مقاله‌ی هفته (۶۴): شش سؤال کلیدی برای فروش

بارها و بارها گفته شده که اولین و آخرین اصل در دنیای کسب‌وکار “اعتماد” است. بدون اعتماد، هیچ ارتباط پایداری ایجاد نمی‌شود. بدون اعتماد، هیچ همکاری آغاز نخواهد شد. و مهم‌تر از همه این‌که بدون اعتماد، هیچ فردی دست به‌جیب نمی‌شود! می‌دانیم که یکی از بزرگ‌ترین مشکلات اغلب کسب‌وکارها در شرایط امروز کشور فروش است. شاید بد نباشد در جستجوی راه‌حلی برای فروش به‌تر، به موضوع کلیدی “اعتماد” در کسب‌وکار، نگاه مجددی داشته باشیم.

برای این منظور ابتدا باید به این سؤال پاسخ بدهیم که اعتماد چگونه ایجاد می‌شود؟ اعتماد با “شناخت” پیوند عمیقی دارد. ما به افراد و کسب‌وکارهایی که می‌شناسیم و از ارتباط با آن‌ها تجربه‌ی خوبی داشته‌ایم، اعتماد داریم. کلید اصلی در ایجاد اعتماد “شناخت” و “تجربه” است. اولی با برندسازی و بازاریابی در ارتباط است و دومی با موضوع کلیدی با نام تجربه‌ی مشتری.

در مباحث برندسازی و بازاریابی همیشه از “هویت واحد برند” یا “تصویر یگانه”‌ای سخن گفته می‌شود که باید از کسب‌وکار در ذهن مشتریان آن باشد. این تصویر باید “ارزش پیشنهادی برند / کسب‌وکار” را برای مشتری شفاف و روشن سازد. مردم با دیدن / شنیدن نام برند به یاد چه می‌افتند و چه حسی پیدا می‌کنند؟ وقتی برای بازاریابی و فروش به آن‌ها مراجعه می‌کنید (یا آن‌ها به‌سراغ شما می‌آیند) باید چگونه با کسب‌وکار شما آشنا شوند و “اعتماد” پیدا کنند؟ چه “اطلاعاتی” باید در اختیار آن‌ها قرار بگیرد؟ آیا ترتیب ارائه‌ی اطلاعات به مشتری مهم است؟ ران فینکلشتاین در مقاله‌ی این هفته به این سؤالات پاسخ می‌دهد.

نویسنده‌ی مقاله‌ی این هفته معتقد است که براساس تجربه‌ی وی برای فروش باید به‌ترتیب پاسخ شش سؤال زیر را پیدا کرد و به مشتری ارائه داد (سؤالات از زبان مشتری مطرح شده است):

۱- “چی کار می‌کنی؟” معمولا وقتی این سؤال را از ما می‌پرسند پاسخ‌مان همان محصولات و خدمات‌مان است. مثلا “من مشاور مدیریت هستم.” اما برای مشتری این موضوع چه اهمیتی دارد؟ برای مشتری مهم است که من “چه کمکی می‌توانم به او بکنم؟” بنابراین همان‌طور که برای طراحی کسب‌وکار از سؤال “مشکل / نیاز مشتری چیست؟” شروع می‌کنیم، در فروش هم باید همین کار را کرد: یعنی باید ابتدا به مشتری مسئله / مشکل / نیازش را نشان داد و سپس برای او شرح داد که “من چه کمکی می‌توانم به شما بکنم؟” بنابراین من باید به مشتریان‌م نشان بدهم که مشکلات آن‌ها مثل رقابت و ناپایداری کسب‌وکار از جنس مسائل استراتژیک سازمان‌هاست و من با ابزارهای تحلیل‌ کسب‌وکار به حل این مشکلات کمک می‌کنم.

