مدل كسب و كار

18 پست

نگاهی به مدل‌های کسب و کار تولید محتوا در فضای حرفه‌ای ـ تخصصی (۴): کپی‌رایتینگ

هفته‌ی پیش در مورد اولین و مشهورترین مدل کسب و کار تولید محتوا یعنی تبلیغات با هم صحبت کردیم. گفتیم که اگر صرفا با هدف کسب درآمد از تبلیغات وارد بازار تولید محتوا می‌شوید، هدف‌گذاری‌تان چندان واقع‌بینانه نیست و به‌تر است به فکر راه‌کارهای دیگری باشید. امشب می‌خواهیم در مورد راه‌کاری صحبت کنیم که می‌تواند گونه‌ای از تبلیغات محسوب شود؛ اما مفهوم آن هنوز خیلی در بازار تولید محتوای ایران (به‌ویژه در فضای آن‌لاین) جا نیفتاده است. از کپی‌رایتینگ صحبت می‌کنم.

کپی‌رایتینگ چیست؟ تعریف ویکی‌پدیا را با هم مرور کنیم: کپی‌رایتینگ عبارت است از نوشتن یک متن (Copy = متن مکتوب قابل انتشار در مدیوم‌های مختلف از جمله کتاب، مجله، وب و …) به‌منظور استفاده از آن برای اهداف تبلیغاتی و بازاریابی. متن (Copy) در این‌جا لزوما باید بتواند فردی را برای خرید  محصولی قانع کند یا روی باورهای وی تأثیرگذار باشد.” (ترجمه با کمی ویرایش) بنابراین می‌توان گفت کپی‌رایتینگ هنر نوشتن تأثیرگذار بر مخاطب است.

مدل کسب و کار تبلیغات، معمولا به‌دنبال کسب درآمد از نمایش آگهی در کنار محتوا است (حتما بنرهای تبلیغاتی بالا و پایین و سمت راست و چپ سایت‌های پربیننده‌ی ایرانی را دیده‌اید.) افراد حرفه‌ای‌تر از تبلیغات در فید وب‌سایت و خبرنامه‌های الکترونیکی‌شان استفاده می‌کنند. اما در نهایت تبلیغات، تبلیغات است: رساندن مستقیم این پیام به مخاطب که محصول / خدمت ما برای نیاز شما به‌ترین انتخاب است! (چه واقعا نیازی دارید و چه نه!) یکی از نقاط ضعف تبلیغات همین پیام‌رسانی مستقیم است و همین مسئله، از جایی به‌بعد زمانی که شما به تعداد مخاطب قابل قبولی رسیده‌اید و وقت درآمدزایی‌تان است، باعث نارضایتی شدید مخاطبان‌تان می‌شود (یادآوری مجدد: وب‌سایت‌های عمومی و پربیننده را فراموش کنید؛ درباره‌ی وب‌سایت‌های نیمه‌تخصصی تا تخصصی صحبت می‌کنیم.)

کپی‌رایتینگ اما به‌دنبال تأثیرگذاری مستقیم روی مخاطب نیست. کپی‌رایتینگ هنر چیدن کلمات در کنار هم برای رساندن مخاطب به نتیجه‌ای است که کپی‌رایتر / نویسنده در ذهن دارد. به‌عبارت دیگر، کپی‌رایتر مخاطب متن را به‌گونه‌ای پیش می‌برد که خود او بدون هیچ اجبار بیرونی به این نتیجه برسد که محصول / خدمت مورد نظر را لازم دارد، به‌ترین است و باید آن را بخرد / باورهای نادرستی دارد و باید این باورها را تغییر دهد! این هنر، البته هنر کمی نیست و نیازمند تسلط بسیار زیاد بر نوشتن، واژه‌ها، زبان و ادبیات، روان‌شناسی و جامعه‌شناسی، هنر و مبانی کسب و کار است. کپی‌رایتر باید بتواند بسته به موقعیت و نیاز، از انواع استدلال‌ها و شرح و بیان‌ها برای قانع کردن مخاطب‌ش بهره بگیرد. کپی‌رایتر در عین حال باید داستان‌گوی خوبی باشد. تفکر خلاق و سیستمی (و البته مفهوم جذاب این روزها یعنی تفکر دیزاین / طراحی) یکی از شایستگی‌های اصلی است که هر کپی‌رایتری باید داشته باشد.

اما در عمل در بازار تولید محتوای ایران کپی‌رایتینگ تنها به رپورتاژ آگهی‌هایی که متن آن هم توسط خود فرد صاحب آگهی نوشته می‌شود، تقلیل یافته است. شاید به‌ترین نمونه‌های کپی‌رایتینگ، معرفی گجت‌های جدید در سایت‌های فناوری است که البته قضاوت در مورد کیفیت و تأثیرگذاری آن‌ها بحث دیگری است (علی‌الحساب به‌نظر می‌رسد بسیاری‌ از این مطالب یا ترجمه‌ی مستقیم محتوای انگلیسی هستند یا با گرته‌برداری از ساختار محتوای سایت‌های فناوری خارجی نوشته می‌شوند و اصلا مطابق سلایق مخاطبین داخلی سفارشی نمی‌شوند.) این البته تنها بخشی از مشکلات فضای کپی‌رایتینگ در ایران از سوی تولیدکنندگان است. به‌ویژگی‌هایی یک کپی‌رایتر در بند قبل کمی دقت کنید و در ذهن‌تان متن‌های تبلیغاتی را که احتمالا به‌صورت روزمره می‌بینید و می‌خوانید مرور کنید تا دریابید مشکلات ما تا چه اندازه جدی است.

یکی از مشکلات دیگری که همیشه مرا رنج داده و می‌دهد، ضعف شدید ادبیات فارسی است. استفاده از انواع و اقسام واژه‌های انگلیسی (که بسیاری از آن‌ها معادل‌های جاافتاده‌ی زیبایی در زبان فارسی دارند)، ضعف شدید در دستور فارسی و بدتر از آن داشتن اغلاط املایی بسیار، دایره‌ی محدود واژگان، استفاده‌ی ضعیف از علائم سجاوندی و … همگی از عواملی هستند که متن‌های کپی‌رایتینگ ما را غیرپاکیزه و سخت‌خوان می‌کنند.

نکته‌ی مهم ماجرا این‌جاست که وفور آگهی‌های رپورتاژی (در قالب همین رپورتاژهای مطبوعاتی و آن‌لاین) حکایت از آن دارد که کپی‌رایتینگ از بازار نسبتا مناسبی (به‌صورت حداقلی) برخوردار است و احتمالا مشکل این‌جاست که مفهوم کپی‌رایتینگ هنوز به‌معنای واقعی آن (بیش‌تر از سوی تولیدکنندگان محتوا) شکل نگرفته است. البته تجربیات موفقی در زمینه‌ی کپی‌رایتینگ در داخل کشور داشته‌ایم و کپی‌رایترهای بسیار توان‌مندی را نیز داریم؛ اما مثل بسیاری از حوزه‌های تخصصی دیگر، مشکل ورود افراد غیرمتخصص در زمینه‌ی تولید محتوا (که حتی توانایی درست‌نویسی فارسی را هم ندارند؛ چه برسد به تولید محتوای تأثیرگذار!) ممکن است روی شکل‌گیری این مفهوم تأثیر منفی بگذارد.

