“من اینجا نیستم که جای فن‌پرسی را بگیرم یا کاری کنم که هواداران او را فراموش کنند. من اینجا هستم تا کار متفاوتی انجام دهم. نمی‌خواهم ادعا کنم که قصد دارم جای خالی او را پر کنم؛ زیرا من احترام زیادی برای او قائل هستم. او فصل بسیار خوبی را در آرسنال سپری کرد. من برای او آرزوی موفقیت می‌کنم. می‌خواهم هر کار از دستم برمی‌آید برای آرسنال انجام دهم؛ اما نمی‌خواهم پرمدعا باشم و بگویم آمده‌ام که جای خالی او را پر کنم. این خیلی بد است. من کاملا آماده هستم. آماده‌ام تا مسئولیتی رادر تیم به عهده بگیرم و کاری کنم که مردم بگویند “بله ما الیویه را داریم”. اگر این طور فکر نمی‌کردم، هرگز به این باشگاه نمی‌آمدم.” (اولیویه ژیرو؛ مهاجم تازه‌وارد این فصل آرسنال؛ اینجا)
وقتی که پا به سازمان جدیدی گذاشتید یا هر زمانی که قصد داشتید کار جدیدی را شروع کنید، انگیزه‌های اولیویه ژیرو یادتان باشد!
توضیح ـ این مقاله به‌عنوان پست مهمان توسط مسئولین سایت پونیشا ـ سامانه برون‌سپاری آنلاین ـ در اختیار گزاره‌ها قرار گرفته است که از لطف این دوستان سپاس‌گزارم. این هم متن مقاله:
آیا برای کسب و کار مستقل خود نام هنرمندانه می‌خواهید؟ یا نامی می‌خواهید که تأثیرگذار باشد؟
نامگذاری کسب و کار مستقل، کاری هیجان‌انگیز، پر از وعده‌ها و موقعیت‌هاست. اما قبل از اینکه نام فانتزی برای کسب و کار مستقل خود انتخاب کنید به راهنماییهای زیر توجه کنید:
نام کسب و کار مستقل شما ممکن است مهم‌ترین ابزار بازاریابی شما باشد. مطمئنا اولین نقطه ارتباط با مشتری است. این کاملا بسته به شماست که نامی انتخاب کنید که موقعیت بوجود آورد یا موقعیت‌ها را از بین ببرد.
چرا انتخاب نام این‌قدر مهم است؟ برای اینکه برای شما این شانس را فراهم می‌کند که در بازار هدف خود توسط نام به‌راحتی نفوذ کنید. برای مثال اگر من بخواهم به دانشجویان چیزی بفروشم کلمه “مؤسسه” را در نام کسب و کار مستقل خود به‌کار خواهم برد.
یک نام مناسب مشتریان احتمالی را به شما وصل می‌کند. یک نویسنده نباید خود را “سوزی فوق‌العاده” بنامد؛ چون مبهم است. یک نام ابزار مهمی در بازاریابی است و می‌تواند سلاح مخفیانه شما باشد.
اول اهداف بازاریابی خود را مشخص کنید
تلاش‌های بازاریابی شما چه اهدافی را دنبال می‌کند؟
متمایز کردن شما از رقبا.
ایجاد موقعیت مثبت برای معرفی دهان به دهان.
شناخته شدن به عنوان برترین در زمینه فعالیت خود.
ایجاد تصویر ذهنی مناسب در بازار هدف با ارتباط آن به خدمات یا سرویس‌های خود.
تعجب خواهید کرد وقتی یاد بگیرید این کارها را یک نام تجاری مناسب انجام خواهد داد! داشتن استراتژی مناسب یک بخش حیاتی از دستیابی به این اهداف است.
سئوالات مهم برای انتخاب نام تجاری
این سئوالات را درباره نام، پرسنال برندینگ و بازار، به‌علاوه سئوالات دیگری که در مورد کسب و کار خاص شماست از خود بپرسید:
به چه هدفی می خواهید دست یابید؟ برای مثال می خواهید در یک منطقه کوچک یا یک منطقه بزرگ جغرافیایی شناخته شوید؟
برای ارزیابی، چه معیارهای را باید درنظر بگیرید؟
بازار هدف من دقیقا چه کسانی هستند؟ مشکلات آن‌ها چیست و راه‌حل من برای حل آن مشکلات چیست؟
چه منافعی را به بازار خواهم آورد؟
چه چیزی من را از رقبا متمایز می‌کند؟
۱۵ الی ۲۰ نام را که در جواب سؤالات بالا مناسب هستند، انتخاب کنید. این کار را در رایانه انجام دهید؛ چون باید موجود بودن دامنه را نیز بررسی کنیم.
