت اشیا و اپلیکیشن‌ها:

همه چیز درباره مارشمالو؛ نسخه بعدی آندرویید

گوگل تعداد اپلیکیشن‌های اجباری برای نصب روی گوشی‌های اندرویدی را کاهش داد ـ فارنت

دراپ‌باکس حالا امکان ذخیره و به اشتراک‌گذاری آدرس‌ها را نیز به شما می‌دهد ـ فارنت

دانلود ١٠٠‌میلیارد اپلیکیشن اپل

رسانه‌های اجتماعی:

بهترین شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی شما کدامند؟

رقابت شانه‌به‌شانه شبکه‌های اجتماعی با غول‌های خبری جهان

وبلاگ‌نویسی کنید: این خواسته جدید فیسبوک از کاربرانش است

فاوا در جهان:

جزییات پروژه جهانی اینترنت رایگان

گوگل می‌خواهد علاوه بر ابزارهای کامپیوتری، داده‌های شما روی فضای ابری را نیز جستجو کند ـ دیجیاتو

صدای محیط به جای پسورد

شرکت تولیدکننده مرورگر Opera فروخته می‌شود

اطلاعات یک دیتاسنتر گوگل به دلیل برخورد صاعقه از بین رفت! ـ فارنت

قاوا در ایران:

دولت قانون دسترسی آزاد به اطلاعات را ابلاغ کرد

گفتگو با مهندس ناصر‌علی سعادت (رئیس نصر کشور): حمایت از تولید نرم‌افزار واقعی نه شعاری

سه پروژه کلان ارایه خدمات الکترونیکی به مردم و کسب و کارها

حلقه‌ کلیدی جلوگیری از چندپارگی دولت الکترونیکی

دستور وزارت ارشاد به اپراتورهای موبایل

آمار و اطلاعات فاوا:

رشد ۵ درصدی فروش جهانی اسمارت‌فون‌ها

مدیرعامل همراه اول: ۷۳ میلیون سیم‌کارت واگذار کرده‌ایم، ۶۵میلیون آن به‌نام مشترک ثبت شده و ۵۴ میلیون آن فعال است!

درآمد ۲۰ هزار میلیارد تومانی اپراتورهای مخابرات در سال گذشته – زومیت

روزانه ۱۰ میلیارد پیام در تلگرام رد و بدل می‌شود – زومیت

دوست داشتم!
۲

زندگی منهای روزمرگی (۳)

بعد از دعواهای خانوادگی وحشتناک‌مان، مادرم به جای این‌که از پدرم جدا شود، کاری می‌کرد که پایه‌های کودکی‌ام بلرزند. می‌آمد وسط نشیمن، افسارش را می‌داد دست خشم و بدجنسی‌اش و تا آخرین نفس تلاش می‌کرد تا نظم را دوباره به زندگی‌اش برگرداند: دست تنها همه‌ی اسباب و وسایل را جابه‌جا می‌کرد …

از نگاه دنیای بیرون، مادرم داشت اسباب خانه را دیوانه‌وار جابه‌جا می‌کرد. از نگاه آن‌هایی که بهتر می‌شناختندش، تلاش می‌کرد افسار را دست بگیرد و چهره‌ی جدیدی به زندگی‌ش بدهد. چون نمی‌توانست چیزهای چندانی را عوض کند و ضمن این‌که نمی‌خواست وسایل جدید بخرد، فقط تلاش می‌کرد ظاهر زندگی‌ش را نو کند. این کار هر چند دیوانگی بود، به من یاد داد اگر چه تغییر صورت مشکلات لزوما آن‌ها را حل نمی‌کند، سر کردن با آن‌ها را ساده‌تر می‌کند. هم‌چنین یادم داد چیزی که بر اثر تغییر اتفاق می‌افتد، هر چقدر هولناک باشد، بسیار جالب خواهد بود.

(داستان همشهری تیر ماه ۹۲؛ در جست‌وجوی واقعیت از دست رفته؛ نوشته: آندره آسیمن؛ ترجمه: مرضیه نیرومند)

پ.ن. در میان مشکلات بشری، یکی از بزرگ‌ترین‌ها درد روزمرگی و بطالت است. این مجموعه پست‌ها، در تلاش است تا نگاهی داشته باشد به راه‌کارهای گذران به‌تر لحظات ملال‌آور زندگی و کار.

