مقاله‌ی هفته (۸۳): استراتژی اعتمادسازی مشتری در میدان عمل

رقابت، اولین و مهم‌ترین اصل دنیای کسب‌وکار است. بدون رقابت، دنیای کسب‌وکار قابل تعریف نیست. رقابت، به به‌بود کیفیت و کمیت محصولات و خدمات و کاهش هزینه‌ها برای مشتری نهایی و از آن‌جا به به‌تر شدن کیفیت زندگی بشری کمک می‌کند. رقابت در عین حال بسیار ترس‌ناک است. رقیب یعنی کسب‌وکاری که به‌دنبال گرفتن جای من در ذهن مشتریان و به‌دست آوردن سهم بیش‌تری از بازار است. از آن‌جایی هم که اندازه‌ی بازار معمولا به‌صورت نسبی ثابت است، سهم بیش‌تر رقیب، یعنی سهم کم‌تر کسب‌وکار ما از بازار و نتیجه‌ی این ماجرا هم مشخص است. اما چطور می‌توان در رقابت پیروز شد؟

کلید پیروزی در میدان رقابت، کلیدواژه‌ی ساده‌ی “اعتماد” است. بدون اعتماد، هیچ ارتباط پایداری ایجاد نمی‌شود. بدون اعتماد، هیچ همکاری آغاز نخواهد شد. و مهم‌تر از همه این‌که بدون اعتماد، هیچ فردی دست به‌جیب نمی‌شود! اما اعتماد چگونه ایجاد می‌شود؟ اعتماد با “شناخت” پیوند عمیقی دارد. ما به افراد و کسب‌وکارهایی که می‌شناسیم و از ارتباط با آن‌ها تجربه‌ی خوبی داشته‌ایم، اعتماد داریم.

در مباحث برندسازی و بازاریابی همیشه از “هویت واحد برند” یا “تصویر یگانه”‌ای سخن گفته می‌شود که باید از کسب‌وکار در ذهن مشتریان آن باشد. این تصویر باید “ارزش پیشنهادی برند / کسب‌وکار” را برای مشتری شفاف و روشن سازد. مردم با دیدن / شنیدن نام برند به یاد چه می‌افتند و چه حسی پیدا می‌کنند؟ وقتی برای بازاریابی و فروش به آن‌ها مراجعه می‌کنید (یا آن‌ها به‌سراغ شما می‌آیند) باید چگونه با کسب‌وکار شما آشنا شوند و “اعتماد” پیدا کنند؟ چه “اطلاعاتی” باید در اختیار آن‌ها قرار بگیرد؟ پاسخ‌گویی این سؤالات، کلید اصلی در طراحی رویکرد اثربخش کسب‌وکار در ایجاد اعتماد “شناخت” و “تجربه”ی متمایز مشتری است. برای این منظور لازم است مزیت‌های رقابتی اختصاصی کسب‌وکار خود را طراحی و آن‌ها را اجرا کنید.

برای این منظور لازم است دو گام مشخص شده در این مقاله را انجام دهید.

گام اول: تعریف مزیت‌های رقابتی اختصاصی کسب‌وکار

یکی از مشهورترین نظریات دنیای مدیریت، نظریه‌ی استراتژی رقابتی پروفسور مایکل پورتر استاد ممتاز مدرسه‌ی مدیریت دانشگاه هاروارد است. ستون فقرات نظریه‌ی آقای پورتر خیلی ساده‌تر از چیزی است که فکرش را بکنید: “برای رقابت باید متفاوت بود!” این تفاوت را “مزیت رقابتی” می‌نامیم که می‌تواند از راهی به‌سادگی ارزان‌ فروختن تا راهی به پیچیدگی خلق یک فناوری پیش‌رفته‌ی انحصاری ایجاد شود. در هر حال چیزی که قطعی است این است که مشتری باید دلیلی برای خرید کردن از شما در قیاس با رقیب یا رقبای‌تان داشته باشد. این‌که “چرا از ما بخرید” سؤالی است که پاسخ‌اش برای خودتان نمایان‌گر مزیت رقابتی شما و برای مشتری همان دلیلی است که باعث می‌شود دست به جیب شود. خبر خوب این است که مزیت رقابتی به‌ندرت در ذات یک محصول / خدمت و در نگاه کلان‌نگرتر کسب‌وکار است و در نتیجه می‌توان با خلق و توسعه‌ی مستمر مزیت‌های رقابتی پایدار همواره در برابر رقبا دلیل به‌تری برای اقناع مشتری داشت.

برای کشف و طراحی مزیت‌های رقابتی ویژه‌‌ی کسب‌وکار، محصول و خدمت خود می‌توانید از مجموعه سؤالات زیر استفاده کنید:

۱- چه محصولی می‌تواند از سبد محصولات ما حذف شود تا منابع و قابلیت‌های سازمان برای خلق ارزش جدید آزاد شوند؟

۲- کدام بخش محصول / خدمت ما می‌تواند بعد از مصرف برای استفاده‌ی مجدد بازگردانده شود؟

۳- کدام محصول / خدمت / سیستم کسب‌وکاری ما می‌تواند در درون پیشنهاد ارزش یک شرکت خارج از مجموعه‌ی خودمان قرار بگیرد؟

۴- آیا می‌توانیم محصول / خدمت‌مان را به یک روند یا تغییر بزرگ در دنیای واقعی متصل کنیم؟

۵- با خریداری / ایجاد اتحاد استراتژیک با کدام کسب‌وکار مشابه / مکمل / جایگزین می‌توانیم پیشنهادمان را ارزش‌مندتر و رقبای‌مان را ضعیف‌تر کنیم؟

۶- کدام منبع خارج از سازمان ما (شرکت / دانشگاه / پژوهش‌گر / …) یا کدام بخش داخلی‌مان می‌تواند فناوری‌های نوآورانه یا منابع خاص را در اختیار ما قرار دهد؟

۷- کدام محصولات و خدمات ما می‌توانند در قالب یک پیشنهاد ارزش بزرگ‌تر و جذاب‌تر بسته‌‌بندی و به مشتری ارائه شوند؟

۸- کدام محصول می‌تواند برای خلق یک ارزش کسب‌وکاری جدید و جذاب‌تر ساده‌سازی شود؟

۹- چگونه می‌توان یک تجربه‌ی مشتری متمایز و تأثیرگذار برای جلب وفاداری مشتری خلق کرد؟

۱۰- در کدام بخش از زنجیره‌ی ارزش / زنجیره‌ی تأمین این صنعت می‌توانیم کسب‌وکارمان را گسترش دهیم؟

۱۱- آیا می‌شود از محصولات / خدمات ما برای فعالیت‌های خیرخواهانه و انسانی بهره برد؟ (توضیح: مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها یکی از استراتژی‌های جدی رقابتی در دنیای امروز است که کم‌تر به آن توجه می‌شود. در این استراتژی شرکت ضمن ادای دین به مردم کشور و جامعه‌ای که در آن فعالیت اقتصادی دارد، به جلب علاقه‌ی مشتریان و ذی‌نفعان با تحریک اخلاقی عواطف آن‌ها می‌پردازد.)

با پاسخ‌گویی به سؤالات فوق می‌توانید با طراحی یک پیشنهاد ارزش اختصاصی برای مشتریان خود، از استراتژی “جلب اعتماد مشتری” برای پیروزی در میدان رقابت به بهترین شکل ممکن بهره‌برداری کنید. اما برای این منظور باید بتوانید مزیت‌های رقابتی خود را در مقام عمل نیز در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کنید.

گام دوم: پیاده‌سازی مزیت‌های رقابتی در کسب‌وکار

مشکل اغلب کسب‌وکارها این است که تنها مزیت‌های رقابتی خود را تعریف می‌کنند و از اجرای آن‌ها باز می‌مانند. مزیت رقابتی که در عمل پیاده‌سازی شود تبدیل به یک شایستگی‌ برای کسب‌وکار و محصولات و خدمات آن می‌شود. شایستگی یک قابلیت یا مهارت (عامل درونی) یا دارایی (عامل بیرونی) است که:

۱- کاملا متعلق به خود ما باشد و بتوانیم در عمل از آن در میدان رقابت بهره ببریم؛

۲- برای کسب‌وکار ما نسبت به رقبا مزیت یا تمایز ایجاد کند (یعنی باعث می‌شود مشتری ما را انتخاب کند نه رقیب‌‌مان را!)

۳- به‌راحتی / به‌سرعت قابل تقلید یا به‌دست آوردن نباشد (و در نتیجه بتوان در بلندمدت روی آن حساب کرد.)

