نویسنده: علی نعمتی شهاب

عالی بودن نه یک مهارت بلکه یک عادت است.

رالف مارستون

اغلب مدیران تصور می‌کنند استراتژی جایگاه‌یابی یا جایگاه‌سازی اثربخش نیازمند سرمایه‌گذاری‌های آن‌چنانی و هزینه‌کرد فراوان به‌ویژه در زمینه‌ی تبلیغات است. اما برای این‌که ببینیم راه‌های دیگری هم برای تحقق این هدف وجود دارد، بیایید نگاهی به دنیای جذاب فوتبال داشته باشیم؛ جایی که شاید بیش از هر حوزه‌ی دیگری با موضوع جایگاه‌یابی برندها در ذهن مشتری ـ یعنی هواداران ـ درگیر باشد. باشگاه‌های فوتبال در واقع با فروش برندشان به هواداران و خلق ارزش مشتری در قالب لذت و سرگرمی از یک سو و حس تعلق داشتن به یک جامعه‌ی پرافتخار از سوی دیگر، از آن‌ها به روش مستقیم (فروش بلیط و محصولات باشگاه، دریافت حق عضویت باشگاه و ..) یا غیرمستقیم (حق پخش تلویزیونی، مبالغ پرداختی اسپانسرها، شراکتا در کسب‌وکارهای دیگران و …) درآمدزایی می‌کنند. هر چقدر برند باشگاه بزرگ‌تر باشد (یا به‌عبارت بهتر هر چقدر تعداد مشتریان باشگاه بیش‌تر باشد) باشگاه گزینه‌های متنوع‌تری را برای درآمدزایی هر چه بیش‌تر مقابل خود می‌بیند. اما ساختن یک برند جذاب و پایدار در دنیایی که بزرگ‌ترین باشگاه‌های آن قدمتی بیش از یک قرن دارند، نیازمند داشتن استراتژی جایگاه‌یابی مشخصی است. این استراتژی جایگاه‌یابی یا باید مثل باشگاه‌هایی مثل پاریسن‌ژرمن و منچستر سیتی و حتی چلسی با تزریق مقادیر هنگفتی پول به‌سرعت اجرا شود (که البته ریسک بالایی هم دارد و تجربه‌ نشان داده باز هم به‌راحتی امکان‌پذیر نیست) یا این‌که به‌صورت تدریجی و گام به گام ساخته شود که شاید بهترین مثال در این زمینه تیم اتلتیکو مادرید باشد که اگر چه باشگاه پرسابقه‌ و بزرگی در فوتبال اسپانیا و اروپا است؛ اما بعد از سال‌ها افول با انتخاب روش دوم به جمع غول‌های اروپا برگشت؛ به‌طوری که در سه سال اخیر دو بار به فینال لیگ قهرمانان اروپا رسیده است.

موفقیت تیم‌های مثل اتلتیکو مادرید نشان از آن دارد که برای موفقیت یک کسب‌وکار در جایگاه‌سازی نیازی به ریخت‌وپاش و هزینه‌های آن‌چنانی نیست. این خبر بسیار خوبی برای مدیران کسب‌وکارهای کوچک است که بودجه‌ی چندانی را برای تبلیغات و بازاریابی در اختیار ندارند. به‌جای آن مدیران کسب‌وکارها می‌توانند با یک فرایند ساده و کم‌هزینه (و البته در دنیای واقعی، دشوار) استراتژی جایگاه‌سازی خود را به‌خوبی طراحی و اجرا کنند:

۱– فلسفه‌ی رقابتی یا به‌عبارت بهتر دی‌ان‌ای برند خود را تعریف کنید: در زیست‌شناسی دی‌ان‌ای طرح و نقشه‌ و روش ساخته شدن یک سیستم زنده و پویا است: این‌که این سیستم از چه اجزایی ساخته شده است و چطور باید آن را از ابتدا ساخت و توسعه داد. در حوزه‌ی کسب‌و‌کار، نقش فلسفه‌ی وجودی همین است. فلسفه‌ی وجودی پاسخ همان سؤال “دلیل و هدف زندگی‌ کسب‌و‌کار من جیست؟” است. این‌که کسب‌و‌کار شما “آمدن‌ش از بهر چه بود”، “از کجا آمد، کجاست و به کجا می‌رود” و البته این‌که “داستان‌ش چیست؟”

معمولا فلسفه‌ی وجودی کسب‌و‌کارها را با پاسخ به سه سؤال زیر تدوین می‌کنیم:

۱- چه نیازی در دنیای واقعی و در درون خودتان باعث راه‌اندازی این کسب‌و‌کار شد؟

۲- گروه‌های هدف مشتری اصلی شما چه کسانی هستند؟

۳- مزیت‌های رقابتی یا همان شایستگی‌های اصلی این کسب‌و‌کار کدام‌اند؟ ما چه چیزی داریم که دیگران ندارند؟ یا به بیان دیگر: چرا مشتریان باید من را انتخاب کنند، نه رقیب‌م؟

پاسخ این سه سؤال ظاهرا ساده در کنار هم نشان می‌دهند که هویت اصلی کسب‌وکار شما چیست.