دوست داشتم!
۱۷

مقاله‌ی هفته (۷۲): از گوگل تا الفبا …

سال‌ها است که گوگل به‌عنوان یک پیش‌گام فناوری در ذهن ما جا خوش کرده است. بسیاری از محصولات دیجیتالی که امروز بخشی عادی از زندگی روزمره‌ی ما را تشکیل می‌دهند، از این شرکت جذاب و نوآور بیرون آمده‌اند. بیست سال پیش از این در روزهای اول اینترنت چه کسی فکر می‌کرد روزی موتور جستجو، جی‌میل، نقشه‌ها، اندروید، یوتیوب و چندین و چند محصول دیگر دنیای ما را زیر و رو کنند؟

در سال‌های اخیر گوگل به حوزه‌های جدید دیگری از فناوری پیش‌رفته پای گذاشت: ژنتیک، اینترنت اشیا، افزایش عمر بشر و حوزه‌های دیگر. تنوع این حوزه‌ها شگفت‌انگیز بود و شاید برای خیلی از ما قابل درک نبود که چرا گوگل روی چنین حوزه‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کند. کمی فکر کنید! یک نکته‌ی مهم این بود که تمامی این کسب‌وکارهای جدید با شایستگی کلیدیِ انحصاری گوگل یعنی “نظم بخشیدن به اطلاعات” در ارتباط بودند. اما در هر حال نباید فراموش کنیم که “استراتژی تنوع” در عین جذابیت، یکی از پرریسک‌ترین استراتژی‌ها نیز محسوب می‌شود. چرا؟ چون باعث انحراف تمرکز شرکت از محصول اصلی‌ش می‌شود و از آن مهم‌تر به‌ویژه در حوزه‌ی فناوری، احتمال شکست فناوری یا محصول در بازار بالا است. اما گوگل ثابت کرد که در این کار نیز تبحر خاصی دارد.

و حالا گوگل با ایجاد هولدینگ آلفابت ما را غافل‌گیر می‌کند:

آلفابت چیست؟ آلفابت مجموعه‌ای متشکل از کمپانی‌های مختلف خواهد بود. بزرگ‌ترین عضو این مجموعه بدون شک گوگل است. گوگل جدید در مقایسه با گذشته کمی محدود و کوچک خواهد شد و کمپانی‌هایی که در زمینه‌هایی غیر از حوزه‌ی اصلی فعالیت اینترنتی گوگل کار می‌کنند، در مجموعه‌ی آلفابت جا خواهند گرفت. اما منظور ما از فعالیت های غیرمرتبط با فعالیت اصلی گوگل چیست؟ شاخه‌هایی نظیر علوم طبیعی که در زمینه‌ی ساخت لنز‌های سنجش میزان گلوکز فعالیت می‌کند یا کالیکو (Calico) که در رابطه با طول عمر متمرکز است، از جمله‌ی شاخه‌هایی هستند که تحت نظر آلفابت به فعالیت ادامه خواهند داد. ما معتقدیم این تصمیم امکان مدیریت بهتر مجموعه را در اختیارمان گذاشته و باعث مدیریت مستقل زمینه‌هایی می‌شود که چندان ارتباطی با یکدیگر ندارند. (نامه‌ی لری پیج؛ این‌جا)

اما این تغییر ساختار به چه معنا است؟ حوزه‌های مختلف کسب‌وکار گوگل در شرکت زیر چتر یک شرکت هولدینگ می‌شوند … ادامه‌ی این مقاله‌ی مفصل من را این‌جا روی وبلاگ مدل‌های کسب‌وکار بخوانید!

دوست داشتم!
۱۰

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۸۱): رقیب توانا بلندت می‌کند!