۲- “خب که چی؟ چرا این کمک تو باید برای من مهم باشد؟” مشتری در اغلب مواقع مشکل / نیازش را خودش می‌داند و با افراد / کسب‌وکارهای بسیاری برخورد کرده است که مدعی پاسخ به آن هستند. راه‌حل پیشنهادی ما به چگونه به مشکل / نیاز مشتری ارتباط پیدا می‌کند؟ چه چیزی در این راه‌حل هست که برای مشتری ارزش خلق می‌کند؟ پاسخ به این سؤال فارغ از این است که در صورت تصمیم مشتری، من این راه‌حل را به مشتری بفروشم یا دیگری. در ابتدا باید مشتری درک کند چرا این راه‌حل، به‌ترین است.

۳- “چرا تو به‌ترین و مطمئن‌ترین گزینه هستی؟” فرایند اعتمادسازی از این‌جا شروع می‌شود. در این‌جا خودمان را به مشتری معرفی می‌کنیم، رزومه و سوابق‌مان را شرح می‌دهیم، از موفقیت‌ها و افتخارات‌مان می‌گوییم و نهایتا محصول / خدمت‌مان را معرفی می‌کنیم. در این‌جا هدف این است که مشتری به هماهنگی حرف و عمل ما اعتماد پیدا کند و از این‌که هدف‌ اصلی‌مان کمک به وی ـ و نه صرفا فروختن!” است، مطمئن شود.

۴- “فکر می‌کنی چرا از دیگران به‌تری؟ چه کارهایی را می‌توانی به‌تر از رقبای‌ات انجام دهی؟” سؤال آشنایی است. بارها درباره‌ی اهمیت داشتن “مزیت رقابتی” در گزاره‌ها نوشته‌ام.

۵- “چرا مزیت رقابتی شما باید در فرایند تصمیم‌گیری من مهم باشد؟” اعتراف می‌کنم برای من این سؤال جدید و بسیار جذاب بود! 🙂 معمولا ما فکر می‌کنیم که مزیت رقابتی برای تمامی مشتریان و تمامی بازارها مهم است. اما اصل بازار گوشه‌ای به ما می‌گوید که حواس‌مان باشد در کجا مزیت رقابتی ما مهم‌ترین عامل تصمیم‌گیری مشتریان است.

۶- “آخرین / مهم‌ترین دلیل‌ت را برای این‌که باید ازت بخرم را بگو!” در برابر این سؤال چه جوابی می‌توان داشت؟ شاید تأکید بر موفقیت‌های قبلی، مزیت‌های رقابتی یا قیمت. شاید هم هیچ‌کدام. در هر حال نباید فراموش کنیم که همه‌ی دلایل را در زمان توجیه مشتری به او نگوییم و یک “فوت کوزه‌گری” و “فن آخر” را برای قانع کردن مشتری در لحظه‌ی آخر نگه داریم.

 تصور می‌کنم این شش سؤال برای طراحی استراتژی رقابتی و بازاریابی و هم‌چنین کشف مزیت‌های رقابتی نیز کاربرد داشته باشند.

دوست داشتم!
۶

بارها و بارها گفته شده که اولین و آخرین اصل در دنیای کسب‌وکار “اعتماد” است. بدون اعتماد، هیچ ارتباط پایداری ایجاد نمی‌شود. بدون اعتماد، هیچ همکاری آغاز نخواهد شد. و مهم‌تر از همه این‌که بدون اعتماد، هیچ فردی دست به‌جیب نمی‌شود! می‌دانیم که یکی از بزرگ‌ترین مشکلات اغلب کسب‌وکارها در شرایط امروز کشور فروش است. شاید بد نباشد در جستجوی

کسب و کار به‌سبک دخترک عطرفروش!

