بایگانی برچسب: هک کردن رشد

مقاله‌ی هفته (۷۷): ۲۱ سؤال بنیادین برای رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار

شاید هیچ مسئله‌ای برای کسب‌وکارهای امروزی به‌اندازه‌ی “رشد و توسعه” اهمیت نداشته باشد. اگر چه رمز بقای کسب‌وکارها همواره درآمدزایی و سودآوری بوده است؛ اما در دنیای فرارقابتی امروز، برای دست یافتن به این هدف بنیادین کسب‌وکار لازم است روی توسعه‌ و تنو‌ع‌بخشی به بازار تمرکز کرد؛ چرا که:

  1. در خیلی از حوزه‌ها کسب‌وکار شما در یک بازار با حاصل جمع صفر فعالیت می‌کند. اگر رقیب شما سهم بازاری را به‌دست بیاورد، به‌معنی از دست رفتن سهم بازار و در نتیجه کاهش درآمد کسب‌وکار شما است!
  2. برای حرکت در منحنی چرخه‌ی رشد کسب‌وکار و حرکت به‌سمت بلوغ، چاره‌ای ندارید جز این‌که کسب‌وکارتان را به‌صورت مستمر در مسیر رشد و توسعه قرار دهید.
  3. رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار احتمالا با به‌بود و توسعه‌ی محصول در ارتباط است و همین، باعث افزایش رضایت مشتریان کنونی می‌شود (یادمان نرود که فروش به مشتری کنونی از مشتری جدید چقدر ساده‌تر و مهم‌تر است!)
  4. کسب‌وکارهای نوپا برای بقا نیازمند این هستند که در یک بازه‌ی زمانی مشخص، به درآمدزایی برسند و از آن مهم‌تر، در سریع‌ترین زمان ممکن نقطه‌ی سر به‌سر را رد کنند و به سودآوری دست‌ یابند.
  5. و البته چه کسی از درآمد بیش‌تر بدش می‌آید؟ 🙂

این‌گونه است که شما چه یک جوان تازه‌کار دنیای کسب‌وکار باشید و چه یک پیرِ دانای بازار، یکی از حوزه‌های مهمی که باید روی آن تمرکز داشته باشید، رشد و توسعه‌ی کسب‌وکارتان است. علوم استراتژی رقابتی و بازاریابی، اغلب ابزارهای لازم برای این منظور را در اختیار شما قرار می‌دهند. اما شاید یک نکته‌ی مهم این باشد که فارغ از رویکردها و ابزارهای علمی، چه روش‌های بهینه‌ای وجود دارد که می‌توانیم از آن‌ها برای شناسایی محیط رقابتی و برتری‌جویی در رقابت و دست‌یابی به اهداف رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار بهره بجوییم. رید هافمن یکی از بنیان‌گذاران لینکدین پاسخ جالبی برای این سؤال دارد: او از رویکردی به‌نام “رشد به‌مقیاس برق‌آسا” (Blitzscaling) سخن می‌گوید که از نظر او مهم‌ترین راز موفقیت دره‌ی سیلیکون در برابر سایر اکوسیستم‌های کسب‌وکارهای نوپا در دنیا است. او می‌گوید که ما در سیلیکون‌ولی زیرساخت مناسبی را برای رشد سریع کسب‌وکارهای نوپا فراهم آورده‌ایم. آقای هافمن قرار است پاییز امسال کلاسی با همین موضوع در دانشگاه استنفورد برگزار کند. او در پستی روی لینکدین از سؤالاتی نوشته که قرار است این کلاس به آن‌ها جواب دهد؛ سؤالاتی که فارغ از پاسخ‌های آقای هافمن، اندیشیدن در مورد آن‌ها برای هر مدیر و مشاور کسب‌وکاری واجب است:

