“«بعد از گذشت سه چهار سال دیگر هر چه لازم بوده تجربه کرده‌ام. از بارسلونا هم بعد از چهار سال که با موفقیت‌های متعددی هم همراه بود جدا شدم. من عقیده دارم برای بهتر شدن نیاز است دشمن داشته باشی! این دشمن می‌تواند چالش‌های جدید تو باشد. باید همواره به جدال با چالش‌های تازه رفت.» او با اشاره به این‌که هر چه چالش در بایرن وجود داشته را تجربه کرده و تغییر سیستم در این تیم ـ یعنی رویکرد استفاده از سه مدافع و بردن فیلیپ لام به پست هافبک دفاعی ـ هم برای‌ش تکراری شده است، افزود: «به‌عنوان مربی باید همواره واکنش‌های جدید و متفاوتی داشته باشی تا میزان هیجان را بالا نگه داری، حتی برای بازیکنان. در غیر این صورت همه چیز تکراری، یکنواخت و خسته‌کننده می‌شود.»” (پپ گواردیولا؛ این‌جا)

راست‌ش شرح خاصی بر جملات مثل همیشه درخشان پپ ندارم؛ جز این‌که برای پایدار ساختن موفقیت و غنی‌سازی کیفیت زندگی شغلی و شخصی حرف‌های او را به‌خاطر بسپارید!

“در فوتبال، آینده همیشه نامشخص است و هرچه می‌گذرد کار سخت و سخت‌تر می‌شود. ما پنجمین قهرمانی‌مان را در سال جاری کسب کردیم که این یکی از اهداف‌‌مان بود. حالا می‌خواهیم چند روزی را در کنار خانواده‌های‌مان خوش بگذرانیم و بعد دوباره به مأموریت‌مان که کسب پیروزی‌ است ادامه دهیم. هرچند بازیکنان‌‌مان می‌دانند که کسب جام‌های قهرمانی چقدر سخت است.

انگیزه‌ی بازیکنان ما برای کسب عناوین قهرمانی و ارائه‌ی فوتبال زیبا زیاد است و در واقع فلسفه باشگاه بارسلونا همین است. با داشتن چنین فلسفه و چنین بازیکنانی شما همیشه می‌توانید برنده باشید. همه بازیکنان ما بی‌نظیر هستند و با این‌که مهره‌های مهمی همچون پویول و ژاوی از جمع ما جدا شده‌اند، تیم همچنان توانسته است به فلسفه باشگاه پایبند بماند و این یکی از امتیازات باشگاه است. دو روز پیش ما نه مسی را داشتیم و نه نیمار را، اما امروز هر دوی آن‌ها بازی کردند.” (لوئیس انریکه؛ این‌جا)

من همیشه در کلاس‌ها و مشاوره‌های‌م با زدن مثال‌های مختلف سعی می‌کنم تا مفاهیم مدیریتی را ساده‌تر کنم. گزاره‌ها تمرینی است در همین زمینه. و هر از گاهی با خواندن یک متن غیرمدیریتی و به‌خصوص فوتبالی از نزدیکی الگوهای فکری مورد نیاز برای موفقیت در حوزه‌های مختلف کاری و کسب‌وکاری شگفت‌زده می‌شوم. لوئیس انریکه شاید به‌اندازه‌ی پپ در فوتبال انقلابی‌ نباشد؛ اما مدیر بسیار قابلی است. 🙂 تعریفی که او از فلسفه‌ی وجودی سازمان ارائه کرده نکته‌ی جالبی دارد که تا امروز کم‌تر به آن توجه کرده بودم. ابتدا بیایید تعریف کلاسیک و آکادمیک فلسفه‌ی وجودی را با هم بخوانیم:

“مأموریت، فلسفه وجودی و علت بقای یک سازمان و عامل مشروعیت‌بخش آن را بیان می‌کند. علاوه بر آن مأموریت‌ها هدف، عملکرد و وظیفه‌ی اصلی سازمان یا هر یک از بخش‌های آن را مشخص می‌کنند (مثلا: تولید خودرو در یک شرکت خودروساز). مأموریت سازمان نشان‌دهنده طیف فعالیت، از نظر محصول و بازار می‌شود. در واقع مأموریت یعنی “ما به چه کاری مشغول هستیم؟” این مفهوم ارزش‌ها و اولویت‌‌های یک سازمان و در یک کلام دامنه فعالیت‌های کنونی سازمان را نشان می‌دهد.”

