دیشب داشتم این ویدئوی تازه منتشر شده را در سایت TED می‌دیدم. سخنران این نشست سیمون سینک (Simon Sinek) است که درباره رویکردی جدید به نفوذ و ره‌بری صحبت می‌کند. به نظر سینک هر انسانی برای رسیدن به موفقیت در کارهای جمعی باید از دایره طلایی زیر استفاده کند:
سینک می‌گوید این سه لایه به نوعی لایه‌های مغز انسان را نیز نشان می‌دهند: لایه بیرونی (چه چیزی؟) معادل کورتکس مغز است که قسمت عقلانی و محاسبه‌گر مغز است. دو لایه درونی (یعنی چگونه و چرا) معادل قسمت لیمبیک مغز هستند که مرکز احساسات انسان است. خوب حالا نتیجه؟ از اصول اولیه بازاریابی و ره‌بری می‌دانیم نفوذ در انسان‌ها و جلب اعتماد و وفاداری آن‌ها وابسته به تحریک احساسات آن‌ها است. این همان جایی است که ایده اصلی سینک مطرح می‌شود: استراتژی سنتی بازاریابان در تبلیغات و ره‌بران در ره‌بری تأکید بر “چه چیزی” است؛ یعنی تأکید بر این‌که ما در چه چیزهایی با دیگران فرق داریم! حداکثر کاری که ممکن است آن‌ها بکنند اشاره به “چگونه متفاوت بودن” است. بنابراین آن‌ها بیش‌تر به تحریک قسمت عقلانی مغز می‌پردازند تا قسمت احساساتی مغز و در نتیجه موفقیت‌شان چشم‌گیر نیست. سینک می‌گوید استراتژی درست دقیقا برعکس است: شما باید از “چرایی” شروع کنید و بعد که آدم‌ها را جذب کردید چگونه و چه چیزی را به آن‌ها نشان دهید. خوب حالا “چرایی” یعنی چه؟ یعنی باور داشتن به گروهی از ایده‌های مشترک! بنابراین موفقیت وابسته به این است که اول آدم‌ها را با خودتان موافق کنید و بعد سر مکانیزم‌های اجرایی‌اش بروید.
سینک برای روشن شدن این مفهوم دو مثال مطرح می‌کند:
۱- استراتژی تبلیغاتی اپل: جابز اول آدم‌ها را حسابی تحریک می‌کند که چرا باید متفاوت بود. مثلا این‌که چرا باید آی‌پاد را درست کرد وقتی ام‌پی‌تری پلیرهای معمولی وجود دارند. یا چرا باید آی‌فون داشت وقتی گوشی‌های هوشمند دیگری در دسترس هستند. بعد وقتی آدم‌ها حسابی تشنه یک محصول جدید شدند، روی ویژگی‌های محصول‌اش تمرکز می‌کند و نتیجه‌اش همین جذابیت فوق‌العاده شخصیت جابز و محصولات شرکت‌اش است.
۲- سخنرانی بسیار معروف مارتین لوترکینگ (من رؤیایی دارم): در روز ۲۸ آگوست ۱۹۶۳، ۲۰۰ هزار نفر در میدان لینکلن واشنگتن دی‌سی جمع شدند تا سخنرانی ره‌بر جنبش مدنی سیاه پوستان آمریکا را بشنوند. چه اتفاقی رخ داد؟ آن روزها رسانه‌ها اخبار سیاه‌پوستان را سانسور می‌کردند، اینترنتی برای خبر کردن آدم‌ها وجود نداشت و مشکلات دیگری از این دست. چرا آن همه آدم در آن روز در آن جمع حاضر شدند؟ سینک می‌گوید تا وقتی ماجرا را از زاویه جذابیت شخصی لوترکینگ یا عضویت در جنبش مدنی سیاه‌پوستان بدانیم، باور کردن آن‌چه رخ داد، بسیار سخت است. اما اگر زاویه دیدمان را عوض کنیم، براساس ایده او قضیه بسیار ساده می‌شود: آدم‌ها برای خودشان و نه هیچ چیز دیگری آن‌جا جمع شدند. آن‌ها به میدان لینکلن آمدند چون به آن چیزی که لوترکینگ می‌گفت باور داشتند. حرف‌های او، حرف دل خود آن‌ها بود!
ایده بسیار جالبی بود. از دیدن این سخنرانی ۱۸ دقیقه‌ای واقعا لذت بردم. یادم باشد از این به بعد در همه روابط‌‌م با آدم‌ها (به‌ویژه با دوستان‌ام) اول دنبال باورهای مشترک باشم!
سایت شخصی سیمون سینک را هم ببینید.