“مورینیو و ونگر با هم متفاوت هستند ولی یک وجه مشترک میان این دو وجود دارد: هر دو از باختن متنفر هستند و به نظرم، این محرک اصلی برای موفقیت های هر دو نفر است؛ چرا که اگر تعهد و عطش برای کسب موفقیت نداشته باشید و همین‌طور برای فرار از شکست، هر کاری نکنید، نمی‌توانید خیلی دوام بیاورید.” (پیتر چک؛ این‌جا)

پیتر چک با داشتن تجربه‌ی همکاری با هر دو مربی بزرگ روزگار ما، خیلی خلاصه گفته است که “عطش بردن” و “تسلیم نشدن” در کنار “تلاش دائمی” خلاصه‌ی راز موفقیت تمام انسان‌های بزرگ تاریخ بوده است. 🙂

“اصلا ساده نیست که با تیمی مثل ویارئال در این تورنمنت شرکت کرده و به مرحله‌ی نیمه‌نهایی برسی یا با این تیم تا مرحله یک چهارم نهایی پیش بروی. این اتفاقی است که با مالاگا هم رخ داد و ما با هم تا مرحله یک چهارم پایانی رسیدیم. فکر می‌کنم که مهم‌ترین نکته این است که بازیکنان را به این درک برسانیم که قابلیت و توانایی‌اش را دارند و این اعتماد به‌نفس را در خودشان حس کنند که می‌توانند مقابل تیم‌هایی در حد و اندازه‌های خودشان رقابت کنند و تمام مسائل تاکتیکی را در نظر داشته باشند.” (مانوئل پلگرینی؛ این‌جا)

استاد پلگریتی به نکته‌ی جالبی اشاره کرده است. معمولا تمامی توجه و سرمایه‌‌گذاری استراتژیست‌ها، ره‌بران سازمانی و مدیران روی طراحی روش رقابت، تأمین منابع مورد نیاز برای رقابت کردن و در نهایت وارد گودِ‌ میدان رقابت شدن است. اما واقعیت این است که تا زمانی که تک‌تک اعضای سازمان به این باور نرسند که می‌توانند با رقبا وارد رقابت شوند، پیروزی آن‌چنان هم که فکر می‌کنیم وابسته به اقدامات صحیح مدیریتی نیست. 🙂 بنابراین در زمان طراحی استراتژی حتما لازم است مدیران ظرفیت و توان‌مندی ذهنی نیروهای سازمان را برای رقابت با رقبا بسنجند و در زمان اجرای استراتژی نیز در کنار پرداختن به سایر اقدامات استراتژیک، به تقویت این باور ذهنی توجه کافی داشته باشند. شاید لازم باشد پیش از هر چیز مدیران سازمان باور کنند که توان رقابت‌پذیری ذهنی سازمان، یک عامل تأثیرگذار جدی روی مزیت رقابتی است.

“فوتبال ورزشی است که بر مبنای نظرات افراد استوار است. بعضی‌ها اعتقاد ویژه‌ای به من دارند و برخی‌ها هم فکر می‌کنند من بازیکن خوبی نیستم. متأسفانه نظر یکی از مربیان تیم نسبت به من مثبت نبود و به همین خاطر من باید به دنبال باشگاهی می‌گشتم که در آن مربی به من اعتقاد داشته باشد و من بتوانم به آن تیم کمک کنم. من باید همیشه پیش‌رفت کنم چرا که هنوز در حال یادگیری هستم. این موضوع به خاطر تغییر همیشگی فوتبال است. من دوست دارم پیش‌رفت کنم و از این چالش استقبال می‌کنم. می‌خواهم تا زمانی که ازلحاظ فیزیکی شرایطش را دارم، پیشرفت کنم.

دروغ نمی‌گویم: من پیشنهاد‌هایی از ۲۵ باشگاه مختلف نداشتم. تورینو پیشنهاد جذابی داشت و پیوستن به سری آ هیجان‌انگیز بود. با توجه به این موضوع و شرایط من، قطعاً تصمیم خوبی گرفتم. موضوع، اتخاذ تصمیمات شجاعانه نیست بلکه هدف این است که تصمیمی بگیرید که با آن احساس راحتی کنید. با توجه به گزینه‌های موجود، بهترین انتخابم همین بود و احساس کردم از پس آن برمی‌آیم. من فارغ از هر اتفاقی که در آینده رخ دهد، نهایت تلاشم را برای این باشگاه به کار خواهم بست. (جو هارت؛ این‌جا)

شاید کم‌تر کسی فکر می‌کرد با ورود پپ گواردیولا به من‌سیتی، جو هارت ستاره‌ی درخشان سال‌های اخیر دروازه‌ی سیتی مجبور به ترک تیم شود. اما پپ به‌طرز عجیبی هارت را کنار گذاشت؛ هر چند که در طول فصل، شاه‌کارهای گزینه‌ی جای‌گزین پپ یعنی کلودیو براوو ثابت کرد که چه اشتباه بزرگی مرتکب شده است. از آغاز اختلافات تا جدایی هارت و پیوستن‌ش به تورینو، چیزی که برای من جذاب بود، رفتار کاملا حرفه‌ای هارت در مواجهه با سرمربی‌ش بود. او نه‌تنها اعتراضی نکرد که تلاش کرد تا نظر مربی را عوض کند. اما در هر حال پپ تصمیم‌ش را گرفته بود و هارت را کنار گذاشت (مشابه همین اتفاق برای یحیی توره که سابقه‌ی اختلاف قبلی با پپ در بارسا داشت هم پیش آمد. اما او توانست نظر پپ را عوض کند.)

