ترس‌های ما از خطرهای دنیای واقعی بیش‌ترند. ما در دنیای خیال، بیش‌ از واقعیت رنج می‌کشیم …

سنکا

پارسال پست مهمانی با عنوان “درس‌هایی از شرکت Infosys” برای وبلاگ امیر مهرانی نوشته بودم که به بررسی علل موفقیت شرکت اینفوسیس هند می‌پرداخت. شرکت اینفوسیس یکی از بزرگ‌ترین مشاوران مدیریت آی‌تی در جهان است. نکته‌ی کلیدی در آن پست این بود که اینفوسیس به‌عنوان یک شرکت هندی چطور توانسته در بازار فناوری سطح جهانی ـ و به‌ویژه آمریکا ـ خودش را مطرح کند.

چند روز پیش مصاحبه‌‌ای خواندم از بنی لوپز مدیر ارشد جهانی‌سازی (Chief Globalization Officer!)‌ شرکت مکزیکی سافت‌تک. شرکتی با قدمتی ۲۹ ساله (تأسیس ۱۹۸۲) که ارایه‌کننده‌ی راه‌حل‌های فرایندی مبتنی فناوری اطلاعات در سطح جهانی است. این شرکت بیش از ۶۰۰۰ نفر پرسنل دارد که در ۳۰ دفتر این شرکت در نقاط مختلف آمریکای شمالی، آمریکای لاتین، اروپا و آسیا مشغول به‌کارند. سافت‌تک ۹ مرکز خدمات جهانی در مکزیک، چین، برزیل، آرژانتین و اسپانیا دارد.

خدمات سافت‌تک را در شکل زیر مشاهده می‌کنید:

در مصاحبه‌ای که بالاتر به آن اشاره کردم، آقای لوپز به برخی استراتژی‌های این شرکت برای رقابت در بازار جهانی اشاره می‌کند. بد نیست نگاهی بندازیم به آن‌ها:

۱- استراتژی ورود به بازار: سافت‌تک در بازاری ـ برون‌سپاری فرایندها در آمریکا ـ فعالیت‌ می‌کند که هندی‌ها با قیمت‌های پایین‌شان به‌شدت آن را در اختیار گرفته‌اند. یعنی استراتژی “ره‌بری هزینه‌ی” پورتر غیرقابل دست‌یابی است و در نتیجه باید لزوما روی استراتژی “تمایز” تمرکز کرد. سافت‌تک چطور باید این کار را می‌کرد؟ آن‌ها برای این کار اصطلاحی را ابداع کردند به‌نام “برون‌سپاری به نزدیک” (Near-Shoring.) آن‌ها روی صنایعی تمرکز کردند که در آن‌ها برون‌سپاری فرایندها و ارایه‌ی راه‌حل‌های آی‌تی مستلزم همکاری نزدیک میان بنگاه مشتری خدمات با بنگاه تأمین‌کننده‌ی خدمات بود. مکزیک از لحاظ جغرافیایی به آمریکا چسبیده؛ بنابراین در هر زمان امکان برگزاری جلسات رو در رو یا بازدید از محل شرکت برای مشتری وجود دارد. در هر حال منظور این است که مهم است استراتژی ورود به بازارتان را درست انتخاب کنید.

۲- ارزش افزوده برای مشتریان، مزیت رقابتی سافت‌تک: استراتژی رقابت ـ یا در واقع مزیت رقابتی ـ سافت‌تک داشتن تخصص در سطح جهان با مهارت بومی‌سازی و نگاه محلی به مسائل است:

• تولید راه‌حل‌ها، خدمات و فرایندهای این شرکت کاملا متمرکزند.
• دفاتر این شرکت در نقاط مختلف جهان، راه‌حل‌های سطح جهانی را با توجه به شرایط و ویژگی‌های خاص هر کشور / منطقه و برای مسائل یک مشتری خاص بازطراحی و سفارشی‌سازی می‌کنند.

سافت‌تک با این رویکرد مدعی است می‌تواند در بازارهای محلی با شرکت‌های معظمی مثل IBM رقابت کند. بنابراین مهم است معلوم باشد شرکت شما چه ارزش افزوده‌ای برای مشتری در قیاس با دیگران تولید می‌کند. این ساده‌ترین تعریف مزیت رقابتی است!