اما چه چیزی در جملات لوئیس انریکه جذاب بود؟ لوئیس انریکه گفته که جدایی ژاوی و پویول و نبودن مسی و نیمار روی جهت‌گیری حرکتی باشگاه بارسلونا هیچ تأثیری ندارد: باشگاه بارسلونا همیشه دنبال بردن جام‌های بیش‌تر است! این جمله یک نکته‌ی ظریف در دل خود دارد که مدیران سازمان ها باید به آن توجه داشته باشند: وقتی فلسفه‌ی وجودی سازمان خود را تعریف کردید، بدون توجه به تغییرات درونی و محیطی همواره باید سازمان شما متعهد به اجرای فلسفه‌ی وجودی خود در عمل باشد. به‌عبارت دیگر هر کاری که سازمان بدون توجه به شرایط حاکم بر کسب‌وکار و منابع در دسترس خود همیشه آن را انجام می‌دهد، همان فلسفه‌ی وجودی سازمان است!

این همان دی‌ان‌ای سازمان است که متأسفانه در اغلب موارد با آن چیزی که مدیران سازمان فکر می‌کنند، فاصله‌ی زیادی دارد. کیفیت و کمیت تحقق فلسفه‌ی وجودی ـ همان اثربخشی و کارایی سازمان ـ بحث دیگری است؛ اما نکته‌ی بالا آزمونی برای تحلیل شکاف میان تئوریِ تفکرِ استراتژیکِ مدیران سازمان و آن چیزی است که در عمل اجرا می‌شود و اتفاق می‌افتد.

“زیدان مثل دیگر ستاره‌ها انسان مرموزی است. به نظر من او یک اسطوره است که می‌تواند احساسات مردم را برانگیزد. با این حال، هیچ ستاره‌ای بدون مشکل نیست. گاهی او انسان خوبی نیست و این طبیعت انسان است. به نظر من در سال ۲۰۱۶، هر مربی برای موفقیت به دو چیز نیاز دارد: وجهه‌ی مناسب و تأثیرگزاری در برخورد با ستاره‌ها.” (ریموند دومنک؛ مربی تیم ملی فرانسه در جام جهانی ۲۰۰۶؛ این‌جا)

شاید نکته‌ی طعنه‌آمیز داستان این باشد که دومنک در جام جهانی ۲۰۱۰ به‌دلیل نداشتن همین دو عامل موفقیت که خودش اشاره کرده، تیم ملی فرانسه را با خود به قهقرا کشاند! اما از این حاشیه که بگذریم، اصل داستانِ مدیریت در دنیای امروز همینی است که دومنک در مورد آن سخن گفته است. دومنک می‌گوید که مدیران برای موفقیت بیش از هر چیزی باید روی “مدیریت سرمایه‌ی انسانی” سازمان خود متمرکز باشند. این حرف کاملا درست است؛ چرا که امروزه مزیت رقابتی اصلی بسیاری از بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا ـ همانند بسیاری از باشگاه‌های بزرگ فوتبال ـ مدیران و مهندسان و کارشناسان برتر آن‌ها است. چرا؟ مسئله این است که مزیت‌های رقابتی دنیای کسب‌وکار سنتیِ دیروز تقریبا در دنیای امروز معنا ندارد؛ چرا که در مورد انواع مزیت‌های رقابتی (مبتنی بر رویکرد مدیریت استراتژیک منبع‌محور) با مسائل زیر مواجهیم:

۱- مزیت رقابتی مبتنی بر قدرت مالی: اگر شما محصول / خدمت / مدل کسب‌وکاری جذابی داشته باشید؛ در دسترسی به سرمایه‌گذار و گزینه‌های تأمین مالی متنوع مشکل چندانی نخواهید داشت! (جالب است که شرکتی به‌عظمت اپل با آن حجم عظیم پول نقدی که در اختیار دارد، خیلی از استراتژی‌های مالی در رقابت استفاده نمی‌کند!)

۲- مزیت رقابتی مبتنی بر ویژگی‌های محصول / خدمت / مدل کسب‌وکار: اما حتی خود آن چیزی که سرمایه‌گذاران ـ و طبیعتا مشتریان ـ را به‌سوی شما جلب می‌کند هم جز در بازه‌ی زمانی کوتاه‌مدت چندان قابل اعتماد نیست. چرا؟ چون هر ویژگی برتری را می‌توان در دنیای امروز کپی کرد و برای فرار از قوانین حقوق مالکیت هم هزاران راه‌کار وجود دارد.

۳- مزیت رقابتی مبتنی بر برند: شاید فاجعه‌ای که فولکس‌واگن در بحران چند ماه اخیر خود با آن مواجه شد نشان‌گر آن بود که حتی یک برند قدیمی و برجسته هم نمی‌تواند تکیه‌گاهی آن‌چنانی برای یک شرکت در دنیای امروز باشد!

