برچسب: مدل كسب و كار

هفته‌ی پیش در مورد اولین و مشهورترین مدل کسب و کار تولید محتوا یعنی تبلیغات با هم صحبت کردیم. گفتیم که اگر صرفا با هدف کسب درآمد از تبلیغات وارد بازار تولید محتوا می‌شوید، هدف‌گذاری‌تان چندان واقع‌بینانه نیست و به‌تر است به فکر راه‌کارهای دیگری باشید. امشب می‌خواهیم در مورد راه‌کاری صحبت کنیم که می‌تواند گونه‌ای از تبلیغات محسوب شود؛ اما مفهوم آن هنوز خیلی در بازار تولید محتوای ایران (به‌ویژه در فضای آن‌لاین) جا نیفتاده است. از کپی‌رایتینگ صحبت می‌کنم.

کپی‌رایتینگ چیست؟ تعریف ویکی‌پدیا را با هم مرور کنیم: کپی‌رایتینگ عبارت است از نوشتن یک متن (Copy = متن مکتوب قابل انتشار در مدیوم‌های مختلف از جمله کتاب، مجله، وب و …) به‌منظور استفاده از آن برای اهداف تبلیغاتی و بازاریابی. متن (Copy) در این‌جا لزوما باید بتواند فردی را برای خرید  محصولی قانع کند یا روی باورهای وی تأثیرگذار باشد.” (ترجمه با کمی ویرایش) بنابراین می‌توان گفت کپی‌رایتینگ هنر نوشتن تأثیرگذار بر مخاطب است.

مدل کسب و کار تبلیغات، معمولا به‌دنبال کسب درآمد از نمایش آگهی در کنار محتوا است (حتما بنرهای تبلیغاتی بالا و پایین و سمت راست و چپ سایت‌های پربیننده‌ی ایرانی را دیده‌اید.) افراد حرفه‌ای‌تر از تبلیغات در فید وب‌سایت و خبرنامه‌های الکترونیکی‌شان استفاده می‌کنند. اما در نهایت تبلیغات، تبلیغات است: رساندن مستقیم این پیام به مخاطب که محصول / خدمت ما برای نیاز شما به‌ترین انتخاب است! (چه واقعا نیازی دارید و چه نه!) یکی از نقاط ضعف تبلیغات همین پیام‌رسانی مستقیم است و همین مسئله، از جایی به‌بعد زمانی که شما به تعداد مخاطب قابل قبولی رسیده‌اید و وقت درآمدزایی‌تان است، باعث نارضایتی شدید مخاطبان‌تان می‌شود (یادآوری مجدد: وب‌سایت‌های عمومی و پربیننده را فراموش کنید؛ درباره‌ی وب‌سایت‌های نیمه‌تخصصی تا تخصصی صحبت می‌کنیم.)

کپی‌رایتینگ اما به‌دنبال تأثیرگذاری مستقیم روی مخاطب نیست. کپی‌رایتینگ هنر چیدن کلمات در کنار هم برای رساندن مخاطب به نتیجه‌ای است که کپی‌رایتر / نویسنده در ذهن دارد. به‌عبارت دیگر، کپی‌رایتر مخاطب متن را به‌گونه‌ای پیش می‌برد که خود او بدون هیچ اجبار بیرونی به این نتیجه برسد که محصول / خدمت مورد نظر را لازم دارد، به‌ترین است و باید آن را بخرد / باورهای نادرستی دارد و باید این باورها را تغییر دهد! این هنر، البته هنر کمی نیست و نیازمند تسلط بسیار زیاد بر نوشتن، واژه‌ها، زبان و ادبیات، روان‌شناسی و جامعه‌شناسی، هنر و مبانی کسب و کار است. کپی‌رایتر باید بتواند بسته به موقعیت و نیاز، از انواع استدلال‌ها و شرح و بیان‌ها برای قانع کردن مخاطب‌ش بهره بگیرد. کپی‌رایتر در عین حال باید داستان‌گوی خوبی باشد. تفکر خلاق و سیستمی (و البته مفهوم جذاب این روزها یعنی تفکر دیزاین / طراحی) یکی از شایستگی‌های اصلی است که هر کپی‌رایتری باید داشته باشد.

اما در عمل در بازار تولید محتوای ایران کپی‌رایتینگ تنها به رپورتاژ آگهی‌هایی که متن آن هم توسط خود فرد صاحب آگهی نوشته می‌شود، تقلیل یافته است. شاید به‌ترین نمونه‌های کپی‌رایتینگ، معرفی گجت‌های جدید در سایت‌های فناوری است که البته قضاوت در مورد کیفیت و تأثیرگذاری آن‌ها بحث دیگری است (علی‌الحساب به‌نظر می‌رسد بسیاری‌ از این مطالب یا ترجمه‌ی مستقیم محتوای انگلیسی هستند یا با گرته‌برداری از ساختار محتوای سایت‌های فناوری خارجی نوشته می‌شوند و اصلا مطابق سلایق مخاطبین داخلی سفارشی نمی‌شوند.) این البته تنها بخشی از مشکلات فضای کپی‌رایتینگ در ایران از سوی تولیدکنندگان است. به‌ویژگی‌هایی یک کپی‌رایتر در بند قبل کمی دقت کنید و در ذهن‌تان متن‌های تبلیغاتی را که احتمالا به‌صورت روزمره می‌بینید و می‌خوانید مرور کنید تا دریابید مشکلات ما تا چه اندازه جدی است.

یکی از مشکلات دیگری که همیشه مرا رنج داده و می‌دهد، ضعف شدید ادبیات فارسی است. استفاده از انواع و اقسام واژه‌های انگلیسی (که بسیاری از آن‌ها معادل‌های جاافتاده‌ی زیبایی در زبان فارسی دارند)، ضعف شدید در دستور فارسی و بدتر از آن داشتن اغلاط املایی بسیار، دایره‌ی محدود واژگان، استفاده‌ی ضعیف از علائم سجاوندی و … همگی از عواملی هستند که متن‌های کپی‌رایتینگ ما را غیرپاکیزه و سخت‌خوان می‌کنند.

نکته‌ی مهم ماجرا این‌جاست که وفور آگهی‌های رپورتاژی (در قالب همین رپورتاژهای مطبوعاتی و آن‌لاین) حکایت از آن دارد که کپی‌رایتینگ از بازار نسبتا مناسبی (به‌صورت حداقلی) برخوردار است و احتمالا مشکل این‌جاست که مفهوم کپی‌رایتینگ هنوز به‌معنای واقعی آن (بیش‌تر از سوی تولیدکنندگان محتوا) شکل نگرفته است. البته تجربیات موفقی در زمینه‌ی کپی‌رایتینگ در داخل کشور داشته‌ایم و کپی‌رایترهای بسیار توان‌مندی را نیز داریم؛ اما مثل بسیاری از حوزه‌های تخصصی دیگر، مشکل ورود افراد غیرمتخصص در زمینه‌ی تولید محتوا (که حتی توانایی درست‌نویسی فارسی را هم ندارند؛ چه برسد به تولید محتوای تأثیرگذار!) ممکن است روی شکل‌گیری این مفهوم تأثیر منفی بگذارد.

