برچسب: فروش

بارها و بارها گفته شده که اولین و آخرین اصل در دنیای کسب‌وکار “اعتماد” است. بدون اعتماد، هیچ ارتباط پایداری ایجاد نمی‌شود. بدون اعتماد، هیچ همکاری آغاز نخواهد شد. و مهم‌تر از همه این‌که بدون اعتماد، هیچ فردی دست به‌جیب نمی‌شود! می‌دانیم که یکی از بزرگ‌ترین مشکلات اغلب کسب‌وکارها در شرایط امروز کشور فروش است. شاید بد نباشد در جستجوی راه‌حلی برای فروش به‌تر، به موضوع کلیدی “اعتماد” در کسب‌وکار، نگاه مجددی داشته باشیم.

برای این منظور ابتدا باید به این سؤال پاسخ بدهیم که اعتماد چگونه ایجاد می‌شود؟ اعتماد با “شناخت” پیوند عمیقی دارد. ما به افراد و کسب‌وکارهایی که می‌شناسیم و از ارتباط با آن‌ها تجربه‌ی خوبی داشته‌ایم، اعتماد داریم. کلید اصلی در ایجاد اعتماد “شناخت” و “تجربه” است. اولی با برندسازی و بازاریابی در ارتباط است و دومی با موضوع کلیدی با نام تجربه‌ی مشتری.

در مباحث برندسازی و بازاریابی همیشه از “هویت واحد برند” یا “تصویر یگانه”‌ای سخن گفته می‌شود که باید از کسب‌وکار در ذهن مشتریان آن باشد. این تصویر باید “ارزش پیشنهادی برند / کسب‌وکار” را برای مشتری شفاف و روشن سازد. مردم با دیدن / شنیدن نام برند به یاد چه می‌افتند و چه حسی پیدا می‌کنند؟ وقتی برای بازاریابی و فروش به آن‌ها مراجعه می‌کنید (یا آن‌ها به‌سراغ شما می‌آیند) باید چگونه با کسب‌وکار شما آشنا شوند و “اعتماد” پیدا کنند؟ چه “اطلاعاتی” باید در اختیار آن‌ها قرار بگیرد؟ آیا ترتیب ارائه‌ی اطلاعات به مشتری مهم است؟ ران فینکلشتاین در مقاله‌ی این هفته به این سؤالات پاسخ می‌دهد.

نویسنده‌ی مقاله‌ی این هفته معتقد است که براساس تجربه‌ی وی برای فروش باید به‌ترتیب پاسخ شش سؤال زیر را پیدا کرد و به مشتری ارائه داد (سؤالات از زبان مشتری مطرح شده است):

1- “چی کار می‌کنی؟” معمولا وقتی این سؤال را از ما می‌پرسند پاسخ‌مان همان محصولات و خدمات‌مان است. مثلا “من مشاور مدیریت هستم.” اما برای مشتری این موضوع چه اهمیتی دارد؟ برای مشتری مهم است که من “چه کمکی می‌توانم به او بکنم؟” بنابراین همان‌طور که برای طراحی کسب‌وکار از سؤال “مشکل / نیاز مشتری چیست؟” شروع می‌کنیم، در فروش هم باید همین کار را کرد: یعنی باید ابتدا به مشتری مسئله / مشکل / نیازش را نشان داد و سپس برای او شرح داد که “من چه کمکی می‌توانم به شما بکنم؟” بنابراین من باید به مشتریان‌م نشان بدهم که مشکلات آن‌ها مثل رقابت و ناپایداری کسب‌وکار از جنس مسائل استراتژیک سازمان‌هاست و من با ابزارهای تحلیل‌ کسب‌وکار به حل این مشکلات کمک می‌کنم.

2- “خب که چی؟ چرا این کمک تو باید برای من مهم باشد؟” مشتری در اغلب مواقع مشکل / نیازش را خودش می‌داند و با افراد / کسب‌وکارهای بسیاری برخورد کرده است که مدعی پاسخ به آن هستند. راه‌حل پیشنهادی ما به چگونه به مشکل / نیاز مشتری ارتباط پیدا می‌کند؟ چه چیزی در این راه‌حل هست که برای مشتری ارزش خلق می‌کند؟ پاسخ به این سؤال فارغ از این است که در صورت تصمیم مشتری، من این راه‌حل را به مشتری بفروشم یا دیگری. در ابتدا باید مشتری درک کند چرا این راه‌حل، به‌ترین است.