۳- ارزش‌آفرینی برای کل بازار، استراتژی توسعه‌ی خدمات سافت‌تک: مدل خدماتی سافت‌تک بسیار جالب است. آن‌ها در صنایع مختلف خدمات خود را ارایه می‌دهند؛ اما واحدهای خدماتی آن به‌صورت کارکردی و تخصصی طراحی شده‌اند. علت چیست؟ وقتی یک واحد تخصصی به‌ صنایع مختلف خدمات خود را ارایه می‌کند، می‌تواند نیازها و مشکلاتی را که در یک صنعت مشاهده کرده و برای‌شان راه‌حل ارایه داده را به‌عنوان خدمات جدید به صنایع دیگر هم ارایه کند! (با توجه به گستره‌ی جهانی عملیات شرکت، واقعا راه‌کار هوش‌مندانه‌ای است!) اما در عین حال در سافت‌تک برای انتقال تجارب بین واحدهای تخصصی مختلف هم مکانیسم‌های طراحی شده است. به‌ این ترتیب در صورت امکان برای نیازها / مشکلات شناسایی شده در هر بخش تخصصی، راه‌حل‌های جامع فرابخشی طراحی می‌شود. بنابراین حواس‌تان باشد توسعه‌ی محصولات / خدمات شرکت هم به استراتژی و فرایندهای خاص خودش نیاز دارد.

۴- کشف ارزش افزوده‌ی هر بخش برای شرکت: آقای لوپز در جای جای مصاحبه بارها بر کشف کردن ارزش افزوده‌‌ای که هر بخش از شرکت (در واقع هر یک از دفاتر این شرکت در کشورهای مختلف) می‌تواند تولید کند، تأکید دارد. منظور این است که مثلا برزیلی‌‌ها و مکزیکی‌ها هر یک در ارایه‌ی چه خدماتی مهارت دارند. البته این در سطح یک شرکت جهانی است؛ اما در سطح هر شرکت یا سازمانی کشف این‌که هر بخش در چه کاری مهارت بیش‌تری دارد، می‌تواند برای سازمان‌دهی شرکت و فرایندها و خدمات‌اش بسیار مفید باشد.

۵- درک عمیق شرایط خاص محیط کسب و کار هر کشور: آقای لوپز مثال‌هایی از شرایط محیط پیرامونی کسب و کار شرکت سافت‌تک (مثلا قوانین و مقررات صادرات خدمات) در کشورهای مکزیک و برزیل می‌‌آورد. در هر صورت هر شرکت برای موفقیت، باید درک عمیقی از آن‌چه در واقعیت اتفاق می‌افتد (و نه لزوما آن‌چه ظاهرا به‌نظر می‌رسد!) داشته باشد.

۶- کشف و مدیریت ریسک‌های کسب و کار و ریسک‌های فناوری برای موفقیت حیاتی است: فکر این یکی از همه برای ما ملموس‌تر باشد؛ چون هر روز در زندگی فردی‌مان داریم تجربه‌اش می‌کنیم!

به‌نظرم رویکردهای مدیریتی سافت‌تک در شرایط امروزی ایران، دست‌یافتنی‌تر و ملموس‌ترند تا درس‌های اینفوسیس!

روایت‌تان را برای‌ام بنویسید.

مدتی این مثنوی تعطیل شد! امیدوارم از این پس دیگر این اتفاق رخ ندهد.

این هفته به مرور مقاله‌‌ای می‌پردازم که ترکیبی است از بازاریابی و استراتژی و مدیریت منابع انسانی! چطور به‌ترین خدمات را ارایه کنیم؟ این سؤالی است که این مقاله در تلاش است تا راه‌کارهایی برای آن ارایه کند. مروری می‌کنیم بر این راه‌کارها:

۱- مشتریان را از لحاظ احساسی مجذوب کنید:

مقاله با یادآوری این نکته شروع می‌شود که موفقیت‌های شگفت‌انگیز اپل در سال‌های اخیر، به تمرکز آن بر روی ایجاد “تجربه‌ی کاربری” برای خریداران محصولات این شرکت برمی‌گردد. این درسی است که استیو جابز به همه‌ی کسب و کارها داده است: “آدم‌ها دوست ندارند تا فقط یک محصول را از شما بخرند و تمام؛ آن‌ها دوست دارند شما بهشان نشان دهید با این محصول چه کارهایی می‌شود کرد!” این را جیمی فانگ مالک شرکت اپی‌سنتر یک فروشنده‌ی محلی محصولات اپل در منطقه‌ی آسیای جنوب شرقی می‌گوید. به همین دلیل شرکت او نه بر ارایه‌ی خدمات ملموس و نه بر جای‌دهی تجربه‌ی خدمات در ذهن افراد، بلکه بر ایجاد یک تجربه‌ی روحی از خدمات (!) برای مشتریان متمرکز است! شعار تبلیغاتی این شرکت هم “دوست داشتن مهربانی” است.