شایستگی وقتی مزیت محسوب می‌شود و وقتی واقعا “به‌درد می‌خورد” که به یک یا چند نیاز مشتری پیوند بخورد. بنابراین حتی اگر محصول یا خدمت ما، منحصر به‌فردترین شایستگی تاریخ بشر را هم داشته باشد اما این شایستگی خریداری نداشته باشد؛ عملا نمی‌توانیم از این شایستگی در عمل استفاده کنیم.

از این نگاه استراتژیک، شایستگی ـ یا به‌عبارت به‌تر شایستگی اصلی ـ کلید اصلی موفقیت در رقابت محسوب می‌شود. کسب‌وکار با کمک گرفتن از شایستگی‌های‌ خود می‌تواند خود را در دید مشتری متمایز کند و با جلب اعتماد وی، باعث شود تا مشتری با رضایت درونی کامل، کسب‌وکار ما را برای خرید انتخاب کند.

چهار راه‌کار زیر برای خلق شایستگی در کسب‌وکار براساس مزیت‌های رقابتی تعریف شده می‌توانند به شما کمک کنند:

۱- حرف زدن کافی است؛ حالا وقت اجرا است! این‌که شما بتوانید ساعت‌ها در مورد یک موضوع داد سخن سر دهید بسیار خوب و نیکو است؛ اما دنیای رقابت، دنیایی بی‌رحم و عمل‌گرا است که در آن “اجرا و اجرا و اجرا” و در کنار آن “تصمیم درست در زمان درست” هستند که اهمیت دارند. بنابراین خوب حرف بزنید و از آن به‌تر عمل کنید!

۲- روی حل مشکلات واقعی مشتری تمرکز کنید نه ساخت صرفا یک محصول! همیشه گفته می‌شود که هدف کسب‌وکار در درجه‌ی اول باید حل مسئله / مشکل مشتری باشد. وقتی اولویت‌تان این باشد که ببینید درد مشتری چیست، یک قدم از دیگرانی که فقط قصد ساختن یک محصول / سرویس را دارند جلوترید. بزرگ‌ترین نوآوری‌های تاریخ ریشه در این نگاه ساده اما متفاوت داشته‌اند. مشتری این را حس خواهد کرد که شرکت دیزنی به‌دنبال “فیلم فروختن” به آن‌ها نیست؛ بلکه واقعا به‌دنبال “خلق رؤیاهای واقعی” است!

۳- یک گام کوچک به جلو برای شروع کافی است! یادتان هست نیوتون بزرگ گفت که علت موفقیت من روی شانه‌ی غول‌های بزرگ بوده است؟ در دنیای کسب‌وکار هم برای موفقیت لازم نیست حتما به‌دنبال اختراع چرخ مربع‌شکلی باشید که به‌راحتی بچرخد! بلکه لازم است چیزی را که کار کرده است، کمی به‌تر کنید. سعی کنید راهی به‌تر / ارزان‌تر / سریع‌تر برای حل مشکل مشتری پیدا کنید.

۴- یک تیم عالی بسازید! یک کسب‌وکار موفق را یک تیم هم‌دل و هم‌رؤیا می‌سازند. شما باید بتوانید تیمی متشکل از افراد باانگیزه بسازید که همواره در حال بهبود دانش و مهارت‌های خود هستند. فراموش نکنید که در نهایت حاصل زحمات همکاران شما به‌عنوان محصول / خدمت در اختیار مشتری قرار می‌گیرد. داشتن یک تیم همراه و بامهارت، بالاترین سطح کیفی را به مشتری عرضه می‌کنند و از آن مهم‌تر، حس خوب خود را به مشتری منتقل می‌کنند. نقش شما به‌عنوان مدیر در این بخش داستان برای ساختن چنین تیمی کلیدی است.

با خلق شایستگی‌های کلیدی شما می‌توانید تبدیل به “گاو بنفش” حوزه‌ی کاری خود شوید. گاو بنفش مفهومی در بازاریابی مدرن و عنوان کتابی از آنِ “ست گادین” نویسنده‌ی معروف حوزه‌ی کسب‌وکار است. به‌صورت خلاصه می‌توان گفت منظور از “گاو بنفش” بودن، ایجاد یک مزیت رقابتی انحصاری و تصویری متمایز از خودتان در اذهان مشتریان و مخاطبان‌تان است. مثلا: گوگل اولین موتور جستجوی اینترنتی نبود؛ اما این حوزه را کاملا دگرگون ساخت و تبدیل به نماد جستجوی اینترنتی شد.

در نهایت نباید فراموش کنید که کسب‌وکار شما در حقیقت منافع محصولات‌ و خدمات خود را به مشتریان‌اش می‌فروشد. بنابراین طراحی مزیت‌های رقابتی و خلق شایستگی‌های کلیدی باید به‌گونه‌ای باشد که باعث جلب اعتماد مشتری به منافعی که کسب‌وکار ما برای او ایجاد می‌کند شود.

پ.ن. این مقاله پیش از این در شماره‌ی تیر ماه ۱۳۹۴ ماه‌نامه‌ی تدبیر منتشر شده است.

دوست داشتم!
۴

مقاله‌ی هفته (۷۳): برنامه‌ریزی بازاریابی موفق با کشف نگاه مشتری

بارها و بارها گفته شده که اولین و آخرین اصل در دنیای کسب‌وکار “اعتماد” است. بدون اعتماد، هیچ ارتباط پایداری ایجاد نمی‌شود. بدون اعتماد، هیچ همکاری آغاز نخواهد شد. و مهم‌تر از همه این‌که بدون اعتماد، هیچ مشتری دست به‌جیب نمی‌شود! می‌دانیم که یکی از بزرگ‌ترین مشکلات اغلب کسب‌وکارها در شرایط امروز کشور فروش است. شاید بد نباشد در جستجوی راه‌حلی برای فروش بهتر، به موضوع کلیدی “کاربرد اعتماد در کسب‌وکار” نگاه مجددی داشته باشیم.

برای این منظور ابتدا باید به این سؤال پاسخ بدهیم که اعتماد چگونه ایجاد می‌شود؟ اعتماد با “شناخت” پیوند عمیقی دارد. می‌دانیم که در مباحث برندسازی و بازاریابی همیشه از “هویت واحد برند” یا “تصویر یگانه”‌ای سخن گفته می‌شود که باید از کسب‌وکار در ذهن مشتریان آن باشد. این تصویر باید “ارزش پیشنهادی برند / کسب‌وکار” را برای مشتری شفاف و روشن سازد. مردم با دیدن / شنیدن نام برند به یاد چه می‌افتند و چه حسی پیدا می‌کنند؟ وقتی برای بازاریابی و فروش به آن‌ها مراجعه می‌کنید (یا آن‌ها به‌سراغ شما می‌آیند) باید چگونه با کسب‌وکار شما آشنا شوند و “اعتماد” پیدا کنند؟ چه “اطلاعاتی” باید در اختیار آن‌ها قرار بگیرد؟ آیا ترتیب ارائه‌ی اطلاعات به مشتری مهم است؟ پاسخ همگی این سؤالات در برنامه‌ریزی بازاریابی مشخص می‌شود. اما تا به حال به این فکر کرده‌اید که چرا برنامه‌ریزی بازاریابی در زمان اجرا در تحقق اهداف فروش اثربخشی کافی را ندارد؟

به‌صورت عمومی در زمان برنامه‌ریزی بازاریابی، کسب‌وکارها باید با بررسی شرایط محیطی کسب‌وکار خود و تحلیل‌ ویژگی‌های ثابت و هم‌چنین روندهای تغییرات محیطی اقدام به تدوین سناریوهای اجرایی برای پیشبرد کسب‌وکار و فروش (و هم‌چنین واکنش به تغییرات احتمالی) می‌کنند. یک سناریو مشخص‌کننده‌ی شرایط احتمالی وقوع یک وضعیت، نشانه‌های بروز آن و راه‌کارهای مواجهه / مقابله با آن است.

در برنامه‌ریزی بازاریابی و در هنگام تحلیل محیط، روندها و ریسک‌ها برای تهیه‌ی سناریوها معمولا همه چیز براساس اقدامات خود کسب‌وکار پایه‌گذاری می‌شود و خیلی کم به واکنش‌های شرکت‌های رقیب یا سایر ذی‌نفعان تأثیرگذار بر بازار و محیط فعالیت شرکت توجه می‌شود. این در حالی است که با بررسی بسیاری از شکست‌های بزرگ کسب‌وکارها در طول تاریخ متوجه می‌شویم که علت بروز شکست همین برنامه‌ریزی با دید یک‌سونگر بوده است.

