“قطعا نمی‌خواهم مردم بگویند شاو همان بازیکنی است که وقتی جوان بود پای‌ش شکست. من می‌خواهم نه‌تنها با یونایتد، بلکه با تیم ملی انگلیس به عناوین قهرمانی دست‌یابم. می‌خواهم مردم به خاطر سبک بازیم در زمین و جام‌های قهرمانی‌ام مرا به یاد بیاورند.” (لوک شاو؛ این‌جا)
پیش از این در گزاره‌ها بارها در مورد رزومه‌ی پنهان و یا به‌عبارت بهتر، برند شخصی نوشته‌ام. برند شخصی همان اولین تصویری است که وقتی نام و نشان ما برده می‌شود، در ذهن دیگران نقش می‌بندد. این تصویر معمولا آن چیزی نیست که ما انتظار داریم باشد و از آن مهم‌تر این‌که لزوما آگاهانه نیست؛ یعنی در ناخودآگاه افراد نقش‌بسته و در نتیجه نظرات شخصی افراد در مورد ما نیز در آن منعکس است. اما نکته‌ی مهم این است که این تصویر ناخودآگاه در واقع برگرفته از تصویری است که خود ما ساخته‌ایم و با گذر از فیلترهای ذهنی و شخصیتی افراد تبدیل به تصویر شخصی آن فرد از ما شده است. اما یک نکته‌ی کلیدی در این‌جا این است که همان‌طور که لوک شاو اشاره کرده، در اغلب موارد اگر خودمان دست به کار نشویم، دیگران در هر حال از ما تصویر ذهنی خود را خواهند ساخت! بنابراین خبر خوب این است که این تصویرِ ذهنیِ ناخودآگاه که از ما در ذهن دیگران وجود دارد، قابل تغییر است؛ هر چند کار سختی است!
وقتی تصمیم به خلق یک برند شخصی اثرگذار برای خود می‌گیرید، سه مرحله‌ی اصلی را باید طی کنید:
۱- شناخت: چه تصویر ذهنی از من در ذهن دیگران وجود دارد؟ این تصویر شامل چه ویژگی‌هایی است؟ من چه ویژگی‌های مثبت و منفی دارم؟ این ویژگی‌ها چگونه روی برند شخصی من اثرگذار خواهند بود؟
۲- طراحی: من دوست دارم چه تصویری از من در ذهن دیگران وجود داشته باشد؟ اصلا این دیگران چه کسانی هستند؟ آیا همه‌ی افراد باید تصویر واحدی را از من در ذهن‌شان داشته باشند؟
۳- اجرا: در وضعیت کنونی تا چه اندازه این تصویر در ذهن دیگران ایجاد شده است؟ برای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از کجا باید شروع کنم و چه کارهایی را با چه ترتیبی انجام دهم؟
اما واقعیت این است که داستان این‌قدرها هم که به‌نظر می‌آید، پیچیده و عجیب و غریب نیست. جمله‌ی لوک شاو که پررنگ کرده‌ام، در واقع خلاصه‌ی هر آن چیزی است که برای ساختن یک برند شخصی اثرگذار جذاب به آن نیاز داریم: فکر کن و کشف کن که دوست داری سال‌ها بعد از این مردم با چه تصویری به‌یادت بیاورند و بعد از همین لحظه برای ساختن آن تصویر، تلا‌شت را آغاز کن!
“ممفیس باید تنها روی فوتبال تمرکز کند. مایه‌ی تأسف خواهد بود اگر استعداد بازیکنی مثل ممفیس به خاطر مسائل جانبی هدر برود. باید کاری کند که مردم راجع به ممفیس فوتبالیست صحبت کنند. او باید انتقادات را قبول کند و به کارش برسد. بازیکن بزرگ نباید به آسانی راضی شود. اگر سه موقعیت بدست آورید و تنها یک گل بزنید، باید قبول کنید که عالی بازی نکردید. این در بالاترین سطح به اندازه کافی خوب نیست.” (رود گولیت؛ این‌جا)
ممفیس در ابتدای فصل با هزار امید و آرزو به “تئاتر رؤیاها” آمده تا بار دیگر ثابت کند شماره‌ی ۷ منچستر یونایتد تا چه اندازه افسانه‌ای است؛ اما در عمل نتوانست آنی باشد که باید! حالا رود گولیت ستاره‌ی سابق فوتبال هلند ـ که همه با قیافه‌ی عجیب و غریب‌ش در زمان بازیگری و ابتدای دوران مربی‌گری‌ش به‌یاد می‌آوریم ـ به او یادآور شده که چطور میتواند به جواهری که همه به دنبال آن هستند تبدیل شود.
