اهمیت برندسازی برای موفقیت کسب و کارها در سالیان اخیر به‌خوبی شناخته شده است. هر کسب و کار با ایجاد یک برند متمایز می‌تواند ارزش افزوده‌ی بیش‌تری به مشتریان خود ارائه کند و با ایجاد یک حس خوب با آن‌ها ارتباط انسانی‌تر و در نتیجه پایدارتری برقرار کند. اما برند تنها در دنیای کسب و کار کاربرد ندارد و در زندگی شغلی و حتی روزمره‌ی هر یک از ما نیز کاربرد دارد.
کمی فکر کنید. در هر محیط اجتماعی ـ خانواده، محله، شهر و … ـ بسیاری از افراد با یک “لقب” یا یک “ویژگی” شناخته می‌شوند. مثلا: حسن آقا نانوای قابلی است، فاطمه خانم دستپخت بی‌نظیری دارد، حاج احمد در کار خیر و راه انداختن کار مردم است و … در سازمان‌ها و اصناف هم همین‌گونه است: آقای (الف) همه‌ی آیین‌نامه‌ها و قوانین سازمان را بلد است، خانم (ب) همیشه نظرات کارشناسی خوبی در مورد این موضوع دارد، آقای (پ) می‌داند فلان کالا را از کجا برای‌ات تهیه کند و …
اگر دقت کنید در مورد این لقب‌ها یا ویژگی‌ها چند نکته‌ی مشترک و مهم وجود دارد:
۱- معمولا ویژگی ذاتی نیستند و اکتسابی‌اند!
۲- در دوره‌ی زمانی طولانی پدید می‌آیند.
۳- وقتی ایجاد شوند، تغییر دادن‌شان کار بسیار مشکلی است.
نکته‌ی آخر، درد مشترک بسیاری از افراد است. فرد در سازمان محل کارش، در میان هم‌صنفان‌اش، در میان مشتریان‌اش و … به صفتی معروف و شناخته می‌شود که شاید خودش آن را دوست نداشته باشد و در مقابل علاقه داشته باشد به صفت یا توانمندی دیگری شناخته شود.
خبر خوب این است که کنترل این لقب یا ویژگی شناخته شده در دستان خود شما است و تکنیک‌های برندسازی شخصی نامیده می‌شود. از این پس برای شما درباره‌ی این‌که چطور برندسازی شخصی موفقی داشته باشید، بیش‌تر خواهم نوشت.
“هوشنگ کاوه (۱۳۰۵ بابل – ۱۳۹۲ سان فرانسیسکو) تهیه‌کننده، مدیر دوبله و مالک سینما عصر جدید در تهران، و از مردانی که در پایه‌ریزی صنعت سینمای ایران نقش مهمی داشت. هوشنگ کاوه اواخر دهه ۳۰ به‌عنوان مدیر برنامه سینما «دنیا» با هزار صندلی که از بهترین سینماهای تهران محسوب می‌شد مشغول به کار شد و در سال‌های ۱۳۴۰ – ۱۳۴۵ مدیریت گروه سینماهای «مولن روژ» را به عهده داشت.” (ویکی‌پدیا)
شماره‌ی دی ماه ۹۲ مجله‌ی فیلم به‌مناسبت درگذشت هوشنگ کاوه، مروری داشته است بر زندگی و فعالیت‌های او در عرصه‌ی سینما. در مطالعه‌ی یادداشت‌هایی که در مورد زندگی استاد نوشته شده بود، چند درس از مهارت‌های “متخصصان حرفه‌ای” را هم دیدم که با هم این‌جا مرورشان می‌کنیم:
۱- تجربه کنید تا کشف کنید! هوشنگ کاوه، در بسیاری از حوزه‌های سینما جزو اولین‌ها بود و تقریبا بسیاری از فعالیت‌های حرفه‌ای را در عمل تجربه کرد: دوبله، بازاریابی، مدیریت سینما و بسیاری حوزه‌های دیگر.