نکته‌ی دیگری که باید به آن بپردازیم این است که برای کپی رایتر بودن شما لزومی ندارد حتما یک وب‌سایت پربیننده داشته باشید؛ بلکه با داشتن “هنر نوشتن تأثیرگذار” و البته داشتن مهارت “شبکه‌سازی حرفه‌ای” می‌توانید از این مدل کسب و کار کسب درآمد کنید. کپی‌رایتینگ صرفا در محیط وب هم معنادار نیست و شما می‌توانید به‌صورت بالقوه در زمینه‌های زیر از کپی‌رایتینگ درآمد به‌دست آورید:

  • متن خبرنامه‌های ایمیلی کسب و کارها؛
  • متن وب‌سایت‌ها / محتوای وب‌لاگ‌های سازمانی کسب و کارها / سازمان‌ها / مؤسسات (نظرتان در مورد همکاری با یک طراح وب‌سایت حرفه‌ای چیست؟)
  • خبرنویسی و تولید محتوای روابط‌عمومی کسب و کارها؛
  • متن رپورتاژ آگهی‌های آن‌لاین و‌ آف‌‌لاین؛
  • متن و سناریوی آگهی‌های چندرسانه‌ای آن‌لاین / آف‌لاین، پادکست، تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و …؛
  • محتوای پست‌های رسانه‌های اجتماعی کسب و کارها؛
  • متن اقلام تبلیغاتی مکتوب کسب و کارها / سازمان‌ها / مؤسسات (اعم از بروشور، کاتالوگ، بیل‌بورد و …)؛
  • و هر جای دیگری که به متن تأثیرگذار بر مخاطب نیاز باشد و بابت آن به شما پول بدهند!

بازار کپی‌رایتینگ در ایران هنوز بازار بکری است. اگر توانایی تولید محتوای تأثیرگذار دارید، توصیه‌ می‌کنم به این مدل کسب و کار (چه در قالب فردی و در چه قالب کسب و کاری) فکر کنید. اما لطفا قبل از ورود به این حوزه‌ی کاری از داشتن حداقل شایستگی‌های لازم برای “کپی‌رایتر” شدن، اطمینان حاصل کنید!

دوست داشتم!
۱۵

نگاهی به مدل‌های کسب و کار تولید محتوا در فضای حرفه‌ای ـ تخصصی (۳): تبلیغات آخرین گزینه است

از امشب وارد فضای بررسی مدل‌های کسب و کار تولید محتوا می‌شویم.پیشنهاد می‌کنم اگر بخش‌های اول و دوم این سلسله یادداشت‌ها را مطالعه نکرده‌اید ابتدا آن‌ها را بخوانید.

اولین مدلی که بررسی می‌کنیم “تبلیغات” است. تقریبا اولین گزینه‌ای که در فضای تولید محتوا و به‌ویژه کسب و کارهای اینترنتی مطرح می‌شود. مدل کسب و کاری که بسیار آسان به‌نظر می‌رسد: ما محتوا تولید می‌کنیم => کاربر جذب می‌کنیم => بازدیدکننده‌های‌مان بالا می‌روند => می‌توانیم از تبلیغات استفاده کنیم و درآمد کسب کنیم.

این معادله بسیار ساده به‌نظر می‌رسد؛ اما تجربه نشان می‌دهد که ماجرا به‌همین آسانی‌ها هم نیست. در واقع به‌نظر می‌رسد هنوز این گزینه آن‌قدرها هم درآمدزا نیست. شاید به‌ترین نمود این مسئله نارضایتی صاحبان برخی از پربازدیدترین وب‌سایت‌های ایرانی از میزان درآمدزایی سایت‌شان با مدل کسب و کار تبلیغات باشد (البته حساب سایت‌های بسیار پربازدید رتبه‌بندی الکسا جدا است. در این‌جا در مورد سایت‌های عمومی حرف نمی‌زنیم؛ تمرکزمان روی سایت‌های دارای محتوای تخصصی است.)

اما چرا مدل تبلیغات که در نظر اول بسیار ساده به‌نظر می‌رسد در عمل چندان کار نمی‌کند؟ اصل ماجرا این‌ است که تبلیغات یکی از ابزارهای ارتقا / ترفیع (Promotion) کسب و کارها است. هر کسب و کاری برای فروش باید خودش را به مشتریان‌ش نشان بدهد یا به‌عبارت دیگر، مشتریان‌ش باید بدانند که این کسب و کار با این محصولات و خدمات در این دنیای فانی حضور دارد و ابزار این کار ارتقا است که تبلیغات تنها یکی از زیرمجموعه‌های آن محسوب می‌شود. ارتقا، فروش مستقیم نیست و زمینه‌ساز آن است. بنابراین باید رابطه‌ی معقولی میان میزان هزینه‌های ارتقا با میزان فروش ایجاد شده توسط آن وجود داشته باشد. یعنی چند نفر از طریق روش‌های ارتقا با کسب و کار من آشنا می‌شوند و چند درصد از آن‌ها مشتری کسب و کار من می‌شوند (این نسبت شاید در عمل عددی بین صفر تا ده یا بیست درصد باشد.) بودجه‌ی ارتقا (که باز هم تأکید می‌کنم تنها یکی از مکانیسم‌های اجرایی آن تبلیغات است) در این روزهای رکود بسیار محدودتر از قبل شده و کسب و کارها چاره‌ای ندارند که در مصرف آن بسیار دقت کنند.

اما یک سؤال کلیدی‌تر دیگر هم در این‌جا وجود دارد که معمولا نادیده گرفته می‌شود: چه نوع کسب و کارهایی به تبلیغات نیاز دارند؟ شاید پاسخ اولیه‌‌ی همه‌ی ما این باشد که تمامی کسب و کارها! اما دنیای واقعی این‌گونه نیست. کسب و کارهای بسیاری هستند که بودجه‌ی تبلیغاتی آن‌ها صفر ریال است؛ اما جزو پردرآمدترین کسب و کارهای کشور محسوب می‌شوند. گفتیم که هدف تبلیغات، کشف کسب و کار ما توسط مشتری است. بنابراین وقتی مشتری کسب و کار را بشناسد یا زمانی که دامنه‌ی مشتریان کسب و کار تا آن اندازه محدود است که مشتریان بالاخره مجبورند خودشان آن را پیدا کنند، نیازی به تبلیغات نیست! (مدل اقیانوس آبی را که یادتان هست!) بنابراین، تبلیغات، معمولا خاص کسب و کارهایی است که با مشتری انبوه در فضای رقابتی سر و کار دارند (البته سایر کسب و کارها هم به آن نیاز دارند؛ اما لزوما نه برای جذب مشتری!)

اما وقتی من در یک فضای تخصصی مطلب تولید می‌کنم، طبیعتا تعداد مخاطبین محدودتری دارم. البته این مخاطبان می‌توانند افرادی متخصص باشند. اما در چه حالتی برای یک کسب و کار می‌صرفد روی وب‌سایت من یا در قالب محتوای تولیدی من، کالا یا محصول خود را تبلیغ کند؟ دلیل کار نکردن تبلیغات در وب‌سایت‌های غیرعمومی و تخصصی / نیمه‌تخصصی ایرانی دقیقن این‌جاست. تبلیغات توسط من چه ارزش افزوده‌ای برای کسب و کار / فرد مشتری من تولید می‌کند؟ به‌نظرم این سؤال می‌تواند ما را یک قدم به حل مشکل نزدیک‌تر بکند.