 روزهای پایانی سال است. خیلی از ما از محل کارمان راضی نیستیم و شاید به تغییر آن می‌اندیشیم. حرف‌های جو هارت در کنار رفتار حرفه‌ای‌ش الگوی بسیار خوبی است از این‌که چگونه تصمیم تغییر محل کار را بگیریم. هارت به سه سؤال کلیدی اشاره می‌کند که لازم است از خودمان بپرسیم:

اول: آیا مدیران سازمان به من اعتقاد دارند؟ هارت تا آخرین لحظه برای تغییر نظر مربی‌ش تلاش کرد. آیا ما هم تا آخرین نفس برای تغییر وضعیت‌مان در سازمان یا نظر مدیران سازمان در مورد خودمان تلاش کرده‌ایم؟ واقعیت این است که در اغلب مواردی که من دیده‌ام، جایگاه و وضعیت نامناسب فرد در سازمان، بیش‌تر از هر چیز نشأت گرفته از ضعف‌های خود او بوده است تا دیگر عوامل. قبل از تصمیم برای جدا شدن از محل کارتان مطمئن شوید که فرد توان‌مندی هستید که توانایی رقابت با هم‌صنفان خود را دارید. من معتقدم آدم‌ها در سازمان‌ها عمری دارند؛ بنابراین لطفا از این هم اطمینان حاصل کنید که برای تغییر جایگاه‌تان در سازمان هر کاری را که می‌شده انجام دادید و عمرتان در این سازمان به‌پایان رسیده است (فراموش نکنید که عواملِ منجر به تصمیم برای تغییر محل کار می‌توانند بسیار متنوع‌تر از این‌ها باشند. اما در نهایت همگی به همین دو سؤال می‌انجامند.)

دوم: آیا قصد پیش‌رفت دارید؟ خیلی وقت‌ها ما تنها هدف‌مان از تغییر محل کار صرفا تغییر در حقوق و دستمزدمان است. این البته در ذات خود بد نیست؛ اما تجربه نشان داده که به‌تر است تنها عامل تصمیم‌گیری نباشد. بنابراین پیش از تصمیم به تغییر محل کار، مطمئن شوید که تعریف مشخصی از پیش‌رفت و تصویر روشنی از رؤیاهای شغلی‌تان دارید که طبیعتا باید محل کار بعدی‌تان تا حدودی آن‌ها را برآورده سازد.

سوم: آیا با این تصمیم راحت هستید؟ طبیعتا تغییر کار بسیار سختی است. و باز هم طبیعتا ترک جایی که به آن عادت کرده‌ایم ـ با وجود تمامی سختی‌هایی که در آن‌جا متحمل می‌‌شویم ـ بسیار سخت‌تر (من که روز آخر گریه کردم!) با این حال در نهایت شما دارید یک تصمیم می‌گیرید و باید تبعات آن را در نظر بگیرید. آیا بعدها از این تصمیم پشیمان خواهید شد؟ آیا پذیرش نتایج این تصمیم ـ حتی شکست ـ برای‌تان راحت خواهد بود؟

پاسخ صادقانه به این سه‌ سؤال می‌تواند تصویر روشن‌تری از ماهیت تصمیم به تغییر محل کار را پیش روی شما قرار دهد.

“بازی کردن مقابل مسی من را نمی‌ترساند. فکر می‌کنم باید مقابل بهترین‌ها بازی کنید تا متوجه شوید که چطور می‌توانید با این شرایط کنار بیایید و این همیشه باعث می‌شود تا بهترین بازی‌های‌تان را ارائه بدهید. می‌دانم که این چالش هیجان‌انگیزی است؛ چیزی که من منتظرش هستم.

به‌نظر من، مسی بهترین بازیکن دنیاست. فکر می‌کنم ما به‌عنوان بازیکن، از بازی کردن مقابل او خوشحال می شویم؛ زیرا می‌خواهیم بدانیم که می‌توانیم چه کاری انجام بدهیم. من منتظر این چالش هستم، اما بارسا فقط او نیست؛ بازی کردن مقابل همه‌ی بازیکنان این تیم دشوار است. فکر می‌کنم لوئیس سوارز از زمان رفتن به بارسا، بازی‌اش را به سطح دیگری رساند.