۲- متخصص باشید! استاد کاوه سرانجام از میان تجربیات‌شان، یک حوزه را به‌عنوان تخصص‌شان انتخاب کردند. امروز هوشنگ کاوه به‌عنوان “مدیر حرفه‌ای سینماداری” شناخته شده است. بنیان‌گذاری سینما “عصر جدید” و قبل از آن، به اوج رساندن مجموعه‌ای از گروه‌های سینمایی، همه براساس تخصص ایشان در این زمینه به‌انجام رسیدند.
۳- برندسازی شخصی کنید! در سال‌های دهه‌ی ۴۰ و ۵۰ شمسی، حتی مفهوم “برند شخصی” هم هنوز اختراع نشده بود؛ اما آقای کاوه در آن زمان، تخصص‌شان را به‌عنوان برند شخصی‌شان تثبیت کرده بودند.
۴- شایستگی متمایز کسب کنید و بیافرینید! در سال‌های دور، “سینما دنیا” واقع در یکی از کوچه‌های فرعی لاله‌زار با ظرفیتی برابر ۲۲۰۰ نفر (!) یکی از سینماهای شناخته شده‌ی تهران بوده است. این سینما، همواره سالنی مملو از تماشاگر و فروشی بی‌نظیر داشته است. نکته‌ی جالب ماجرا این‌جاست که در همان کوچه، سینمای دیگری هم وجود داشته که مشتری خاصی نداشته است و در نتیجه می‌بینیم که هوشنگ کاوه برای سینمای تحت مدیریت‌ش، مزیت رقابتی خلق کرده است.
۵- تخصص‌تان را واقعی کنید! مالک سینما دنیا، به گمان این‌که سینمای او دیگر به حدی از اعتباری رسیده که لازم نیست حقوق کلانی به کاوه پرداخت کند (و البته سینمای‌ش هم به نام کاوه شناخته شود)، کاوه را برکنار می‌کند. نتیجه؟ کاوه سینما عصر جدید را تأسیس می‌کند و موفق می‌شود؛ اما سینما دنیا در مدت کوتاهی از صحنه‌ی سینمای ایران حذف می‌شود.
یاد هوشنگ کاوه و تمام درگذشتگان سینمای دوست‌داشتنی ایران گرامی و روح‌شان غریق دریای رحمت حق باد.
پ.ن. نکته‌ی مهمی که هرگز نباید فراموش کنید: افراد موفق دنیای حرفه‌ای‌ها، “متخصص حرفه‌ای” زاده نمی‌شوند؛ بلکه با یادگیری و تلاش در عمل، ساخته می‌شوند. دوست دارید مهارت‌های متخصص حرفه‌ای را به‌دست بیاورید؟ برای شرکت در کارگاه متخصص حرفه‌ای دوره‌ی بعد ثبت‌نام کنید.
خبر کوتاه بود و خوش‌حال‌کننده: ساندرو راسل بالاخره از بارسا رفت! وجه خوش‌حال‌کننده‌ی ماجرا کجا بود؟ این مطلب را بخوانید تا متوجه شوید آقای راسل در این چند سال چه بلاهایی بر سر بارسای بزرگ ما آورد! اما وقتی داشتم این یادداشت را مرور می‌کردم و از اشتباهات و تصمیمات فاجعه‌بار راسل حرص می‌خوردم (!)؛ متوجه نکته‌ی بسیار مهمی شدم و آن هم بلایی بود که راسل بر سر برند بارسای بزرگ آورد و با این رسوایی اخیر، بیش‌تر از هر زمان دیگری برند باشگاه ریشه‌دار اف.سی بارسلونا را تحت تأثیر منفی جاه‌طلبی‌های بی‌دلیل شخصی‌اش قرار داد.
سال گذشته در یادداشتی با عنوان تیکی‌تاکا در برزخ تفکر زمستانی به بخشی از تخریب‌های راسل و تبدیل کردن درخشان‌ترین تیم دو دهه‌ی اخیر فوتبال جهان (اگر نگوییم بهترین تیم تاریخ فوتبال!) به تیمی معمولی اشاره کردم. اما اتفاقات این حدودا یک سال اخیر مرا متوجه چند نکته‌ی دیگر هم در مورد بارسا و آقای راسل کرد.