“فکر می‌کنم ثبات مسی بسیار مهم بود؛ زیرا همه می‌خواهند خودشان را با بهترین‌ها مقایسه کنند و برای من هم بازی کردن مقابل او یک موهبت است. به‌عنوان یک فرد مبارزه‌جو، همیشه به‌دنبال پیشرفت کردن هستم و فکر می‌کنم این اتفاق هم برای من و هم برای فوتبال در مجموع خوب بود.” (کریس رونالدو؛ این‌جا)

هفته‌ی قبل به نقل از کاسیاس درباره‌ی لزوم پذیرش رقابت صحبت کردیم؛ چون رقابت وضعیتی طبیعی است نه غیرمعمول! ایده‌ی کاسیاس، تمرکز روی انگیزه‌ها و سخت‌کوشی برای برنده شدن بود؛ اما اگر رقیبی قدرتمند داشتیم که نتوانستیم در رقابت سالم بر او غلبه کنیم چه؟ حالا حرف‌های کریس رونالدو، پازل ما را تکمیل‌ می‌کند: رقابت با رقیب قدرتمند و توانا واقعا باعث پیش‌رفت ما می‌شود؛ حتی اگر برنده‌ی رقابت، رقیب ما باشد. بنابراین رقابت سالم با رقیب قدرتمند را از دست ندهید!

دوست داشتم!
۸

لینک‌های هفته (۲۵۰)

پیش از شروع:

  1. برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
  2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
  3. اگر تمایل به دریافت دو مطلب آموزشی در زمینه‌ی مهارت‌های کار حرفه‌ای و هم‌چنین لینک‌های منتخب کار حرفه‌ای در ایمیل‌تان هستید، در راه‌کاو عضو شوید!
  4. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب در حوزه‌ی شایستگی‌های کسب و کار و کار حرفه‌ای را به هر دو زبان فارسی و انگلیسی در مجله‌های فلیپ‌بوردی گزاره‌ها هر روز مطالعه کنید: فارسی: کسب و کار رقابت‌پذیر: شایستگی‌های بردن! / متخصص حرفه‌ای و انگلیسی: Competitive Business: Winning Competencies! / Professional Expert
  5. من مسئولیتی در مورد کپی‌کاری محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.

زندگی، سلامت و کار حرفه‌ای:

مواجهه با نگرانی همیشگی: کارهای فراوانی که هنوز انجام نداده‌ایم! (فرانک مجیدی؛ یک پزشک)

۱۰۱ نکته برای سفر یک ایرانی به اروپا — Medium (مهدی مسکین)

نظم، اصول و پارادوکس خلاقیت ـ هزار و یک بوم

سؤالاتی متفاوت که باید هنگام مصاحبه از کارفرما بپرسید

۱۰ عادت بد که شما را غیرحرفه‌ای نشان می‌دهد ـ زومیت

مدیریت کسب‌وکار:

۹ قانون طلایی برای اجرای تغییرات موفق سازمانی (عاااالی!)

نقش مدیر در مدیریت عملکرد (وفا کمالیان؛ رفتار سازمانی)

خلق استراتژی نگاه زنجیره‌وار به تدوین استراتژی (سید حسین جلالی)

همه بازاریاب‌ها دروغ‌گو هستند!!! (مصطفی لامعی)

چگونه اخراج یک کارمند را به او اطلاع دهیم؟

تجاری‌سازی و استارت‌آپ:

چگونه یک کمپین بازاریابی را ساماندهی کنیم؟ ـ بازاریابی آنلاین

اشتباهاتی که تقریبا همه مؤسسان کسب‌وکار مرتکب می‌شوند

مرکز شتاب‌دهی فناپ افتتاح شد (تبریک به دوستان‌م در مرکز و آرزوی موفقیت.)

پول را هدف اصلی شروع یک کسب‌وکار موفق قرار ندهیم

فعالیت ۱۵۰۰شرکت در حوزه دانش‌بنیان

اقتصاد، تأمین مالی و سرمایه‌گذاری:

ایران پساتحریم به روایت پروفسور پسران

مسترکارت و ویزا به ایران می‌آیند؟

بسته مالی صنایع کوچک

استراتژی کار مشترک با خارجی‌ها

تدوین بسته سرمایه‌گذاری ۱۰۲۰ پروژه گردشگری

آمار و اطلاعات کسب‌وکار و اقتصاد:

اقتصاد آنلاین – چه کسی مالیات بیشتری می‌دهد؟

رتبه‌بندی صنایع اشتغال‌زا

فرار مالیاتی ۲۵ میلیارد دلاری (مجموعه‌ای از آمار و اطلاعات درباره‌ی اصناف کشور)

ضربان کند اخذ جواز صنعتی

جزئیات آمار تولید کالاهای صنعتی و معدنی

پرونده‌ی ویژه ـ از گوگل تا الفبا:

