برچسب: استراتژي بازاريابي

یکی از مهم‌ترین پیش‌شرط‌های موفقیت هر کسب و کار توجه به رشد و توسعه‌ی آن از نظر شاخص‌های مختلف ـ به‌ویژه میزان فروش، سهم بازار و ارزش برند ـ از زمان راه‌اندازی تا زمان رسیدن به نقطه‌ی بلوغ مناسب است. هیچ کسب و کاری با سهم بازار بالاتر از صفر نمی‌تواند کار خودش را شروع کند و احتمالا هیچ کسب و کار موفقی (جز در شرایط بحرانی به‌ویژه در دوران بحران بازارهای مصرف) نمی‌تواند روی اندازه‌ی مشخصی از سهم بازار خود را متوقف کند. شتاب رشد و توسعه‌ی کسب و کار یکی از مهم‌ترین نیروهای پیش‌برنده‌ی کسب و کار در طول دوران چرخه‌ی عمر آن محسوب می‌شود.

چگونگی رشد و توسعه‌ی کسب و کار با دو حوزه‌ی کلیدی از کارکردهای مدیریت سازمان ـ یعنی استراتژی و بازاریابی ـ در ارتباط است. معمولا در تدوین استراتژی کسب و کار، جهت‌گیری‌ها و هدف‌گذاری‌های کلان رشد و توسعه‌ی کسب و کار (و شاخص‌های کیفی / کمی سنجش آن) تعیین می‌شود و سپس برای تحقق این برنامه‌ریزی استراتژیک بازار و محصول / خدمت، برنامه‌های بازاریابی تدوین و اجرا می‌شوند. اما عموما این برنامه‌ها بر تکنیک‌ها و ابزارهای سنتی ترفیع (Promotion) و بازاریابی ـ از جمله تبلیغات در رسانه‌های چاپی، رادیو و تلویزیون، تهیه و توزیع مواد تبلیغاتی هم‌چون بروشور و کاتالوگ و … ـ مبتنی است. این تکنیک‌ها و روش‌ها اگر چه هنوز هم اثربخش‌اند؛ اما به‌دلیل ماهیت وجودی‌شان نمی‌توانند دو عامل کلیدی موفقیت در دنیای با رقابت شدید امروزی یعنی “سرعت دسترسی” و “گرفتن بازخورد مستقیم از مشتری” را به‌خوبی محقق کنند. در این میان نقش ابزارهای مدرن بازاریابی ـ به‌ویژه ابزارهای آن‌لاین و رسانه‌های اجتماعی ـ چه می‌شود؟

پاسخ به این سؤالات موضوع مقاله‌ی این هفته است و به مفهوم جدید بین‌ حوزه‌ای اشاره می‌کند که الگوی موفقیت بسیاری از کسب و کارها و استارت‌آپ‌های موفق چند سال اخیر بوده است: “هک کردن رشد کسب و کار”!

مفهوم “هک” معمولا معنای خوبی به ذهن متبادر نمی‌کند: در صنعت فاوا، هک کردن روشی میان‌بر برای دستیابی به رازها و اطلاعات پنهان و سخت‌دسترس است. هک کردن اصولا کاری غیرقانونی است؛ اما نه همیشه. کافی است با مفهوم هکرهای کلاه‌سفید آشنا باشید!

هک کردن رشد کسب و کار هم به همین معنا است: چطور با استفاده از تحلیل داده‌ها و ابزارهای آن‌لاین، شتاب رشد تعداد کاربران / مشتریان کسب و کارمان را افزایش دهیم.این همان روشی است که باعث موفقیت بسیار استارت‌آپ‌هایی نظیر دراپ‌باکس و ایربنب در سال‌های اخیر شده است.

برای این منظور لازم است کارهای زیر انجام شوند:

1- تعیین هدف: مشخص کنید که می‌خواهید در یک بازه‌ی زمانی مشخص چه تعداد کاربر / مشتری جدید برای کسب و کارتان داشته باشید.

2- تدوین استراتژی: انواع رسانه‌ها و ابزارهایی که می‌توانند به رشد کسب و کار شما سرعت بخشند (به‌ویژه ابزارهای بازاریابی دیجیتال) را کشف کنید و با توجه به ماهیت برند، نوع محصول / خدمت و نوع مخاطبان / کاربران / مشتریان بالقوه‌ی آن، رسانه‌ها و ابزارهای اثربخش را مشخص سازید. برخی از مهم‌ترین این رسانه‌ها و ابزارها عبارتند از:

ـ رسانه‌های دیجیتال

ـ رسانه‌های آن‌لاین

ـ تجربه‌ی کاربری

ـ کاربردپذیری و طراحی گرافیکی وب‌سایت

ـ وبلاگ

ـ پیمایش‌ها و پرسش‌نامه‌های آن‌لاین

ـ پست الکترونیکی و خبرنامه

3- اجرای استراتژی: حالا وقت اجرا است: کار ارتباط با مشتری و برندسازی کسب و کار خود را به‌صورت محدود شروع کنید، استراتژی دیجیتال و جهت‌گیری حرکت خود را براساس بازخوردهای دریافتی از کاربران و داده‌های به‌دست آمده از رفتار کاربران اصلاح کنید و به‌تدریج تنوع و دامنه‌ی فعالیت‌ها خود را گسترش دهید.

مفهوم هک کردن رشد کسب و کار برگرفته از قدرت و قابلیت‌های پدید آمده توسط رسانه‌ها و ابزارهای اینترنتی است؛ اما به‌لحاظ ماهیتی نه محدود به ابزارهای اینترنتی است و نه صرفا محدود به کسب و کارهای آن‌لاین. اصل ماجرا این است: در دامنه‌ای محدود از بازار و مشتریان هدف، کار بازاریابی و برندسازی کسب و کار را شروع کنید و براساس آزمون‌های مبتنی بر رفتار و بازخوردهای مشتری و بازار روش‌ها و ابزارها و دامنه‌ی پوشش بازار را اصلاح کنید و گسترش دهید.

مقاله‌ی این هفته شرح بیش‌تری از این تکنیک جدید بازاریابی را همراه با مثال‌های مختلفی تشریح می‌کند. این مقاله را از این‌جا دانلود کنید (متن اصلی مقاله در وب‌سایت وال‌استریت ژورنال پولی است و در نتیجه من فایل PDF مقاله را برای استفاده‌ی شما آماده کرده‌ام.)

