نوشته: تی. اسکات گراس / مترجم: علی نعمتی شهاب
جین‌هایی که می‌پوشید برندسازی می‌شوند. شرکتی که در آن کار می‌کنید برندسازی می‌شود. و شما ـ بله خود شما ـ برندسازی می‌شوید! در واقع شما چند برند دارید. این خبر خوب است. ولی خبر بد این است که برندهای چند گانه شما ممکن است با هم کار نکنند. حتی ممکن است آنها علیه شما کار کنند!
فرقی نمی‌کند برند شما فرد اسمیت مدیرعامل وال‌مارت، خوانیتا گومز مدیر آموزش یا هر چیز دیگری باشد؛ شما در هر حال یک برند دارید. و البته چنان‌چه خواهیم دید تنها یک برند هم ندارید، بلکه چندین برند مختلف دارید! بنابراین لازم است که یاد بگیرید چه‌طور کاری بکنید که برندتان برای شما کار بکند.
اغلب مردم لوگوها را با برندها اشتباه می‌گیرند. اجازه بدهید همین ابتدا تفاوت این دو مفهوم را روشن کنیم: لوگو آن چیزی است که می‌بینید، برند آن چیزی است که می‌اندیشید. وقتی لوگوی تیک مانند نایک را می‌بینید به ذهنتان می‌رسد که “ورزش برای همه” و این یعنی برند. وقتی یک ـ لوگوی لکسوس ـ را می‌بینید می‌اندیشید که … خودروهای لوکس برای تعداد کمی آدم پول‌دار و این یعنی برند. وقتی که قوطی سفید و قرمز شرکت سوپ‌کن را می‌بینید ناگهان شروع می‌کنید به فکر کردن به این‌که … عجب سوپ خوش‌مزه‌ای بود!
ایده را گرفتید؟
برند یک دارایی ثابت ذهنی است که هر کس در ذهن‌اش در مورد بازار هدف دارد.
برندها به‌عنوان میان‌برهای ذهنی که به مشتریان در تصمیم‌گیری برای خرید کمک می‌کنند، عمل می‌کنند. برندها به شما می‌گویند با چه کسی می‌خواهید معامله کنید، او احتمالا چه چیزی به شما خواهد فروخت و پیش‌زمینه ذهنی شما را در مورد کیفیت و قیمتی که باید انتظار داشته باشید شکل می‌دهند. ایده برند همه نقاط خالی را پر می‌کند و به پیام اجازه می‌دهند که بر روی اطلاعات جدید متمرکز شود. برندهای قوی وقتی از رسانه‌ها استفاده می‌کنند بسیار اثربخش‌تر هستند، زیرا زمان‌های پیام‌رسانی عالی را نباید برای معرفی صرف کرد!
مایکروسافت می‌تواند با لوگوی خود را درخشان کنند و بعد به سر کار خود برگردند. پسران مایکروسافت می‌توانند هر شرکت نرم‌افزاری که امروز ممکن است شما کشف کنید چه کسانی هستند و چه می‌کنند را نابود کنند و بعد به دفترشان برگردند!
چیزی که ممکن است شما تشخیص ندهید این است که در بسیاری مواقع برندهای کوچک هستند که در رده‌های بالای برندهای جهانی قرار دارند. ما این برندهای کوچک را مایکرو برند می‌نامیم.
ساختن آسان مایکرو برند
این تعاریف را در نظر بگیرید:
هر پیامی که یک انتظار را ایجاد کند، به هر وسیله‌ای که ارسال شود تلاشی در جهت برندسازی است.
هر برندی که قصد داشته باشد یک بازار کوچک را تحت سلطه خود آورد مایکرو برند نامیده می‌شود.
یک بازار کوچک می‌تواند به اندازه رابطه میان دو نفر باشد.
هر کاری که انجام دهید بر ارزش برند شما تأثیر می‌گذارد. وقتی شما یک شرکت یا حتی یک دپارتمان را مدیریت می‌کنید، مجبورید به این فکر کنید که چگونه مایکروبرندهای افراد درگیر می‌تواند بر برند کل مجموعه تأثیرگذار باشد. شگفت‌انگیز این است که در بسیاری از موارد یک مایکرو برند از برندهای پر اسم و رسم بین‌المللی قوی‌تر است.
