نوشته: تي. اسکات گراس / مترجم: علی نعمتی شهاب
جينهايي که ميپوشيد برندسازي ميشوند. شرکتي که در آن کار ميکنيد برندسازي ميشود. و شما ـ بله خود شما ـ برندسازي ميشويد! در واقع شما چند برند داريد. اين خبر خوب است. ولي خبر بد اين است که برندهاي چند گانه شما ممکن است با هم کار نکنند. حتي ممکن است آنها عليه شما کار کنند!
فرقي نميکند برند شما فرد اسميت مديرعامل والمارت، خوانيتا گومز مدير آموزش يا هر چيز ديگري باشد؛ شما در هر حال يک برند داريد. و البته چنانچه خواهيم ديد تنها يک برند هم نداريد، بلکه چندين برند مختلف داريد! بنابراين لازم است که ياد بگيريد چهطور کاري بکنيد که برندتان براي شما کار بکند.
اغلب مردم لوگوها را با برندها اشتباه ميگيرند. اجازه بدهيد همين ابتدا تفاوت اين دو مفهوم را روشن کنيم: لوگو آن چيزي است که ميبينيد، برند آن چيزي است که ميانديشيد. وقتي لوگوي تيک مانند نايک را ميبينيد به ذهنتان ميرسد که “ورزش براي همه” و اين يعني برند. وقتي يک ـ لوگوي لکسوس ـ را ميبينيد ميانديشيد که … خودروهاي لوکس براي تعداد کمي آدم پولدار و اين يعني برند. وقتي که قوطي سفيد و قرمز شرکت سوپکن را ميبينيد ناگهان شروع ميکنيد به فکر کردن به اينکه … عجب سوپ خوشمزهاي بود!
ايده را گرفتيد؟
برند يک دارايي ثابت ذهني است که هر کس در ذهناش در مورد بازار هدف دارد.
برندها بهعنوان ميانبرهاي ذهني که به مشتريان در تصميمگيري براي خريد کمک ميکنند، عمل ميکنند. برندها به شما ميگويند با چه کسي ميخواهيد معامله کنيد، او احتمالا چه چيزي به شما خواهد فروخت و پيشزمينه ذهني شما را در مورد کيفيت و قيمتي که بايد انتظار داشته باشيد شکل ميدهند. ايده برند همه نقاط خالي را پر ميکند و به پيام اجازه ميدهند که بر روي اطلاعات جديد متمرکز شود. برندهاي قوي وقتي از رسانهها استفاده ميکنند بسيار اثربخشتر هستند، زيرا زمانهاي پيامرساني عالي را نبايد براي معرفي صرف کرد!
مايکروسافت ميتواند با لوگوي خود را درخشان کنند و بعد به سر کار خود برگردند. پسران مايکروسافت ميتوانند هر شرکت نرمافزاري که امروز ممکن است شما کشف کنيد چه کساني هستند و چه ميکنند را نابود کنند و بعد به دفترشان برگردند!
چيزي که ممکن است شما تشخيص ندهيد اين است که در بسياري مواقع برندهاي کوچک هستند که در ردههاي بالاي برندهاي جهاني قرار دارند. ما اين برندهاي کوچک را مايکرو برند ميناميم.
ساختن آسان مايکرو برند
اين تعاريف را در نظر بگيريد:
هر پيامي که يک انتظار را ايجاد کند، به هر وسيلهاي که ارسال شود تلاشي در جهت برندسازي است.
هر برندي که قصد داشته باشد يک بازار کوچک را تحت سلطه خود آورد مايکرو برند ناميده ميشود.
يک بازار کوچک ميتواند به اندازه رابطه ميان دو نفر باشد.
هر کاري که انجام دهيد بر ارزش برند شما تأثير ميگذارد. وقتي شما يک شرکت يا حتي يک دپارتمان را مديريت ميکنيد، مجبوريد به اين فکر کنيد که چگونه مايکروبرندهاي افراد درگير ميتواند بر برند کل مجموعه تأثيرگذار باشد. شگفتانگيز اين است که در بسياري از موارد يک مايکرو برند از برندهاي پر اسم و رسم بينالمللي قويتر است.
