اهمیت برندسازی برای موفقیت کسب و کارها در سالیان اخیر بهخوبی شناخته شده است. هر کسب و کار با ایجاد یک برند متمایز میتواند ارزش افزودهی بیشتری به مشتریان خود ارائه کند و با ایجاد یک حس خوب با آنها ارتباط انسانیتر و در نتیجه پایدارتری برقرار کند. اما برند تنها در دنیای کسب و کار کاربرد ندارد و در زندگی شغلی و حتی روزمرهی هر یک از ما نیز کاربرد دارد.
کمی فکر کنید. در هر محیط اجتماعی ـ خانواده، محله، شهر و … ـ بسیاری از افراد با یک “لقب” یا یک “ویژگی” شناخته میشوند. مثلا: حسن آقا نانوای قابلی است، فاطمه خانم دستپخت بینظیری دارد، حاج احمد در کار خیر و راه انداختن کار مردم است و … در سازمانها و اصناف هم همینگونه است: آقای (الف) همهی آییننامهها و قوانین سازمان را بلد است، خانم (ب) همیشه نظرات کارشناسی خوبی در مورد این موضوع دارد، آقای (پ) میداند فلان کالا را از کجا برایات تهیه کند و …
اگر دقت کنید در مورد این لقبها یا ویژگیها چند نکتهی مشترک و مهم وجود دارد:
1- معمولا ویژگی ذاتی نیستند و اکتسابیاند!
2- در دورهی زمانی طولانی پدید میآیند.
3- وقتی ایجاد شوند، تغییر دادنشان کار بسیار مشکلی است.
نکتهی آخر، درد مشترک بسیاری از افراد است. فرد در سازمان محل کارش، در میان همصنفاناش، در میان مشتریاناش و … به صفتی معروف و شناخته میشود که شاید خودش آن را دوست نداشته باشد و در مقابل علاقه داشته باشد به صفت یا توانمندی دیگری شناخته شود.
خبر خوب این است که کنترل این لقب یا ویژگی شناخته شده در دستان خود شما است و تکنیکهای برندسازی شخصی نامیده میشود. از این پس برای شما دربارهی اینکه چطور برندسازی شخصی موفقی داشته باشید، بیشتر خواهم نوشت.
“هوشنگ کاوه (۱۳۰۵ بابل – ۱۳۹۲ سان فرانسیسکو) تهیهکننده، مدیر دوبله و مالک سینما عصر جدید در تهران، و از مردانی که در پایهریزی صنعت سینمای ایران نقش مهمی داشت. هوشنگ کاوه اواخر دهه ۳۰ بهعنوان مدیر برنامه سینما «دنیا» با هزار صندلی که از بهترین سینماهای تهران محسوب میشد مشغول به کار شد و در سالهای ۱۳۴۰ – ۱۳۴۵ مدیریت گروه سینماهای «مولن روژ» را به عهده داشت.” (ویکیپدیا)
شمارهی دی ماه 92 مجلهی فیلم بهمناسبت درگذشت هوشنگ کاوه، مروری داشته است بر زندگی و فعالیتهای او در عرصهی سینما. در مطالعهی یادداشتهایی که در مورد زندگی استاد نوشته شده بود، چند درس از مهارتهای “متخصصان حرفهای” را هم دیدم که با هم اینجا مرورشان میکنیم:
1- تجربه کنید تا کشف کنید! هوشنگ کاوه، در بسیاری از حوزههای سینما جزو اولینها بود و تقریبا بسیاری از فعالیتهای حرفهای را در عمل تجربه کرد: دوبله، بازاریابی، مدیریت سینما و بسیاری حوزههای دیگر.
2- متخصص باشید! استاد کاوه سرانجام از میان تجربیاتشان، یک حوزه را بهعنوان تخصصشان انتخاب کردند. امروز هوشنگ کاوه بهعنوان “مدیر حرفهای سینماداری” شناخته شده است. بنیانگذاری سینما “عصر جدید” و قبل از آن، به اوج رساندن مجموعهای از گروههای سینمایی، همه براساس تخصص ایشان در این زمینه بهانجام رسیدند.
3- برندسازی شخصی کنید! در سالهای دههی 40 و 50 شمسی، حتی مفهوم “برند شخصی” هم هنوز اختراع نشده بود؛ اما آقای کاوه در آن زمان، تخصصشان را بهعنوان برند شخصیشان تثبیت کرده بودند.
4- شایستگی متمایز کسب کنید و بیافرینید! در سالهای دور، “سینما دنیا” واقع در یکی از کوچههای فرعی لالهزار با ظرفیتی برابر 2200 نفر (!) یکی از سینماهای شناخته شدهی تهران بوده است. این سینما، همواره سالنی مملو از تماشاگر و فروشی بینظیر داشته است. نکتهی جالب ماجرا اینجاست که در همان کوچه، سینمای دیگری هم وجود داشته که مشتری خاصی نداشته است و در نتیجه میبینیم که هوشنگ کاوه برای سینمای تحت مدیریتش، مزیت رقابتی خلق کرده است.