  1. نقش بنیان‌گذار در رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار چیست؟
  2. نقش مدیرعامل چیست؟
  3. به‌ترین رویکرد استخدام تیم مدیران اجرایی کدام است؟
  4. نقش مناسب مدیریت میانی در سازمان چه چیزی است؟
  5. کارکرد هیأت مدیره و سرمایه‌گذاران باید چه چیزی باشد؟
  6. محصول‌مان در حال حاضر در چه وضعیتی قرار دارد؟
  7. چه کارهایی برای دست‌یابی به تناسب محصول ـ بازار (product-market fit) لازم است انجام شوند؟
  8. جایگاه نوآوری پایدار و نوآوری تخریب‌گر (sustaining and disruptive innovation) در نقشه‌ی توسعه‌ی کسب‌وکار ما چیست؟
  9. چگونه با رقابت مواجه خواهید شد؟
  10. مناسب‌ترین استراتژی تأمین مالی چیست؟
  11. شرکت چگونه باید در مورد تخصیص سرمایه تصمیم بگیرد؟
  12. در مورد بازاریابی و برندسازی چه فکرهایی دارید؟
  13. شرکت چگونه می‌خواهد رشد به‌مقیاس در مشتری‌افزایی (scale up customer acquisition) را محقق کند؟
  14. چگونه مدل‌های مختلف فروش همراه با رشد کسب‌وکار تغییر خواهند کرد؟
  15. چگونه موضوعات مهم استخدام نیروی انسانی و فرهنگ سازمانی را مدیریت خواهید کرد؟
  16. مهم‌ترین تهدیدهای پیش روی کسب‌وکار و شرکت کدام‌اند؟
  17. کلیدی‌ترین تصمیمات و سؤالات سازمان چه چیزهایی هستند؟
  18. نقش تحلیل‌های مبتنی بر داده و اطلاعات در رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار چیست؟
  19. چه زمانی و چطور باید در مورد رقبای بین‌المللی نگران باشیم؟
  20. چگونه به‌ترین نتیجه را از مشارکت‌ها و اتحادهای استراتژیک به‌دست می‌آورید؟
  21. استراتژی تکنولوژی شما در طول زمان چگونه باید تغییر کند؟

این سؤالات جذاب و در عین حال تکان‌دهنده‌اند. واقعا تا به‌حال در مورد چند سؤال از میان این ۲۱ سؤال برای طراحی استراتژی رشد و توسعه‌ی کسب‌وکارمان فکر کرده‌ایم؟ چند نفر از ما به نقش تعیین‌کننده‌ی نیروی انسانی (در هر نقشی از سازمان از سرمایه‌گذار تا نگهبان) در رشد و توسعه‌ی کسب‌وکارمان اندیشیده‌ایم؟ آیا تا به‌حال به این فکر کرده‌ایم که در وضعیت رکود اقتصادی کنونی، انتخاب درست استراتژی تأمین مالی چقدر می‌تواند روی موفقیت کسب‌وکار تأثیرگذار باشد؟ آیا در مورد اثربخشی تخصیص منابع مالی محدود در دسترس تحلیلی داشته‌ایم؟ این ۲۱ سؤال از نقطه‌ی آغاز یک شرکت تا آخرین روز حیات آن برای ره‌بران و مدیران آن‌ها مطرح‌اند. به‌تر است همین حالا در موردشان صادقانه فکر و تحقیق و مشورت کنیم.

 

دوست داشتم!
۲

مقاله‌ی هفته (۵۷): مدل‌های تحلیل رشد کسب‌وکارهای کوچک

کسب‌وکارهای کوچک یکی از زیربناهای اصلی رشد و توسعه‌ی اقتصادی کشورها محسوب می‌شوند. بنابراین بررسی رویکردها و مفاهیم رشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در جامعه یکی از مهم‌ترین موضوعاتی است که باید مورد نظر سیاست‌گذاران از یک سو و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک از سوی دیگر قرار بگیرد.

محققان، مبحث مربوط به رشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را از زاویه‌های دید گوناگونی مورد بحث و ارزیابی قرار داده‌اند. در این مقاله به بررسی برخی از رویکردهای ارائه شده برای تحلیل موضوع رشد کسب‌وکارها خواهیم پرداخت.

۱- رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار

مهم‌ترین هدف یا انگیزه‌ از ایجاد هر کسب‌وکاری سودآوری و رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار است. رشد کسب‌وکار یک فرایند تکاملی است که بر اساس انباشته شدن “دانش جمع آوری شده در زمینه‌ی یک کسب‌وکار هدفمند” است. رشد می‌تواند از دو زاویه مختلف تعریف شود:

  • افزایش اندازه و سایر معیارهای کمی قابل اندازه‌گیری؛
  • فرآیند تغییرات و بهبود.