۲- روی افراد درست سرمایه‌گذاری کنید:

کیفیتِ خدمات سومین عامل کلیدی موفقیت در بازار مواد غذایی است. آندره چیانگ مالک رستوران‌های زنجیره‌ای آندره می‌گوید: “طعم‌های جدید، روش‌های جدید و غذاهای جدید می‌توانند مشتریان را هیجان‌زده کنند؛ اما نیت، فرایند تولید و ارایه و داستان پشت هر بشقاب غذا است که ارتباط احساسی مشتری را با آن ایجاد می‌کند و احساسات او را برای پدید آمدن یک تجربه‌ی به‌یادماندنی برمی‌انگیزد.” این‌ها چیزهایی هستند که باید از طریق “تجربه‌ی کاربری” یعنی خدمات و در واقع توسط پیش‌خدمت‌های رستوران به مشتریان منتقل شوند.

به همین دلیل است که او در انتخاب کارکنان‌اش به خلق و خو و توان رقابتی افراد تمرکز می‌کند. برای این کار مثلا او از آن‌ها در مورد آخرین روندهای صنعت رستوران‌داری سؤال می‌کند: “افرادی که به صنعت اهمیت می‌دهند، همیشه به‌روز هستند و به‌تر می‌توانند خودشان را با شرایط روز صنعت وفق بدهند.”

پارادایم قالب بازاریابی این روزها از “کشیدن مشتری به سوی محصولات” به “مشتاق کردن مشتری” تغییر کرده است؛ و این یعنی به‌جای تمرکز بر محصول / خدمت باید روی فرایند ارایه‌ی محصول / خدمت متمرکز بود. این کار را چطور می‌شود انجام داد؟ این فرایند توسط آدم‌های “دارای مهارت تعامل” انجام می‌شود. بنابراین آدم‌هایی را استخدام کنید که “توان تعامل با مشتری” را دارند و نه لزوما “مهارت فنی.” مهارت‌های فنی را می‌توانید به کارکنان‌تان بیاموزید؛ اما مهارت ارتباطی تا حدود زیادی فطری است!

۳- سرمایه‌گذاری روی ارتباط با مشتری را جدی بگیرید:

تحقیقات نشان می‌دهند که هر ۱ دلار سرمایه‌گذاری روی روابط با مشتریان، باعث افزایش درآمد ۱٫۵ دلاری و به‌عبارت ۰٫۵ دلار سود بیش‌تر می‌شود. سیستم‌های CRM و بازاریابی الکترونیکی (به‌ویژه ابزارهای بازاریبای اجتماعی) این کار را بسیار ساده کرده‌اند؛ پس آن‌ها را جدی بگیرید لطفا!

۴- فرایند مناسبی را برای ارایه‌ی خدمات طراحی کنید:

در بندهای دو و سه (به‌خصوص بند سه) به‌نظرم مقاله به‌دنبال این بوده که به‌جز نقش آدم‌ها روی طراحی درست فرایند ارایه‌ی خدمات هم تأکید کند؛ هر چند این را به‌صورت مستقیم بیان نکرده است. فرایند، ابزار دست کارکنان است. هر چقدر هم آدم‌ها توان‌مند باشند بدون فرایند درست ره به جایی نخواهند برد. بنابراین لازم است که به طراحی فرایند درست هم توجه کنید.

می‌توان این مقاله را در شکل زیر به‌خوبی خلاصه کرد (شکل مال مقاله نیست!):

مقاله‌ی این هفته را با عنوان “برای رقابت در ارایه‌ی خدمات، روی آدم‌ها و فرایندهای درست سرمایه‌گذاری کنید” در این‌جا از سایت مدرسه‌ی مدیریت وارتون دانشگاه پنسیلوانیا بخوانید.

سم رینولدز این‌جا در این رابطه نوشته است:

1. هیچ وقت به تعارضاتی که در محیط کار کنونی یا قبلی‌تان داشته‌اید، اشاره نکنید (به‌ویژه اگر این تعارضات نتایج ناگواری هم به‌همراه داشته‌اند)؛
2. کیفیت سؤال پرسیده شده را زیر سؤال نبرید. اصلا کاری نداشته باشید که چرا این سؤال پرسیده شده و اصلا سؤال درستی هست یا خیر؛
3. خیلی هم لازم نیست صادق باشید. البته لطفا دروغ نگویید؛ ولی لازم هم نیست همه‌ی راست‌ها را بگویید!
4. خودتان را احمق جلوه ندهید.

سکوت یک انسان، به شکل شگفت‌انگیری شنیدنی است …

توماس هاردی

در چند ماه اخیر تعداد لینک‌های هفته به‌شدت افزایش یافته است. این مسئله از یک سو شاید خوش‌حال‌کننده باشد و نمایان‌گر رشد تولید محتوای خوب در زبان فارسی، اما از سوی دیگر هم برای خوانندگان دنبال کردن لینک‌ها سخت شده و هم نوشتن پست لینک‌های هفته به‌تنهایی ۲ ساعت از من وقت می‌گیرد. به‌نظرم این‌طوری یک جورهایی دارد نقض غرض هم می‌شود و هدف اولیه‌ای که از نوشتن این پست‌ها داشتم تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد.

