مزیت رقابتی یکی از اکسیرهایی است که کسب‌وکارها فرض می‌کنند اگر آن را به‌دست بیاورند، حتما به موفقیت‌های درخشان، دست خواهند پیدا کرد. مدیران امروزی منابع خود را روی خلق مزیت رقابتی برای کسب‌وکار خود متمرکز می‌کنند (هر چند در یک بازار ناپایدار و تورم‌زده، ساده‌ترین راه خلق مزیت رقابتی، یعنی قیمت‌شکنی، ساده‌ترین استراتژی قابل به‌کارگیری است!) با این حال، مدیران اگر چه برای مزیت رقابتی تلاش می‌کنند؛ اما در عمل، اغلب این تلاش‌ها شکست می‌خورند و سازمان‌ها در حیرت، به این می‌اندیشند که چرا نشد و نتوانستیم؟ مگر آن همه قصه‌های پریان که در کتاب‌ها و مقالات و بهینه‌کاوی‌های مدیریتی به آن‌ها اشاره می‌شد، وعده‌ی دست‌یابی به بهشت برین را از مسیر خلق مزیت رقابتی به ما نمی‌دادند؟ آیا رویکرد متمرکز بر خلق مزیت رقابتی در استراتژی، رویکرد اشتباهی است؟

پاسخ این سؤالات، برخلاف آن‌چه به‌نظر می‌رسد، آن‌چنان هم پیچیده نیست. واقعیت این است که مزیت رقابتی هم یک ابزار استراتژیک است که باید به‌درستی و در جای مناسب خودش استفاده شود. مزیت رقابتی لزوما قابل کپی‌برداری نیست و این‌که دیگری ـ حتی در صنعتی دیگر ـ با تکیه بر این مزیت رقابتی برنده شده، دلیلی بر این نیست که من هم بتوانم با همان ایده موفق شوم. نکته‌ی مهم دیگر این است که شاید در دو دهه‌ قبل‌تر، زمانی که دامنه‌ی آشنایی مدیران با ادبیات مدیریتی و استراتژیکْ به‌اندازه‌ی امروز نبود، مزیت رقابتی می‌توانست واقعا در نقش یک اکسیرْ عمل کند؛ اما امروزه که همه به‌دنبال کشف مزیت رقابتی خود می‌گردند و بازار در بسیاری از حوزه‌ها تبدیل به بازاری فرارقابتی شده (حتی در همین ایران عزیز ما)، نگاه کلاسیک به مزیت رقابتی باید با مختصات دنیای امروزی، تطبیق داده شده و به‌روز شود.

شخصا در این زمینه دیدگاه خانم دکتر «ریتا مک گراث» در کتاب خواندنی «نهایت مزیت رقابتی» (با ترجمه‌ی بسیار عالی دوست دانشمندم آقای دکتر سید حسین جلالی) را بسیار جذاب و دقیق یافتم: «مزیت رقابتی موقتی.» ایشان معتقدند که دوران مزیت رقابتی پایدار گذشته و امروزه شرکت‌ها نیازمند آن هستند که هم‌پای پویایی‌های بازار، نیازهای مشتریان، تحولات فناوری و دیگر عوامل اثرگذار بر کسب‌وکار و زندگی بشری، همواره به‌دنبال خلق مزیت‌های رقابتی جدیدی باشند که ممکن است خیلی زود هم منسوخ شوند! بنابراین بازی خلق مزیت رقابتی، نه یک مسابقه‌ی مقطعی، بلکه یک تورنومنت بی‌نهایت است که در آن، باید همواره به‌هوش و تیزهوش، دست به اقدام زد تا از رقبا جا نمانیم!

با این مقدمه به مقاله‌ی این هفته می‌رسیم: «۶ قانون جدید برای حفظ مزیت رقابتی در عصر دیجیتال» که توسط آقای مارتین زوئیلینگ در مجله‌ی اینک منتشر شده است و در واقع، خلاصه‌ای است از کتاب «بازاندیشی مزیت رقابتی: قوانین جدید در عصر دیجیتال» نوشته‌ی رام چاران. در این کتاب، به ۶ قانون جدید عصر دیجیتال، برای خلق مزیت رقابتی اشاره شده است که در این‌جا به‌صورت مختصر به آن‌ها به روایت تحلیلی آن‌ها می‌پردازم:

