تفاوت مدیریت و ره‌بری و این‌که کدام مهم‌تر است، در طول سالیان طولانی که از ورود این دو واژه و مفهوم مهم به ادبیات سازمانی می‌گذرد، همواره جزو چالش‌های مهم پیش روی نظریه‌پردازان و مدیران / ره‌بران سازمانی بوده است. تعاریف مختلفی از هر یک از این دو مفهوم ارائه شده و مدافعان هر کدام از آن‌ها نیز همواره دلایل مختلفی را برای اثبات نظر خود ارائه داده‌اند.
اریک مک‌نولتی در مقاله‌ی این هفته به همین موضوع پرداخته است. اریک مقاله‌اش را با مثال جالبی شروع می‌کند: این‌که قهرمانان ره‌بری معتقدند مدیریت نهایتا چیزی به‌سادگی حذف تأخیرات و حرکت به‌موقع قطارها است. در مقابل، طرف‌داران مدیریت معتقدند ره‌بری در نهایت چیزی از جنس احساس است.
اما در عمل چه تفاوتی میان این دو وجود دارد؟ کدام یک مهم‌تر است؟ واقعیت این است که هر کدام از این دو مفهوم در جای خودشان کاربردی‌اند: «بهترین مدیران به‌نوعی ره‌بران خوبی هم هستند و ره‌بران بزرگ نیز چیزهایی در مورد مدیریت می‌دانند.» با این حال هنوز هم تفاوت میان این دو مفهوم معلوم نیست. «من فکر می‌کنم تفاوت میان مدیریت و ره‌بری شبیه تفاوت میان “چه” و “چرا” است.» ما برای انگیزه یافتن برای انجام کارها نیازمند انگیزه و احساس هستیم و برای دست‌یابی به این دو نیازمند داشتن دلیلی جذاب. کار ره‌بری کشف و ارائه‌ی همین دلیل برای برانگیختن دل‌ها و ذهن‌ها است. اما در عین حال تنها آرزو و خواست قلبی کفایت نمی‌کند؛ در نهایت چیزی که می‌ماند “دستاوردها” و “نتایج” است. این‌جا است که مدیریت وارد داستان می‌شود: ذهن‌های آماده و قلب‌های مشتاق، باید بدانند که لازم است چه چیزی در عمل انجام شود تا به چه چیزی دست یافته شود. کار مدیریت همین است!
مقاله با شرح مفصل مثالی جالب ادامه می‌یابد: داستان نمایش‌نامه‌ی هنری پنجم شکسپیر که توصیف نبرد تاریخی آگین‌کورت میان انگلستان و فرانسه است. فرانسویان از نظر تعداد پنج برابر انگلیسی‌ها هستند و از نظر تدارکات جنگی و آذوقه هم وضعیت بسیار مناسبی دارند. اما در نهایت، پیروزی از آن لشکر انگلستان و هنری پنجم است. چطور؟ هنری ابتدا با سخنرانی تاریخی، نیروهای خود را به‌سوی پیروزی تهییج می‌کند؛ اما اندیشیدن تاکتیک‌های لازم را برای موفقیت در میدان جنگ فراموش نمی‌کند. البته معلوم نیست این هنری واقعی است یا مخلوق ذهن شکسپیر؛ اما واقعیت تاریخی پیروزی به‌یادماندنی است که در تاریخ ثبت شد تا نقش حیاتی و توأمان ره‌بری و مدیریت در دست‌یابی به نتایج بزرگ به‌اثبات برسد.
پ.ن. شکل این مطلب مربوط به مقاله‌ی اصلی نیست؛ اما به‌زیبایی هر چه تمام‌تر تفاوت میان دو مفهوم بنیادین ادبیات سازمانی را تشریح می‌کند.
“بازی من زیر نظر گواردیولا تهاجمی‌تر نشده است؛ چون من فصل گذشته بیش‌تر گلزنی می‌کردم ولی امسال بازی من تغییر کرده و متفاوت شده. راستش را بخواهید پست بازی من آنقدرها هم تغییر نکرده. پپ گواردیولا از کیفیت فوتبالی من آگاه است و می‌داند که من در جناح راست بازی می‌کنم. شاید بازی ما کمی متفاوت بود؛ ولی فکر می‌کنم در مجموع بخش عمده‌ای از بازی و نقش من مثل قبل است.” (فیلیپ لام؛ این‌جا)
پپ فصل گذشته پست فیلیپ لام را تغییر داد و او را از دفاع راست به خط هافبک آورد. به‌گواه نظر کارشناسان، لام در این پست جدید توان‌مندی‌های جدیدی را از خودش به‌نمایش گذاشت و حتی به باور بسیاری، دلیل بازی‌های درخشان لام در جام جهانی همین تغییر پست او بود. اما خود لام حرف جالبی زده است. او می‌گوید حس من این است که بازی‌ام متفاوت شده؛ اما من در شیوه‌ی فوتبال بازی کردن‌م تغییر خاصی حس نمی‌کنم!