راه و روش کسب و کار را فقط از دل کتاب‌ها نمی‌توان آموخت. هر جایی که فردی کسبی دارد می‌توان به‌دنبال درس‌های کسب و کار گشت. باور کنیم که همین مغازه‌دارانی که هر روز با آن‌ها سر و کار داریم، براساس تجربه‌شان می‌توانند به‌ترین و اثربخش‌ترین درس‌های کسب و کار را به‌زبان ساده به ما بیاموزند. از این پس هر از گاهی برای شما درباره‌ی درس‌های کسب و کاری که از گوشه و کنار خیابان و زندگی روزمره می‌توان آموخت خواهم نوشت. این هم اولین یادداشت من:

مدتی پیش روزی داشتم از یک میدان بسیار شلوغ در مرکز شهر رد می‌شدم که دخترکی جلوی من را گرفت: “آقا می‌شه یک لحظه تشریف بیارین؟”

گفتم: چرا؟

گفت: “بیا تا بگم!” و من را به جلوی میزش برد که پر از عطرهای گوناگون بود: “شما معمولا چطور عطری استفاده می‌کنید؟”

گفتم: “اگر دنبال فروختن عطر هستی، نیازی ندارم!”

گفت: “نگفتم چه عطری لازم دارید؛ گفتم چه عطری استفاده می‌کنی؟”

گفتم: “خوب من به‌دلیل شغلم لازم است هر روز در جلسات متعدد کاری شرکت کنم و به‌همین دلیل عطرهای خنک و سنگین را معمولا ترجیح می‌دم.”

گفت: “خب این شد! برای شما یک پیشنهاد ویژه دارم. این عطر را بو کن!”

من متوجه بودم که تا این‌جا به‌دنبال این بوده که من را کنار بساطش نگه دارد و می‌دانیم یکی از مهم‌ترین تکنیک‌های فروش این است که زمان حضور مشتری در فروشگاه‌مان بالا ببریم. بوی خوش عطر را که استشمام کردم، گفت: “دیدی چقدر بوی خوب و خنکی داره؟”

گفتم: “راست می‌گی! از بوی عطر خوشم اومد!” این‌جا دومین مرحله‌ی فروش اتفاق افتاد: “ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش برای مشتری.”

حالا من از محصولی که فروشنده‌ قصد داشت به من بفروشد، داشتم و تمایل بیش‌تری به خرید پیدا کرده بودم. تنها کافی بود فروشنده ضربه‌ی نهایی را به من وارد کند. او هم فرصت را غنیمت شمرد و قبل از این‌که من فرصتی پیدا کنم، یک شیشه‌ی کوچک را از عطر مورد نظر پر کرد و گفت: “خوب این عطر هم مال شما. مبارکه!” گفتم: ” چقدر باید بپردازم؟” گفت: “قابلی نداره؛ ۵۰ هزار تومان. اما یک لحظه صبر کنید!”

بعد از گوشه‌ی دیگری از میزش که جلوی چشم نبود، شیشه‌ی بزرگ‌تری درآورد. شیشه‌ی کوچک را در شیشه‌ی بزرگ‌تر خالی کرد، دوباره شیشه‌ی کوچک را پر کرد و در شیشه‌ی بزرگ ریخت و بار سوم هم همین کار را تکرار کرد: “دیدی؟ شیشه‌ی بزرگ‌تر، سه برابر شیشه‌ی کوچک‌تر جا می‌گیره! اما من قیمت دو تا شیشه‌ی کوچک‌تر را می‌گیرم: ۱۰۰ هزار تومان!” خانم عطرفروش زمانی که من تصمیم گرفته بودم خرید کنم، یک پیشنهاد بهتر ارائه داد و از آن جالب‌تر به من نشان داد که چرا و چقدر این پیشنهاد نسبت به پیشنهاد اولش بهتر است!

گفتم: “عالیه! فقط پول کافی همراهم نیست. دستگاه کارت‌خوان داری؟” گفت: “بله! دنبالم بیا.” و من را جلوی یک دستگاه خودپرداز که چند قدم آن‌طرف‌تر بود، برد: “بیا اینم کارت‌خوان! ۱۰۰ هزار تومان بگیر و به من بده!” درس آخر دخترک عطرفروش: مشتری را تا آخرین لحظه‌ی خرید راهنمایی کنید!