 نباید مقابل آن‌ها تمرکزتان را از دست بدهید. این چیزی است که من  روی آن کار می‌کنم. با کسب تجربه می‌توانید به این هدف برسید. طول می‌کشد تا بازی کردن در این سطح را یاد بگیرید و من هنوز در حال یادگیری هستم.” (جان استونز؛ این‌جا)

نمی‌خواهم در مورد حرف‌های جان استونزِ جوان نکته‌ی خاصی بنویسم. فقط با دقت بخوانیدشان و به این فکر کنید که چرا انگیزه‌ی دست یافتن به برتری در رقابت، جذاب‌ترین انگیزه‌ی دنیا است. چه حسی زیباتر از غلبه بر چالشی بسیار بزرگ می‌تواند باشد؟ به‌همین دلیل است که رقابت، اگر چه چالش‌برانگیز است؛ اما در عین حال بسیار هیجان‌انگیز هم هست. 🙂 من که حسابی از خواندن حرف‌های پسرک جوان پپ گواردیولا انرژی گرفتم.

“اوتمار هیتسفلد، سرمربی سابق دورتموند و بایرن مونیخ، اعلام کرد که ماتیاس سامر بدقلق ترین بازیکنی بود که در طول دوران مربیگری اش به او کار کرد. او گفت که دشوارترین رابطه مربی ـ بازیکن را با ماتیاس سامر داشت: سامر بعد از هر پیروزی در حال شکایت کردن بود، چیزی که من را کمی ناراحت و خسته کرده بود. نمی‌توان مدام در مورد اشتباهات صحبت کرد. در این صورت اعتماد به نفس‌تان را از دست می‌دهید.” (این‌جا)

یکی از بزرگ‌ترین درس‌های زندگی که برای‌ش هزینه‌ی بسیاری هم پرداختم این بود که: هیچ‌کس از روی عمد مرتکب اشتباه نمی‌شود: ضعف شخص من تنها یکی از علت‌های بروز اشتباهات است؛ ولی حتی این نکته هم باعث نمی‌شود تا من از مسئولیت‌پذیری در مورد اشتباهات‌م فرار کنم! گذشته را نمی‌شود تغییر داد؛ اما آینده را چرا. بنابراین اشتباهات‌تان را پیش خودتان و مشاور / مربی / منتور / بزرگ‌ترتان نگاه دارید و به‌جای صحبت کردن در مورد آن‌ها درباره‌ی این فکر کنید که چطور می‌شود دوباره آن اشتباه را مرتکب نشوید.

اما استاد هیتسفلد دوست‌داشتنی درباره‌ی چه سخن گفته است؟هیتسفلد به ما می‌گوید چرا تمرکز روی اشتباهات باعث شکست می‌شود: شما وقتی مدام در مورد اشتباهات صحبت کنید، اعتماد به‌نفس‌تان را از دست می‌دهید و تبدیل به فردی می‌شوید که دوست ندارد اشتباه نکند! شاید این خوب به‌نظر بیاید؛ اما چند مشکل اساسی در درون آن نهفته است:

1. واقع‌بین باشیم: ما انسان‌های معمولی چه بخواهیم و چه نه، حتما اشتباه خواهیم کرد. وقتی حواس‌مان جمع مرتکب نشدن یک اشتباه نباشد، اشتباه دیگری را خواهیم داشت! بنابراین انرژی گذاشتن روی اشتباه نکردن، آن‌چنان هم نتیجه‌بخش نخواهد بود.
2. بسیاری از کشفیات و موفقیت‌های بزرگ تاریخ، ریشه در شکست خوردن به‌دلیل اشتباه کردن داشته‌اند! با تلاش برای اشتباه نکردن، خودمان را از این فرصت‌های بزرگ محروم می‌کنیم.
3. با تکرارِ اشتباهات برای خودمان، کم‌کم انگیزه و انرژی و امید به خودمان، دنیا و آینده را از دست می‌دهیم. شخصا فکر می‌کنم این یکی از همه‌ی ضعف‌های درونی خطرناک‌تر است؛ چرا که قاتلِ تلاش برای زندگی‌ِ به‌تر است …

بسیار خوب اگر نخواهیم روی اشتباهات‌ نکردن تمرکز کنیم به‌جای آن چه کنیم؟ پیشنهاد من این است که به‌جای آن، روی رفع علت‌های بروز اشتباه تمرکز کنید. وقتی اشتباهی را مرتکب شدید، تلاش کنید تا علت آن را کشف کنید. در طول زمان، کم‌کم متوجه خواهید شد که چه چیزهایی باعث بروز اشتباهات شما می‌شوند. قانون ۲۰ / ۸۰ را که بلدید؟ حال روی رفع آن ۲۰ درصد عوامل مرتکب شدن اشتباه توسط خودتان تمرکز کنید! به‌تدریج خواهید که این “هنر اشتباه کردن” یا به‌عبارتی “هنرمندانه اشتباه کردن” به شما چه سودی خواهد رسانید.