جای مزیت‌های رقابتی سنتی را در دنیای امروز “تجربه‌ی مشتری مطلوب” گرفته است. هر روشی که بتوانید با کمک آن این تجربه‌ی مشتری را برای مشتریان خود خلق و تقویت کنید، یک استراتژی به‌حساب می‌آید! و برای خلق این استراتژی بیش از هر چیزی به نوآوری و حس خوب نیروی انسانی‌تان نیاز دارید؛ همان‌هایی که در خط مقدم ارتباط با مشتری شما قرار دارند و همان‌هایی که محصول / خدمت / کسب‌وکار شما را به‌تر می‌کنند و توسعه می‌دهند. نیروی انسانی تنها منبعی است که تمام و کمال در اختیار سازمان شما است و رقبای شما نمی‌توانند از آن تقلید کنند!

اما امروز مدیران بیش از هر زمان دیگری در تعامل با نیروی انسانی و ره‌بری آن‌‌ها با چالش مواجه‌اند. جلب رضایت نیروی انسانی شاید جدی‌ترین چالش‌ پیش روی مدیران  باشد؛ اما فراتر از آن به‌نظر می‌رسد آن‌چه دومنک اشاره کرده ـ یعنی وجهه‌ی مناسب و قدرت اثرگذاری ـ که می‌توان آن را هم‌معنای “قدرت بالا در ره‌بری سازمانی” دانست، در دنیای امروز برای مدیران تبدیل به یک ضرورتِ طبیعی (!) برای موفقیت سازمان شده است. خبر خوب این است که این مهارت بیش از هر زمان دیگری قابل یادگیری و آموزش است؛ البته به‌ این شرط که اجرای آموخته‌ها در عمل از یاد مدیران نرود!

“ما برای تفریح به فرانسه نمی‌رویم. ما برای فتح جام به این مسابقات می‌رویم. باید جاه‌طلب باشید و مشخصا برای کسب موفقیت به مقداری شانس هم احتیاج دارید؛ اما امیدواریم که باعث دردسر تیم‌های بزرگ شویم.” (گرث بیل درباره‌ی حضور تیم ملی ولز در جام ملت‌های اروپای ۲۰۱۶ فرانسه؛ این‌جا)

در مواجهه با یک رقابت بزرگ، بسیاری از ما هدف‌گذاری‌مان را براساس تصویری که از توان‌مندی‌های‌‌مان داریم انجام می‌دهیم و نتیجه‌ی آن شکست در رقابت است. چرا؟ حداقل به سه دلیل زیر:

۱- معمولا ارزیابی درستی از توان‌مندی‌مان نداریم و خودمان را دست کم می‌گیریم (مخصوصا وقتی که رقبای بزرگی داشته باشیم!) و البته اسم این کار را هم واقع‌بینی می‌گذاریم!

۲- در رقابت آن‌چه مهم است تناسب میان توان‌مندی‌های دو طرف است. در واقع معنای آن‌چه از آن به “مزیت نسبی” یاد می‌شود، همین است.

۳- نقش شانس هیچ‌وقت نباید نادیده گرفته شود! خبر خوب این است که شانس، بیش از هر کسی یار افرادی است که برای رسیدن به رؤیای‌شان تمامی تلاش‌شان را می‌کنند.

ما معمولا از ترسِ شکست در رقابت، اهداف بزرگی را برای خودمان ترسیم نمی‌کنیم. نتیجه؟ گرفتار شدن در چرخه‌ی اهداف و بردهای کوچک و دل‌خوش شدن به متوسط‌ها و فراموش کردن این‌که جایگاه واقعی ما می‌تواند تا کجا باشد. اما واقعیت این است که شما اول باید به‌اندازه‌ی کافی ببازید تا راه نباختن را کشف کنید و پس از آن به‌دنبال یافتن راهِ برنده شدن باشید. بارها دیده‌ام که افرادی با توان‌مندی‌های بالا از ترسِ دردِ باختن، رؤیاهای بزرگ‌شان را به فراموشی سپرده‌اند و در مقابل، انسان‌هایی با توان‌مندی شاید پایین‌تر، تنها به این دلیل که از باختن نمی‌ترسیدند به موفقیت‌های بسیاری دست یافته‌اند. شاید در زمان تصمیم‌گیری برای جنگیدن برای تحقق رؤیاهای‌‌مان مثل جیم وولفنزون اولین سؤال‌مان این باشد که: «آیا ارزش ریسک‌اش را دارد؟» تجربه نشان می‌دهد که پاسخ به این سؤال تنها زمانی مثبت خواهد بود که تمام وجودمان معطوف و مشتاق تحقق آن رؤیای‌ بزرگ باشد. آن‌گاه است که می‌شود حرف از این کلیشه‌‌ پیش کشید که: «یا راهی خواهم یافت یا راهی خواهم ساخت!»