برای همین فعلا پست لینک‌های هفته از این شماره در هر بخش حداکثر شامل ۱۰ لینک خواهد بود؛ جز بخش فناوری که به دلیل تعداد زیاد لینک‌ها حداکثر تعدادشان ۱۵ لینک خواهد بود. در هر حال برای دیدن مطالب منتخبی که من به‌اشتراک می‌گذارم می‌توانید گودر گزاره‌ها را دنبال کنید. در جستجوی راهی هستم تا بتوان لینک‌های هفته را مطابق مدلی که این اواخر داشت به‌اشتراک گذاشت. چند ایده هم برای‌اش دارم که به‌زودی در موردشان می‌نویسم. هم‌چنان لینک‌های توصیه شده توسط من با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند.

فعلا علی‌الحساب لینک‌های هفته با مدل جدید (البته کلا هفته‌ی کم لینکی هم بود!):

جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و کار حرفه‌ای:

دوره‌های عمر کاری (شهرام کریمی؛ یادداشت‌های صنایعی)

و من پیکاسو شدم (امیر مهرانی؛ The Coach)

مغناطیس انسان را راستگو می کند

ایده‌هایی که به ذهن حمله می‌کنند و نقش تئوری‌ها و تاریخ در پردازش ایده (امیر مهرانی؛ The Coach)

غم نان(خور) ـ قسمت سه-چرا شرکت‌ها حقوق را دیر پرداخت می‌کنند؟ (جه مدیر هستید و چه کارشناس، حتما این پست آقای واحد عزیز را بخوانید. برای من، به‌ترین مطلب این هفته!) (علی واحد؛ وبلاگ رادمان)

جاسوسی از سازمان خود، ضعف یا قدرت؟ (این نوشته‌ی آقای آواژ هم بسیار عالی است!)

در ستایش پروژه و پروژه محور بودن (نادر خرمی‌راد)

به دنبال نسخه سازمان خود باشید (مهدی عرب‌عامری؛ PMPlus)

بیش‌تر سوال بپرس! (یادداشت‌های روزانه‌ی یک مدیر)

تخته‌ی رسم مدل کسب‌وکار (ناصر غانم‌زاده؛ کسب و کار نرم‌افزار)

راه‌حل‌های جادویی مدیریت: راه فرار مدیران از تصمیم گرفتن

به مناسبت روز وبلاگستان فارسی: دوره‌های وبلاگستان فارسی (عالی و دل‌انگیز! نوشته‌ی دکتر من را برد به دوران قدیم که هنوز گودر اختراع نشده بود و هر روز با شور و نشاط وبلاگ‌ها را روی خود آن‌ها می‌خواندیم …) (دکتر علی‌رضا مجیدی؛ یک پزشک)

هنر گوگل در طراحی لوگوهای مناسبتی یا Doodleها – تازه‌ترین لوگوی گوگل، سالگرد تولد «فردی مرکوری» را گرامی می‌دارد (دکتر علی‌رضا مجیدی؛ یک پزشک)

امنیت حساب کاربری Gmail در ایران (عالی! وبلاگ رسمی فارسی گوگل این هفته افتتاح شد. حالا از این به‌بعد مستقیما به گوگل وصلیم!)

سؤال کرده‌ام از جاده‌های پشت سرم
که تا کدام کجا، دوری از تو را ببرم

خودت بگو که به بال و پَرم توان‌شده‌ای
کجاست خط به‌پایان رسیدنِ سفرم؟

***

صدام کن که که به آنی سفر تمام شود
و بشنویم:
تو را در همیشه منتظرم …

محمد علی بهمنی

* عنوان، برگرفته از بیتی از ه. ا. سایه

“در حال حاضر یک سال از قراردادم مانده و بعد از آن باید ببینیم چه می‌شود. من این جا بسیار خوشحالم و چیزی که قطعی است این است که فصل بعد هم در شالکه خواهم ماند. هنگامی که خوشحال هستید و استمرار دارید، این بسیار به شما کمک می‌کند. حالا می‌خواهیم روی فینال جام حذفی تمرکز کنیم و تلاش کنیم آن را ببریم، تا فصل را به خوبی به پایان برسانیم.” (رائول؛ این‌جا پس از باخت به منچستر یونایتد در نیمه نهایی لیگ قهرمانان اروپا)

قبلا به یاد مدیران آوردیم که لازم است آدم‌ها از بودن در سازمان / گروه آن‌ها احساس رضایت کنند. این بار از زاویه‌ی کارراهه‌ به موضوع رضایت شغلی نگاه می‌کنیم: مهم‌ترین و بزرگ‌ترین موفقیت برای هر فرد در شغل‌اش، خوش‌حال بودن از کیفیت بالای کاری است که دارد انجام می‌دهد!

به‌عبارت دیگر موفقیت یعنی رضایت از بودن!