“وقتی دچار مشکل هستم، هنوز هم می‌توانم رؤیای موفق شدن را داشته باشم. با تمرینات سختی که دارم، می‌توانم به اهدافم برسم و برای رئال بدرخشم. من برای تیم، برای خودم و برای سرمربی، به‌سختی تلاش می‌کنم. من دوباره احساسی را به‌دست آوردم که آن را از دست داده بودم.” (کاکا؛ این‌جا)

متأسفانه مصدومیت‌ها به کاکا ستاره‌ی دوست‌داشتنی برزیلی اجازه نداد تا شاه‌کارهای‌ش در میلان کارلتو را تکرار کند. اما آن بخشی از حرف‌های او را که پررنگ کرده‌‌ام ببینید. مهم‌ترین چالش ما در روزهای سخت زندگی، توانایی امیدوار ماندن است. آن کسی موفق خواهد شد بر چالش‌ها غلبه کند که مجموع توان‌ش در امیدوار ماندن همراه با سخت‌کوشی بیش از دیگران باشد. 🙂

“من مطمئنا بهتر از او نخواهم بود. کسی بهتر از فرگوسن وجود نخواهد داشت. آن‌چه در این باشگاه باید رخ بدهد، این است که هم‌چنان رو به جلو حرکت کنیم. فکر می‌کنم آماده‌ی این پست هستم. من در پرستون و اورتون به سختی کار کردم. من برای مدتی طولانی به‌سختی کار می کردم تا خودم را برای یک پست بزرگ آماده کنم. در ذهن‌م، برای خودم پست‌های بزرگی در نظر داشتم. در منچستریونایتد یک تازه‌کار هستم. باید به سختی کار کنم تا منچستریونایتد را هم‌چنان در صدر جدول لیگ برتر نگه دارم. گاهی فراموش می‌شود که ۱۱ سال است در لیگ برتر کار می‌کنم و تا اندازه‌ای باتجربه هستم.” (دیوید مویس؛ این‌جا)

واقعیت نشان داد که مویس نتوانست به ادعای‌ش جامه‌ی عمل بپوشاند. شاید مدیران یونایتد عجله کردند؛ اما نتایج درخشان (!) استاد در رئال سوسیداد و ساندرلند نشان داد که مویس آن‌قدرها که خودش فکر می‌کرد مربی باتجربه‌ و خوبی نیست. با این حال این اتفاقات دلیل نمی‌شود که درستیِ حرف‌های مویس را انکار کنیم. 🙂

مویس به‌خوبی به سه عامل کلیدی برای پیش‌رفت در زندگی اشاره نموده است؛ عواملی که هر کدام‌ بدونِ آن دیگری نمی‌توانند باعث رسیدن به اهداف بزرگِ زندگی شوند:

رؤیاپردازی: شما اول باید رؤیای بزرگی داشته باشید تا سپس برای رسیدن به آن تلاش کنید! مشکل این است که روزمرگی و شکست‌های گذشته‌ی زندگی مانع رؤیاپردازی ما می‌شوند. اما رؤیاپردازی که هزینه‌ای ندارد: می‌شود در رؤیاهای بزرگ‌، زندگی‌ آیند‌ه‌مان را تصویر کنیم. اما این تصویر در کجا پدید می‌آید؟

خلق تصویر ذهنی: یکی از مسائل اصلی در مسیر حرکت به‌سوی رؤیاهای بزرگ این است که ما می‌دانیم چه نمی‌خواهیم؛ اما نمی‌دانیم چه می‌خواهیم! تعارف را با خودمان کنار بگذاریم: اگر همین الان از شما بپرسند که رؤیای بزرگ زندگی‌تان چگونه تحقق می‌یابد می‌توانید ویژگی‌های آن اتفاقِ خوش و رؤیایی زندگی را توصیف کنید؟ 🙂 بنابراین همان‌طور که استاد مویس گفته است لازم است نقطه‌ی هدف‌مان را مشخص کنیم: برای او پست مربی‌گری در یک تیم بزرگ، هدف بوده است؛ برای شماا  چطور؟

سخت‌کوشی: این یکی را همه‌‌ی ما مدعی هستیم که به‌اندازه‌ی کافی داریم! 🙂 اما واقعیت این است که سخت‌کوشی به‌معنی کارِ زیاد نیست؛ بلکه منظور از آن، انجامِ کارهای اثربخش در زمانِ درست (اثربخشی) و تکرار آن‌ کارها به‌مدت طولانی با داشتن صبر به‌اندازه‌ی کافی است.

اما مویس به دو عامل هم اشاره نکرده که برای تحقق رؤیاها به آن‌ها نیاز داریم و احتمالا خودش به‌دلیل ضعف در آن‌ها نتوانست از بزرگ‌ترین فرصت زندگی‌اش استفاده کند. مربیانی مثل خوزه مورینیو و ماکس آلگری که پله پله از تیم‌های کوچک به تیم‌های بزرگ رسیده‌اند به ما نشان می‌دهند که مویس چه چیزی را کم داشت:

شایستگی: پیش از این درباره‌ی تعریف شایستگی در گزاره‌ها نوشته‌ام. منظور از شایستگی، داشتن مجموعه‌ای از دانش‌ها و مهارت‌های خاص در کنار قابلیت کاربرد آن‌ها در دنیای واقعی است. آیا مویس در زمانِ کار کردن در تیم متوسطی مثل اورتون به پرورش شایستگی‌های‌ش برای مربی‌گری در تیم بزرگی مثل یونایتد پرداخته بود؟