نامه کامل لری پیج در مورد تغییر نام مؤسسه گوگل به آلفابت ـ زومیت

G بزرگ به دو شرکت گوگل و آلفابت تقسیم شد؛ یک تغییر نام ساده یا ساختن چند امپراتوری؟ – یک پزشک

تفاوت اصلی میان لری پیچ و ساندار پیچای مدیرعامل‌های سابق و جدید گوگل در چیست؟ ـ فارنت

سازماندهی جدید گوگل با آلفابت برای «اندروید» چه معنایی دارد؟ ـ دیجیاتو

سالار کمانگر ۴ سال پیش ایده «آلفابت» را با لری پیج مطرح کرد ـ دیجیاتو

فناوری و کسب‌وکار:

چه کسی پشت موفق‌ترین واحد پولی دیجیتال تاریخ است؟ | شبکه

مکالمات خصوصی برای صاحبان مشاغل در اسکایپ

فناوری همراه، اینترنت اشیا و اپلیکیشن‌ها:

سینمای واقعیت مجازی | شبکه

بارسلونا؛ هوشمندترین شهر جهان

هامبورگ آلمان اولین خیابان هوشمند اروپا را خواهد داشت ـ دیجیاتو

سامسونگ ایده خلق تصاویر هولوگرافیک بر روی صفحه‌نمایش تلفن همراه را در سر دارد ـ فارنت

رسانه‌های اجتماعی:

نگاهی بر دلایل شکست گوگل پلاس؛ داستان تلاشی گران‌بها و ناموفق برای سرنگونی فیسبوک ـ دیجیاتو

آمارهای جالب ۱۰ شبکه اجتماعی در سال ۲۰۱۵

محدودیت ۱۴۰ کاراکتری پیغام های مستقیم در توییتر حذف شد ـ دیجیاتو

توئیتر دسترسی شرکت‌ها به آرشیو کامل خود را فراهم می‌کند ـ دیجیاتو

بیش از ۱۹۸ میلیون کاربر اینترنت از افزونه‌های ضدتبلیغات استفاده می‌کنند ـ فارنت

فاوا در ایران:

ایرانی‌ها ماهی ۴۰۰ میلیاردتومان پول اینترنت می‌دهند؟

تجارت در شبکه‌های اجتماعی؛ قانونی یا غیر قانونی؟

تشکیل سازمان نظام مهندسی ICT در دستور کار مجلس

اتحادیه بین‌المللی ارتباطات راه دور ایران ارزان‌ترین بسته‌های موبایل را دارد

اپراتورها می‌توانند مشترکان بی‌مصرف را جریمه کنند

آمار و اطلاعات فاوا:

گردش میلیاردی خرید اینترنتی در ایران

۶ میلیون ایرانی همچنان اینترنت دایال‌آپ دارند

عقب‌گرد ۳ پله‌ای ایران در دولت الکترونیکی

ویندوز ۱۰ روی بیش از ۲۵ میلیون رایانه نصب شده است ـ رومیت

دوست داشتم!
۳

مقاله‌ی هفته (۷۱): نگاهی دوباره به مفاهیم پایه‌ای برندسازی

“برند” یکی از مفاهیم جذاب دنیای امروز کسب‌وکار و به‌صورت ویژه حوزه‌ی بازاریابی است. برندها نمادهای کسب‌وکارهای موفق در هر صنعتی هستند. برند باعث رونق بیش‌تر کسب‌وکار و فروش بیش‌تر آن و در نتیچه افزایش ارزش کسب‌وکار می‌شود. مشتریان عاشق برندها هستند و برای داشتن محصول/خدمت آن‌ها حاضرند پول بیش‌تری نسبت به رقبا پرداخت کنند. شدت این علاقه حتی می‌تواند تا سطح تعصب نیز بالا برود که شاید به‌ترین مثال‌ش دعوای همیشگی میان هواداران آی‌فون با دارندگان گوشی‌های اندرویدی باشد!