توصیه‌های گولیت در نوع خودشان جذاب هستند. گولیت در این‌باره سخن می‌گوید که چگونه می‌توانیم زمانی که پشت در قفل شده‌ی موفقیت حرفهای گرفتار شده‌ایم، این قفل سه کلیده را باز کنیم و راه‌مان را به‌سوی آینده ادامه دهیم. سه کلید قفل بزرگ موفقیت حرفهای به‌روایت گولیت عبارتند از:
۱- تمرکز روی تثبیت ذهنیت حرفهای: یکی از مشکلات اصلی ممفیس این است که تمرکز خودش را از فوتبال به چیزهای دیگر معطوف کرده. بارها و بارها خودروهای گران‌قیمت ممفیس در این فصل جنجال‌آفرین شده‌اند. گولیت توصیه می‌کند در درجه‌ی اول تمرکزتان را روی حرفهای که به آن اشتغال دارید بگذارید. تمام فکر و ذهن شما باید معطوف حرفه‌تان باشد.
۲- ساختن برند شخصی: شما ممکن است متخصص‌ترین فرد دنیا در حرفه‌ی خودتان باشید؛ اما تا مخاطبان و مشتریان و همکاران‌تان شما را به‌عنوان فردی حرفهای نشناسند، نباید منتظر هیچ اتفاق خارق‌العاده‌ای در زندگی حرفهایتان باشید!
۳- ارزیابی عملکرد: متأسفانه هنوز این قانون قدیمی که “دو صد گفته چون نیم کردار نیست!” در دنیایی که ریای حرفهای و اغراق تبدیل به یک اصل زندگی برای بسیاری از ما شده، برقرار است. بنابراین در کنار ساختن ذهنیت حرفهای برای خودتان و برند شخصی برای دیگران، تلاش کنید تا یاد گرفتن، کسب تجربه و هر روز بهتر شدن را جزو اولویت‌های اصلی زندگی‌تان قرار دهید. حساب‌رسی و ارزیابی عملکرد خودتان فراموش نشود!
هر ساله نمایشگاه‌های بسیاری در سطح منطقه‌ای، شهری، کشوری و بین‌المللی برگزار می‌شود. حضور در این نمایشگاه‌ها برای بسیاری از کسب‌وکارها فرصتی است تا بتوانند در ارتباط مستقیم با همکاران تجاری و مشتریان بالقوه و بالفعل خود قرار بگیرند و بتوانند در تعامل مستقیم با مخاطبان خود، بخشی از اهداف بازاریابی و تبلیغات خود را محقق کنند. حضور در نمایشگاه‌ها معمولا هزینه‌های بسیار زیادی را به‌همراه دارد و در نتیجه تصمیم‌گیری برای حضور در نمایشگاه برای بسیاری از کسب‌وکارها تصمیمی استراتژیک می‌شود. کسب‌وکارها ممکن است برای کاهش هزینه‌های خود تصمیم به عدم حضور در نمایشگاه بگیرند. در عین حال ممکن است برای بسیاری از کسب‌وکارها حضور در نمایشگاه‌ها تبدیل به “عادت” شود و این رویکرد یعنی “حضور در نمایشگاه چون باید در نمایشگاه حاضر باشیم” هم میتواند تنها باعث تحمیل هزینه‌های بالای حضور کسبوکار در نمایشگاه به آن شود و در نهایت دستاورد خاصی برای کسبوکار به‌همراه نداشته باشد.