3- “چرا تو به‌ترین و مطمئن‌ترین گزینه هستی؟” فرایند اعتمادسازی از این‌جا شروع می‌شود. در این‌جا خودمان را به مشتری معرفی می‌کنیم، رزومه و سوابق‌مان را شرح می‌دهیم، از موفقیت‌ها و افتخارات‌مان می‌گوییم و نهایتا محصول / خدمت‌مان را معرفی می‌کنیم. در این‌جا هدف این است که مشتری به هماهنگی حرف و عمل ما اعتماد پیدا کند و از این‌که هدف‌ اصلی‌مان کمک به وی ـ و نه صرفا فروختن!” است، مطمئن شود.

4- “فکر می‌کنی چرا از دیگران به‌تری؟ چه کارهایی را می‌توانی به‌تر از رقبای‌ات انجام دهی؟” سؤال آشنایی است. بارها درباره‌ی اهمیت داشتن “مزیت رقابتی” در گزاره‌ها نوشته‌ام.

5- “چرا مزیت رقابتی شما باید در فرایند تصمیم‌گیری من مهم باشد؟” اعتراف می‌کنم برای من این سؤال جدید و بسیار جذاب بود! 🙂 معمولا ما فکر می‌کنیم که مزیت رقابتی برای تمامی مشتریان و تمامی بازارها مهم است. اما اصل بازار گوشه‌ای به ما می‌گوید که حواس‌مان باشد در کجا مزیت رقابتی ما مهم‌ترین عامل تصمیم‌گیری مشتریان است.

6- “آخرین / مهم‌ترین دلیل‌ت را برای این‌که باید ازت بخرم را بگو!” در برابر این سؤال چه جوابی می‌توان داشت؟ شاید تأکید بر موفقیت‌های قبلی، مزیت‌های رقابتی یا قیمت. شاید هم هیچ‌کدام. در هر حال نباید فراموش کنیم که همه‌ی دلایل را در زمان توجیه مشتری به او نگوییم و یک “فوت کوزه‌گری” و “فن آخر” را برای قانع کردن مشتری در لحظه‌ی آخر نگه داریم.

 تصور می‌کنم این شش سؤال برای طراحی استراتژی رقابتی و بازاریابی و هم‌چنین کشف مزیت‌های رقابتی نیز کاربرد داشته باشند.

راه و روش کسب و کار را فقط از دل کتاب‌ها نمی‌توان آموخت. هر جایی که فردی کسبی دارد می‌توان به‌دنبال درس‌های کسب و کار گشت. باور کنیم که همین مغازه‌دارانی که هر روز با آن‌ها سر و کار داریم، براساس تجربه‌شان می‌توانند به‌ترین و اثربخش‌ترین درس‌های کسب و کار را به‌زبان ساده به ما بیاموزند. از این پس هر از گاهی برای شما درباره‌ی درس‌های کسب و کاری که از گوشه و کنار خیابان و زندگی روزمره می‌توان آموخت خواهم نوشت. این هم اولین یادداشت من:

مدتی پیش روزی داشتم از یک میدان بسیار شلوغ در مرکز شهر رد می‌شدم که دخترکی جلوی من را گرفت: “آقا می‌شه یک لحظه تشریف بیارین؟”

گفتم: چرا؟

گفت: “بیا تا بگم!” و من را به جلوی میزش برد که پر از عطرهای گوناگون بود: “شما معمولا چطور عطری استفاده می‌کنید؟”

گفتم: “اگر دنبال فروختن عطر هستی، نیازی ندارم!”

گفت: “نگفتم چه عطری لازم دارید؛ گفتم چه عطری استفاده می‌کنی؟”

گفتم: “خوب من به‌دلیل شغلم لازم است هر روز در جلسات متعدد کاری شرکت کنم و به‌همین دلیل عطرهای خنک و سنگین را معمولا ترجیح می‌دم.”

گفت: “خب این شد! برای شما یک پیشنهاد ویژه دارم. این عطر را بو کن!”

من متوجه بودم که تا این‌جا به‌دنبال این بوده که من را کنار بساطش نگه دارد و می‌دانیم یکی از مهم‌ترین تکنیک‌های فروش این است که زمان حضور مشتری در فروشگاه‌مان بالا ببریم. بوی خوش عطر را که استشمام کردم، گفت: “دیدی چقدر بوی خوب و خنکی داره؟”

گفتم: “راست می‌گی! از بوی عطر خوشم اومد!” این‌جا دومین مرحله‌ی فروش اتفاق افتاد: “ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش برای مشتری.”