رشد گام به‌گام: شخصا فکر می‌کنم مشکل اصلی مویس این بود که به‌یک‌باره پرش قابل توجهی در مسیر پیش‌رفت‌ش داشت. شاید اگر او پیش از آمدن به یونایتد مثل مورینیو که پیش از آمدن به چلسی تیم بزرگ اما سطح پایین‌تری مثل پورتو را اداره کرد، به تیمی سطح بالاتر از اورتون مثل تاتنهام رفته بود، این مشکلات برای‌ش پیش نمی‌آمد. شاید همان‌جا معلوم‌ش می‌شد که برخلاف آن‌ چیزی که خودش فکر می‌کند برای مربی‌گری در تیم‌های بزرگ توان‌مندی لازم را ندارد! بنابراین رشد گام به‌گام در مسیر شغلی یک مزیت کلیدی برای ما به‌همراه دارد: به ما نشان می‌‌دهد که سقف توان‌مندی‌های ما در مرحله‌ی فعلی زندگی‌مان کجاست و باید هنوز برای رفتن به مرحله‌ی بالاتر بیش‌تر تلاش کنیم. 🙂

“نیمار تأکید کرد که برای تبدیل شدن به برترین بازیکن دنیا و کسب توپ طلا قصد ندارد با لیونل مسی رقابت کند. او گفت: من می‌خواهم راه خودم را بروم و نمی‌خواهم بهتر از بازیکنی باشم. فقط می‌خواهم بهتر از چیزی که الان هستم بشوم.“(این‌جا)

الگوها و اسطوره‌ها یکی از مهم‌ترین جنبه‌های زندگی هر یک از ما در این دنیا به‌شمار می‌آیند. هر کدام از ما در زندگی‌مان قهرمان‌هایی داریم که دوست داریم شبیه آن‌ها باشیم، از شباهت‌های ظاهری بگیرید تا رسیدن به موفقیت‌های آن‌ افراد. الگوها و قهرمان‌ها یکی از مهم‌ترین جنبه‌های زندگی ما محسوب می‌شوند: ما به آن‌ها عشق می‌ورزیم، از دیدارشان به‌وجد می‌آییم و از راه و رسمِ زندگی‌ و کارشان الگوبرداری می‌کنیم و انگیزه می‌گیریم.

اما مشکل از آن‌جا پیش می‌آید که “الگوبرداری” از این افراد بزرگ و موفق را با “شبیه‌سازی” اشتباه می‌گیریم: این‌که اگر همان کارهایی را بکنیم که آن فرد انجام داده، ما هم به همان جایی خواهیم رسید که آن فرد به آن‌جا رسیده است. این نوع نگاه به داستان موفقیت انسان‌های شایسته‌ چند خطا را در دل خود پنهان کرده است:

اول: ما از زندگی آن‌ها فقط یک نقطه را می‌بینیم و فراموش می‌کنیم که موفق‌ها برای رسیدن به موفقیت چه مرارت‌ها و سختی‌هایی را پشت سر گذاشته‌اند و اصلا کارهایی که امروز از آن‌ها می‌بینیم همان‌هایی نیست که باعث موفقیت آن‌ها شده‌اند!

دوم: استعدادها و توان‌مندی‌های ما لزوما مشابه موفق‌ها نیست. از آن مهم‌تر، ارزش‌ها و تعریفِ معنای زندگی میان هیچ دو انسانی در دنیا کاملا مشابه نیست. بنابراین لزوما ما با موفق‌ها هم‌مقصد نیستیم که بخواهیم با آن‌ها هم‌سفر باشیم و راهِ خودِ آن‌ها را طی کنیم!

سوم: موفقیت یک مفهوم نسبی است که حد و اندازه‌ای ندارد. شاید جرأت این را نداشته باشیم که به این فکر کنیم که می‌توانیم از موفق‌ها هم موفق‌تر باشیم؛ اما اساسا رؤیایی که به‌اندازه‌ی کافی بزرگ نباشد، ارزش فکر و تلاش را ندارد! 🙂

سه نکته‌ی بالا به‌نوعی شرح حرف‌های نیمار در مقایسه کردنِ مسیر موفقیت‌ش با لئو مسی است. نیمار در واقع خواسته تا به ما بگوید برای موفقیت، لازم نیست کار عجیب و غریبی انجام دهید: مهم‌ترین اصلِ اساسی موفقیت این است که همیشه سعی کنیم در زندگی و شغل‌مان به‌تر از دیروزمان باشیم. رهرو آن است که‌ آهسته و پیوسته رود. 🙂 پس در هر نقطه از زندگی تلاش کن که به‌ترینِ خودت باشی و از خودِ قبلی‌ات، اندکی به‌تر شوی. از ریاضی که یادتان هست: خط از بی‌شمار نقطه تشکیل می‌شود. خطِ نمایان‌گرِ تابعِ صعودیِ موفقیت، از همین نقطه‌های ریز زندگی تشکیل شده است. امیدوارم تابعِ مسیرِ زندگی‌تان، از نوع نمایی باشد!