اغلب مدیران تصور می‌کنند کسب‌وکار جز همین راه‌ و روشی که آن‌ها دنبال می‌کنند روش دیگری ندارد و در نتیجه در زمانی که با روش‌های نوآورانه‌ی رقبای‌شان (اعم از رقبای مستقیم / تازه‌وارد یا دارای محصولات و خدمات جایگزین) مواجه می‌شوند، با بهانه‌هایی چون: “این روش‌های نو جواب نمی‌دهد”، “برای بازار سنتی ایران زود هستند”، “بگذار کمی زمان بگذرد بعد ببینیم باید چه کنیم” و … اهمیت رقبا در بازار و تأثیر رویکردشان به کسب‌وکار روی رقابت را نادیده می‌گیرند.

به‌نظر می‌رسد در پشت این بهانه‌ها سه دلیل اصلی نهفته باشد:

۱- درک و پیش‌بینی تصمیمات رقبا برای مدیران سخت است: مدیر یک کسب‌وکار خدماتی بخش خصوصی در ایران معتقد بود کیفیت روش‌های کاری شرکت‌اش در ارائه‌ی خدمات به مشتری بسیار فراتر از نیازها و حتی درک مشتری هستند و اشکال از مدیران‌اش است که نمی‌توانند مشتریان را توجیه کنند. شرکت رقیب این شرکت، با تغییرات بسیار اندکی در شیوه‌های کاری و تعاملی‌اش، ظرف زمانی حدود دو سال تقریبا تمامی بازار خدمات شرکت اول را در اختیار گرفت.

۲- مدیران تغییرات موجود در بازار را گذرا می‌دانند و معتقدند که آینده همان گذشته است! این در حالی است که در اغلب موارد تجربه‌ی گذشته‌شان کم‌تر از آن است که بشود به آن اعتماد کرد، تحلیل‌های‌شان در مورد تجارب‌شان درست نیست یا این‌که اساسا بازار فعالیت‌شان چنان زیر و رو شده است که دیگر نمی‌توان در تحلیل روندهای بازار به تجربیات گذشته تکیه کرد. مدیر یک شرکت تجاری ایرانی معتقد بود روش‌های نوآورانه‌ی بازاریابی رقیب‌ سرسخت کسب‌وکارش از روی بی‌تجربگی است و نشانه‌ی تلاش برای فروش به هر قیمتی در یک بازار در حال رکود است. کم‌تر از یک سال بعد، تفاوت سهم بازار دو شرکت، چیز دیگری را نشان می‌داد.

۳- مدیران از تغییر دادن و تغییر کردن می‌ترسند: کم‌تر مدیری پیدا می‌شود که حاضر باشد چنین اعترافی بکند؛ اما دستاوردهای واقعی مدیران در کسب‌وکار نمایان‌گر همه چیز است. ترس از تغییر یک عامل کلیدی شکست در بازارهای در حال رکود یا بسیار رقابتی است. تیم بازاریابی و فروش یک شرکت تجاری ایرانی برای فروش محصولات شرکت در در بازار در حال رکود محل فعالیت شرکت، استراتژی نوآورانه‌ای یافت. با تحقیقاتی که انجام شد از اعتبار استراتژی در میدان عمل نیز اطمینان حاصل گردید. اما مدیر شرکت تصمیم گرفت این استراتژی را اجرا نکند و ضرر بسیار بزرگی را به‌دلیل خواب سرمایه‌ی محصولات فروش نرفته‌اش تحمل کرد. شرکت دیگری همان استراتژی را اجرا کرد و با محصولات بسیار بی‌کیفیت‌تر، موفق شد!

باید پذیرفت که ادراک تغییرات روندهای بازار، لزوم نوآوری برای رقابت و تحلیل استراتژی‌ها و رویکردهای رقابتی کسب‌وکارهای رقیب یکی از سخت‌ترین کارهای دنیا است. اما سخت بودن چنین تحلیل‌هایی نباید باعث شود تا مدیر کسب‌وکار از تشخیص نشانه‌های تغییر در محیط کسب‌وکار و رقابت ـ به‌ویژه تغییر در نیاز و مدل‌های ذهنی و رفتار مشتری ـ و پیش‌بینی آینده‌های احتمالی به‌ویژه اقدامات رقیب و در نظر گرفتن راه‌کارهایی برای مقابله با این اقدامات غافل شود.

پ.ن. این مقاله قبلا در شماره‌ی خرداد ۹۴ ماه‌نامه‌ی تدبیر به چاپ رسیده است.

دوست داشتم!
۳

درس‌هایی از فوتبال برای کسب و کار (۱۵۷): خوش‌حالی مشتری و دیگر هیچ!

“من فرد اهل ریسکی هستم. در دقایقی پایانی همه را به جلو می‌بردم، همیشه جواب نمی‌داد؛ ولی در اکثر مواقع به نتیجه‌ی دلخواه می‌رسیدیم. جو رختکن بعد زدن گل در دقایقی پایانی همیشه باور نکردنی بود. رختکن در آن موقع مکانی است که شما می‌خواهید در آن باشید. مهم‌ترین چیز این است که هواداران بعد دیدن گل در دقایق پایانی می‌خواهند با یک‌دیگر به کافه بروند و راجع به آن صحبت کنند و یا عجله دارند که به خانه بروند و در مورد اتفاقی که در اولدترافورد رخ داده برای همسر و بچه‌‌های‌شان صحبت کنند . شغل من این بود که آن‌ها را خوشحال به خانه‌های‌شان بفرستم.” (سر الکس فرگوسن؛ این‌جا)

پیش از این درباره‌ی اهمیت توجه به تجربه‌ی مشتری در دنیای امروز پست‌هایی نوشته‌ام. داستان خیلی ساده است: مشتری امروز، مشتری آگاهی است که از قبل از خرید تا بعد از زمان مصرف، لحظه به لحظه به اطلاعات مورد نیاز در مورد کسب‌وکار و محصولات و خدمات ما دسترسی دارد و می‌تواند نظر خود را هم به جهان (!) اعلام کند. برای‌ این مشتری دیگر تنها لحظه‌ی خرید یا مصرف یک محصول / خدمت مهم نیست. مشتری امروزی برای خرید تنها به رفع نیازش و کار کردن محصول / خدمت فکر نمی‌کند. برای مشتری احساسی که از خرید و مصرف محصول / خدمت به‌دست می‌آورد نیز مهم است. هر چقدر این حس، نیرومندتر و پایدارتر باشد، مشتری ارتباط به‌تری با کسب‌وکار ما برقرار می‌کند و نتیجه‌ی آن، وفاداری هر چه بیش‌تر مشتری است. این مسئله به‌ویژه برای کسب‌وکارهایی که محصول / خدمت‌شان توسط هر مشتری چند بار مصرف می‌شود، اهمیتی استراتژیک پیدا می‌کند. کسب‌وکاری که بتواند حسی متمایز و لذت‌بخش‌تر نصیب مشتریان خود بکند، ماندگارتر و پرسودتر خواهد بود.

سر الکس فرگوسن به‌همین موضوع اشاره می‌کند: این‌که یک باشگاه فوتبال به‌عنوان یک کسب‌وکار باید به هواداران‌‌‌ش (یعنی مشتریان‌ش) حس خوب برتری و تلاش برای پیروزی تا آخرین لحظه. فرگی بزرگ به‌خوبی به یک جمله‌ی کلیدی اشاره کرده که ساده‌ترین و مهم‌ترین اصل کسب‌وکار است؛ اما خیلی وقت‌ها اولین اصلی است که توسط مدیران کسب‌وکار فراموش می‌شود: خوش‌حال کردن مشتری! ما همیشه و در هر حالی باید اول مشتری‌مان را خوش‌حال کنیم. اما … مدیران کسب‌وکارها اغلب عادت کرده‌اند به‌جای مشتری‌شان تصمیم بگیرند. به‌همین دلیل زیردستان‌شان هم اولویت‌شان را خوش‌حال کردن رئیس‌شان گذاشته‌اند و نه خوش‌حال کردن مشتری. همین می‌شود که مشتری، در برابر بسیاری از کسب‌وکارها با گزینه‌ای جز اجبار در خرید مواجه نیست. اما نباید فراموش کنیم که همیشه در بر همین پاشنه نمی‌چرخد. رقابت در تمامی صنایع اجتناب‌ناپذیر است؛ اما مدیران کسب‌وکارها عادت کرده‌اند که واکنشی مدیریت کنند و نه کنشی. در چند سال اخیر کسب‌وکارهای زیادی را سراغ دارم که در حوزه‌های انحصاری‌شان به‌یکباره با رقابتی ویران‌کننده مواجه شده‌اند و قافیه را به رقیبی باخته‌اند که تنها استراتژی‌اش درک ارزش خوش‌حال کردن مشتری بوده است.