5- تخصصتان را واقعی کنید! مالک سینما دنیا، به گمان اینکه سینمای او دیگر به حدی از اعتباری رسیده که لازم نیست حقوق کلانی به کاوه پرداخت کند (و البته سینمایش هم به نام کاوه شناخته شود)، کاوه را برکنار میکند. نتیجه؟ کاوه سینما عصر جدید را تأسیس میکند و موفق میشود؛ اما سینما دنیا در مدت کوتاهی از صحنهی سینمای ایران حذف میشود.
یاد هوشنگ کاوه و تمام درگذشتگان سینمای دوستداشتنی ایران گرامی و روحشان غریق دریای رحمت حق باد.
پ.ن. نکتهی مهمی که هرگز نباید فراموش کنید: افراد موفق دنیای حرفهایها، “متخصص حرفهای” زاده نمیشوند؛ بلکه با یادگیری و تلاش در عمل، ساخته میشوند. دوست دارید مهارتهای متخصص حرفهای را بهدست بیاورید؟ برای شرکت در کارگاه متخصص حرفهای دورهی بعد ثبتنام کنید.
خبر کوتاه بود و خوشحالکننده: ساندرو راسل بالاخره از بارسا رفت! وجه خوشحالکنندهی ماجرا کجا بود؟ این مطلب را بخوانید تا متوجه شوید آقای راسل در این چند سال چه بلاهایی بر سر بارسای بزرگ ما آورد! اما وقتی داشتم این یادداشت را مرور میکردم و از اشتباهات و تصمیمات فاجعهبار راسل حرص میخوردم (!)؛ متوجه نکتهی بسیار مهمی شدم و آن هم بلایی بود که راسل بر سر برند بارسای بزرگ آورد و با این رسوایی اخیر، بیشتر از هر زمان دیگری برند باشگاه ریشهدار اف.سی بارسلونا را تحت تأثیر منفی جاهطلبیهای بیدلیل شخصیاش قرار داد.
سال گذشته در یادداشتی با عنوان تیکیتاکا در برزخ تفکر زمستانی به بخشی از تخریبهای راسل و تبدیل کردن درخشانترین تیم دو دههی اخیر فوتبال جهان (اگر نگوییم بهترین تیم تاریخ فوتبال!) به تیمی معمولی اشاره کردم. اما اتفاقات این حدودا یک سال اخیر مرا متوجه چند نکتهی دیگر هم در مورد بارسا و آقای راسل کرد.
واقعیت ماجرا این است که من دیگر این روزها مطمئنم راسل ـ برخلاف خوآن لاپورتا ـ بههیچ عنوان نه عشق فوتبال است و نه به ریشههای عمیق فرهنگی و سنتی تیم بارسلونا آشنا و معتقد. با فاجعهای که راسل بر سر خرید نیمار به بار آورد و به قیمت رفتن خودش تمام شد، دیگر آشکار است که راسل، تاجری بود که کالای “شهرت شخصی” را به بهای برند بزرگ بارسلونا از دنیا طلب میکرد. فکر میکنم راسل قصد داشت تا از این طریق، بعدها وارد سیاست شود و برای خودش سری در میان سرها درآورد.
اما تصور میکنم چیزی که باعث سقوط آقای راسل شد همین هدفگذاری اشتباهش بود که با تفکرات اشتباهترش در مورد برندسازی شخصی به چنین نقطهای منتهی شد. اما تفکرات اشتباه راسل چه بودند؟ از میان آنها چهار مورد را برگزیدهام:
1- میان برند من و ماه گردون فرق چون است؟ هر کسب و کاری، برند خاص خودش را دارد و هر فردی، برند شخصی خاص خودش را. شما وقتی در جایگاه مدیریت یک کسب و کار قرار میگیرید ـ چه مالک و سهامدار باشید و چه نه ـ در هر حال بخشی از برند شما و کسب و کارتان با یکدیگر همپوشانی پیدا میکند و اینجاست که باید حواستان باشد که ماجرای برندینگ، فقط جنبههای مثبت ماجرا نیست. در واقع ما “برندسازی منفی” هم داریم و آن هم زمانی است که با در پیش گرفتن استراتژیهای برندینگ نادرست، برند خودمان و کسب و کارمان را تخریب میکنیم. آقای راسل، این نکته را هوشمندانه دریافته بود؛ اما با ضعف مدیریتش، نهتنها برند خودش را ارتقا نداد که برند بارسا را هم تخریب کرد.
2- آیین آینه، خود را ندیدن است؟ اما یک نکتهی دیگر نباید فراموش شود: هر برندی ـ چه شخصی باشد و چه کسب و کاری ـ مبتنی بر گروهی از شایستگیهای اساسی است. حالا این شایستگی میتواند برای مدیری مثل پرز (مدیر رئال مادرید)، پشتوانهی اقتصادیاش باشد، برای برلوسکونی (مالک میلان) پشتوانهی سیاسیاش باشد و برای امثال آبراموویچ (مالک چلسی)، پول بیحسابشان. مشکل آقای راسل این بود که هیچ شایستگی اساسی شخصی نداشت که با برند کسب و کاری که مدیر آن بود ـ بارسلونا ـ همسویی داشته باشد (در مقابل، بهیاد بیاورید سرمایهی اجتماعی حیرتآور لاپورتا را در زمان مدیریت بارسا.) برای ساخت یک برند شخصی یا کسب و کاری موفق، باید این شایستگیهای اساسی را کشف کنیم و این، با آینه بودن میسر نمیشود: باید در آینه نگریست!