در نگاه اول، تنها پیشنهاد ارزش مدل کسب و کار “تبلیغات”، دیده شدن پیشنهاد ارزش دیگران است! “مشتری جان شما تبلیغات‌ات را به من می‌دهی و بعد هزاران مشتری بالقوه این تبلیغات را می‌بینند!” اما ماجرا به‌همین سادگی نیست. یک بار و دو بار و ده بار که مشتری به شما تبلیغات داد و اثربخشی ندید، دیگر به‌سراغ شما نمی‌آید و دیگران را هم از این کار منع می‌کند (باز هم دارم تأکید می‌کنم وب‌سایت‌های عمومی که در آن‌ها تبلیغات ثابت می‌بینید را فراموش کنید!) چاره‌ی این مشکل هم البته بسیار ساده است: هر روز یک تبلیغ جدید. تبلیغات کوتاه‌مدت! با قیمت‌های نجومی. اما بالاخره یک جایی این راه هم از کار می‌افتد! و باز روز از نو.

اما مشکل مدل کسب و کار تبلیغات تنها در فروختن “تبلیغات” به کسب و کارها نیست. مشتری اصلی وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌ها و خلاصه هر پلت‌فرم تولید و عرضه‌ی محتوا، خوانندگان و مصرف‌کنندگان آن هستند. تبلیغات حتی در ذهن وفادارترین مخاطبان شما هم ارزش “برند” شما را پایین‌تر می‌آورد (انتظار می‌رود یک متخصص حرفه‌ای از تولید محتوا برای به‌اشتراک‌گذاری دانش و تجربیات و برندسازی شخصی استفاده کند! درستی یا غلطی این انتظار بحث دیگری است.) بنابراین همیشه یک نقطه‌ی بهینه در جذب تبلیغات وجود دارد که کشف آن هم نیازمند تحقیق و تحلیل و تجربه است.

این همه حرف زدیم و آخر متوجه نشدیم که پس باید چه کنیم؟ خیلی ساده: اگر به‌امید درآمدزایی (و حتی پول‌دار شدن!) از طریق تبلیغات وارد فضای تولید محتوای تخصصی شده‌اید، به‌تر است حداقل در کوتاه‌مدت این گزینه را فراموش کنید. راه‌های به‌تری برای کسب درآمد وجود دارد که در قسمت‌های بعدی به آن می‌پردازیم.

اما اگر اصرار دارید که از تبلیغات درآمدزایی خوبی داشته باشید، پیشنهادم این است که روی پیشنهاد ارزش تبلیغی که ارائه می‌دهید، تمرکز کنید. تحلیل‌ش کنید، توسعه‌اش دهید، آزمون‌ش کنید و به‌بودش دهید تا به پیشنهادی ارزشی برسید که برای شما اقیانوس آبی را ایجاد کند که گزینه‌ی اول کسب و کارها برای ارتقای کسب و کار خود از طریق محتوای تولیدی خود و جامعه‌ی مخاطبان‌تان باشید!

دوست داشتم!
۱۷

نگاهی به مدل‌های کسب و کار تولید محتوا در فضای حرفه‌ای ـ تخصصی (۲)

هفته‌ی قبل بحثی را آغاز کردم درباره‌ی مدل‌های کسب و کار تولید محتوا در دنیای متخصصان حرفه‌ای (این‌جا.) قرار شد که این بحث‌ را دوشنبه‌ها دنبال کنیم. امشب می‌خواهم کمی به مقدمات بحث اصلی بپردازم. این‌که با چه روشی می‌توانیم مدل‌های کسب و کار تولید محتوا را کشف کنیم.

بیایید کمی به این اصطلاح “مدل کسب و کار” دقیق‌تر نگاه کنیم. پیش از این درباره‌ی این‌که مدل کسب و کار چیست و به چه دردی می‌خورد، توضیحات مفصلی در گزاره‌ها نوشته‌ام (این‌جا را ببینید.) آن چیزی که در این‌جا به بحث ما مربوط است پاسخ به دو سؤال اصلی است:

اول ـ مدل کسب و کار چیست؟ مدل کسب و کار به‌زبان خودمانی روش پول درآوردن ما از کاری است که داریم انجام می‌دهیم. البته منظورم نفس پول گرفتن نیست (کسب و کار به این سادگی‌ها هم نیست!)؛ بلکه روشی است که به‌کمک آن چیزی را در اختیار مشتری قرار می‌دهیم که حاضر باشد بابت آن پول پرداخت کند. اگر بخواهیم کمی جدی‌تر و علمی به ماجرا نگاه کنیم، باید بگوییم که: “مدل کسب و کار عبارت است از روشی که با آن ورودی‌های کسب و کار (مواد اولیه، دانش فنی و اطلاعات، ماشین‌آلات و تجهیزات و …) به خروجی‌‌های قابل فروش به مشتری (یعنی محصولات و خدمات) تبدیل می‌شوند و سپس برای فروش به مشتری ارائه می‌شوند.” این تعریف شاید ساده به‌نظر برسد اما چند سؤال کلیدی در دل آن وجود دارد که خلاصه‌ی هر کسب و کاری است:

۱- مشتری کیست، چه نیازی دارد و بابت چه چیزی پول می‌دهد؟

۲- مشتری چطور ما را پیدا می‌کند (یا برعکس ما چگونه مشتری را پیدا می‌کنیم؟)

۳- ما چه “چیز”ی داریم که به مشتری عرضه کنیم و از او پول دریافت کنیم؟

۴- چطور آن “چیز” را طراحی، تولید و عرضه می‌کنیم؟

۵- چرا مشتری باید از ما بخرد و نه کسب و کار رقیب‌مان؟

اما از آن‌جایی که این سؤالات در حالت عادی بیش‌تر مفهوم‌ساز هستند تا اجرایی، برای تحلیل مدل کسب و کار باید از ابزار چارچوب بوم مدل کسب و کار استفاده کرد. بوم مدل کسب و کار ابزاری فوق‌العاده برای تحلیل سؤالات فوق و پاسخ‌گویی درست به آن‌ها است که پیش از این آن را در این‌جا معرفی کرده‌ام. شکل بوم کسب و کار را در شکل زیر می‌بینید:

همین‌جا یک تمرین خوب برای شما مطرح می‌کنم: رد ۵ سؤال بالا را در بوم مدل کسب و کار پیدا کنید!‌ 🙂 حالا با کمک این ابزار می‌توانیم مدل‌های کسب و کار تولید محتوا را به‌تر تحلیل کنیم.

دوم ـ مدل کسب و کار تولید محتوا چه ویژگی‌های خاصی دارد؟ بدیهی است که تولید محتوا هم مثل سایر حوزه‌های کسب و کار در چارچوب بوم مدل کسب و کار قابل تحلیل است و از قوانین آن پیروی می‌کند. اما در هر حال هر حوزه‌ی کسب و کاری دارای ویژگی‌های خاص خودش است. بیایید در قالب همان ۵ سؤال چند سطر بالاتر، به این حوزه که موضوع بحث ما است نگاهی بیاندازیم:

۱- مشتریان تولید محتوا دو دسته‌اند: معمولا یک دسته به‌درستی تشخیص داده می‌شوند: خوانندگان که محتوا را مصرف می‌کنند تا چیزی یاد بگیرند یا از آن لذت ببرند (مثل شما خواننده‌ی عزیز این پست من.) اما مشتری دومی هم وجود دارد که عموما نادیده گرفته می‌شود؛ اما اصل درآمد تولیدکنندگان محتوای حرفه‌ای از آن‌هاست: هر فرد / سازمان / کسب و کاری که برای رسیدن به هدف‌های خود (از جمله: برندسازی، تبلیغات، تأثیرگذاری و جهت‌دهی به مخاطب و …) نیازمند محتوا (تخصصی / عمومی) باشد.

