مقالهی هفته (۱5): بهترین مدل فروش روی اینترنت چیست؟
ماجرای تعقیب قضایی توافق اپل با 5 ناشر بزرگ آمریکایی برای افزایش قیمت کتابهای الکترونیک را حتمن شنیدهاید. جان ژانگ استاد مدرسهی مدیریت وارتون دانشگاه کلمبیا در این مقالهی جذاب به بررسی این ماجرا پرداخته است. نکات اصلی این مقاله را با هم مرور میکنیم:
ـ تا پیش از ظهور پلتفرم آیتونز اپل، مدل فروش در تجارت الکترونیک مدل “عمدهفروشی” بود. در این مدل بین تولیدکننده و خریدار، زنجیرهای از بنگاههای واسطه قرار میگیرد. آمازون دقیقن این نقش را بازی میکند: از ناشران بهصورت عمده میخرد و خردهفروشی میکند. نکتهی کلیدی ماجرا که باعث شد تا ناشران بزرگ علیه آمازون متحد شوند این بود که در این مدل هر دو طرف ناشر و واسطه میخواهند منافع خود را بیشینه کنند و این دو با هم در تناقضاند. استراتژی آمازون این است که با فروش همهی کتابهای الکترونیک با قیمت 9.99 دلار، مردم را به خرید کیندل و در نتیجه فروش بیشتر کتاب الکترونیک و افزایش سود در بلندمدت ترغیب کند؛ اما این مدل دست ناشران را میبندد و منافع آنها را کاهش میدهد.
ـ در مقابل مدل عمدهفروشی، مدل دیگری با نام “مدل حق امتياز” (Agency Model) در دنیای امروز بر بستر اینترنت ایجاد شده است. در این مدل که نماد آن آیتونز است، تولیدکننده یا ناشر، محصول خود را مستقیمن به خریدار میفروشد: در اینجا با پلتفرمی مواجهیم که به هر کس اجازه میدهد در برابر تنها 30 درصد از هر فروش، فروشگاه شخصی خودش را راه بیاندازد. بنابراین هر کس حق دارد هر چقدر که دوست دارد روی محصولش قیمت بگذارد. بههمین علت این ناشران بعد از توافق پنهانی با اپل، آمازون را به در پیش گرفتن این مدل فروش ترغیب کردند و در نتیجه آمازون تحت فشار ناشران بزرگ مجبور شد قیمت خردهفروشیش را افزایش دهد.
ـ حالا سؤال اینجاست که کدام مدل برای مصرفکنندگان مناسبتر است؟ آیا وزارت دادگستری در تعقیب قضایی اپل و شرکای ناشرش حق داشته است؟ ژانگ میگوید که براساس تحلیلهای اقتصادی که انجام داده این مشخص شده که مدل عمدهفروشی از نظر اقتصادی مدل بهینهای نیست. مشکل همان ویژگی اصلی این مدل است: هر یک از حلقههای زنجیره قصد دارد حاشیهی سودش را بیشینه کند و این باعث میشود که قیمت نهایی افزایش یابد. ژانگ این مشکل را “حاشیهی سود مضاعف” مینامد.
ـ اما راهحل مشكل “حاشيهي سود مضاعف” چیست؟ مشخصترین راهحل استراتژی یکپارچهسازی افقی رو به جلو است: تأسیس فروشگاههایی برای فروش محصولات بهصورت مستقیم به مصرفکنندهی نهایی. همان کاری که اپل با فروشگاههایش انجام داد. اما این کار برای همه مقدور نیست: هم منابع زیادی میطلبد و هم تنوع محصول فراوانی. اینجاست که “مدل حق امتياز” وارد میشود و براساس آن پلتفرمی مانند آیتونز، این امکان را به همه میدهد تا فروشگاه خود را تأسیس کنند و با قیمت مورد نظر خودش محصول را بفروشند. نکتهی مهم ماجرا اینجاست که در اینجا هدف هر دو طرف ناشر و صاحب پلتفرم بزرگتر کردن کیک است و نه افزایش سهم خودشان از کیک. بنابراین آنها نمیتوانند از یک قیمت بهينهي مشخص بالاتر بفروشند؛ چون مشتری نمیخرد و در نتیجه همه ضرر میکنند.
ـ در دنیای اینترنت بهدلیل ماهیت ذاتی این محیط، هر تولیدکنندهای که یک سطح حداقلی از تنوع در محصولات را داشته باشد میتواند فروشگاه خود را تأسیس کند و محصولاتش را با قیمت رقابتی بهصورت مستقیم به مصرفکنندهی نهایی بفروشد. در اینجا مشکلات دنیای واقعی وجود ندارد: نه به منابع بسیار زیادی نیاز است و نه به تنوع محصول بسیار زیاد. ژانگ میگوید در بلندمدت این مدل در برابر مدل عمدهفروشی برنده خواهد بود و برای مصرفکننده هم بهینه این است که این اتفاق بیافتد.
ـ در مورد خاص ماجرای اپل و ناشران و آمازون باید به چند نکته توجه کرد:
1- در بلندمدت با گسترش كاربرد مدل حق امتياز و افزایش قیمت کتابها، تولیدکنندگان کتابخوانها مثل آمازون، مجبورند قیمت کتابخوان خود را کاهش دهند تا از صرفه بهمقیاس مشتریان بیشتر برای خرید کتابهای الکترونیک استفاده کنند.
2- برعکس اتهام تلاش برای ایجاد انحصار به اپل و ناشران اگر مدل عمدهفروشی آمازون برنده شود، آمازون در تحمیل قیمت خود به ناشران انحصار ایجاد میکند. در این حالت جدا از کاهش انگیزهی ناشران، سرمایهی در دسترس آنها برای سرمایهگذاری روی فناوریهای پیشرفته و ایجاد کتابهای الکترونیکی که با عکس، ویدئو و محتوای تعاملی روی شبکهی اینترنت همراه باشند، کاهش مییابد. ضمنا وزارت دادگستری توجه نکرده که آمازون هم دقیقن برای افزایش حداکثری سهم بازار خود و ایجاد انحصار در بلندمدت، قیمت کتابها را در یک رابطهی باخت ـ باخت با ناشرین پایین نگه داشته است.
3- مدل حق امتياز باعث میشود تا ناشرین مجبور باشند کتابها را روی تمام پلتفرمهای موجود عرضه کنند و در نتیجه انحصار روی عرضهی کتابخوانها هم شکسته میشود.
4- جالبتر از همه: در مدل حق امتياز ناشرین مجبور به رقابت با هم در عناوین مشابه هستند! دیگر قیمت ثابت نیست و در نتیجه هر کس تمایل دارد کتاب خودش را با کمترین قیمت به مصرفکننده بفروشد.
ـ چه عاملی باعث میشود که یک واسطه مدل نمایندگی را در برابر مدل عمدهفروشی انتخاب کند؟ در تحقیق آقای ژانگ و همکارانشان این نتیجه بهدست آمده: “اگر فروش الکترونیکی باعث کاهش فروش در حالت سنتی شود، واسطهها مدل حق امتياز و ایجاد پلتفرم را انتخاب میکنند؛ اما اگر فروش الکترونیکی به افزایش فروش بهشکل سنتی منجر شود، مدل عمدهفروشی و قرارداد مستقیم با تولیدکننده را بر میگزینند. ضمنا افزایش رقابت بین واسطهها باعث افزایش تمایل به ایجاد پلتفرم میشود.”
تحلیل بسیار جالبی بود!
پ.ن. براي Agency Model معادل بهتري داريد؟