اندازه‌ی کسب‌وکار نتیجه رشد آن در طول زمان است. لازم است به این نکته توجه شود که رشد کسب‌وکار یک فرآیند در طول زمان است؛ در حالی که اندازه‌ی آن یک “وضعیت” است که در هر نقطه‌ی زمانی قابل اندازه‌گیری و مقایسه با دوره‌ی زمانی قبلی است.

ریشه‌ی نظریات مختلف موجود در مورد رشد کسب‌وکار به دهه‌ی ۵۰ میلادی باز می‌گردد. در حالی که نظریات اولیه بر ذاتی بودن رشد خطی کسب‌وکار تأکید داشتند و معتقد بودند که رشد کسب‌وکارها مستقل از اندازه‌ی آن‌ها هستند؛ تئوری تکاملی غیرخطی بودن، رشد کسب‌وکار را با توجه به شباهت آن به ایده‌ی تکامل در زیست‌شناختی به تصویر کشید. براساس این نگاه دوم، تئوری‌های چرخه‌ی عمر، غیرخطی بودن را برای تعریف مسیر توسعه‌ی سازمانی در نظر می‌گیرند.

در بدنه‌ی ادبیات علمی، فرآیندهای رشد کسب‌وکارها اغلب در قالب بررسی چرخه‌ی عمر یا مدل‌های مرحله‌ای مطرح می‌شوند که دربرگیرنده کل طول عمر یک سازمان است. در این مدل‌ها تلاش بر این است که یک دیدگاه پویاتر نسبت به موضوع توسعه‌ی کسب‌وکارها و رشدشان ایجاد شود. معمولا مدل‌های چرخه‌ی عمر به‌شکل مختصر یک چرخه را طی مراحل ظهور، رشد، بلوغ و انحطاط ارائه می‌دهند؛ در حالی که مدل‌های مرحله‌ای غالبا بر مشکلات عمومی که کسب‌وکارها در وضعیت‌های مختلف در طی مسیر رشدشان با آن‌ها مواجه می‌شوند، متمرکز هستند. فرض بر این است که کسب‌وکارها در مراحل مجزایی رشد می‌کنند و هر مرحله شامل مجموعه‌ای از مشکلات عمومی و عکس‌العمل‌های سازمانی است.

۲- مدل‌های مرحله‌ای رشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط

همان‌طور که اشاره شد بسیاری از محققان، موضوع رشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را از دیدگاه مجموعه‌ای از فازها یا مراحل توسعه که سازمان در چرخه عمر خود طی می‌کند، مورد بررسی قرار می‌دهند. چنین دیدگاهی در ابتدا در علم اقتصاد مطرح و سپس از آن در پژوهش‌های مرتبط با کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استفاده شد. در کتاب‌های مرتبط با چرخه‌ی عمر سازمان‌ها معمولا اشاره می‌شود که سازمان‌ها متولد می‌شوند، رشد می‌کنند و سپس رو به زوال می‌روند تا این‌که سرانجام به نقطه‌ای برسند که در آن برخی از کسب‌وکارها دوباره به پا می‌خیزند و بسیاری دیگر هم نابود می‌شوند. چنین تعبیری در واقع یک استعاره‌ی زیست‌شناختی (مبتنی بر نظریه‌ی تکامل) برای سازمان‌ها و کسب‌وکارها است.

۳- مدل‌های چرخه عمر

نظریه‌ی چرخه‌ی عمر در میان محققان حوزه‌ی کسب‌وکارهای کوچک، طرفداران زیادی دارد. تمام این محققان، به شکل‌های مختلف عنوان کرده‌اند که کسب‌وکارهای کوچک و متوسط الگوهای ساختار سازمانی را در پاسخ به رشد طبیعی و چالش‌های بازار توسعه می‌دهند. ناتوانی در پذیرش مناسب سیستم‌ها و فرآیندهای سازمانی منجر به بحران‌های رشد می‌شود که می‌تواند فرآیند رشد را به تأخیر بیاندازد و یا متوقف سازد. متعاقبا هریک از این محققان تأکیدهای مشخصی بر روی این موضوع دارند. تفاوت اصلی آن‌ها عموماً در تعداد مراحلی است که کسب‌وکار در طول عمر خود طی می‌کند؛ اما همگی درباره‌ی ساختار و محتوای سازمانی بحث می‌کنند.