حالا من از محصولی که فروشنده‌ قصد داشت به من بفروشد، داشتم و تمایل بیش‌تری به خرید پیدا کرده بودم. تنها کافی بود فروشنده ضربه‌ی نهایی را به من وارد کند. او هم فرصت را غنیمت شمرد و قبل از این‌که من فرصتی پیدا کنم، یک شیشه‌ی کوچک را از عطر مورد نظر پر کرد و گفت: “خوب این عطر هم مال شما. مبارکه!” گفتم: ” چقدر باید بپردازم؟” گفت: “قابلی نداره؛ 50 هزار تومان. اما یک لحظه صبر کنید!”

بعد از گوشه‌ی دیگری از میزش که جلوی چشم نبود، شیشه‌ی بزرگ‌تری درآورد. شیشه‌ی کوچک را در شیشه‌ی بزرگ‌تر خالی کرد، دوباره شیشه‌ی کوچک را پر کرد و در شیشه‌ی بزرگ ریخت و بار سوم هم همین کار را تکرار کرد: “دیدی؟ شیشه‌ی بزرگ‌تر، سه برابر شیشه‌ی کوچک‌تر جا می‌گیره! اما من قیمت دو تا شیشه‌ی کوچک‌تر را می‌گیرم: 100 هزار تومان!” خانم عطرفروش زمانی که من تصمیم گرفته بودم خرید کنم، یک پیشنهاد بهتر ارائه داد و از آن جالب‌تر به من نشان داد که چرا و چقدر این پیشنهاد نسبت به پیشنهاد اولش بهتر است!

گفتم: “عالیه! فقط پول کافی همراهم نیست. دستگاه کارت‌خوان داری؟” گفت: “بله! دنبالم بیا.” و من را جلوی یک دستگاه خودپرداز که چند قدم آن‌طرف‌تر بود، برد: “بیا اینم کارت‌خوان! 100 هزار تومان بگیر و به من بده!” درس آخر دخترک عطرفروش: مشتری را تا آخرین لحظه‌ی خرید راهنمایی کنید!

پ.ن. پیشنهاد می‌کنم یک بار دیگر این ماجرا را از ابتدا بخوانید و این بار به درس‌های دخترک عطرفروش در زمینه‌ی کار حرفه‌ای بیاندیشید.

يکي از مراحل اجرا کردن هر ايده‌اي فروش آن است. احتمالا هدف اصلي‌‌مان از طي کردن مسير طولاني از فکر کردن به يک ايده‌ي کسب و کاري تا امروز، کار خيريه نبوده است؛ بلکه مي‌خواهيم درآمدي داشته باشيم و البته حتما پول‌دار هم شويم! (اين هم اصلا هدف بدي نيست؛ اما به‌شرط رعايت اصول اخلاق حرفه‌اي.)

پس قرار است ايده‌مان را بفروشيم. اما تا وقتي که خريداران احتمالي، خود ما و ايده‌مان و مزاياي آن را تشناسند، کسي هم از ما خريد تخواهد کرد. اين‌جاست که موضوع “بازاريابي” پيش مي‌آيد. همين‌جا نکته‌ي مهمي را بايد ياد بگيريم: اين‌که بازاريابي همان فروش نيست و با آن متفاوت است؛ اين در حالي است که تصور اغلب ما از بازاريابي اين است که کسي (مثلا: ويزيتور، بازارياب، فروشنده يا …) ده‌ها ترفند را امتحان مي‌کند تا سرانجام بتواند محصول يا خدمتي را به ما بفروشد. اما واقعيت اين‌گونه نيست و تعريف علمي بازاريابي چيز ديگري است.

در واقع بازاريابي مرحله‌اي قبل از فروش است که مي‌تواند منجر به فروش بشود يا نشود. در بازاريابي لزوما با تک‌تک مشتريان روابط برقرار نمي‌کنيم و قرار هم نيست به کسي چيزي بفروشيم. در بازاريابي به‌دنبال يک کشف مهم هستيم: اين‌که “خواسته”‌ي مشتري چيست؟ خواسته در اين‌جا واژه‌ي غريبي به‌نظر مي‌رسد. ما هميشه شنيده‌ايم که بايد “نياز” مشتريان را تشخيص و به آن پاسخ داد. اين درست است؛ اما آيا نياز آن دسته از مشتريان که نمي‌توانند يا نمي‌خواهند براي رسيدن به آن پول پرداخت کنند، مي‌تواند انگيزه‌ي خوبي براي راه‌اندازي يک کسب و کار باشد؟ بنابراين اين تعريف را گوشه‌ي ذهن‌تان نگه داريد: “خواسته يعني نيازي که مشتري براي پاسخ‌گويي به آن حاضر به پرداخت پول است.”