نکته‌ی دیگری که باید به آن بپردازیم این است که برای کپی رایتر بودن شما لزومی ندارد حتما یک وب‌سایت پربیننده داشته باشید؛ بلکه با داشتن “هنر نوشتن تأثیرگذار” و البته داشتن مهارت “شبکه‌سازی حرفه‌ای” می‌توانید از این مدل کسب و کار کسب درآمد کنید. کپی‌رایتینگ صرفا در محیط وب هم معنادار نیست و شما می‌توانید به‌صورت بالقوه در زمینه‌های زیر از کپی‌رایتینگ درآمد به‌دست آورید:

• متن خبرنامه‌های ایمیلی کسب و کارها؛
• متن وب‌سایت‌ها / محتوای وب‌لاگ‌های سازمانی کسب و کارها / سازمان‌ها / مؤسسات (نظرتان در مورد همکاری با یک طراح وب‌سایت حرفه‌ای چیست؟)
• خبرنویسی و تولید محتوای روابط‌عمومی کسب و کارها؛
• متن رپورتاژ آگهی‌های آن‌لاین و‌ آف‌‌لاین؛
• متن و سناریوی آگهی‌های چندرسانه‌ای آن‌لاین / آف‌لاین، پادکست، تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و …؛
• محتوای پست‌های رسانه‌های اجتماعی کسب و کارها؛
• متن اقلام تبلیغاتی مکتوب کسب و کارها / سازمان‌ها / مؤسسات (اعم از بروشور، کاتالوگ، بیل‌بورد و …)؛
• و هر جای دیگری که به متن تأثیرگذار بر مخاطب نیاز باشد و بابت آن به شما پول بدهند!

بازار کپی‌رایتینگ در ایران هنوز بازار بکری است. اگر توانایی تولید محتوای تأثیرگذار دارید، توصیه‌ می‌کنم به این مدل کسب و کار (چه در قالب فردی و در چه قالب کسب و کاری) فکر کنید. اما لطفا قبل از ورود به این حوزه‌ی کاری از داشتن حداقل شایستگی‌های لازم برای “کپی‌رایتر” شدن، اطمینان حاصل کنید!

از امشب وارد فضای بررسی مدل‌های کسب و کار تولید محتوا می‌شویم.پیشنهاد می‌کنم اگر بخش‌های اول و دوم این سلسله یادداشت‌ها را مطالعه نکرده‌اید ابتدا آن‌ها را بخوانید.

اولین مدلی که بررسی می‌کنیم “تبلیغات” است. تقریبا اولین گزینه‌ای که در فضای تولید محتوا و به‌ویژه کسب و کارهای اینترنتی مطرح می‌شود. مدل کسب و کاری که بسیار آسان به‌نظر می‌رسد: ما محتوا تولید می‌کنیم => کاربر جذب می‌کنیم => بازدیدکننده‌های‌مان بالا می‌روند => می‌توانیم از تبلیغات استفاده کنیم و درآمد کسب کنیم.

این معادله بسیار ساده به‌نظر می‌رسد؛ اما تجربه نشان می‌دهد که ماجرا به‌همین آسانی‌ها هم نیست. در واقع به‌نظر می‌رسد هنوز این گزینه آن‌قدرها هم درآمدزا نیست. شاید به‌ترین نمود این مسئله نارضایتی صاحبان برخی از پربازدیدترین وب‌سایت‌های ایرانی از میزان درآمدزایی سایت‌شان با مدل کسب و کار تبلیغات باشد (البته حساب سایت‌های بسیار پربازدید رتبه‌بندی الکسا جدا است. در این‌جا در مورد سایت‌های عمومی حرف نمی‌زنیم؛ تمرکزمان روی سایت‌های دارای محتوای تخصصی است.)

اما چرا مدل تبلیغات که در نظر اول بسیار ساده به‌نظر می‌رسد در عمل چندان کار نمی‌کند؟ اصل ماجرا این‌ است که تبلیغات یکی از ابزارهای ارتقا / ترفیع (Promotion) کسب و کارها است. هر کسب و کاری برای فروش باید خودش را به مشتریان‌ش نشان بدهد یا به‌عبارت دیگر، مشتریان‌ش باید بدانند که این کسب و کار با این محصولات و خدمات در این دنیای فانی حضور دارد و ابزار این کار ارتقا است که تبلیغات تنها یکی از زیرمجموعه‌های آن محسوب می‌شود. ارتقا، فروش مستقیم نیست و زمینه‌ساز آن است. بنابراین باید رابطه‌ی معقولی میان میزان هزینه‌های ارتقا با میزان فروش ایجاد شده توسط آن وجود داشته باشد. یعنی چند نفر از طریق روش‌های ارتقا با کسب و کار من آشنا می‌شوند و چند درصد از آن‌ها مشتری کسب و کار من می‌شوند (این نسبت شاید در عمل عددی بین صفر تا ده یا بیست درصد باشد.) بودجه‌ی ارتقا (که باز هم تأکید می‌کنم تنها یکی از مکانیسم‌های اجرایی آن تبلیغات است) در این روزهای رکود بسیار محدودتر از قبل شده و کسب و کارها چاره‌ای ندارند که در مصرف آن بسیار دقت کنند.

اما یک سؤال کلیدی‌تر دیگر هم در این‌جا وجود دارد که معمولا نادیده گرفته می‌شود: چه نوع کسب و کارهایی به تبلیغات نیاز دارند؟ شاید پاسخ اولیه‌‌ی همه‌ی ما این باشد که تمامی کسب و کارها! اما دنیای واقعی این‌گونه نیست. کسب و کارهای بسیاری هستند که بودجه‌ی تبلیغاتی آن‌ها صفر ریال است؛ اما جزو پردرآمدترین کسب و کارهای کشور محسوب می‌شوند. گفتیم که هدف تبلیغات، کشف کسب و کار ما توسط مشتری است. بنابراین وقتی مشتری کسب و کار را بشناسد یا زمانی که دامنه‌ی مشتریان کسب و کار تا آن اندازه محدود است که مشتریان بالاخره مجبورند خودشان آن را پیدا کنند، نیازی به تبلیغات نیست! (مدل اقیانوس آبی را که یادتان هست!) بنابراین، تبلیغات، معمولا خاص کسب و کارهایی است که با مشتری انبوه در فضای رقابتی سر و کار دارند (البته سایر کسب و کارها هم به آن نیاز دارند؛ اما لزوما نه برای جذب مشتری!)

اما وقتی من در یک فضای تخصصی مطلب تولید می‌کنم، طبیعتا تعداد مخاطبین محدودتری دارم. البته این مخاطبان می‌توانند افرادی متخصص باشند. اما در چه حالتی برای یک کسب و کار می‌صرفد روی وب‌سایت من یا در قالب محتوای تولیدی من، کالا یا محصول خود را تبلیغ کند؟ دلیل کار نکردن تبلیغات در وب‌سایت‌های غیرعمومی و تخصصی / نیمه‌تخصصی ایرانی دقیقن این‌جاست. تبلیغات توسط من چه ارزش افزوده‌ای برای کسب و کار / فرد مشتری من تولید می‌کند؟ به‌نظرم این سؤال می‌تواند ما را یک قدم به حل مشکل نزدیک‌تر بکند.