ناگفته پیدا است که در متن بالا هر جایی از افراد صحبت شده، می‌توان سازمان‌ها و کسب‌وکارها را نیز جای‌گزین کرد. 🙂

“صدرنشین سری آ هستیم و در آستانه‌ی صعود به دور حذفی لیگ قهرمانان قرار داریم. فکر نمی‌کنم می‌توانستیم شروع بهتری متصور شویم. ما از قبل می‌دانستیم کارهای زیادی برای انجام دادن داریم و تنها با تلاش زیاد است که به اهداف‌مان خواهیم رسید. بزرگ‌ترین نقطه قوت ما در فصول اخیر، توانایی حفظ تمرکز در شرایط مختلف بوده است.” (جورجو کیلینی درباره‌ی وضیت تیم یوونتوس؛ این‌جا)

تمرکز یکی از ستاره‌های درخشانی است که برای طی طریق مسیر موفقیت به آن‌ها نیاز داریم. تمرکز به‌ ما کمک می‌کند تا همان کاری را انجام دهیم که باید. انتخاب کار درست برای انجام دادن یا همان اثربخشی یکی از نتایج مهم داشتن تمرکز است. اما از آن مهم‌تر نکته‌ای دیگر نیز وجود دارد: این‌که تمرکز به ما کمک می‌کند تا منابع‌ محدود در دسترس‌مان از جمله قدرت ذهنی، مهارتی و فیزیکی‌مان را تا حد امکان به مجموعه فعالیت‌های لازم برای رسیدن به اهداف‌مان اختصاص دهیم و از هدر رفت منابع جلوگیری کنیم. در عین حال دقت و کیفیت انجام هر کاری نیز وابستگی کاملی به میزان تمرکز ما دارد.

همه‌ی ما می‌دانیم که به‌دست آوردن تمرکز چقدر کار سختی است! در هر زمانی ده‌ها گزینه‌ی جذاب‌تر نسبت به کاری که داریم انجام می‌دهیم پیش روی ما است که می‌توانیم با انتخاب آن‌ها لذت بیش‌تری ببریم: وب‌گردی، تلگرام‌بازی، گشت‌وگذار در توییتر و اینستاگرام، سر زدن به مراکز خرید، تماشا کردن فیلم و سریال و بسیاری کارهای دیگری که همه‌ی ما با آن‌ها آشناییم، اگر چه لذت بیش‌تری نسبت به کار کردن به ما می‌رسانند؛ اما متأسفانه در اغلب موارد تأثیر خاصی روی دست‌یابی ما به اهداف‌مان ندارند! همین است که امروزه انواع و اقسام روش‌های کسب‌ تمرکز، اولویت‌بندی کارها، غلبه بر تنبلی و به‌تعویق انداختن کارها و … در دسترس ما قرار دارند که می‌خواهند به ما یاد بدهند چطور بر غولِ جذابِ “بازیگوشی” غلبه کنیم! 🙂 با این حال واقعیت این است که تا خودمان نخواهیم، هیچ روشی نمی‌تواند به ما در به‌دست آوردن تمرکز یاری برساند.

اما کیلینی ـ یکی از معدود ستاره‌های این روزهای فوتبال ایتالیا ـ به نکته‌ی جالبی در حرف‌های‌ش اشاره کرده است: این‌که کسب تمرکز به‌تنهایی کافی نیست و حفظ آن در شرایط مختلف نیز مهم است! داستان اصلا پیچیده نیست. همه‌ی ما تجربیات فراوانی داشتیم که در آن‌ها با هزار و یک زحمت روی کارمان متمرکز شده‌ایم اما ناگهان با یک اتفاق ناگهانی دوباره تمرکزمان از بین رفته است! چند بار شده در حال درس خواندن یا وسط جلسه روی گوشی هوشمندتان یک نوتیفیکیشن بیاید و با این ایده که “یک دقیقه ببینم ماجرا چیه” برای مدت زیادی سرگرم بازی با گوشی‌تان شده باشید؟ شبیه همین ماجرا را می‌توان برای تیم‌ها و شرکت‌ها نیز پیدا کرد. مثلا شرکتی را در نظر بگیرید که بین چندین پروژه‌ی مهم و استراتژیک، خود را درگیر پروژه‌ای کوچک و با ارزش افزوده‌ی پایین می‌کند، فقط برای این‌که نباید سودِ ناچیز آن پروژه را از دست داد!

این دقیقا همان چیزی است که انسان‌ها، تیم‌ها و شرکت‌های موفق را از دیگران متمایز می‌کند و در حقیقت یک مزیت رقابتی پنهان برای آن‌ها است: آن‌ها وقتی روی یک کار، ایده، محصول، پروژه و … متمرکز می‌شوند، اجازه نمی‌دهند هیچ عامل انحرافی یا موقعیت اضطراری تمرکز آن‌ها را از کار اصلی‌شان به خود جلب کند. البته طبیعی است که نمی‌شود این تمرکز را دائما حفظ کرد؛ اما در هر حال در یک بازه‌ی زمانی خاص باید بخش مهمی از زمان و انرژی روی انجام سخت‌کوشانه‌ی آن کار مورد نظر صرف شود تا بتوان از حرکت در مسیر اهداف اطمینان حاصل کرد. فراموش نکنید که رسیدن به هر هدفی نیازمند پی‌جویی مستمر مسیرِ رفتن تا رسیدن است و در نهایت، آن‌هایی به مقصد می‌رسند که بتوانند آهسته و پیوسته حرکت کنند. داستان مسابقه‌ی خرگوش و لاک‌پشت را یادتان می‌آید؟