فراموش نکنید خوش‌حال کردن مشتری فقط در زمان فروش و مصرف محصول و خدمت اتفاق نمی‌افتد و در تمامی نقاط تماس کسب‌وکار با مشتری اهمیت کلیدی دارد. به‌عنوان مثال تبلیغات تلویزیونی را در نظر بگیرید. سال‌ها است تبلیغات تلویزیونی کلیشه‌ای بسیاری از شرکت‌ها کاربردی جز ناراحت و عصبی کردن مشتری ندارند؛ اما ساخته و بارها پخش می‌شوند چون دل مبارک مدیر کسب‌وکار را به‌دست آورده است. در این میان اصلا مهم نیست مشتری احتمالی این کسب‌وکار چه حسی نسبت به این شرکت پیدا می‌کند و از آن بدتر، مهم نیست که سرمایه‌گذاری روی این تبلیغات (ROI) چه بازگشتی برای کسب‌وکار به‌همراه دارد. مهم خوش‌حال شدن مدیر کسب‌وکار است نه مشتری!

بار بعدی که خواستید به‌جای مشتری تصمیم بگیرید، تنها یک لحظه به این فکر کنید آیا تصمیم شما باعث خوش‌حال‌تر شدن مشتری‌تان می‌شود یا نه.

دوست داشتم!
۶

مشتری خیالی را فراموش کنید!

هر ایده‌ی کسب و کار جدید، بالاخره باید از جایی شروع به فروش محصول / خدمت خود بپردازد. ایده‌ای که نفروشد، از ابتدا ایده‌ی کسب و کار نبوده است! یکی از مشکلات پیش روی هر ایده‌ی نوآورانه‌ی کسب و کار (به‌ویژه ایده‌های فناورانه) در همین جا نهفته است: از کجا شروع به فروش کنم؟ پاسخ به این سؤال را می‌توان از زوایای دید متفاوتی بررسی کرد؛ اما کلیدی‌ترین بخش ماجرا پیدا کردن یک بازار درست است. بازارشناسی اصل اساسی موفقیت هر کارآفرین است. منظور از بازار در این‌جا داشتن شناخت دقیقی از مشتریان کسب و کار مورد نظر است. بنابراین در فرایند اجرای یک ایده‌ی کسب و کار هم یکی از گام‌های بسیار مهم شناخت مشتریان است. اهمیت موضوع “بازارشناسی” در فرایند توسعه‌ی کسب و کار در گام‌های مختلفی خود را به کارآفرین و مدیر کسب و کار نشان می‌دهد.

بازارشناسی ابتدا در زمان بررسی امکان‌پذیری ایده اهمیت می‌یابد. در این گام به بررسی مقدماتی این می‌پردازیم که آیا این ایده ـ فارغ از شیوه‌ی اجرای آن ـ خریداری دارد یا خیر؟ مثلا فرض کنید من قصد دارم نوع جدیدی از خدمات آموزش الکترونیک را در قالب یک وب‌سایت اینترنتی به بازار عرضه کنم. این شکل جدید آموزش الکترونیک، تجربه‌ی متفاوتی را در آموزش برای مشتری رقم می‌زند. حال باید دید مشتری حاضر است برای این نوع خدمت پول پرداخت کند؟ کلید اصلی ماجرا همین است. ممکن است من به‌کمک تحقیقات بازار و روش‌های معمول آن (مثل پرسش‌نامه، مصاحبه و …) واقعی بودن این ایده‌ی کسب و کار را ارزیابی کنم.

اما یک راه میان‌بر هم وجود دارد. در بسیاری مواقع ایده‌ی نوآورانه‌ی کسب و کار قبلا در زمینه‌ی متفاوتی حساب پس داده است و نوآوری من در واقع تنها عوض کردن زمینه‌ی عرضه‌ی محصول یا خدمت است (مثلا: ایده‌ی ابتدایی گوگل برای پول درآوردن عرضه‌ی خدمات تبلیغات در فضای آن‌لاین بود. تبلیغات یک صنعت بالغ و موفق در دنیای آف‌لاین بود.) بنابراین در این حالت من می‌توانم با پذیرش سطحی از ریسک و با در نظر گرفتن این‌که فروش خدمات الکترونیک درآمدزایی مناسبی در ایران داشته است، می‌توانم فرض کنم که چون ایده‌ی آموزش الکترونیک من برگرفته از روشی است که در دنیای آف‌‌لاین فروش خوبی داشته، می‌تواند در دنیای آن‌لاین نیز فروش خوبی داشته باشد. البته بدیهی است که این تنها یک سر نخ برای تحقیقات بازار دقیق‌تر است و نباید براساس چنین استدلالی روی اجرای ایده سرمایه‌گذاری کرد. در واقع عوامل مهم دیگری (مثل: فناوری موجود و منابع مالی مورد نیاز) نیز در بررسی امکان‌پذیری ایده مهم‌اند که لازم است بررسی شوند. علاوه بر آن، خیلی وقت‌ها یک ایده‌ی کسب و کار در طول فرایند اجرایی‌سازی آن‌قدر چکش می‌خورد که ایده‌ی نهایی با ایده‌ی اولیه‌ تفاوت‌های بسیاری دارد. بنابراین در هر فاز از توسعه‌ و اجرایی‌سازی ایده‌ی کسب و کار لازم است تحقیقات بازار صورت گیرد تا مشخص شود این ایده هم‌چنان مورد پسند بازار است یا خیر؟

در مرحله‌ی بعدی به گام “طراحی کسب و کار” می‌رسیم. در این مرحله نیز “بازارشناسی” و “مشتری‌شناسی” ـ آن هم به‌شکلی دقیق‌تر ـ باید انجام شوند. طراحی کسب و کار معمولا در مدل کسب و کار نمود می‌یابد. یکی از اجزای اصلی مدل کسب و کار بخش مشتریان آن است و مشکل اصلی همین‌جا پیش می‌آید. اغلب دیده‌ام که کارآفرینان و افراد صاحب ایده در زمان طراحی مدل کسب و کار به مشتری به‌عنوان موجودی خیالی فکر می‌کنند: چیزی شبیه غول چراغ جادو که کافی است روی “چراغ جادو”ی‌مان دست بکشیم ـ یعنی محصول / خدمت‌مان را به بازار عرضه کنیم ـ تا مشتری از راه برسد تا به همه‌ی آرزوهای‌مان دست پیدا کنیم!

اما مشتری این‌قدرها هم دوست‌داشتنی نیست! بیایید از خیال خوش بیرون بیاییم و کمی هم در دنیای واقعی زندگی کنیم. فرض کنید من می‌خواهم برای شما از مشتریان همان سامانه نوین آموزش الکترونیک بگویم. معمولا من جوری حرف می‌زنم که همه‌ی آدم‌های دنیا می‌توانند مشتری این سامانه باشند! “هر کسی که به‌دنبال یاد گرفتن به یک شیوه‌ی نوین باشد مشتری من است.” با این تعریف دامنه‌ی مشتریان من از آقای دریانی سوپرمارکت‌دار محل‌مان شروع می‌شود و تا پروفسور فلانی در دانشگاه هاروارد ادامه می‌یابد. نتیجه این‌که تلاش می‌کنم تا همه را راضی کنم که پایانی جز شکست برای آن قابل تصور نیست! 

دوست داشتم!
۱۰

تجربه‌ی کاربری در دنیای واقعی در “یوایکس تهران”

روز پنجشنبه اولین همایش تجربه‌ی کاربری تهران به‌همت شرکت نوین‌افزار در تهران برگزار شد و من هم با کمال افتخار، ضمن حضور در این همایش سخنرانی هم داشتم. موضوع سخنرانی من در همایش، “تجربه‌ی کاربری در دنیای واقعی” بود. یک خسته نباشید جدی به همه‌ی دست‌اندرکاران همایش به‌ویژه میلاد و خانم کروبی عزیز.

توضیحاتی مختصر درباره‌ی مقاله‌ی من: وقتی از تجربه کاربری (User Experience) صحبت می‌کنیم، بیشتر کاربردهای آن در دنیای مجازی و محیط اینترنت و در تعامل میان کاربر و محصولات آن‌لاین به ذهن ما می‌رسد. این در حالی است که هر محصول و خدمتی در هر محیط و هر بستری که در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد، باید بتواند تجربه‌ی لذت‌بخشی را از مصرف یا استفاده‌ی خود برای کاربران رقم بزند. فرقی هم ندارد که محصول مورد نظر، یک ساختمان باشد یا یک وسیله‌ی ورزشی، یک فیلم، یک غذای دوست‌داشتنی یا چیز دیگر. “تجربه‌ی کاربری” می‌تواند حتی در یک کافه، هنگام خرید یک لباس و یا حتی در روابط ما با اعضای خانواده یا دوستان‌مان هم معنادار باشد.

