درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۹۸): سه گام ساده برای اجرای استراتژی جایگاه‌یابی

موقعی که من از این‌جا رفتم کم‌تر کسی با اتلتیکو آشنا بود و من باید به همه توضیح می‌دادم که اتلتیکو چگونه باشگاهی است؛ ولی الان همه این باشگاه را می‌شناسند. نقش سیمئونه در این مورد بسیار زیاد است. البته تیم رشدش را قبل از بازگشت سیمئونه آغاز کرد و در لیگ اروپا و سوپر کاپ به قهرمانی رسید. آن‌ها به مرحله‌ای که قبلا تیم‌هایی مثل والنسیا و سویا به آن رسیده بودند دست یافتند ولی آن تیم‌ها یک‌باره ناپدید شدند. نکته‌ای که سیمئونه در آن موفق عمل کرده حفظ آن روند بوده است. اتلتیکو با هدایت سیمئونه توانست به موفقیتش ادامه بدهد و در لالیگا و کوپا دل‌ری به موفقیت برسد و البته نایب قهرمان اروپا هم بشود.” (فرناندو تورس؛ این‌جا)

“جایگاه‌یابی” (Positioning) یکی از مباحث ابتدایی علم بازاریابی است. مفهوم جایگاه‌یابی اصلا پیچیده نیست: منظور از آن جایگاه “ارزش ادراکی” کسب‌وکار در ذهن مشتری در مقایسه با سایر کسب‌وکارها است. توضیح این‌که مشتریان برای خریدن از یک کسب‌وکار یا برند، براساس ارزش ادراکی خود نسبت به آن کسب‌وکار یا برند تصمیم‌گیری می‌کنند. همان‌طور که قبلا در گزاره‌ها نوشته‌ام: “از نگاه استراتژیک برداشت مشتری از “ارزش” محصول یا خدمت را “ارزش ادراکی” می‌گوییم. ارزش ادراکی از هر دو عامل منطق و احساس تشکیل شده است. بخش منطقی ماجرا همان ۸۰ درصد ادراک مشابه میان افراد مختلف در تحلیل ارزش محصول است و بخش احساسی هم ۲۰ درصد باقی‌مانده. اما ماجرا وقتی جالب می‌شود که توجه کنیم در اغلب موارد احساس بر منطق برتری دارد و در نتیجه اگر بتوانیم مشتری را از نظر احساسی مجذوب کنیم، دیگر نیازی به متقاعد کردن او برای خرید نداریم.” جایگاه‌یابی به‌دنبال تأثیرگذاری حسی و منطقی بر ذهن مشتری برای انتخاب ما در برابر رقبا است.

دنیای جذاب فوتبال شاید بیش از هر حوزه‌ی دیگری با موضوع جایگاه‌یابی برندها در ذهن مشتری ـ یعنی هواداران ـ درگیر باشد. باشگاه‌های فوتبال در واقع با فروش برندشان به هواداران و خلق ارزش مشتری در قالب لذت و سرگرمی از یک سو و حس تعلق داشتن به یک جامعه‌ی پرافتخار از سوی دیگر، از آن‌ها به روش مستقیم (فروش بلیط و محصولات باشگاه، دریافت حق عضویت باشگاه و ..) یا غیرمستقیم (حق پخش تلویزیونی، مبالغ پرداختی اسپانسرها، کسب‌وکارهای مشترک و …) درآمدزایی می‌کنند. هر چقدر برند باشگاه بزرگ‌تر باشد (= هر چقدر تعداد مشتریان باشگاه بیش‌تر باشد) باشگاه گزینه‌های متنوع‌تری را برای درآمدزایی هر چه بیش‌تر مقابل خود می‌بیند. اما ساختن یک برند جذاب و پایدار در دنیایی که بزرگ‌ترین باشگاه‌های آن قدمتی بیش از یک قرن دارند، نیازمند داشتن استراتژی جایگاه‌یابی مشخصی است. این استراتژی جایگاه‌یابی یا باید مثل باشگاه‌هایی مثل پاریسن‌ژرمن و منچستر سیتی و حتی چلسی با تزریق مقادیر هنگفتی پول به‌سرعت اجرا شود (که البته ریسک بالایی هم دارد و تجربه‌ نشان داده باز هم به‌راحتی امکان‌پذیر نیست) یا این‌که به‌صورت تدریجی و گام به گام ساخته شود. اتلتیکو مادرید اگر چه باشگاه کوچکی در فوتبال اسپانیا و حتی اروپا نیست؛ اما بعد از سال‌ها افول برای بازگشت به جمع غول‌های اروپا روش دوم را انتخاب کرد و جالب است که این انتخاب هم‌زمان با حضور مربی جذابی به‌نام دیه‌گو سیمئونه در این باشگاه هم‌زمان شد.