واقعیت ماجرا این است که من دیگر این روزها مطمئنم راسل ـ برخلاف خوآن لاپورتا ـ به‌هیچ عنوان نه عشق فوتبال است و نه به ریشه‌های عمیق فرهنگی و سنتی تیم بارسلونا آشنا و معتقد. با فاجعه‌ای که راسل بر سر خرید نیمار به بار آورد و به قیمت رفتن خودش تمام شد، دیگر آشکار است که راسل، تاجری بود که کالای “شهرت شخصی” را به بهای برند بزرگ بارسلونا از دنیا طلب می‌کرد. فکر می‌کنم راسل قصد داشت تا از این طریق، بعدها وارد سیاست شود و برای خودش سری در میان سرها درآورد.
اما تصور می‌کنم چیزی که باعث سقوط آقای راسل شد همین هدف‌گذاری اشتباه‌ش بود که با تفکرات اشتباه‌ترش در مورد برندسازی شخصی به چنین نقطه‌ای منتهی شد. اما تفکرات اشتباه راسل چه بودند؟ از میان آن‌ها چهار مورد را برگزیده‌ام:
۱- میان برند من و ماه گردون فرق چون است؟ هر کسب و کاری، برند خاص خودش را دارد و هر فردی، برند شخصی خاص خودش را. شما وقتی در جایگاه مدیریت یک کسب و کار قرار می‌گیرید ـ چه مالک و سهام‌دار باشید و چه نه ـ در هر حال بخشی از برند شما و کسب و کارتان با یکدیگر هم‌پوشانی پیدا می‌کند و این‌جاست که باید حواس‌تان باشد که ماجرای برندینگ، فقط جنبه‌های مثبت ماجرا نیست. در واقع ما “برندسازی منفی” هم داریم و آن هم زمانی است که با در پیش گرفتن استراتژی‌های برندینگ نادرست، برند خودمان و کسب و کارمان را تخریب می‌کنیم. آقای راسل، این نکته را هوش‌مندانه دریافته بود؛ اما با ضعف مدیریت‌ش، نه‌تنها برند خودش را ارتقا نداد که برند بارسا را هم تخریب کرد.
۲- آیین آینه، خود را ندیدن است؟ اما یک نکته‌ی دیگر نباید فراموش شود: هر برندی ـ چه شخصی باشد و چه کسب و کاری ـ مبتنی بر گروهی از شایستگی‌های اساسی است. حالا این شایستگی می‌تواند برای مدیری مثل پرز (مدیر رئال مادرید)، پشتوانه‌ی اقتصادی‌اش باشد، برای برلوسکونی (مالک میلان) پشتوانه‌ی سیاسی‌اش باشد و برای امثال آبراموویچ (مالک چلسی)، پول بی‌حساب‌شان. مشکل آقای راسل این بود که هیچ شایستگی اساسی شخصی نداشت که با برند کسب و کاری که مدیر آن بود ـ بارسلونا ـ هم‌سویی داشته باشد (در مقابل، به‌یاد بیاورید سرمایه‌ی اجتماعی حیرت‌آور لاپورتا را در زمان مدیریت بارسا.) برای ساخت یک برند شخصی یا کسب و کاری موفق، باید این شایستگی‌های اساسی را کشف کنیم و این، با آینه بودن میسر نمی‌شود: باید در آینه نگریست!
۳- شهرت برند یا برند شهرت؟ برندسازی به‌معنی مشهور شدن نیست! برندسازی یعنی کسانی که باید ما را بشناسند. این، دام بزرگی بود که راسل، هم با جاه‌طلبی‌های شخصی‌اش و هم با اشتباهات مدیریتی‌اش در آن گرفتار شد و تا روز آخر هم نتوانست بفهمد که اصل ماجرا چیست!
۴- رفتن، رسیدن است! برندسازی باید در راستای گذشته باشد و نه نفی گذشته! وقتی گذشته‌ای درخشان دارید، لازم است به‌سراغ تقویت برند و درآمدزایی آن بروید؛ نه این‌که برای ثابت کردن این‌که “من آنم که زوبی‌زارتا بهتر است از پپ”، تمام دستاوردها و تاریخ پرافتخار گذشته (از جمله: کرویف بزرگ، نماد باشگاه بارسلونا) را کنار بگذارید و از اول با ایده‌های ضعیف و بی‌هویت خودتان تلاش کنید تا برند جدیدی را بنیان‌گذاری کنید. سازگاری رفتار و عملکرد در طول زمان، یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های برندینگ است که البته متأسفانه معمولا به آن توجه کافی نمی‌شود (و حتی می‌توانم بگویم معمولا نادیده گرفته می‌شود.)