۲– جایگاه برند خود را تعیین کنید: فوتبال به ما نشان می‌دهد که سه انتخاب اصلی برای جایگاه برندها در بازار بیش‌تر وجود ندارد:

الف ـ ره‌بران بازار (سه یا چهار تیم اول در مسابقات لیگ که برای قهرمانی می‌جنگند)؛

ب ـ میانه‌ی بازار (تیم‌های رده‌های سوم تا ششم یا هفتم که برای کسب سهمیه‌ی رقابت‌های آسیایی یا اروپایی تلاش می‌کنند)؛

ج ـ کف بازار (تیم‌هایی که برای بقا در لیگ می‌جنگند!)

دنیای کسب‌وکار هم همین است. یک کسب‌وکار نوپا و کوچک طبیعتا نمی‌تواند در مقایسه با رهبران بازار و با درک این‌که از نظر مالی و توان جذب نیروی انسانی توانمند و همین‌طور بودجه‌های تبلیغاتی حداقل در سال‌های اول خلق برند خود نمی‌تواند جایگاه اول را به‌دست بیاورد، می‌تواند خود را ابتدا در میانه‌ی بازار تعریف کند تا سپس به‌تدریج و هوشمندانه به‌سوی جایگاه غول‌ها حمله کند!

۳– جایگاه برند خود را تثبیت کنید و سپس به جایگاه بالاتر حمله کنید: برنده شدن و ستاره شدن، سخت‌ترین کار دنیا است. کسب‌وکار کوچک مورد نظر ما پس از تریعف فلسفه‌ی وجودی و تعیین جایگاه مورد نظر خود باید پای در مسیر رقابت بگذارد و در این میان توجه داشته باشد که حفظ “برند” از توسعه دادن آن سخت‌تر و مهم‌تر است. در واقع تثبیت برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و ذی‌نفعان است که زیربنای مناسبی را برای حرکت به‌سوی توسعه‌ی برند و جایگاه‌های بالاتر به‌ویژه رهبری بازار آماده می‌کند. برای این منظور برندها می‌توانند با به‌کارگیری دو عنصر کلیدی که هر دو در فوتبال به‌خوبی نمایان هستند، برند خود را تثبیت و تقویت کنند:

• عنصر انتظار با پیشنهاد ارزش یک برند در ارتباط است: این‌که این برند چه منفعتی را برای مشتری می‌آفریند. بیایید به فوتبال نگاه کنیم. اغلب “برند”های بزرگ فوتبال دارای سبکی خاص هستند که با آن شناخته می‌شوند و به همین دلیل مورد علاقه‌ی هواداران‌شان هستند: توتال فوتبال بارسلونا، بازی فیزیکی تیم‌های ایتالیایی، بازی فانتزی تیم ملی برزیل و سبک بازی شناور فوتبال هلندی را به‌یاد بیاورید. کونته به‌همین موضوع اشاره می‌کند. یک نکته‌ی مهم در این میان این است که پیشنهاد ارزش باید حداقلی از ویژگی‌ها / انتظارات را محقق کند تا هم‌چنان مورد رضایت هواداران / مشتریان باشد. این یعنی ثبات رفتار و عملکرد که سخت‌ترین کار دنیا است!
• تجربه‌ی احساسی برند اما وجه دیگری از ماجرا را نمایان می‌کند. وجهی که در دنیای فوتبال به‌شدت معنادار است: غرور و شادی پیروزی‌ها و اشک و درد ناشی از شکست‌ها. ما تیم‌های مورد علاقه‌مان را با تجربه‌ی احساسی که با آن‌ها داشته‌ایم به‌یاد می‌سپاریم. خاطره عنصری از ذهن ما انسان‌ها است که با احساس پیوندی ویژه دارد و به‌همین جزوی مهم از مسیر زندگی ما است. ما عاشق تیم‌مان می‌شویم چون احساس خوبی در ما می‌آفریند، به ما غرور و هویت می‌دهد و در ما شادی و شور و هیجان می‌آفریند. و باز همین‌جا است که یک برند لازم است به ساختن و ثبات این تجربه‌ی احساسی فکر کند!

