مقاله‌ی هفته (۷۸): فرایند کشف بازار هدف گوشه‌ای

هر کسب‌وکاری بالاخره زمانی هست که باید با بازار و مشتری واقعی در تعامل قرار گیرد تا بتواند با فروش محصول/خدمت خود به کسب درآمد بپردازد. اما آیا هر محصول/خدمتی برای همه‌ی انسان‌های روی کره‌ی زمین دارای مطلوبیت است و می‌توان به آن‌ها فروخت؟ پاسخ این سؤال منفی است؛ اما تقریبا هیچ مدیر کسب‌وکاری نیست که حداقل در برهه‌ای از دوران حیات کسب‌وکارش، سقف آرزوهای خود را فروش به همه‌ی مردم دنیا یا کشورش نگذاشته باشد! اما چرا کسب‌وکارها در تحقق این هدف شکست می‌خورند و به بازارهایی کوچک‌تر قناعت می‌کنند؟

اگر به حرف‌های مدیران کسب‌وکارهای شکست‌خورده توجه کنید، می‌بینید که یکی از اصلی‌ترین دلایل شکست کسب‌وکارها این جمله‌ی ساده است: “مشتریان، محصول ما را نمی‌خواستند!” اما مشکل از آن‌جا است که در بسیاری از موارد، مدیران کسب‌وکار علت این نخواستن را در هر جایی جستجو می‌کنند جز خود محصول‌ و رویکردهای‌ کسب‌وکار به بازاریابی و فروش به مشتری. احتمالا مشتری درک نکرده چه گوهر درخشانی را با قیمتی پایین در اختیارش گذاشته‌ایم یا این‌که رقبا با روش‌های ناجوانمردانه بر ما پیروز شده‌اند.

واقعیت این است که هر کسب‌وکاری باید بتواند به سه سؤال بنیادین برای موفقیت در بازار پاسخی روشن و قابل ترجمه به اهداف و اقدامات اجرایی بدهد:

۱- چه مشکل/نیاز/مسئله‌ای را برای مشتری می‌خواهید حل کنید؟

۲- چگونه می‌خواهید آن مشکل/نیاز/مسئله‌ای را برای مشتری حل کنید؟

۳- روش شما چه تفاوتی با رقبای شما دارد؟ (یا به‌عبارت به‌تر: چرا مشتری باید از شما بخرد نه رقیب شما؟)

تا جایی که من دیده‌ام اغلب مدیران کسب‌وکارها تمرکز خود را روی سؤال دو می‌گذارند و از دو سؤال دیگر غفلت می‌کنند. این در حالی است که سؤال دو مربوط به درون سازمان و تیم شماست و اتفاقا این سؤالات یک و سه هستند که به مشتری، ذهنیت و روش تصمیم‌گیری او برای خرید کردن مربوط‌اند!

بنابراین هر کسب‌وکاری در هر نقطه‌ای از چرخه‌ی حیات خود باید بتواند به مشتری بگوید که قرار است چه مشکلی را برای او حل کند و چرا مشتری باید این راه‌حل را به‌جای راه‌حل‌های مشابه بخرد؟ البته توجه کنید که قرار نیست ایده‌آل‌گرایانه به داستان نگاه کنیم. به سه سؤال زیر و پاسخ‌های‌شان توجه کنید:

۱- آیا این مشکل، مربوط به همه‌ی مردم دنیا است؟ به‌احتمال خیلی زیاد نه. گروه مشخصی از افراد این مشکل را دارند یا این‌که این مشکل برای‌شان حاد و قابل‌توجه است.

۲- آیا در این گروه هدف مشتریان، من می‌توانم به همه‌ی خواسته‌ها و سلیقه‌ها پاسخ بدهم؟ تجربه به ما می‌گوید نه. شما باید محصولی حداقلی داشته باشید که بخش مهمی از خواسته‌‌ها و سلیقه‌های مشترک افراد را پوشش دهد. باید بپذیریم که در نهایت مشتری بیش‌تر براساس سلیقه و ذهنیت و احساس خود تصمیم می‌گیرد نه لزوما تفکر منطقی و در نتیجه انتخاب نشدن توسط مشتری به‌دلیل ضعف ما و محصول‌مان نیست.