کار ره‌بران بزرگ در ایجاد تغییرات ماندگار در درون انسان‌ها همین است. آن‌ها عمل‌کرد و نتایج آدم‌ها را تغییر می‌دهند، بدون این‌که خود آن‌ها تغییر محسوسی را در شیوه‌ی کار کردن خود حس کنند. بزرگ‌ترین مانع در پذیرش تغییر توسط آدم‌ها همین است: این‌که می‌خواهیم آدم‌ها را تغییر بدهیم نه عمل‌کرد و رفتارشان را. وقتی به ایجاد تغییر از این زاویه نگاه کنیم به نقش مهم “تمرین” پی می‌بریم: تمرین روش‌های درست به‌تدریج ـ به‌شکل آگاهانه و یا حتی ناآگاهانه ـ باعث شکستن عادت‌ها و ذهنیت‌های نادرست و از آن‌جا تغییر عمل‌کردها و رفتارها می‌شود.
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
وبلاگ‌ها و سایت‌های خودتان یا مورد علاقه‌تان را به من معرفی کنید تا فهرست خواندنی‌های من (و البته خود شما!) کامل‌تر شود.
من مسئولیتی در مورد دزدی محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.
و داستان به این‌جا رسید که قرار شد رؤیاهای‌م را زندگی کنم. 🙂 این اولین باری نبود که چنین تصمیمی می‌گرفتم. پیش از این تصمیم هم چند باری تصمیمی گرفته بودم که ایده‌های‌م را در عمل اجرا کنم؛ اما تقریبا جز گزاره‌ها هیچ کدام به نتیجه‌ی خاصی نرسیده بودند. بارها فکر کردم چرا؟ من متوجه شدم که دو مشکل اصلی دارم:
۱- تمام نکردن کارهایی که شروع می‌کنم.
۲- شروع نکردن کارهایی که باید آغازشان کرد.
اما چرا؟ دلایل مختلفی برای این موضوع وجود داشته که موضوع یادداشت این هفته مهم‌‌ترینِ آن‌ها است و هفته‌های بعد به دیگر دلایل مهمی می‌رسیم که من کشف‌شان کرده‌ام.
دست کم از سال ۹۰ برای اجرای برخی ایده‌های‌ام در فضای مجازی در قالب کسب‌وکار شروع به تلاش کرده‌ام. اما یک نکته همیشه در کارهایی که شروع کردم برای‌م جزو اصول بدیهی محسوب می‌شد: من ایده‌پرداز خوبی هستم؛ اما مجری خوبی نیستم. به‌جای آن، برند شخصی و شبکه‌ی ارتباطی خوبی از افراد متخصص ـ به‌ویژه در حوزه‌ی فنی ـ دارم که می‌توانم از این روابط برای اجرای ایده‌های‌م و راه انداختن کسب‌وکارم استفاده کنم. چشم‌انداز مسیر همیشه بسیار مثبت به‌نظر می‌رسید؛ اما حالا بعد از مدت‌ها تلاش به‌صراحت اعتراف می‌کنم هیچ یک از چیزهایی که من فکر می‌کردم، در عمل کار نکردند. اما از آن مهم‌تر نکته‌ی دیگری بود که بعدها متوجه شده بودم تا این‌که …
روزی خدمت دوست بزرگوارم آقای مدیرعامل بودم و با هیجان بسیار برای ایشان تعریف کردم که: “یک ایدهی بسیار جذاب دارم. یک روش نوآورانه‌ی آموزشی که می‌ترکاند!” بعد برای آقای مدیرعامل توضیح دادم که این ایده دقیقا چیست و چرا و چطور کار می‌کند. آقای مدیرعامل از من پرسید: “عالیه؛ خوب چطوری می‌خواهی اجرای‌ش کنی؟” گفتم: “قرار شده با تیم فنی شرکت یکی از دوستان‌م این کار را انجام بدیم. خیلی خوبه این روش، چون هزینه‌ای برای من نداره عملا و من روی ایده‌پردازی‌م متمرکز می‌شم.” آقای مدیرعامل گفت: “من تجربه‌‌ام نشون می‌ده که باید خودت بری وسط گود برای اجرا کردن‌ش. اگر این ایده خیلی خوبه و به اون اعتقاد داری، چرا نمی‌خواهی روی این ایده سرمایه‌گذاری کنی؟ فکر می‌کنی اون شرکت با این توضیحاتی که برای من دادی این پروژه را در اولویت کارهای خودش قرار می‌ده؟” هاج و واج آقای مدیرعامل را نگاه کردم. ضربه‌ی شدیدی به “چینی نازک” باورهای من درباره‌ی چگونگی راه انداختن کسب‌وکار مبتنی بر یک ایدهی نوآورانه وارد شده بود. اما آقای مدیرعامل جملهی کوبنده‌ی دیگری را هم آماده کرده بود: “ایده‌ات را اول به خودت بفروش و حاضر باش روی اون وقت و سرمایه صرف کنی، بعد به‌سراغ دیگران برو!”