اما از سرنوشت آقای راسل چه درسی می‌توان گرفت؟ من فکر می‌کنم این ماجرا برای مدیران یک درس بسیار مهم را یادآوری می‌کند: هیچ‌وقت فراموش نکنید که برند شخصی شما (حتی شده در حد چند درصد ناقابل!) حتما با برند کسب و کاری که مدیریت آن (یا بخشی از آن) را برعهده دارید، گره خورده است و تقویت / تضعیف هر کدام، روی دیگری تأثیر مستقیمی می‌گذارد. بنابراین در تصمیمات شخصی و مدیریتی‌تان، حتما به تأثیرات متقابل برند شخصی و برند کسب و کاری‌تان فکر کنید!
می‌توانم بگویم ساندرو راسل نماد خوبی برای چیزی است که من “برندسازی منفی” می‌نامم‌ش: این‌که آگاهانه برای توسعه‌ی یک برند تلاش کنید؛ اما در عمل آن برند را تخریب کنید! راسل به ما نشان داد که چطور می‌توان موفق بود (با فتح ۹ جام ظرف ۴ سال مدیریت)؛ اما در حافظه‌ی تاریخ ماندگار نشد.
بدرود آقای راسل. در نیوکمپ، هیچ‌کس دلش برای شما تنگ نخواهد شد.
بزرگ‌ترین و موفق‌ترین و ثروتمندترین شرکت‌های دنیای کسب و کار، برندها هستند. برندها انتخاب اول مشتریان برای خرید محسوب می‌شوند. برندها هویت یکتای یک کسب و کار را مشخص می‌کنند و آن را از رقبای آن‌ها متمایز می‌کنند. اما آیا تا به امروز به این فکر کرده‌اید که شما (بله خود شما خواننده‌ی عزیز) هم یک برند هستید؟ مثل دنیای کسب و کار، هویت متمایز و واحد و معنابخش شخصیت شما همان برند شما است.
فرقی نمی‌کند دانش‌آموز، دانش‌جو، داوطلب، هنرمند، حسابدار، متصدی برج مراقبت یا هر چیز دیگری باشید، برای خودتان کار کنید یا برای دیگری، در مدرسه و دانشگاه باشید، دنبال کار بگردید یا پی‌گیر پیشرفت شغلی یا تغییر شغل‌تان باشید. همیشه خود شما اگر بخواهید کنترل این‌که “چطور دیده شوید” را در دستان خودتان دارید. تنها یک “شما” وجود دارد؛ برندی که ساختن و تغییر آن در اختیار خودتان است!
ساختن یک برند واقعی برای خودتان ـ و در واقع برای خدمات قابل ارایه توسط شما به‌عنوان یک متخصص حرفه‌ای ـ تنها راه بقا در بازار کار بسیار شلوغ امروزی است. برندسازی شخصی باعث ایجاد یک هویت متمایز برای شما می‌شود. برندسازی شخصی یک “استراتژی رقابتی” بسیار کلیدی برای موفقیت در دنیای حرفه‌ای‌ها است. شما حتا اگر عالی‌ترین متخصص دنیا در حرفه‌ی خودتان باشید تا وقتی دیگران “شما” و “هویت متمایز تخصصی شما” را نشناسند، نمی‌توانید از این تخصص در دنیای واقعی استفاده کنید.
این، هویت متمایز همان تخصص یا کلیدواژه‌ی اصلی کسب و کار / حرفه‌ی شما است. برند شخصی براساس شایستگی‌های اصلی شما در راستای تخصص‌تان ساخته می‌شود و در واقع، ابزار و بستر شناساندن توانمندی‌های شما در دنیای واقعی و در میان مخاطبان مورد نظر شما است. برند شخصی، همانند برند کسب و کار یک ابزار بسیار مهم برای بازاریابی و موفقیت در دنیای حرفه‌ای‌ها است.