انتخاب‌های خود را محدود کنید
حالا که یک لیست ۲۰ تایی درست کردید؛ این سئوالات را درباره هر نام از خود بپرسید:
راحت بیان یا نوشتن می‌شود؟
راحت فهمیده می‌شود، مخصوصا پشت تلفن؟ برای امتحان از موبایل استفاده کنید.
جذاب است و راحت بخاطر سپرده می‌شود؟
آیا آن چیزهایی را که درباره شرکت خود می‌خواهید بگویید، پوشش می‌دهد؟
انتخاب نهایی برند
حالا زمان آن رسیده که نام‌های مورد نظر خود را با افراد خانواده، دوستان یا حتی برخی ازمشتریان قابل اطمینان درمیان بگذارید و نظر آن‌ها را بپرسید. از آن‌ها بپرسید که آیا آن را کاملا متوجه شده‌اند؟ نسبت به کدام نام احساس بهتری داشته‌اند و کدام را مرتبط‌تر با کار شما می‌دانند.
نام تجاری شما چیست؟ چطور شد که این نام را انتخاب کردید؟ یا چه نامی را مد نظر دارید؟ نظرات و پیشنهادات‌تان را پای این مطلب بنویسید تا به فریلنسرهایی که مشکل انتخاب نام دارند، کمک کرده باشید.
«هنوز می‌گویم انگلیس قوی‌ترین است. در انگلیس اگر بازیکنی را بخواهید او را راحت می‌خرید و او مشتاق به حضور در لیگ برتر است. تا زمانی که این اتفاق می‌افتد انگلیس قوی‌ترین لیگ اروپا است. انگلیس بهترین است چون این جا چیزهای بیش‌تری نسبت به بقیه لیگ‌ها داریم. اینجا بحث نحوه‌ی تجربه کردن فوتبال هم مطرح می‌شود. عمیقا بر این باور هستم و بازیکنان هم همین را می‌گویند.» (آرسن ونگر؛ اینجا)
قبلا اینجا در مورد “مدل کیفیت زندگی کاری” برای‌تان نوشته‌ام. مدلی که در آن پست تشریح کردم، مدل مؤسسه‌ی والت برای رتبه‌بندی “بهترین شرکت‌های مشاوره برای کار کردن” بود. هر ساله مؤسسات متعددی به انتشار چنین رتبه‌بندی‌هایی می‌پردازند و شرکت‌های بزرگ و سرشناس هم هر کاری می‌کنند تا در این رتبه‌بندی جایگاه بالاتری کسب کنند تا بتوانند استعدادهای به‌تر و بیش‌تری را در مقایسه با رقبا جذب کنند. اگر کمی دقت کنید، شاخص‌های چنین مدل‌هایی در تلاش‌اند تا میزان “احساس خوب” یا “کیفیت تجربیات کارکنان” را در محیط کاری‌شان تبدیل به معیاری قابل اندازه‌گیری و قابل مقایسه با دیگر شرکت‌ها تبدیل کنند. این ماجرا یک درس بسیار بزرگ را به مدیران سازمان‌ها یاد‌آوری می‌کند که که استاد ونگر هم دقیقن به آن اشاره کرده است: “احساس تجربیات خوب کارکنان در سازمان در دنیای شدیدا رقابتی امروز برای جذب نیروی انسانی باکیفیت، تبدیل به یک مزیت رقابتی برای سازمان‌ها شده است.”
