منظور از بازاريابي مبتني بر رسانههاي اجتماعي، فرايند جلب توجه جامعه به يک فرد، موضوع يا برند خاص با استفاده از سايتهاي رسانههاي اجتماعي است. برنامههاي بازاريابي مبتني بر رسانههاي اجتماعي معمولا بر ايجاد محتوايي که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سايتهاي اجتماعي، آنها را به اشتراکگذاري محتواي مورد نظر در رسانههاي اجتماعي ترغيب کند، متمرکزند. بدين ترتيب پيام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب يک زنجيره از کاربري به کاربر ديگر منتقل ميشود. ويژگي اصلي اين زنجيرهي انتقال پيام، “اعتمادي” است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتيجه، تأثيرگذاري پيام مورد نظر بر جامعهي هدف بهشکل قابل توجهي افزايش مييابد. اين شيوهي پيامرساني و تبليغاتي غيرمستقيم در برابر تبليغات سنتي قرار دارد که در آن سازمانها و افراد سعي ميکنند تا پيام خود را بهصورت مستقيم به افراد جامعهي هدف بقبولانند. بنابراين ميتوان گفت اين شيوهي بازاريابي بر تبليغات دهان به دهان و ويروسي مبتني است.
رسانههاي اجتماعي امروزه تبديل به پلتفرمهايي شدهاند که بهسادگي در دسترس افراد داراي دسترسي به اينترنت قرار دارند. رشد شگفتانگيز ظرفيتهاي اطلاعرساني اينترنت، باعث شده تا آگاهي افراد نسبت به سازمانها / برندها / افراد مشهور نسبت به دهههاي گذشته بهشکل قابل توجهي افزايش يابد و در اين ميان، برنده کسي است که بتواند از ابزارهاي دنياي مجازي ـکه غالبا نيازمند هزينههاي هنگفت رسانههاي سنتي مانند تلويزيون و مطبوعات هم نيستند ـ براي بهبود تصوير و شناختهتر ساختن خود و برنامهها و اهدافاش در ميان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر خود بهرهبرداري کند.
بنابر گزارشي که اخيرا توسط مؤسسهي افکارسنجي نيسلن منتشر شده، امروزه بيش از 70 درصد از شرکتهاي بزرگ دنيا از رسانههاي اجتماعي براي تأثيرگذاري بر جامعهي مخاطب خود استفاده ميکنند. اين شرکتها با روشهاي خلاقانه به دامن زدن به شايعات، ايجاد روابط با جامعهي مخاطبين، پرورش و بهبود روابط، بهبود محصولات و خدمات و ترويج آگاهي نسبت به برند خود در ميان مردم در بازهي زماني بلندمدت استفاده ميکنند.
در سالهای اخیر ضریب نفوذ رسانههای اجتماعی در ایران نیز افزایش قابل توجهی یافته است. جدا از رسانههای اجتماعی خارجی، سایتها و شبکههای اجتماعی داخلی مختلف نیز مورد اقبال کاربران ایرانی قرار گرفتهاند و این فرصتی بسیار بزرگ برای بازاریابان است. بازاریابان میتوانند با حضور در این فضا و تعامل با مشتریان بالقوهی خود، هم به انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مورد نیاز از سلایق و نیازهای مشتریان بپردازند و هم به اهداف تبلیغی و ترویجی خود دست پیدا کنند.
کاربرد رسانههای اجتماعی در ایران حتی تا آنجا گسترده شده که برخی هنرمندان هنرهای دستی از طریق این رسانهها ـ بهویژه اینستاگرام ـ به معرفی و فروش محصولات هنری خود میپردازند. هر چند آمار دقیقی در این زمینه وجود ندارد؛ اما با توجه به میزان طرفداران صفحات این هنرمندان میتوان حداقل این نتیجه را گرفت که حضور در رسانههای اجتماعی حداقل از نظر برندسازی برای این هنرمندان مفید بوده است.
چندین کمپین تبلیغاتی موفق نیز در این شبکههای اجتماعی صورت پذیرفته است. شاید کمپین حمایت یک شرکت محصولات غذایی از یک مؤسسهی خیریهی مشهور را دیده باشید و چه بسا خودتان هم در آن مشارکت داشتهاید. قدرت نفوذ رسانههای اجتماعی اینجا نمود مییابد! جدا از مباحثی که در مورد اخلاقی بودن یا نبودن این کمپین مطرح شد، این کمپین نمونهی موفقی از کاربرد رسانههای اجتماعی برای اهداف بازاریابی است. بهصورت کلی باید توجه کنید که راهکارهای مرتبط با حوزهی ترفیع (Promotion) از مدل کلاسیک 4P بازاریابی و همینطور ابزارها و روشهای قابل استفاده در قالب دو بخش کانالهای دسترسی / ارتباط با مشتری در بوم مدل کسب و کار، توسط رسانههای اجتماعی بهخوبی تقویت شده و توسعه یافتهاند. شما در اینجا علاوه بر اینکه مثل روشهای سنتی خودتان را جلوی دید مشتریان بالقوه قرار میدهید، با او ارتباطی دو طرفه دارید و از آن مهمتر دربارهی او و علاقههایاش و البته رفتارهایاش در حالت طبیعی و متن زندگی روزمرهاش دادههای بسیاری دارید (تحقیقات بازار از این واقعیتر سراغ دارید؟)
اغلب وقتی از بازاریابی رسانههای اجتماعی بحث بهمیان میآید تنها رسانههای اجتماعی خارجی به ذهن افراد میرسد؛ اما رسانههای اجتماعی داخلی هم از نظر تعداد کاربر در جایگاه نسبتا مناسبی قرار گرفتهاند (آمار بازدید روزانهی این وبسایتها / رتبهبندی الکسای آنها را بررسی کنید!) هر چند تعداد کاربران حرفهای بهنسبت شبکههای خارجی در این شبکهها کمتر است. اما نکتهی اصلی در نوع نگاه کسب و کارها به این رسانهها بوده است که اولا چندان جدی گرفته نشدهاند (چند برند مشهور ایرانی در رسانههای اجتماعی خارجی حضور دارند و در ایرانیها خیر!) و ثانیا نگاه به کاربردهای این شبکهها صرفا از نوع تبلیغات بوده است. این در حالی است که استراتژیهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی از جنسی دیگرند (که در مطالب آینده به آنها خواهم پرداخت.)
اما برای حضور در رسانههای اجتماعی و بهرهگیری از پتانسیلهای بالقوهی آنها باید پیش از هر چیزی “استراتژی رسانههای اجتماعی” سازمان را تدوین کرد. اینکه ماهیت این استراتژی چیست و چگونه باید آن را تدوین کرد، موضوع نوشتههای بعدی گزارهها در این زمینه است که بهتدریج منتظر انتشار آنها باشید! تا آن زمان، شاید بد نباشد کمی به نوع نگاهتان به رسانههای اجتماعی و علت نیاز کسب و کارتان به حضور در آنها فکر کنید.