در نگاه اول، تنها پیشنهاد ارزش مدل کسب و کار “تبلیغات”، دیده شدن پیشنهاد ارزش دیگران است! “مشتری جان شما تبلیغات‌ات را به من می‌دهی و بعد هزاران مشتری بالقوه این تبلیغات را می‌بینند!” اما ماجرا به‌همین سادگی نیست. یک بار و دو بار و ده بار که مشتری به شما تبلیغات داد و اثربخشی ندید، دیگر به‌سراغ شما نمی‌آید و دیگران را هم از این کار منع می‌کند (باز هم دارم تأکید می‌کنم وب‌سایت‌های عمومی که در آن‌ها تبلیغات ثابت می‌بینید را فراموش کنید!) چاره‌ی این مشکل هم البته بسیار ساده است: هر روز یک تبلیغ جدید. تبلیغات کوتاه‌مدت! با قیمت‌های نجومی. اما بالاخره یک جایی این راه هم از کار می‌افتد! و باز روز از نو.

اما مشکل مدل کسب و کار تبلیغات تنها در فروختن “تبلیغات” به کسب و کارها نیست. مشتری اصلی وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها و خلاصه هر پلت‌فرم تولید و عرضه‌ی محتوا، خوانندگان و مصرف‌کنندگان آن هستند. تبلیغات حتی در ذهن وفادارترین مخاطبان شما هم ارزش “برند” شما را پایین‌تر می‌آورد (انتظار می‌رود یک متخصص حرفه‌ای از تولید محتوا برای به‌اشتراک‌گذاری دانش و تجربیات و برندسازی شخصی استفاده کند! درستی یا غلطی این انتظار بحث دیگری است.) بنابراین همیشه یک نقطه‌ی بهینه در جذب تبلیغات وجود دارد که کشف آن هم نیازمند تحقیق و تحلیل و تجربه است.

این همه حرف زدیم و آخر متوجه نشدیم که پس باید چه کنیم؟ خیلی ساده: اگر به‌امید درآمدزایی (و حتی پول‌دار شدن!) از طریق تبلیغات وارد فضای تولید محتوای تخصصی شده‌اید، به‌تر است حداقل در کوتاه‌مدت این گزینه را فراموش کنید. راه‌های به‌تری برای کسب درآمد وجود دارد که در قسمت‌های بعدی به آن می‌پردازیم.

اما اگر اصرار دارید که از تبلیغات درآمدزایی خوبی داشته باشید، پیشنهادم این است که روی پیشنهاد ارزش تبلیغی که ارائه می‌دهید، تمرکز کنید. تحلیل‌ش کنید، توسعه‌اش دهید، آزمون‌ش کنید و به‌بودش دهید تا به پیشنهادی ارزشی برسید که برای شما اقیانوس آبی را ایجاد کند که گزینه‌ی اول کسب و کارها برای ارتقای کسب و کار خود از طریق محتوای تولیدی خود و جامعه‌ی مخاطبان‌تان باشید!

هفته‌ی قبل بحثی را آغاز کردم درباره‌ی مدل‌های کسب و کار تولید محتوا در دنیای متخصصان حرفه‌ای (این‌جا.) قرار شد که این بحث‌ را دوشنبه‌ها دنبال کنیم. امشب می‌خواهم کمی به مقدمات بحث اصلی بپردازم. این‌که با چه روشی می‌توانیم مدل‌های کسب و کار تولید محتوا را کشف کنیم.

بیایید کمی به این اصطلاح “مدل کسب و کار” دقیق‌تر نگاه کنیم. پیش از این درباره‌ی این‌که مدل کسب و کار چیست و به چه دردی می‌خورد، توضیحات مفصلی در گزاره‌ها نوشته‌ام (این‌جا را ببینید.) آن چیزی که در این‌جا به بحث ما مربوط است پاسخ به دو سؤال اصلی است:

اول ـ مدل کسب و کار چیست؟ مدل کسب و کار به‌زبان خودمانی روش پول درآوردن ما از کاری است که داریم انجام می‌دهیم. البته منظورم نفس پول گرفتن نیست (کسب و کار به این سادگی‌ها هم نیست!)؛ بلکه روشی است که به‌کمک آن چیزی را در اختیار مشتری قرار می‌دهیم که حاضر باشد بابت آن پول پرداخت کند. اگر بخواهیم کمی جدی‌تر و علمی به ماجرا نگاه کنیم، باید بگوییم که: “مدل کسب و کار عبارت است از روشی که با آن ورودی‌های کسب و کار (مواد اولیه، دانش فنی و اطلاعات، ماشین‌آلات و تجهیزات و …) به خروجی‌‌های قابل فروش به مشتری (یعنی محصولات و خدمات) تبدیل می‌شوند و سپس برای فروش به مشتری ارائه می‌شوند.” این تعریف شاید ساده به‌نظر برسد اما چند سؤال کلیدی در دل آن وجود دارد که خلاصه‌ی هر کسب و کاری است:

1- مشتری کیست، چه نیازی دارد و بابت چه چیزی پول می‌دهد؟

2- مشتری چطور ما را پیدا می‌کند (یا برعکس ما چگونه مشتری را پیدا می‌کنیم؟)

3- ما چه “چیز”ی داریم که به مشتری عرضه کنیم و از او پول دریافت کنیم؟

4- چطور آن “چیز” را طراحی، تولید و عرضه می‌کنیم؟

5- چرا مشتری باید از ما بخرد و نه کسب و کار رقیب‌مان؟

اما از آن‌جایی که این سؤالات در حالت عادی بیش‌تر مفهوم‌ساز هستند تا اجرایی، برای تحلیل مدل کسب و کار باید از ابزار چارچوب بوم مدل کسب و کار استفاده کرد. بوم مدل کسب و کار ابزاری فوق‌العاده برای تحلیل سؤالات فوق و پاسخ‌گویی درست به آن‌ها است که پیش از این آن را در این‌جا معرفی کرده‌ام. شکل بوم کسب و کار را در شکل زیر می‌بینید:

همین‌جا یک تمرین خوب برای شما مطرح می‌کنم: رد 5 سؤال بالا را در بوم مدل کسب و کار پیدا کنید!‌ 🙂 حالا با کمک این ابزار می‌توانیم مدل‌های کسب و کار تولید محتوا را به‌تر تحلیل کنیم.

دوم ـ مدل کسب و کار تولید محتوا چه ویژگی‌های خاصی دارد؟ بدیهی است که تولید محتوا هم مثل سایر حوزه‌های کسب و کار در چارچوب بوم مدل کسب و کار قابل تحلیل است و از قوانین آن پیروی می‌کند. اما در هر حال هر حوزه‌ی کسب و کاری دارای ویژگی‌های خاص خودش است. بیایید در قالب همان 5 سؤال چند سطر بالاتر، به این حوزه که موضوع بحث ما است نگاهی بیاندازیم:

1- مشتریان تولید محتوا دو دسته‌اند: معمولا یک دسته به‌درستی تشخیص داده می‌شوند: خوانندگان که محتوا را مصرف می‌کنند تا چیزی یاد بگیرند یا از آن لذت ببرند (مثل شما خواننده‌ی عزیز این پست من.) اما مشتری دومی هم وجود دارد که عموما نادیده گرفته می‌شود؛ اما اصل درآمد تولیدکنندگان محتوای حرفه‌ای از آن‌هاست: هر فرد / سازمان / کسب و کاری که برای رسیدن به هدف‌های خود (از جمله: برندسازی، تبلیغات، تأثیرگذاری و جهت‌دهی به مخاطب و …) نیازمند محتوا (تخصصی / عمومی) باشد.

2- تولید محتوا یک کسب و کار ذاتا مبتنی بر کانال‌های ارتباطی است. برخلاف تقریبا تمامی کسب و کارها، در تولید محتوا خود محصول از کانال و رسانه‌ی توزیع آن جدا نیست. یعنی محتوا به‌محض قرار گرفتن در کانال قابل مصرف کردن است. بنابراین برای تحلیل این‌که مشتری چطور ما را پیدا کند / ما مشتری را پیدا کنیم، باید به تحلیل کانال‌های توزیع محتوا پرداخت.