اغلب مدیران تصور می‌کنند استراتژی جایگاه‌یابی یا جایگاه‌سازی اثربخش نیازمند سرمایه‌گذاری‌های آن‌چنانی و هزینه‌کرد فراوان به‌ویژه در زمینه‌ی تبلیغات است. اما برای این‌که ببینیم راه‌های دیگری هم برای تحقق این هدف وجود دارد، بیایید نگاهی به دنیای جذاب فوتبال داشته باشیم؛ جایی که شاید بیش از هر حوزه‌ی دیگری با موضوع جایگاه‌یابی برندها در ذهن مشتری ـ یعنی هواداران ـ درگیر باشد. باشگاه‌های فوتبال در واقع با فروش برندشان به هواداران و خلق ارزش مشتری در قالب لذت و سرگرمی از یک سو و حس تعلق داشتن به یک جامعه‌ی پرافتخار از سوی دیگر، از آن‌ها به روش مستقیم (فروش بلیط و محصولات باشگاه، دریافت حق عضویت باشگاه و ..) یا غیرمستقیم (حق پخش تلویزیونی، مبالغ پرداختی اسپانسرها، شراکتا در کسب‌وکارهای دیگران و …) درآمدزایی می‌کنند. هر چقدر برند باشگاه بزرگ‌تر باشد (یا به‌عبارت بهتر هر چقدر تعداد مشتریان باشگاه بیش‌تر باشد) باشگاه گزینه‌های متنوع‌تری را برای درآمدزایی هر چه بیش‌تر مقابل خود می‌بیند. اما ساختن یک برند جذاب و پایدار در دنیایی که بزرگ‌ترین باشگاه‌های آن قدمتی بیش از یک قرن دارند، نیازمند داشتن استراتژی جایگاه‌یابی مشخصی است. این استراتژی جایگاه‌یابی یا باید مثل باشگاه‌هایی مثل پاریسن‌ژرمن و منچستر سیتی و حتی چلسی با تزریق مقادیر هنگفتی پول به‌سرعت اجرا شود (که البته ریسک بالایی هم دارد و تجربه‌ نشان داده باز هم به‌راحتی امکان‌پذیر نیست) یا این‌که به‌صورت تدریجی و گام به گام ساخته شود که شاید بهترین مثال در این زمینه تیم اتلتیکو مادرید باشد که اگر چه باشگاه پرسابقه‌ و بزرگی در فوتبال اسپانیا و اروپا است؛ اما بعد از سال‌ها افول با انتخاب روش دوم به جمع غول‌های اروپا برگشت؛ به‌طوری که در سه سال اخیر دو بار به فینال لیگ قهرمانان اروپا رسیده است.

موفقیت تیم‌های مثل اتلتیکو مادرید نشان از آن دارد که برای موفقیت یک کسب‌وکار در جایگاه‌سازی نیازی به ریخت‌وپاش و هزینه‌های آن‌چنانی نیست. این خبر بسیار خوبی برای مدیران کسب‌وکارهای کوچک است که بودجه‌ی چندانی را برای تبلیغات و بازاریابی در اختیار ندارند. به‌جای آن مدیران کسب‌وکارها می‌توانند با یک فرایند ساده و کم‌هزینه (و البته در دنیای واقعی، دشوار) استراتژی جایگاه‌سازی خود را به‌خوبی طراحی و اجرا کنند:

۱– فلسفه‌ی رقابتی یا به‌عبارت بهتر دی‌ان‌ای برند خود را تعریف کنید: در زیست‌شناسی دی‌ان‌ای طرح و نقشه‌ و روش ساخته شدن یک سیستم زنده و پویا است: این‌که این سیستم از چه اجزایی ساخته شده است و چطور باید آن را از ابتدا ساخت و توسعه داد. در حوزه‌ی کسب‌و‌کار، نقش فلسفه‌ی وجودی همین است. فلسفه‌ی وجودی پاسخ همان سؤال “دلیل و هدف زندگی‌ کسب‌و‌کار من جیست؟” است. این‌که کسب‌و‌کار شما “آمدن‌ش از بهر چه بود”، “از کجا آمد، کجاست و به کجا می‌رود” و البته این‌که “داستان‌ش چیست؟”

معمولا فلسفه‌ی وجودی کسب‌و‌کارها را با پاسخ به سه سؤال زیر تدوین می‌کنیم:

۱- چه نیازی در دنیای واقعی و در درون خودتان باعث راه‌اندازی این کسب‌و‌کار شد؟

۲- گروه‌های هدف مشتری اصلی شما چه کسانی هستند؟

۳- مزیت‌های رقابتی یا همان شایستگی‌های اصلی این کسب‌و‌کار کدام‌اند؟ ما چه چیزی داریم که دیگران ندارند؟ یا به بیان دیگر: چرا مشتریان باید من را انتخاب کنند، نه رقیب‌م؟

پاسخ این سه سؤال ظاهرا ساده در کنار هم نشان می‌دهند که هویت اصلی کسب‌وکار شما چیست.