همین‌جا باید به یک نکته‌ی کلیدی اشاره کنم: برندسازی شخصی، تنها مربوط به فریلنسرها و متخصصانی که برای خودشان کار می‌کنند مربوط نیست. شما می‌توانید به‌عنوان مدیر یک کسب و کار، برای خودتان یک برند شخصی بسازید و به‌کمک آن برند کسب و کار خودتان را تقویت کنید. همین‌طور شما می‌توانید به‌عنوان یک متخصص شاغل در یک کسب و کار، در درون سازمان خودتان را برند کنید! (برندسازی شخصی درون سازمانی ـ به‌ویژه برای شاغلین سازمان‌های بسیار بزرگ یا همان اینترپرایزها ـ هم دنیای خاص خودش را دارد که به آن هم خواهیم رسید.)
خبر خوب این است که “برند شخصی” اگر چه به‌تدریج و در طول سالیان دراز شکل می‌گیرد؛ اما ساختنی است و کنترل آن کاملا در دستان خود شماست. شما می‌توانید برند شخصی خود را طراحی و سپس آن را در دنیای واقعی ایجاد کنید.
برای شروع طراحی برند شخصی خودتان، ابتدا باید کشف کنید چه کسی هستید و دوست دارید در ذهن دیگران چگونه به یاد آورده شوید. برای این منظور از خودتان این سؤال‌ها را بپرسید:
چه چیزی من را در قیاس با دیگران بی‌همتا می‌سازد؟
استعدادهای من کدام‌اند؟
چه چیزهایی مرا از سایرین متمایز می‌کنند؟
من موفقیت را چطور تعریف می‌کنم و اساسا به دنبال چه نوع موفقیتی هستم؟
مخاطب من کیست؟ چه کسی را می‌خواهم تحت تأثیر قرار دهم و با او کار کنم؟
من چگونه می‌توانم برند خود را معرفی و عرضه کنم و موقعیت آن را در بازار کار ارتقا بخشم؟
می‌خواهم وقتی مردم اسم مرا می‌شوند یاد چه چیزی بیفتند؟
با برندسازی کسب و کاری و شخصی، از این پس کار زیاد داریم. منتظر نوشته‌های بعدی من باشید!
هدف: به‌دنبال خانه‌ای نیازمند تعمیر می‌گردم که پی محکمی داشته باشد. دوست دارم دیوارها را تخریب کنم، پل‌هایی بسازم و آتش روشن کنم. من تجربه‌‌ای کم‌نظیر، شور درونی بی‌پایان و البته کمی از آن چیزی که “رؤیابینی” خوانده می‌شود دارم و از آغاز دوباره نیز نمی‌هراسم.
مهارت‌های من: “رؤیابینی”، سخنرانی‌های مهیج، انگیزش تیم‌ها و کمک به ساخت محصولات واقعا جذاب.
رزومه‌ی جابز؛ بخشی از آگهی معرفی آی‌تول بر روی سایت me.com؛ ۵ ژانویه‌ی ۲۰۰۰
*******
خیلیها فکر می‌کنند علت موفقیت افسانه‌ای استیو جابز، استعداد خارق‌العاده و شخصیت کم‌نظیر جابز بود. اما من فکر می‌کنم کلید موفقیت جابز در زندگی شغلی‌ش خودشناسی بود. جابز هدف‌های حرفه‌ای‌‌اش را به‌درستی شناسایی کرد، همان‌طور که می‌بینید آن‌ها را در قالب اهداف حرفه‌ای خود تعریف کرد و دست آخر بهترین جایگاه استفاده از مهارت‌های شخصی‌اش را در فعالیت به‌عنوان یک “آینده‌ساز”، یک “استراتژیست” و یک “طراح محصول” بی‌نظیر یافت.