۱- مشتریان امروزی، تجربه‌ی مشتری شخصی‌سازی شده برای شخص خودشان را مطالبه می‌کنند: ویژگی‌های محصول/خدمت شمت، قابل دسترسی بودن آن و ارزش برند شما، فقط عواملی برای تبدیل شدن شما به یکی از گزینه‌های خرید مشتریان هستند. این در حالی است که مشتریان امروزی در زمان تصمیم‌گیری برای خرید، اولویت خود را براساس تجربیات دیگران از خرید از شما قرار می‌دهند؛ تجربیاتی که در نظرات افراد در فروشگاه‌ها و بازارگاه‌های اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی نمایان می‌شود. لازم است توجه کنید که منظور از تجربه‌ی مشتری، تمامی اجزای چرخه‌ی عمر خرید مشتری از فرآیند فروش گرفته تا تحویل و از برگشت‌ دادن محصول توسط مشتری تا پشتیبانی شما از مشتری است.

۲- سازمان‌های امروزی برای خلق مزیت رقابتی پویا، نیازمند به‌کارگیری الگوریتم‌های هوش مصنوعی و داده‌ها هستند: در دنیای امروز، نیروها و متغیرهای تأثیرگذار بر کسب‌وکارها و معاملات آن‌ها، بسیار متنوع و پیچیده‌ شده‌اند و به‌صورت لحظه‌ای هم در حال تغییر و تحول هستند؛ بنابراین هیچ مدیری نمی‌تواند ادعا کند که می‌تواند این عوامل را به‌خوبی درک و تحلیل کند. برای پردازش این عوامل، چاره‌ای جز تکیه بر تحلیل داده‌ها با به‌کارگیری ابزارهای دیجیتالی نیست. این تحلیل‌ها هم می‌تواند بخشی از محصول شما باشند (مثلا: امکانات هوش مصنوعی تعبیه شده توسط گوگل و مایکروسافت در نرم‌افزارهای‌شان) یا این‌که برای بهینه‌سازی فرآیندهای سازمانی در راستای خلق تجربه‌ی مشتری به‌تر، استفاده شوند (نظیر ابزارهای هوش مصنوعی که سیلزفورس به مشتریان خود ارائه می‌دهد.)

۳- شما چاره‌ای ندارید جز این‌که بخشی از یک زیست‌بوم کسب‌وکاری بزرگ‌تر باشید: دنیای دیجیتالی امروز، دنیای پلتفرم‌ها و بازارگاه‌ها است: اپ‌استور اپل، گوگل پلی و گوگل کروم استور، بازارگاه‌های آمازون و علی‌بابا، پلتفرم‌های AWS آمازون و آژور مایکروسافت و حتی خودروهای برقی تسلا همگی  بستری را برای خدمت‌دهی کسب‌وکارهای طرف سوم (۳rd Praty) ایجاد کرده‌اند که در آن، دستیابی به مشتریان، بسیار ساده‌تر از روش‌های سنتی بازاریابی است. بنابراین برای موفقیت و رشد روزافزون، به‌تر است که حضور در پلتفرم‌ها و بازارگاه‌های اینترنتی را به‌صورت جدی در نظر بگیرید. ایجاد یک زیست‌بوم کسب‌وکاری تا آن‌جا مهم است که مثلا مایکروسافت و اوپن ای‌آی دسترسی به ابزارهای چت‌جی‌پی‌تی را تقریبا با هزینه‌ی رایگان برای دیگران فراهم کرده‌اند تا به رشد و توسعه‌ی هر چه سریع‌تر زیست‌بوم هوش مصنوعی مولد (Gen AI) در دنیا یاری برسانند.

۴- به‌دنبال سرمایه‌گذاران و سهام‌دارانی باشید که منافع بلندمدت را ترجیح بدهند: البته این موضوع در عصر تورم‌زده‌ی کنونی در سراسر جهان، چندان امکان‌پذیر نیست و رویکردهای مبتنی بر رشد کُندتر و با تکیه بر سودآوری، جای رویکردهای رشد سریع حتی به‌قیمت ضرر را در زیست‌بوم سرمایه‌گذاری خطرپذیر دنیا گرفته‌اند. با این حال هم‌چنان اگر توانستید سرمایه‌گذاران و سهام‌دارانی پیدا کنید که نگاه بلندمدت دارند، آن‌ها را سفت بچسبید که در حکم کیمیا هستند!