۲- تولید محتوا یک کسب و کار ذاتا مبتنی بر کانال‌های ارتباطی است. برخلاف تقریبا تمامی کسب و کارها، در تولید محتوا خود محصول از کانال و رسانه‌ی توزیع آن جدا نیست. یعنی محتوا به‌محض قرار گرفتن در کانال قابل مصرف کردن است. بنابراین برای تحلیل این‌که مشتری چطور ما را پیدا کند / ما مشتری را پیدا کنیم، باید به تحلیل کانال‌های توزیع محتوا پرداخت.

۳- مشخصا ما محتوا داریم. محتوا شامل هر چیزی است که پیامی را منتقل کند، با یکی از حواس پنج‌گانه در ارتباط باشد و ایده‌ای را در ذهن ما بنشاند یا احساسی را در درون ما تحریک کند (این تعریف اصلا علمی نیست و تعریفی شهودی است.) پس هم شعر و مینیمال و طنز محتوا محسوب می‌شود و هم مقالات علمی در تحلیل فیزیک کوآنتوم یا اصول موضوعه‌ی علم ریاضی! اما یک نکته نباید فراموش شود. ما معادله‌ای در این‌جا داریم: محتوا = چیزی که مشتری بابت آن پول بدهد! توجه کنید که به کیفیت محتوا کاری نداریم (به آمار پرفروش‌ترین کتاب‌های کشور توجه کنید!) البته ناامید نشوید! فروش محتوای باکیفیت البته خودش مدل کسب و کاری خاصی زیرمجموعه‌ی مدل‌های مورد نظر ما است.

۴- چطور محتوا تولید می‌کنیم؟ با تحقیق و پژوهش و طراحی و نگارش و چیزهای دیگری شبیه این‌ها. فکر می‌کنم نیازی به توضیح بیش‌تر نیست!

۵- تحلیل این‌که چرا مشتری باید از من بخرد نه رقیب‌م در حالت کلی کار سختی است؛ اما در هر حال با نگاهی به سؤال یک می‌توان گفت که دو عامل کلیدی “کیفیت محتوا” و “میزان تأثیرگذاری آن مطابق با نیازهای مشتری” دو مزیت رقابتی کلیدی محسوب می‌شوند.

حالا اگر بخواهیم به زبان بوم مدل کسب و کار به مدل کسب و کار تولید محتوا نگاه کنیم، با کمی دقت متوجه می‌شویم سه بخش از بوم مدل کسب و کار در این حوزه‌ اهمیتی بسیار کلیدی دارند:

همان‌طور که می‌بینید در مدل تولید محتوا سه عامل بسیار کلیدی‌اند:

۱- چه محتوایی؟ (پیشنهاد ارزش)

۲- برای چه کسی؟ (بخش‌بندی مشتریان)

۳- از طریق چه کانالی توزیع / ارائه / منتشر می‌شود؟ (کانال‌ها)

البته در حالت کلی برای تحلیل یک نوع خاص از کسب و کار و نوآوری در آن باید تمامی بخش‌های ۹ گانه‌ی بوم مدل کسب و کار را تحلیل کرد؛ اما در کسب و کار تولید محتوا سه عامل کلیدی بالا نقش اساسی را بازی می‌کنند. بنابراین تمرکز اصلی تحلیل‌های ارائه شده در بخش‌های بعدی این سلسله یادداشت‌ها روی این سه بخش از بوم مدل کسب و کار است (هر چند در یادداشت‌های بعدی خیلی به بوم مدل کسب و کار نمی‌پردازم تا تمرینی باشد برای شما که خودتان براساس نکات مطرح شده در مورد هر نوع مدل خاص کسب و کار تولید محتوا، بوم آن را رسم کنید!)

هفته‌ی آینده با هم به بررسی اولین مدل کسب و کاری تولید محتوا خواهیم پرداخت. 🙂

دوست داشتم!
۲۵

نگاهی به مدل‌های کسب و کار تولید محتوا در فضای حرفه‌ای ـ تخصصی (۱)

مدت‌ها است که از افت کیفیت و کمیت وبلاگ‌ستان فارسی سخن گفته می‌شود. این‌که تا چند سال پیش در ایران چه تعداد وبلاگ و وبلاگ‌نویس وجود داشت و امروز دیگر وجود ندارد. این‌که دیگر آدم‌ها مینیمال‌نویس و مینیمال‌خوان شده‌اند و دیگر حوصله‌ای برای وبلاگ وجود ندارد. این‌که رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها را نابود کرده‌اند و از آن‌جایی که مخاطبان وبلاگ‌نویس‌ها ـ و خود وبلاگ‌نویس‌ها ـ در رسانه‌های اجتماعی حضور دارند؛ دیگر همه ترجیح‌شان نوشتن در همان‌جایی است که همه دور هم هستند! (این واقعیت هم وجود دارد که در چند سال اخیر یکی از دلایل اصلی رشد و زنده ماندن وبلاگ‌ستان فارسی، زنده‌یاد گودر بود که با مرگ‌ش بسیاری از وبلاگ‌نویسان هم به‌دلیل از بین رفتن کلیدی‌ترین کانال ارتباطی و توزیعی خود، کرکره را پایین کشیدند!)

در مقابل، هروز شاهد ایجاد وب‌سایت‌های جدیدی هستیم که به‌نوعی هدف‌شان “تولید و عرضه‌ی محتوا” به مخاطبان است و موضوعات تحت پوشش آن‌ها از اخبار شروع می‌شود و تا مطالب بسیار تخصصی ادامه می‌یابد. این فضای نوین ـ برخلاف دوران وبلاگ‌نویسی ـ آدم‌ها مجبورند برای بقا هدف‌گذاری کنند و به‌دنبال جذب مخاطب باشند؛ و الا زحمات‌شان بی‌نتیجه رها می‌شود. همین است که انوع و اقسام روش‌های جذب مخاطب ـ از زردنویسی و دروغ‌نویسی گرفته تا تیترهای جنجالی و عکس‌های آن‌چنانی، لینک‌دزدی، کپی و پیست محتوا و … و البته در آخرین روش، حضور در شبکه‌های اجتماعی ـ همه روش‌هایی برای جذب مخاطبین میلیونی فضای وب فارسی شده‌اند. اما در این میان هم‌چنان مشکلی که باعث خاموشی بسیاری از وبلاگ‌های ایرانی شد، در میان این وب‌سایت‌ها هم دیده می‌شود.

از همان دوران گودر ـ که شاید ملاک قضاوت به‌تری در مورد رفتار وبلاگ‌نویسان ایرانی باشد ـ انگیزه‌ی اغلب وبلاگ‌نویسان میزان “لایک‌” و “هم‌خوان‌” شدن پست‌های‌شان در گودر بود. در واقع افراد هدف‌شان از نوشتن، خوانده شدن بود و لاغیر! (سایت معروف لایک‌خور یادتان هست؟) اگر اهل نوشتن باشید، می‌دانید که خوانده شدن تا چه حد حس خوبی دارد و چقدر به آدم انگیزه‌ی ادامه دادن می‌دهد. اما با بسته شدن گودر و پراکنده شدن اهل و خانواده‌ی آن در میان سایر رسانه‌های اجتماعی (و حتی ترک فضای وب توسط بسیاری از آن‌ها)، دیگر انگیزه‌ای برای نوشتن باقی نماند و نتیجه‌ی آن، کناره‌گیری بسیاری از آدم‌ها از نوشتن بود.