۳- چگونه باید به گروهِ‌ مشتریانی که ما با خواسته و سلیقه‌ی آن‌ها هم‌خوانی بیش‌تری داریم، به‌ترین ارزش مشتری را ارائه کرد؟ این مشتریان، همان مشتریان بالقوه‌ی کسب‌وکار ما هستند که با کم‌ترین تلاش و هزینه باید بتوانیم بیش‌ترین فروش را به آن‌ها داشته باشیم.

یک لحظه همین‌جا توقف کنید. اگر دقت کنید با طی کردن روندی که از ابتدای این مطلب تا به‌حال داشته‌ایم، حالا به یک “گوشه” از بازار بزرگ دنیای واقعی رسیده‌ایم! حالا با مشتریانی سر و کار داریم که برای آن‌ها ایده‌آل‌ترین گزینه‌ی ممکن هستیم و در نتیجه فروش به آن‌ها کاری به‌نسبت آسان‌تر است. در ادبیات توسعه‌ی کسب‌وکار به این گروه از مشتریان “بازار گوشه‌ای” (Niche Market) می‌گویند. تجربه نشان داده که در دنیای شلوغ و فرارقابتی کسب‌وکار امروزی، به‌ترین روش ورود به بازار، یافتن یک بازار گوشه‌ای کوچک و سپس بزرگ کردن این گوشه به‌صورت تدریجی با توسعه‌ی محصول و کسب‌وکار است.

اما چگونه می‌توانیم بازار گوشه‌‌ای درستی را برای کسب‌وکارمان پیدا کنیم؟ جف باس این‌جا در سایت اینترپرنر چهار سؤال کلیدی برای رسیدن به بازار گوشه‌ای مناسب و متناسب برای کسب‌وکارمان ارائه می‌کند:

۱- چه استعدادها و مهارت‌هایی دارید که در آن‌ها عالی هستید؟ (یا به‌عبارت به‌تر شایستگی‌های اصلی کسب‌وکار و خود شما چیست؟)

۲- در بین کارهایی که در آن‌ها استعداد و مهارت دارید از انجام کدام کارها لذت می‌برید؟

۳- در بین کارهایی که از آن‌ها لذت می‌برید، کدام‌ها می‌توانند مشکلی را برای مردم حل کنند؟

۴- از بین مشکلات کشف شده در گام قبلی، مردم برای حل کدام مشکل حاضرند پول خوبی بپردازند؟

پاسخ به این سؤالات اگر چه نیازمند استفاده از ابزارهایی مثل: تحقیقات بازار، تحلیل‌های آماری و … است؛ اما واقعیت این است که در نهایت همه چیز به شمّ تجاری مدیران کسب‌وکار باز می‌گردد. بنابراین نترسید و به دانش و تجربه‌ی خودتان و از آن مهم‌تر به شهود و شور درونی‌تان اعتماد کنید. بسیاری از کسب‌وکارهای موفق دنیا از گوشه‌های بازار، درآمد و سود بسیار بالایی به‌دست می‌آورند. بنابراین اگر گوشه‌ی بازار مناسبی را پیدا کنید، شاید دیگر خیلی هم نیازی به توسعه‌ی بازار کسب‌وکار نیازی نداشته باشید. فرایند یافتن و ورود به بازار گوشه‌ای شاید کمی زمان‌بر و پیچیده باشد و راهی جز آزمون و خطا نداشته باشد؛ اما با آزمودن گوشه‌های مختلف بازار سرانجام خواهید توانست بالاخره همان‌جایی را پیدا کنید که جای واقعی شما است. پس یک بازار خیلی کوچک و کم‌ریسک را برای شروع انتخاب کنید تا حتی اگر شکست خورید، بتوانید دوباره روی پای‌تان بایستید. به‌راه بیفتید و آن‌قدر با استمرار و اطمینان درونی پیش بروید تا برسید!

لازم است روی یک نکته‌ی مهم دیگر هم تأکید کنم: بازار گوشه‌ای تنها در زمان ورود به بازار اهمیت ندارد و خیلی وقت‌ها درمانِ دردِ نفروختن یا کاهش فروش یک کسب‌وکار رسمی در حال فعالیت هم متمرکز شدن روی یک بازار گوشه‌ای است!

دوست داشتم!
۵

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*