اگرچه مدل‌های زیادی با مراحل چندگانه وجود دارد که از مشخصات متنوعی برای تشریح پدیده رشد سازمانی استفاده می‌کنند، اجماع نظر این است که تغییرات یک سازمان از یک الگوی قابل پیش‌بینی پیروی می‌کنند که با مراحل مختلفی از پیشرفت مشخص می شود. این مراحل این‌گونه تعریف شده‌اند:

  • یک پیشرفت سلسله مراتبی که به‌راحتی قابل بازگشت نیست؛
  • مجموعه‌ای از اتفاقات که تغییرات را در طول زمان شرح می‌دهد؛
  • مجموعه‌ای از ساختارها و فعالیت‌های سازمانی بسیار زیاد.

بنابراین می‌توان چنین جمع‌بندی کرد که مراحل چرخه‌ی عمر، در هویت ذاتی خود شکلی پی در پی و متوالی دارند و در یک مسیر پیشرفت سلسله مراتبی رخ می‌دهند که به‌آسانی بازگشت‌پذیر نیست و شامل گستره‌ی وسیعی از فعالیت‌های درونی و ساختارهای سازمانی هستند.

پ.ن. مقاله‌ی این هفته بخشی از مقاله‌ای است که در شماره‌ی اسفند ۱۳۹۱ در ماه‌نامه‌ی تدبیر به چاپ رسیده است.

دوست داشتم!
۶

مقاله‌ی هفته (۴۰): هک کردن رشد کسب و کار!

یکی از مهم‌ترین پیش‌شرط‌های موفقیت هر کسب و کار توجه به رشد و توسعه‌ی آن از نظر شاخص‌های مختلف ـ به‌ویژه میزان فروش، سهم بازار و ارزش برند ـ از زمان راه‌اندازی تا زمان رسیدن به نقطه‌ی بلوغ مناسب است. هیچ کسب و کاری با سهم بازار بالاتر از صفر نمی‌تواند کار خودش را شروع کند و احتمالا هیچ کسب و کار موفقی (جز در شرایط بحرانی به‌ویژه در دوران بحران بازارهای مصرف) نمی‌تواند روی اندازه‌ی مشخصی از سهم بازار خود را متوقف کند. شتاب رشد و توسعه‌ی کسب و کار یکی از مهم‌ترین نیروهای پیش‌برنده‌ی کسب و کار در طول دوران چرخه‌ی عمر آن محسوب می‌شود.

چگونگی رشد و توسعه‌ی کسب و کار با دو حوزه‌ی کلیدی از کارکردهای مدیریت سازمان ـ یعنی استراتژی و بازاریابی ـ در ارتباط است. معمولا در تدوین استراتژی کسب و کار، جهت‌گیری‌ها و هدف‌گذاری‌های کلان رشد و توسعه‌ی کسب و کار (و شاخص‌های کیفی / کمی سنجش آن) تعیین می‌شود و سپس برای تحقق این برنامه‌ریزی استراتژیک بازار و محصول / خدمت، برنامه‌های بازاریابی تدوین و اجرا می‌شوند. اما عموما این برنامه‌ها بر تکنیک‌ها و ابزارهای سنتی ترفیع (Promotion) و بازاریابی ـ از جمله تبلیغات در رسانه‌های چاپی، رادیو و تلویزیون، تهیه و توزیع مواد تبلیغاتی هم‌چون بروشور و کاتالوگ و … ـ مبتنی است. این تکنیک‌ها و روش‌ها اگر چه هنوز هم اثربخش‌اند؛ اما به‌دلیل ماهیت وجودی‌شان نمی‌توانند دو عامل کلیدی موفقیت در دنیای با رقابت شدید امروزی یعنی “سرعت دسترسی” و “گرفتن بازخورد مستقیم از مشتری” را به‌خوبی محقق کنند. در این میان نقش ابزارهای مدرن بازاریابی ـ به‌ویژه ابزارهای آن‌لاین و رسانه‌های اجتماعی ـ چه می‌شود؟

پاسخ به این سؤالات موضوع مقاله‌ی این هفته است و به مفهوم جدید بین‌ حوزه‌ای اشاره می‌کند که الگوی موفقیت بسیاری از کسب و کارها و استارت‌آپ‌های موفق چند سال اخیر بوده است: “هک کردن رشد کسب و کار”!

