مقاله‌ی هفته (۶۰): نه! همیشه حق با مشتری نیست

مشتری‌مداری از آن واژه‌های پرکاربرد دنیای امروز است. مشتری همان کسی است که “شیشه‌ی عمر” کسب‌وکار را در دستان “پرتوان‌”ش دارد و بدون آن، اساسا کسب‌وکاری وجود دارد. مشتری در تمامی مراحل چرخه‌ی عمر کسب‌وکار یک عامل تأثیرگذار و کلیدی است؛ شما از روز اول برای حل یک مشکل یا پاسخ به یک نیاز مشتری، کسب‌وکار خود را آغاز می‌کنید. پس مشتری کلیدی‌ترین عامل تأثیرگذار حال و آینده روی کسب‌وکار شما است. بدون مشتری نمی‌توانید زنده بمانید و حتی در صورت داشتن مشتری هم هیچ تضمینی برای بقای شما نیست؛ چون که هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتری همیشه کنار شما باقی بماند. پس مشتری‌مداری همان گره کور بسیاری از کسب‌وکارهای ناموفق و البته طناب لرزان زیر پای بسیاری از کسب‌وکارهای موفق است. پس باید ناز مشتری را کشید تا ماند و بزرگ شد.

همه‌ی این حرف‌ها در مورد مشتری و مشتری‌مداری درست‌اند؛ اما واقعیت این‌جاست که نه همیشه. در واقع اگر چه پیش‌فرض دنیای کسب‌وکار این است که “همیشه حق با مشتری” است؛ با این حال همیشه شرایطی پیش می‌آیند که پابندی به این شعار (!) بیش‌تر از هر کسی به ضرر خود کسب‌وکار است. جئوفری جیمز در مقاله‌ی این هفته برای‌مان این شرایط را توضیح می‌دهد:

۱- زمانی که مشتری بی‌احترامی می‌کند: احترام دو طرفه اولین اصل دنیای کسب‌وکار است. وقتی احترامی وجود ندارد؛ چرا باید به یک رابطه‌ی کسب‌وکاری ادامه‌ داد؟

۲- زمانی که مشتری صداقت ندارد: صداقت، بنیان مهم‌ترین اصل دنیای کسب‌وکار محسوب می‌شود: اعتماد را می‌گویم! وقتی صداقت وجود نداشته باشد، اعتمادی وجود نخواهد داشت و چرا باید به مشتری که صداقتی ندارد، اعتماد کرد؟

۳- زمانی که مشتری اهداف پنهانی را دنبال می‌کند: این شاید به قبلی ارتباط پیدا کند؛ اما مسئله‌ی مستقلی است. بعضی از مشتریان برای دیدن نمونه‌ی کار یا کشف مختصات فنی محصول / خدمت به شما مراجعه می‌کنند و بعد در زمان خرید، به دیگری مراجعه می‌کنند. شناخت این نوع مشتریان البته کار بسیار سختی است و نیازمند تجربه و البته کمی شانس است!

یک مثال واقعی: در طول سال‌های کاری‌ام بارها چنین مسئله‌ای را تجربه کرده‌ام. شاید بدترین نمونه‌اش این باشد: هیچ‌وقت حس تحقیری که زمانی از توهین‌های لفظی و ناجوان‌مردانه‌ی مدیر کارفرما به من در مقابل کارشناسان‌ش پیدا کردم را فراموش نمی‌کنم. مدیرعامل شرکت محل کار من در آن زمان به هر دلیلی تصمیم گرفت پروژه را ادامه دهد و من را هم مجبور کرد با پذیرش یک عذرخواهی کوچک، به کار ادامه بدهم. نتیجه‌ی کار؟ توقف پروژه به‌دلیل این‌که مشخص شد سازمان مشتری به‌دنبال این است که سواری مجانی بگیرد و با گرفتن خدمات مشاوره از شرکت مشاوره‌ی ما، مشکل مقطعی‌ش را حل کند و در زمان پرداخت مبلغ قرارداد به بهانه‌های گوناگون کار را به تأخیر بیاندازد. سرانجام کار؟ شکست پروژه! به این دلیل که برای همه از جمله مدیرعامل شرکت ما محرز شد مدیر کارفرما به‌دنبال اهداف شخصی خودش در آن سازمان است و برای شرکت ما به‌عنوان یک شرکت مشاور بسیار خوش‌نام، همکاری با چنین مدیر بی‌اخلاق و بی‌صداقتی یک خودکشی حرفه‌ای بود!