امروز بیش از هر زمان دیگری عمیقا باور دارم که رسیدن به بزرگ‌ترین و دوردست‌ترین رؤیاهای زندگی بیش از هر چیزی نیازمند داشتن “صبر لازم در برابر سختی‌ها” است. پایان این مسیر همانی است که ه.ا. سایه‌ی بزرگ در شعر معروف‌ش از آن سخن می‌گوید:

گر مرد رهی، غم مخور از دوری و دیری / دانی که رسیدن، هنرِ‌ گامِ زمان است
آبی که برآسود، زمینش بخورد زود / دریا شود آن رود که پیوست روان است …

“نویل از من مشورت خواست، او به خانه‌ام آمد و با من صحبت کرد، به نویل گفتم: “نسبت به خودت مطمئن باش، نسبت به باور و عقایدت نیز ایمان داشته باش. درست مثل زمان بازیگری‌ات که باعث شد هیچگاه پا پس نکشی!” فکر می‌کنم این صحبت‌ها به او کمک خواهد کرد.” (سر الکس فرگوسن؛ این‌جا)

نویل در دوران بازیگری‌ش هیچ‌وقت جزو ستاره‌های درخشان فوتبال نبود و شاید تنها او را برای سطح بازی همیشه ثابت‌ و بدون بالا و پایین‌ش و جاه‌طلبی و انگیزه‌ی بالای‌ش که در فریادهای‌ش نمود پیدا می‌کرد، به‌یاد بیاوریم (هر چند شخصا گری نویل را با گل به خودی درخشان‌اش در یک بازی ملی که با پاس رو به‌عقب او و ناتوانی دیوید جیمز در کنترل توپ به‌یاد می‌آورم!)

یکی از ایده‌های فرگوسن بزرگ در دوران مربی‌گری‌ش این بود که هیچ بازیکنی نباید از سرمربی تیم بزرگ‌تر باشد. شاید حال و روز امروز من‌یونایتد و البته این‌که از کلاس درس فرگی نهایتا مربیان متوسطی مثل: “مارک هیوز” بیرون آمدند، نشانی از این باشد که این ایده‌ی مدیریتی فرگی چه پیامدهایی در بلندمدت دارد (و البته در تضاد با مباحث مدیریت استعداد است که این روزها زیاد آن‌ها را می‌شنویم.) بنابراین زمانی این مصاحبه را خواندم با خودم فکر کردم احتمالا فرگی بزرگ در پایان مکالمه لبخندی به‌سبک خودش تحویل نویل داده و گفته: “یه روزی به این نتیجه می‌رسی که تو همونی هستی که فکر می‌کنی و تازه اون روز می‌فهمی اونی هستی که من خواستم!”

اما در هر حال حرف‌های فرگی به‌ترین نصیحت یکی از بزرگ‌ترین مربیان تاریخ به مربی جوانی بوده که تازه در آغاز راه‌ش قرار دارد. پیرمرد آینه‌ای بوده که خلاصه‌ی نوشته‌های روی لوح خشتی زندگی را برای همه‌ی ما خلاصه کرده است: در هر کاری که آغاز می‌کنی مسیر طولانی پیش روی‌ تو مسیری است که با انتخاب‌های درست و نادرست، تلاش‌ها و انفعال‌های‌‌ت، افکار و ایده‌های‌ت، امیدها و ناامیدی‌های‌ت و بیش از هر چیزی با اعتماد به‌ خودت ساخته می‌شود.

“برای این‌که ثبات لازم را برای خودم و برای بازی‌های بایرن به دست آورم، حسابی وقت می‌گذارم و کار می‌کنم. اولین کاری که کردم این بود که خودم را تحت فشار قرار ندهم. این از هر چیزی مهم‌تر است. و گر نه ممکن است مثلا مثل تشنجی‌ها قاطی کنم! به‌جز آن زمانی رسید که شروع کردم تا حدودی خودم در زمین مربی خودم باشم. بنابراین عادت کردم که هرگز تعقیب توپ را از دست ندهم و هرجا می‌رود حواسم باشد. در ضمن با خودم هم حرف می‌زنم! این ترفند کمکم می‌کند هشیار و متمرکز بمانم.” (ژروم بواتنگ؛ این‌جا)

