هفته‌ی قبل بحثی را آغاز کردم درباره‌ی مدل‌های کسب و کار تولید محتوا در دنیای متخصصان حرفه‌ای (این‌جا.) قرار شد که این بحث را دوشنبه‌ها دنبال کنیم. امشب می‌خواهم کمی به مقدمات بحث اصلی بپردازم. این‌که با چه روشی می‌توانیم مدل‌های کسب و کار تولید محتوا را کشف کنیم.
بیایید کمی به این اصطلاح “مدل کسب و کار” دقیق‌تر نگاه کنیم. پیش از این درباره‌ی این‌که مدل کسب و کار چیست و به چه دردی می‌خورد، توضیحات مفصلی در گزاره‌ها نوشته‌ام (این‌جا را ببینید.) آن چیزی که در این‌جا به بحث ما مربوط است پاسخ به دو سؤال اصلی است:
اول ـ مدل کسب و کار چیست؟ مدل کسب و کار به‌زبان خودمانی روش پول درآوردن ما از کاری است که داریم انجام می‌دهیم. البته منظورم نفس پول گرفتن نیست (کسب و کار به این سادگی‌ها هم نیست!)؛ بلکه روشی است که به‌کمک آن چیزی را در اختیار مشتری قرار می‌دهیم که حاضر باشد بابت آن پول پرداخت کند. اگر بخواهیم کمی جدی‌تر و علمی به ماجرا نگاه کنیم، باید بگوییم که: “مدل کسب و کار عبارت است از روشی که با آن ورودی‌های کسب و کار (مواد اولیه، دانش فنی و اطلاعات، ماشین‌آلات و تجهیزات و …) به خروجی‌‌های قابل فروش به مشتری (یعنی محصولات و خدمات) تبدیل می‌شوند و سپس برای فروش به مشتری ارائه می‌شوند.” این تعریف شاید ساده به‌نظر برسد اما چند سؤال کلیدی در دل آن وجود دارد که خلاصه‌ی هر کسب و کاری است:
۱- مشتری کیست، چه نیازی دارد و بابت چه چیزی پول می‌دهد؟
۲- مشتری چطور ما را پیدا می‌کند (یا برعکس ما چگونه مشتری را پیدا می‌کنیم؟)
۳- ما چه “چیز”ی داریم که به مشتری عرضه کنیم و از او پول دریافت کنیم؟
۴- چطور آن “چیز” را طراحی، تولید و عرضه می‌کنیم؟
۵- چرا مشتری باید از ما بخرد و نه کسب و کار رقیب‌مان؟
اما از آن‌جایی که این سؤالات در حالت عادی بیش‌تر مفهوم‌ساز هستند تا اجرایی، برای تحلیل مدل کسب و کار باید از ابزار چارچوب بوم مدل کسب و کار استفاده کرد. بوم مدل کسب و کار ابزاری فوق‌العاده برای تحلیل سؤالات فوق و پاسخ‌گویی درست به آن‌ها است که پیش از این آن را در این‌جا معرفی کرده‌ام. شکل بوم کسب و کار را در شکل زیر می‌بینید:
همین‌جا یک تمرین خوب برای شما مطرح می‌کنم: رد ۵ سؤال بالا را در بوم مدل کسب و کار پیدا کنید! 🙂 حالا با کمک این ابزار می‌توانیم مدل‌های کسب و کار تولید محتوا را بهتر تحلیل کنیم.
دوم ـ مدل کسب و کار تولید محتوا چه ویژگی‌های خاصی دارد؟ بدیهی است که تولید محتوا هم مثل سایر حوزه‌های کسب و کار در چارچوب بوم مدل کسب و کار قابل تحلیل است و از قوانین آن پیروی می‌کند. اما در هر حال هر حوزه‌ی کسب و کاری دارای ویژگی‌های خاص خودش است. بیایید در قالب همان ۵ سؤال چند سطر بالاتر، به این حوزه که موضوع بحث ما است نگاهی بیاندازیم:
۱- مشتریان تولید محتوا دو دسته‌اند: معمولا یک دسته به‌درستی تشخیص داده می‌شوند: خوانندگان که محتوا را مصرف می‌کنند تا چیزی یاد بگیرند یا از آن لذت ببرند (مثل شما خواننده‌ی عزیز این پست من.) اما مشتری دومی هم وجود دارد که عموما نادیده گرفته می‌شود؛ اما اصل درآمد تولیدکنندگان محتوای حرفه‌ای از آن‌هاست: هر فرد / سازمان / کسب و کاری که برای رسیدن به هدف‌های خود (از جمله: برندسازی، تبلیغات، تأثیرگذاری و جهت‌دهی به مخاطب و …) نیازمند محتوا (تخصصی / عمومی) باشد.
