نوآوری تفاوت یک رهبر با یک پیرو را بازتاب می‌دهد.

استیو جابز

خوب طبیعتا این پست باید دیشب نوشته می‌شد؛ اما دچار یک سری مشکلات جسمی عجیب و غریب شده‌ام که نشستن و نوشتن را برای‌م سخت کرده … البته الان به‌ترم و امیدوارم به‌زودی سلامت کامل‌م را به‌دست بیاورم.

برویم سراغ درس این هفته: موضوع جذاب نوآوری که همه بارها و بارها در موردش شنیده‌ایم و خوانده‌ایم و نتیجه‌ی “نوآوری‌” را در قالب محصولات شرکت‌هایی مثل اپل و گوگل لمس کرده‌ایم. اما این “نوآوری” اصلا یعنی چه؟

واژه‌ی Innovation یا همان نوآوری خودمان، ریشه در کلمات لاتین in و novare دارد و معنای لغوی‌ش این است: “ساختن چیزی جدید برای ایجاد تغییر.” این کاری است که همه از پس‌ش برمی‌آیند: هر کسی بالاخره رؤیاها و خلاقیت‌های خاص خودش را دارد. و به‌همین دلیل است که از روز اولی که بشر پا به کر‌ه‌ی خاکی گذاشت، نوآوری جزوی از زندگی روزمره محسوب شده است: اجداد غارنشین ما هم نوآوری‌های فراوانی داشته‌اند! (کشف آتش، روش‌های شکار، ساخت ابزارهای دستی، کشف روش‌های کشاورزی و … باز هم بگم!؟) حتا عده‌ای می‌گویند که علت بقای انسان‌ها در طول تاریخ، نوآوری بوده است …

ولی نوآوری واقعا چیست؟ یک ایده‌ی جدید؟ یک محصول بسیار عالی مثل محصولات اپل؟ چیزی که ما را از رقبا متمایز کند؟ چیزی که حسابی پول‌ساز باشد؟ چیزی که دنیا را زیر و رو کند؟ نوآوری همه‌ی این‌ها هست و هیچ کدام هم نیست. تعریف علمی نوآوری عبارت است از: “برداشت و درکی جدید از یک ایده، عمل یا یک شی توسط یک فرد یا گروه مشخص به‌دست آید.” فقط توجه کنید که این “تازگی” و به عبارت دیگر “نو بودن” الزاما به‌معنی ایجاد دانش جدیدی نیست؛ بلکه می‌تواند ناشی از به‌کارگیری کاراتر و پیشرفته‌تر دانش موجود یا اصلاح و تعدیل آن باشد. بنابراین نوآوری همیشه ساخت چیزهای جدید نیست. نوآوری می‌تواند به‌سادگی به‌تر کردن وضعیت موجود باشد.

نوآوری ایده‌پردازی صرف هم نیست. این ایده تا به‌عمل درنیاید به هیچ دردی نمی‌خورد. دیدیم که نوآوری در لغت به‌معنای “ساختن” است. بنابراین باید ببینیم که نوآوری در عمل چطور اتفاق می‌افتد. مثل بسیاری از مفاهیم دنیای علم، نوآوری هم یک فرایند است. از جایی آغاز می‌شود و با طی تعدادی گام پی در پی به‌ نقطه‌ای ختم می‌شود. فرایند نوآوری را در شکل زیر می‌بینید:

می‌بینید که نوآوری در دو عنصر ایده و اجرا تشکیل شده است و بدون هیچ کدام از آن‌ها کامل نیست! بنابراین برای نوآوری لازم است هم یک ایده‌ی عالی داشته باشید (دقت کنید نگفتیم ایده‌ی جدید) و هم آن را عالی اجرا کنید. برای همین است که در داستان زندگی جابز می‌بینیم که خیلی وقت‌ها او ایده‌های عالی دیگران را می‌ربود، آن‌ها را عالی پیاده می‌کرد و یک محصول استثنایی تحویل جامعه می‌داد. خیلی از ایده‌های جابز جدید نبودند؛ اجرای عالی او بود که باعث موفقیت‌ش می‌شد.

اما اهداف نوآوری برای بنگاه کوچک ما چه چیزهایی هستند؟ چرا باید نوآوری داشته باشیم؟ پاسخ این سؤال‌ها را خودتان به‌تر از من می‌دانید: در هر بازاری که بنگاه کوچک‌م را راه انداخته‌ام تعدادی رقیب دارم. برای رقابت با آن‌ها من باید خودم را از آن‌ها متمایز کنم. دو راه پیش رو دارم: قیمت پایین‌تر یا محصول متفاوت. نوآوری می‌شود ساختن همان محصول متفاوت!

نوآوری یک شکل مشخص ندارد و می‌‌تواند انواع مختلفی داشته باشد. فهرستی از انواع نوآوری را با هم مرور کنیم:

۱٫ نوآوری تدریجی در محصول (مدل‌های جدید گوشی‌های موبایل نوکیا) در برابر نوآوری رادیکال در محصول (آی‌فون اپل!)

۲٫ نوآوری تدریجی در مدل کسب و کار (انواع روش‌های تبلیغاتی گوگل که در نهایت به ادسنس تبدیل شدند) در برابر نوآوری رادیکال در مدل کسب و کار (آی‌تونز اپل که مدل کسب درآمد صنعت موسیقی را تغییر داد!)

۳٫ نوآوری تدریجی در بازار (کاهش تدریجی قیمت سیم‌کارت‌های همراه اول در سال‌های دورتر) در برابر نوآوری رادیکال در بازار (سیم‌‌کارت‌های ایرانسل که موبایل را برای همه قابل دسترسی کرد!)

۴٫ نوآوری تدریجی در فرایند (تلفن‌بانک) در برابر نوآوری رادیکال در فرایند (بانک‌داری آن‌لاین.)

و در پایان این پست کمی هم درباره‌ی فرایند تجاری‌سازی نوآوری‌ها: هدف هر نوآوری عرضه‌ی محصولی به بازار (که لزوما محصول جدید نیست) است که مشتری داشته باشد (که این مشتری هم لزوما بابت نوآوری پول نمی‌دهد!) بنابراین در پی فرایند نوآوری که به محصول ختم می‌شود، باید فرایند دیگری هم وجود داشته باشد که محصول را در اختیار مشتری نهایی بگذارد. این فرایند همان فرایند “بازاریابی” است. فعلا در همین حد حواس‌تان باشد که بازاریابی معادل تبلیغات یا فروش نیست و چیزی بسیار فراتر از آن است. بازاریابی که از کشف نیاز مشتری شروع می‌شود با تصمیمات استراتژیکی مثل: “زمان عرضه‌ی محصول به بازار” و “بازارها و گروه مشتریان هدف” ادامه می‌یابد و در نهایت به تبلیغات و فروش ختم می‌شود. البته باز هم همه‌ی ماجرا این نیست! در درس پانزدهم به‌شکل مفصل به موضوع بازاریابی و فروش خواهیم پرداخت.

پایان درس چهارم. هفته‌ی آینده به یکی از مهم‌ترین مباحث مطرح در توسعه‌ی کسب و کارهای کوچک می‌پردازیم: به چه اطلاعاتی نیاز داریم!؟

عکس آقای جابز از این‌جا و سایر عکس‌ها از این‌جا و این‌جا