هر ایده‌ی کسب و کار جدید، بالاخره باید از جایی شروع به فروش محصول / خدمت خود بپردازد. ایده‌ای که نفروشد، از ابتدا ایده‌ی کسب و کار نبوده است! یکی از مشکلات پیش روی هر ایده‌ی نوآورانه‌ی کسب و کار (به‌ویژه ایده‌های فناورانه) در همین جا نهفته است: از کجا شروع به فروش کنم؟ پاسخ به این سؤال را می‌توان از زوایای دید متفاوتی بررسی کرد؛ اما کلیدی‌ترین بخش ماجرا پیدا کردن یک بازار درست است. بازارشناسی اصل اساسی موفقیت هر کارآفرین است. منظور از بازار در این‌جا داشتن شناخت دقیقی از مشتریان کسب و کار مورد نظر است. بنابراین در فرایند اجرای یک ایده‌ی کسب و کار هم یکی از گام‌های بسیار مهم شناخت مشتریان است. اهمیت موضوع “بازارشناسی” در فرایند توسعه‌ی کسب و کار در گام‌های مختلفی خود را به کارآفرین و مدیر کسب و کار نشان می‌دهد.

بازارشناسی ابتدا در زمان بررسی امکان‌پذیری ایده اهمیت می‌یابد. در این گام به بررسی مقدماتی این می‌پردازیم که آیا این ایده ـ فارغ از شیوه‌ی اجرای آن ـ خریداری دارد یا خیر؟ مثلا فرض کنید من قصد دارم نوع جدیدی از خدمات آموزش الکترونیک را در قالب یک وب‌سایت اینترنتی به بازار عرضه کنم. این شکل جدید آموزش الکترونیک، تجربه‌ی متفاوتی را در آموزش برای مشتری رقم می‌زند. حال باید دید مشتری حاضر است برای این نوع خدمت پول پرداخت کند؟ کلید اصلی ماجرا همین است. ممکن است من به‌کمک تحقیقات بازار و روش‌های معمول آن (مثل پرسش‌نامه، مصاحبه و …) واقعی بودن این ایده‌ی کسب و کار را ارزیابی کنم.

اما یک راه میان‌بر هم وجود دارد. در بسیاری مواقع ایده‌ی نوآورانه‌ی کسب و کار قبلا در زمینه‌ی متفاوتی حساب پس داده است و نوآوری من در واقع تنها عوض کردن زمینه‌ی عرضه‌ی محصول یا خدمت است (مثلا: ایده‌ی ابتدایی گوگل برای پول درآوردن عرضه‌ی خدمات تبلیغات در فضای آن‌لاین بود. تبلیغات یک صنعت بالغ و موفق در دنیای آف‌لاین بود.) بنابراین در این حالت من می‌توانم با پذیرش سطحی از ریسک و با در نظر گرفتن این‌که فروش خدمات الکترونیک درآمدزایی مناسبی در ایران داشته است، می‌توانم فرض کنم که چون ایده‌ی آموزش الکترونیک من برگرفته از روشی است که در دنیای آف‌‌لاین فروش خوبی داشته، می‌تواند در دنیای آن‌لاین نیز فروش خوبی داشته باشد. البته بدیهی است که این تنها یک سر نخ برای تحقیقات بازار دقیق‌تر است و نباید براساس چنین استدلالی روی اجرای ایده سرمایه‌گذاری کرد. در واقع عوامل مهم دیگری (مثل: فناوری موجود و منابع مالی مورد نیاز) نیز در بررسی امکان‌پذیری ایده مهم‌اند که لازم است بررسی شوند. علاوه بر آن، خیلی وقت‌ها یک ایده‌ی کسب و کار در طول فرایند اجرایی‌سازی آن‌قدر چکش می‌خورد که ایده‌ی نهایی با ایده‌ی اولیه‌ تفاوت‌های بسیاری دارد. بنابراین در هر فاز از توسعه‌ و اجرایی‌سازی ایده‌ی کسب و کار لازم است تحقیقات بازار صورت گیرد تا مشخص شود این ایده هم‌چنان مورد پسند بازار است یا خیر؟

در مرحله‌ی بعدی به گام “طراحی کسب و کار” می‌رسیم. در این مرحله نیز “بازارشناسی” و “مشتری‌شناسی” ـ آن هم به‌شکلی دقیق‌تر ـ باید انجام شوند. طراحی کسب و کار معمولا در مدل کسب و کار نمود می‌یابد. یکی از اجزای اصلی مدل کسب و کار بخش مشتریان آن است و مشکل اصلی همین‌جا پیش می‌آید. اغلب دیده‌ام که کارآفرینان و افراد صاحب ایده در زمان طراحی مدل کسب و کار به مشتری به‌عنوان موجودی خیالی فکر می‌کنند: چیزی شبیه غول چراغ جادو که کافی است روی “چراغ جادو”ی‌مان دست بکشیم ـ یعنی محصول / خدمت‌مان را به بازار عرضه کنیم ـ تا مشتری از راه برسد تا به همه‌ی آرزوهای‌مان دست پیدا کنیم!

اما مشتری این‌قدرها هم دوست‌داشتنی نیست! بیایید از خیال خوش بیرون بیاییم و کمی هم در دنیای واقعی زندگی کنیم. فرض کنید من می‌خواهم برای شما از مشتریان همان سامانه نوین آموزش الکترونیک بگویم. معمولا من جوری حرف می‌زنم که همه‌ی آدم‌های دنیا می‌توانند مشتری این سامانه باشند! “هر کسی که به‌دنبال یاد گرفتن به یک شیوه‌ی نوین باشد مشتری من است.” با این تعریف دامنه‌ی مشتریان من از آقای دریانی سوپرمارکت‌دار محل‌مان شروع می‌شود و تا پروفسور فلانی در دانشگاه هاروارد ادامه می‌یابد. نتیجه این‌که تلاش می‌کنم تا همه را راضی کنم که پایانی جز شکست برای آن قابل تصور نیست! 