پیش از این بارها درباره‌‌ی این‌که مهم‌ترین راز و راه موفقیت، حفظ ثبات در طول مسیرِ رفتن تا رسیدن است بارها در گزاره‌ها نوشته‌ام. ژروم بواتنگ شاید مثال جالبی در این زمینه باشد. شاید از نظر استعداد فوتبالی او با برادرش کوین بواتنگ قابل مقایسه نباشد؛ اما برای کشف اهمیت ثبات در موفقیت تنها کافی است افتخارات ژروم را با افتخارات کوین مقایسه کنید! حفظ ثبات نیازمند داشتن تمرکز است و چه کسی است که نداند ایجاد و حفظ تمرکز در زندگی و کار تا چه اندازه دشوارند! خبر خوب این است که “تمرکز” راه‌هایی هم دارد که با تمرین می‌توانیم آن‌ها را یاد و به‌کار بگیریم. ژروم بواتنگ در مصاحبه‌ی خود به سه کلید اصلی در ایجاد تمرکز اشاره کرده است:

۱- مدیریت احساسات: باید تلاش کنیم تا حد امکان خود را در موقعیت‌های سخت قرار ندهیم. واقعیت این است که بسیاری از ما خودمان خود را در معرض موقعیت‌هایی قرار می‌دهیم که روح ما را خراش می‌دهد و از نظر روانی تحت فشارمان قرار می‌دهد. البته همیشه اتفاقات بد و آدم‌های منفی هم بر سر راه ما قرار می‌گیرند؛ اما خود ما هم در رنج کشیدن‌های‌مان کم‌تقصیر نیستیم. مثال: مدتی است که تصمیم گرفتم فعالیت‌م را در شبکه‌های اجتماعی تا حد امکان محدود کنم و نتیجه این‌که بسیاری از ناراحتی‌های روزمره‌ام از تفکر و گفتار و رفتار دیگران از بین رفته‌اند! البته در کنار آن لازم است یاد بگیریم احساسات بد و منفی و استرس را هم کنترل کنیم و یاد بگیریم چطور به نقطه‌ی آرامش‌مان باز گردیم.

۲- دیدن تصویر بزرگ‌تر: وقتی به یک بازه‌ی زمانی بلندمدت از زندگی نگاه می‌کنم می‌بینم که حسرت‌های‌ امروزم در مورد اتلاف وقت و انرژی در گذشته چقدر وابسته به فراموش کردن آینده و دم‌خوش‌بینی هستند. بارها و بارها توانایی پایین من در مدیریت احساسات باعث شده‌اند تا تصویر بزرگ‌تر را آگاهانه فراموش کنم و برای فرار از استرس و اندوه، به لذت‌های لحظه‌ای برآمده از بطالت روی بیاورم. شاید اگر می‌توانستم با مداومت بیش‌تری به زندگی با نگاه بلندمدت می‌پرداختم خیلی از فرصت‌های بزرگ‌ زندگی‌ام را از دست نمی‌دادم …

۳- گفتگو با خود: خیلی از ما هر چقدر برای گفتگو و تعامل با دیگران وقت داریم، برای خودمان زمانی نمی‌گذاریم. برای خیلی از ما انرژی و شور زندگی وابستگی کاملی به اتفاقات و آدم‌های دنیای بیرونی‌مان دارد. ما شور درونی و ترس‌های‌مان را فراموش می‌کنیم؛ چون آمادگی مواجهه‌ی صادقانه با واقعیت وجودی خودمان را نداریم. و همین است که روز به‌روز بیش‌تر از قبل با خودمان بیگانه می‌شویم و برای فرار از خودمان، به دیگران پناه می‌بریم؛ دیگرانی که شاید خیلی از آن‌ها بیش‌تر از ما گرفتار فرار از خود باشند … سال‌ها پیش دوستی اهمیت “گفتگو با خود” را به من گوشزد کرد و از آن زمان، هر روز زمانی را به حرف زدن با خودم می‌گذرانم تا بتوانم خودم را بیش‌تر بشناسم، از رؤیاها و شور درونی‌ام برای مقابله با دنیای تلخ بیرونی انرژی بگیرم و ترس‌ها و ناتوانی‌های‌م را کشف و تا حد امکان مدیریت کنم.

فرایند رسیدن به تمرکز چندان پیچیده نیست؛ اگر چه فرایندی سخت و طولانی است: با مدیریت احساسات، درونی آرام‌تر خواهیم داشت، با دیدن تصویر بزرگ‌تر به راه می‌افتیم و با گفتگو با خود، حرکت‌مان را در مسیر تعالی و رسیدن به رؤیاها تنظیم می‌کنیم. معنای تمرکز در زندگی چیزی جز “حفظ آرامش در مسیر سنگلاخ حرکت به‌سوی رؤیاها” نیست!