3- شهرت برند یا برند شهرت؟ برندسازی بهمعنی مشهور شدن نیست! برندسازی یعنی کسانی که باید ما را بشناسند. این، دام بزرگی بود که راسل، هم با جاهطلبیهای شخصیاش و هم با اشتباهات مدیریتیاش در آن گرفتار شد و تا روز آخر هم نتوانست بفهمد که اصل ماجرا چیست!
4- رفتن، رسیدن است! برندسازی باید در راستای گذشته باشد و نه نفی گذشته! وقتی گذشتهای درخشان دارید، لازم است بهسراغ تقویت برند و درآمدزایی آن بروید؛ نه اینکه برای ثابت کردن اینکه “من آنم که زوبیزارتا بهتر است از پپ”، تمام دستاوردها و تاریخ پرافتخار گذشته (از جمله: کرویف بزرگ، نماد باشگاه بارسلونا) را کنار بگذارید و از اول با ایدههای ضعیف و بیهویت خودتان تلاش کنید تا برند جدیدی را بنیانگذاری کنید. سازگاری رفتار و عملکرد در طول زمان، یکی از مهمترین استراتژیهای برندینگ است که البته متأسفانه معمولا به آن توجه کافی نمیشود (و حتی میتوانم بگویم معمولا نادیده گرفته میشود.)
اما از سرنوشت آقای راسل چه درسی میتوان گرفت؟ من فکر میکنم این ماجرا برای مدیران یک درس بسیار مهم را یادآوری میکند: هیچوقت فراموش نکنید که برند شخصی شما (حتی شده در حد چند درصد ناقابل!) حتما با برند کسب و کاری که مدیریت آن (یا بخشی از آن) را برعهده دارید، گره خورده است و تقویت / تضعیف هر کدام، روی دیگری تأثیر مستقیمی میگذارد. بنابراین در تصمیمات شخصی و مدیریتیتان، حتما به تأثیرات متقابل برند شخصی و برند کسب و کاریتان فکر کنید!
میتوانم بگویم ساندرو راسل نماد خوبی برای چیزی است که من “برندسازی منفی” میناممش: اینکه آگاهانه برای توسعهی یک برند تلاش کنید؛ اما در عمل آن برند را تخریب کنید! راسل به ما نشان داد که چطور میتوان موفق بود (با فتح 9 جام ظرف 4 سال مدیریت)؛ اما در حافظهی تاریخ ماندگار نشد.
بدرود آقای راسل. در نیوکمپ، هیچکس دلش برای شما تنگ نخواهد شد.
بزرگترین و موفقترین و ثروتمندترین شرکتهای دنیای کسب و کار، برندها هستند. برندها انتخاب اول مشتریان برای خرید محسوب میشوند. برندها هویت یکتای یک کسب و کار را مشخص میکنند و آن را از رقبای آنها متمایز میکنند. اما آیا تا به امروز به این فکر کردهاید که شما (بله خود شما خوانندهی عزیز) هم يک برند هستيد؟ مثل دنیای کسب و کار، هویت متمایز و واحد و معنابخش شخصیت شما همان برند شما است.
فرقي نميکند دانشآموز، دانشجو، داوطلب، هنرمند، حسابدار، متصدي برج مراقبت يا هر چيز ديگري باشيد، براي خودتان کار کنيد يا براي ديگري، در مدرسه و دانشگاه باشيد، دنبال کار بگرديد يا پيگير پيشرفت شغلي يا تغيير شغلتان باشيد. همیشه خود شما اگر بخواهید کنترل اينکه “چطور ديده شويد” را در دستان خودتان داريد. تنها يک “شما” وجود دارد؛ برندی که ساختن و تغییر آن در اختیار خودتان است!
ساختن يک برند واقعي براي خودتان ـ و در واقع براي خدمات قابل ارايه توسط شما بهعنوان یک متخصص حرفهای ـ تنها راه بقا در بازار کار بسيار شلوغ امروزي است. برندسازي شخصي باعث ايجاد يك هويت متمايز براي شما ميشود. برندسازي شخصي يك “استراتژي رقابتي” بسيار كليدي براي موفقيت در دنياي حرفهايها است. شما حتا اگر عاليترين متخصص دنيا در حرفهي خودتان باشيد تا وقتي ديگران “شما” و “هويت متمايز تخصصي شما” را نشناسند، نميتوانيد از اين تخصص در دنياي واقعي استفاده كنيد.