مشتری اگر چه رگ حیات کسب‌وکار را در دست دارد؛ اما همه چیز هم درآمد و پول نیست. زمانی که مشتری شما یکی یا چند ویژگی از ویژگی‌های فوق را دارد، حتما به قطع ارتباط کسب‌وکاری یا مذاکره‌ برای شفاف‌سازی و تغییر شرایط همکاری فکر کنید!

دوست داشتم!
۱۴

شناسایی مشتریان خدمات مشاوره (۲)

در بخش اول این مقاله در مورد این‌که تعریف و شناخت مشتری در فضای مشاوره‌ی مدیریت چگونه است، توضیحاتی ارائه شد. در ادامه‌ گام بعدی در شناخت مشتری تشخیص این موضوع است که مشتری از مشاور چه می‌خواهد. مشتری نیازمند کمک در مورد چیزی است که خودش نمی‌تواند انجام بدهد یا نمی‌خواهد آن را انجام دهد. مشاور کمک، دانش و تخصص خود را به‌شکل‌های مختلف برای پوشش به نیاز مشتری در اختیار او قرار می‌‌دهد. بنابراین درک نیازی که باعث مراجعه‌ی مشتری به مشاور شده است، قدم مهم دیگری است که باید برای شناخت مشاور از مشتری طی شود.

برای ایجاد ادراکی عمیق‌تر در این زمینه، کشف علل روان‌شناسانه‌ای و ذهنی که زمینه‌ساز استخدام مشاوران توسط مدیران سازمان‌ها می‌شوند، ضروری است. در واقع در این‌جا فهمیدن این‌که مشتریان به چه فکر می‌کنند و چطور رفتار می‌کنند، از این‌که چه چیزی می‌خرند مهم‌تر است.

مشتریان همانند هر فرد دیگری که قرار است خرید کند در هنگام خرید احساساتی مانند: شکاکیت، عدم امنیت، عدم اعتماد، بی‌صبری و نگرانی را دارند. آن‌ها در استخدام مشاوران با ریسک‌هایی هم روبرو هستند: ریسک از دست رفتن اعتبار حرفه‌ای خودشان، ریسک از دست رفتن مزیت‌های رقابتی (به‌دلیل فاش شدن آن‌‌ها برای یک شخص بیرونی) و البته ریسک از دست دادن زمان برای حل مسئله (مشاور برای شروع حل مسئله باید زمانی را تا درک آن طی کند.) بر همین اساس آن‌ها به‌دنبال متخصصانی عمل‌گرا با سوابق قابل توجه، با تعهد کافی و قابل اعتماد می‌گردند.

مشتریان در خرید خدمات مشاوره به‌دنبال دستیابی به نتایجی همانند: افزایش امنیت فعالیت‌های سازمان، افزایش سرعت دسترسی دسترسی به بازارها، بهبود نتایج مالی سازمان، افزایش مهارت‌های مدیران و پرسنل، بهبود ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی، افزایش کیفیت کار تیمی و مهم‌تر از همه دیدگاهی نو و مستقل به سازمان و مسائل و مشکلات آن هستند و نه متدولوژی‌ها، چارچوب‌‌های هوشمندانه و از همه بدتر تئوری‌‌های مشاوران مدیریت. آن‌ها زمانی به‌دنبال خرید خدمات مشاوره می‌روند که به قدرت ذهنی، توان حل مسئله و دانش تخصصی که در سازمان موجود نیست نیاز داشته باشند.

با درک این پیش‌زمینه‌های ذهنی مشاوران عموما با برگزاری جلساتی با مشتریان اصلی پروژه در سازمان مورد نظر، تلاش می‌کنند تا با این افراد به‌درک مشترکی از ماهیت و محدوده‌ی مسئله‌ی مورد نظر برسند و در عین حال اعتماد اولیه‌ی آن‌ها را نسبت به خود جلب کنند. البته عموما مدیران سازمان‌ها عادت دارند تا به “نشانه‌ها”ی مشکلات سازمانی اشاره کنند و نه خود آن‌ها. مدیران ارشد کاهش فروش، افزایش هزینه‌های سربار، درصد بالای مشتریان از دست رفته‌، در دسترس نبودن اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری در زمان لازم و موارد دیگری از این دست را می‌بینند و نه مشکلات ساختاری، فرهنگی و فرایندی سازمان خود را. بنابراین لازم است که مشاور در جلسات اولیه ـ و پیش از پذیرش پروژه ـ تلاش کند تا درک اولیه و درستی از مشکل و مسئله‌ی اصلی سازمان مشتری پیدا کند و از آن مهم‌تر، باید بتواند این درک را با بیانی روشن و مشخص به مدیران سازمان مشتری عرضه کند. هر گونه سهل‌انگاری یا ضعفی در این مرحله، باعث تعریف مسئله‌ی نادرست و ایجاد انتظارات نابه‌جا از سوی مشتری می‌شود که می‌تواند به نارضایتی مشتری و افزایش احتمال شکست پروژه بیانجامد.