این مسئله در مورد وبلاگ‌های تخصصی بسیار حادتر بود. اغلب دوستان خوب من از خوانده نشدن گلایه داشتند و به این‌که مطالب تخصصصی و حرفه‌ای مخاطبی ندارند (این مسئله و گلایه‌های‌اش را امروز در رسانه‌های اجتماعی هم می‌توان دید.) ناراحت‌کننده است که بگویم به‌عنوان فردی که نزدیک به سه سال است در حد توان خودم وبلاگ‌های تخصصی در حوزه‌ی کسب و کار و فاوا را مرور می‌کنم و پست لینک‌های برتر هفته‌ را منتشر می‌کنم، در طول این سه سال شاهد ورود افراد بسیاری به فضای تخصصی نوشتن در این دو حوزه بوده‌ام که پس از مدتی به دلایل مختلف ـ که مهم‌ترین آن بی‌انگیزگی بوده است ـ دیگر خبری از آن‌ها و وبلاگ‌شان نبوده است. “نداشتن تداوم” به‌دلیل “کمبود انگیزه” که آن هم خودش ناشی از “نداشتن هدف صحیح” است، از نظر من مهم‌ترین مشکل وبلاگ‌نویسی تخصصی در ایران است.جالب است بدانید در طول این چند سال تنها وبلاگ‌هایی باقی‌مانده‌اند که از نوشتن‌شان هدفی داشته‌اند.

دقیقا همین معضل را در بسیاری از وب‌سایت‌های تولیدکننده‌ی محتوای امروزی ـ که جای‌گزین وبلاگ‌های تخصصی دوران قدیم شده‌اند ـ می‌توان مشاهده کرد. فرد یا افرادی به هر دلیلی کارشان را با قدرت آغاز می‌کنند؛ اما خیلی زود به‌دلیل عدم جذب مخاطبان کافی، عطای کار تولید محتوا را به‌ لقای‌اش می‌بخشند.

شخصا فکر می‌کنم وبلاگ‌هایی که باقی ماندند، حتی اگر شده به‌صورت ناخودآگاه برای کارشان هدف و مدل کسب و کاری داشتند. روی ناآگاهانه‌اش تأکید دارم؛ چرا که در همان روزها هم شاید هیچ‌کدام از ما به پول درآوردن از وبلاگ‌نویسی فکر نمی‌کردیم. اما در بلندمدت وبلاگ‌ها و وب‌سایت‌های ما اغلب به‌صورت غیرمستقیم ـ و  حتی به‌صورت مستقیم ـ زمینه‌ساز کسب درآمد شدند و همین، باعث تداوم و انگیزه‌ی بیش‌تر ما برای ادامه دادن شد. و دقیقا همین، عاملی است که باید مورد توجه تمامی تولیدکنندگان محتوای تخصصی در وب فارسی قرار بگیرد.

اما این‌جا باز هم مشکل دیگری رخ می‌نمایاند: این‌که متأسفانه اغلب افراد، تنها روش درآمدزایی که از “تولید محتوا” در قالب وب‌سایت یا وبلاگ می‌شناسند، گرفتن تبلیغات و پست‌های رپورتاژ است. این در حالی است که روش‌های متنوع دیگری هم برای کسب درآمد از تولید محتوا وجود دارد که بسیار درآمدزاتر از مدل کسب و کار مبتنی بر تبلیغات هستند. و به‌همین دلیل است که افرادی را می‌شناسم که درآمدشان از تولید محتوا بسیار بیش‌تر از پربینند‌ه‌ترین وب‌سایت‌های تخصصی ایرانی است.

در طول چند هفته‌ی آینده دوشنبه‌ها در گزاره‌ها در مورد این مدل‌های کسب درآمد از تولید محتوای تخصصی خواهم نوشت. لطفا با این سلسله نوشته‌ها همراه باشید. 🙂

دوست داشتم!
۳۳

مدل کسب و کار به‌عنوان یک استراتژی رقابتی

مدل کسب و کار یکی از مفاهیم پایه‌ای مطرح در کارآفرینی و راه‌اندازی کسب و کارهای جدید است (اگر نمی‌دانید مدل کسب و کار چیست، لطفا این نوشته را مطالعه کنید.) اما معمولا در مدیریت کسب و کارهای‌مان تنها یک بار و آن هم در زمان تهیه‌ی طرح کسب و کار (این‌جا را ببینید) و صرفا برای تکمیل طرح کسب و کارمان جهت ارائه‌ی آن به سرمایه‌گذاران احتمالی به آن توجه می‌کنیم. اما امروزه در دنیایی که از عصر رقابت به عصر فرارقابت پا گذاشته‌ایم، بنگاه‌های اقتصادی باید در تک‌تک اجزای سازنده‌ی کسب و کارشان، رقابت‌پذیر باشند.

بیایید کمی دقیق‌تر به ماجرا نگاه کنیم: دنیای امروز، دنیای رقابت فشرده و پیچیده برای دستیابی به مشتریان بالقوه و فروش محصولات و خدمات به آن‌ها است. در دهه‌ی اخیر به‌دلیل افزایش شدید تأمین‌کنندگان محصولات و خدمات ـ به‌ویژه در صنایع دارای محصولات مصرفی ـ ابزارهای رقابتی گذشته، تبدیل به ابزارهایی ناکارآمد شده‌اند. بنابراین دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند صرفا به مزیت‌های رقابتی چون تأکید بر کیفیت یا استفاده روش‌های سنتی بازاریابی و فروش بسنده کنند. دنیای مدرن با ظهور ابزارها و مفاهیم متحول‌کننده‌ای هم‌چون اینترنت، نیازمند رویکردها و نگاه‌های جدیدی برای رقابت است. یکی از این ابزارهای جدید، مدل کسب و کار است.

مدل کسب و کار روش انجام یک کسب و کار مشخص است؛ به‌شکلی که با در پیش گرفتن این راه و روش، کسب و کار بتواند ضمن حداکثرسازی بهره‌وری تا حد ممکن و البته حفظ بقای خود، سودآوری هم داشته باشد. می‌توان گفت مدل کسب و کار، روشی است که به‌کمک آن، ضمن تعیین روش طراحی و تولید محصول یا خدمت کسب و کار، ساز و کار تبدیل به آن خروجی‌های اقتصادی مانند ارزش افزوده‌ی یک کسب و کار و سود آن مشخص می‌شود. به‌صورت سنتی مدل کسب و کار، تنها تشریح‌کننده‌ی روش کسب درآمد بنگاه در یک صنعت خاص بوده است. اما در دنیای امروز وقتی سخن از مدل کسب و کار به‌میان می‌آید، تولید درآمد تنها یکی از اجزای یک مدل کسب و کار است و در نتیجه برای طراحی یک مدل کسب و کار باید به اجزای دیگر آن ـ که مشخص‌کننده‌ی ساز و کار عملکرد یک کسب و کار در دنیای واقعی هستند ـ نیز توجه کافی شود. این نگاه جامع‌نگرانه به مفهوم سنتی مدل کسب و کار، رویکرد جدیدی به تعریف و طراحی کسب و کار است. بنابراین اگر چه مدل کسب و کار از ابتدایی‌ترین روزهای پدید آمدن مبادله و تجارت همراه بشر بوده است، اما نگاه به آن به‌عنوان ابزاری استراتژیک برای رقابت ـ که تمامی ابعاد کسب و کار را در بر می‌گیرد ـ نگاهی است جدید که در سال‌های اخیر مور توجه کارآفرینان، مالکان کسب و کارها و متخصصان کسب و کار قرار گرفته است.