پیش از شروع:

1. برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
3. اگر تمایل به دریافت هر هفته دو مطلب آموزشی در زمینه‌ی مهارت‌های کار حرفه‌ای و هم‌چنین لینک‌های منتخب کار حرفه‌ای در ایمیل‌تان هستید، در راه‌کاو عضو شوید!
4. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب در حوزه‌ی شایستگی‌های کسب و کار و کار حرفه‌ای را به هر دو زبان فارسی و انگلیسی در مجله‌های فلیپ‌بوردی گزاره‌ها هر روز مطالعه کنید: فارسی: کسب و کار رقابت‌پذیر: شایستگی‌های بردن! / متخصص حرفه‌ای و انگلیسی: Competitive Business: Winning Competencies! / Professional Expert
5. من مسئولیتی در مورد کپی‌کاری محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.

زندگی، سلامت و کار حرفه‌ای:

۸ شخصیت سمی که باید از زندگی خود حذف کنید ـ دیجیاتو

داستان این چند خط کد را بنویسید ـ شبکه

مدیرخود باشید

چگونه در زندگی به استقلال مالی برسیم؟

۵ روش برای ایجاد توازن بیشتر بین کار و زندگی | شبکه

مدیریت کسب‌وکار:

گفتگوی متفاوت با پروفسور ونگر: اعداد و ارقام گاهی فریب‌تان می‌دهند (درس‌هایی از فوتبال برای کسب‌وکار!)

۴ درس کسب‌وکار که از دست‌فروشان باید‌ آموخت

۵ راه‌حل برای ایجاد محیطی مورد اعتماد در کار

۱۰ روندی که نحوه‌ی مدیریت بر محیط کار را در سال ۲۰۱۶ تغییر خواهند داد ـ دیجیاتو

درس‌هایی از نحوه مدیریت بحران در خطوط هوایی مالزی رمز بقا پس از فاجعه

تجاری‌سازی و تحلیل و توسعه‌ی کسب‌وکار:

رقابت در قیمت‌گذاری ـ دیتا پارتنرز

۱۰ راه قدرتمند برای ایجاد نظم در فرآیند تولید درآمد

راه‌هایی برای کاهش شکست نوآوری در سازمان

بزرگان عرصه کسب‌وکار برای بزرگ شدن چه کرده‌اند؟

دنیای چابک – مقدمه ای بر Disciplined Agile Delivery

اقتصاد، تأمین مالی و سرمایه‌گذاری:

چشم‌انداز آینده‌ی اقتصاد ایران ۲۰۱۶ (تحلیل پروفسور ادیبی را حتما بخوانید.)

گزارش تحلیلی اکونومیست از آینده اقتصاد ایران و جهان/ سال آینده تورم ایران چند درصد است؟

خطای تشخیص در چرخه مسکن

اقتصاد آنلاین – فرصت‌ها و تهدیدهای نظام‌ بانکی در پساتحریم

فناوری، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال:

بازاریابی محتوایی و دروغ‌هایش (رضا قربانی؛ مدیر رسانه) (رضا بعد از مدت‌ها دوباره نوشتن را آغاز کرده. توصیه می‌کنم نوشته‌های رضا را دنبال کنید.)

روند سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوا

مهم‌ترین روندهای بازاریابی محتوایی در سال ۲۰۱۵ ـ دیجیاتو

چرا ۲۰۱۵، سال ایموجی است؟

“وقتی ده‌خیا آمد بنا به‌دلایلی عده‌ای فکر می‌کردند که سر الکس فرگوسن خرید اشتباهی انجام داده است. او جوان ۱۹ ساله‌ای را انتخاب کرده بود که اصلا شبیه دروازه‌بان‌ها نبود. روزنامه‌ها هر روز می‌نوشتند که چقدر دروازه‌بان بدی است؛ ولی بعد از تنها شش ماه دیگر هیچ کس راجع به عملکرد ضعیف وی صحبت نمی‌کرد. او منچستریونایتد را در کورس قهرمانی نگه داشت. پشت سر گذاشتن آن دوران سخت قدرت ذهن وی را نشان می‌دهد. تنها مشکل این است که وقتی یک دروازه بان هر هفته بهترین بازیکن میدان می‌شود یعنی مشکلاتی در تیم وجود دارد.” (پیتر اشمایکل؛ این‌جا)

مهم این نیست که دیگران در مورد شما چه می‌گویند و حتی چه فکر می‌کنند. عملکرد شما در میدان واقعی کار است که حرفِ آخر را در مورد توانایی‌ها و شایستگی‌های شما خواهد زد. پس به‌جای گوش دادن به حرف دیگران و غصه خوردن، روی به‌بود عمل‌کردتان متمرکز شوید!