این دو رویکرد تفریطی و افراطی این روزها در بین مدیران کسب‌وکارها طرفداران و مخالفان خاص خودشان را دارند. در این میان آن‌چه فراموش می‌شود این است که نمایشگاه یکی از اجزای طرح بازاریابی کسب‌وکارها است و در نتیجه باید با آن هماهنگی کامل داشته باشد. اما کم‌تر مدیری است که برای شرکت در یک نمایشگاه به این موضوع حیاتی فکر کند. برای اغلب مدیران کسب‌وکارها و افراد متخصص، نمایشگاه تنها فرصتی برای سرگرمی و حضور در یک فضای بزرگ تجاری است و نه بیش از آن. اما آیا واقعا کاربرد نمایشگاه‌های تجاری همین است؟
فرقی ندارد که شما یک کسبوکار شرکتی باشید یا یک فرد متخصص که قصد دارید با فروش تخصص خود به کسب‌وکارها کسب درآمد کنید. در هر حال شما با مشتری مواجهید که لازم است برای خرید از شما اقناع شود. چه فرصتی بهتر از یک نمایشگاه بزرگ تجاری برای آشنایی رو در رو، مذاکره و اقناع مشتری وجود دارد؟
حضور موفق یک برند شخصی در نمایشگاه
گفتم که هر فرد متخصصی میتواند از فرصت حضور در نمایشگاه‌ها برای ایجاد و ارتقای برند شخصی خود بهترین استفاده را به‌عمل بیاورد. اما چگونه می‌توان این کار را انجام داد؟ براساس تجربیاتم پاسخ به این سؤال را در دو بخش به شما ارائه می‌کنم:
اول ـ قبل از حضور در نمایشگاه: هدف خود را از حضور در نمایشگاه مشخص کنید. آیا هدف‌تان تنها مشاهده‌ی جدیدترین روندهای کاری حوزه‌ی تخصص‌تان است؟ آیا هدف‌تان ارتباط برقرار کردن با یک یا چند شرکت مشخص است؟ اگر بله، آیا می‌دانید که با آن‌ها چه نوع همکاری می‌توانید داشته باشید؟ آیا می‌دانید چه نوع خدمتی را می‌خواهید به آن‌ها ارائه دهید؟ شاید هم به‌دنبال بازدید از نمایشگاه برای کشف فرصت‌های بالقوه باشید. شما لازم است برای حضور در نمایشگاه کارت ویزیت‌تان را نیز به‌تعداد کافی تهیه و آماده کنید. هم‌چنین خوب است متنی را برای معرفی خودتان، تخصص‌تان و کمکی که می‌توانید به یک کارفرمای حاضر در نمایشگاه بکنید، بنویسید و آن را این‌قدر تمرین کنید که بتوانید به‌خوبی ارائه دهید. شما باید بتوانید ظرف مدت حداکثر دو دقیقه تمامی اطلاعات لازم را به مخاطب‌تان ارائه دهید. حتما قبل از مراجعه به نمایشگاه از وب‌سایت آن بازدید کنید تا اطلاعات کافی را در مورد محل نمایشگاه، ساعات بازدید، بخش‌های نمایشگاه و شرکت‌کنندگان (و در واقع مشتریان بالقوه‌ی تخصص‌تان!) در آن را به‌دست بیاورید. بسیاری از نمایشگاه‌های تخصصی دارای برنامه‌ها، نشست‌ها، کارگاه‌های آموزشی و رویدادهای ویژه‌ی جانبی هستند که شرکت در آن‌ها میتواند برای شما هم آموزنده باشد و هم به گسترش ارتباطات حرفهایتان کمک کند. بنابراین حتما از برنامه‌ی زمان‌بندی آن‌ها نیز باخبر شوید.
دوم ـ حضور در نمایشگاه: سعی کنید زمان کافی را برای حضور در نمایشگاه در نظر بگیرید. معمولا نمایشگاه‌های تخصصی آن‌قدر بزرگ هستند که زمان یکی دو ساعته حتی برای گردش در آن‌ها هم کفاف نمی‌دهد؛ چه برسد به برقراری ارتباطات حرفهای! توصیه می‌شود یک روز مشخص ـ و ترجیحا خارج از روز اول و آخر نمایشگاه ـ را برای حضور در نمایشگاه انتخاب کنید. فراموش نکنید که برای یک حرفهای، داشتن پوشش مناسب ـ و ترجیحا رسمی مطابق عرف اداری کشور ـ حتما الزامی است. سعی کنید زمانی مابین یک ساعت اول تا یک ساعت آخر زمان بازدید از نمایشگاه را در آن‌جا حضور داشته باشید. هم‌چنین پیشنهاد می‌کنم که با سایر دوستان متخصص‌تان در نمایشگاه شرکت کنید تا بتوانید از ارتباطات و توانمندی‌های همدیگر برای برقراری ارتباطات حرفهای استفاده کنید. وقتی به محل نمایشگاه رسیدید، سعی کنید ابتدا نقشه‌ی نمایشگاه را تهیه کنید و سعی کنید از جانمایی بخش‌های مختلف و غرفه‌های مورد نظرتان در آن باخبر شوید. حالا وقت مراجعه به غرفه‌های مورد نظرتان است. در زمانی که به‌سوی غرفه‌های مورد نظرتان می‌روید، مسیر را با هوشمندی تمام طی کنید: شاید فرد آشنایی را دیدید و شاید غرفه‌ای توجه شما را به خودش جلب کرد که برای شما دانش و آگاهی بیش‌تر یا برقراری یک ارتباط حرفهای ارزشمند و اثربخش را به‌دنبال داشت. به هر غرفه‌ای که مراجعه کردید، حتما با همان ترتیبی که تمرین کرده‌اید خودتان را سریع و اثرگذار معرفی کنید، به آن‌ها بگویید که چه کمکی می‌توانید به آن‌ها بکنید و چرا آن‌ها باید شما را انتخاب کنند. اگر آن‌ها هم می‌توانند کمکی به شما بکنند هم حتما موضوع را شفاف با آن‌ها در میان بگذارید. بخش پایانی گفتگو نیز تبادل کارت ویزیت یا اطلاعات تماس است.