اهمیت این نگاه جدید به مدل کسب و کار تا آن‌جاست که در سال‌های اخیر بسیاری از کسب و کارها به‌دلیل مدل کسب و کار خلاقانه و متمایزکننده‌شان به رشدی خارق‌العاده در مدت زمانی کوتاه دست یافته‌اند. کسب و کارهایی مانند آمازون و گوگل، نمونه‌ی بارز کسب و کارهایی هستند که به‌دلیل مدل نوآورانه‌ی کسب و کارشان به موفقیت‌های عظیم امروزی‌شان دست یافته‌اند.

نکته‌ی جالب ماجرا این‌جاست که “مدل کسب و کار” تا آخرین روز زندگی کسب و کار همراه آن است؛ اما می‌تواند تغییر داده شود و بازطراحی شود. شما می‌توانید با ایجاد یک تغییر کوچک در مدل کسب و کارتان، در مقایسه با رقبای‌تان برای خودتان یک مزیت رقابتی بیافرینید. مثلا یک شرکت پیمانکاری با تغییر نوع شیوه‌ی تعاملات مالی خود با کارفرماها (و البته ایجاد تغییرات لازم در قراردادهای مربوطه) توانست در یک بازار در حال رکود، ظرفیت‌های جدید انجام پروژه‌ برای خودش ایجاد کند.

آیا تا به حال به مدل کسب و کارتان به‌عنوان یک استراتژی رقابتی فکر کرده‌اید؟ از خودتان سه سؤال زیر را بپرسید:

۱- مدل کسب و کار من واقعا چیست؟ کسب و کار من چطور کار می‌کند؟ من چطور پول در می‌آورم؟

۲- مدل کسب و کار رقبای من یا مدل کسب و کار رایج در این صنعت چیست؟

۳- من چه بخشی از مدل کسب و کارم را به چه شکل تغییر بدهم تا از دیگران متمایز باشم؟

حتی اگر پاسخ سؤال سوم را هم پیدا نکنید، پرسیدن این سؤالات باعث می‌شود تا درک به‌تری از کسب و کار خود و صنعت فعالیت خود داشته باشید و داشتن این درک باعث خواهد شد تا در بلندمدت، تصمیمات درست‌تری بگیرید که باعث موفقیت هر چه بیش‌تر کسب و کار شما خواهد شد.

دوست داشتم!
۶

چرا مدل کسب و کارم را باید مستند کنم و چگونه؟

پیش از این برای‌تان گفته‌ام که “مدل کسب و کار” یک ابزار مناسب برای سازمانی است که می‌خواهد به صورت مؤثر و هدفمند تغییر و رشد کند. مدل کسب و کار در عین حال یکی از ابزارهای اصلی در طراحی و تحلیل یک کسب و کار است؛ یعنی می‌تواند هم برای طراحی یک کسب و کار جدید و هم برای تحلیل یک کسب و کار موجود به‌کار رود. مدل‌های کسب و کار معمولا ذهنی هستند. یعنی اگر از هر صاحب کسب و کاری بپرسیک، خیلی سریع و در چند جمله برای ما مدل کسب و کارشان را شرح می‌دهند. این، البته اصلا بد نیست و شاید برای بسیاری از کسب و کارهای موفق (مخصوصا کسب و کارهای خرد) نیازی هم به داشتن یک مدل کسب و کار مفصل نباشد.

اما من می‌خواهم به شما پیشنهاد کنم که تلاش کنید مدل کسب و کارتان را تا حد امکان مستند کنید. داشتن یک مدل کسب و کار مستند می‌تواند به‌دلایل زیر برای کسب و کار شما مفید باشد:

  1. برای درک بهتر ساز و کارهای کسب و کار موجود: مدل‌ها می‌توانند با فراهم کردن یک تصور واضح از نقش‌ها و وظایف افراد در کل سازمان، برای آموزش آن‌ها به‌کار گرفته شوند. این مدل‌ها ممکن است در سازمان‌هاس وظیفه‌گرا و هم در سازمان‌های فرایندگرا استفاده شوند.
  2. مدل‌ها می‌توانند به‌عنوان پایه‌ای برای بهبود عملیات و ساختار کسب و کار جاری به‌کار گرفته شوند: مدل‌ها تغییرات لازم در کسب و کار جاری برای پیاده‌سازی مدل کسب و کار اصلاح شده را شناسایی می‌‌کنند.
  3. نمایش به‌تر نوآوری‌های کسب و کار: مدل‌ها می‌توانند برای نشان دادن ساختار یک کسب و کار جدید و نوآورانه به‌کار روند.
  4. تجربه‌ی مفاهیم کسب و کار جدید و یا کپی یا مطالعه کردن مفاهیم به‌کار گرفته شده توسط شرکت‌های رقیب: برای مثال سنجش و اعمال نتایج مثبت مقایسه‌ها روی سطوح مدل‌سازی می‌تواند با استفاده از مدل‌های کسب و کار صورت پذیرد. مدل ایجاد شده می‌تواند به‌عنوان یک پیش‌نویس برای توسعه‌ی احتمالی کسب و کار در نظر گرفته شود. مدل ایجاد شده مکن است ایده‌ی جدیدی باشد یا ممکن است مزایای یک فناوری جدید مثل اینترنت را در بر داشته باشد.
  5. شناسایی فرصت‌های برون‌سپاری: عناصری از کسب و کار که جزیی از هسته‌ی کار شما به حساب نمی‌آیند و در اختیار تأمین‌کنندگان خارج از سیستم می‌توانند قرار بگیرند، توسط مدل‌ها شناسایی می‌شوند. مدل‌ها توسط تأمین‌کنندگان به‌عنوان مشخص‌های نیازها و خواسته‌ها تلقی می‌شوند.

نوشتن و مستندسازی البته در حالت کلی هم دو فایده‌ی جدی دارند:

۱- باعث می‌شود تفکرات شما از ذهن‌تان بیرون بیایند و در نتیجه، بتوانید به‌تر آن‌ها را تحلیل کنید و مهم‌تر این‌که فراموش‌شان نکنید!

۲- مبنایی برای گفتگو با ذی‌نفعان مختلف یک کسب و کار فراهم می‌آورند.

اما شاید این سؤال پیش بیاید که من چگونه می‌توانم مدل کسب و کار خودم را مستند کنم. برای این کار روش‌های گوناگونی وجود دارد؛ اما به‌ترین روش در این زمینه کمک گرفتن از ابزار “بوم مدل کسب و کار” که برگرفته از کتاب عالی “خلق مدل کسب و کار” است. بوم مدل کسب و کار را در شکل زیر مشاهده می‌کنید:

براساس چارچوب “بوم مدل کسب و کار” ـ که اوستروالدر و پیگنیور در کتاب خلق مدل کسب و کار معرفی کرده‌اند ـ هر مدل کسب و کار کامل و عالی شامل ۹ بخش زیر است:

  1. ارزش‌های مشتری: محصول یا خدمت این کسب و کار، قرار است به چه مشکل یا نیازی از مشتری پاسخ بدهد؟ مشتری چرا باید این محصول یا خدمت را بخرد؟
  2. تعیین بازار هدف: مشتریان این کسب و کار دقیقا چه کسانی هستند؟ برای این‌که به این سؤال جواب دقیقی داده شود، می‌توان مشتریان را براساس سن، جنسیت، محل زندگی، نوع خرید (دائمی یا گذری)، میزان درآمد و چیزهایی شبیه این‌ها مشتریان طبقه‌بندی کرد.
  3. تدوین طرح بازاریابی و فروش: در این‌جا باید مشخص شود که از چه روش‌های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می‌کنید و هم‌چنین چطور کالا یا خدمت‌ به‌دست مشتری می‌رسد.
  4. تدوین طرح ارتباط با مشتری: چگونه ارتباطی که در بخش قبلی با مشتری ساخته شده است حفظ و تقویت می‌شود و توسعه می‌یابد؟ مثلا می‌توان برای مشتریان‌ اصلی و کلیدی تخفیف یا جوایزی در نظر گرفت و با برخورد خوب آن‌ها را به خرید مجدد وادار کرد.
  5. تدوین مدل کسب درآمد: در این‌جا تمامی منابع درآمدی احتمالی کسب و کار فهرست می‌شوند (فروش محصول اصلی، محصولات جانبی، خدمات پس از فروش، به‌روزرسانی و ارتقای محصول و …) و البته مشخص می‌شود مشتریان چگونه برای محصول / خدمت این کسب و کار، پول پرداخت خواهند کرد؟ (هر بار خرید، به‌صورت هفتگی یا ماهانه، اشتراک یا …)
  6. منابع کلیدی: برای تولید و توزیع و فروش محصول به چه منابعی (اعم از: مالی، مواد اولیه، تجهیزات، ماشین‌آلات و …) نیاز است؟
  7. فعالیت‌های کلیدی: برای تولید و توزیع و فروش محصول دقیقا باید چه کارهایی انجام شوند؟ (مثلا: طراحی محصول، بسته‌بندی و توزیع بین خرده‌فروش‌ها)
  8. شرکای کلیدی: برای کسب درآمد به‌کمک چه کسانی نیاز است؟ (مثلا: طراح محصول، بازاریاب و ویزتور، فروشنده و …)
  9. ساختار هزینه‌‌ها: هر یک از بخش‌های تولید و توزیع و فروش محصول شامل چه هزینه‌هایی هستند؟

این نگاه به کسب و کار، نگاهی جدید و جامع‌نگرانه است. به‌کمک این مدل می‌توانیم ابعاد مختلف کسب و کارمان و ارتباطات آن‌ها را با یکدیگر کشف کنیم. به‌کمک این مدل می‌توانیم ریشه‌های اصلی مشکلات سازمانی‌مان را تشخیص بدهیم. به‌کمک این مدل می‌توانیم کسب و کارمان و ارتباطات آن با دنیای واقعی را به‌تر تحلیل کنیم. 

دوست دارید مدل کسب و کار خودتان را تهیه کنید؟ همین حالا دست به کار شوید. تمپلیت مدل کسب و کار را از این‌جا دانلود کنید و تلاش کنید مدل کسب و کارتان را طراحی کنید. اگر نیازی به‌کمک یا راه‌نمایی داشتید هم با من تماس بگیرید. 🙂

دوست داشتم!
۱۰

مقاله‌ی هفته (۱۷): معیارهای ارزیابی موفقیت مدل کسب و کار یک کسب و کار اینترنتی چیست؟

دیوید چو این‌جا روی سایت تک‌کرانچ به مقایسه‌ی وضعیت سهام فیس‌بوک با گوگل و یاهو پرداخته و چنین نتیجه گرفته که فیس‌بوک این روزها شبیه یاهو است. اما هدف اصلی مقاله‌ تحلیل آینده‌ی فیس‌بوک است. این‌که آیا فیس‌بوک در آینده به گوگل خواهد رسید یا نه؟ آقای چو در این زمینه نمی‌تواند پیش‌بینی خاصی ارائه دهد.

نکته‌ی جالب مقاله برای من روش تحلیل آقای چو در مورد آینده‌ی فیس‌بوک بود. آقای چو مدل کسب و کار فیس‌بوک را با سه معیار می‌سنجد:

۱- تعداد کاربران: یک کسب و کار اینترنتی به تعداد کاربران‌ش زنده است. استقبال یا عدم استقبال از یک سرویس زندگی و مرگ کسب و کار اینترنتی را رقم می‌زند. در این زمینه فیس‌بوک دارد به نقطه‌ی اشباع کاربران بالقوه نزدیک می‌شود و رشد کاربران‌ش کاهش می‌یابد و در نتیجه آینده‌ی خطرناکی دارد!

۲- ترکیب کاربران: عموما کاربران یک کسب و کار اینترنتی مثل مشتریان یک کسب و کار دنیای واقعی، از گروه‌های متفاوتی هستند: زن / مرد، جوان / میان‌سال،  کسانی که بابت استفاده حاضرند پول بدهند / کسانی که فقط صرفا به‌دنبال استفاده‌ی رایگان هستند و … همان‌طور که می‌دانید یکی از اولین مباحث مطرح در آموزش بازاریابی بخش‌بندی بازار و مشتریان (Market and Customer Segmentation) است. برای من جالب بود که آقای چو می‌گوید این صرفا برای بازاریابی و توسعه‌ی فروش نیست؛ بلکه باید مدل کسب و کار را براساس این بخش‌بندی و با در نظر گرفتن این‌که کدام گروه مشتریان سودآورترند، اصلاح کرد. مثلا در مورد فیس‌بوک مشتریان آمریکایی سودآوری بیش‌تری دارند تا منِ ایرانی!

۳- درآمد متوسط به‌ازای هر کاربر یا (Average revenue per user (ARPU): این معیار خلاصه‌ی مدل کسب و کار است! طبیعی است که اگر این عدد از متوسط قیمت تمام شده به‌ازای هر کاربر بالاتر باشد، یعنی کسب و کار سودآور است. این دقیقن چالش اصلی فیس‌بوک پس از سهامی عام شدن است: این‌که چطور با استفاده از حجم عظیم کاربران‌ش و اطلاعاتی که درباره‌ی آن‌ها دارد، بتواند این درآمد را طوری افزایش دهد که نرخ بازگشت سرمایه (ROI) حداکثر شود!

پیشنهاد می‌کنم کسب و کار اینترنتی ام‌روز یا فردای‌تان را با این سه شاخص ساده اما بسیار مهم و اثربخش بسنجید. شاید وقت اصلاح مدل کسب و کارتان همین حالا باشد.

دوست داشتم!
۱۲

درس‌های توسعه‌ی یک کسب و کار کوچک (۷): مدل کسب و کار چیست؟

این درس یکی از مهم‌ترین درس‌های این دوره‌ی آموزشی است. در واقع اولین قدم جدی برای راه‌اندازی کسب و کار کوچک‌مان تدوین مدل کسب و کار آن است. تا این‌‌جا همه چیز مربوط به خودمان بود و از این‌جا به‌ بعد، باید کارهایی را شروع کنیم که ایده‌ی جذاب ما را وارد دنیای واقعی می‌کنند.