این، هویت متمایز همان تخصص یا کلیدواژهی اصلی کسب و کار / حرفهی شما است. برند شخصی براساس شایستگیهای اصلی شما در راستای تخصصتان ساخته میشود و در واقع، ابزار و بستر شناساندن توانمندیهای شما در دنیای واقعی و در میان مخاطبان مورد نظر شما است. برند شخصی، همانند برند کسب و کار یک ابزار بسیار مهم برای بازاریابی و موفقیت در دنیای حرفهایها است.
همینجا باید به یک نکتهی کلیدی اشاره کنم: برندسازی شخصی، تنها مربوط به فریلنسرها و متخصصانی که برای خودشان کار میکنند مربوط نیست. شما میتوانید بهعنوان مدیر یک کسب و کار، برای خودتان یک برند شخصی بسازید و بهکمک آن برند کسب و کار خودتان را تقویت کنید. همینطور شما میتوانید بهعنوان یک متخصص شاغل در یک کسب و کار، در درون سازمان خودتان را برند کنید! (برندسازی شخصی درون سازمانی ـ بهویژه برای شاغلین سازمانهای بسیار بزرگ یا همان اینترپرایزها ـ هم دنیای خاص خودش را دارد که به آن هم خواهیم رسید.)
خبر خوب اين است كه “برند شخصي” اگر چه بهتدريج و در طول ساليان دراز شكل ميگيرد؛ اما ساختني است و كنترل آن كاملا در دستان خود شماست. شما ميتوانيد برند شخصي خود را طراحي و سپس آن را در دنياي واقعي ايجاد كنيد.
براي شروع طراحي برند شخصي خودتان، ابتدا بايد كشف كنيد چه كسي هستيد و دوست داريد در ذهن ديگران چگونه به ياد آورده شويد. براي اين منظور از خودتان اين سؤالها را بپرسيد:
چه چيزي من را در قياس با ديگران بيهمتا ميسازد؟
استعدادهاي من کداماند؟
چه چيزهايي مرا از سايرين متمايز ميکنند؟
من موفقيت را چطور تعريف ميکنم و اساسا به دنبال چه نوع موفقيتي هستم؟
مخاطب من کيست؟ چه کسي را ميخواهم تحت تأثير قرار دهم و با او کار کنم؟
من چگونه ميتوانم برند خود را معرفي و عرضه کنم و موقعيت آن را در بازار کار ارتقا بخشم؟
ميخواهم وقتي مردم اسم مرا ميشوند ياد چه چيزي بيفتند؟
با برندسازی کسب و کاری و شخصی، از این پس کار زیاد داریم. منتظر نوشتههای بعدی من باشید!
هدف: بهدنبال خانهاي نيازمند تعمير ميگردم که پي محکمي داشته باشد. دوست دارم ديوارها را تخريب کنم، پلهايي بسازم و آتش روشن کنم. من تجربهاي کمنظیر، شور درونی بیپایان و البته کمي از آن چيزي که “رؤیابینی” خوانده ميشود دارم و از آغاز دوباره نیز نميهراسم.
مهارتهای من: “رؤیابینی”، سخنرانيهای مهیج، انگيزش تيمها و کمک به ساخت محصولات واقعا جذاب.
رزومهي جابز؛ بخشي از آگهي معرفي آيتول بر روي سايت me.com؛ 5 ژانويهي 2000
*******
خيليها فكر ميكنند علت موفقيت افسانهاي استيو جابز، استعداد خارقالعاده و شخصيت كمنظير جابز بود. اما من فكر ميكنم كليد موفقيت جابز در زندگي شغليش خودشناسي بود. جابز هدفهاي حرفهاياش را بهدرستي شناسايي كرد، همانطور كه ميبينيد آنها را در قالب اهداف حرفهاي خود تعريف كرد و دست آخر بهترين جايگاه استفاده از مهارتهاي شخصياش را در فعاليت بهعنوان يك “آيندهساز”، يك “استراتژيست” و يك “طراح محصول” بينظير يافت.
با هم دربارهي خودشناسي بيشتر صحبت خواهيم كرد. فعلا به اين فكر كنيد كه روایت شما از رزومهتان چیست؟ روايت من از رزومهام را در پست ديگري خواهيد خواند. 🙂
جينهايي که ميپوشيد برندسازي ميشوند. شرکتي که در آن کار ميکنيد برندسازي ميشود. و شما ـ بله خود شما ـ برندسازي ميشويد! در واقع شما چند برند داريد. اين خبر خوب است. ولي خبر بد اين است که برندهاي چند گانه شما ممکن است با هم کار نکنند. حتي ممکن است آنها عليه شما کار کنند!
فرقي نميکند برند شما فرد اسميت مديرعامل والمارت، خوانيتا گومز مدير آموزش يا هر چيز ديگري باشد؛ شما در هر حال يک برند داريد. و البته چنانچه خواهيم ديد تنها يک برند هم نداريد، بلکه چندين برند مختلف داريد! بنابراين لازم است که ياد بگيريد چهطور کاري بکنيد که برندتان براي شما کار بکند.