چند روزی تمام وقت‌م را به حرفهای آقای مدیرعامل فکر می‌کردم، به‌ویژه جملهی آخر که دوباره من را متوجه یک پیش‌فرض اشتباه در تفکرم کرده بود: “برج عاج‌نشین بودن.” من برای اجرای کوچک‌ترین ایده‌ام همیشه دنبال دیگری بودم که آن را اجرا کند و از آن‌جایی که خیلی وقت‌ها فرد به اهمیت و ماهیت ایده آگاهی چندانی نداشت، عملا هیچ اتفاقی نمی‌افتاد. اما آخر چرا؟
تا اواخر سال ۱۳۹۰ که در محل کار اول‌م کار می‌کردم، خودم را یک مشاور متعهد تمام‌وقت به آن شرکت می‌دانستم. تمام ایده‌های‌م را در سبد شرکت محل کارم می‌چیدم و هیچ کدام‌شان هم به‌دلایل مختلف به نتیجه نمی‌رسید! سال ۱۳۹۱ را که در محل کار جدیدم شروع کردم، کم‌کم فرصت کار کردن به‌صورت مستقل و خارج از کار شرکتی هم برای من فراهم شد. در فاصله‌‌ی بهار ۱۳۹۱ تا زمستان ۱۳۹۲ بیش از ده پروژه‌ی مستقل مشاوره را به‌سرانجام رساندم که اگر چه اغلب آن‌ها بسیار کوچک بودند و درآمد چندان بالایی هم برای من نداشتند؛ اما تجاربی بسیار گران‌بها برای من به‌همراه داشتند. مهم‌ترین تجربه هم به‌سادگی این بود که: “می‌شود و می‌توانم برای دیگران هم کار نکنم!” تجربهی مذاکره برای گرفتن پروژه‌های مشاوره‌ی مختلف، تجربهی مدیریت پروژه و تعامل با مشتری به من نشان داد که خودم هم می‌توانم یک کار را از ابتدا شروع کنم و به‌پایان برسانم (در محل کار قبلی من همیشه یک کارشناس عالی بودم نه یک مدیر خوب!)
اما هنوز یک جای کار می‌لنگید. من به ایده‌ام اعتقاد داشتم و توان اجرای آن (جز در مورد مسائل فنی مثل طراحی وب و اپلیکیشن) را در خود می‌دیدم؛ اما هم‌چنان حاضر نبودم روی ایده‌ام وقت و سرمایه‌ام را بگذارم. هنوز به قول آقای مدیرعامل نتوانسته بودم ایده‌ام را به خودم بفروشم. چرا؟ هفته‌ی بعد برای‌تان خواهم نوشت.
پ.ن. برای مطالعه‌ی تمامی قسمت‌های این مجموعه یادداشت‌ها به این‌جا مراجعه کنید.
این آگهی مربوط به شرکتی است که چند نفر از دوستان خوب من آن را اداره می‌کنند:
شرکت وندا به عنوان یک شرکت با همکاران پویا و پرانرژی در تولید نرم‌افزارهای سفارش مشتری از حضور افراد علاقمند، فعال و با انگیزه پیشرفت در تیم‌های کاری خود استقبال می‌کند.