منظور از بازاريابي مبتني بر رسانه‌هاي اجتماعي، فرايند جلب توجه جامعه به يک فرد، موضوع يا برند خاص با استفاده از سايت‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي است. برنامه‌هاي بازاريابي مبتني بر رسانه‌هاي اجتماعي معمولا بر ايجاد محتوايي که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سايت‌هاي اجتماعي، آن‌ها را به اشتراک‌گذاري محتواي مورد نظر در رسانه‌هاي اجتماعي ترغيب کند، متمرکزند. بدين ترتيب پيام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب يک زنجيره‌ از کاربري به کاربر ديگر منتقل مي‌شود. ويژگي اصلي اين زنجيره‌ي انتقال پيام، “اعتمادي” است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتيجه، تأثيرگذاري پيام مورد نظر بر جامعه‌ي هدف به‌شکل قابل توجهي افزايش مي‌يابد. اين شيوه‌ي پيام‌رساني و تبليغاتي غيرمستقيم در برابر تبليغات سنتي قرار دارد که در آن سازمان‌ها و افراد سعي مي‌کنند تا پيام خود را به‌صورت مستقيم به افراد جامعه‌ي هدف بقبولانند. بنابراين مي‌توان گفت اين شيوه‌ي بازاريابي بر تبليغات دهان به دهان و ويروسي مبتني است.

رسانه‌هاي اجتماعي امروزه تبديل به پلت‌فرم‌هايي شده‌اند که به‌سادگي در دسترس افراد داراي دسترسي به اينترنت قرار دارند. رشد شگفت‌انگيز ظرفيت‌هاي اطلاع‌رساني اينترنت، باعث شده تا آگاهي افراد نسبت به سازمان‌ها / برندها / افراد مشهور نسبت به دهه‌هاي گذشته به‌شکل قابل توجهي افزايش يابد و در اين ميان، برنده کسي است که بتواند از ابزارهاي دنياي مجازي ـ‌که غالبا نيازمند هزينه‌هاي هنگفت رسانه‌هاي سنتي مانند تلويزيون و مطبوعات هم نيستند ـ براي بهبود تصوير و شناخته‌تر ساختن خود و برنامه‌ها و اهداف‌اش در ميان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر خود بهره‌برداري کند.

بنابر گزارشي که اخيرا توسط مؤسسه‌ي افکارسنجي نيسلن منتشر شده، امروزه بيش از 70 درصد از شرکت‌هاي بزرگ دنيا از رسانه‌هاي اجتماعي براي تأثيرگذاري بر جامعه‌‌ي مخاطب خود استفاده مي‌کنند. اين شرکت‌ها با روش‌هاي خلاقانه به دامن زدن به شايعات، ايجاد روابط با جامعه‌ي مخاطبين، پرورش و بهبود روابط، بهبود محصولات و خدمات و ترويج آگاهي نسبت به برند خود در ميان مردم در بازه‌ي زماني بلندمدت استفاده مي‌کنند.

در سال‌های اخیر ضریب نفوذ رسانه‌های اجتماعی در ایران نیز افزایش قابل توجهی یافته است. جدا از رسانه‌های اجتماعی خارجی، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی داخلی مختلف نیز مورد اقبال کاربران ایرانی قرار گرفته‌اند و این فرصتی بسیار بزرگ برای بازاریابان است. بازاریابان می‌توانند با حضور در این فضا و تعامل با مشتریان بالقوه‌ی خود، هم به انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مورد نیاز از سلایق و نیازهای مشتریان بپردازند و هم به اهداف تبلیغی و ترویجی خود دست پیدا کنند.

کاربرد رسانه‌های اجتماعی در ایران حتی تا آن‌جا گسترده شده که برخی هنرمندان هنرهای دستی از طریق این رسانه‌ها ـ به‌ویژه اینستاگرام ـ به معرفی و فروش محصولات هنری خود می‌پردازند. هر چند آمار دقیقی در این زمینه وجود ندارد؛ اما با توجه به میزان طرفداران صفحات این هنرمندان می‌توان حداقل این نتیجه را گرفت که حضور در رسانه‌های اجتماعی حداقل از نظر برندسازی برای این هنرمندان مفید بوده است.

چندین کمپین‌ تبلیغاتی موفق نیز در این شبکه‌های اجتماعی صورت پذیرفته است. شاید کمپین حمایت یک شرکت محصولات غذایی از یک مؤسسه‌ی خیریه‌ی مشهور را دیده باشید و چه بسا خودتان هم در آن مشارکت داشته‌اید. قدرت نفوذ رسانه‌های اجتماعی این‌جا نمود می‌یابد! جدا از مباحثی که در مورد اخلاقی بودن یا نبودن این کمپین مطرح شد، این کمپین نمونه‌ی موفقی از کاربرد رسانه‌های اجتماعی برای اهداف بازاریابی است. به‌صورت کلی باید توجه کنید که راه‌کارهای مرتبط با حوزه‌ی ترفیع (Promotion) از مدل کلاسیک 4P بازاریابی و همین‌طور ابزارها و روش‌های قابل استفاده در قالب دو بخش کانال‌های دسترسی / ارتباط با مشتری در بوم مدل کسب و کار، توسط رسانه‌های اجتماعی به‌خوبی تقویت شده و توسعه یافته‌اند. شما در این‌جا علاوه بر این‌که مثل روش‌های سنتی خودتان را جلوی دید مشتریان بالقوه قرار می‌دهید، با او ارتباطی دو طرفه دارید و از آن مهم‌تر درباره‌ی او و علاقه‌های‌اش و البته رفتارهای‌اش در حالت طبیعی و متن زندگی‌ روزمره‌اش داده‌های بسیاری دارید (تحقیقات بازار از این واقعی‌تر سراغ دارید؟)

اغلب وقتی از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بحث به‌میان می‌آید تنها رسانه‌های اجتماعی خارجی به ذهن افراد می‌رسد؛ اما رسانه‌های اجتماعی داخلی هم از نظر تعداد کاربر در جایگاه نسبتا مناسبی قرار گرفته‌اند (آمار بازدید روزانه‌ی این وب‌سایت‌ها / رتبه‌بندی الکسای آن‌ها را بررسی کنید!) هر چند تعداد کاربران حرفه‌ای به‌نسبت شبکه‌های خارجی در این شبکه‌ها کم‌تر است. اما نکته‌ی اصلی در نوع نگاه کسب و کارها به این رسانه‌ها بوده است که اولا چندان جدی گرفته نشده‌اند (چند برند مشهور ایرانی در رسانه‌های اجتماعی خارجی حضور دارند و در ایرانی‌ها خیر!) و ثانیا نگاه به کاربردهای این شبکه‌ها صرفا از نوع تبلیغات بوده است. این در حالی است که استراتژی‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی از جنسی دیگرند (که در مطالب آینده به آن‌ها خواهم پرداخت.)