اغلب مردم لوگوها را با برندها اشتباه ميگيرند. اجازه بدهيد همين ابتدا تفاوت اين دو مفهوم را روشن کنيم: لوگو آن چيزي است که ميبينيد، برند آن چيزي است که ميانديشيد. وقتي لوگوي تيک مانند نايک را ميبينيد به ذهنتان ميرسد که “ورزش براي همه” و اين يعني برند. وقتي يک ـ لوگوي لکسوس ـ را ميبينيد ميانديشيد که … خودروهاي لوکس براي تعداد کمي آدم پولدار و اين يعني برند. وقتي که قوطي سفيد و قرمز شرکت سوپکن را ميبينيد ناگهان شروع ميکنيد به فکر کردن به اينکه … عجب سوپ خوشمزهاي بود!
ايده را گرفتيد؟
برند يک دارايي ثابت ذهني است که هر کس در ذهناش در مورد بازار هدف دارد.
برندها بهعنوان ميانبرهاي ذهني که به مشتريان در تصميمگيري براي خريد کمک ميکنند، عمل ميکنند. برندها به شما ميگويند با چه کسي ميخواهيد معامله کنيد، او احتمالا چه چيزي به شما خواهد فروخت و پيشزمينه ذهني شما را در مورد کيفيت و قيمتي که بايد انتظار داشته باشيد شکل ميدهند. ايده برند همه نقاط خالي را پر ميکند و به پيام اجازه ميدهند که بر روي اطلاعات جديد متمرکز شود. برندهاي قوي وقتي از رسانهها استفاده ميکنند بسيار اثربخشتر هستند، زيرا زمانهاي پيامرساني عالي را نبايد براي معرفي صرف کرد!
مايکروسافت ميتواند با لوگوي خود را درخشان کنند و بعد به سر کار خود برگردند. پسران مايکروسافت ميتوانند هر شرکت نرمافزاري که امروز ممکن است شما کشف کنيد چه کساني هستند و چه ميکنند را نابود کنند و بعد به دفترشان برگردند!
چيزي که ممکن است شما تشخيص ندهيد اين است که در بسياري مواقع برندهاي کوچک هستند که در ردههاي بالاي برندهاي جهاني قرار دارند. ما اين برندهاي کوچک را مايکرو برند ميناميم.
ساختن آسان مايکرو برند
اين تعاريف را در نظر بگيريد:
هر پيامي که يک انتظار را ايجاد کند، به هر وسيلهاي که ارسال شود تلاشي در جهت برندسازي است.
هر برندي که قصد داشته باشد يک بازار کوچک را تحت سلطه خود آورد مايکرو برند ناميده ميشود.
يک بازار کوچک ميتواند به اندازه رابطه ميان دو نفر باشد.
هر کاري که انجام دهيد بر ارزش برند شما تأثير ميگذارد. وقتي شما يک شرکت يا حتي يک دپارتمان را مديريت ميکنيد، مجبوريد به اين فکر کنيد که چگونه مايکروبرندهاي افراد درگير ميتواند بر برند کل مجموعه تأثيرگذار باشد. شگفتانگيز اين است که در بسياري از موارد يک مايکرو برند از برندهاي پر اسم و رسم بينالمللي قويتر است.
مثلا در مورد بنگاه معاملات خودروي محلتان فکر کنيد. روي تابلوي سر در مغازه ابتدا برند جهاني فورد يا تويوتا نظر شما را به خود جلب ميکند. زير اين لوگو شما احتمالا نام بنگاه معاملات خودرو را ميبينيد. ولي وقتي که ميخواهيد خودرويتان را تعمير کنيد ديگر نام برند چقدر اهميت پيدا ميکند؟ احتمالا مايکرو برند مسئول سرويسدهي به شما ـ يعني همان کسي که اولين نقطه تماس شما بوده ـ براي شما اهميتي بيشتري دارد تا نام برندي که روي سر در آن مغازه است.
در کسب و کار رستورانداري در تأييد قدرت مايکرو برندها يک جمله معروف وجود دارد که ميگويد: هيچ رستوران کم ظرفيتي وجود ندارد، بلکه فقط مديران کم ظرفيت وجود دارند!
به کار بردن مفهوم مايکرو برندسازي
وقتي مدير يک نمايندگي جديد شرکت ساختماني Home Depot مورد مصاحبه قرار گرفت، او نشان داد که درک عميقي از يک مايکرو برند دارد. از او پرسيده شد: “کار کردن براي يک شرکت عظيم مانند Home Depot شبيه چيست؟”
“کدام Home Depot؟” آن مدير طوري رفتار کرد که انگار هرگز اسم شرکتي را که چک حقوقياش را صادر ميکند نشنيده است!
گزارشگر تلاش کرد به وي فشار بياورد وي مدير بازي را تا جايي ادامه داد که گفت: “اوه! شرکت Home Depot را ميگوييد. اين علامت آنها است؛ اما اين فروشگاه مال من است. اين ديگر من هستم که يک شکست بزرگ يا يک موفقيت چشمگير را رقم ميزنم!”