مشاور باید متوجه این موضوع باشد که خواسته‌ی مشتری، لزوما و دقیقا آن‌چه مورد نیاز اوست، نیست. در بسیاری از اوقات توجهِ صرف به نشانه‌ها و غافل شدن از علت‌ها، باعث تعریف اشتباه پروژه‌های مشاوره می‌شوند. در این مرحله صداقت مشاور با مشتری و کمک به او برای تعریف درست نیازمندی‌های خود، یک عامل بسیار مهم در ایجاد روابط متقابل مؤثر و اعتماد مشتری به کارفرما است.

دوست داشتم!
۳

شناسایی مشتریان خدمات مشاوره (۱)

صنعت مشاوره هم مثل دیگر حوزه‌های کسب و کار و به‌ویژه کسب و کارهای خدماتی، بدون مشتری بی‌معنا است. در واقع فلسفه‌ی وجودی مشاوران مدیریت ارائه‌ی خدمات تخصصی مدیریتی به سازمان‌هایی با ابعاد مختلف و در رسته‌های فعالیت گوناگون و کمک به آن‌ها برای حل مسائل سازمانی خود است.

اما رابطه‌ی مشاوران مدیریت با مشتریان خود چگونه باید برقرار شود؟ مشاوران مدیریت نیز همانند تمامی کسب و کارهای دیگر نیاز به بازاریابی خدمات خود دارند. اولین قدم در فرایند بازاریابی پاسخ‌گویی به این سؤال کلیدی است که مشتری کیست و چه نیازها و خواسته‌‌هایی دارد؟ پاسخ این سؤال اگر چه بدیهی به‌نظر می‌رسد؛ اما آن‌قدرها هم که تصور می‌شود روشن نیست. در عمل به‌دلیل گستردگی و تنوع مشتریان صنعت مشاوره نمی‌توان پاسخ کاملی به این سؤال داد؛ چرا که تمامی سازمان‌ها و حتی کارآفرینان، به‌صورت بالقوه مشتری خدمات مشاوران مدیریت محسوب می‌شوند. با این حال مانند تمامی کارهایی که مشاوران مدیریت انجام می‌دهند، می‌توان برای شناخت مشتریان هم یک روش‌شناسی کلی ارائه کرد.

برای شروع بیایید سؤال “مشتری کیست” را به چند سؤال کوچک‌تر بشکنیم:

  • آیا مشتری همان کسی که است ابتدا با شما تماس می‌گیرد؟
  • آیا مشتری، ذی‌نفع پروژه‌ی مشاوره است؟ (یعنی به نتایج آن علاقه‌مند است؟)
  • آیا مشتری پشتیبان اجرایی یا مالی پروژه است؟
  • آیا مشتری مدیریت ارشد، میانی یا رده‌ی پایین سازمان است؟

برای پاسخ‌گویی به این سؤالات باید کشف کنیم در سازمان مشتری چه کسی است که می‌داند هدف از انجام پروژه‌ی مشاوره چیست، چه کسی به این پروژه اهمیت می‌دهد و از همه مهم‌تر چه کسی می‌تواند بر این پروژه تأثیر بگذارد. با کشف این سه نقش است که می‌توان مشتری واقعی پروژه را کشف کرد و فعالیت‌ها و نتایج و توصیه‌ها را بر این اساس توسعه و به مشتری ارایه داد. البته این نکته بدان معنا نیست که مشاور باید تسلیم خواسته‌ها و نیازهای شخصی افراد در سازمان مشتری شود؛ بلکه بر این مسئله تأکید می‌کند که “مدیریت ذی‌نفعان” در پروژه‌های مشاوره‌ی مدیریت امری ضروری و برای موفقیت پروژه کاملا حیاتی است. بنابراین لازم است مشاور پیش از هر اقدامی برای خودش روشن کند که مشتری این پروژه کیست. مشاور باید با برگزاری جلسات آشنایی اولیه با سازمان مشتری و با در نظر داشتن مبانی رفتارشناسی و شخصیت‌شناسی و البته با توجه به دانش تخصصی خود در مورد سازمان‌ها، تلاش کند تا به این سؤال حیاتی به‌صورت نسبی پاسخ کاملی بدهد.

دوست داشتم!
۷