طبيعتا اگر مدل کسب و کار مناسبي تدوين کرده باشيد، بخش مهمي از اطلاعات مربوط به کشف “خواسته‌هاي” مشتريان را در مراحل تحقيقات قبلي‌تان به‌دست آورديد؛ هر چند که شايد بد نباشد دوباره اندکي در مورد گروه‌هاي احتمالي مشتريان و خواسته‌هاي آن‌ها تحقيق کنيد. در هر حال خروجي اين بخش، فهرستي از گروه‌هاي مختلف مشتريان (طبقه‌بندي شده براساس سن، جنس، طبقه‌ي اجتماعي و …) و خواسته‌هاي آن‌ها خواهد بود.

وقتي خواسته‌هاي مشتريان شناسايي شدند، بايد مشخص کنيم مي‌خواهيم چه چيزي به مشتريان بفروشيم تا به آن خواسته‌ها پاسخ بدهيم. فرض کنيد من مي‌خواهم به شرکت‌ها خدمات مشاوره‌ي حسابداري بدهم. براي اين منظور لازم است چند قدم را طي کنم:

1. فهرستي از منافع و مزايايي که محصول يا خدمت شما دارد را تهيه کنم (مثلا: اين کار باعث مي‌شود تا هزينه‌هاي رسيدگي به مسائل حسابداري و مالياتي شرکت بدون کاهش کيفيت به‌شدت کاهش يابد.)
2. بايد ببينم هر يک از اين منافع به چه خواسته‌اي از کدام گروه مشتريان پاسخ مي‌دهد (مثلا: اين خدمات براي شرکت‌هاي کوچکي که براي‌شان داشتن يک حسابدار تمام وقت نمي‌صرفد، مناسب است. در عين حال بعضي از شرکت‌ها هم حسابدار حرفه‌اي در زمينه‌ي مسائل مالياتي ندارند و من مي‌توانم به آن‌ها خدمات خودم را ارائه کنم.)
3. در مرحله‌ي بعد بايد ببينم که محصول يا خدمت‌‌ام را با چه قيمتي مي‌توان به مشتريان ارائه کرد. تعيين قيمت براي محصولات نسبتا آسان‌تر است؛ چرا که مي‌شود براساس قيمت تمام شده‌‌ي هر محصول و سود تصميم گرفت. در مورد خدمات خيلي اين کار را نمي‌شود کرد. براي محاسبه‌ي قيمت خدمات از بررسي قيمت خدمات کسب و کارهاي مشابه شروع کنيد و با شهودتان تصميم بگيريد که خدمات‌تان را با چه قيمتي بفروشيد (و بديهي است که مي‌توانيد قيمت فروش کالاها را هم از همين روش استخراج کنيد.) البته صادقانه بايد بگويم: در نهايت بايد ببينم فروش يک واحد محصول يا خدمت با چه حداقل قيمتي براي من مي‌صرفد و آيا مشتري حاضر است اين قيمت را بپردازد يا خير؟
4. در نهايت بحث روش‌هاي ارتباط با مشتري مطرح مي‌شود که تبليغات و ويزيتوري يکي از آن‌هاست. خود برخورد من با مشتريان، يک راه‌کار بسيار مهم است. کمک گرفتن از دوستان براي معرفي تخصص من و داشتن يک وب‌سايت فعال (با محتواي تخصصي) هم راهکاري عالي است. ارسال خبرنامه‌ از طريق ايميل راه‌حل خوب ديگري است. در هر حال از طريق روش‌هاي ارتباطي، مي‌خواهيم به مشتريان‌ بالقوه نشان بدهيم که ما در اين دنيا هستيم، به حرف و نظر او گوش مي‌دهيم و چرا بايد اين محصول / خدمت‌ را از ما بخرد و نه رقيب‌مان.

و جمله‌ي پاياني: اجراي طرح ساده‌ي فوق در عمل مي‌شود فروش.