می‌توان چندین جلد کتاب قطور در مورد اهمیت برند و برندسازی در دنیای امروز نوشت. اما یک سؤال اساسی و کلیدی در مورد برندها وجود دارد: برند با چه مکانیسمی کار می‌کند؟ توضیح این‌که ادبیات نظری موجود در مورد برندسازی بیش‌تر به علت اهمیت برند و روش‌ها و ابزارهای برندسازی می‌پردازند. البته موضوع برندینگ هم‌چنان در دنیا نوپا است و بسیاری از جنبه‌های آن هنوز ناشناخته است و هر روز در برخورد پژوهش‌گران و مشاوران مدیریت و تحلیل‌گران کسب‌وکار با رخ‌دادهای دنیای واقعی نکته‌های جدیدی در مورد آن کشف و چارجوب‌بندی می‌شود و در قالب مفاهیم و رویکردها و ابزارها در اختیار مدیران قرار می‌گیرد. با این حال خوب است به سؤال پایه‌ای مطرح شده در ابتدای این بند فکر کنیم تا به درک به‌تری از اهمیت و کاربرد “برند” دست یابیم.

می‌دانیم برند، تصویری است که در مورد کسب‌وکار ما در ذهن مخاطبان، ذی‌نفعان و مشتریان وجود دارد. این تصویر دارای یک “ارزش ویژه” است که همان عامل جذابیت برند در ذهن انسان‌ها است. البته از آن‌جایی که “هر کسی از ظن خود شد یار من” این ارزش ویژه برای هر فردی متفاوت است و هنر کسب‌وکار این است که بتواند این ارزش ویژه را به‌ به‌ترین شکل طراحی کند و سپس آن را در ذهن حداکثر افراد ممکن به‌خوبی جای‌دهی نماید. ارزش ویژه‌ی برند فراتر از ارزش ساختمان و دارایی‌های فیزیکی و وجوه نقد کسب‌وکار است: تخمین زده شده که چیزی حدود ۳۰ درصد ارزش شرکت‌های فهرست فورچون ۵۰۰ در بازار سهام توسط برند آن‌ها ایجاد شده باشد. “برند” نه‌فقط در فروش به مشتریان و بازار سهام که در انتخاب و ارزش‌گذاری شرکت‌ها برای خرید و ادغام نیز تأثیر می‌گذارد؛ به‌عنوان مثال خرید موتورولا توسط گوگل اگر چه در اصل برای دست‌یابی به خزانه‌ی غنی پتنت‌های آن صورت گرفت؛ اما گوگل با فروش بخش ساخت تلفن موتورولا به لنوو نشان داد که ارزش برند موتورولا نیز در تصمیم‌اش بی‌تأثیر نبوده است. مثال دیگر خرید “بیتس” توسط اپل بود که در آن بخش عمده‌ای از سه میلیارد دلار پرداختی مربوط به خرید ارزش برند درخشان بیتس در حوزه‌ی پخش بلادرنگ موسیقی و البته گوشی‌های موسیقی این شرکت بود. به همین دلیل است که بسیاری از کسب‌وکارها در دنیای امروز برای “برند”های ارزش‌مند خود بخش ویژه‌ای را در ترازنامه‌ی خود در نظر گرفته‌اند و برند، یک ابزار رقابتی ویژه در دنیای فرارقابتی امروز است.

به سؤال ابتدای مقاله بازگردیم. چه مکانیسمی باعث ایجاد “ارزش ویژه‌ی برند” می‌شود؟ اکونومیست در مقاله‌ای به بررسی این موضوع پرداخته است. برندها به دو شکل روی تصمیم مشتریان برای خرید تأثیرگذار می‌شوند:

۱- برند باعث تقویت وفاداری مشتریان می‌شود: مشتریان دارای تعلق خاطر به یک برند  برای خرید کردن اصلا رقبای آن برند به فکرشان هم نمی‌رسد!

۲- برندها نشانه‌‌ای از وجود تمایز ویژه در محصول/خدمت کسب‌وکار هستند. این تمایز دو شکل اصلی دارد: الف ـ یک یا چند ویژگی ملموس که در ذات محصول وجود دارد (استراتژی برندسازی سامسونگ)؛ ب ـ ویژگی‌هایی مثل تجربه‌ی مشتری که در محصول وجود دارند اما بیان ملموس آن‌ها مشکل است (استراتژی برندسازی اپل.)