ارزش ویژه‌ی برند فراتر از ارزش ساختمان و دارایی‌های فیزیکی و وجوه نقد کسب‌وکار است: تخمین زده شده که چیزی حدود ۳۰ درصد ارزش شرکت‌های فهرست فورچون ۵۰۰ در بازار سهام توسط برند آن‌ها ایجاد شده باشد. “برند” نه‌فقط در فروش به مشتریان و بازار سهام که در انتخاب و ارزش‌گذاری شرکت‌ها برای خرید و ادغام نیز تأثیر می‌گذارد. یکی از کلیدی‌ترین جنبه‌های برندسازی، ایجاد یک جایگاه مناسب از کسب‌وکارتان در ذهن مشتری است. جایگاه مناسب خود را بسازید!

پ.ن. این مقاله پیش از این در شماره‌ی مرداد ۱۳۹۵ ماه‌نامه‌ی تدبیر به‌چاپ رسیده است.

پیش از شروع:

1. می‌توانید فید وب‌سایت گزاره‌ها و هم‌چنین فید لینک‌دونی گزاره‌ها (که مطالب این پست از میان آن‌ها انتخاب می‌شوند) را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند.
3. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب فارسی و انگلیسی مطالعه‌ شده‌ی من را در تمام روزهای هفته در صفحه‌ی پاکت من دنبال کنید!

زندگی، سلامت و کار حرفه‌ای:

هدفمند بودن یا جستجوگر بودن؟ (امیر مهرانی؛ مربی)

چرا نباید قضاوت کنیم؟

۷ نوع استرس و ۹ روش مقابله با استرس

چگونه انسان‌ها از صد درصد توانایی مغز خود استفاده می‌کنند (شبکه)

۱۰ راهکار آدم‌های موفق برای مدیریت زمان

مدیریت کسب‌وکار:

درس‌هایی از هربرت هاینر مدیر موفق آدیداس

۱۰ عادت رهبران کاریزماتیک و باهوش هیجانی (بازده)

رئیسان نمی‌توانند کار را برای کارکنان معنادار کنند؛ آن‌ها فقط می‌توانند باعث نابودی معنی کار شوند (آکادمی تفکر)

منابع انسانی باید دست راست مدیریت اجرایی باشد

حدود اختیارات مدیرعامل شرکت سهامی خاص

نوآوری، تجاری‌سازی و تحلیل و توسعه‌ی کسب‌وکار:

چطور همیشه خلاق باشیم؟ (امیر مهرانی؛ مربی)

چطور می‌توان یک طراح کارآفرین شد؟ ۷ نکته برای طراحان صنعتی (۱۰۰۱ بوم)

فرصتی که تبدیل به تهدید شد: نوآوری‌های برانداز

ارکان جهت‌ساز استراتژیک سازمانی چیست؟

موقعیت یابی در بازار

اقتصاد، تأمین مالی و سرمایه‌گذاری:

جهان در سال ۲۰۵۰ چه شکلی است؟ (بازده)

مقصران تنزل رتبه‌ی کسب‌و‌کار ایران

عوامل سدساز مسیر رقابت

نمای ۱۰ساله تجارت با همسایگان

رشد آهسته نوسازی صنعتی

فناوری، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال:

مدیریت سرمایه انسانی در عصر یادگیری ماشینی

تکنولوژی یا انسان! کدام‌یک؟ (ایوب اسماعیلی؛ منابع انسانی)

شبکه‌های اجتماعی همه را قصه‌گوی زندگی خود کرده‌ است! دشواری‌های داستان‌نویسی در عصر شبکه‌های اجتماعی جدید

۵ کاری که هوش مصنوعی بهتر از ما انجام می‌دهد! (شبکه)

شبکه‌های عصبی، یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟ (دیجیاتو)

از حضرت پرسیده شد فقر چیست؟ فرمودند: آزمندی به هر چیزی.

امام حسن مجتبی (ع)

سال‌گرد شهادت مظلومانه‌ی امام حسن مجتبی (ع) بر شیعیان دل‌سوخته‌اش تسلیت باد.

سه چیز بنده را به خواسته‌های دنیوی و اخروی می‌رساند: صبر بر بلا، رضا به قضا و دعا در آسایش. (نهج‌الفصاحه؛ حدیث شماره‌ی ۱۶۱۸)

پیامبر رحمت (ص)

سال‌روز رحلت رسول گرامی اسلام (ص) بر عاشقان حضرت‌ش تسلیت باد.

“در فوتبال هیچ چیز مشخص نیست. گفته می‌شد که من فصل پیش خداحافظی خواهم کرد، اتفاقی که در دوران فوتبالم زیاد رخ داده، مخصوصا وقتی اوضاع خوب نیست. هر کسی آزاد است نظرش را ارائه کند. من به خودم و بدنم ایمان دارم، هنوز می‌توانم تلاش زیادی داشته باشم و حس خوبی دارم پس چرا متوقف شوم؟” (فرانچسکو توتی؛ این‌جا)

هر وقت کم آوردید و فکر کردید به آخر خط رسیدید، این چند جمله‌ی کوتاه کاپیتان افسانه‌ای رم را باز هم بخوانید. 🙂 برای من که همین امروز خیلی مؤثر بود.