بالاي در يک ساندويچفروشي Subway يک تابلوي کوچک آويزان شده بود که همانند يک سرود مذهبي براي ايده مايکرو برندسازي است. آن تابلو به سادگي ميگفت: “تحت مديريت قبلي.” کسي ميگفت که مايکرو برند مدير محلي محبوب قبلي قدرتمندتر از برند بينالمللي معروف Subway است.
در يک مقياس کوچکتر، به برند خود بهعنوان يک آدم حرفهاي در محيط کار و بهعنوان عضوي از اعضاي خانواده فکر کنيد. ظاهرتان، واژههايي که استفاده ميکنيد، هر چيزي در مورد شما بهعنوان لوگوي شما عمل ميکند و مايکرو برند شما را در ذهن کساني که ميخواهيد روي آنها تأثير بگذاريد، تحت تأثير قرار ميدهد. آيا شما دارايي واقعي ذهني که شما نياز داريد در ذهن رئيستان يا اعضاي خانوادهتان مال شما باشد را تحت کنترل و مديريت خود داريد؟
همه چيز مربوط به شما است
مايکرو برندهاي قدرتمند توسط بازاريابان ماهر و با صرف هزاران دلار ساخته نميشوند. مايکرو برند به احتمال زياد با شبکهسازي استراتژيک، روابط عمومي هوشمندانه و حتي بعضي وقتها بازاريابي رويدادي (Event Marketing) ساخته ميشوند. در هر حال سه راه براي بهرهگيري از قدرت مايکرو برندسازي پيشنهاد ميشود:
اول؛ يک موجودي از همه برندهايي که ممکن است با شما در ارتباط باشند نگهداري کنيد. علاوه بر برند شما بهعنوان يک فرد حرفهاي در سر کار، برندتان را بهعنواني عضوي از خانواده فراموش نکنيد!
دوم؛ تصميم بگيريد کاري کنيد که برندهاي مختلفتان با يکديگر در هماهنگي باشند و اينکه اصلا ميخواهيد چه کسي باشيد.
سوم؛ جلوي مديريت برندهايتان توسط خودشان را بگيريد و با فعاليت بيشتر، مديريت “دارايي واقعي ذهني” را ـ که ميخواهيد در ذهن ديگران از خود بسازيد ـ در ميان کساني که ميشناسيد و دوست داريد، شروع کنيد.
در يک دنياي مملو از پيامهايي که در سيستم ارتباطي در حال انتقال هستند، برجسته ماندن هر روز سختتر از ديروز است. خبر خوب اين است که لازم نيست براي موفقيت بر دنيا غلبه کنيد. همه چيزي که لازم داريد اين است که بازار کوچکي را که بازار خود شما است به مالکيت خود درآوريد. و اين همان دليلي است که ضرورت درک قدرت برندتان و مايکرو برندتان را يادآوري ميکند!
يادم هست اولين مطلبم كه در مطبوعات چاپ شد چقدر سر و صدا كردم. 🙂 خيلي خيلي خوشحال بودم و ديگر فكر ميكردم من ديگر همان علي شهاب ديروزي نيستم. مسئله فقط هيجانزدگي از ديدن اسمم بالاي يك مطلب چاپي نبود: كلاس كاري من بالاتر رفته بود! تا مدتها عادت داشتم هر مقالهاي كه از من چاپ ميشد، با شادي تمام نشاني مقاله را در جاهاي مختلف مينوشتم و براي هر كسي هم كه ميرسيدم، با آب و تاب تعريف ميكردم: ببينيد چقدر من آدم موفقي هستم؟
اما … بهتدريج دامنهي همكاريام با مطبوعات گستردهتر شد و مقالاتم بهصورت ماهانه و اين اواخر هفتگي در نشريات مختلفي به چاپ رسيدند. و با كم شدن فاصلهي زمان انتشار مقالات، از آن شادي دروني ديگر خبري نبود. ديگر ديدن نوشتهي چاپيام برايام تبديل به يك اتفاق عادي شده است. ماجرا البته فقط اين نبود. در واقع قصهي اصلي اين بود كه من احساس ميكردم كه لازم است شادي رسيدن به هر موفقيتي را در محيط اجتماعي دور و برم فرياد بزنم. اسم اين را هم گذاشته بودم برندسازي شخصي! اينكه ديگران ببينند من چقدر كارهاي بزرگي ميكنم و به كجاها دارم ميرسم، از نظر منِ آن روزها براي ارتقاي جايگاهم در زندگي شغلي و حتا شخصيام بسيار مهم بود.
اما يك اتفاق مهمتر در همين گير و دار براي من افتاد و آن هم تلنگرهايي بود كه چند نفر از دوستان عزيزم به من زدند:
“خب كه چي؟ چرا ميخواي خودت را براي هزارمين بار اثبات كني؟ فكر نميكني حال ديگران ممكنه به هم بخوره؟”
“هيچ دقت كردي كه بقيه در موردت چي فكر ميكنند؟ تو داري كاري ميكني كه ديگران فكر كنند آدم بسيار كاملي هستي و نقطهي ضعفي نداري! خيليها براي همين از تو ميترسند!”
“عقدهي تحسين شدن داري؟”
و چيزهاي ديگري شبيه اينها.