۵- فرهنگ سازمانی خود را به‌گونه‌ای متحول سازید که امکان ارائه‌ی خدمات سفارشی‌شده برای هر مشتری را داشته باشد: لازمه‌ی ایجاد چنین فرهنگی، ساختن سازمان‌هایی مسطح، با لایه‌های مدیریتی کم، تیم‌های توانمند و خودمختار برای تصمیم‌گیری در حیطه‌ی کاری خود، و تمرکز مدیریت ارشد بر هماهنگ‌سازی و هم‌نواسازی ارکستر سازمانی است. بروکراسی و رئیس‌بازی در عصر دیجیتال، نه‌تنها کُشنده‌ی روح سازمان هستند، بلکه توان رقابتی سازمان را هم فرسوده می‌سازند.

۶- ره‌بران سازمانی امروزی باید به‌صورت مستمر به‌دنبال یافتن و حتی خلق چالش‌های جدید برای خود و تیم‌شان و غلبه بر آن‌ها باشند: آسودگی نسبی امروزی مبتنی بر پیش‌رفت علم و فناوری در چند قرن اخیر، در واقع برآمده از رؤیاها و تلاش‌های انسان‌های شریف و رؤیاپردازی است که برای حل مسائل جهان و بشریت، و برای ساختن چیزهای جدیدی که وجود ندارند، تلاش کرده‌اند. یکی از ویژگی‌های بسیار مهم عصر دیجیتال، قاعده‌شکنی و شالوده‌افکنی برای خلق یک «دنیای قشنگ نو» مبتنی بر فناوری است. پیشروان این دنیا همواره آن‌هایی بودند که مسائلی را که هیچ‌کس نمی‌دید، شناختند (یا حتی آن‌ها را اختراع کردند!) و با حل آن مسائل، توانستند جای پایی برای خودشان بیابند.

نکته‌ی کلیدی این‌ است که حتی نکات فوق هم تا ابد به‌عنوان قوانین خلق مزیت رقابتی مطرح نخواهند بود! بنابراین همواره به‌دنبال پویایی‌های دنیای کسب‌وکار و فناوری بگردید، راه خلق مزیت رقابتی را خواهید یافت.

«زندگی منشوری است در حرکت دوار!» این جمله‌ی عجیبِ تیتراژ ابتداییِ سریال هانیکو (داستانِ زندگی) سال‌ها است که در ذهن من به‌شکل عجیبی ماندگار شده است و هر چقدر که از زندگی می‌گذرد، می‌بینم که چقدر ساده اما گویا «داستانِ زندگی» را توصیف کرده است.

این روزها در نیمه‌ی دوم سال اول از دهه‌ی ۲۰۲۰ میلادی به‌سر می‌بریم و به‌زودی دهه‌ی جدید و در واقع قرن جدیدِ شمسی هم از راه خواهد رسید. در همین دو هفته‌ی گذشته که اشاره به رسیدن سال‌گرد فینال‌های جام جهانی دهه‌های گذشته را در رسانه‌های ورزشی می‌دیدم، به این فکر می‌کردم که سرعتِ گذر زندگی خیلی بالاتر از آن چیزی است که فکرش را می‌کنیم؛ هر چند که این یک سالِ‌ اخیر، خودش به‌اندازه‌ی چند دهه برای ما ایرانی‌ها طول کشیده و البته دنیا هم با «بحران کرونا» هم‌درد ما شده است. 🙂

بحران‌های عجیب و غریب و البته مصیبت‌واری که با آن‌ها مواجه شده‌ایم یا هنوز هم در درون آن‌ها قرار داریم، در کنار مشکلات عدیده‌ی اقتصادی کشور و چالش‌های روان‌شناسانه و جامعه‌شناسانه‌ای که هستی هر یک از ما را تحت تأثیر خود قرار داده‌اند، «روزمرگی» این روزها نه‌تنها «انتخاب» نیست، بلکه چه‌ بسا یک «ضرورت» باشد. اما این‌ها دلیل نمی‌شوند که به «آینده» نیاندیشیم و برای آن برنامه‌ریزی نکنیم و اقدامی انجام ندهیم. حتی در این «دوران فطرت» هم آینده، احتمالا تنها دارایی واقعی هر یک از ماست؛ چه به‌عنوان فرد و چه به‌عنوان مدیر یک سازمان و کسب‌وکار. این روزها که «بورس» و «سرمایه‌گذاری» جزو کلیدواژه‌های عادی جامعه شده‌اند، شاید فکر کردن به سرمایه‌گذاری روی «آینده» هم قمار بدی نباشد و حداقل به ریسک‌ش بیارزد. 🙂 اما چگونه؟ مقاله‌ی این هفته به این موضوع اختصاص دارد.