جالب است که فرناندو تورس ـ که تجربه‌ی بازی در باشگاهی با استراتژی جایگاه‌یابی مبتنی بر بودجه‌های هنگفت (یعنی چلسی) را دارد ـ در حرف‌های‌ش استراتژی جایگاه‌یابی اتلتیکو مادرید را در قالب چند گام ساده به‌خوبی تشریح کرده است:

۱- فلسفه‌ی رقابتی و ارزش برند خود را تعریف کنید: اتلتیکو مادرید امروز باشگاهی است با فلسفه‌ی رقابتی مبتنی بر “همه برای یک تیم” که سخت‌کوشانه و تا خرین لحظه برای پیروز می‌جنگد. حالا کسانی که فوتبال درگیرانه و رقابتی (و البته غیراتوبوسی!) را می‌پسندند، گزینه‌ی جذابی برای هواداری دارند!

۲- جایگاه برند خود را تعیین کنید: فوتبال به ما نشان می‌دهد که سه انتخاب اصلی برای جایگاه برندها در بازار بیش‌تر وجود ندارد:

الف ـ ره‌بران بازار (سه یا چهار تیم اول در لیگی مثل لالیگا که به لیگ قهرمانان می‌رسند)؛

ب ـ میانه‌ی بازار (تیم‌های رده‌های سوم تا ششم یا هفتم که به لیگ اروپا می‌رسند)؛

ج ـ کف بازار (تیم‌هایی که برای بقا در لیگ می‌جنگند!)

اتلتیکو مادرید در مقایسه با ره‌بران بازار و با درک این‌که از نظر مالی و توان جذب بازیکنان بزرگ ـ حداقل در سال‌های اول بازسازی برند خود ـ نمی‌تواند جایگاه اول را به‌دست بیاورد، خود را ابتدا در میانه‌ی بازار تعریف کرد تا سپس به‌تدریج به‌سوی جایگاه غول‌ها حمله کند!

۳- جایگاه برند خود را تثبیت کنید و سپس به جایگاه بالاتر حمله کنید: اما هدف‌گذاری جایگاه برند این باشگاه بعد از چند سال حضور در لیگ اروپا و دو قهرمانی پی در پی در این رقابت‌ها هم‌زمان با آمدن دیه‌گو سیمئونه کم‌کم معطوف به نزدیک شدن به جایگاه دو غول بی‌رقیب اسپانیا و حتی بزرگان اروپا شد. نقطه‌ی اوج موفقیت باشگاه در این جایگاه‌یابی جدید، کسب مقام قهرمانی اتلتیکو در لالیگا و نایب‌قهرمانی لیگ قهرمانان اروپا در فصل ۱۴-۲۰۱۳ بود. حالا اتلتیکو مادرید در جایگاه غول سوم اسپانیا و یکی از برندهای برتر باشگاهی در فوتبال اروپا تثبیت شده است.

این سه گام اگر چه ساده به‌نظر می‌رسند اما با بررسی موارد دیگری از سایر باشگاه‌های فوتبال که برای دستیابی به موقعیت کنونی اتلتیکو مادرید خیز برداشتند اما جز جرقه‌های مقطعی موفقیت چندانی به‌دست نیاورده‌اند، می‌توان دریافت که اجرای آن در عمل تا چه اندازه دشوار است. فقط اشاره می‌کنم که وضعیت باشگاه‌هایی مثل تاتنهام در لیگ برتر انگلیس، ولفسبورگ در بوندس‌لیگا و لاتزیو در فوتبال ایتالیا را در یک دهه‌ی اخیر بررسی کنید تا متوجه بزرگی کاری که مسئولان و مدیران اتلتیکو مادرید با موفقیت به سرانجام رسانده‌اند شوید.