“موقعی که من از این‌جا رفتم کم‌تر کسی با اتلتیکو آشنا بود و من باید به همه توضیح می‌دادم که اتلتیکو چگونه باشگاهی است؛ ولی الان همه این باشگاه را می‌شناسند. نقش سیمئونه در این مورد بسیار زیاد است. البته تیم رشدش را قبل از بازگشت سیمئونه آغاز کرد و در لیگ اروپا و سوپر کاپ به قهرمانی رسید. آن‌ها به مرحله‌ای که قبلا تیم‌هایی مثل والنسیا و سویا به آن رسیده بودند دست یافتند ولی آن تیم‌ها یک‌باره ناپدید شدند. نکته‌ای که سیمئونه در آن موفق عمل کرده حفظ آن روند بوده است. اتلتیکو با هدایت سیمئونه توانست به موفقیتش ادامه بدهد و در لالیگا و کوپا دل‌ری به موفقیت برسد و البته نایب قهرمان اروپا هم بشود.” (فرناندو تورس؛ این‌جا)

“جایگاه‌یابی” (Positioning) یکی از مباحث ابتدایی علم بازاریابی است. مفهوم جایگاه‌یابی اصلا پیچیده نیست: منظور از آن جایگاه “ارزش ادراکی” کسب‌وکار در ذهن مشتری در مقایسه با سایر کسب‌وکارها است. توضیح این‌که مشتریان برای خریدن از یک کسب‌وکار یا برند، براساس ارزش ادراکی خود نسبت به آن کسب‌وکار یا برند تصمیم‌گیری می‌کنند. همان‌طور که قبلا در گزاره‌ها نوشته‌ام: “از نگاه استراتژیک برداشت مشتری از “ارزش” محصول یا خدمت را “ارزش ادراکی” می‌گوییم. ارزش ادراکی از هر دو عامل منطق و احساس تشکیل شده است. بخش منطقی ماجرا همان ۸۰ درصد ادراک مشابه میان افراد مختلف در تحلیل ارزش محصول است و بخش احساسی هم ۲۰ درصد باقی‌مانده. اما ماجرا وقتی جالب می‌شود که توجه کنیم در اغلب موارد احساس بر منطق برتری دارد و در نتیجه اگر بتوانیم مشتری را از نظر احساسی مجذوب کنیم، دیگر نیازی به متقاعد کردن او برای خرید نداریم.” جایگاه‌یابی به‌دنبال تأثیرگذاری حسی و منطقی بر ذهن مشتری برای انتخاب ما در برابر رقبا است.

دنیای جذاب فوتبال شاید بیش از هر حوزه‌ی دیگری با موضوع جایگاه‌یابی برندها در ذهن مشتری ـ یعنی هواداران ـ درگیر باشد. باشگاه‌های فوتبال در واقع با فروش برندشان به هواداران و خلق ارزش مشتری در قالب لذت و سرگرمی از یک سو و حس تعلق داشتن به یک جامعه‌ی پرافتخار از سوی دیگر، از آن‌ها به روش مستقیم (فروش بلیط و محصولات باشگاه، دریافت حق عضویت باشگاه و ..) یا غیرمستقیم (حق پخش تلویزیونی، مبالغ پرداختی اسپانسرها، کسب‌وکارهای مشترک و …) درآمدزایی می‌کنند. هر چقدر برند باشگاه بزرگ‌تر باشد (= هر چقدر تعداد مشتریان باشگاه بیش‌تر باشد) باشگاه گزینه‌های متنوع‌تری را برای درآمدزایی هر چه بیش‌تر مقابل خود می‌بیند. اما ساختن یک برند جذاب و پایدار در دنیایی که بزرگ‌ترین باشگاه‌های آن قدمتی بیش از یک قرن دارند، نیازمند داشتن استراتژی جایگاه‌یابی مشخصی است. این استراتژی جایگاه‌یابی یا باید مثل باشگاه‌هایی مثل پاریسن‌ژرمن و منچستر سیتی و حتی چلسی با تزریق مقادیر هنگفتی پول به‌سرعت اجرا شود (که البته ریسک بالایی هم دارد و تجربه‌ نشان داده باز هم به‌راحتی امکان‌پذیر نیست) یا این‌که به‌صورت تدریجی و گام به گام ساخته شود. اتلتیکو مادرید اگر چه باشگاه کوچکی در فوتبال اسپانیا و حتی اروپا نیست؛ اما بعد از سال‌ها افول برای بازگشت به جمع غول‌های اروپا روش دوم را انتخاب کرد و جالب است که این انتخاب هم‌زمان با حضور مربی جذابی به‌نام دیه‌گو سیمئونه در این باشگاه هم‌زمان شد.