اگر برای هر یک از فرصت‌های همکاری در این آگهی خود را آماده و حرفهای می‌دانید از شما می‌خواهیم تا خلاصه‌ای از سوابق شغلی و تجربیات کاری خود را برای ما (به نشانیCV@Vanda.So) ارسال کنید تا پس از بررسی‌های اولیه با شما تماس گرفته شود.
۱. برنامه‌نویس و توسعه دهنده وب
مسلط به C#,ASP.NETMVC
مسلط به مفاهیم شی‌گرایی
مسلط به HTML, JavaScript, CSS
۲. برنامه‌نویس موبایل (Android یا iOS)
شرکت وندا بر آن است تا ضمن رعایت اصول اخلاق حرفهای در تولید نرم‌افزارهای مورد درخواست مشتریان به ارتقا دانش اعضای تیم‌های کاری خود اقدام کرده و رشد خود را هم‌زمان با رشد دانشی و مهارتی اعضای تیم‌های کاری خود بپیماید.
پ.ن. اگر با دیدن این آگهی برای وندا رزومه ارسال کردید لطفا در متن ایمیل‌تان به “گزاره‌ها” اشاره‌ای بکنید که بدانیم این آگهی اثربخش بوده. موفق باشید!
یکی از مشکلات اساسی در پروژه‌های مشاوره به‌دلیل ماهیت نسبتا غیرملموس آن‌ها، روش محاسبه‌ی هزینه‌ی این پروژه‌ها است. دستاورد پروژه‌های مشاوره‌ی مدیریت، عموما از نوع نرم‌افزاری و فکرافزاری است و در نتیجه، نمی‌توان از روش‌های معمول محاسبه‌ی قیمت تمام شده برای برآورد هزینه‌ی آن‌ها استفاده کرد. هم‌چنین لازم است ارزش بالای دانش تخصصی که مشاور در طول دوره‌ی فعالیت خود به‌دست آورده و آن را در قالب فعالیت‌های پروژه به کارفرما منتقل می‌کند نیز باید به‌نوعی در محاسبه‌ی هزینه‌ی پروژه در نظر گرفته شود. در این بخش به‌صورت مختصر به روش‌های محاسبه‌ی قیمت پروژه‌های مشاوره اشاره می‌شود. گفتنی است که برخی از این روش‌ها در حال حاضر در ایران معمول‌اند و برخی از آن‌ها نیز نسبتا جدیدند و استفاده از آن‌ها به مشاورین و کارفرمایان پیشنهاد می‌شود.
به‌صورت کلی ساختار هزینه‌ای خدمات مشاور در حالت کلی می‌تواند به یکی از اشکال زیر باشد:
دریافت هزینه براساس کارکرد ساعتی یا مبتنی بر زمان: این روش پرکاربردترین شکل محاسبه‌ی هزینههای مشاوره است. در این حالت هزینه‌ی کلی خدمات عبارت است از حاصل‌ضرب دستمزد ساعتی / زمانی (مثلا روزانه یا ماهانه‌ی) نیروی انسانی درگیر در پروژه در تعداد ساعات / میزان زمان برآورد شده برای انجام پروژه. به‌علاوه‌ی هزینههای سربار مشاور (مثل هزینههای بیمه و مالیات، رفت و آمد و …)؛
دریافت هزینه‌ی ثابت: در این روش یک مبلغ کلی برای ارایه‌ی خدمات مشاوره و فارغ از میزان ساعات صرف شده برای انجام پروژه در نظر گرفته می‌شود.
دریافت سرجمع هزینه‌ها: این روش ترکیب دو روش هزینه براساس زمان و هزینه‌ی ثابت است. در این حالت مشتری براساس کارکرد زمانی هزینه‌ها را پرداخت می‌کند؛ اما کل هزینه‌ها نمی‌تواند از یک مبلغ کلی بالاتر رود. این روش برای اعتمادسازی نزد مشتریان و هم‌چنین صرفه‌جویی در هزینههای مشتری به‌کار می‌رود.
دریافت هزینه‌ها به‌صورت مشروط: در این روش مشاور هزینه‌ی خدمات مشاوره را در صورت موفق بودن پروژه یا ارایه‌ی نتایج مورد انتظار از مشتری دریافت می‌کند. این روش در مشاوره‌ی تأمین سرمایه به‌کار می‌رود.