3- مشخصا ما محتوا داریم. محتوا شامل هر چیزی است که پیامی را منتقل کند، با یکی از حواس پنج‌گانه در ارتباط باشد و ایده‌ای را در ذهن ما بنشاند یا احساسی را در درون ما تحریک کند (این تعریف اصلا علمی نیست و تعریفی شهودی است.) پس هم شعر و مینیمال و طنز محتوا محسوب می‌شود و هم مقالات علمی در تحلیل فیزیک کوآنتوم یا اصول موضوعه‌ی علم ریاضی! اما یک نکته نباید فراموش شود. ما معادله‌ای در این‌جا داریم: محتوا = چیزی که مشتری بابت آن پول بدهد! توجه کنید که به کیفیت محتوا کاری نداریم (به آمار پرفروش‌ترین کتاب‌های کشور توجه کنید!) البته ناامید نشوید! فروش محتوای باکیفیت البته خودش مدل کسب و کاری خاصی زیرمجموعه‌ی مدل‌های مورد نظر ما است.

4- چطور محتوا تولید می‌کنیم؟ با تحقیق و پژوهش و طراحی و نگارش و چیزهای دیگری شبیه این‌ها. فکر می‌کنم نیازی به توضیح بیش‌تر نیست!

5- تحلیل این‌که چرا مشتری باید از من بخرد نه رقیب‌م در حالت کلی کار سختی است؛ اما در هر حال با نگاهی به سؤال یک می‌توان گفت که دو عامل کلیدی “کیفیت محتوا” و “میزان تأثیرگذاری آن مطابق با نیازهای مشتری” دو مزیت رقابتی کلیدی محسوب می‌شوند.

حالا اگر بخواهیم به زبان بوم مدل کسب و کار به مدل کسب و کار تولید محتوا نگاه کنیم، با کمی دقت متوجه می‌شویم سه بخش از بوم مدل کسب و کار در این حوزه‌ اهمیتی بسیار کلیدی دارند:

همان‌طور که می‌بینید در مدل تولید محتوا سه عامل بسیار کلیدی‌اند:

1- چه محتوایی؟ (پیشنهاد ارزش)

2- برای چه کسی؟ (بخش‌بندی مشتریان)

3- از طریق چه کانالی توزیع / ارائه / منتشر می‌شود؟ (کانال‌ها)

البته در حالت کلی برای تحلیل یک نوع خاص از کسب و کار و نوآوری در آن باید تمامی بخش‌های 9 گانه‌ی بوم مدل کسب و کار را تحلیل کرد؛ اما در کسب و کار تولید محتوا سه عامل کلیدی بالا نقش اساسی را بازی می‌کنند. بنابراین تمرکز اصلی تحلیل‌های ارائه شده در بخش‌های بعدی این سلسله یادداشت‌ها روی این سه بخش از بوم مدل کسب و کار است (هر چند در یادداشت‌های بعدی خیلی به بوم مدل کسب و کار نمی‌پردازم تا تمرینی باشد برای شما که خودتان براساس نکات مطرح شده در مورد هر نوع مدل خاص کسب و کار تولید محتوا، بوم آن را رسم کنید!)

هفته‌ی آینده با هم به بررسی اولین مدل کسب و کاری تولید محتوا خواهیم پرداخت. 🙂

مدت‌ها است که از افت کیفیت و کمیت وبلاگ‌ستان فارسی سخن گفته می‌شود. این‌که تا چند سال پیش در ایران چه تعداد وبلاگ و وبلاگ‌نویس وجود داشت و امروز دیگر وجود ندارد. این‌که دیگر آدم‌ها مینیمال‌نویس و مینیمال‌خوان شده‌اند و دیگر حوصله‌ای برای وبلاگ وجود ندارد. این‌که رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها را نابود کرده‌اند و از آن‌جایی که مخاطبان وبلاگ‌نویس‌ها ـ و خود وبلاگ‌نویس‌ها ـ در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند؛ دیگر همه ترجیح‌شان نوشتن در همان‌جایی است که همه دور هم هستند! (این واقعیت هم وجود دارد که در چند سال اخیر یکی از دلایل اصلی رشد و زنده ماندن وبلاگ‌ستان فارسی، زنده‌یاد گودر بود که با مرگ‌ش بسیاری از وبلاگ‌نویسان هم به‌دلیل از بین رفتن کلیدی‌ترین کانال ارتباطی و توزیعی خود، کرکره را پایین کشیدند!)

در مقابل، هروز شاهد ایجاد وب‌سایت‌های جدیدی هستیم که به‌نوعی هدف‌شان “تولید و عرضه‌ی محتوا” به مخاطبان است و موضوعات تحت پوشش آن‌ها از اخبار شروع می‌شود و تا مطالب بسیار تخصصی ادامه می‌یابد. این فضای نوین ـ برخلاف دوران وبلاگ‌نویسی ـ آدم‌ها مجبورند برای بقا هدف‌گذاری کنند و به‌دنبال جذب مخاطب باشند؛ و الا زحمات‌شان بی‌نتیجه رها می‌شود. همین است که انوع و اقسام روش‌های جذب مخاطب ـ از زردنویسی و دروغ‌نویسی گرفته تا تیترهای جنجالی و عکس‌های آن‌چنانی، لینک‌دزدی، کپی و پیست محتوا و … و البته در آخرین روش، حضور در شبکه‌های اجتماعی ـ همه روش‌هایی برای جذب مخاطبین میلیونی فضای وب فارسی شده‌اند. اما در این میان هم‌چنان مشکلی که باعث خاموشی بسیاری از وبلاگ‌های ایرانی شد، در میان این وب‌سایت‌ها هم دیده می‌شود.

از همان دوران گودر ـ که شاید ملاک قضاوت به‌تری در مورد رفتار وبلاگ‌نویسان ایرانی باشد ـ انگیزه‌ی اغلب وبلاگ‌نویسان میزان “لایک‌” و “هم‌خوان‌” شدن پست‌های‌شان در گودر بود. در واقع افراد هدف‌شان از نوشتن، خوانده شدن بود و لاغیر! (سایت معروف لایک‌خور یادتان هست؟) اگر اهل نوشتن باشید، می‌دانید که خوانده شدن تا چه حد حس خوبی دارد و چقدر به آدم انگیزه‌ی ادامه دادن می‌دهد. اما با بسته شدن گودر و پراکنده شدن اهل و خانواده‌ی آن در میان سایر رسانه‌های اجتماعی (و حتی ترک فضای وب توسط بسیاری از آن‌ها)، دیگر انگیزه‌ای برای نوشتن باقی نماند و نتیجه‌ی آن، کناره‌گیری بسیاری از آدم‌ها از نوشتن بود.