پ.ن. پیشنهاد می‌کنم یک بار دیگر این ماجرا را از ابتدا بخوانید و این بار به درس‌های دخترک عطرفروش در زمینه‌ی کار حرفه‌ای بیاندیشید.

دوست داشتم!
۲۴

راه و روش کسب و کار را فقط از دل کتاب‌ها نمی‌توان آموخت. هر جایی که فردی کسبی دارد می‌توان به‌دنبال درس‌های کسب و کار گشت. باور کنیم که همین مغازه‌دارانی که هر روز با آن‌ها سر و کار داریم، براساس تجربه‌شان می‌توانند به‌ترین و اثربخش‌ترین درس‌های کسب و کار را به‌زبان ساده به ما بیاموزند. از این پس هر

درس‌های توسعه‌ی یک کسب و کار کوچک (۱۶): از بازاریابی تا فروش

یکی از مراحل اجرا کردن هر ایده‌ای فروش آن است. احتمالا هدف اصلی‌‌مان از طی کردن مسیر طولانی از فکر کردن به یک ایده‌ی کسب و کاری تا امروز، کار خیریه نبوده است؛ بلکه می‌خواهیم درآمدی داشته باشیم و البته حتما پول‌دار هم شویم! (این هم اصلا هدف بدی نیست؛ اما به‌شرط رعایت اصول اخلاق حرفه‌ای.)

پس قرار است ایده‌مان را بفروشیم. اما تا وقتی که خریداران احتمالی، خود ما و ایده‌مان و مزایای آن را تشناسند، کسی هم از ما خرید تخواهد کرد. این‌جاست که موضوع “بازاریابی” پیش می‌آید. همین‌جا نکته‌ی مهمی را باید یاد بگیریم: این‌که بازاریابی همان فروش نیست و با آن متفاوت است؛ این در حالی است که تصور اغلب ما از بازاریابی این است که کسی (مثلا: ویزیتور، بازاریاب، فروشنده یا …) ده‌ها ترفند را امتحان می‌کند تا سرانجام بتواند محصول یا خدمتی را به ما بفروشد. اما واقعیت این‌گونه نیست و تعریف علمی بازاریابی چیز دیگری است.

در واقع بازاریابی مرحله‌ای قبل از فروش است که می‌تواند منجر به فروش بشود یا نشود. در بازاریابی لزوما با تک‌تک مشتریان روابط برقرار نمی‌کنیم و قرار هم نیست به کسی چیزی بفروشیم. در بازاریابی به‌دنبال یک کشف مهم هستیم: این‌که “خواسته”‌ی مشتری چیست؟ خواسته در این‌جا واژه‌ی غریبی به‌نظر می‌رسد. ما همیشه شنیده‌ایم که باید “نیاز” مشتریان را تشخیص و به آن پاسخ داد. این درست است؛ اما آیا نیاز آن دسته از مشتریان که نمی‌توانند یا نمی‌خواهند برای رسیدن به آن پول پرداخت کنند، می‌تواند انگیزه‌ی خوبی برای راه‌اندازی یک کسب و کار باشد؟ بنابراین این تعریف را گوشه‌ی ذهن‌تان نگه دارید: “خواسته یعنی نیازی که مشتری برای پاسخ‌گویی به آن حاضر به پرداخت پول است.”

طبیعتا اگر مدل کسب و کار مناسبی تدوین کرده باشید، بخش مهمی از اطلاعات مربوط به کشف “خواسته‌های” مشتریان را در مراحل تحقیقات قبلی‌تان به‌دست آوردید؛ هر چند که شاید بد نباشد دوباره اندکی در مورد گروه‌های احتمالی مشتریان و خواسته‌های آن‌ها تحقیق کنید. در هر حال خروجی این بخش، فهرستی از گروه‌های مختلف مشتریان (طبقه‌بندی شده براساس سن، جنس، طبقه‌ی اجتماعی و …) و خواسته‌های آن‌ها خواهد بود.