هزینه‌ی نگهداشت مشاور: در این روش مشتری یک هزینه‌ی کلی را برای آماده نگه داشتن مشاور برای ارایه‌ی خدمات پرداخت می‌کند. این هزینه بدون توجه به استفاده یا عدم استفاده‌ی مشتری از خدمات پرداخت می‌شود. این روش زمانی به‌کار می‌رود که مشاور بخواهد گروهی از خدمات را براساس هزینه‌ی ثابت در یک دوره‌ی زمانی مشخص به مشتری ارایه کند.
دریافت سهام: در این روش مشاور در ازای ارایه‌ی خدمات مشاور در کسب و کار مشتری شریک می‌شود. این روش عموما در ارایه‌ی مشاوره به بنگاه‌های تازه تأسیس یا در حال سقوط به‌کار می‌رود و باعث ایجاد روابط درازمدت میان دو بنگاه می‌شود.
پرداخت با تأخیر: وقتی مشتری نقدینگی لازم را برای پرداخت هزینههای پروژه نداشته باشد از این روش استفاده می‌شود. در این روش پس از یک دوره‌ی زمانی مشخص مشتری باید هزینه‌ها را به‌علاوه‌ی سود آن‌ها (براساس نرخ بهره‌ی بازار در زمان مذاکره یا نرخ بهره‌ی روز بانکی) پرداخت نماید.
هزینه‌ی وفاداری: این روش وقتی استفاده می‌شود که مشاور گروهی از خدمات مشخص‌نشده از قبل را در طی یک دوره‌ی زمانی به مشتری ارایه می‌کند. در این روش به‌عنوان مثال یک تا سه درصد از فروش خالص در یک بازه‌ی زمانی سه تا پنج ساله بنگاه مشتری به مشاور پرداخت می‌شود.
در هر حال نقش تجربه و بهینه‌کاوی و مهم‌تر از آن استراتژی مشاور برای همکاری با کارفرما را نباید هرگز فراموش کرد. قیمت انجام پروژه خروجی نظر کارشناسی مشاور است و نه لزوما نتیجه‌ی فرمول‌های محاسباتی. در مورد استراتژی‌های قیمت‌دهی مشاوران مدیریت در آینده‌ی نزدیک خواهم نوشت.
پ.ن. اگر کمی دقت کنید می‌بینید که عموم مشاوران و آزادکاران (فریلنسرها) هم می‌توانند از این روش‌ها برای محاسبه‌ی قیمت پروژه‌های خود استفاده کنند.
هر ایدهی کسب‌وکار برای زنده ماندن نیازمند خلق ارزش برای مشتری و کسب درآمد از راه فروش این ارزش به مشتری است. بهترین ایدهی کسب‌وکار دنیا بدون مشتری معنایی ندارد و بدترین ایده هم اگر مشتری داشته باشد ـ فارغ از هر گونه قضاوت ارزشی ـ می‌تواند در بازار موفق باشد. بنابراین در هنگام راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید باید بیش از هر عامل دیگری به دو متغیر جدی “ارزش” و “مشتری” توجه داشت.
کشف مفاهیم اساسی “ارزش” و “مشتری” و ارتباط میان این دو برای هر ایدهی کسب‌وکار مهم‌ترین گام در فرایند طراحی کسب‌وکار جدید است. نقطه‌ی شروع این فرایند از “بازار” و دنیای واقعی است: ما لازم است با کشف دقیق نیازهای بازار و مشتری تلاش کنیم ارزشی را برای مشتری طراحی و به او عرضه نماییم که حاضر باشد در برابر آن پول معقولی را بپردازد. این درآمد معقول شامل پوشش کامل هزینههای راه‌اندازی، توسعه و نگهداشت کسب‌وکار به‌همراه میزان لازم و توجیه‌پذیری سود برای این سرمایه‌گذاری است.