با هم درباره‌ی خودشناسی بیش‌تر صحبت خواهیم کرد. فعلا به این فکر کنید که روایت شما از رزومه‌تان چیست؟ روایت من از رزومه‌ام را در پست دیگری خواهید خواند. 🙂
جین‌هایی که می‌پوشید برندسازی می‌شوند. شرکتی که در آن کار می‌کنید برندسازی می‌شود. و شما ـ بله خود شما ـ برندسازی می‌شوید! در واقع شما چند برند دارید. این خبر خوب است. ولی خبر بد این است که برندهای چند گانه شما ممکن است با هم کار نکنند. حتی ممکن است آن‌ها علیه شما کار کنند!
فرقی نمی‌کند برند شما فرد اسمیت مدیرعامل وال‌مارت، خوانیتا گومز مدیر آموزش یا هر چیز دیگری باشد؛ شما در هر حال یک برند دارید. و البته چنان‌چه خواهیم دید تنها یک برند هم ندارید، بلکه چندین برند مختلف دارید! بنابراین لازم است که یاد بگیرید چه‌طور کاری بکنید که برندتان برای شما کار بکند.
اغلب مردم لوگوها را با برندها اشتباه می‌گیرند. اجازه بدهید همین ابتدا تفاوت این دو مفهوم را روشن کنیم: لوگو آن چیزی است که می‌بینید، برند آن چیزی است که می‌اندیشید. وقتی لوگوی تیک مانند نایک را می‌بینید به ذهن‌‌تان می‌رسد که “ورزش برای همه” و این یعنی برند. وقتی یک ـ لوگوی لکسوس ـ را می‌بینید می‌اندیشید که … خودروهای لوکس برای تعداد کمی آدم پول‌دار و این یعنی برند. وقتی که قوطی سفید و قرمز شرکت سوپ‌کن را می‌بینید ناگهان شروع می‌کنید به فکر کردن به این‌که … عجب سوپ خوش‌مزه‌ای بود!
ایده را گرفتید؟
برند یک دارایی ثابت ذهنی است که هر کس در ذهن‌اش در مورد بازار هدف دارد.
برندها به‌عنوان میان‌برهای ذهنی که به مشتریان در تصمیم‌گیری برای خرید کمک می‌کنند، عمل می‌کنند. برندها به شما می‌گویند با چه کسی می‌خواهید معامله کنید، او احتمالا چه چیزی به شما خواهد فروخت و پیش‌زمینه ذهنی شما را در مورد کیفیت و قیمتی که باید انتظار داشته باشید شکل می‌دهند. ایده برند همه نقاط خالی را پر می‌کند و به پیام اجازه می‌دهند که بر روی اطلاعات جدید متمرکز شود. برندهای قوی وقتی از رسانه‌ها استفاده می‌کنند بسیار اثربخش‌تر هستند، زیرا زمان‌های پیام‌رسانی عالی را نباید برای معرفی صرف کرد!
مایکروسافت می‌تواند با لوگوی خود را درخشان کنند و بعد به سر کار خود برگردند. پسران مایکروسافت می‌توانند هر شرکت نرم‌افزاری که امروز ممکن است شما کشف کنید چه کسانی هستند و چه می‌کنند را نابود کنند و بعد به دفترشان برگردند!
چیزی که ممکن است شما تشخیص ندهید این است که در بسیاری مواقع برندهای کوچک هستند که در رده‌های بالای برندهای جهانی قرار دارند. ما این برندهای کوچک را مایکرو برند می‌نامیم.
ساختن آسان مایکرو برند
این تعاریف را در نظر بگیرید:
هر پیامی که یک انتظار را ایجاد کند، به هر وسیله‌ای که ارسال شود تلاشی در جهت برندسازی است.
هر برندی که قصد داشته باشد یک بازار کوچک را تحت سلطه خود آورد مایکرو برند نامیده می‌شود.
یک بازار کوچک می‌تواند به اندازه رابطه میان دو نفر باشد.
هر کاری که انجام دهید بر ارزش برند شما تأثیر می‌گذارد. وقتی شما یک شرکت یا حتی یک دپارتمان را مدیریت می‌کنید، مجبورید به این فکر کنید که چگونه مایکروبرندهای افراد درگیر می‌تواند بر برند کل مجموعه تأثیرگذار باشد. شگفت‌انگیز این است که در بسیاری از موارد یک مایکرو برند از برندهای پر اسم و رسم بین‌المللی قوی‌تر است.