رابرت تاکر در فوربس، مقاله‌ای منتشر کرده با عنوان «۱۳ اصلِ راه‌نما برای مواجهه با دهه‌ی پیشِ رو» که از عنوان‌ش می‌شود محتوای‌ش را حدس زد. در ادامه مروری کوتاه دارم بر اصولِ پیشتهادی ایشان. تاکر در ابتدا بر این نکته تأکید می‌کند که «در دهه‌ی پیشِ رو، کسب‌وکارها و ره‌بران‌شان براساس میزان موفقیت‌شان در پیش‌بینی و واکنش خلاقانه به تغییرات سریع دنیای پیرامونی، رشد می‌کنند یا زمین می‌خورند.» (تاکر مقاله‌اش را زمانی نوشته که از «کرونا» خبری نبوده و‌ حالا داستان‌های ناشی از این ویروس منجوس را هم به تغییرات سریعی که دو دهه است تبدیل به ذات محیط پیرامونی سازمان‌ها و انسان‌ها شده است، اضافه کنیم؛ به‌ویژه تأثیرات بسیار عجیب آن بر تنش‌های ژئوپلیتیکی و روابط بین کشورها.)

حال می‌توانیم به‌سراغ ۱۳ اصل پیشنهادی تاکر برای «پیش‌بینی و واکنش خلاقانه به تغییرات سریع» برویم؛ البته من در شرح ایده‌های او، بعضی ایده‌ها را ترکیب کرده‌ام و نهایتا به این «۹ گزاره‌ی احتمالا معتبر درباره‌ی آینده» رسیدم:

۱- یک سامانه‌ی هشدار سریع ایجاد کنید تا از تغییرات در حال وقوع، جا نمانید: مطالعه‌ی روزمره‌ی اخبار و تحلیل‌ها و پیش‌بینی‌های کارشناسان و متخصصان در حوزه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و حتی فرهنگی نه‌فقط برای مدیران کسب‌وکارها و بورس‌بازان، بلکه برای تمام ما ضروری است! البته نباید این نکته‌ی مهم را هم از نظر دور بدارید که لازم است رژیم داده‌های ورودی ذهن‌تان را پالایش کنید: بخش بزرگی از داده‌های ورودی ذهن ما واقعا به‌هیچ کارِ زندگی و شغل و کسب‌وکار و از همه مهم‌تر، آینده‌مان، نمی‌آیند. تلاش کنید درصد داده‌های مفید ورودی ذهن‌تان را با مطالعه و پرسش‌گری و مشاهده‌ی متمرکز و هوش‌مندانه و هدف‌مند، حداکثر کنید.

۲- مانند «آینده‌نگارها» فکر کنید: آینده‌نگاری یک رشته‌ی علمی است؛ اما هر یک از ما با بررسی روندهای تغییرات در حوزه‌های مختلف می‌تواند الگوهای نهفته در پسِ آن‌ها را کشف کند و پیش‌بینی‌هایی در مورد آینده داشته باشد. به‌دنبال نیروهای پیش‌ران مؤثری بگردید که آینده را شکل می‌دهند تا خودِ آینده را بتوانید پیش‌بینی کنید. خبر خوب این است که قدرت پیش‌بینی با تمرین و مطالعه افزایش می‌یابد: پس از این‌که غلطْ پیش‌بینی کنید، نترسید!

۳- هنرِ وصل کردن نقطه‌ها را به‌دست بیاورید: پازل که درست کرده‌اید؟ رویدادها و روندهای دنیای واقعی هم پازلی نامشهود را می‌سازند که با به‌قول «هکتور پوآرو» به‌کارگیری «سلول‌های خاکستری مغز» می‌توانید آن‌ها را به یکدیگر وصل کنید و از دلِ آن‌ها، یک تصویرِ بزرگ‌تر و جامع‌تر از آن‌چه در دنیای اطراف‌تان می‌گذرد به‌دست بیاورید. این تصویر را کم‌تر کسی می‌بیند و چون آینه‌ای است که آینده‌های احتمالی را به ذهن شما باز می‌تاباند.

۴- برای بهره‌گیری از روندهای در حال ظهور (تغییراتی که کم‌کم در حال رخ دادن هستند)، راه‌کارهای خلاقانه‌ای داشته باشید: فرقی نمی‌کند فرد باشید یا شرکت، فرصت‌ها و تهدیدها‌ی آینده روی زندگی همه‌ی ما تأثیرگذارند!