اما برای حضور در رسانه‌های اجتماعی و بهره‌گیری از پتانسیل‌های بالقوه‌ی آن‌ها باید پیش از هر چیزی “استراتژی رسانه‌های اجتماعی” سازمان را تدوین کرد. این‌که ماهیت این استراتژی چیست و چگونه باید آن را تدوین کرد، موضوع نوشته‌های بعدی گزاره‌ها در این زمینه است که به‌تدریج منتظر انتشار آن‌ها باشید! تا آن زمان، شاید بد نباشد کمی به نوع نگاه‌تان به رسانه‌های اجتماعی و علت نیاز کسب و کارتان به حضور در آن‌ها فکر کنید.

وقتی از ارزش محصول یا خدمت سخن به میان می‌آید، معمولا همه به یاد قیمت و ارزش پولی محصول می‌افتند. این درست است که در نهایت همه چیز با “پول” سنجیده می‌شود؛ اما تمامی ارزش محصول یا خدمت با این نوع نگاه نمایان نمی‌شود. چه بسیارند محصولاتی که حتی با قیمت بسیار پایین خریداری نمی‌یابند و چه اندک‌اند محصولاتی که هر قیمتی داشته باشند، صفی طولانی برای خرید آن‌ها ایجاد می‌شود. به‌نظر می‌رسد در این میان حلقه‌ی مفقوده‌ای وجود دارد: چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟

پاسخ این است ‌که مشتری برای محصول یا خدمت ما جدا از ارزش پولی آن ارزش‌های دیگری نیز قائل است. در حقیقت مشتری برای خرید کردن، تنها براساس قیمت یا ارزش پولی تصمیم نمی‌گیرد؛ اگر چه این عامل، در تصمیم نهایی مشتری بسیار کلیدی است. اما چه عوامل دیگری در تصمیم نهایی مشتری برای قضاوت در مورد ارزش‌مندی محصول یا خدمت مؤثرند؟

نگاه سیستماتیک به تصمیم مشتری برای خرید می‌تواند ما را به سوی پاسخ صحیح هدایت کند. انسان‌ها دارای ویژگی‌های شخصیتی، تجربیات، اولویت‌ها و نیازهای متفاوتی هستند. این تفاوت‌های فردی همگی ـ چه به‌صورت آگاهانه و چه به‌صورت ناآگاهانه ـ روی تصمیم نهایی مشتری برای خرید تأثیرگذارند.

اما تمام ماجرا هم این نیست. تصمیم‌گیری تنها براساس اطلاعات درونی صورت نمی‌گیرد و نیازمند داده‌هایی است که از محیط به انسان منتقل می‌شوند. به‌دلیل محدودیت‌های حواس ادراکی بشر، هر فردی در مواجهه با یک پدیده (که در این‌جا یک محصول یا خدمت است)، برداشت متفاوتی نسبت به آن پدیده با دیگری خواهد داشت. البته حدود 80 درصد این برداشت‌ها با یکدیگر یکسان‌ هستند. حالا بیایید ارتباط میان برداشت مشتری با ارزش محصول یا خدمت را بررسی کنیم.

از نگاه استراتژیک برداشت مشتری از “ارزش” محصول یا خدمت را “ارزش ادراکی” می‌گوییم. ارزش ادراکی از هر دو عامل منطق و احساس تشکیل شده است. بخش منطقی ماجرا همان 80 درصد ادراک مشابه میان افراد مختلف در تحلیل ارزش محصول است و بخش احساسی هم 20 درصد باقی‌مانده. اما ماجرا وقتی جالب می‌شود که توجه کنیم در اغلب موارد احساس بر منطق برتری دارد و در نتیجه اگر بتوانیم مشتری را از نظر احساسی مجذوب کنیم، دیگر نیازی به متقاعد کردن او برای خرید نداریم.

به‌همین دلیل در چند سال اخیر، “بازاریابی حسی” که بر فروش محصول / خدمت براساس تأثیرگذاری روی احساس مشتری متمرکز است، در دنیای کسب و کار مورد توجه جدی قرار گرفته است. بازاریابی حسی به آن 20 درصد احساس مشتری می‌پردازد و معتقد است که 80 درصد ارزش ادراکی منطقی محصول / خدمت، کارکردهای حداقلی است که باید حتما در محصول / خدمت وجود داشته باشند تا در میان گزینه‌های مورد بررسی مشتری قرار بگیرد. بنابراین برای موفقیت در فروش، باید روی عاملی متمرکز شد که محصول / خدمت ما را از رقبا متمایز می‌کند. پیش از این این عامل تمایز یا “مزیت رقابتی” تنها روی ویژگی‌های کارکردی محصول / خدمت متمرکز بود؛ یعنی این‌که چطور محصول / خدمت ما از رقبای‌اش بهتر کار می‌کند یا چه کارکردهای متمایزی دارد. مثلا به تبلیغات لوازم خانگی دقت کنید. در آن‌جا تمرکز بر روی این است که کدام تلویزیون تصویر شفاف‌تر و باکیفیت‌تری دارد، کدام یخچال کارهای بیش‌تری انجام می‌دهد (مثل یخچالی که تلویزیون دارد!)، کدام لباس‌شویی حجم بیش‌تری لباس را با مصرف آب پایین‌تری می‌شوید و کدام جاروبرقی قدرت مکش بیش‌تری دارد. می‌بینید؟ تمرکز روی کارکردها است. اما بازاریابی امروز از ویژگی‌های کارکردی گذشته و روی عامل دیگری تمرکز دارد که “تجربه‌ی مشتری” نامیده می‌‌شود.