این شکل هدف‌گذاری برای کسب‌وکار لزوما اشتباه نیست؛ اما همه‌ی حقیقت دنیای کسب‌وکار را هم نشان نمی‌دهد. کسب‌وکار چیزی فراتر از کسب درآمد صرف است. بیایید کمی به عقب‌تر برگردیم. کسب‌وکار چرا ایجاد می‌شود؟ داستان هر کسب‌وکاری از کشف یک نیاز یا مسئله توسط بنیان‌گذار کسب‌وکار آغاز می‌شود. اما کشف مشکل / نیاز یا داشتن یک ایدهی کسب‌وکاری عالی نقطه‌ی پایانی مسیر کارآفرین داستان ما برای ایجاد کسب‌وکار سودآور و عالی نیست. این نیاز / مسئله / ایده باید تبدیل به یک محصول / خدمت مشخص شود، مشتری دست به‌نقدش پیدا شود، مدل اجرایی و ابزارهای لازم برای کار کردن کسب‌وکار طراحی و ایجاد شوند و سایر فعالیت‌های لازم برای طراحی و راه‌اندازی کسب‌وکار نیز انجام گیرند.
حالا بیایید از یک زاویه‌ی دید دیگر نیز به داستان یک کسب‌وکار نگاه کنیم: اگر روزی از شما بپرسند که کسب‌وکارتان را در یک جملهی کوتاه تعریف کنید، چه پاسخی خواهید داد؟ پاسخ چنین سؤالی برای بسیاری از افراد روشن است: “محصول / خدمت (الف) را به مشتریان می‌فروشیم.” اما آیا این پاسخ، می‌تواند به‌شکل کاملی معرف کسب‌وکار شما باشد؟ آیا خودتان را راضی می‌کند؟ معروف است استیو جابز زمانی که قصد داشت جاناتان اسکولی مدیرعامل پپسی را به حضور در اپل راضی کند از او پرسید: “دوست داری تا آخر عمرت آب‌شکردار (نوشابه!) بفروشی یا در اپل دنیا را تغییر دهی؟” گر چه اغراق یکی از ویژگی‌های جدی شخصیت مدیریتی جابز بود؛ اما نوع نگاه او به دنیای کسب‌وکار جای تأمل جدی دارد.
جابز از چه سخن می‌گفت؟ چطور می‌شود آن‌چه یک کسب‌وکار مثل اپل می‌فروشد تغییر دادن جهان باشد؟ پاسخ این سؤال به همان ماجرای “کسب‌وکار در یک جمله” بازمی‌گردد: این‌که شما می‌خواهید کسب‌وکارتان چگونه شناخته شود. این ویژگی که برگرفته از نیاز / مسئله‌ای است که قصد دارید در کسب‌وکارتان آن را حل کنید، را می‌توان به این شکل تعریف کرد: “کسب‌وکار یعنی خلق ارزش برای مشتری.” ارزش کسب‌وکار و ارزش‌آفرینی برای مشتری، کلیدواژه‌ها‌ی اصلی دنیای تجارت و کارآفرینی محسوب می‌شوند. طراحی، تولید و فروش و عرضه‌ی محصولات و خدمات خود و با پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری یا حل مسائل آن‌ها همگی به خلق ارزشی برای مشتری منجر می‌شوند. مشتری برای بهره‌مندی از این ارزش خلق شده توسط کسب‌وکار شما است که به شما پول پرداخت می‌کند. نوع نگاه شما به “ارزش کسب‌وکار” تعیین‌کننده‌ی میزان موفقیت شما در بازار خواهد بود: می‌توانید ارزش را فروش محصول / خدمت به مشتری و کسب‌وکار تعریف می‌کنید و می‌توانید ارزش را حل مسئله‌ی مشتری یا پاسخ‌گویی به نیاز او تعریف کنید. تفاوت میان اولی و دومی را می‌توانید در تاریخ کسب‌وکار به‌خوبی بیابید. اولی به شرکت‌هایی تعلق دارد که روزی محصولات‌شان لرزه بر اندام رقبا می‌انداختند؛ اما امروز کم‌تر کسی حتی نام آن‌ها را شنیده است. دومی اما مربوط به کسب‌وکارهای پایداری است که مرزهای
حال این سؤال پیش می‌آید که ارزش کسب‌وکار من چیست و چگونه آن را کشف کنم؟ برای کشف این ارزش، لازم نیست کار عجیب و غریبی انجام دهید. فکر کنید، تحقیق کنید، اطلاعات جمع‌آوری و آن‌ها را تحلیل کنید، با مشتریان و متخصصان صنعت یا حوزه‌ی کاری خود گفتگو کنید و از کمک گرفتن از مشاوران و مربیان کسب‌وکار غافل نشوید. نتیجه‌ی کار می‌تواند شامل فهرستی از نیازها / مسائل موجود در حوزه‌ی کاری شما و مرتبط با ایدهی کسب‌وکارتان باشد. حالا به‌دنبال “راه‌حلی” بگردید که به این نیازها پاسخ بدهد و آن مشکلات را حل کند. روی “راه‌حل” تأکید می‌کنم؛ چون تجربه نشان می‌دهد در همین مرحله باز هم بسیاری از ما به‌دنبال خلق محصول یا خدمتی می‌رویم که قرار است به نیازی پاسخ دهد یا مشکلی را حل کند.