حالا بیایید از زاویه‌ی دید فردی به ماجرا نگاه کنیم. به‌نظرم این‌طوری ماجرا جالب‌تر هم می‌شود. “تجربیات خوب سازمانی!” این دقیقن یکی از کلیدی‌تری معیارهای انتخاب سازمان محل کار و شغل است؛ چیزی که ما آن را معمولا جزو آخرین معیارهای ما برای انتخاب است. معمولا معیارهایی مثل حقوق بیشتر، مثل پست و جایگاه‌مان در سازمان و چیزهایی از این قبیل اولویت دارند. اگر چه این معیارها هم بسیار مهم‌اند؛ اما آن چیزی که در پایان برای‌مان می‌ماند، “تجربه”های خوب و بد و زیبا و نازیبای ما از سازمان است. ارمغان ما از زندگی در سازمان‌ها همین تجربه‌هاست … هر جایی که هستید کمی به تجربه‌های سازمانی‌تان فکر کنید: اگر شاغل هستید به این فکر کنید که در سازمان محل کار کنونی‌تان ـ و احتمالا محل کارهای قبلی‌تان ـ چه چیزهایی را تجربه کرده‌اید و این تجربیات آیا همانی بوده‌اند که برای احساس لذت و شادی و البته پیش‌رفت و رشد حرفه‌ای‌تان به آن‌ها نیاز داشته‌اید؟ و چه شاغل هستید و چه نه، به این فکر کنید که دوست دارید در زندگی شغلی‌تان چه چیزهایی را تجربه کنید. با دیگران در این مورد حرف بزنید و بخوانید و ببینید و یاد بگیرید. بعدها در زمان تغییر شغل یا سازمان‌تان به این ایده‌های “تجربیات مطلوب” خیلی نیاز خواهید داشت.
من تعدادی از تجربیات و ایده‌‌آل‌های تجربی‌ام از کار کردن در سازمان‌ها را یادداشت کرده‌ام که برای طولانی نشدن این پست، نوشتن آن‌ها را به روز شنبه‌ی آینده و پستی که در قالب مجموعه پست‌های کار حرفه‌ای گزاره‌ها منتشر خواهد شد، موکول می‌کنم. منتظر باشید. 🙂
خوب مدت‌هاست مقاله‌ی هفته نداشته‌ایم و درباره‌ی استراتژی هم ننوشته‌ام. دلیل از این موجه‌تر برای نوشتن چند سطری درباره‌ی استراتژی؟ اخیرا دو مقاله‌ی عالی در مورد استراتژی خواندم که در این پست به آن‌ها می‌پردازم:
۱- این مقاله آمارهای جالبی در مورد استراتژی ارائه کرده است:
۹۰ درصد شرکت‌ها در اجرا کردن برنامه‌های استراتژیک خود شکست خورده‌اند.
۹۵ درصد از کارکنان استراتژی سازمان را درک نمی‌کنند!
تنها ۲۷ درصد از کارکنان عادی سازمان‌ها به برنامه‌ی استراتژیک سازمان دسترسی دارند.
۶۰ درصد از سازمان‌ها استراتژی‌شان را با بودجه متصل نمی‌کنند.
۸۵ درصد از تیم‌های مدیریتی سازمان‌ها زمانی کم‌تر از یک ساعت در ماه را به مسائل استراتژیک اختصاص می‌دهند.
از میان استراتژی‌هایی که اجرا می‌شوند، دو سوم از آن‌ها در چارچوب زمان، بودجه یا دامنه‌ی تعیین شده به‌اتمام نمی‌رسند.
۲- این مقاله هم به نکته‌ی بسیار بسیار جالبی در مورد استراتژی اشاره می‌کند: اینکه استراتژی عبارت است از مجموعه‌ای از تصمیمات / انتخاب‌های استراتژیک: “اگر استراتژی شما شامل یک انتخاب نیست، استراتژی هم نیست!” مثلا جمله‌ی معروف والدیر ویرا در بین دو نیمه‌ی بازی معروف ایران ـ استرالیا در سال ۹۷ و مقدماتی جام جهانی ۱۹۹۸ ـ که همین هفته سال‌گردش است ـ یعنی: “بروید هر جور دوست دارید بازی کنی؛ فقط آبروریزی نکنید!” استراتژی نیست. اما کاری که پپ گواردیولا در ال‌کلاسیکوی رفت پارسال لیگ اسپانیا انجام داد و اینجا نوشتم، استراتژی است. او برای بازیکن‌ها مشخص کرد که هدف تیم بازی هجومی است و برای رسیدن به این هدف چارچوب نظم تاکتیکی تیم این است: کار گروهی همراه با حفظ توپ بالا و حملات برق‌آسا. او می‌توانست رویکردهای دیگری را هم امتحان کند؛ مثلا: حفظ توپ بالا و حملات مداوم هم گزینه‌ی دیگری بود؛ اما مشکل‌ش این بود که به‌دلیل پرس بسیار شدید رئال مادرید باعث افت شدید فیزیکی بازیکنان بارسا می‌شد. طبعا گزینه‌های دیگری هم وجود داشت؛ اما پپ طبق معمول بهترین رویکرد را برگزید و برنده شد. 🙂 در همان پستی که در مورد ال‌کلاسیکو نوشته بودم به استراتژی رئال و مورینیو هم اشاره کردم: نظم کامل و آهنین چارچوب تاکتیکی تیم با مشخص شدن نقش دقیق هر بازی‌کن.