۲- تولید محتوا یک کسب و کار ذاتا مبتنی بر کانال‌های ارتباطی است. برخلاف تقریبا تمامی کسب و کارها، در تولید محتوا خود محصول از کانال و رسانه‌ی توزیع آن جدا نیست. یعنی محتوا به‌محض قرار گرفتن در کانال قابل مصرف کردن است. بنابراین برای تحلیل این‌که مشتری چطور ما را پیدا کند / ما مشتری را پیدا کنیم، باید به تحلیل کانال‌های توزیع محتوا پرداخت.
۳- مشخصا ما محتوا داریم. محتوا شامل هر چیزی است که پیامی را منتقل کند، با یکی از حواس پنج‌گانه در ارتباط باشد و ایده‌ای را در ذهن ما بنشاند یا احساسی را در درون ما تحریک کند (این تعریف اصلا علمی نیست و تعریفی شهودی است.) پس هم شعر و مینیمال و طنز محتوا محسوب می‌شود و هم مقالات علمی در تحلیل فیزیک کوآنتوم یا اصول موضوعه‌ی علم ریاضی! اما یک نکته نباید فراموش شود. ما معادله‌ای در این‌جا داریم: محتوا = چیزی که مشتری بابت آن پول بدهد! توجه کنید که به کیفیت محتوا کاری نداریم (به آمار پرفروش‌ترین کتاب‌های کشور توجه کنید!) البته ناامید نشوید! فروش محتوای باکیفیت البته خودش مدل کسب و کاری خاصی زیرمجموعه‌ی مدل‌های مورد نظر ما است.
۴- چطور محتوا تولید می‌کنیم؟ با تحقیق و پژوهش و طراحی و نگارش و چیزهای دیگری شبیه اینها. فکر می‌کنم نیازی به توضیح بیش‌تر نیست!
۵- تحلیل این‌که چرا مشتری باید از من بخرد نه رقیب‌م در حالت کلی کار سختی است؛ اما در هر حال با نگاهی به سؤال یک می‌توان گفت که دو عامل کلیدی “کیفیت محتوا” و “میزان تأثیرگذاری آن مطابق با نیازهای مشتری” دو مزیت رقابتی کلیدی محسوب می‌شوند.
حالا اگر بخواهیم به زبان بوم مدل کسب و کار به مدل کسب و کار تولید محتوا نگاه کنیم، با کمی دقت متوجه می‌شویم سه بخش از بوم مدل کسب و کار در این حوزه اهمیتی بسیار کلیدی دارند:
همان‌طور که می‌بینید در مدل تولید محتوا سه عامل بسیار کلیدی‌اند:
۱- چه محتوایی؟ (پیشنهاد ارزش)
۲- برای چه کسی؟ (بخش‌بندی مشتریان)
۳- از طریق چه کانالی توزیع / ارائه / منتشر می‌شود؟ (کانال‌ها)
البته در حالت کلی برای تحلیل یک نوع خاص از کسب و کار و نوآوری در آن باید تمامی بخش‌های ۹ گانه‌ی بوم مدل کسب و کار را تحلیل کرد؛ اما در کسب و کار تولید محتوا سه عامل کلیدی بالا نقش اساسی را بازی می‌کنند. بنابراین تمرکز اصلی تحلیل‌های ارائه شده در بخش‌های بعدی این سلسله یادداشت‌ها روی این سه بخش از بوم مدل کسب و کار است (هر چند در یادداشت‌های بعدی خیلی به بوم مدل کسب و کار نمی‌پردازم تا تمرینی باشد برای شما که خودتان براساس نکات مطرح شده در مورد هر نوع مدل خاص کسب و کار تولید محتوا، بوم آن را رسم کنید!)
هفته‌ی آینده با هم به بررسی اولین مدل کسب و کاری تولید محتوا خواهیم پرداخت. 🙂