اما چطور این دو شکل تأثیرگذاری برند باعث ایجاد ارزش ویژه‌ی برند می‌شوند؟ دیوید آکر بنیان‌گذاری مفهوم “برندینگ” نشان داده که برندها دو از طریق تأثیر بر سه عنصر “ارزش ویژه”‌ی برند باعث اثرگذاری روی مشتریان می‌شوند:

۱- آگاه‌سازی مشتریان نسبت به برند؛

۲- جای‌دهی ویژگی‌های کیفی آمیخته شده با تصویر برند در ذهن مشتریان (مثلا: کیفیت مهندسی آلمانی در برند بی‌ام‌وی!)

۳- ایجاد وفاداری در مشتریان (اولویت احساس بر منطق در خرید!)

برای این منظور برندها باید بتوانند دو استراتژی زیر را اجرا کنند:

۱- تمرکز روی مشتریان اصلی: جامعه‌ی هدف خود را به‌خوبی شناسایی کنند و با آن‌ها ارتباط احساسی ویژه‌ای برقرار کنند. یک برند لزوما برای تمامی انسان‌های دنیا دارای ارزش ویژه‌ای یکسانی نیست و در نتیجه در این‌جا هم انتخاب بازار گوشه‌ای درست عاملی کلیدی در موفقیت در برندسازی است.این همان عاملی است که باعث موفقیت برندی خاص مثل موتورسیکت‌ هارلی دیویدسون شده است!

۲- ایجاد میان‌بر در ذهن مشتری: برندسازی با ارتباط احساسی دامنه‌ی محدودی از مشتریان بسیار وفادار را در برمی‌گیرد و در نتیجه لزوما برای موفقیت برند کافی نیست (مثلا: مشتریان وفادار هارلی دیویدسون فقط ۳٫۵ درصد درآمد آن را به خود اختصاص داده‌اند!) بنابراین بیش از ارتباط احساسی، برندها باید بتوانند در تصمیم‌گیری مشتری برای خرید نفوذ کنند و میان‌بری ناخودآگاه برای تمایل به آن برند در زمان تصمیم برای خرید در ذهن مشتری ایجاد کنند.

یک نکته‌ی کلیدی دیگر این است که برندسازی تنها شامل فعالیت روی ذهن مشتری نیست. در واقع عملیات کسب‌وکار نیز بخشی از برندسازی هستند. به مثال‌های زیر توجه کنید:

۱- کارکرد اصلی برندها تضمین وجود کیفیت در محصول بود. مثلا به‌یاد بیاورید سونی در ایران دهه‌ی هفتاد در برابر برندهای کره‌ای یا بازار مشترک چه برند جذابی در حوزه‌ی لوازم الکتریکی بود. بنابراین اگر محصولی نتواند واقعا کیفیت مورد انتظار ناشی از برندش را ارائه دهد نمی‌تواند موفق باشد.

۲- به‌ترین برندسازی هم بدون هم‌زمانی تسهیل دسترسی مردم به محصول مورد نظر شکست می‌خورد. وقتی مشتری تصمیم به خرید بگیرد باید به‌سادگی هر چه بیش‌تر به محصول دست پیدا کند. آیا محصولی با برندی قوی که در هیچ فروشگاهی در دسترس نیست می‌تواند در دستیابی به هدف اصلی‌ش یعنی فروش پایدار بیش‌تر دست یابد؟

بسیاری از اندیشمندان مرگ برند را با ظهور تجارت الکترونیکی پیش‌بینی کرده بودند. آن‌ها معتقد بودند که مردم می‌توانند با کمک از وب‌سایت‌های مرور و امتیازدهی محصولات و فروشگاه‌های اینترنتی، به‌ترین محصول را متناسب با نیاز خود انتخاب کنند. اما این اتفاق به دو دلیل ساده رخ نداد: مردم تنبل‌تر از آن هستند که به‌اندازه‌ی کافی در اینترنت جستجو کنند و کیفیت مرورها و رتبه‌بندی محصولات هم آن‌چنان بالا نیست که نظر مشتری را چندان زیر و رو کنند. بنابراین حتی در یک دنیای متحول شده با ابزارهای تجارت الکترونیکی، برندسازی هنوز یکی از مهم‌‌ترین ابزارهای کسب‌وکارها برای افزایش رقابت‌پذیری خود است.

و دو نکته‌ی آخر برای حسن ختام این مقاله:

۱- برندسازی همان تبلیغات و بازاریابی نیست‌؛ بلکه دومی تنها یکی از ابزارهای اولی است!