در این ارائه تلاش کردم تا درباره‌ی عناصر مشترک تجربه‌ی کاربری در زندگی روزمره و دنیای واقعی توضیحاتی بدهم. برای این منظور ابتدا مفهو تجربه‌ی کاربری به‌صورت مختصر تعریف شد و سپس با به‌کار گرفتن مثال‌هایی از تجربیات ما در زندگی روزمره، تلاش کردم تا به طراحان محصول نشان بدهم که چگونه تمرکز روی ایجاد یک تجربه‌ی کاربری لذت‌بخش، می‌تواند باعث خلاقیت و نوآوری در طراحی محصول و ارائه‌ی آن به مشتریان و کاربران مورد نظر شود. در قسمت پایانی ارائه هم روش “تفکر طراحی (Design Thinking)” به‌عنوان یک ابزار مهم برای طراحی یک تجربه‌ی کاربری دوست‌داشتنی معرفی شد.

می‌توانید فایل پرزنت من را این‌جا در صفحه‌ی اسلایدشر من مشاهده کنید.

پ.ن. اگر در زمینه‌ی کاربردهای تجربه‌ی کاربری در دنیای واقعی ـ به‌ویژه در طراحی استراتژی و مدل کسب و کارـ سؤالی داشتید یا کمکی خواستید، با من تماس بگیرید.

دوست داشتم!
۴

لینک‌های هفته (۵۳۳)

قرار گذاشتیم که لینک‌های هفته در شنبه‌ شب‌ منتشر ‌شوند. موفق شدم! 🙂

پیش از شروع:

  1. می‌توانید فید وب‌سایت گزاره‌ها و هم‌چنین فید لینک‌دونی گزاره‌ها (که مطالب این پست از میان آن‌ها انتخاب می‌شوند) را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
  2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. مطالبی که تیترشان کافی است هم با پس‌زمینه‌ی زرد نمایش داده می‌شوند.
  3. لینک‌‌های منتخب لزوما مربوط به هفته‌ای که گذشت، نیستند. ممکن است بعضی هفته‌ها تعداد مطالب جذاب بیش‌تر از ظرفیت انتشار در پست لینک‌های هفته باشند. این لینک‌ها به‌تدریج در پست‌های بعدی منتشر می‌شوند.
  4. می‌توانید هم‌چنین نکات و اخبار جالبی که در طول هفته آن‌ها را مطالعه می‌کنم در کانال تلگرام وبلاگ گزاره‌ها دنبال کنید. ضمنا پست‌های گزاره‌ها به‌محض انتشار، در کانال وبلاگ هم منتشر می‌شوند.
  5. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب فارسی و انگلیسی مطالعه‌ شده‌ی من را در تمام روزهای هفته در صفحه‌ی پاکت من دنبال کنید! ضمنا با توجه به مشکلات دسترسی اعم از داخلی و خارجی، لینک مقالات انگلیسی معرفی شده در پست لینک‌های هفته را هم می‌توانید در پاکت (محبوب‌ترین اپلیکیشن من!) ذخیره کنید و به‌راحتی مطالعه فرمایید.

مطالب ویژه:

هر هفته چند مطلب را به‌صورت ویژه برای مطالعه پیشنهاد می‌دهم. این مطالب شامل موضوعات متنوعی علاوه بر کسب‌وکار، مدیریت، اقتصاد، رسانه و فناوری و … هستند و ممکن است فارسی یا انگلیسی باشند:

پیوستگی شگفت‌آور فرهنگ سیاسی ایران ـ دکتر محمود سریع‌القلم و ایران و جهان پس از کرونا ـ دکتر محمدحسین ادیب

رمز محرم و مجالس حسینی/ نوشتاری از استاد محمدرضا حکیمی

روزنامه دنیای اقتصاد ـ نبرد نوین چین و آمریکا

زندگی در زمانه‌ی همه‌گیری (پاندمی):

چرا درحال‌حاضر امکان رسیدن به ایمنی جمعی در برابر کووید وجود ندارد؟ – زومیت

FDA مجوز تزریق دوز سوم واکسن کرونا را برای افراد با ایمنی ضعیف صادر کرد ـ دیجیاتو

مدیر تیم توسعه واکسن آسترازنکا: کرونا دلتا مانع از دستیابی به ایمنی جمعی می‌شود ـ دیجیاتو

ایده‌ها و روایت‌هایی در باب زندگی: خودیاری، سلامت و اندیشه:

روزنامه ایران ـ یادمان سیدالاسرای ایران شهید خلبان آزاده حسین لشکری: راز مقاومت ۱۷ ساله

معنای واقعی زندگی چیست؟ | چطور و نیچه علیه شوپنهاور: معنای رنج | مجله نبشت

آیا بالاخره پول شادی می‌آورد؟ ـ فرادید

روزنامه دنیای اقتصاد ـ ۱۰ نشانه‌ی داشتن هوش هیجانی بالا

از مهارت‌های نرم مشاوره مدیریت چه می‌دانیم؟ – سید حسین جلالی – روایت من از استراتژی (این مهارت‌ها در هر شغل مبتنی بر دانش‌کاری مورد نیاز هستند.)

In 2 Sentences, Kobe Bryant Gave LeBron James the Best Advice About Happiness You Will Hear Today – INC.COM

روایت‌هایی درباره‌ی مدیریت و ره‌بری، شغل و کار حرفه‌ای و زندگی سازمانی:

روزنامه دنیای اقتصاد ـ کلید تصمیم‌گیری‌های بهتر سازمانی به‌روایت دانیل کاهنمان

روزنامه دنیای اقتصاد ـ چهار نوع رئیس بد و تبعات کار کردن برای آن‌ها

چگونه رفتار سیستم را تغییر بدهیم؟ – دنیای چابک

روزنامه دنیای اقتصاد ـ ۸ محرک اساسی در تقویت وفاداری کارمندان به‌منظور بهبود تجربه‌ی مشتریان

روند تحولات مثبت منچستریونایتد به دست اوله‌گونار سولسشر (نقل این لینک به‌عنوان یک هوادار قدیمی یونایتد که امروز از نتیجه‌ی تیم در هفته‌ی اول لیگ برتر، کِیف کرده!)

Marshall Goldsmith’s 3-Step Process to Becoming a Better Leader – INC.COM

روایت‌ها و تحلیل‌هایی درباره‌ی کارآفرینی، تجاری‌سازی و تحلیل و توسعه‌ی کسب‌وکار:

۱۵ سوالی که سرمایه‌گذاران خطرپذیر از شما می‌پرسند (و در واقع برای نوشتن هر طرح توسعه‌ی کسب‌وکار و بیزینس‌پلنی هم باید جواب داده شوند!)

اکوسیستم‌های کسب‌و‌کاری چیستند؟ ـ علی ثابتیان (ویرگول)

روزنامه دنیای اقتصاد ـ دلایل بحران‌زدگی کسب‌وکار جنرال موتورز به‌روایت دو مدیر سابق این شرکت

استراتژی Go To Market چیست؟ و چگونه می‌توانیم آن را طراحی کنیم؟ ـ پدرام کشاورزی (ویرگول)

روزنامه دنیای اقتصاد ـ راهنمای ارتباطات و بازاریابی «جک ما» برای کارآفرینان

۷ Mistakes to Avoid When Naming Your Business – INC.COM

اخبار و تحلیل‌های اقتصاد، توسعه، مدیریت مالی، رمزارزها و سرمایه‌گذاری:

چگونه ریسک مالی را مدیریت کنیم ؟ – محمدحسین ادیب

روزنامه دنیای اقتصاد ـ تحلیلی درباره‌ی راه‌اندازی شرکت پروژه‌ها در بازار سرمایه ایران

روزنامه شرق ـ راه‌حل مشکل مسکن در کشور، خروج از سوداگری است.