این مسئله در مورد وبلاگ‌های تخصصی بسیار حادتر بود. اغلب دوستان خوب من از خوانده نشدن گلایه داشتند و به این‌که مطالب تخصصصی و حرفه‌ای مخاطبی ندارند (این مسئله و گلایه‌های‌اش را امروز در رسانه‌های اجتماعی هم می‌توان دید.) ناراحت‌کننده است که بگویم به‌عنوان فردی که نزدیک به سه سال است در حد توان خودم وبلاگ‌های تخصصی در حوزه‌ی کسب و کار و فاوا را مرور می‌کنم و پست لینک‌های برتر هفته‌ را منتشر می‌کنم، در طول این سه سال شاهد ورود افراد بسیاری به فضای تخصصی نوشتن در این دو حوزه بوده‌ام که پس از مدتی به دلایل مختلف ـ که مهم‌ترین آن بی‌انگیزگی بوده است ـ دیگر خبری از آن‌ها و وبلاگ‌شان نبوده است. “نداشتن تداوم” به‌دلیل “کمبود انگیزه” که آن هم خودش ناشی از “نداشتن هدف صحیح” است، از نظر من مهم‌ترین مشکل وبلاگ‌نویسی تخصصی در ایران است.جالب است بدانید در طول این چند سال تنها وبلاگ‌هایی باقی‌مانده‌اند که از نوشتن‌شان هدفی داشته‌اند.

دقیقا همین معضل را در بسیاری از وب‌سایت‌های تولیدکننده‌ی محتوای امروزی ـ که جای‌گزین وبلاگ‌های تخصصی دوران قدیم شده‌اند ـ می‌توان مشاهده کرد. فرد یا افرادی به هر دلیلی کارشان را با قدرت آغاز می‌کنند؛ اما خیلی زود به‌دلیل عدم جذب مخاطبان کافی، عطای کار تولید محتوا را به‌ لقای‌اش می‌بخشند.

شخصا فکر می‌کنم وبلاگ‌هایی که باقی ماندند، حتی اگر شده به‌صورت ناخودآگاه برای کارشان هدف و مدل کسب و کاری داشتند. روی ناآگاهانه‌اش تأکید دارم؛ چرا که در همان روزها هم شاید هیچ‌کدام از ما به پول درآوردن از وبلاگ‌نویسی فکر نمی‌کردیم. اما در بلندمدت وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌های ما اغلب به‌صورت غیرمستقیم ـ و  حتی به‌صورت مستقیم ـ زمینه‌ساز کسب درآمد شدند و همین، باعث تداوم و انگیزه‌ی بیش‌تر ما برای ادامه دادن شد. و دقیقا همین، عاملی است که باید مورد توجه تمامی تولیدکنندگان محتوای تخصصی در وب فارسی قرار بگیرد.

اما این‌جا باز هم مشکل دیگری رخ می‌نمایاند: این‌که متأسفانه اغلب افراد، تنها روش درآمدزایی که از “تولید محتوا” در قالب وب‌سایت یا وبلاگ می‌شناسند، گرفتن تبلیغات و پست‌های رپورتاژ است. این در حالی است که روش‌های متنوع دیگری هم برای کسب درآمد از تولید محتوا وجود دارد که بسیار درآمدزاتر از مدل کسب و کار مبتنی بر تبلیغات هستند. و به‌همین دلیل است که افرادی را می‌شناسم که درآمدشان از تولید محتوا بسیار بیش‌تر از پربینند‌ه‌ترین وب‌سایت‌های تخصصی ایرانی است.

در طول چند هفته‌ی آینده دوشنبه‌ها در گزاره‌ها در مورد این مدل‌های کسب درآمد از تولید محتوای تخصصی خواهم نوشت. لطفا با این سلسله نوشته‌ها همراه باشید. 🙂

مدل کسب و کار یکی از مفاهیم پایه‌ای مطرح در کارآفرینی و راه‌اندازی کسب و کارهای جدید است (اگر نمی‌دانید مدل کسب و کار چیست، لطفا این نوشته را مطالعه کنید.) اما معمولا در مدیریت کسب و کارهای‌مان تنها یک بار و آن هم در زمان تهیه‌ی طرح کسب و کار (این‌جا را ببینید) و صرفا برای تکمیل طرح کسب و کارمان جهت ارائه‌ی آن به سرمایه‌گذاران احتمالی به آن توجه می‌کنیم. اما امروزه در دنیایی که از عصر رقابت به عصر فرارقابت پا گذاشته‌ایم، بنگاه‌های اقتصادی باید در تک‌تک اجزای سازنده‌ی کسب و کارشان، رقابت‌پذیر باشند.

بیایید کمی دقیق‌تر به ماجرا نگاه کنیم: دنياي امروز، دنياي رقابت فشرده و پيچيده براي دستيابي به مشتريان بالقوه و فروش محصولات و خدمات به آن‌ها است. در دهه‌ي اخير به‌دليل افزايش شديد تأمين‌کنندگان محصولات و خدمات ـ به‌ويژه در صنايع داراي محصولات مصرفي ـ ابزارهاي رقابتي گذشته، تبديل به ابزارهايي ناکارآمد شده‌اند. بنابراين ديگر شرکت‌ها نمي‌توانند صرفا به مزيت‌هاي رقابتي چون تأکيد بر کيفيت يا استفاده روش‌هاي سنتي بازاريابي و فروش بسنده کنند. دنياي مدرن با ظهور ابزارها و مفاهيم متحول‌کننده‌اي هم‌چون اينترنت، نيازمند رويکردها و نگاه‌هاي جديدي براي رقابت است. يکي از اين ابزارهاي جديد، مدل کسب و کار است.

مدل کسب و کار روش انجام يک کسب و کار مشخص است؛ به‌شکلي که با در پيش گرفتن اين راه و روش، کسب و کار بتواند ضمن حداکثرسازي بهره‌وري تا حد ممکن و البته حفظ بقاي خود، سودآوري هم داشته باشد. مي‌توان گفت مدل کسب و کار، روشي است که به‌کمک آن، ضمن تعيين روش طراحي و توليد محصول يا خدمت کسب و کار، ساز و کار تبديل به آن خروجي‌هاي اقتصادي مانند ارزش افزوده‌ي يک کسب و کار و سود آن مشخص مي‌شود. به‌صورت سنتي مدل کسب و کار، تنها تشريح‌کننده‌ي روش کسب درآمد بنگاه در يک صنعت خاص بوده است. اما در دنياي امروز وقتي سخن از مدل کسب و کار به‌ميان مي‌آيد، توليد درآمد تنها يکي از اجزاي يک مدل کسب و کار است و در نتيجه براي طراحي يک مدل کسب و کار بايد به اجزاي ديگر آن ـ که مشخص‌کننده‌ي ساز و کار عملکرد يک کسب و کار در دنياي واقعي هستند ـ نيز توجه کافي شود. اين نگاه جامع‌نگرانه به مفهوم سنتي مدل کسب و کار، رويکرد جديدي به تعريف و طراحي کسب و کار است. بنابراين اگر چه مدل کسب و کار از ابتدايي‌ترين روزهاي پديد آمدن مبادله و تجارت همراه بشر بوده است، اما نگاه به آن به‌عنوان ابزاري استراتژيک براي رقابت ـ که تمامي ابعاد کسب و کار را در بر مي‌گيرد ـ نگاهي است جديد که در سال‌هاي اخير مور توجه کارآفرينان، مالکان کسب و کارها و متخصصان کسب و کار قرار گرفته است.

اهميت اين نگاه جديد به مدل کسب و کار تا آن‌جاست که در سال‌هاي اخير بسياري از کسب و کارها به‌دليل مدل کسب و کار خلاقانه و متمايزکننده‌شان به رشدي خارق‌العاده در مدت زماني کوتاه دست يافته‌اند. کسب و کارهايي مانند آمازون و گوگل، نمونه‌ي بارز کسب و کارهايي هستند که به‌دليل مدل نوآورانه‌ي کسب و کارشان به موفقيت‌هاي عظيم امروزي‌شان دست يافته‌اند.