هفته‌ی بعد از زمان برگزاری نمایشگاه هفته‌ی بسیار شلوغی برای کسب‌وکارها است. بنابراین پیگیری مذاکرات انجام شده را به هفته‌ی بعد از آن موکول نمایید.
نمایشگاه‌های تجاری، بهترین فرصت برای رشد سریع‌تر برند شخصی شما است. آن را از دست ندهید!
پ.ن. این مقاله پیش از این به‌صورتی مفصل‌تر در روزنامه‌ی همشهری به‌چاپ رسیده است. در بازنشر مقاله برخی تعاریف پایه‌ای بازاریابی را برای جلوگیری از طولانی شدن متن، حذف کرده‌ام.
“با تشکر از پپ، من به بازیکن بهتری تبدیل شدم. در پست‌های مختلف می‌توانم بازی کنم. با هم‌بازیان‌م در حین بازی دائما پست‌های‌مان را عوض می‌کنیم تا حریف سردرگم شود. احساس می‌کنم که دائما در حال بهتر شدن هستم. مشخصا نسبت به فصل پیش بهتر شدیم، چون همدیگر را بهتر می‌شناسیم و درک بهتری از بازی یکدیگر داریم. این چیزی است که مربی می‌خواهد در بازی ما ببینید.” (فرانک ریبری؛ این‌جا)
توصیف فرانک ریبری بدقلق و بداخلاق از پپ بسیار جذاب است. ریبری به نکته‌ی شگفت‌انگیزی اشاره می‌کند که پیش از این در حرفهای اولی هوینس در مورد پپ هم آن را شنیده بودیم: حس خوب رشد و پیش‌رفت همیشگی و دائمی. بزرگ‌ترین کار یک رهبر و مدیر همین است: بهتر کردن آدم‌ها، آموزش آن‌ها، کمک به آن‌ها برای خودشکوفایی و ایجاد این حس در آن‌ها که “تو داری هر روز بهتر می‌شوی.” اما این جمله‌ی آخری، همان چیزی است که یک مدیر و رهبر بزرگ را از دیگر هم‌تایان‌ش متفاوت می‌کند. مدیران و ره‌بران سازمانی! به آدم‌ها کمک کنید بهتر شوند، این بهتر شدن را به خود آن‌ها نشان دهید و حس خوب بهتر شدن را هم در درون آن‌ها بیدار کنید!
اما مقایسه‌ی حرفهای ریبری با هوینس یک نکته‌ی مهم درباره‌ی برندسازی شخصی را هم به ذهن می‌آورد: وقتی آدم‌های متفاوتی درباره‌ی تو حرف یکسانی می‌زنند، یعنی برند شخصی تو ساخته شده است! حالا این برند میتواند خودساخته و روی ویژگی‌های مثبت تو باشد و میتواند با گفتار و رفتار و منش تو به‌صورت ناخواسته ایجاد شده باشد.
“مقایسه‌ی دو بازیکن که تیم‌ها و لحظه‌های‌شان متفاوت است، دشوار است. نیمار همواره دوست خوبی برای من بوده؛ اما من سعی می‌کنم تاریخ خودم را بسازم.” (لوکاس مورا؛ این‌جا)
برند شخصی همان تاریخ خود شماست. می‌توانید خودتان بنویسیدش و یک تصویر جاودان از خودتان بسازید و می‌توانید همه چیز را به‌دست دیگران و تقدیر بسپارید.
“چند باشگاه انگلیسی با من تماس گرفتند و خواهان مذاکره بودند. اما دلیلی برای صحبت کردن وجود نداشت
. اگر دائما فکر کنید که می‌خواهم به باشگاه بزرگ‌تری بروم، درک کردن این تصمیم (ماندن) دشوار می‌شود. مطمئنم که می‌توانستم در یک باشگاه انگلیسی پول بیش‌تری به‌دست بیاورم یا حتی در یک باشگاه چینی یا روسی اما این مسئله اصلی نیست … در زندگی باید در زمان مناسب، در جای مناسب قرار داشته باشید. من اکنون چنین شرایطی دارم. اکنون ۴۶ ساله هستم و چهار سال است که در این سطح مربی‌گری می کنم. اصلا فکر نمی‌کردم این تیم بتواند به قهرمانی برسد. فکر نمی‌کردم که خب، وقتی این تیم قهرمان شود، من کجا خواهم رفت؟ اگر به سایر باشگاه‌ها نگاه کنید، می‌فهمید که در کجا قرار دارید. من در حال حاضر نمی‌توانم در جای بهتری باشم. در حال حاضر، در این باشگاه، با چنین مدیران و کادر فنی همه چیز روبراه است.” (یورگن کلوپ؛ این‌جا)
هفته‌ی پیش از لزوم داشتن فلسفه‌ی مدیریتی و زندگی سخن گفتیم. اما یورگن کلوپ به نکته‌ی بسیار مهم دیگری اشاره می‌دهد: این‌که برای موفقیت باید در جایگاه مناسب نیز قرار گرفت. جایگاه مناسب یعنی جایی که:
اول ـ با ویژگی‌های شخصیتی، شایستگی‌ها و مهارت‌های من / محصول / خدمت / کسب‌وکارم دارای تطابق نسبی باشد.