روزنامه دنیای اقتصاد ـ مسیر آینده تورم در کشور و روزنامه دنیای اقتصاد ـ مسیرهای پیشنهادی اقتصاددانان برای سیاست‌گذاری اقتصادی در دولت سیزدهم

سؤال روز: آیا مسی می‌توانست بدون دریافت حقوق، در بارسلونا بماند؟ ـ طرفداری  و چرا بارسا نتوانست مسی را نگه دارد؟ ـ بازار ورزش

How to Be Resilient in Your Finances – Due

روایت‌ها و تحلیل‌هایی درباره‌ی علم، فناوری، طراحی محصول، فین‌تک، ارتباطات و رسانه:

سم‌زدایی دیجیتال: چرا و چگونه باید از دنیای دیجیتال فاصله بگیریم | چطور

دارایی‌ ترکیبی چیست؟ معرفی پلت‌فرم‌های دارایی‌های ترکیبی – کوین ایران و دارایی‌های ترکیبی در فضای دیفای پتانسیل‌های زیادی دارند! – میهن بلاک‌چین

اعطای نخستین حق اختراع جهان به یک هوش مصنوعی در آفریقای جنوبی! ـ ایسنا

سرمایه‌گذاری ۳۰۰ میلیون دلاری ترون در پروژه‌های GameFi ـ میهن بلاک‌چین

روزنامه دنیای اقتصاد ـ جدیدترین تجارت والمارت: فروش فناوری‌های تجارت الکترونیکی به سایر خرده‌فروشان با همکاری آدوبی

۶ Public Relations Trends All Business Managers Need to Know – UNDER30CEO

توسعه‌ی پایدار و اقتصاد چرخشی:

روزنامه دنیای اقتصاد ـ ماتریس مدیریت پایدار کسب‌وکار: ابزاری برای طراحی مدل کسب‌وکار مبتنی بر اقتصاد گردشی

بشریت و تغییرات اقلیمی در وضعیت قرمز: زمین نیازمند اقدام فوری است ـ دیجیاتو

روزنامه دنیای اقتصاد ـ پیامدهای اقتصادی تغییرات اقلیمی

تحلیل‌ها، آمارها و روندها و مطالعات مربوط به حوزه‌ی سیاست‌گذاری و بهینه‌کاوی کسب‌وکار و فناوری:

روزنامه دنیای اقتصاد ـ ریسک‌های حاکم بر اقتصاد جهان با شیوع سویه‌ی دلتا کرونا ویروس

درآمد تبلیغاتی یوتیوب نتوانست شبکه‌های تلویزیونی آمریکا را شکست دهد – پیوست

روزنامه دنیای اقتصاد ـ شاخص‌های ارزیابی سهولت محیط کسب‌وکار مطابق استانداردهای بین‌المللی

روزنامه دنیای اقتصاد ـ مرکز پژوهش‌های مجلس با شناسایی ۱۳ مانع صنعت برق ارائه کرد: راه‌کارها سیاست‌گذاری و اقدامات اجرایی لازم برای توقف خاموشی‌ها

روزنامه دنیای اقتصاد ـ در یک گزارش پژوهشی شناسایی شد: ۹ پارازیت روی خط توسعه معدنی

دوست داشتم!
۱

لینک‌های هفته (۴۹۷)

با توجه به این‌که قرار است لینک‌های هفته از این به‌بعد روزهای شنبه منتشر ‌شوند، برویم سراغ قرار هفتگی‌مان. فقط فید لینک‌دونی گزاره‌ها از این هفته عوض شده و می‌توانید RSS فید جدید را از این‌جا مشترک شوید. فید قبلی به‌دلایل فنی دیگر به‌روز نخواهد شد.

پیش از شروع:

  1. می‌توانید فید وب‌سایت گزاره‌ها و هم‌چنین فید لینک‌دونی گزاره‌ها (که مطالب این پست از میان آن‌ها انتخاب می‌شوند) را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
  2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. مطالبی که تیترشان کافی است هم با پس‌زمینه‌ی زرد نمایش داده می‌شوند.
  3. لینک‌‌های منتخب لزوما مربوط به هفته‌ای که گذشت، نیستند. ممکن است بعضی هفته‌ها تعداد مطالب جذاب بیش‌تر از ظرفیت انتشار در پست لینک‌های هفته باشند. این لینک‌ها به‌تدریج در پست‌های بعدی منتشر می‌شوند.
  4. می‌توانید هم‌چنین نکات و اخبار جالبی که در طول هفته آن‌ها را مطالعه می‌کنم در کانال تلگرام وبلاگ گزاره‌ها دنبال کنید. ضمنا پست‌های گزاره‌ها به‌محض انتشار، در کانال وبلاگ هم منتشر می‌شوند.
  5. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب فارسی و انگلیسی مطالعه‌ شده‌ی من را در تمام روزهای هفته در صفحه‌ی پاکت من دنبال کنید! ضمنا با توجه به مشکلات دسترسی اعم از داخلی و خارجی، لینک مقالات انگلیسی معرفی شده را هم می‌توانید در پاکت (کاربردی‌ترین اپلیکیشن گوشی من!) ذخیره کنید و به‌راحتی مطالعه فرمایید.

مطالب ویژه:

هر هفته سه مطلب را به‌صورت ویژه برای مطالعه پیشنهاد می‌دهم. این مطالب شامل موضوعات متنوعی علاوه بر کسب‌وکار، مدیریت، اقتصاد، رسانه و فناوری و … هستند و ممکن است فارسی یا انگلیسی باشند:

رؤیای آمریکایی در فوتبال اروپا – باشگاه دانشجویان فوتبال (بسیار تحلیل جذابی است.)

روزنامه شرق ـ آلمان چگونه بعد از جنگ جهانی دوم چون ققنوس به‌پا خاست؟

افسانه‌های استارتاپی (مرتضی رزمی ـ ویرگول)

زندگی در زمانه‌ی دنیاگیری (پاندمی):

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ حرکت به‌سوی نرمال عادی آینده‌ی پساکرونا به‌روایت شرکت مک‌کنزی

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ تحلیلی از الگوهای جدید خرید مشتری در زمان بحران کرونا

همه‌گیری‌ها چگونه پایان می‌یابند؟

ایده‌ها و روایت‌هایی در باب زندگی، کار حرفه‌ای و اندیشه:

۹ نکته درباره خستگی تصمیم‌گیری و روش‌های مقابله با آن – بازده

۸ قاعده برای تصمیم‌گیری درست در دوراهی‌ها و موقعیت‌های دشوار | دیجی‌کالا مگ

چگونه در لحظه‌ی حال زندگی کنیم و نگران آینده نباشیم (قسمت اول) ـ سواد زندگی و چگونه در لحظه زندگی کنیم (قسمت ۲ و پایانی)

روزنامه اعتماد ـ تعریف دیگری از جوانی!

روزنامه جام‌جم ـ طنز: کارمند موفق چگونه از مدیر موفق، موفق‌تر است؟ (به‌روایت امید مهدی‌نژاد)

If You Say Yes to 5 Simple Questions, Your Emotional Intelligence May Be Higher Than the Average Person’s | Inc.com

روایت‌هایی درباره‌ی مدیریت، ره‌بری و زندگی در سازمان:

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ ۴ ویژگی شرکت‌های مقاوم در برابر بحران‌ها

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ چه کنیم وقتی مدیر، راهنمایی‌های‌ش را از ما دریغ می‌کند؟

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ چگونه گرفتار بحران خودساخته نشویم

احساسات ضد و نقیض اعضای تیم نسبت به رهبر تیم چه تأثیراتی دارد؟ – بوم تیم

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ توسعه مهارت‌های رهبری سازمانی برای گرفتن بهترین نتیجه از تک ستاره‌ها

Why business leaders should try thinking like a comedian | Strategy+Business

روایت‌ها و تحلیل‌هایی درباره‌ی استراتژی، تجاری‌سازی و تحلیل و توسعه‌ی کسب‌وکار:

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ سفر به آینده گام اول در تعیین استراتژی

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ چشم‌انداز رهبران سازمانی بزرگ در زمان بحران

نوآوری ثمربخش، نتیجه خلق فرهنگ تجربه‌محور در سازمان | کار و کسب

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ تحلیلی از چگونگی رشد نجومی کسب‌وکار به‌سبک آمازون

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ ۹ روش اپل در استفاده از روانشناسی برای توسعه‌ی تجربه‌ی مشتری

How to Know When It’s the Right Time to Scale Your Business | Entrepreneur

اخبار و تحلیل‌های اقتصاد، توسعه، مدیریت مالی و سرمایه‌گذاری:

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ تحریم‌های ایران از کجا شروع شد؟

روزنامه دنیای اقتصاد ـ عامل واگرایی دلار و سهام

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ معارفه‌ی لیتیوم به‌عنوان ولی‌عهد نفت

روزنامه شرق ـ ضرورت بازنگری اساسی در سیستم انرژی جهان

مکتب اقتصاد اتریش چیست؟ (ارز دیجیتال)

The notorious GDP What GDP can and cannot tell you about the post-pandemic economy | Economist

روایت‌ها و تحلیل‌هایی درباره‌ی فناوری، طراحی محصول، ارتباطات و رسانه:

اسکرام مستر کیست و چه وظایفی دارد؟ – یادداشت‌های محسن احمدی و مالک محصول کیست و چه وظایفی دارد؟ – یادداشت‌های محسن احمدی

دیجیاتو ـ الگوریتم در دنیای تکنولوژی چیست و چه برداشت‌های اشتباهی راجع به آن داریم؟

هدف «پی‌پل» از پذیرش بیت‌کوین چیست؟ – پیوست

اینترنت ماهواره ای استارلینک و هرآنچه درباره آن باید بدانید – زومیت

فهرست تشریحی اطلاعاتی که شرکت‌های آنلاین از اطلاعات خصوصی شما را گردآوری می‌کنند! – یک پزشک

The Lee way Samsung after Lee Kun-hee | Economist

تحلیل‌های آماری و بازاری:

روزنامه‌ی دنیای اقتصاد ـ اطلس دستمزدها در سال گذشته (بسیار داده‌های جذابی دارد.)