مثلا در مورد بنگاه معاملات خودروی محل‌تان فکر کنید. روی تابلوی سر در مغازه ابتدا برند جهانی فورد یا تویوتا نظر شما را به خود جلب می‌کند. زیر این لوگو شما احتمالا نام بنگاه معاملات خودرو را می‌بینید. ولی وقتی که می‌خواهید خودروی‌تان را تعمیر کنید دیگر نام برند چقدر اهمیت پیدا می‌کند؟ احتمالا مایکرو برند مسئول سرویس‌دهی به شما ـ یعنی همان کسی که اولین نقطه تماس شما بوده ـ برای شما اهمیتی بیش‌تری دارد تا نام برندی که روی سر در آن مغازه است.
در کسب و کار رستوران‌داری در تأیید قدرت مایکرو برندها یک جمله معروف وجود دارد که می‌گوید: هیچ رستوران کم ظرفیتی وجود ندارد، بلکه فقط مدیران کم ظرفیت وجود دارند!
به کار بردن مفهوم مایکرو برندسازی
وقتی مدیر یک نمایندگی جدید شرکت ساختمانی Home Depot مورد مصاحبه قرار گرفت، او نشان داد که درک عمیقی از یک مایکرو برند دارد. از او پرسیده شد: “کار کردن برای یک شرکت عظیم مانند Home Depot شبیه چیست؟”
“کدام Home Depot؟” آن مدیر طوری رفتار کرد که انگار هرگز اسم شرکتی را که چک حقوقی‌اش را صادر می‌کند نشنیده است!
گزارش‌گر تلاش کرد به وی فشار بیاورد وی مدیر بازی را تا جایی ادامه داد که گفت: “اوه! شرکت Home Depot را می‌گویید. این علامت آنها است؛ اما این فروشگاه مال من است. این دیگر من هستم که یک شکست بزرگ یا یک موفقیت چشم‌گیر را رقم می‌زنم!”
بالای در یک ساندویچ‌فروشی Subway یک تابلوی کوچک آویزان شده بود که همانند یک سرود مذهبی برای ایده مایکرو برندسازی است. آن تابلو به سادگی می‌گفت: “تحت مدیریت قبلی.” کسی می‌گفت که مایکرو برند مدیر محلی محبوب قبلی قدرت‌مندتر از برند بین‌المللی معروف Subway است.
در یک مقیاس کوچک‌تر، به برند خود به‌عنوان یک آدم حرفهای در محیط کار و به‌عنوان عضوی از اعضای خانواده فکر کنید. ظاهرتان، واژه‌هایی که استفاده می‌کنید، هر چیزی در مورد شما به‌عنوان لوگوی شما عمل می‌کند و مایکرو برند شما را در ذهن کسانی که می‌خواهید روی آنها تأثیر بگذارید، تحت تأثیر قرار می‌دهد. آیا شما دارایی واقعی ذهنی که شما نیاز دارید در ذهن رئیس‌تان یا اعضای خانواده‌تان مال شما باشد را تحت کنترل و مدیریت خود دارید؟
همه چیز مربوط به شما است
مایکرو برندهای قدرتمند توسط بازاریابان ماهر و با صرف هزاران دلار ساخته نمی‌شوند. مایکرو برند به احتمال زیاد با شبکه‌سازی استراتژیک، روابط عمومی هوش‌مندانه و حتی بعضی وقت‌ها بازاریابی رویدادی (Event Marketing) ساخته می‌شوند. در هر حال سه راه برای بهره‌گیری از قدرت مایکرو برندسازی پیشنهاد می‌شود:
اول؛ یک موجودی از همه برندهایی که ممکن است با شما در ارتباط باشند نگهداری کنید. علاوه بر برند شما به‌عنوان یک فرد حرفهای در سر کار، برندتان را به‌عنوانی عضوی از خانواده فراموش نکنید!
دوم؛ تصمیم بگیرید کاری کنید که برندهای مختلف‌تان با یکدیگر در هماهنگی باشند و این‌که اصلا می‌خواهید چه کسی باشید.
سوم؛ جلوی مدیریت برندهای‌تان توسط خودشان را بگیرید و با فعالیت بیشتر، مدیریت “دارایی واقعی ذهنی” را ـ که می‌خواهید در ذهن دیگران از خود بسازید ـ در میان کسانی که می‌شناسید و دوست دارید، شروع کنید.
در یک دنیای مملو از پیام‌‌هایی که در سیستم ارتباطی در حال انتقال هستند، برجسته ماندن هر روز سخت‌تر از دیروز است. خبر خوب این است که لازم نیست برای موفقیت بر دنیا غلبه کنید. همه چیزی که لازم دارید این است که بازار کوچکی را که بازار خود شما است به مالکیت خود درآورید. و این همان دلیلی است که ضرورت درک قدرت برندتان و مایکرو برندتان را یاد‌آوری می‌کند!