“گه‌گاه از بازگوکردن این مسئله لذت می‌برم که تقریبا ده لطیفه زندگی هر انسانی را دربرمی‌گیرد. یکی از لطیفه‌های محبوب من درباره خواننده‌ی آمریکایی است که برای نخستین‌بار در ساختمان اپرای لا اسکالا به عالم هنر پای گذاشت. او اولین تک‌خوانی خود را اجرا کرد که مورد تشویق گسترده تماشاچیان قرار گرفت. جمعیت یک‌پارچه فریاد می‌زدند: دوباره، زنده‌باد، زنده‌باد! او برای بار دوم همان تک‌خوانی را اجرا کرد و باز هم صدا زدند: دوباره! و بعد تا سومین و چهارمین‌بار و… ادامه یافت. درنهایت نفس‌نفس‌زنان و با خستگی پرسید: چند بار دیگر باید این آواز را تکرار کنم؟ ناگهان شخصی از میان جمعیت پاسخ داد: تا‌ زمانی‌ که دُرست‌خواندن را یاد بگیری. این حالت برای من نیز صدق می‌کند. همیشه احساس می‌کنم، آن‌چنان هم که باید، به‌درستی اجرای خوبی نداشته‌ام. در نتیجه به خواندن‌م ادامه می‌دهم.”

سال بلو، نویسنده آمریکایی؛ این‌جا

خوش‏‌خویى، عبادت است و سکوت، زینت.

امام حسین (ع)

اربعین حسینی (ع) تسلیت باد. التماس دعا.

پیش از شروع:

1. می‌توانید فید وب‌سایت گزاره‌ها و هم‌چنین فید لینک‌دونی گزاره‌ها (که مطالب این پست از میان آن‌ها انتخاب می‌شوند) را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
2. لینک‌ مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند.
3. می‌توانید گزیده‌ی به‌ترین مطالب فارسی و انگلیسی مطالعه‌ شده‌ی من را در تمام روزهای هفته در صفحه‌ی پاکت من دنبال کنید!

زندگی، سلامت و کار حرفه‌ای:

از روان‌شناسی تنبلی چه می‌دانید؟ (بازده)

رزومه‌ی شکست‌ها (وفا کمالیان؛ رفتار سازمانی)

۱۰ مهارت شغلی برتر که کارفرماها از شما انتظار دارند (بازده)

۷ نکته در مورد رقابت در محل کار که باید بدانید (بازده)

پاسخ سوال «از خودتان بگویید» در یک مصاحبه شغلی چیست؟

مدیریت کسب‌وکار:

سازمان‌های واقعا مجازی کدامند؟

سبک رهبری سازمان خود را بشناسید

انواع مذاکره ۷ نوع مذاکره و استراتژی‌های آن

تشویق برای همه، تنبیه برای یک نفر

درس های کسب و کار از مایکروسافت پرورش مدیران با به کارگیری دیدگاه ذهنی روبه رشد

نوآوری، تجاری‌سازی و تحلیل و توسعه‌ی کسب‌وکار:

طراحی آینده: چرا تسلا می‌تواند از دوران ترامپ جان به در برد (زومیت)

انتخاب رویکرد مناسب برای سلطه‌گری

بهترین شرکت‌های طراحی محصول در آینده چه خصوصیاتی خواهند داشت؟ (۱۰۰۱ بوم)

۱۰ عامل بازدارنده‌ای که کارآفرینان باید بر آن‌ها غلبه کنند! (شبکه)

قبول سازوکارهای جدید بازی به کمک تیم‌های ناب

اقتصاد، تأمین مالی و سرمایه‌گذاری:

باز شدن نطع ابلیس؛ ترامپ و آینده جهان (مقاله‌ی خواندنی استاد عزیزم دکتر محمد طبیبیان)

پاسخ به دو سؤال درباره‌ی رفتار مصرفی مردم در ایران (نکات مهمی دارد.)

هواشناسی اقتصاد در نیمه دوم ۹۵

آیا اقتصاد ایران می‌تواند به رشد پایدار دست پیدا کند؟

چرا اقتصاد ایران رقابت‌پذیر نیست؟

فناوری، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال:

۱۰ پیش‌بینی گارتنر از دنیای فناوری تا سال ۲۰۲۲ (زومیت)

آیا اینترنت اشیا ما را به ابرانسان تبدیل خواهد کرد؟ 

وضعیت رایانش ابری در ده سال آینده

هم‌زیستی و هم‌افزایی؛ استاد دانشگاه کارنگی ملون از آینده‌ی هوش مصنوعی می‌گوید (دیجیاتو)

پایان عمر قانون مقیاس‌‌گذاری مور تا سال ۲۰۲۱ با آمدن مدارهای مجتمع ۳D (زومیت)