مثلا در مورد بنگاه معاملات خودروی محل‌تان فکر کنید. روی تابلوی سر در مغازه ابتدا برند جهانی فورد یا تویوتا نظر شما را به خود جلب می‌کند. زیر این لوگو شما احتمالا نام بنگاه معاملات خودرو را می‌بینید. ولی وقتی که می‌خواهید خودروی‌تان را تعمیر کنید دیگر نام برند چقدر اهمیت پیدا می‌کند؟ احتمالا مایکرو برند مسئول سرویس‌دهی به شما ـ یعنی همان کسی که اولین نقطه تماس شما بوده ـ برای شما اهمیتی بیش‌تری دارد تا نام برندی که روی سر در آن مغازه است.
در کسب و کار رستوران‌داری در تأیید قدرت مایکرو برندها یک جمله معروف وجود دارد که می‌گوید: هیچ رستوران کم ظرفیتی وجود ندارد، بلکه فقط مدیران کم ظرفیت وجود دارند!
به کار بردن مفهوم مایکرو برندسازی
وقتی مدیر یک نمایندگی جدید شرکت ساختمانی Home Depot مورد مصاحبه قرار گرفت، او نشان داد که درک عمیقی از یک مایکرو برند دارد. از او پرسیده شد: “کار کردن برای یک شرکت عظیم مانند Home Depot شبیه چیست؟”
“کدام Home Depot؟” آن مدیر طوری رفتار کرد که انگار هرگز اسم شرکتی را که چک حقوقی‌اش را صادر می‌کند نشنیده است!
گزارش‌گر تلاش کرد به وی فشار بیاورد وی مدیر بازی را تا جایی ادامه داد که گفت: “اوه! شرکت Home Depot را می‌گویید. این علامت آن‌ها است؛ اما این فروشگاه مال من است. این دیگر من هستم که یک شکست بزرگ یا یک موفقیت چشم‌گیر را رقم می‌زنم!”
بالای در یک ساندویچ‌فروشی Subway یک تابلوی کوچک آویزان شده بود که همانند یک سرود مذهبی برای ایده مایکرو برندسازی است. آن تابلو به سادگی می‌گفت: “تحت مدیریت قبلی.” کسی می‌گفت که مایکرو برند مدیر محلی محبوب قبلی قدرت‌مندتر از برند بین‌المللی معروف Subway است.
در یک مقیاس کوچک‌تر، به برند خود به‌عنوان یک آدم حرفه‌ای در محیط کار و به‌عنوان عضوی از اعضای خانواده فکر کنید. ظاهرتان، واژه‌هایی که استفاده می‌کنید، هر چیزی در مورد شما به‌عنوان لوگوی شما عمل می‌کند و مایکرو برند شما را در ذهن کسانی که می‌خواهید روی آن‌ها تأثیر بگذارید، تحت تأثیر قرار می‌دهد. آیا شما دارایی واقعی ذهنی که شما نیاز دارید در ذهن رئیس‌تان یا اعضای خانواده‌تان مال شما باشد را تحت کنترل و مدیریت خود دارید؟
همه چیز مربوط به شما است
مایکرو برندهای قدرت‌مند توسط بازاریابان ماهر و با صرف هزاران دلار ساخته نمی‌شوند. مایکرو برند به احتمال زیاد با شبکه‌سازی استراتژیک، روابط عمومی هوش‌مندانه و حتی بعضی وقت‌ها بازاریابی رویدادی (Event Marketing) ساخته می‌شوند. در هر حال سه راه برای بهره‌گیری از قدرت مایکرو برندسازی پیشنهاد می‌شود:
اول؛ یک موجودی از همه برندهایی که ممکن است با شما در ارتباط باشند نگهداری کنید. علاوه بر برند شما به‌عنوان یک فرد حرفه‌ای در سر کار، برندتان را به‌عنوانی عضوی از خانواده فراموش نکنید!
دوم؛ تصمیم بگیرید کاری کنید که برندهای مختلف‌تان با یکدیگر در هماهنگی باشند و این‌که اصلا می‌خواهید چه کسی باشید.