جالب است که فرناندو تورس ـ که تجربه‌ی بازی در باشگاهی با استراتژی جایگاه‌یابی مبتنی بر بودجه‌های هنگفت (یعنی چلسی) را دارد ـ در حرف‌های‌ش استراتژی جایگاه‌یابی اتلتیکو مادرید را در قالب چند گام ساده به‌خوبی تشریح کرده است:

۱- فلسفه‌ی رقابتی و ارزش برند خود را تعریف کنید: اتلتیکو مادرید امروز باشگاهی است با فلسفه‌ی رقابتی مبتنی بر “همه برای یک تیم” که سخت‌کوشانه و تا خرین لحظه برای پیروز می‌جنگد. حالا کسانی که فوتبال درگیرانه و رقابتی (و البته غیراتوبوسی!) را می‌پسندند، گزینه‌ی جذابی برای هواداری دارند!

۲- جایگاه برند خود را تعیین کنید: فوتبال به ما نشان می‌دهد که سه انتخاب اصلی برای جایگاه برندها در بازار بیش‌تر وجود ندارد:

الف ـ ره‌بران بازار (سه یا چهار تیم اول در لیگی مثل لالیگا که به لیگ قهرمانان می‌رسند)؛

ب ـ میانه‌ی بازار (تیم‌های رده‌های سوم تا ششم یا هفتم که به لیگ اروپا می‌رسند)؛

ج ـ کف بازار (تیم‌هایی که برای بقا در لیگ می‌جنگند!)

اتلتیکو مادرید در مقایسه با ره‌بران بازار و با درک این‌که از نظر مالی و توان جذب بازیکنان بزرگ ـ حداقل در سال‌های اول بازسازی برند خود ـ نمی‌تواند جایگاه اول را به‌دست بیاورد، خود را ابتدا در میانه‌ی بازار تعریف کرد تا سپس به‌تدریج به‌سوی جایگاه غول‌ها حمله کند!

۳- جایگاه برند خود را تثبیت کنید و سپس به جایگاه بالاتر حمله کنید: اما هدف‌گذاری جایگاه برند این باشگاه بعد از چند سال حضور در لیگ اروپا و دو قهرمانی پی در پی در این رقابت‌ها هم‌زمان با آمدن دیه‌گو سیمئونه کم‌کم معطوف به نزدیک شدن به جایگاه دو غول بی‌رقیب اسپانیا و حتی بزرگان اروپا شد. نقطه‌ی اوج موفقیت باشگاه در این جایگاه‌یابی جدید، کسب مقام قهرمانی اتلتیکو در لالیگا و نایب‌قهرمانی لیگ قهرمانان اروپا در فصل ۱۴-۲۰۱۳ بود. حالا اتلتیکو مادرید در جایگاه غول سوم اسپانیا و یکی از برندهای برتر باشگاهی در فوتبال اروپا تثبیت شده است.

این سه گام اگر چه ساده به‌نظر می‌رسند اما با بررسی موارد دیگری از سایر باشگاه‌های فوتبال که برای دستیابی به موقعیت کنونی اتلتیکو مادرید خیز برداشتند اما جز جرقه‌های مقطعی موفقیت چندانی به‌دست نیاورده‌اند، می‌توان دریافت که اجرای آن در عمل تا چه اندازه دشوار است. فقط اشاره می‌کنم که وضعیت باشگاه‌هایی مثل تاتنهام در لیگ برتر انگلیس، ولفسبورگ در بوندس‌لیگا و لاتزیو در فوتبال ایتالیا را در یک دهه‌ی اخیر بررسی کنید تا متوجه بزرگی کاری که مسئولان و مدیران اتلتیکو مادرید با موفقیت به سرانجام رسانده‌اند شوید.

“من تلاش می‌کنم که بازی خودم را انجام دهم و شرایط سختی برای بازیکنان حریف ایجاد کرده و فرصت‌های خوبی برای هم‌تیمی‌های‌م خلق کنم. من هیچ وقت به این فکر نمی‌کنم که خودم را زمین بیندازم تا برتری و امتیاز بگیرم … از این‌که اسمم در لیست نامزدهای توپ طلا قرار بگیرد خوشحال می‌شوم؛ ولی مهم‌ترین چیز این است که خودت درمورد خودت چطور فکر می‌کنی.” (زلاتان ایبراهیموویچ؛ این‌جا)

آن جمله‌ی آخر چقدر دل‌نشین است: آن‌قدر که می‌توانی تلاش کن و سپس بگذار وجدان‌ت در مورد موفقیت‌ت قضاوت کند …