راستش را بخواهيد بايد اعتراف كنم كه از يك جايي بهبعد واقعا تحسين شدن بابت بزرگترين موفقيتها هم لذت زيادي ندارد! همانطور كه خودت احتمالا شانهاي بالا مياندازي، ديگران هم همينگونه به تو و زندگيات نگاه ميكنند. از آن مهمتر اينكه من امروز متوجه شدم آن روزها دو اتفاق بسيار بد ديگر هم افتاده بود كه من از آنها بيخبر بودهام:
يك ـ بهتدريج تعريف موفقيت براي من عوض شد و ديگر نميدانستم موفقيت يعني چي؟
دو ـ خودم هم ديگر نميتوانستم تشخيص بدهم، خودِ واقعيام كدام است؟ آن كسي كه خودم ميشناسمش يا آن كسي كه تلاش دارد پشت يك مشت موفقيتهايي نسبي خودش را پنهان كند؟
و همينجا بود كه با حقيقتي عريان روبرو شدم: من همان كسي نيستم كه ديگران فكر ميكنند. و از آن بدتر اينكه خودم هم دارم فراموش ميكنم آن جملهي معروف بيهقي را: “و من، اين همه نيستم …“
*******
“من، اين همه نيستم.” اين يكي از كليديترين جملههاي زندگي من بوده است كه براي سالها فراموشش كرده بودم. و با بهياد آوردن اين جمله، يكي از بزرگترين كشفهاي امسال زندگي من اتفاق افتاد: اينكه نمايش دادن، كوچكترين رابطهاي با برندسازي شخصي كه ندارد، هيچ؛ از جايي بهبعد تبديل ميشود به بزرگترين حجاب پيش روي خود آدمي: اينكه ديگران، از ياد ببرند تو هم آدمي هستي شكننده با نقاطي ضعف بسيار. آدمي كه هميشه نبايد سرحال و پرانرژي و سرشار از ايده باشد. آدمي كه حق دارد گاهي وقتها كم بياورد و بخواهد برود در گوشهي تنهايياش به آسمان زل بزند و اشك بريزد. آدمي كه اشتباهاتش از انتخابهاي درستش هميشه بيشتر است … و بدتر وقتي است كه همين آدم خاكستري، خودش هم يادش برود كيست، از كجا آمده و به كجا خواهد رفت!
*******
قصهي بالا ميتواند كاملا واقعي باشد يا نباشد. ميشود بخشي از آن واقعيت باشد و بخشي از آن هم داستانپردازي و خيال. اما هر كدام از اينها هم كه باشد، نتيجهاش يكي از درسهاي بزرگ زندگي براي من است: بگذاريد عملكرد شما در انجام كارهاي بزرگ از شما سخن بگويد؛ نه اينكه خودتان موفقيتهاي خياليتان را روايت كنيد. برندسازي شخصي يك نمايش نيست: پرترهاي است كه از خودتان كشيدهايد و زندگي، آن را روي ديوارش بهنمايش گذاشته است تا ديگران ببينندش و از روي علاقه و ميل و اشتياق، كشفاش كنند.
وقتي کسي “من” را ميبيند يا وقتي اسم “من” شنيده يا خوانده ميشود، آن کسي که در ذهن ديگران ميآيد، “منِ” واقعي نيست. اين “من” تنها تصويري است از وجود واقعي من که در ذهن ديگران ايجاد شده است. همان “هر کسي از ظن خود شد يار من” مولانا.
همهي ما دوست داريم اين تصوير، زيبا و پرنقش و نگار باشد. دوست داريم که شيشهي اين قاب عکسِ ذهني، تميز و بدون خش باشد. دوست داريم که با زيبايي تصويرِ ذهني، در قلب ديگران ماندگار شويم. براي همين است که هميشه همراه با انجام کارهاي خوب و نيک براي خودمان و ديگران و نمايش نقاط قوتمان، سعي ميکنيم تا کارهاي بد و نقاط ضعفمان را از ديگران بپوشانيم. خيلي وقتها هم ماجرا دروغ گفتن نيست؛ تنها همهي راست را نميگوييم!
در مقدمهي کتاب زندگينامهي رسمي استيو جابز، والتر ايساکسون مينويسد که در تمامي دورهي تأليف کتاب جابز و همسرش لورن بر اين نکته تأکيد داشتهاند که در کنار کارهاي بزرگ جابز نبايد نقاط تاريک و اشتباهات جابز فراموش شود. جابز معتقد بود که بايد تصوير ماندگار او، تصوير يک انسانِ معمولي باشد: انساني خاکستري با همان نقاط قوت و ضعفي که ديگران دارند. اين نکته را که خواندم، چند روزي ذهنم به اين مشغول بود که چرا جابز تا اين حد بر اين موضوع تأکيد کرده بود. و دست آخر فهميدم:
در يک نگاه کلان، ارزش هر کاري نسبي است و در قياس با ساير کارها سنجيده ميشود (بحثم فلسفي و اخلاقي نيست.) از هر کار بزرگي، هميشه کارهاي بزرگتري وجود دارند و برعکس؛ زشتتر از هر کار زشتي هم حتما وجود دارد. خوبي در برابر بدي است که معنادار است و زيبايي کارهاي بزرگ و و موفقيتآميز، در کنار اشتباهات و شکستها است که آشکار ميشود. جابز همين را ميخواست نشان دهد: اينکه چگونه يک آدم معمولي با وجود تمام محدوديتها و ضعفهايش، ميتواند تبديل به انساني خارقالعاده و موفق شود.