دوست داشتم!
۳

مقاله‌ی هفته (۲۱): برندی انتخاب کنید که مانند یک ابزار بازاریابی کار کند

توضیح ـ این مقاله به‌عنوان پست مهمان توسط مسئولین سایت پونیشا ـ سامانه‌ برون‌سپاری آن‌لاین ـ در اختیار گزاره‌ها قرار گرفته است که از لطف این دوستان سپاس‌گزارم. این هم متن مقاله‌:

آیا برای کسب و کار مستقل خود نام هنرمندانه می‌خواهید؟ یا نامی می‌خواهید که تأثیرگذار باشد؟

نام‌گذاری کسب و کار مستقل، کاری هیجان‌انگیز، پر از وعده‌ها و موقعیت‌هاست. اما قبل از اینکه نام فانتزی برای کسب و کار مستقل خود انتخاب کنید به راهنمایی‌های زیر توجه کنید:

نام کسب و کار مستقل شما ممکن است مهم‌ترین ابزار بازاریابی شما باشد. مطمئنا اولین نقطه ارتباط با مشتری است. این کاملا بسته به شماست که نامی انتخاب کنید که موقعیت بوجود آورد یا موقعیت‌ها را از بین ببرد.

چرا انتخاب نام این‌قدر مهم است؟ برای این‌که برای شما این شانس را فراهم می‌کند که در بازار هدف خود توسط نام به‌راحتی نفوذ کنید. برای مثال اگر من بخواهم به دانشجویان چیزی بفروشم کلمه “مؤسسه” را در نام کسب و کار مستقل خود به‌کار خواهم برد.

یک نام مناسب مشتریان احتمالی را به شما وصل می‌کند. یک نویسنده نباید خود را “سوزی فوق‌العاده” بنامد؛ چون مبهم است. یک نام ابزار مهمی در بازاریابی است و می‌تواند سلاح مخفیانه شما باشد. 

اول اهداف بازاریابی خود را مشخص کنید

 تلاش‌های بازاریابی شما چه اهدافی را دنبال می‌کند؟ 

  • متمایز کردن شما از رقبا.
  • ایجاد موقعیت مثبت برای معرفی دهان به دهان.
  • شناخته شدن به عنوان برترین در زمینه فعالیت خود.
  • ایجاد تصویر ذهنی مناسب در بازار هدف با ارتباط آن به خدمات یا سرویس‌های خود.

تعجب خواهید کرد وقتی یاد بگیرید این کارها را یک نام تجاری مناسب انجام خواهد داد! داشتن استراتژی مناسب یک بخش حیاتی از دستیابی به این اهداف است.

سئوالات مهم برای انتخاب نام تجاری

این سئوالات را درباره نام، پرسنال برندینگ و بازار، به‌علاوه سئوالات دیگری که در مورد کسب و کار خاص شماست از خود بپرسید: 

  • به چه هدفی می خواهید دست یابید؟ برای مثال می خواهید در یک منطقه کوچک یا یک منطقه بزرگ جغرافیایی شناخته شوید؟
  • برای ارزیابی، چه معیارهای را باید درنظر بگیرید؟
  • بازار هدف من دقیقا چه کسانی هستند؟ مشکلات آن‌ها چیست و راه‌حل من برای حل آن مشکلات چیست؟
  • چه منافعی را به بازار خواهم آورد؟
  • چه چیزی من را از رقبا متمایز می‌کند؟

۱۵ الی ۲۰ نام را که در جواب سؤالات بالا مناسب هستند، انتخاب کنید. این کار را در رایانه انجام دهید؛ چون باید موجود بودن دامنه را نیز بررسی کنیم.

انتخاب‌های خود را محدود کنید

 حالا که یک لیست ۲۰ تایی درست کردید؛ این سئوالات را درباره هر نام از خود بپرسید:

  • راحت بیان یا نوشتن می‌شود؟
  • راحت فهمیده می‌شود، مخصوصا پشت تلفن؟ برای امتحان از موبایل استفاده کنید.
  • جذاب است و راحت بخاطر سپرده می‌شود؟
  • آیا آن چیزهایی را که درباره شرکت خود می‌خواهید بگویید، پوشش می‌دهد؟

انتخاب نهایی برند

حالا زمان آن رسیده که نام‌های مورد نظر خود را با افراد خانواده، دوستان یا حتی برخی ازمشتریان قابل اطمینان درمیان بگذارید و نظر آن‌ها را بپرسید. از آن‌ها بپرسید که آیا آن را کاملا متوجه شده‌اند؟ نسبت به کدام نام احساس بهتری داشته‌اند و کدام را مرتبط‌تر با کار شما می‌دانند.

نام تجاری شما چیست؟ چطور شد که این نام را انتخاب کردید؟ یا چه نامی را مد نظر دارید؟ نظرات و پیشنهادات‌تان را پای این‌ مطلب بنویسید تا به فریلنسرهایی که مشکل انتخاب نام دارند، کمک کرده باشید.

منبع

دوست داشتم!
۶