در متن مقاله برای این دو استراتژی نامگذاری جالبی صورت گرفته: استراتژی پپ را که در آن یک حرکت دارای یک هدف کلان اما گنگ مورد نظر است و روش تحقق آن کاملا روشن نیست را “شات‌گان” نامیده که کنایه از خودکار بودن شات‌گان و به این معنا است که گلوله راه هدف را خودش می‌یابد. اما در استراتژی مورینیو که استراتژی تفنگ غیرخودکار (Rifle) نامیده شده نیازمند دقت بسیار در هدف‌گیری هستیم با به نتیجه برسیم. در این حالت باید مدیر یا مربی خودش تیر را به هدف برساند!
این مقاله‌ی دوم مثال‌های بسیار جالبی دارد که اگر وقت کردید توصیه می‌کنم بخوانیدشان.
یکی از بزرگترین مشکلات زندگی در دنیای امروز این است که در همه‌ی زندگی‌مان با “رقابت” روبروییم: در درس و کار و زندگی شخصی و حتی در عشق! هر کجا و هر لحظه رقیبی وجود دارد که می‌تواند در یک آن، تمام داشته‌ها و رشته‌های ما را نابود کند. بنابراین همیشه رقیب یا رقبایی هستند که باید بر آن‌ها پیروز شویم. اما راه و روش پیروز شدن چیست؟ طبیعتا اولین گام‌ش شناخت رقیب است و بعد پیروزی بر رقیب. اما به‌تجربه متوجه شده‌ام که در هر دو گام دچار اشتباهاتی عجیب می‌شویم؛ مخصوصا جایی که احساسات هم وارد داستان و تصمیم‌گیری ما می‌شوند. اینجا فقط قصد دارم به سه اشتباه بزرگ در این زمینه اشاره کنم:
۱- تشخیص اشتباه رقیب:دکتر روستا استاد بزرگ بازاریابی کشور ـ که افتخار دانش‌جویی‌شان را در دوره‌ی کارشناسی ارشد داشتم ـ چند اصطلاح مورد علاقه دارند که از جمله‌ی آن‌ها “بازارشناسی” و “رقیب‌شناسی” هستند. یکی از اشتباه بزرگ ما معمولا همین‌جا و در پاسخ‌گویی به همین سؤال رخ می‌دهد: “رقیب من کیست؟” آیا رقیب من کسی است که می‌بینم‌ش؟ یا آن کسی که دارد تبلیغ محصول / خدمت‌ش را می‌کند؟ و … اما اشکال کار کجاست؟ مشکل در این‌جاست که ما معمولا فقط از “بخش‌بندی بازار” ـ که از اصول پایه‌ای بازاریابی است ـ حرف می‌زنیم و در عمل این اصل اساسی را فراموش می‌کنیم که: “کسی رقیب من است که در بخش هدف من در بازار، محصول / خدمتی مشابه یا جایگزین محصول / خدمت من به مشتریان بفروشد!” همین می‌شود که مثلا دو مدرس هم‌دیگر را رقیب فرض می‌کنند که یکی دارد استراتژی درس می‌دهد و آن یکی بازاریابی یا دو سایت هم‌دیگر را رقیب فرض می‌کنند که یکی دارد با فروش محتوا پول در میآورد و دیگری با عرضه‌ی محتوای رایگان و ارزش‌مند، از پروژه‌های جانبی که به‌دلیل اثبات تخصص‌ش در نوشته‌های‌ش به او واگذار می‌شود، درآمد کسب می‌کند. بنابراین: شناخت رقیب در زمینه (Context) اتفاق می‌افتد نه به‌صورت مطلق.