روزنامه دنیای اقتصاد ـ وضعیت تجارت جهانی در فصل آخر سال ۲۰۲۰

روزنامه ایران ـ بنابر اعلام موسسه پژوهشی IDC، «کرونا» فروش «فناوری های پوشیدنی» را افزایش داد

دوست داشتم!
۲

یادداشت یک‌شنبه (۳): معماری سازمانی، آن‌گونه که نمی‌شناسیم‌ش!

اول این‌که امروز دوشنبه نیست اما این یادداشت یک‌شنبه است! 🙂 یادداشت‌های یک‌شنبه، بخش جدیدی است در گزاره‌ها که در آن تلاش می‌کنم در مورد موضوعات مورد علاقه و دغدغه‌ی خودم، یافته‌ها و تحلیل‌های‌م را بنویسم. با این مقدمه سراغ بحث اصلی این پست برویم.

این روزها یک اصطلاح پرکاربرد را در ادبیات مدیریت و فناوری زیاد می‌شنویم: «تحول دیجیتال.» در نگاه اول این اصطلاح هم مانند موج‌های قبلی کاربرد فناوری در دنیای سازمان و کسب‌وکار به‌نظر می‌رسد: این‌که تنها پوششی است برای تعریف ده‌ها پروژه‌ی بی‌سرانجام در سازمان‌ها و درآمدزایی برای مشاوران مدیریت و فناوری که دست آخر دستاوردی هم برای سازمان ندارند!

اما واقعیت این است که مشکل اساسا از جای دیگری نشأت می‌گیرد: آن هم این‌که ما بدون درک مفهوم اصلی و چرایی نهفته در پسِ هر موج فناوری، تنها به‌دنبال به‌کارگیری آن می‌‌رویم و چون نمی‌دانیم که چرا باید از این موج فناوری بهره بگیریم، تنها به پوسته‌ای از آن اکتفا می‌کنیم و بعد هم حیران و سرگردان می‌مانیم که چرا به آن تحول موعودی که به ما داده بودند نرسیدیم؟

یک مثال: سال‌ها است در این کشور انواع و اقسام پروژه‌های معماری سازمانی در حال انجام است. پروژه‌های ریز و درشت در سطوح مختلف و سازمان‌های بزرگ و کوچک. اما حاصل این همه سرمایه‌گذاری روی «طراحی استراتژی / رویکرد سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات» با‌ آن‌چه در واقع قرار بود به آن دست یابیم، تفاوتی در حد چند سال نجومی دارد؟ چرا؟ در این نوشته هدف‌م نقد پروژه‌های معماری سازمانی در حالت کلی نیست. تنها می‌خواهم به یک نکته‌ی مهم اشاره کنم که به‌عنوان یک کارشناسِ فعال در این حوزه، از نادیده گرفته شدن آن متعجب‌م. اگر کمی به زمان مطرح شدن مفهوم معماری سازمانی و ادبیات موضوع آن با دقت بیش‌تری بنگریم، درمی‌یابیم که معماری سازمانی در واقع دارد درباره‌ی «یک‌پارچگی دیجیتالی سازمان» سخن می‌گوید. سازمان همانند هر موجود زنده‌ی دیگری نیاز به یک شبکه‌ی عصبی یک‌پارچه دارد که بتواند:

  1. داده‌های دقیق و بامعنا را به‌صورت بلادرنگ (Real Time) در زمان و مکان مورد نیاز در اختیار مدیران و کارشناسان سازمان بگذارد.
  2. ارتباط بین بخش‌های سازمان را فارغ از ارتباطات فیزیکی برقرار کند.
  3. فرایندهای سازمان را بهینه‌سازی و سپس به هم متصل و یک‌پارچه کند.

در تعریف، مفاهیم فوق چندان عجیب و نشدنی به‌نظر نمی‌رسند. اما مشکل از جایی پیش می‌آید که ما پروژه‌ی معماری سازمانی انجام می‌دهیم، چون «باید پروژه‌ی سازمانی انجام بدهیم.» 🙂 و بعد، پس از هزینه‌کرد منابع قابل توجه مالی و زمانی و انسانی با خودمان می‌گوییم چرا سازمان‌مان از نظر دیجیتالی متحول نشد؟ نزدیک به ۲۰ سال بعد از اولین پروژه‌ی معماری سازمانی در ایران (که آن زمان به‌نام طرح جامع فاوا) شناخته می‌شد، هم‌چنان مشکل ما این است که درک نمی‌کنیم قرار نیست معماری سازمانی برای سازمان تحولی بیافریند، بلکه معماری سازمانی تنها ابزاری است که قرار است به ما کمک کند با کمک فناوری دیجیتال سازمان‌مان را یک‌پارچه و بهره‌ور کنیم.

بارها و بارها تلاش کرده‌ام توجه مدیران و کارشناسان و متخصصان و مشاوره حوزه‌ی فناوری را به این جلب کنم که زمانی که جناب «زکمن» کارشناس شرکت آی‌بی‌ام در ۱۹۸۷ موضوع معماری سازمانی را مطرح کرد، فناوری آن‌قدر پیش‌رفته نشده بود که بتواند از پسِ یک‌پارچگی سامانه‌ها و بانک‌های اطلاعاتی جزیره‌ایِ توسعه‌ داده شده در بخش‌های مختلف سازمان برآید. بنابراین سازمان چاره‌ای نداشت جز این‌که به‌عقب برگردد و از ابتدا خودش را با یک نگاه یک‌پارچه بازطراحی و بازآفرینی کند. اما سال‌ها است که «معماری سرویس‌گرا» (در سال‌های قبل‌تر) و «فناوری API» (در سال‌های اخیر) مشکل یک‌پارچه‌سازی در لایه‌ی فناوری را حل کرده‌اند. امروز ما به‌جای تمرکز روی بازطراحی یک‌پارچه‌‌ی سیستم‌ها و بانک‌های اطلاعاتی، نیازمند تمرکز روی یک‌پارچه‌سازی در لایه‌ی کسب‌وکار ـ شامل معماری فرآیندی و معماری سرویس‌های سازمان ـ هستیم. بنابراین می‌توانیم به‌جای هزینه‌‌کرد بودجه‌های کلانِ آن‌چنانی روی پروژه‌های معماری سازمانی با تعریف معمول، همین بودجه را روی معماری سازمانی با تعریف امروزی آن یعنی «تحول دیجیتال کسب‌وکار» سرمایه‌گذاری کنیم.

این روزها که می‌بینم هم‌زمان با این‌که مفهوم معماری سازمانی با تعریف ۳۰ سال پیش هم‌چنان در سازمان‌های ایرانی خریدار دارد و هم‌زمان عبارت‌های زیبای  مشتق شده از «تحول دیجیتال» و «انقلاب چهارم صنعتی» کم‌کم در حال فراگیر شدن هستند، به این می‌اندیشم‌ که آیا روزی می‌رسد که ما مفهوم و کاربرد فناوری را چیزی فراتر از منبع هزینه‌ای که دستاوردی جز بهبود ناملموس وضعیت بهره‌وری سازمان ندارد، ببینیم. فناوری در دنیای امروز یک منبع ارزش‌مند «خلق ارزش» برای سازمان و مشتریان و ذی‌نفعان آن است. تعریف ارزش می‌تواند هر چیزی باشد؛ اعم از پول، برند، سرمایه‌ی انسانی و اجتماعی، تجربه‌ی مشتری متمایز و هر چیز دیگری که برای سازمان دستاوردی را به‌صورت ملموس و غیرملموس در بر دارد. این تحول فکری را باید مشاوران مدیریت فناوری در ذهن مدیران و کارشناسان سازمان‌ها ایجاد کنند. و آدمی به امید زنده است … 🙂

دوست داشتم!
۳

لینک‌های هفته (۳۷۳)

مصطفی لامعی دوست خوب من این هفته چالش ۳۰ روز وبلاگ‌نویسی را پیشنهاد داد. اگر اهل وبلاگ نوشتن هستید، نوشته‌ی مصطفی را در این زمینه ببینید.