مفهوم “هک” معمولا معنای خوبی به ذهن متبادر نمی‌کند: در صنعت فاوا، هک کردن روشی میان‌بر برای دستیابی به رازها و اطلاعات پنهان و سخت‌دسترس است. هک کردن اصولا کاری غیرقانونی است؛ اما نه همیشه. کافی است با مفهوم هکرهای کلاه‌سفید آشنا باشید!

هک کردن رشد کسب و کار هم به همین معنا است: چطور با استفاده از تحلیل داده‌ها و ابزارهای آن‌لاین، شتاب رشد تعداد کاربران / مشتریان کسب و کارمان را افزایش دهیم.این همان روشی است که باعث موفقیت بسیار استارت‌آپ‌هایی نظیر دراپ‌باکس و ایربنب در سال‌های اخیر شده است.

برای این منظور لازم است کارهای زیر انجام شوند:

۱- تعیین هدف: مشخص کنید که می‌خواهید در یک بازه‌ی زمانی مشخص چه تعداد کاربر / مشتری جدید برای کسب و کارتان داشته باشید.

۲- تدوین استراتژی: انواع رسانه‌ها و ابزارهایی که می‌توانند به رشد کسب و کار شما سرعت بخشند (به‌ویژه ابزارهای بازاریابی دیجیتال) را کشف کنید و با توجه به ماهیت برند، نوع محصول / خدمت و نوع مخاطبان / کاربران / مشتریان بالقوه‌ی آن، رسانه‌ها و ابزارهای اثربخش را مشخص سازید. برخی از مهم‌ترین این رسانه‌ها و ابزارها عبارتند از:

ـ رسانه‌های دیجیتال

ـ رسانه‌های آن‌لاین

ـ تجربه‌ی کاربری

ـ کاربردپذیری و طراحی گرافیکی وب‌سایت

ـ وبلاگ

ـ پیمایش‌ها و پرسش‌نامه‌های آن‌لاین

ـ پست الکترونیکی و خبرنامه

۳- اجرای استراتژی: حالا وقت اجرا است: کار ارتباط با مشتری و برندسازی کسب و کار خود را به‌صورت محدود شروع کنید، استراتژی دیجیتال و جهت‌گیری حرکت خود را براساس بازخوردهای دریافتی از کاربران و داده‌های به‌دست آمده از رفتار کاربران اصلاح کنید و به‌تدریج تنوع و دامنه‌ی فعالیت‌ها خود را گسترش دهید.

مفهوم هک کردن رشد کسب و کار برگرفته از قدرت و قابلیت‌های پدید آمده توسط رسانه‌ها و ابزارهای اینترنتی است؛ اما به‌لحاظ ماهیتی نه محدود به ابزارهای اینترنتی است و نه صرفا محدود به کسب و کارهای آن‌لاین. اصل ماجرا این است: در دامنه‌ای محدود از بازار و مشتریان هدف، کار بازاریابی و برندسازی کسب و کار را شروع کنید و براساس آزمون‌های مبتنی بر رفتار و بازخوردهای مشتری و بازار روش‌ها و ابزارها و دامنه‌ی پوشش بازار را اصلاح کنید و گسترش دهید.

مقاله‌ی این هفته شرح بیش‌تری از این تکنیک جدید بازاریابی را همراه با مثال‌های مختلفی تشریح می‌کند. این مقاله را از این‌جا دانلود کنید (متن اصلی مقاله در وب‌سایت وال‌استریت ژورنال پولی است و در نتیجه من فایل PDF مقاله را برای استفاده‌ی شما آماده کرده‌ام.)

دوست داشتم!
۶