۲- قضاوت مطلق: بزرگترین اشتباه در شناخت رقبا قضاوت مطلق در مورد خودمان و رقیب‌مان است. یعنی: یا من بالاتر هستم یا او. و احتمالا در اغلب اوقات او پایین‌تر است و شکست من هم ریشه در عواملی دارد که از دست من خارج‌اند و البته چه بهانه‌ای به‌تر از شانس! بسیار دیده‌ام که وقتی این سؤال مطرح می‌شود که چرا رقیب برنده شد (و فرقی هم نمی‌کند در کار باشد یا در زندگی شخصی)، صرفا عواملی فهرست می‌شوند که ربطی به خود ما ندارند. مثال ساده‌اش اینکه وقتی شرکتی در مناقصه‌ی یک پروژه برنده نمی‌شود، این برنده نشدن به گردن قیمت‌شکنی رقبا یا دست‌های پشت پرده می‌افتد. در واقع ما از سؤال “چرا رقیب برنده شد؟” قدمی به پیش نمی‌گذاریم و به‌سراغ “چگونه برنده شد؟” نمی‌رویم. اما باز همه‌ی ماجرا این نیست. یک سؤال مهم‌تر وجود دارد: “رقیب در چه چیزی بر ما برتری داشت یا دارد؟” و این یکی دیگر کاملا عرصه‌ی قضاوت‌های مطلق است! از آن بدتر اینکه حتا اگر عوامل مؤثر بر برتری رقابتی را هم درست شناسایی کنیم، هیچ نگاه سیستمی در تحلیل نداریم و اصلا به فکرمان نمی‌رسد که ممکن است ما بر رقیب در تک‌تک عوامل برتری داشته باشیم اما در مجموع عوامل نه. بنابراین: برتری یا ضعف من (بله خود من!) در برابر رقیب نسبی است و با تحلیل سیستماتیک عوامل اثرگذار بر رقابت کشف می‌شود.
۳- برتری یافتن یعنی تضعیف رقیب و نه تقویت خودمان: اما چطور باید در رقابت برتری پیدا کنیم؟ اگر با تفکرات پدر استراتژی رقابتی و استراتژیست بزرگ هم‌روزگار ما مایکل پورتر آشنا باشید می‌دانید که از نظر آقای پورتر، ابزار پیروزی در رقابت دو حالت بیشتر نمی‌تواند داشته باشد: ره‌بری هزینه یا تمایز. به‌عبارت دیگر یا من باید ارزان‌تر از همه بفروشم و یا محصول / خدمتم از دیگران متمایز و برتر باشد. در پرسنال برندینگ و فروش تخصص‌م هم همین‌طور. من باید با دیگر متخصصان تفاوتی داشته باشم. اما … وقتی قضاوت مطلق باشد؛ آن‌وقت به‌صورت کلی یا ما برتریم یا رقیب‌مان. و همین‌جا استراتژی که اغلب ما انتخاب می‌کنیم استراتژی ناخودآگاهی است که چه از نظر تفکر استراتژیک و چه از نظر اخلاقی نادرست‌ترین استراتژی ممکن است: تضعیف رقیب! وجه اخلاقی ماجرا را که می‌دانید؛ می‌خواهم به وجه استراتژیک‌ش بپردازم: تمرکز من با انتخاب استراتژی تضعیف رقیب، از به‌بود مستمر محصول / خدمتم به جلوگیری از به‌تر شدن یا شناخته‌تر شدن رقیب‌م در بازار معطوف می‌شود. مثلا: من دیگر لازم نیست کیفیت نوشته‌های وبلاگ‌م را به‌تر کنم. فقط لازم است که به دیگران ثابت کنم نوشته‌های وبلاگ به خیال خودم رقیب‌م به‌درد نمی‌خورد! و پیامد این انتخاب چیست؟ این‌ها:
ـ در بهترین حالت من درجا می‌زنم.
ـ در بهترین حالت رقیب‌م هم ضعیف‌تر می‌شود.
و هر دو این‌ها زمینه را برای حضور و برنده شدن رقیب سوم آماده می‌کند!
اگر دقت کنید در اوج رقابت خصمانه‌ی شرکت‌های بزرگ دنیا هم تأکید بر نشان دادن برتری‌ها و نقاط تمایزشان در مقایسهی ویژگی‌های محصول / خدمت رقیب با محصول / خدمت خود از طریق بزرگ کردن نقاط ضعف رقیب است. مثلا این تبلیغ سامسونگ علیه اپل را ببینید!
بنابراین: برای برنده شدن در رقابت باید از شناخت درست رقیب، تعیین نقاط و ضعف‌مان در مقایسهی نسبی با رقیب و برتری‌جویی با به‌تر و متمایز بودن در ویژگی‌های محصول / خدمت استفاده کنیم. هیچ راه دیگری وجود ندارد. فرقی هم ندارد که رقابت برای چه باشد: در کار و زندگی شخصی. بیایید اخلاقی و درست رقابت کنیم.