دوم ـ در برابر رقبا (همکاران / کسب‌وکارهای رقیب) دارای مزیت نسبی و برتری رقابتی باشم.
سوم ـ بتوانم کارم را در آن‌جا به اثربخش‌ترین شکل ممکن انجام دهم و بهترین نتیجه را ایجاد کنم.
چهارم ـ در ذهن آدم‌ها با ویژگی‌های متمایزم ماندگار شوم.
پنجم ـ از حضور در آن جایگاه و کار کردن در آن‌جا لذت ببرم.
تجربه نشان داده است که کلید اصلی بسیاری از مشکلات و مسائل و شکست‌ها، قرارگیری در جایگاه نامناسب بوده است. بنابراین باید به‌دنبال روش‌هایی بگردیم که به‌کمک آن‌ها بتوانیم جایگاه مناسب خودمان را آن‌گونه که در مباحث برندینگ اشاره می‌شود بیابیم (جایگاه‌یابی) یا بسازیم (جایگاه‌سازی.) در این‌باره باز هم با یکدیگر گفتگو خواهیم داشت.
کلاه‌قرمزی امسال هم مثل سال‌های اخیر مهمان عید خانه‌های ما بود. کنار هم کلاه‌قرمزی را دیدیم و خندیدیم و لذت بردیم (و البته طبق معمول بغض هم کردیم به‌یاد روزهای دور کودکی …) مجموعه‌ی کلاه‌قرمزی ۹۳ برای من جذابیت دیگری هم داشت. امسال سعی کردم از زاویه‌ی دید برندسازی شخصی به این برنامه و عروسک‌های‌اش دوست‌داشتنی‌اش نگاه کنم. بیایید با هم نگاهی بیاندازیم به ۵ اصل کلیدی ساخت برند شخصی به‌روایت کلاه‌قرمزی:
۱- آقای کلاه قرمزی! (تعیین هویت متمایز): تک‌تک شخصیت‌های کلاه‌قرمزی دارای هویت متمایزی‌اند که آن‌ها را حتی در حضور دیگران، به چشم می‌آورد. هویت هر یک از شخصیت‌ها را می‌توان در یک واژه‌ی کلیدی خلاصه کرد. دیگر فامیل دور را نمی‌توان از “در” جدا تصور کرد. خود کلاه‌قرمزی را با “بی‌آلایشی”ش به‌یاد می‌آوریم و پسرعمه زا را با “شیطنت”های‌ش. گابی همیشه “گرسنه” است. و مهم‌تر از همه پسرخاله‌‌ی “بامرام”است!
اگر به‌دنبال ساختن یک برند شخصی موفق و متمایز هستیم، نقطه‌ی شروع ما انتخاب هویتی متمایز برای خودمان است. این هویت باید بی‌همتا باشد، به‌سادگی در ذهن‌ها بماند و به‌یاد آورده شود و مهم‌تر از همه با شخصیت و ویژگی‌های فردی و شخصی ما هم‌خوانی داشته باشد. البته کلاه‌قرمزی به ما نشان می‌دهد لازم هم نیست که این هویت / نام برند حتما بازتابنده‌ی ویژگی‌های کلیدی آن هویت / برند باشد.
مثال: برای من در این چند سال که از عمر “گزاره‌ها” می‌گذرد، خطاب قرار گرفتن با نام “آقای گزاره‌ها” تجربه‌ی جالبی بوده است!