“راه‌حل” چیزی فراتر از یک محصول یا خدمت است؛ اگر چه می‌تواند واقعا فقط شامل یک محصول / خدمت باشد. راه‌حل معمولا مجموعه‌ای از یک محصول / خدمت و گروهی از خدمات مرتبط است. شاید محصول / خدمت اصلی بتواند بخش عمده‌ای از مشکل مشتری را حل کند یا به نیازهای اصلی او پاسخ بدهد؛ اما همیشه چیزهای دیگری باقی می‌مانند که در نگاه اول چندان مهم نیست ولی در عمل چرا. خیلی وقت‌ها کلید اصلی موفقیت کسب‌وکار در همین ارزش‌های حاشیه‌ای نهفته است. یک راهکار جامع همه‌ی این ارزش‌ها را در قالب یک سبد محصول و خدمت اثربخش در اختیار مشتری قرار می‌دهد.
برای کشف بهتر “ارزش‌های مشتری” خوب است نگاهی هم به سه نوع بازار اصلی هر کسب‌وکار داشته باشیم:
مصرف‌کنندگان: منظور همین مردم کوچه و بازار و آدم‌های دور و بر خودمان هستند؛ افرادی مثل شما که خودشان برای خرید کردن از شما تصمیم می‌گیرند و بعد دست در جیب مبارک می‌کنند و شما را خوش‌حال!
کسب‌وکارها: سازمان / شرکت / مؤسسه یا هر هویت حقوقی غیردولتی هم نیازهایی دارند که لازم است از بیرون خود آن‌ها را تأمین و خریداری کنند.
دولت: بدیهی است که دولت هم نیازهایی دارد که یا در بخش دولتی قابل تأمین نیست و یا برای افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها، “برون‌سپاری” آن به بخش خصوصی صرفه‌ی بیش‌تری دارد.
بدین ترتیب شما در هر کسب‌وکاری با سه نوع الگوی فروش اصلی مواجهید: فروش به مصرف‌کننده (اصطلاحا B2C)، فروش به کسب‌وکارها (اصطلاحا B2B) و فروش به دولت (B2G.)
بنابراین برای تصمیم‌گیری جهت کشف “ارزش‌های مشتری” کسب‌وکار خود، لازم است کشف کنید کسب‌وکار شما در کدام یک از این سه الگو بهتر کار می‌کند و چگونه و با چه ارزش مشتری این اتفاق رخ می‌دهد؟ برای یافتن پاسخ این سؤال با توجه به ماهیت کسب‌وکارتان لازم است سه نوع سؤال از خودتان بپرسید:
کسب‌وکار شما در کدام الگو بیش‌تر یا راحت‌تر می‌فروشد؟ اندازه‌ی بالقوه‌ی کل بازار ایدهی شما در هر الگو چقدر است؟ (این عدد می‌تواند صفر تا بی‌نهایت باشد!) در کدام الگو می‌توان با دردسر کم‌تری محصول / خدمت را فروخت؟ محاسبه‌ی نسبت درآمد احتمالی به دردسر احتمالی در این‌جا می‌تواند معیار خوبی در اختیار شما قرار دهد. لازم است توجه کنید که هدف ما کشف این نکته است که در کدام نوع بازار چه ارزش‌های مشتری قابل ارائه است (منظور راهکار است نه لزوما محصول یا خدمت) و کدام ارزش در کدام بازار سودآوری بهتر و پایدارتری دارد.