۲- برند تنها در کسب‌وکارهای دارای مدل کسب‌‌وکار به مشتری (B2C) معنادار نیست؛ بلکه برای کسب‌وکارهای دارای مدل کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B) نیز معنادار است. نگاهی به فهرست برندهای برتر جهان بندازید تا از تعداد بالای برندهای ب۲ب شگفت‌زده شوید!

دوست داشتم!
۲

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۸۰): در ستایش رقابت

” ـ فکر می‌کنی که در رقابت با دیگو لوپس برای حضور در ترکیب اصلی تیم، برتری خاصی داری یا نه؟

ـ نه هیچ برتری ندارم. فقط انگیزه‌ها برای رقابت کردن، برتری را ایجاد می‌کند و این خیلی زیباست. رقابت همیشه سالم است. دیگو، توماس و خسوس همگی دروازه بانان بزرگی هستند ولی نباید فقط به پست دروازه‌بانی نگاه کرد. اگر به سایرین نگاه کنیم، می‌بینیم که در هر پستی، ۲ یا ۳ بازیکن خیلی خوب وجود دارد. من با ایده رقابت کردن، تمرین کردن و در اختیار مربی بودن موافقم.” (ایکر کاسیاس؛ این‌جا)

رقابت، وضعیت طبیعی زندگی در این دنیا است. بنابراین به‌جای تمرکز روی یافتن راه‌های برنده شدن (آن هم به هر قیمتی!)، به‌تر است روی ایجاد و تقویت انگیزه‌‌ها و سخت‌کوشی تمرکز کنیم.

این جمله را باید هر روز به خودم یادآوری کنم. 🙂

دوست داشتم!
۴

پروژه‌ی جدید گزاره‌ها: وبلاگ مدل‌های کسب‌وکار

هفت سال پیش وقتی گزاره‌ها را به‌عنوان وبلاگ شخصی آغاز کردم، هیچ‌‌گاه تصور نمی‌کردم که تا این حد منشأ خیر و برکت در زمینه‌ی زندگی شغلی و شخصی من شود. هدف از راه‌اندازی گزاره‌ها ایجاد یک تعهد بیرونی برای استمرار یادگیری و مطالعه و هم‌چنین تمرین برای متفاوت دیدن و ساده نوشتن درباره‌ی تجربیات و ایده‌های شخصی در حوزه‌های مدیریت و مهارت‌های شغلی حرفه‌ای بود. در گذر از این هفت سال، تلاش من در گزاره‌ها اتفاقات جذابی را در جهت ارتقای کیفیت زندگی شخصی و شغلی‌ام رقم زد. اما با در نظر گرفتن ماهیت کارکردی گزاره‌ها که به‌صورت خلاصه “مدیریت و کار حرفه‌ای به زبان زندگی” بود، امکان انتشار نوشته‌های تخصصی‌تر در حوزه‌ی “تحلیل کسب‌وکار” در گزاره‌ها وجود نداشت.

اما عطش من به نوشتن در حوزه‌ی تخصصم فروکش نمی‌کرد! 🙂 به‌همین دلیل تصمیم گرفتم در کنار گزاره‌ها یک پروژه‌ی جدید وبلاگی را آغاز کنم: مدل‌های کسب‌‌وکار. در این وبلاگ جدید قصد دارم نوشته‌های مختلفی را در حوزه‌های مختلف براساس نتایج مطالعات و پژوهش‌‌ها، تحلیل‌های شخصی و از همه مهم‌تر تجربیات‌م در طول چند سالی که به‌عنوان مشاور مدیریت و تحلیل‌گر کسب‌وکار در پروژه‌های مختلف بزرگ و کوچک به‌دست آورده‌ام، منتشر کنم. بخش دیگری از این نوشته‌ها نیز به تجربیاتی اختصاص خواهد داشت که در یک سال و نیم اخیر از کار کردن روی تحلیل و طراحی کسب‌وکارهای شخصی خودم به‌دست آورده‌ام. در مدل‌های کسب‌وکار هم مثل گزاره‌ها قصد ندارم که پیچیده‌گویی کنم. هدف بیان موضوعات پیچیده‌ی فنی تحلیل کسب‌وکار در حوزه‌های مختلف تخصصی من به‌زبان ساده و همه فهم است.

توضیحات بیش‌تر را در سایت مدل‌های کسب‌‌وکار بخوانید! 🙂

دوست داشتم!
۴