۲- که با این “در” اگر در بند در مانند! (تثبیت هویت متمایز برند): این مصرع فامیل دور احتمالا معروف‌ترین دیالوگ کلاه‌قرمزی است. اگر تصور کنیم که تخصص فامیل دور “در” است، آن‌وقت این شعر معنادارتر می‌شود. فامیل دور هویت خود را به‌خوبی شکل داده و در این چند سال شکل داده است. حالا همه‌ی ما با شنیدن نام او به‌یاد یک موجود واقعی یکتا می‌افتیم! تک‌تک شخصیت‌های کلاه‌قرمزی دارای این هویت تثبیت شده هستند. اما چطور می‌شود این کار را برای برند شخصی خود انجام بدهیم؟ سؤالات زیر را از خودتان بپرسید:
الف ـ عناصر اصلی برند شخصی من کدام‌اند؟ (فامیل دور: علاقه به در، بی‌حوصلگی، توان بالا در مربی‌گری و هدایت دیگران و …)
ب ـ عنصر کلیدی برند شخصی من چیست؟ (برای فامیل دور قطعا این عنصر “در” است!)
ج ـ داستان من چیست؟ (عناصر اصلی برند شخصی من در بستر یک داستان مشخص کنار هم در بستر زمان / مکان قرار می‌گیرند و برای من تاریخ‌چه‌ای از زندگی، تصویری از آن‌چه امروز هستم و آن‌چه می‌خواهم باشم می‌سازند!)
در طراحی برند شخصی‌تان فراموش نکنید که داستان برند شما نباید فقط شامل ویژگی‌ها و فعالیت‌ها و دستاوردهای زندگی حرفهایتان باشد. همین‌طور نباید داستان شما فقط موفقیت‌های‌تان را به دیگران نشان دهد. یک داستان جذاب برند شخصی، تصویری کامل را از یک انسان واقعی خاکستری با تمام نقاط قوت و ضعف‌اش و تمامی علاقه‌های‌اش تصویر می‌کند! (ذوق‌زده شدن ببعی از دیدن سوپراستاری مثل شهاب حسینی را مقایسه کنید با تلاش برخی از ما برای بی‌تفاوت نشان دادن خودمان در موقعیت‌های مشابه.) باز هم نباید فراموش کنید که برند شخصی باید به‌صورت مثبت تعریف و طراحی شود و نه با نفی و انکار و ساز مخالف‌زنی!
۳- اوری بادی لیسن اند ریپیت (فریاد زدن داستان برند): وقتی داستان برند شخصی ساخته شد، وقت این است که برند شخصی‌مان را فریاد بزنیم. بزرگ‌ترین و بهترین طراحی برند شخصی دنیا هم بدون مخاطب کوچک‌ترین ارزشی ندارد. بنابراین باید
الف ـ کشف کنید مخاطبان برند شخصی شما چه کسانی هستند. (درس از کلاه‌قرمزی امسال: اغلب مخاطبان مجموعه بچه‌های دهه‌ی شصت و قبل از آن هستند!)
ب ـ روش تعریف داستان‌‌تان را برای این مخاطبان طراحی کنید (استفاده از واژه‌ها، تصاویر، خاطره‌ها و … مشترک و به‌یادماندنی و تحریک احساس آدم‌ها کلیدی‌ترین روش این کار است که ببعی و نوستالژی‌ها و عشق و علاقه‌های‌ش بهترین نماد آن است!)
ج ـ دادزن شوید! حالا وقت‌ش رسیده که بیرون بروید و با صدای بلند به همه بگویید که هستید. فراموش نکنید که برای موفقیت در اجرا و نیازمند تأکید مداوم بر عناصر کلیدی برند شخصی‌تان، پشتکار و مأیوس نشدن و ادامه دادن و البته صبر کافی هستید.
۴- مهمه؟ مهمه؟ مهمه؟ (توجه به جزئیات): این دیالوگ جیگر هم باید به‌یاد ما بیاورد که جزئیات همیشه مهم‌اند اما نادیده گرفته می‌شوند. بارها اتفاق افتاده است که یک اشتباه بسیار کوچک باعث نابودی یک برند شخصی بسیار بزرگ شده است (ماجرای نابودی برند لانس آرمسترانگ افسانه‌ای یادتان هست؟) بنابراین از جزئیات در طراحی و اجرای برند شخصی هیچ‌وقت غافل نشوید!
۵- من الان چطوری‌ام؟ (خودارزیابی): هیچ‌کس از اشتباه در امان نیست. هیچ‌کس نمی‌تواند برنامه‌ها و نقشه‌های‌ش را کامل و دقیق پیاده کند. و البته همیشه هم تعریفی که من از خودم و عناصر برند شخصی‌ام و حواشی این برند دارم درست نیست. بنابراین هر از گاهی لازم است با “خودارزیابی” کشف کنم که من کجا هستم، کجا باید باشم و چرا آن‌جا هستم / نیستم؟ حالا وقت شروع دوباره است! فراموش نکنید که در برندسازی شخصی “هر کجا هستم باشم” هیچ معنایی ندارد.