مقاله‌ی انگلیسی این هفته این مقاله از سایت فوربس است با عنوان: چگونه “دوقلوهای دیجیتالی” تجربه‌ی مشتری را غنی می‌کنند.

پیش از شروع:

  1. می‌توانید فید وب‌سایت گزاره‌ها و هم‌چنین فید لینک‌دونی گزاره‌ها (که مطالب این پست از میان آن‌ها انتخاب می‌شوند) را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
  2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند.
  3. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب فارسی و انگلیسی مطالعه‌ شده‌ی من را در تمام روزهای هفته در صفحه‌ی پاکت من دنبال کنید!

زندگی، سلامت و کار حرفه‌ای:

۶ درسی که از ۱۰ سال نوشتن یاد گرفتم! (امر مهرانی‌؛ مربی)

چگونه زندگی خود را بیمارگونه کنیم!؟

باورهای رایج نادرست در مورد افزایش بهره‌وری (زومیت)

چگونه باید با ذهنیت کمال‌گرای خود روبه‌رو شویم (زومیت)

چگونه یک پروژه کاری را با شادی آغاز کنیم

مدیریت کسب‌وکار و کارآفرینی: 

نقطه قوت رهبران سازمانی آسیب‌پذیر

اولویت اول مدیرعامل و اعضای هیئت‌مدیره شرکت‌ها در سال ٩٧ (دکتر محمدحسین ادیب)

بسته جبران خدمت (وفا کمالیان؛ رفتار سازمانی)

چگونه مذاکره کننده‌ی بهتری باشیم (زومیت)

لینک‌های مفید – برنامه ریزی و کنترل پروژه، مدیریت پروژه – احمد شریفی زمیدانی

نوآوری، تجاری‌سازی و تحلیل و توسعه‌ی کسب‌وکار:

معیارهای ارزیابی فرصت‌های بازاریابی (عالی)

چه زمانی نوآور نباشیم؟

۷ ثانیه حیاتی در فرآیند خرید

دو رویکرد در برنامه‌های وفاداری کسب‌وکارها

روش‌های اجتناب از مشکلات کسب و کار مشارکتی

اقتصاد، تأمین مالی و سرمایه‌گذاری:

اغواگری پول

بزرگ‌ترین راز “پول‌دار شدن” 

پنج باور اشتباه در بازار نفت (بخش مربوط به نفت شیل‌ جالب بود.)

روایت دوم از رونق اقتصاد

۶ تجربه برای پشتیبانی مالی بنگاه‌ها (حمایت مالی از بنگاه‌های کوچک و متوسط در سطح ملی)

فناوری، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال:

مخترعِ لایک دلتنگ دورانی است که اینترنت وجود نداشت

نگاهی به آینده نبرد پلت‌فرمیِ بعدی، در میدان هوش مصنوعی (دیجیاتو)

مزایای بلاک‌چین برای کسب‌وکارهای کوچک (زومیت)

پیش‌بینی هزینه‌کرد ۳.۷ تریلیون دلاری در بخش آی‌تی در سال ۲۰۱۸

بازار اینترنت اشیاء تا سال ۲۰۲۰، تریلیون دلاری می‌شود (زومیت)

دوست داشتم!
۲

مقاله‌ی هفته (۹۰): ۱۰ روش برای برتری در رقابت‌های کسب‌وکاری

“رقابت” کلیدواژه‌ی اصلی دنیای کسب‌وکار امروز است. در هر عرصه‌ای از کسب‌وکار همواره یا رقیبی وجود دارد و یا به‌صورت بالقوه امکان ورود یک رقیب جدید به بازار رقابت وجود دارد. برای پاسخ‌گویی به رقابت، کسب‌وکارها از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کنند که تحت عنوان کلی “استراتژی” از آن‌ها یاد می‌کنیم. طراحی استراتژی برای رقابت یکی از مهم‌ترین وظایف مدیران ارشد کسب‌وکارها است ـ البته اگر نگوییم که تنها وظیفه‌ی مهم آن‌ها است!

برای طراحی استراتژی رقابتی روش‌های مختلفی وجود دارد. ماهیت اصلی کار طراحی استراتژی، جمع‌آوری داده‌ها از محیط بیرون و درون سازمان، تحلیل داده‌ها و استخراج نیروهای پیش‌ران / اصطکاکی کلیدی و سرانجام طراحی روش‌هایی برای بهره‌گیری از نیروهای پیش‌ران و مقابله با نیروهای اصطکاکی است. این‌که چگونه این رویکرد کلی به‌اجرا دربیاید، موضوع علم استراتژی است که از دهه‌ی شصت میلادی به این سو جزو یکی از زیرشاخه‌های بسیار مهم مدیریت بوده است. از روش‌های کلاسیک استراتژی که نگاهی تقریبا استاتیک به موضوع استراتژی و رقابت داشته‌اند تا امروز که بعضی از صاحب‌نظران از مرگ استراتژی سخن می‌گویند، راهی طولانی طی شده است. اما در هر حال به هر مکتب و رویکرد استراتژی که باور داشته باشیم، در نهایت به‌عنوان مدیر یک کسب‌وکار در حال فعالیت لازم است “تصمیم استراتژیک” بگیریم! البته تجربه نشان می‌دهد که اغلب، این تصمیمات به زمانی که دیگر چاره‌ای جز گرفتن آن‌ها نداریم موکول می‌شوند و در زمان همین بحران‌ها است که ناگهان می‌بینیم مدیر کسب‌وکار به‌دنبال نوش‌دارویی معجزه‌گر برای حل مسائل استراتژیک خود می‌گردد (مسئله‌ی استراتژیک می‌تواند چگونگی بهره‌گیری از یک فرصت بزرگ یا پاسخ‌گویی به یک چالش باشد.)

در هر حال یکی از راه‌های طراحی استراتژی، بهینه‌کاوی استراتژی‌های موفق دیگر کسب‌وکارها است. البته اصولا در سطح استراتژیک، “تقلید یک‌شبه” توصیه نمی‌شود و حتی برای استفاده از یک استراتژی موفق نیاز به تطبیق آن با شرایط بازار و کسب‌وکار خود داریم؛ اما در هر حال آشنایی با این استراتژی‌ها می‌تواند گزینه‌های جدیدی را برای تفکر در مورد طراحی استراتژی‌ پیش روی مدیران کسب‌وکارها بگذارد.

در این‌جا به‌نقل از مقاله‌ی آنا یوهانسون در سایت مجله‌ی آنترپرنر به مرور مجموعه‌ای از گزینه‌های استراتژیک پیش روی کسب‌وکاری که با رقابت مواجه است، می‌پردازیم:

۱- مخاطبان و بازار هدف جدیدی برای خودتان پیدا کنید! (کشف بازار گوشه‌ای شدیدا توصیه می‌شود!)

۲- محصول / خدمت جدیدی را به بازار ارائه دهید که رقبای‌تان از آن بی‌بهره‌اند.

۳- محصول / خدمت کنونی‌تان را از نظر کیفی و کمّی بهبود بدهید.

۴- استراتژی قیمت‌گذاری‌تان را بازنگری و اصلاخ کنید.

۵- یک برنامه‌ی وفاداری یا پاداش‌دهی به مشتری ایجاد کنید.

۶- روی خلق یک تجربه‌ی مشتری متمایز تمرکز کنید.

۷- یک برنامه‌ی بازاریابی جدید طراحی و پیاده کنید.

۸- از روش‌های تبلیغاتی و برندسازی دیجیتال استفاده کنید.

۹- از تجربیات قبلی خود (فن آخر!) برای غلبه بر رقیب تازه‌وارد استفاده کنید!

۱۰- با رقیب وارد اتحاد یا همکاری استراتژیک شوید!

این استراتژی‌ها لزوما در هر شرایطی و برای هر کسب‌وکاری قابل استفاده نیستند. این هنر شما به‌عنوان استراتژیست کسب‌وکار است که بتوانید انتخاب درستی از میان این استراتژی‌ها داشته باشید. ممکن است یکی از این استراتژی‌ها برای غلبه بر رقیب کفایت کند و ممکن است نیازی به خلق یک استراتژی ترکیبی داشته باشید.

دوست داشتم!
۱