اما مدل کسب و کار (Business Model) چیست؟ خیلی ساده اگر بخواهم بگویم مدل کسب و کار روشی است که به‌کمک آن از ایده‌تان پول درمی‌آورید! مدل کسب و کار با طرح کسب و کار (Business Plan) متفاوت است و در واقع پیش‌نیاز آن محسوب می‌شود. تعریف رسمی‌تر مدل کسب و کار این است: مدل کسب و کار ورودی‌های فنی مانند محصول یا خدمت شما را تبدیل به خروجی‌های اقتصادی مانند ارزش افزوده‌ی شرکت شما و سود آن تبدیل می‌کند. شکل زیر را ببینید:

این‌جا یک ایده‌ی خیلی ساده را می‌بینید: خرید و فروش CD. این ایده به‌صورت‌های متفاوتی می‌تواند به‌صورت مدل کسب و کار دربیاید؛ از جمله مدل بالا. CDها را به‌صورت عمده از تولیدکنندگان محتوا (مثل نرم‌افزار، فیلم و …) می‌خریم و به‌صورت آن‌لاین می‌فروشیم (ایده‌ی خرید و فروش CD می‌تواند مدل‌های کسب و کار دیگری هم داشته باشد: مثلا یک پلت‌فرم خرید و فروش CD مثل eBay درست کنیم، در مورد نرم‌افزارهای خاص و تخصصی مهندسی سفارش‌ مشتریان را آن‌لاین بگیریم و بعد از تهیه‌ی نرم‌افزار آن را برای مشتری بفرستیم و …)

وقتی درباره‌ی مدل کسب و کار صحبت می‌کنیم، معمولا باید به سؤالات زیر پاسخ بدهیم:

۱- چه مشکل یا چالشی را برای کدام گروه از مشتریان قرار است حل کنیم؟

۲- چه ارزش افزوده‌ای قرار است ایجاد کنیم؟ به‌عبارت به‌تر چگونه به نیاز مشتری پاسخ می‌دهیم؟

۳- مشتری هدف ما کیست؟ چگونه می‌توانیم مشتریان‌مان را بخش‌بندی کنیم؟

۴- چگونه به مشتریان دست پیدا می‌کنیم، آن‌ها را به خود جذب می‌کنیم و نگه‌شان می‌داریم؟

۵- وضعیت رقابت در صنعت ما چگونه است و ما چگونه قرار است رقابت کنیم؟

۶- چگونه درآمد کسب می‌کنیم؟ یا به‌عبارت جذاب‌تر: چگونه پول درمی‌آوریم؟

۷- هزینه‌های ثابت احتمالی‌ (مکان دفتر یا کارگاه، مبلمان، لوازم اداری، تجهیزات، هزینه‌های خدمات حسابداری، مشاوره‌ی مالیاتی و …) و هزینه‌های متغیر احتمالی‌مان (هزینه‌ی مواد اولیه، هزینه‌ی تبلیغات، هزینه‌های توزیع و فروش و …) کدام‌اند؟

اما چرا مدل کسب و کار مهم است؟ به‌دلایل زیر:

۱- مدل کسب و کار روش پول درآوردن شما از ایده‌تان است. از این دلیل محکم‌تر می‌خواهید؟ 🙂

۲- مدل کسب و کار مبنای اصلی تهیه‌ی طرح کسب و کار (Business Plan) است؟ (هفته‌ی آینده درباره‌‌ش صحبت خواهیم کرد.)

۳- خیلی وقت‌ها، یک کسب و کار جدید و بسیار موفق ایده‌ی جدیدی ندارد؛ بلکه‌ی مدل کسب و کار جدید و جذابی دارد. مثلا مایکل دل بنیان‌گذار شرکت معظم دل ایده‌ی جدیدی نداشت: ساخت و فروش رایانه‌ی شخصی. اما مدل کسب و کار او صنعت رایانه‌های شخصی را زیر و رو کرد: دل به‌جای فروش محصول خودش از طریق سیستم توزیع و خرده‌فروشی‌ها، آن را خودش مستقیم به مشتری نهایی فروخت!

۴- مدل کسب و کار مثل پی ساختمان می‌ماند؛ به شما نشان می‌دهد که چگونه می‌توانید کسب و کارتان را طوری سازمان‌دهی کنید که بیش‌ترین ارزش ممکن را از آن به‌دست بیاورید.

۵- مدل کسب و کار نشان می‌دهد وقتی ایده‌ی شما با رقبای‌تان مشابه است، تفاوت شما با آن‌ها چیست!

اما چطور مدل کسب و کارمان را طراحی کنیم؟ برای این کار قدم‌های زیر را طی کنید:

۱- تدوین پیشنهاد ارزش (Value Proposition): شامل پاسخ سؤالات شماره‌ی ۱ و ۲ از سؤالات بالا. در این‌جا باید به‌دقت محصول / خدمت خودتان و روش تولید و عرضه‌ی آن به مشتری را مشخص کنید. حواس‌تان باشد که باید رابطه‌ی میان تعریف محصول / خدمت شما با مشکل / نیاز مشتری به‌خوبی مشخص شود.

۲- تعیین بازار هدف (Target Market): پاسخ سؤال شماره‌ی ۳. در این‌جا به شناخت بازار و مشتریان هدف، بخش‌بندی بازار و مشتریان، تخمین اندازه‌ی بازار و چیزهایی شبیه این‌ها می‌پردازید.

۳- تعیین طرح بازاریابی (Marketing Plan): پاسخ سؤال شماره‌ی ۴. طرح بازاریابی شامل: روش‌های بازاریابی و تبلیغات، روش‌های توزیع و فروش و … است.

۴- تعیین طرح استراتژیک (Strategic Plan): پاسخ سؤال شماره‌ی ۵. با پرسیدن سؤال‌های جزئی‌تری مثل: جایگاه ما در صنعت محل فعالیت‌مان کجاست؟ رقبا، محصولات / خدمات مشابه و جایگزین (محصول جایگزین مثل چای و قهوه) و محصولات / خدمات مکمل (محصول مکمل مثل چای و قند) محصول / خدمت ما کدام‌اند؟ چگونه پیشنهاد خود به مشتری (یعنی محصول / خدمت)  را از محصولات / خدمات دیگران متمایز می‌کنیم؟ استراتژی‌های رقابتی ما برای نفوذ به بازار و رشد کسب و کارمان چه چیزهایی هستند؟ و سؤال‌هایی مشابه.

۵- تعیین مدل کسب درآمد (Revenue Model): پاسخ سؤال شماره‌ی ۶. برای این کار تمامی منابع درآمدی احتمالی کسب و کارتان را فهرست کنید (حتا چیزهایی مثل محصولات جانبی، خدمات پس از فروش، به‌روزرسانی و ارتقای محصول و …) و البته مشخص کنید مشتریان چگونه برای محصول / خدمت شما پول پرداخت خواهند کرد؟ (هر بار خرید، به صورت هفتگی یا ماهانه، اشتراک یا …)

۶- تعیین ساختار هزینه‌‌ها (Cost Structure): پاسخ سؤال شماره‌ی ۷. برای این کار زمان‌‌های کلیدی (راه‌اندازی، رشد فروش، توسعه‌ی بازار و …) را در مراحل توسعه‌ی کسب و کار کوچک‌تان فهرست کنید و هزینه‌های هر مرحله را جداگانه تخمین بزنید.

روش بالا یک روش ساده برای تدوین مدل کسب و کار است. بد نیست بدانید این روزها پرطرفدارترین روش رویکرد تدوین مدل کسب و کار در دنیا روشی است که در کتاب “خلق مدل کسب و کار” توسط آقای اوسترولدر و همکاران ارائه شده است. این کتاب خوش‌بختانه به‌زبان فارسی هم ترجمه شده که می‌توانید از این‌جا به‌صورت آن‌لاین تهیه‌اش کنید.

در صفحه‌ی ویکی‌پدیای Business Model هم می‌توانید اطلاعات بیش‌تر و جذاب‌تری در مورذ این مفهوم جذاب پیدا کنید. من باز هم در مورد مدل کسب و کار خواهم نوشت.

در این‌جا درس هفتم به‌پایان رسید. هفته‌ی آینده به‌سراغ یکی دیگر از مفاهیم مهم در توسعه‌ی کسب و کارهای کوچک خواهیم پرداخت: طرح یا برنامه‌ی کسب و کار (Business Plan).

عکس‌های متن از این‌جا و این‌جا

دوست داشتم!
۹