تجربه‌ی مشتری چیز عجیب و غریبی نیست. تجربه‌ی مشتری دو عامل کلیدی دارد: من باید محصول / خدمتی بسازم که درست کار کند و حس خوب و هیجان‌انگیزی به مشتریان بدهد. وقتی از ابتدای طراحی محصول / خدمت تمرکز روی ایجاد حس خوب برای مشتری باشد، ارزش ادراکی حسی نیز در محاسبات طراح و سازنده و فروشنده در نظر گرفته می‌شود و نتیجه‌اش این می‌شود که قیمت نهایی نیز براساس هر دو عامل محاسبه می‌شود.

اما وقتی نقطه‌ی شروع حس مشتری باشد و نه کاری که باید محصول / خدمت انجام دهند، تحولی بنیادین در تفکر ما نسبت به طراحی و ساخت و فروش محصول / خدمت ایجاد می‌شود. حالا مسئله این نیست که به مشتری نشان دهیم مشکل او چگونه حل می‌شود: تنها کافی است مشتری درک کند نیاز / مشکلی دارد که راه‌حل آن در دست ماست! وقتی مشتری چنین ارتباطی با برند / محصول / سرویس ما برقرار کند، دیگر رقابتی در میان نیست. مشتری به‌صورت پیش‌فرض ـ و در بسیاری مواقع بدون فکر کردن ـ ما را انتخاب می‌کند و حتی به فکر وجود داشتن رقبای ما هم نمی‌افتد. حالا ما در بازاری رقابت می‌کنیم که رقیبی نداریم و این یعنی یک “اقیانوس آبی” را برای خودمان خلق کرده‌ایم!

نويسنده: جئوفري جيمز / مترجم: علی نعمتی شهاب

اغلب اوقات، مشتريان (اعم از بالقوه و بالفعل) بسيار خوب و دوست‌داشتني‌اند. با اين حال هشت نوع مشتري وجود دارند که معمولا دردسرهاي‌شان بيش‌تر از ارزش‌شان است. اين‌ها همان مشترياني هستند که شما را عصباني مي‌کنند. در اين‌جا توصيه‌هايي براي مواجهه با اين مشتريان ارائه مي‌شود:

يک ـ تفريح‌کننده‌ها: اين‌ها کساني هستند که به شرکت شما “علاقه‌مند” هستند؛ اما هيچ قصدي براي خريد از شما يا ديگران ندارند.

بهترين دفاع شما: در ملاقات اول، هزينه‌ي انتظاري ناشي از عدم خريد مشتري را براي خودتان مشخص کنيد. اگر اين هزينه خيلي زياد نيست، مؤدبانه عذرخواهي کنيد.

دو ـ غافل‌گيرکننده‌ها: اين گروه به‌نظر مي‌رسد که با حسن نيت شروع به‌ مذاکره مي‌کنند؛ اما دقيقا بعد از توافق نهايي، درخواست يک تخفيف بالا مي‌کنند: “در غير اين صورت همه چيز منتفي است.”

بهترين دفاع شما: فقط بگوييد نه. مشتري به شما براي حفاظت از بنگاه خودتان احترام خواهد گذاشت. اگر معامله به‌هم خورد، مطمئن باشيد از اول هم جدي و واقعي نبوده است.

سه ـ سواري‌گيرندگان مجاني: آن‌ها از شما مي‌خواهند که يک پروپوزال بسيار دقيق و پرجزئيات بنويسيد؛ سپس پروپوزال شما را به پيمانکار کنوني‌شان مي‌دهند تا کار را انجام دهد.

بهترين دفاع شما: هرگز يک پروپوزال واقعي و کامل را بدون دريافت تعهد از کارفرما جهت تضمين برگزاري جلسه‌اي براي ارائه‌ي شفاهي پيشنهادتان به تصميم‌گيرندگان ارشد سازمان ارائه نکنيد.

چهار ـ ديوار آجري: فرقي نمي‌کند چقدر تلاش کنيد: آن‌ها هرگز اطلاعات مورد نياز شما را در اختيارتان قرار نمي‌دهند تا بفهميد کمي‌توانيد کمک‌شان کنيد يا خير؟

بهترين دفاع شما: با گفتن اين جمله که: بسيار خوب، من دقيقا چه کمکي مي‌توانم به شما بکنم؟” توپ را به زمين خود آن‌ها بياندازيد. اگر پاسخي نداشتند، به آن‌ها نه بگوييد و از آن‌ها جدا شويد.

پنج ـ کارچاق‌کن‌ها: آن‌ها رفتارهاي غيراخلاقي رقباي شما را به شما گوشزد مي‌کنند و از شما انتظار دارند همانند آن‌ها “انعطاف‌پذير” باشيد.

بهترين دفاع شما: هرگز با شرکت يا فردي که از شما انتظار کارهاي غيراخلاقي يا غيرقانوني دارد، همکاري نکنيد.

شش ـ مرد نامرئي: آن‌ها با شما قرار ملاقات را تنظيم مي‌کنند؛ اما دقيقا در زمان برگزاري جلسه کار مهم‌تري براي‌شان پيش مي‌آيد و جلسه را لغو مي‌کنند.

بهترين دفاع شما: اگر اين اتفاق يک بار افتاد، خيلي مهم نيست. دو بار هم همين‌طور. اما اگر بيش‌تر از دو بار رخ داد، فرض را بر اين بگذاريد که اين کار مشتري عمدي است و کار با آن مشتري را فراموش کنيد.

هفت ـ دو رو: آن‌ها ادعا مي‌کنند که اختيار کامل را براي خريد دارند؛ اما در واقع (تازه اگر اختياري داشته باشند) نقش کوچکي در فرايند تصميم‌گيري براي خريد بازي مي‌کنند.

بهترين دفاع شما: هم‌زمان با اين‌که دامنه‌ي ارتباطات خودتان را در سازمان مشتري گسترش مي‌دهيد، فرد دو رو را درگير کار خود نگاه داريد.

هشت ـ کارجو: آن‌ها وانمود مي‌کنند که شرکت‌شان، مشتري بازار محصولات شما است؛ اما در واقع تلاش مي‌کنند براي خودشان فرصت‌هاي کارجويي را در صنعت محل فعاليت شما ايجاد کنند.