۲– جایگاه برند خود را تعیین کنید: فوتبال به ما نشان می‌دهد که سه انتخاب اصلی برای جایگاه برندها در بازار بیش‌تر وجود ندارد:

الف ـ ره‌بران بازار (سه یا چهار تیم اول در مسابقات لیگ که برای قهرمانی می‌جنگند)؛

ب ـ میانه‌ی بازار (تیم‌های رده‌های سوم تا ششم یا هفتم که برای کسب سهمیه‌ی رقابت‌های آسیایی یا اروپایی تلاش می‌کنند)؛

ج ـ کف بازار (تیم‌هایی که برای بقا در لیگ می‌جنگند!)

دنیای کسب‌وکار هم همین است. یک کسب‌وکار نوپا و کوچک طبیعتا نمی‌تواند در مقایسه با رهبران بازار و با درک این‌که از نظر مالی و توان جذب نیروی انسانی توانمند و همین‌طور بودجه‌های تبلیغاتی حداقل در سال‌های اول خلق برند خود نمی‌تواند جایگاه اول را به‌دست بیاورد، می‌تواند خود را ابتدا در میانه‌ی بازار تعریف کند تا سپس به‌تدریج و هوشمندانه به‌سوی جایگاه غول‌ها حمله کند!

۳– جایگاه برند خود را تثبیت کنید و سپس به جایگاه بالاتر حمله کنید: برنده شدن و ستاره شدن، سخت‌ترین کار دنیا است. کسب‌وکار کوچک مورد نظر ما پس از تریعف فلسفه‌ی وجودی و تعیین جایگاه مورد نظر خود باید پای در مسیر رقابت بگذارد و در این میان توجه داشته باشد که حفظ “برند” از توسعه دادن آن سخت‌تر و مهم‌تر است. در واقع تثبیت برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و ذی‌نفعان است که زیربنای مناسبی را برای حرکت به‌سوی توسعه‌ی برند و جایگاه‌های بالاتر به‌ویژه رهبری بازار آماده می‌کند. برای این منظور برندها می‌توانند با به‌کارگیری دو عنصر کلیدی که هر دو در فوتبال به‌خوبی نمایان هستند، برند خود را تثبیت و تقویت کنند:

• عنصر انتظار با پیشنهاد ارزش یک برند در ارتباط است: این‌که این برند چه منفعتی را برای مشتری می‌آفریند. بیایید به فوتبال نگاه کنیم. اغلب “برند”های بزرگ فوتبال دارای سبکی خاص هستند که با آن شناخته می‌شوند و به همین دلیل مورد علاقه‌ی هواداران‌شان هستند: توتال فوتبال بارسلونا، بازی فیزیکی تیم‌های ایتالیایی، بازی فانتزی تیم ملی برزیل و سبک بازی شناور فوتبال هلندی را به‌یاد بیاورید. کونته به‌همین موضوع اشاره می‌کند. یک نکته‌ی مهم در این میان این است که پیشنهاد ارزش باید حداقلی از ویژگی‌ها / انتظارات را محقق کند تا هم‌چنان مورد رضایت هواداران / مشتریان باشد. این یعنی ثبات رفتار و عملکرد که سخت‌ترین کار دنیا است!
• تجربه‌ی احساسی برند اما وجه دیگری از ماجرا را نمایان می‌کند. وجهی که در دنیای فوتبال به‌شدت معنادار است: غرور و شادی پیروزی‌ها و اشک و درد ناشی از شکست‌ها. ما تیم‌های مورد علاقه‌مان را با تجربه‌ی احساسی که با آن‌ها داشته‌ایم به‌یاد می‌سپاریم. خاطره عنصری از ذهن ما انسان‌ها است که با احساس پیوندی ویژه دارد و به‌همین جزوی مهم از مسیر زندگی ما است. ما عاشق تیم‌مان می‌شویم چون احساس خوبی در ما می‌آفریند، به ما غرور و هویت می‌دهد و در ما شادی و شور و هیجان می‌آفریند. و باز همین‌جا است که یک برند لازم است به ساختن و ثبات این تجربه‌ی احساسی فکر کند!

ارزش ویژه‌ی برند فراتر از ارزش ساختمان و دارایی‌های فیزیکی و وجوه نقد کسب‌وکار است: تخمین زده شده که چیزی حدود ۳۰ درصد ارزش شرکت‌های فهرست فورچون ۵۰۰ در بازار سهام توسط برند آن‌ها ایجاد شده باشد. “برند” نه‌فقط در فروش به مشتریان و بازار سهام که در انتخاب و ارزش‌گذاری شرکت‌ها برای خرید و ادغام نیز تأثیر می‌گذارد. یکی از کلیدی‌ترین جنبه‌های برندسازی، ایجاد یک جایگاه مناسب از کسب‌وکارتان در ذهن مشتری است. جایگاه مناسب خود را بسازید!

پ.ن. این مقاله پیش از این در شماره‌ی مرداد ۱۳۹۵ ماه‌نامه‌ی تدبیر به‌چاپ رسیده است.