وارد شدن به بازار با کدام الگو راحت‌تر است؟ در کدام الگو قانع کردن مشتریان اولیه راحت‌تر است؟ کدام الگو سرمایه‌ی اولیه‌ی کم‌تری نیاز دارد؟ کدام الگو به سرمایه‌گذاری و منابع کم‌تری نیاز دارد؟ دسترسی به فناوری‌ها و ابزارهای مورد نیاز برای اجرا کردن ایده در کدام بازار فراهم‌تر است؟ در کدام بازار رقبای کم‌تر یا ضعیف‌تری وجود دارند؟ آیا می‌توانم به‌راحتی سهم بازار رقبا را از آن‌ها بگیرم؟ چطور باید این کار را انجام بدهم و آیا می‌توانم؟ سؤال‌هایی مثل این‌ها به شما کمک می‌کند تا نقطه‌ی شروع راه‌اندازی یا توسعه‌ی کسب‌وکارتان را درست انتخاب کنید. در موفقیت کسب‌وکار، کلیدی‌ترین نکته همین انتخاب است. بعدها با موفقیت کسب‌وکار می‌توانید سراغ سایر الگوهای کسب‌وکار هم بروید.
با به‌کارگیری کدام الگو امکان رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار در آینده بهتر و راحت‌تر است؟ آیا مشتریان این کسب‌وکار افراد یا سازمان‌های محدودی هستند که بالاخره روزی مشتریان آن به‌پایان می‌رسد یا بازار این‌قدر بزرگ است که هر چقدر هم مشتری جدید پیدا کنیم بازار تمام‌شدنی نیست؟ در کدام بازار کسب‌وکار شما ایدهی کسب‌وکار شما از نظر “ارزش‌آفرینی” برای مشتری و میزان ریسک‌های موجود تداوم بیش‌تری می‌تواند داشته باشد؟ وضعیت رقابت در حال و آینده در این بازار چگونه است؟ آیا در آینده می‌توانم در برابر رقبا سهم بازار حداقلی برای بقا داشته باشم و چطور؟ (مثلا با کیفیت، نوآوری در محصول / خدمت / قیمت و …)
سؤالاتی از این دست به شما برای کشف “ارزش‌های مشتری” که به خلق یک کسب‌وکار سودآور و درآمدزا می‌انجامند کمک خواهند داد.
پ.ن. این مقاله پیش از این در شماره‌ی مهر ۱۳۹۳ ماه‌نامه‌ی تدبیر چاپ شده است.
“پیروزی یک بر صفر آرسنال در خانه بروسیا دورتموند به اعتقاد رومن وایدنفلر «ناعادلانه» بود. دورتموند در اکثر دقایق بازی حاکم میدان بود؛ اما تنها گل آرون رمزی نتیجه را تعیین کرد. دروازه‌بان ۳۳ ساله‌ی دورتموند پس از مسابقه گفت: «کمی بی‌عدالتی شد. اما ما در لندن آن اندکی شانس را داشتیم که امروز تاوانش را دادیم. ما به‌سرعت در بازی جا افتادیم و موقعیت‌هایی عالی داشتیم؛ اما اراده لازم در لحظات سرنوشت‌ساز را نداشتیم. ما به‌اندازه کافی انرژیک نبودیم و همیشه تلاش کردیم زیبا بازی کنیم و مرتبا پاس پشت پاس بدهیم.”(این‌جا)
وایدنفلر در مورد یک بازی رقابتی به نکته‌ای اشاره کرده که امروز بعد از تجربهی چند سال “تلاش برای رسیدن” عمیقا معتقدم بزرگ‌ترین مانع بر سر راه رسیدن به اهداف و موفقیت است: “تردید!” در مسیر حرکت به‌سوی هدف‌ها سختی‌های بسیاری پیش می‌آیند که هر کدام برای ناامید و دل‌سرد شدن‌مان کافی‌اند. شکست خوردن در امتحان کردن انواع راه‌های تحقق یک آرزو در جای خودش معضل بسیار مهمی است. بارها و بارها افرادی را دیده‌ام که توان و استعداد و حتی منابع مورد نیاز را برای انجام یک کار بزرگ را در اختیار داشته‌اند و تنها باید یک تصمیم بزرگ می‌گرفتند؛ اما نتوانسته‌اند. مسئله در بسیاری از موارد، نخواستن و نتوانستن نیست؛ بلکه “تردید” است: تردید در پذیرش ریسک آغاز کردن و تردید در ادامه دادن در زمانه‌ی تاریکی‌ها و شکست‌ها.
شاید این تک‌بیت حافظ خلاصه‌ی حال افرادی باشد که راه دشوار “رفتن تا رسیدن” را تا پایان طی کرده‌اند:
در ره منزل لیلی که خطرهاست به‌جان / شرط اول قدم آن است که مجنون باشی!