وقتی خواسته‌های مشتریان شناسایی شدند، باید مشخص کنیم می‌خواهیم چه چیزی به مشتریان بفروشیم تا به آن خواسته‌ها پاسخ بدهیم. فرض کنید من می‌خواهم به شرکت‌ها خدمات مشاوره‌ی حسابداری بدهم. برای این منظور لازم است چند قدم را طی کنم:

  1. فهرستی از منافع و مزایایی که محصول یا خدمت شما دارد را تهیه کنم (مثلا: این کار باعث می‌شود تا هزینه‌های رسیدگی به مسائل حسابداری و مالیاتی شرکت بدون کاهش کیفیت به‌شدت کاهش یابد.)
  2. باید ببینم هر یک از این منافع به چه خواسته‌ای از کدام گروه مشتریان پاسخ می‌دهد (مثلا: این خدمات برای شرکت‌های کوچکی که برای‌شان داشتن یک حسابدار تمام وقت نمی‌صرفد، مناسب است. در عین حال بعضی از شرکت‌ها هم حسابدار حرفه‌ای در زمینه‌ی مسائل مالیاتی ندارند و من می‌توانم به آن‌ها خدمات خودم را ارائه کنم.)
  3. در مرحله‌ی بعد باید ببینم که محصول یا خدمت‌‌ام را با چه قیمتی می‌توان به مشتریان ارائه کرد. تعیین قیمت برای محصولات نسبتا آسان‌تر است؛ چرا که می‌شود براساس قیمت تمام شده‌‌ی هر محصول و سود تصمیم گرفت. در مورد خدمات خیلی این کار را نمی‌شود کرد. برای محاسبه‌ی قیمت خدمات از بررسی قیمت خدمات کسب و کارهای مشابه شروع کنید و با شهودتان تصمیم بگیرید که خدمات‌تان را با چه قیمتی بفروشید (و بدیهی است که می‌توانید قیمت فروش کالاها را هم از همین روش استخراج کنید.) البته صادقانه باید بگویم: در نهایت باید ببینم فروش یک واحد محصول یا خدمت با چه حداقل قیمتی برای من می‌صرفد و آیا مشتری حاضر است این قیمت را بپردازد یا خیر؟
  4. در نهایت بحث روش‌های ارتباط با مشتری مطرح می‌شود که تبلیغات و ویزیتوری یکی از آن‌هاست. خود برخورد من با مشتریان، یک راه‌کار بسیار مهم است. کمک گرفتن از دوستان برای معرفی تخصص من و داشتن یک وب‌سایت فعال (با محتوای تخصصی) هم راهکاری عالی است. ارسال خبرنامه‌ از طریق ایمیل راه‌حل خوب دیگری است. در هر حال از طریق روش‌های ارتباطی، می‌خواهیم به مشتریان‌ بالقوه نشان بدهیم که ما در این دنیا هستیم، به حرف و نظر او گوش می‌دهیم و چرا باید این محصول / خدمت‌ را از ما بخرد و نه رقیب‌مان.

و جمله‌ی پایانی: اجرای طرح ساده‌ی فوق در عمل می‌شود فروش.

دوست داشتم!
۱۰

یکی از مراحل اجرا کردن هر ایده‌ای فروش آن است. احتمالا هدف اصلی‌‌مان از طی کردن مسیر طولانی از فکر کردن به یک ایده‌ی کسب و کاری تا امروز، کار خیریه نبوده است؛ بلکه می‌خواهیم درآمدی داشته باشیم و البته حتما پول‌دار هم شویم! (این هم اصلا هدف بدی نیست؛ اما به‌شرط رعایت اصول اخلاق حرفه‌ای.) پس قرار است ایده‌مان