نام “دریانی” عنوان آشنایی است برای سوپرمارکت‌های نقاط مختلف شهر تهران که انواع و اقسام ترکیب‌ها هم از آن وجود دارد. از جمله‌ی این دریانی‌ها، حاجی دریانی است که سوپرش نزدیک شرکت ما قرار دارد. دوستانی که در گودر مرحوم من را دنبال می‌کردند، یادشان هست چه ماجراهای بانمکی با این حاجی دریانی داشته‌ام. در این پست قصد ندارم تا از حاجی دریانی خاطره نقل کنم. به‌جای آن می‌خواهم از دید استراتژی به شیوه‌‌ی بنگاه‌‌داری حاجی دریانی نگاه کنم!

به فاصله‌ی یک مغازه از سوپر حاجی دریانی، سوپر بزرگی دیگری قرار دارد. در محل زندگی ما وضعیت جالب‌تر است و دو سوپرمارکت دقیقا به هم چسبیده‌اند. همه‌ی این سوپرها هم ظاهرا فروش مناسبی که دارند با گذشت این چند سالی که من هر روز از جلوی‌شان رد می‌شوم یا از آن‌ها خرید می‌کنم، سر جای‌شان هستند. خب سؤال این است که چطور دو رقیب با خدمت کاملا مشابه (فروش مایحتاج روزانه‌ و مصرفی مردم) در کنار هم به کسب و کار مشغول‌اند و هر دو هم سودآورند؟ شاید یک پاسخ دم دستی این باشد که مردم مجبورند از این سوپرها خرید کنند، خوردن شوخی که ندارد هیچی، کلی لذت‌بخش هم هست و چیزهایی شبیه این‌ها. اما ما یک فرقی با بقیه داریم و آن هم این‌که مدیریت خوانده‌ایم! حاجی دریانی هم در جایگاه مدیر کسب و کار خودش قرار دارد و سودآوری بنگاه‌ش برای‌ش از همه چیز مهم‌تر است. حاجی دریانی در برابر رقیب چه می‌کند؟‍

استراتژی رقابتی حاجی دریانی در برابر سوپر بغل‌دستی، استراتژی تمایز (Differentiation) از استراتژی‌های عام پورتر است. حاجی دریانی بدون این‌که سعی کند با کارهای غیراخلاقی رقیب‌ش را حذف کند، سعی می‌کند مشتریان را متقاعد کند تا به جای رقیب او را انتخاب کنند! اما چطور حاجی دریانی این کار را می‌کند؛ آن هم در حالی که محصولی که می‌فروشد با رقیب کاملا مشابه است؟ مشاهدات من از تعداد زیادی سوپرمارکت نزدیک به‌هم در سطح شهر تهران، نشان می‌دهد که حاجی دریانی‌ ما چطور خود را متمایز می‌کند:

۱- تمایز در محصولات: عجیب اما واقعی! برای من بسیار جالب بود که وقتی دقت کردم سوپرمارکت‌های نزدیک به‌هم، تمایز در محصولات را با فروش محصولات مشابه از تولیدکنندگان مختلف (مثلا چیپس مزمز در برابر چیپس چی‌توز!) یا فروش محصولی که سوپر بغل‌دستی ندارد (مثلا سبزی آماده)، ایجاد می‌کنند.

۲- تمایز از طریق فروشندگان: خیلی از سوپرمارکت‌های جذاب شهر، تمایز اصلی‌شان را از رقبا با فروشندگان‌شان ایجاد می‌کنند. فروشندگان خوش‌برخوردی که پس از مدتی حسابی با مشتری آشنا می‌شوند، عموما نوع و تولیدکننده‌ی محصولاتی که یک مشتری خاص می‌خرد را به‌یاد دارند و سعی می‌کنند تا نیازهای مشتری را همان‌طوری که باید پاسخ بدهند. جالب‌تر این‌که این ارتباط دوستانه تا آن حد پیش می‌رود که اگر یک فروشنده از این سوپرمارکت به سوپرمارکت بغل‌دستی برود، بسیاری از مشتریان از آن به‌بعد به سوپر جدید مراجعه می‌کنند! (در محل زندگی ما دقیقا این اتفاق افتاد!) من خودم اوایلی که در محل کارم مشغول به‌کار شده بودم، تمام سوپرمارکت‌های آن دور و بر را امتحان کردم و دست آخر سوپر حاجی دریانی را به‌دلیل حضور خودش انتخاب کردم. مهم‌ترین استراتژی رقابتی حاجی دریانی همین است!

۳- تمایز در خدمات: بعضی از سوپرمارکت‌های تحویل سفارش در محل دارند و بعضی دیگر نه. یا بعضی از سوپرمارکت‌ها را دیده‌م که سفارش مشتریان‌شان را ثبت می‌کنند و آن‌ها را بدون دریافت هیچ هزینه‌ای برای‌ مشتری تأمین می‌کنند. و البته مثال‌های دیگری که حتما شما هم دیده‌اید.

از روزی که ایده‌ی این پست به ذهن‌م رسید چند ماهی می‌گذرد. عمدا چند ماهی نوشتن‌ش را به تعویق انداخت‌م تا بتوان‌م با مشاهدات بیش‌تر از آن‌چه در عمل در سوپرمارکت‌های سطح شهر ـ از جمله سوپر حاجی دریانی ـ رخ می‌دهد، دقیق‌تر در این زمینه بنویسم.  جالب می‌شود که شما هم به این سه راه‌کار اجرای استراتژی تمایز حاجی دریانی چیزهایی اضافه کنید یا مثال‌هایی که در زمینه‌ی این سه مورد دیده‌اید را برای‌م بنویسید.

حاجی دریانی برای دانش‌جویان مهندسی صنایع و مدیریت درس برای یاد گرفتن زیاد دارد. امروز که برای خرید به سوپرمارکت حاجی دریانی‌تان رفتید، دقت کنید ببنید چه چیزهای دیگری را می‌توانید پیدا کنید. اگر دوست داشتید برای‌ من هم بنویسید که دیگر از حاجی دریانی چه می‌توان آموخت!