بهترين دفاع شما: بهترين توصيه‌اي را که مي‌توانيد به کارجويان ارائه کنيد و بعد ببينيد آيا در آن سازمان کس ديگري هست که لازم باشد با او صحبت کنيد يا خير؟

منبع

روز پنجشنبه اولین همایش تجربه‌ی کاربری تهران به‌همت شرکت نوین‌افزار در تهران برگزار شد و من هم با کمال افتخار، ضمن حضور در این همایش سخنرانی هم داشتم. موضوع سخنرانی من در همایش، “تجربه‌ی کاربری در دنیای واقعی” بود. یک خسته نباشید جدی به همه‌ی دست‌اندرکاران همایش به‌ویژه میلاد و خانم کروبی عزیز.

توضیحاتی مختصر درباره‌ی مقاله‌ی من: وقتی از تجربه کاربری (User Experience) صحبت می‌کنیم، بیشتر کاربردهای آن در دنیای مجازی و محیط اینترنت و در تعامل میان کاربر و محصولات آن‌لاین به ذهن ما می‌رسد. این در حالی است که هر محصول و خدمتی در هر محیط و هر بستری که در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد، باید بتواند تجربه‌ی لذت‌بخشی را از مصرف یا استفاده‌ی خود برای کاربران رقم بزند. فرقی هم ندارد که محصول مورد نظر، یک ساختمان باشد یا یک وسیله‌ی ورزشی، یک فیلم، یک غذای دوست‌داشتنی یا چیز دیگر. “تجربه‌ی کاربری” می‌تواند حتی در یک کافه، هنگام خرید یک لباس و یا حتی در روابط ما با اعضای خانواده یا دوستان‌مان هم معنادار باشد.

در این ارائه تلاش کردم تا درباره‌ی عناصر مشترک تجربه‌ی کاربری در زندگی روزمره و دنیای واقعی توضیحاتی بدهم. برای این منظور ابتدا مفهو تجربه‌ی کاربری به‌صورت مختصر تعریف شد و سپس با به‌کار گرفتن مثال‌هایی از تجربیات ما در زندگی روزمره، تلاش کردم تا به طراحان محصول نشان بدهم که چگونه تمرکز روی ایجاد یک تجربه‌ی کاربری لذت‌بخش، می‌تواند باعث خلاقیت و نوآوری در طراحی محصول و ارائه‌ی آن به مشتریان و کاربران مورد نظر شود. در قسمت پایانی ارائه هم روش “تفکر طراحی (Design Thinking)” به‌عنوان یک ابزار مهم برای طراحی یک تجربه‌ی کاربری دوست‌داشتنی معرفی شد.

می‌توانید فایل پرزنت من را این‌جا در صفحه‌ی اسلایدشر من مشاهده کنید.

پ.ن. اگر در زمینه‌ی کاربردهای تجربه‌ی کاربری در دنیای واقعی ـ به‌ویژه در طراحی استراتژی و مدل کسب و کارـ سؤالی داشتید یا کمکی خواستید، با من تماس بگیرید.

توضيح ـ اين مقاله به‌عنوان پست مهمان توسط مسئولين سايت پونيشا ـ سامانه‌ برون‌سپاري آن‌لاين ـ در اختيار گزاره‌ها قرار گرفته است كه از لطف اين دوستان سپاس‌گزارم. اين هم متن مقاله‌:

آیا برای کسب و کار مستقل خود نام هنرمندانه می‌خواهید؟ یا نامی می‌خواهید که تأثیرگذار باشد؟

نام‌گذاری کسب و کار مستقل، کاري هیجان‌انگیز، پر از وعده‌ها و موقعیت‌هاست. اما قبل از اینکه نام فانتزی برای کسب و کار مستقل خود انتخاب کنید به راهنمایی‌های زیر توجه کنید:

نام کسب و کار مستقل شما ممکن است مهم‌ترین ابزار بازاریابی شما باشد. مطمئنا اولین نقطه ارتباط با مشتری است. این کاملا بسته به شماست که نامی انتخاب کنید که موقعیت بوجود آورد یا موقعیت‌ها را از بین ببرد.

چرا انتخاب نام این‌قدر مهم است؟ برای این‌که برای شما این شانس را فراهم می‌کند که در بازار هدف خود توسط نام به‌راحتی نفوذ کنید. برای مثال اگر من بخواهم به دانشجویان چیزی بفروشم کلمه “مؤسسه” را در نام کسب و کار مستقل خود به‌کار خواهم برد.

یک نام مناسب مشتریان احتمالی را به شما وصل می‌کند. یک نویسنده نباید خود را “سوزي فوق‌العاده” بنامد؛ چون مبهم است. یک نام ابزار مهمی در بازاریابی است و می‌تواند سلاح مخفیانه شما باشد. 

اول اهداف بازاریابی خود را مشخص کنید

 تلاش‌های بازاریابی شما چه اهدافی را دنبال می‌کند؟ 

• متمایز کردن شما از رقبا.
• ایجاد موقعیت مثبت برای معرفی دهان به دهان.
• شناخته شدن به عنوان برترین در زمینه فعالیت خود.
• ایجاد تصویر ذهنی مناسب در بازار هدف با ارتباط آن به خدمات یا سرویس‌های خود.

تعجب خواهید کرد وقتی یاد بگیرید این کارها را یک نام تجاری مناسب انجام خواهد داد! داشتن استراتژی مناسب یک بخش حیاتی از دستیابی به این اهداف است.

سئوالات مهم برای انتخاب نام تجاری

این سئوالات را درباره نام، پرسنال برندینگ و بازار، به‌علاوه سئوالات دیگری که در مورد کسب و کار خاص شماست از خود بپرسید: 

• به چه هدفی می خواهید دست یابید؟ برای مثال می خواهید در یک منطقه کوچک یا یک منطقه بزرگ جغرافیایی شناخته شوید؟
• برای ارزیابی، چه معیارهای را بايد درنظر بگیرید؟
• بازار هدف من دقیقا چه کسانی هستند؟ مشکلات آن‌ها چیست و راه‌حل من برای حل آن مشکلات چیست؟
• چه منافعی را به بازار خواهم آورد؟
• چه چیزی من را از رقبا متمایز می‌کند؟

15 الي 20 نام را که در جواب سؤالات بالا مناسب هستند، انتخاب کنید. این کار را در رايانه انجام دهید؛ چون باید موجود بودن دامنه را نیز بررسی کنیم.