نکته‌ی جالب ماجرا این‌جاست که “مدل کسب و کار” تا آخرین روز زندگی کسب و کار همراه آن است؛ اما می‌تواند تغییر داده شود و بازطراحی شود. شما می‌توانید با ایجاد یک تغییر کوچک در مدل کسب و کارتان، در مقایسه با رقبای‌تان برای خودتان یک مزیت رقابتی بیافرینید. مثلا یک شرکت پیمانکاری با تغییر نوع شیوه‌ی تعاملات مالی خود با کارفرماها (و البته ایجاد تغییرات لازم در قراردادهای مربوطه) توانست در یک بازار در حال رکود، ظرفیت‌های جدید انجام پروژه‌ برای خودش ایجاد کند.

آیا تا به حال به مدل کسب و کارتان به‌عنوان یک استراتژی رقابتی فکر کرده‌اید؟ از خودتان سه سؤال زیر را بپرسید:

1- مدل کسب و کار من واقعا چیست؟ کسب و کار من چطور کار می‌کند؟ من چطور پول در می‌آورم؟

2- مدل کسب و کار رقبای من یا مدل کسب و کار رایج در این صنعت چیست؟

3- من چه بخشی از مدل کسب و کارم را به چه شکل تغییر بدهم تا از دیگران متمایز باشم؟

حتی اگر پاسخ سؤال سوم را هم پیدا نکنید، پرسیدن این سؤالات باعث می‌شود تا درک به‌تری از کسب و کار خود و صنعت فعالیت خود داشته باشید و داشتن این درک باعث خواهد شد تا در بلندمدت، تصمیمات درست‌تری بگیرید که باعث موفقیت هر چه بیش‌تر کسب و کار شما خواهد شد.

پيش از اين براي‌تان گفته‌ام كه “مدل کسب و کار” يك ابزار مناسب براي سازماني است كه مي‌خواهد به صورت مؤثر و هدفمند تغيير و رشد كند. مدل کسب و کار در عين حال يكي از ابزارهاي اصلي در طراحي و تحليل يک کسب و کار است؛ يعني مي‌تواند هم براي طراحي يک کسب و کار جديد و هم براي تحليل يک کسب و کار موجود به‌کار رود. مدل‌هاي كسب و كار معمولا ذهني هستند. يعني اگر از هر صاحب كسب و كاري بپرسيك، خيلي سريع و در چند جمله براي ما مدل كسب و كارشان را شرح مي‌دهند. اين، البته اصلا بد نيست و شايد براي بسياري از كسب و كارهاي موفق (مخصوصا كسب و كارهاي خرد) نيازي هم به داشتن يك مدل كسب و كار مفصل نباشد.

اما من مي‌خواهم به شما پيشنهاد كنم كه تلاش كنيد مدل كسب و كارتان را تا حد امكان مستند كنيد. داشتن یک مدل کسب و کار مستند می‌تواند به‌دلایل زیر برای کسب و کار شما مفید باشد:

1. براي درک بهتر ساز و کارهاي کسب و کار موجود: مدل‌ها مي‌توانند با فراهم کردن يک تصور واضح از نقش‌ها و وظايف افراد در کل سازمان، براي آموزش آن‌ها به‌کار گرفته شوند. اين مدل‌ها ممکن است در سازمان‌هاس وظيفه‌گرا و هم در سازمان‌هاي فرايندگرا استفاده شوند.
2. مدل‌ها مي‌توانند به‌عنوان پايه‌اي براي بهبود عمليات و ساختار کسب و کار جاري به‌کار گرفته شوند: مدل‌ها تغييرات لازم در کسب و کار جاري براي پياده‌سازي مدل کسب و کار اصلاح شده را شناسايي مي‌‌کنند.
3. نمايش به‌تر نوآوري‌هاي كسب و كار: مدل‌ها مي‌توانند براي نشان دادن ساختار يک کسب و کار جديد و نوآورانه به‌کار روند.
4. تجربه‌ي مفاهيم کسب و کار جديد و يا کپي يا مطالعه کردن مفاهيم به‌کار گرفته شده توسط شرکت‌هاي رقيب: براي مثال سنجش و اعمال نتايج مثبت مقايسه‌ها روي سطوح مدل‌سازي مي‌تواند با استفاده از مدل‌هاي کسب و کار صورت پذيرد. مدل ايجاد شده مي‌تواند به‌عنوان يک پيش‌نويس براي توسعه‌ي احتمالي کسب و کار در نظر گرفته شود. مدل ايجاد شده مکن است ايده‌ي جديدي باشد يا ممکن است مزاياي يک فناوري جديد مثل اينترنت را در بر داشته باشد.
5. شناسايي فرصت‌هاي برون‌سپاري: عناصري از کسب و کار که جزيي از هسته‌ي کار شما به حساب نمي‌آيند و در اختيار تأمين‌کنندگان خارج از سيستم مي‌توانند قرار بگيرند، توسط مدل‌ها شناسايي مي‌شوند. مدل‌ها توسط تأمين‌کنندگان به‌عنوان مشخص‌هاي نيازها و خواسته‌ها تلقي مي‌شوند.

نوشتن و مستندسازي البته در حالت كلي هم دو فايده‌ي جدي دارند:

1- باعث مي‌شود تفكرات شما از ذهن‌تان بيرون بيايند و در نتيجه، بتوانيد به‌تر آن‌ها را تحليل كنيد و مهم‌تر اين‌كه فراموش‌شان نكنيد!

2- مبنايي براي گفتگو با ذي‌نفعان مختلف يك كسب و كار فراهم مي‌آورند.

اما شايد اين سؤال پيش بيايد كه من چگونه مي‌توانم مدل كسب و كار خودم را مستند كنم. براي اين كار روش‌هاي گوناگوني وجود دارد؛ اما به‌ترين روش در اين زمينه كمك گرفتن از ابزار “بوم مدل كسب و كار” كه برگرفته از كتاب عالي “خلق مدل كسب و كار” است. بوم مدل كسب و كار را در شكل زير مشاهده مي‌كنيد:

براساس چارچوب “بوم مدل كسب و كار” ـ كه اوستروالدر و پيگنيور در کتاب خلق مدل کسب و کار معرفي كرده‌اند ـ هر مدل کسب و کار کامل و عالي شامل 9 بخش زير است:

1. ارزش‌هاي مشتري: محصول يا خدمت اين کسب و کار، قرار است به چه مشکل يا نيازي از مشتري پاسخ بدهد؟ مشتري چرا بايد اين محصول يا خدمت را بخرد؟
2. تعيين بازار هدف: مشتريان اين کسب و کار دقيقا چه کساني هستند؟ براي اين‌که به اين سؤال جواب دقيقي داده شود، مي‌توان مشتريان را براساس سن، جنسيت، محل زندگي، نوع خريد (دائمي يا گذري)، ميزان درآمد و چيزهايي شبيه اين‌ها مشتريان طبقه‌بندي کرد.
3. تدوين طرح بازاريابي و فروش: در اين‌جا بايد مشخص شود که از چه روش‌هاي بازاريابي و تبليغاتي استفاده مي‌کنيد و هم‌چنين چطور کالا يا خدمت‌ به‌دست مشتري مي‌رسد.
4. تدوين طرح ارتباط با مشتري: چگونه ارتباطي که در بخش قبلي با مشتري ساخته شده است حفظ و تقويت مي‌شود و توسعه مي‌يابد؟ مثلا مي‌توان براي مشتريان‌ اصلي و کليدي تخفيف يا جوايزي در نظر گرفت و با برخورد خوب آن‌ها را به خريد مجدد وادار کرد.
5. تدوين مدل کسب درآمد: در اين‌جا تمامي منابع درآمدي احتمالي کسب و کار فهرست مي‌شوند (فروش محصول اصلي، محصولات جانبي، خدمات پس از فروش، به‌روزرساني و ارتقاي محصول و …) و البته مشخص مي‌شود مشتريان چگونه براي محصول / خدمت اين کسب و کار، پول پرداخت خواهند کرد؟ (هر بار خريد، به‌صورت هفتگي يا ماهانه، اشتراک يا …)
6. منابع کليدي: براي توليد و توزيع و فروش محصول به چه منابعي (اعم از: مالي، مواد اوليه، تجهيزات، ماشين‌آلات و …) نياز است؟
7. فعاليت‌هاي کليدي: براي توليد و توزيع و فروش محصول دقيقا بايد چه کارهايي انجام شوند؟ (مثلا: طراحي محصول، بسته‌بندي و توزيع بين خرده‌فروش‌ها)
8. شرکاي کليدي: براي کسب درآمد به‌کمک چه کساني نياز است؟ (مثلا: طراح محصول، بازارياب و ويزتور، فروشنده و …)
9. ساختار هزينه‌‌ها: هر يک از بخش‌هاي توليد و توزيع و فروش محصول شامل چه هزينه‌هايي هستند؟

اين نگاه به كسب و كار، نگاهي جديد و جامع‌نگرانه است. به‌كمك اين مدل مي‌توانيم ابعاد مختلف كسب و كارمان و ارتباطات آن‌ها را با يكديگر كشف كنيم. به‌كمك اين مدل مي‌توانيم ريشه‌هاي اصلي مشكلات سازماني‌مان را تشخيص بدهيم. به‌كمك اين مدل مي‌توانيم كسب و كارمان و ارتباطات آن با دنياي واقعي را به‌تر تحليل كنيم. 

دوست داريد مدل كسب و كار خودتان را تهيه كنيد؟ همين حالا دست به كار شويد. تمپليت مدل كسب و كار را از اين‌جا دانلود كنيد و تلاش كنيد مدل كسب و كارتان را طراحي كنيد. اگر نيازي به‌كمك يا راه‌نمايي داشتيد هم با من تماس بگيريد. 🙂

ديويد چو اين‌جا روي سايت تك‌كرانچ به مقايسه‌ي وضعيت سهام فيس‌بوك با گوگل و ياهو پرداخته و چنين نتيجه گرفته كه فيس‌بوك اين روزها شبيه ياهو است. اما هدف اصلي مقاله‌ تحليل آينده‌ي فيس‌بوك است. اين‌كه آيا فيس‌بوك در آينده به گوگل خواهد رسيد يا نه؟ آقاي چو در اين زمينه نمي‌تواند پيش‌بيني خاصي ارائه دهد.

نكته‌ي جالب مقاله براي من روش تحليل آقاي چو در مورد آينده‌ي فيس‌بوك بود. آقاي چو مدل كسب و كار فيس‌بوك را با سه معيار مي‌سنجد:

1- تعداد كاربران: يك كسب و كار اينترنتي به تعداد كاربران‌ش زنده است. استقبال يا عدم استقبال از يك سرويس زندگي و مرگ كسب و كار اينترنتي را رقم مي‌زند. در اين زمينه فيس‌بوك دارد به نقطه‌ي اشباع كاربران بالقوه نزديك مي‌شود و رشد كاربران‌ش كاهش مي‌يابد و در نتيجه آينده‌ي خطرناكي دارد!

2- تركيب كاربران: عموما كاربران يك كسب و كار اينترنتي مثل مشتريان يك كسب و كار دنياي واقعي، از گروه‌هاي متفاوتي هستند: زن / مرد، جوان / ميان‌سال،  كساني كه بابت استفاده حاضرند پول بدهند / كساني كه فقط صرفا به‌دنبال استفاده‌ي رايگان هستند و … همان‌طور كه مي‌دانيد يكي از اولين مباحث مطرح در آموزش بازاريابي بخش‌بندي بازار و مشتريان (Market and Customer Segmentation) است. براي من جالب بود كه آقاي چو مي‌گويد اين صرفا براي بازاريابي و توسعه‌ي فروش نيست؛ بلكه بايد مدل كسب و كار را براساس اين بخش‌بندي و با در نظر گرفتن اين‌كه كدام گروه مشتريان سودآورترند، اصلاح كرد. مثلا در مورد فيس‌بوك مشتريان آمريكايي سودآوري بيش‌تري دارند تا منِ ايراني!

3- درآمد متوسط به‌ازاي هر كاربر يا (Average revenue per user (ARPU): اين معيار خلاصه‌ي مدل كسب و كار است! طبيعي است كه اگر اين عدد از متوسط قيمت تمام شده به‌ازاي هر كاربر بالاتر باشد، يعني كسب و كار سودآور است. اين دقيقن چالش اصلي فيس‌بوك پس از سهامي عام شدن است: اين‌كه چطور با استفاده از حجم عظيم كاربران‌ش و اطلاعاتي كه درباره‌ي آن‌ها دارد، بتواند اين درآمد را طوري افزايش دهد كه نرخ بازگشت سرمايه (ROI) حداكثر شود!

پيشنهاد مي‌كنم كسب و كار اينترنتي ام‌روز يا فرداي‌تان را با اين سه شاخص ساده اما بسيار مهم و اثربخش بسنجيد. شايد وقت اصلاح مدل كسب و كارتان همين حالا باشد.

اين درس يكي از مهم‌ترين درس‌هاي اين دوره‌ي آموزشي است. در واقع اولين قدم جدي براي راه‌اندازي كسب و كار كوچك‌مان تدوين مدل كسب و كار آن است. تا اين‌‌جا همه چيز مربوط به خودمان بود و از اين‌جا به‌ بعد، بايد كارهايي را شروع كنيم كه ايده‌ي جذاب ما را وارد دنياي واقعي مي‌كنند.

اما مدل كسب و كار (Business Model) چيست؟ خيلي ساده اگر بخواهم بگويم مدل كسب و كار روشي است كه به‌كمك آن از ايده‌تان پول درمي‌آوريد! مدل كسب و كار با طرح كسب و كار (Business Plan) متفاوت است و در واقع پيش‌نياز آن محسوب مي‌شود. تعريف رسمي‌تر مدل كسب و كار اين است: مدل كسب و كار ورودي‌هاي فني مانند محصول يا خدمت شما را تبديل به خروجي‌هاي اقتصادي مانند ارزش افزوده‌ي شركت شما و سود آن تبديل مي‌كند. شكل زير را ببينيد:

اين‌جا يك ايده‌ي خيلي ساده را مي‌بينيد: خريد و فروش CD. اين ايده به‌صورت‌هاي متفاوتي مي‌تواند به‌صورت مدل كسب و كار دربيايد؛ از جمله مدل بالا. CDها را به‌صورت عمده از توليدكنندگان محتوا (مثل نرم‌افزار، فيلم و …) مي‌خريم و به‌صورت آن‌لاين مي‌فروشيم (ايده‌ي خريد و فروش CD مي‌تواند مدل‌هاي كسب و كار ديگري هم داشته باشد: مثلا يك پلت‌فرم خريد و فروش CD مثل eBay درست كنيم، در مورد نرم‌افزارهاي خاص و تخصصي مهندسي سفارش‌ مشتريان را آن‌لاين بگيريم و بعد از تهيه‌ي نرم‌افزار آن را براي مشتري بفرستيم و …)