پ.ن. از آقای طهماسب و آقای جبلی برای ساختن مجموعه‌ی دوست‌داشتنی و همیشه جذاب و لذت‌بخش کلاه‌قرمزی از صمیم قلبم سپاس‌گزارم و به تمام عوامل خلاق این برنامه خسته نباشید می‌گویم. شمارش معکوس برای ما دیدن قسمت‌های بعدی “آقای قرمزکلاه” در قلب ما آغاز شده است!
“مورینیو ضمن ستایش از ادن آزارد ستاره‌ی جوان بلژیکی تیمش گفت: من می‌خواهم که او مسئولیت بیش‌تری برعهده بگیرد و جاه‌طلب‌تر باشد. وقتی یک بازیکن معمولی هستید، باید خوشحال باشید که خوب بازی می‌کنید؛ اما وقتی یک بازیکن خیلی خوب هستید، باید کیفیت‌تان را به نمایش بگذارید. وقتی یک استعداد عالی هستید، نمی‌توانید آن را هدر بدهید. من تلاش می‌کنم تا این جاه‌طلبی و مسئولیت را به این بچه بدهم تا بهتر و بهتر شود و خودش را بازی به بازی بیش‌تر نشان بدهد.” (این‌جا)
خوزه مورینیو در چند جمله‌ی فوق تحلیل جالبی از عناصر مورد نیاز برای ساختن یک برند شخصی موفق ارائه داده است. حرفهای کسی که یکی از قوی‌ترین برندهای شخصی روزگار ما را دارد در مورد ساختن برند شخصی حتما شنیدنی و مفید است. از نظر مورینیو برای ساختن یک برند شخصی موفق به سه عامل کلیدی نیاز است:
۱- شایستگی: آن‌چه مورینیو از آن به “استعداد” یاد کرده، در حالت کلی‌تر شایستگی نام دارد. استعداد یک امر خدادادی است که البته میتواند پرورش داده شود (مثلا قدرت بدنی را در دنیای فوتبال در نظر بگیرید)؛ اما شایستگی معمولا اکتسابی است. بنابراین استعداد شما میتواند شایستگی شما باشد؛ اما برعکس‌ش برقرار نیست! شایستگی کلیدی‌ترین عامل در ساخت و توسعه‌ی برند شخصی است. شما باید حداقل یک شایستگی متمایز داشته باشید و در آن عالی در قیاس با رقبا و همتایان‌تان عالی باشید تا بتوانید برند شخصی خود را روی آن شایستگی بنا کنید.
۲- نمایش: بزرگ‌ترین شایستگی دنیا هم بدون نمایش یافتن به‌هیچ دردی نمی‌خورد. بنابراین شما لازم است شایستگی خودتان را ابتدا در عملکردتان به دنیا عرضه کنید و سپس کیفیت بالای عملکردتان را به‌کمک ابزارهای برندسازی شخصی (که در آینده در مورد آن‌ها هم برای شما خواهم نوشت) به دنیا و جامعه‌ی مخاطبان هدف‌تان بنمایانید!
۳- روحیه: با نشستن و غصه خوردن بابت نشدن‌ها هیچ شدن و رسیدنی در کار نخواهد بود. شما باید در تمامی مسیر زندگی‌تان برای تحقق اهداف‌تان دارای انرژی و روحیه‌ی مبارزه‌طلبی برای مبارزه با ناامیدی‌ها و موانع مسیر باشید. مورینیو به‌خوبی به دو جزو بسیار کلیدی در ساختن و داشتن روحیه اشاره کرده است:
الف ـ جاه‌طلبی: پذیرش این‌که می‌شود و باید بشود و من می‌توانم و مهم‌تر از همه … می‌خواهم!
ب ـ مسئولیت‌پذیری: پذیرش این‌که این مسیر زندگی شخصی و شغلی من است و کنترل آن در دستان من است نه دیگران و نه شرایط محیط بیرونی.
این سه عامل کلیدی را برای ساختن برند شخصی‌تان فراموش نکنید!
برند شخصی تصویری است که از شنیدن نام و نشان ما به ذهن اطرافیان و همکاران و دوستان‌مان می‌رسد. برند شخصی یعنی دیگران مرا به چه می‌شناسند و چه انتظاری از من دارند. کیفیت تعاملات و بده‌بستان‌های من از همین برند شخصی ناشی می‌شود: این‌که ارزش من در تعامل دو طرفه برای دیگران چقدر است، اساس تصمیم‌گیری افراد برای برقراری ارتباط کسب و کاری با من است و مهم‌ترین نمود این ارزش، در برند شخصی من است.