مثلا در مورد بنگاه معاملات خودروي محلتان فکر کنيد. روي تابلوي سر در مغازه ابتدا برند جهاني فورد يا تويوتا نظر شما را به خود جلب ميکند. زير اين لوگو شما احتمالا نام بنگاه معاملات خودرو را ميبينيد. ولي وقتي که ميخواهيد خودرويتان را تعمير کنيد ديگر نام برند چقدر اهميت پيدا ميکند؟ احتمالا مايکرو برند مسئول سرويسدهي به شما ـ يعني همان کسي که اولين نقطه تماس شما بوده ـ براي شما اهميتي بيشتري دارد تا نام برندي که روي سر در آن مغازه است.
در کسب و کار رستورانداري در تأييد قدرت مايکرو برندها يک جمله معروف وجود دارد که ميگويد: هيچ رستوران کم ظرفيتي وجود ندارد، بلکه فقط مديران کم ظرفيت وجود دارند!
به کار بردن مفهوم مايکرو برندسازي
وقتي مدير يک نمايندگي جديد شرکت ساختماني Home Depot مورد مصاحبه قرار گرفت، او نشان داد که درک عميقي از يک مايکرو برند دارد. از او پرسيده شد: “کار کردن براي يک شرکت عظيم مانند Home Depot شبيه چيست؟”
“کدام Home Depot؟” آن مدير طوري رفتار کرد که انگار هرگز اسم شرکتي را که چک حقوقياش را صادر ميکند نشنيده است!
گزارشگر تلاش کرد به وي فشار بياورد وي مدير بازي را تا جايي ادامه داد که گفت: “اوه! شرکت Home Depot را ميگوييد. اين علامت آنها است؛ اما اين فروشگاه مال من است. اين ديگر من هستم که يک شکست بزرگ يا يک موفقيت چشمگير را رقم ميزنم!”
بالاي در يک ساندويچفروشي Subway يک تابلوي کوچک آويزان شده بود که همانند يک سرود مذهبي براي ايده مايکرو برندسازي است. آن تابلو به سادگي ميگفت: “تحت مديريت قبلي.” کسي ميگفت که مايکرو برند مدير محلي محبوب قبلي قدرتمندتر از برند بينالمللي معروف Subway است.
در يک مقياس کوچکتر، به برند خود بهعنوان يک آدم حرفهاي در محيط کار و بهعنوان عضوي از اعضاي خانواده فکر کنيد. ظاهرتان، واژههايي که استفاده ميکنيد، هر چيزي در مورد شما بهعنوان لوگوي شما عمل ميکند و مايکرو برند شما را در ذهن کساني که ميخواهيد روي آنها تأثير بگذاريد، تحت تأثير قرار ميدهد. آيا شما دارايي واقعي ذهني که شما نياز داريد در ذهن رئيستان يا اعضاي خانوادهتان مال شما باشد را تحت کنترل و مديريت خود داريد؟
همه چيز مربوط به شما است
مايکرو برندهاي قدرتمند توسط بازاريابان ماهر و با صرف هزاران دلار ساخته نميشوند. مايکرو برند به احتمال زياد با شبکهسازي استراتژيک، روابط عمومي هوشمندانه و حتي بعضي وقتها بازاريابي رويدادي (Event Marketing) ساخته ميشوند. در هر حال سه راه براي بهرهگيري از قدرت مايکرو برندسازي پيشنهاد ميشود:
اول؛ يک موجودي از همه برندهايي که ممکن است با شما در ارتباط باشند نگهداري کنيد. علاوه بر برند شما بهعنوان يک فرد حرفهاي در سر کار، برندتان را بهعنواني عضوي از خانواده فراموش نکنيد!
دوم؛ تصميم بگيريد کاري کنيد که برندهاي مختلفتان با يکديگر در هماهنگي باشند و اينکه اصلا ميخواهيد چه کسي باشيد.
سوم؛ جلوي مديريت برندهايتان توسط خودشان را بگيريد و با فعاليت بيشتر، مديريت “دارايي واقعي ذهني” را ـ که ميخواهيد در ذهن ديگران از خود بسازيد ـ در ميان کساني که ميشناسيد و دوست داريد، شروع کنيد.
در يک دنياي مملو از پيامهايي که در سيستم ارتباطي در حال انتقال هستند، برجسته ماندن هر روز سختتر از ديروز است. خبر خوب اين است که لازم نيست براي موفقيت بر دنيا غلبه کنيد. همه چيزي که لازم داريد اين است که بازار کوچکي را که بازار خود شما است به مالکيت خود درآوريد. و اين همان دليلي است که ضرورت درک قدرت برندتان و مايکرو برندتان را يادآوري ميکند!
منبع