انتخاب‌های خود را محدود کنید

 حالا که یک لیست 20 تایی درست کردید؛ این سئوالات را درباره هر نام از خود بپرسید:

• راحت بیان یا نوشتن می‌شود؟
• راحت فهمیده می‌شود، مخصوصا پشت تلفن؟ برای امتحان از موبایل استفاده کنید.
• جذاب است و راحت بخاطر سپرده می‌شود؟
• آیا آن چیزهایی را که درباره شرکت خود می‌خواهید بگویید، پوشش می‌دهد؟

انتخاب نهایی برند

حالا زمان آن رسیده که نام‌های مورد نظر خود را با افراد خانواده، دوستان یا حتی برخی ازمشتریان قابل اطمینان درمیان بگذارید و نظر آن‌ها را بپرسید. از آن‌ها بپرسید که آيا آن را کاملا متوجه شده‌اند؟ نسبت به کدام نام احساس بهتری داشته‌اند و کدام را مرتبط‌تر با کار شما می‌دانند.

نام تجاری شما چیست؟ چطور شد که این نام را انتخاب کردید؟ یا چه نامی را مد نظر دارید؟ نظرات و پیشنهادات‌تان را پاي اين‌ مطلب بنويسيد تا به فریلنسرهایی که مشکل انتخاب نام دارند، کمک کرده باشید.

منبع

اين روزها هر روز سهم اپل و سامسونگ از بازار گوشي‌هاي هوشمند بيش‌تر از قبل مي‌شود و سهم RIM، نوكيا و … كاهش مي‌يابد. HP چند هفته‌ پيش 27 هزار نفر از كاركنان‌ش را اخراج كرد. چرا اين شركت‌‌هاي نوآور و جذاب در حال شكست خوردن هستند؟ پاسخ به اين سؤال موضوع موضوع مقاله‌ي اين هفته است.

آيرا كالب اين‌جا روي سايت بيزينس‌اينسايدر دلايل شكست اين غول‌ها را براي‌مان شرح مي‌دهد:

1- آن‌ها فكر مي‌كنند چون قبلا موفق بوده‌اند براي هميشه موفق خواهند ماند! اين در حالي است كه موفقيت در بازارهاي محصول ـ محور دوامي ندارد.

2- آن‌ها به بازار و نشانه‌هاي آن گوش نمي‌دهند! حتا اگر هم اين كار را بكنند، موردي است و نه دائمي. استيو جابز معتقد بود شركت‌ها در سراسر چرخه‌ي عمرشان بايد مثل استارت‌آپ‌ها عمل كنند.

و نتيجه‌اش اين‌كه هر كاري مي‌كنند دست آخر با اين سؤال خودخواهانه‌ي مشتري مواجه مي‌شوند: “خوب بگو ببينم براي من چي كار كردي بالاخره؟”

اما نشانه‌هاي بازار كدام‌اند؟ كالب نشانه‌هاي بازار را به سه دسته تقسيم مي‌كند:

الف ـ نيازهاي كشف نشده: مثل كاري كه اپل در توليد آي‌فون انجام داد!

ب ـ اقدامات رقبا: مثل واكنش گوگل به موفقيت آي‌فون با پلت‌فورم اندرويد؛ چيزي كه RIM، نوكيا و … اصلا متوجه‌ش نشدند!

ج ـ شكايت‌هاي مشتريان: يكي از غني‌ترين منابع يافتن ايده‌هاي نوآورانه …

3- آن‌ها هزينه‌ها را در جاي اشتباهي كاهش مي‌دهند: يعني هزينه‌هاي R&D و خدمات مشتريان!

4- آن‌ها يك سيستم اطلاعات بازاريابي خوب در اختيار ندارند: سيستمي كه اطلاعات را به‌صورت مستمر جمع‌آوري و پالايش كند و اطلاعات مهم را براي تصميم‌گيري در اختيار مديران ارشد شركت بگذارد.

5- نوآوري را فراموش كرده‌اند: نوآوري هميشه به‌معني عرضه‌ي محصول جديد و عجيب و غريب نيست. نوآوري خيلي وقت‌ها يعني به‌بود محصولات كنوني براي پوشش به‌تر به نيازهاي بازار و مشتريان و البته داشتن يك سرويس خدمات مشتريان عالي!

6- تكرار گذشته‌‌ي موفق، موفقيت به‌‌همراه مي‌آورد: اين اشتباهي بود كه كداك انجام داد و ورشكست شد و آي‌بي‌ام انجام نداد و هر روز قدرت‌مندتر شد! آي‌بي‌ام ياد گرفته كه چگونه با تغيير شرايط بازار و محيط بيروني شركت مدل كسب و كار‌ش را عوض كند.

خلاصه اين‌كه شركت “منم همين‌طور” (Me To) نباشيد!

مدتي اين مثنوي تعطيل شد! اميدوارم از اين پس ديگر اين اتفاق رخ ندهد.

اين هفته به مرور مقاله‌‌اي مي‌پردازم که ترکيبي است از بازاريابي و استراتژي و مديريت منابع انساني! چطور به‌ترين خدمات را ارايه کنيم؟ اين سؤالي است که اين مقاله در تلاش است تا راه‌کارهايي براي آن ارايه کند. مروري مي‌کنيم بر اين راه‌کارها:

1- مشتريان را از لحاظ احساسي مجذوب کنيد:

مقاله با يادآوري اين نکته شروع مي‌شود که موفقيت‌هاي شگفت‌انگيز اپل در سال‌هاي اخير، به تمرکز آن بر روي ايجاد “تجربه‌ي کاربري” براي خريداران محصولات اين شرکت برمي‌گردد. اين درسي است که استيو جابز به همه‌ي کسب و کارها داده است: “آدم‌ها دوست ندارند تا فقط يک محصول را از شما بخرند و تمام؛ آن‌ها دوست دارند شما بهشان نشان دهيد با اين محصول چه کارهايي مي‌شود کرد!” اين را جيمي فانگ مالک شرکت اپي‌سنتر يک فروشنده‌ي محلي محصولات اپل در منطقه‌ي آسياي جنوب شرقي مي‌گويد. به همين دليل شرکت او نه بر ارايه‌ي خدمات ملموس و نه بر جاي‌دهي تجربه‌ي خدمات در ذهن افراد، بلکه بر ايجاد يک تجربه‌ي روحي از خدمات (!) براي مشتريان متمرکز است! شعار تبليغاتي اين شرکت هم “دوست داشتن مهرباني” است.