وقتي درباره‌ي مدل كسب و كار صحبت مي‌كنيم، معمولا بايد به سؤالات زير پاسخ بدهيم:

1- چه مشكل يا چالشي را براي كدام گروه از مشتريان قرار است حل كنيم؟

2- چه ارزش افزوده‌اي قرار است ايجاد كنيم؟ به‌عبارت به‌تر چگونه به نياز مشتري پاسخ مي‌دهيم؟

3- مشتري هدف ما كيست؟ چگونه مي‌توانيم مشتريان‌مان را بخش‌بندي كنيم؟

4- چگونه به مشتريان دست پيدا مي‌كنيم، آن‌ها را به خود جذب مي‌كنيم و نگه‌شان مي‌داريم؟

5- وضعيت رقابت در صنعت ما چگونه است و ما چگونه قرار است رقابت كنيم؟

6- چگونه درآمد كسب مي‌كنيم؟ يا به‌عبارت جذاب‌تر: چگونه پول درمي‌آوريم؟

7- هزينه‌هاي ثابت احتمالي‌ (مكان دفتر يا كارگاه، مبلمان، لوازم اداري، تجهيزات، هزينه‌هاي خدمات حسابداري، مشاوره‌ي مالياتي و …) و هزينه‌هاي متغير احتمالي‌مان (هزينه‌ي مواد اوليه، هزينه‌ي تبليغات، هزينه‌هاي توزيع و فروش و …) كدام‌اند؟

اما چرا مدل كسب و كار مهم است؟ به‌دلايل زير:

1- مدل كسب و كار روش پول درآوردن شما از ايده‌تان است. از اين دليل محكم‌تر مي‌خواهيد؟ 🙂

2- مدل كسب و كار مبناي اصلي تهيه‌ي طرح كسب و كار (Business Plan) است؟ (هفته‌ي آينده درباره‌‌ش صحبت خواهيم كرد.)

3- خيلي وقت‌ها، يك كسب و كار جديد و بسيار موفق ايده‌ي جديدي ندارد؛ بلكه‌ي مدل كسب و كار جديد و جذابي دارد. مثلا مايكل دل بنيان‌گذار شركت معظم دل ايده‌ي جديدي نداشت: ساخت و فروش رايانه‌ي شخصي. اما مدل كسب و كار او صنعت رايانه‌هاي شخصي را زير و رو كرد: دل به‌جاي فروش محصول خودش از طريق سيستم توزيع و خرده‌فروشي‌ها، آن را خودش مستقيم به مشتري نهايي فروخت!

4- مدل كسب و كار مثل پي ساختمان مي‌ماند؛ به شما نشان مي‌دهد كه چگونه مي‌توانيد كسب و كارتان را طوري سازمان‌دهي كنيد كه بيش‌ترين ارزش ممكن را از آن به‌دست بياوريد.

5- مدل كسب و كار نشان مي‌دهد وقتي ايده‌ي شما با رقباي‌تان مشابه است، تفاوت شما با آن‌ها چيست!

اما چطور مدل كسب و كارمان را طراحي كنيم؟ براي اين كار قدم‌هاي زير را طي كنيد:

1- تدوين پيشنهاد ارزش (Value Proposition): شامل پاسخ سؤالات شماره‌ي 1 و 2 از سؤالات بالا. در اين‌جا بايد به‌دقت محصول / خدمت خودتان و روش توليد و عرضه‌ي آن به مشتري را مشخص كنيد. حواس‌تان باشد كه بايد رابطه‌ي ميان تعريف محصول / خدمت شما با مشكل / نياز مشتري به‌خوبي مشخص شود.

2- تعيين بازار هدف (Target Market): پاسخ سؤال شماره‌ي 3. در اين‌جا به شناخت بازار و مشتريان هدف، بخش‌بندي بازار و مشتريان، تخمين اندازه‌ي بازار و چيزهايي شبيه اين‌ها مي‌پردازيد.

3- تعيين طرح بازاريابي (Marketing Plan): پاسخ سؤال شماره‌ي 4. طرح بازاريابي شامل: روش‌هاي بازاريابي و تبليغات، روش‌هاي توزيع و فروش و … است.

4- تعيين طرح استراتژيك (Strategic Plan): پاسخ سؤال شماره‌ي 5. با پرسيدن سؤال‌هاي جزئي‌تري مثل: جايگاه ما در صنعت محل فعاليت‌مان كجاست؟ رقبا، محصولات / خدمات مشابه و جايگزين (محصول جايگزين مثل چاي و قهوه) و محصولات / خدمات مكمل (محصول مكمل مثل چاي و قند) محصول / خدمت ما كدام‌اند؟ چگونه پيشنهاد خود به مشتري (يعني محصول / خدمت)  را از محصولات / خدمات ديگران متمايز مي‌كنيم؟ استراتژي‌هاي رقابتي ما براي نفوذ به بازار و رشد كسب و كارمان چه چيزهايي هستند؟ و سؤال‌هايي مشابه.

5- تعيين مدل كسب درآمد (Revenue Model): پاسخ سؤال شماره‌ي 6. براي اين كار تمامي منابع درآمدي احتمالي كسب و كارتان را فهرست كنيد (حتا چيزهايي مثل محصولات جانبي، خدمات پس از فروش، به‌روزرساني و ارتقاي محصول و …) و البته مشخص كنيد مشتريان چگونه براي محصول / خدمت شما پول پرداخت خواهند كرد؟ (هر بار خريد، به صورت هفتگي يا ماهانه، اشتراك يا …)

6- تعيين ساختار هزينه‌‌ها (Cost Structure): پاسخ سؤال شماره‌ي 7. براي اين كار زمان‌‌هاي كليدي (راه‌اندازي، رشد فروش، توسعه‌ي بازار و …) را در مراحل توسعه‌ي كسب و كار كوچك‌تان فهرست كنيد و هزينه‌هاي هر مرحله را جداگانه تخمين بزنيد.

روش بالا يك روش ساده براي تدوين مدل كسب و كار است. بد نيست بدانيد اين روزها پرطرفدارترين روش رويكرد تدوين مدل كسب و كار در دنيا روشي است كه در كتاب “خلق مدل كسب و كار” توسط آقاي اوسترولدر و همكاران ارائه شده است. اين كتاب خوش‌بختانه به‌زبان فارسي هم ترجمه شده كه مي‌توانيد از اين‌جا به‌صورت آن‌لاين تهيه‌اش كنيد.

در صفحه‌ي ويكي‌پدياي Business Model هم مي‌توانيد اطلاعات بيش‌تر و جذاب‌تري در مورذ اين مفهوم جذاب پيدا كنيد. من باز هم در مورد مدل كسب و كار خواهم نوشت.

در اين‌جا درس هفتم به‌پايان رسيد. هفته‌ي آينده به‌سراغ يكي ديگر از مفاهيم مهم در توسعه‌ي كسب و كارهاي كوچك خواهيم پرداخت: طرح يا برنامه‌ي كسب و كار (Business Plan).

عكس‌هاي متن از اين‌جا و اين‌جا