۵- هر اقدامِ امروز، گوشه‌ای از فردا را می‌سازد: به‌همین شکل می‌توان گفت که هر بی‌عملی امروز هم گوشه‌ای از فردا را می‌سازد؛ منتها گوشه‌ای شکسته که پازل فردا را ناقص و بی‌مصرف خواهد ساخت.

۶- هیچ چیزی در زیرِ این گنبدِ کبود، تازه نیست: قبل از من و شما هم بسیاری از آدم‌ها در دورانِ تغییرات عظیم تاریخ‌ساز، زیسته‌اند. بعضی‌های‌شان برنده شده‌اند و خیلی‌های‌شان بازنده. این‌که برنده‌ها چه دیده‌‌اند و چه کرده‌اند و بازنده‌ها چه ندیده‌اند و چه نکرده‌اند، می‌تواند مسیرِ حرکت رو به آینده را شفاف‌تر سازد. مطالعه‌ی مستمر زندگی‌نامه‌ها و کتاب‌ها و مقالات تحلیلی در مورد کسب‌وکارها و سازمان‌ها و همین‌طور کتاب‌های تاریخی را از دست ندهید. و البته نباید فراموش کنید که از نظر علمی ثابت شده که در اقتصاد و اجتماع و سیاست، «چرخه‌هایی» وجود دارند که به‌صورت پیاپی، عوامل تأثیرگذار بر و نیروهای

۷- رؤیاهای بزرگی داشته باشید و بزرگ فکر کنید: هیچ کسی جز خودِ شما حد بالای رؤیاها و افکارتان را تعیین نمی‌کند! حرف از «قانون جذب» نیست: رؤیا و فکر بزرگ، انگیزه‌ی بزرگ ایجاد می‌کند تا تمامِ وجودمان را وقفِ رسیدن به آن‌ها کنیم.

۸- هر عملی را عکس‌العملی است، نامساوی و در جهت‌های متفاوت: دنیا و زندگی، نتیجه‌ی تصمیمات و عمل‌کردهای تعداد زیادی انسان با افکار و انگیزه‌ها و قابلیت‌های مختلف است. مردم چیزی را که نفهمند یا دوست نداشته باشند، پس می‌زنند. پس حواس‌تان باشد که هر تغییری که آغاز شد و هر نیرویِ پیش‌ران تحول که به راه افتاد، لزوما قرار نیست به نتیجه برسد!

۹- خودتان را به چالش بکشید و زیر و رو کنید: در این دنیای به‌شدت در حالِ تغییر، طبیعتا ما و کسب‌وکار و سازمان‌مان هم نمی‌توانند تغییر نکنند. هر چند تغییر، سخت‌ترین کار دنیا است. اما همان‌طور که اندی گروو، مدیرعامل افسانه‌ای اینتل، جایی گفته بود، «تنها بی‌پروایان پایدارند»: آینده از آنِ کسانی است که توانایی شکستنِ‌ تصویر ذهنی‌شان را در مورد خودشان و دنیا دارند و می‌توانند با بازانگاری و بازآفرینی، خود را با زندگیِ در دنیایی که «بتِ عیاِرِ هزار چهره» به‌ترین توصیف برای‌ش است، تطبیق بدهند. برنده‌های دهه‌ی آینده کسانی هستند که در هر لحظه از مسیرِ خطیِ رو به پیش‌رفتِ زمان، می‌دانند که دنیای آن لحظه، چیست و چگونه است و درک می‌کنند که با بهره‌گیری از این آگاهی، می‌توانند چه ارزش منحصر به‌فردی را خلق کنند و در برابرش از دنیا چه انتظاری دارند.

تاکر معتقد است که در دهه‌ی پیشِ رو، آینده نیست که اهمیت دارد؛ بلکه نحوه‌ی مواجهه با آینده و تطبیق خود با تغییرات محیطی است که تعیین‌کننده است. و به‌گمانم موجزتر و درخشان‌تر از این، نمی‌توان گزاره‌ای را درباره‌ی آینده گفت!

بگذارید در پایان، این نکته را هم اضافه کنم که از نظر من، تمامِ این متن دارد در مورد معنادار بودن استراتژی و مفاهیم مرتبط‌ش در عصری حرف می‌زند که «استراتژی، مْرده است» شعارِ مشترک بسیاری از مدعیان «عصر جدید مدیریت» شده است. واقعیت این است که استراتژی بیش از هر زمانی زنده است؛ اما شکلِ تفکر و پردازش آن به‌صورت بنیادین زیر و رو شده است. در نوشته‌های بعدی در این مورد بیش‌تر توضیح خواهم داد.