البته خوب اين نکته به آن معنا هم نيست که پردهپوشي لازم نيست و بايد يک تصوير کاملا واقعي از خودمان در ذهن ديگران بسازيم. حتما يک نقطهي بهينه در اين تصويرسازي براي هر انسان وجود دارد؛ نقطهاي که آدم لازم نباشد در آن با تأسف به قول ابوالفضل بيهقي در دل بگويد: و من اين همه نيستم!
“آخر و عاقبتی مشابه با پیگرینی؟ (مربي فصل قبل رئال) اتفاق مشابهی رخ نخواهد داد. میدانید چرا؟ چون اگر سران رئال مرا اخراج کنند، من مربی مالاگا نخواهم شد و به تیم بزرگی در انگلیس یا ایتالیا میروم و نه مالاگا.” (از گفتگو با خوزه مورينيو؛ اينجا)
به مناسبت پيروزي تاريخي رئال در کسب تساوي با بارساي گوارديولا (تازه آن هم در ورزشگاه سانتياگو برنابو)، دو درس جذاب از آقاي خاص تقديم به مهدي عامري عزيز:
پرسنال برندينگ را جدي بگيريد! اينکه مورينيو اين حرف را ميزند به اين دليل است که خود را بهعنوان يک مربي هميشه برنده به جهان فوتبال ثابت کرده است.
هميشه در کنار حفظ موقعيت کنوني، براي اوضاع بحراني يک نقشهي B داشته باشيد. فرقي هم نميکند مدير باشيد يا کارشناس و کارمند. و همين طور فرقي نميکند که موضوع مربوط به تصميمگيري در سطح شرکت و سازمان و واحد و تيمتان باشد يا زندگي شخصي يا کاري خودتان. نقشهي B را فراموش نکنيد لطفا!
هفتهي پيش دکتر مجيدي اينجا در يک پزشک، سرويس جديدي را معرفي کردند که با عضويت در آن، ديگران ميتوانند شما را در سه کلمه توصيف کنند. ايدهي بسيار جذاب و هوشمندانهاي است! خيلي از دوستان زحمت کشيدند و در صفحهي من، در موردم نظر دادند. اما جذابيت اين سرويس براي من از دو جهت بود:
پرسنال برندينگ مثل هر کار سيستماتيک ديگر بدون بازخور گرفتن معنادار نيست. شما بايد تلاش کنيد تا در ذهن ديگران با گروهي از ويژگيهاي مشخص شناخته شويد (يعني به محض اينکه اسم شما آمد، ياد آن ويژگي يا بهعبارت ديگر ياد واژهي خاصي در مورد شما بيفتند!) اما خوب شاخص موفقيتتان چيست؟ شايد Three Words Me يک راه سنجش ميزان موفقيتتان در پرسنال برندينگ باشد! من از واژههايي که در مورد من در اين صفحه نوشته شده، نکات جالبي به دست آوردهام. مخصوصا اينکه در داشبورد حسابتان کلمات داراي بيشترين استفاده (Top Words) را هم ميتوانيد ببينيد.
ارزيابي 360 درجه ابزار نسبتا جديدي براي ارزيابي عملکرد در سازمانها است. به صورت خلاصه در ارزيابي 360 درجه براي هر فرد تلاش ميشود تا از مجموع نظرات افراد زيردست، بالادست و همسطح فرد براي ارزيابي عملکرد او استفاده شود تا از اشکالات روشهاي سنتي ارزيابي عملکرد اجتناب شود. اما خوب شايد يک اشکال روش 360 درجه، بهدست آوردن اطلاعات لازم باشد؛ مخصوصا در مورد زيردستان که از غضب مديرشان ميترسند! ابزار Three Words Me ميتواند يک راهحل براي اين مشکل باشد؛ البته نه در سطح رسمي و سازماني بلکه براي خود ما در هر سطحي که هستيم. يکي از ويژگيهاي سايت Three Words Me قابليت نظر دادن ناشناس (Anonymous) است. بنابراين شما بهعنوان يک مدير يا حتا کارشناس ميتوانيد يک اکانت در اين سايت درست کنيد و بعد از زيردستانتان و همکارانتان و حتا بالادستيهايتان بخواهيد در مورد شما در اين سايت قضاوت کنند! باور کنيد نتايج جالبي به دست خواهيد آورد.
پس حالا لطفا تشريف ببريد به حساب من در اينجا و در مورد من با سه کلمه قضاوت کنيد!
پ.ن.1. پست ثابت ايدههاي هفته آن چيزي که بايد، از آب در نيامد. براي همين حذفاش ميکنم.