2- روي افراد درست سرمايه‌گذاري کنيد:

کيفيتِ خدمات سومين عامل کليدي موفقيت در بازار مواد غذايي است. آندره چيانگ مالک رستوران‌هاي زنجيره‌اي آندره مي‌گويد: “طعم‌هاي جديد، روش‌هاي جديد و غذاهاي جديد مي‌توانند مشتريان را هيجان‌زده کنند؛ اما نيت، فرايند توليد و ارايه و داستان پشت هر بشقاب غذا است که ارتباط احساسي مشتري را با آن ايجاد مي‌کند و احساسات او را براي پديد آمدن يک تجربه‌ي به‌يادماندني برمي‌انگيزد.” اين‌ها چيزهايي هستند که بايد از طريق “تجربه‌ي کاربري” يعني خدمات و در واقع توسط پيش‌خدمت‌هاي رستوران به مشتريان منتقل شوند.

به همين دليل است که او در انتخاب کارکنان‌اش به خلق و خو و توان رقابتي افراد تمرکز مي‌کند. براي اين کار مثلا او از آن‌ها در مورد آخرين روندهاي صنعت رستوران‌داري سؤال مي‌کند: “افرادي که به صنعت اهميت مي‌دهند، هميشه به‌روز هستند و به‌تر مي‌توانند خودشان را با شرايط روز صنعت وفق بدهند.”

پارادايم قالب بازاريابي اين روزها از “کشيدن مشتري به سوي محصولات” به “مشتاق کردن مشتري” تغيير کرده است؛ و اين يعني به‌جاي تمرکز بر محصول / خدمت بايد روي فرايند ارايه‌ي محصول / خدمت متمرکز بود. اين کار را چطور مي‌شود انجام داد؟ اين فرايند توسط آدم‌هاي “داراي مهارت تعامل” انجام مي‌شود. بنابراين آدم‌هايي را استخدام کنيد که “توان تعامل با مشتري” را دارند و نه لزوما “مهارت فني.” مهارت‌هاي فني را مي‌توانيد به کارکنان‌تان بياموزيد؛ اما مهارت ارتباطي تا حدود زيادي فطري است!

3- سرمايه‌گذاري روي ارتباط با مشتري را جدي بگيريد:

تحقيقات نشان مي‌دهند که هر 1 دلار سرمايه‌گذاري روي روابط با مشتريان، باعث افزايش درآمد 1.5 دلاري و به‌عبارت 0.5 دلار سود بيش‌تر مي‌شود. سيستم‌هاي CRM و بازاريابي الکترونيکي (به‌ويژه ابزارهاي بازاريباي اجتماعي) اين کار را بسيار ساده کرده‌اند؛ پس آن‌ها را جدي بگيريد لطفا!

4- فرايند مناسبي را براي ارايه‌ي خدمات طراحي کنيد:

در بندهاي دو و سه (به‌خصوص بند سه) به‌نظرم مقاله به‌دنبال اين بوده که به‌جز نقش آدم‌ها روي طراحي درست فرايند ارايه‌ي خدمات هم تأکيد کند؛ هر چند اين را به‌صورت مستقيم بيان نکرده است. فرايند، ابزار دست کارکنان است. هر چقدر هم آدم‌ها توان‌مند باشند بدون فرايند درست ره به جايي نخواهند برد. بنابراين لازم است که به طراحي فرايند درست هم توجه کنيد.

مي‌توان اين مقاله را در شکل زير به‌خوبي خلاصه کرد (شکل مال مقاله نيست!):

مقاله‌ي اين هفته را با عنوان “براي رقابت در ارايه‌ي خدمات، روي آدم‌ها و فرايندهاي درست سرمايه‌گذاري کنيد” در اين‌جا از سايت مدرسه‌ي مديريت وارتون دانشگاه پنسيلوانيا بخوانيد.

در بازي‌هاي اخير بارسلونا يک نکته‌ي عجيب را در رفتار بازي‌کنان بارسا ديده‌ام. مي‌دانيد که استراتژي اصلي بارسا، حفظ توپ وحشتناک و پاس‌هاي سريع و حملات ضربتي در دقيق‌ترين زمان ممکن است تا هم حريف گيج شود و هم نتواند در برابر آن حمله واکنش نشان دهد. اما يک استراتژي جديدتر هم دارد در بازي‌هاي بارسا ديده مي‌شود که سرآمد کساني که از آن استفاده مي‌کنند هم ليونل مسي عزيز دل من است: در بازي دو هفته پيش بارسا با رئال سوسيداد، بارها اين اتفاق افتاد که لئو با بازي‌کنان حريف يک دو کرد! يعني توپ را (که معلوم نيست چطوري به پاش وصل شده که جدا نمي‌شه!) در يک فاصله‌ي بسيار نزديک به شکلي زير پاي بازي‌کن حريف مي‌انداخت که اولا حريف نتواند کنترل‌اش کند و ثانيا توپ يک کم جلوتر جايي بيفتد که لئو با سرعت خيره‌کننده‌اش زودتر از ساير بازي‌کنان به آن‌جا رسيده بود.

درس امروز اين است: حريف را به خدمت اجراي استراتژي خود در بياوريد! طبعا حريف خودش نبايد اين را بفهمد. 😉

اين دقيقا يکي از استراتژي‌هاي اصلي بازاريابي بسياري از بنگاه‌هاي اقتصادي بزرگ جهاني است. از جمله ببينيد اين تبليغ بي‌نظير آئودي را که چطور ويژگي‌هاي برندهاي رقيب (بنز، بي ام و و …) را به صورت يک‌جا به برند خودش مي‌چسباند!