درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۲۶): از ستاره بودن تا ستاره ماندن!

 

“این سومین سالی است که ما در کورس رقابت هستیم. ما همیشه صحبت‌هایی را راجع به داوران می‌شنویم. انگار همیشه همه منتظر کوچک‌ترین فرصتی هستند که بگویند کار یوونتوس تمام شده یا این تیم به‌اندازه‌ی قبل خوب نیست و چنین حرف‌هایی. ولی ما هنوز هم مثل قبل هستیم. اصلا آسان نیست که در نزدیکی صدر جدول باشی. یک سرمربی باید یک روانشناس خوب باشد و مثل بازیکنان‌ش فکر کند. من گفته بودم که امسال کار سختی داریم. چون تیم‌های دیگر جام‌های زیادی برای فتح کردن دارند و ما جام های زیادی برای از دست دادن. به‌همین خاطر هم گفته بودم که کسی که به پیروزی نرسد، ناکام مانده است.” (آنتونیو کونته ـ سرمربی یوونتوس؛ این‌جا)

برنده شدن و ستاره شدن، سخت‌ترین کار دنیا است. خیلی از ما در همین مسیر از راه باز می‌مانیم. خیلی از ما تمام همت و آرزوی‌مان را رسیدن به آن قله‌ی دوردست گذاشته‌ایم. اما چیزی که در این میان فراموش می‌شود این است که خیلی وقت‌ها موفق شدن، در رقابت است که معنادار است و بردن یکی، به‌معنای باخت آن دیگری است. اما ما عادت داریم باخت را در زمان باختن ببینیم نه در زمان رقابت! حرف‌های جالب کونته روی همین نکته دست گذاشته است: این‌که همان‌قدر که تو می‌توانی ببری، دیگران هم می‌توانند ببازند و همان‌قدر که دیگران می‌توانند ببرند، تو هم می‌توانی ببازی!

اما کونته نکته‌ی مهم دیگری را هم گفته است که به جنبه‌ای معمولا نادیده انگاشته‌ شده‌ی “برندینگ” در ارتباط است: حفظ “برند” از ساختن آن سخت‌تر و مهم‌تر است. برندها با دو عنصر بسیار مهم گره خورده‌اند: انتظار و احساس. هر دو عنصر در فوتبال به‌خوبی نمایان هستند.

• عنصر انتظار با پیشنهاد ارزش یک برند در ارتباط است: این‌که این برند چه منفعتی را برای مشتری می‌آفریند. بیایید به فوتبال نگاه کنیم. اغلب “برند”های بزرگ فوتبال دارای سبکی خاص هستند که با آن شناخته می‌شوند و به همین دلیل مورد علاقه‌ی هواداران‌شان هستند: توتال فوتبال بارسا، بازی فیزیکی تیم‌های ایتالیایی، بازی فانتزی تیم ملی برزیل و سبک بازی شناور فوتبال هلندی را به‌یاد بیاورید. کونته به‌همین موضوع اشاره می‌کند. یک نکته‌ی مهم در این میان این است که پیشنهاد ارزش باید حداقلی از ویژگی‌ها / انتظارات را محقق کند تا هم‌چنان مورد رضایت هواداران / مشتریان باشد. این یعنی ثبات رفتار و عملکرد که سخت‌ترین کار دنیا است!
• تجربه‌ی احساسی برند اما وجه دیگری از ماجرا را نمایان می‌کند. وجهی که در دنیای فوتبال به‌شدت معنادار است. اگر فوتبالی باشید، حتمن می‌داند از چه سخن می‌گویم: غرور و شادی پیروزی‌ها و اشک و درد ناشی از شکست‌ها. ما تیم‌های مورد علاقه‌مان را با تجربه‌ی احساسی که با آن‌ها داشته‌ایم به‌یاد می‌سپاریم. خاطره عنصری از ذهن ما انسان‌ها است که با احساس پیوندی ویژه دارد و به‌همین جزوی مهم از مسیر زندگی ما است. ما عاشق تیم‌مان می‌شویم چون احساس خوبی در ما می‌آفریند، به ما غرور و هویت می‌دهد و در ما شادی و شور و هیجان می‌آفریند. و باز همین‌جا است که یک برند لازم است به ساختن و ثبات این تجربه‌ی احساسی فکر کند!

به‌گمانم یکی از بزرگ‌ترین عوامل شکست بزرگ‌ترین برندهای دنیا، نداشتن ثبات در ارزش و احساس است. فراموش‌شان نکنیم!