بارها دیده‌ام که یکی از پیش‌فرض‌های نادرست بسیاری از افراد در مورد برند شخصی این است که “من، همانی هستم که خودم فکر می‌کنم هستم.” بنابراین اگر من خودم را یک “متخصص حرفهای” می‌دانم که در حوزه‌های خاصی دارای تخصص است و مهارت‌های کار حرفهای (نظیر مدیریت زمان و وظایف، مهارت حل مسئله و تفکر سیستمی، خودنظم‌بخشی و سازماندهی کارها، مدیریت زندگی دیجیتال و …) را بلد است و تعامل و ارتباط را هم خوب می‌داند، دیگران هم حتما همین تصور را نسبت به من دارند.
اما تجربه نشان می‌دهد که متأسفانه اغلب میان تصویر ذهنی من با دیگران اختلاف زیادی وجود دارد. به‌همین علت است که برند شخصی را “رزومه‌ی پنهان” هم می‌نامند. رزومه یک ابزار بازاریابی برای یافتن شغل یا موقعیت‌های همکاری کسب و کاری جدید است. ضمنا رزومه، داستان گذشته‌ی زندگی شغلی من است و نه قصه‌ی آرزوهای من! + حالا اگر معنای پنهان را هم به این دو اضافه کنیم متوجه می‌شویم که منظور از برند شخصی چیست: “تصویر کارها، عملکرد، رفتار و گفتار گذشته و امروز من در ذهن دیگران. تصویری که البته لزوما من از آن خبری ندارم!”
شاید بشود گفت که من تصویر خودم در ذهن دیگران را در آینه‌ای شکسته می‌بینم: بخشی شفاف است و بخش بسیار بزرگ‌تری غیرقابل تشخیص و هنر من در ابتدای راه، ساختن یک آینه‌ی کامل است!
آیا تا به‌حال در مورد رزومه‌ی نامرئی‌تان فکر کرده‌اید؟ وقتی کسی “من” را می‌بیند یا وقتی اسم “من” شنیده یا خوانده می‌شود، آن کسی که در ذهن دیگران می‌آید، “منِ” واقعی نیست. این “من” تنها تصویری است از وجود واقعی من که در ذهن دیگران ایجاد شده است. همان “هر کسی از ظن خود شد یار من” مولانا. این، تصویری است که من از خودم ساخته‌ام. به این تصویر یا رزومه‌ی پنهان من، در ادبیات حرفه‌ای‌ها “برند شخصی” گفته می‌شود.
بسیاری از ما زمان زیادی را برای شکل‌دهی به رزومه مکتوب‌مان صرف می‌کنیم؛ چه با کسب تجربه باشد و چه با آموزش و اهمیت چندانی تأثیر برند شخصی‌مان روی موفقیت‌مان در زندگی و کارمان نمی‌دهیم. اما اصل ماجرا این‌جاست که برند شخصی، تأثیرگذاری و اهمیت بیش‌تری دارد تا رزومه‌ی مکتوب و سوابقی از من که بیش‌تر به چشم خودم می‌آید تا دیگران!
برند شخصی یعنی عقاید و نظرات دیگران در مورد شما به‌عنوان دوست، همکار، رهبر و هر نقش دیگری که در زندگی شخصی و شغلی‌تان ایفا می‌کنید. برند شخصی، تصویری است که از عملکرد واقعی و تعامل و ارتباط احساسی که در این نقش‌ها از خود بروز می‌دهید، به‌تدریج و در طول زمان در ذهن و قلب دیگران شکل می‌گیرد.
برند شخصی شما واجد تمامی ویژگی‌هایی است که یک برند کسب و کاری آن‌ها را دارد. فعلا به این ویژگی‌ها در مورد خودتان فکر کنید:
۱- هویت برند شما: تخصص شما و ویژگی‌های شخصیتی شما. همان هویت کاری که دوست دارید آن را بشناسند.
۲- نام برند شما: میتواند نام شما باشد یا یک نام که بازتابنده‌ی هویت برند شما باشد.
۳- ارزش برند شما: دیگران ـ اعم از همکاران، دوستان و … و البته مشتریان، سازمان‌های همکار و … ـ از در ارتباط بودن با شما چه چیزی به‌دست می‌آورند؟ تخصص شما؟ شبکه‌ی ارتباطی‌تان؟ شاید هم یک احساس خوب؟ یا چیز دیگر؟ خوب است که خودتان بدانید چه ارزشی برای دیگران دارید!
برند شخصی یعنی یک عکس فوری. وقتی نام شما برده می‌شود، این “عکس” اولین چیزی است که به ذهن آدم‌ها می‌رسد. چه خوب است که این عکس برای اغلب آدم‌ها همان چیزی باشد که دوست دارید باشید. رسیدن به چنین نقطه‌ای شدنی است. لازم است اصول برندسازی شخصی را بیاموزید.