سوم؛ جلوی مدیریت برندهای‌تان توسط خودشان را بگیرید و با فعالیت بیش‌تر، مدیریت “دارایی واقعی ذهنی” را ـ که می‌خواهید در ذهن دیگران از خود بسازید ـ در میان کسانی که می‌شناسید و دوست دارید، شروع کنید.
در یک دنیای مملو از پیام‌‌هایی که در سیستم ارتباطی در حال انتقال هستند، برجسته ماندن هر روز سخت‌تر از دیروز است. خبر خوب این است که لازم نیست برای موفقیت بر دنیا غلبه کنید. همه چیزی که لازم دارید این است که بازار کوچکی را که بازار خود شما است به مالکیت خود درآورید. و این همان دلیلی است که ضرورت درک قدرت برندتان و مایکرو برندتان را یادآوری می‌کند!
یادم هست اولین مطلب‌م که در مطبوعات چاپ شد چقدر سر و صدا کردم. 🙂 خیلی خیلی خوش‌حال بودم و دیگر فکر می‌کردم من دیگر همان علی شهاب دیروزی نیستم. مسئله فقط هیجان‌زدگی از دیدن اسم‌م بالای یک مطلب چاپی نبود: کلاس کاری من بالاتر رفته بود! تا مدت‌ها عادت داشتم هر مقاله‌ای که از من چاپ می‌شد، با شادی تمام نشانی مقاله را در جاهای مختلف می‌نوشتم و برای هر کسی هم که می‌رسیدم، با آب و تاب تعریف می‌کردم: ببینید چقدر من آدم موفقی هستم؟
اما … به‌تدریج دامنه‌ی همکاری‌ام با مطبوعات گسترده‌تر شد و مقالات‌م به‌صورت ماهانه و این اواخر هفتگی در نشریات مختلفی به چاپ رسیدند. و با کم شدن فاصله‌ی زمان انتشار مقالات، از آن شادی درونی دیگر خبری نبود. دیگر دیدن نوشتهی چاپی‌ام برای‌ام تبدیل به یک اتفاق عادی شده است. ماجرا البته فقط این نبود. در واقع قصه‌ی اصلی این بود که من احساس می‌کردم که لازم است شادی رسیدن به هر موفقیتی را در محیط اجتماعی دور و برم فریاد بزنم. اسم این را هم گذاشته بودم برندسازی شخصی! این‌که دیگران ببینند من چقدر کارهای بزرگی می‌کنم و به کجاها دارم می‌رسم، از نظر منِ آن روزها برای ارتقای جایگاه‌م در زندگی شغلی و حتا شخصی‌ام بسیار مهم بود.
اما یک اتفاق مهم‌تر در همین گیر و دار برای من افتاد و آن هم تلنگرهایی بود که چند نفر از دوستان عزیزم به من زدند:
“خب که چی؟ چرا می‌خوای خودت را برای هزارمین بار اثبات کنی؟ فکر نمی‌کنی حال دیگران ممکنه به هم بخوره؟”
“هیچ دقت کردی که بقیه در موردت چی فکر می‌کنند؟ تو داری کاری می‌کنی که دیگران فکر کنند آدم بسیار کاملی هستی و نقطه‌ی ضعفی نداری! خیلیها برای همین از تو می‌ترسند!”
“عقده‌ی تحسین شدن داری؟”
و چیزهای دیگری شبیه این‌ها.
راست‌ش را بخواهید باید اعتراف کنم که از یک جایی به‌بعد واقعا تحسین شدن بابت بزرگ‌ترین موفقیت‌ها هم لذت زیادی ندارد! همان‌طور که خودت احتمالا شانه‌ای بالا می‌اندازی، دیگران هم همین‌گونه به تو و زندگی‌ات نگاه می‌کنند. از آن مهم‌تر این‌که من امروز متوجه شدم آن روزها دو اتفاق بسیار بد دیگر هم افتاده بود که من از آن‌ها بی‌خبر بوده‌ام:
یک ـ به‌تدریج تعریف موفقیت برای من عوض شد و دیگر نمی‌دانستم موفقیت یعنی چی؟
دو ـ خودم هم دیگر نمی‌توانستم تشخیص بدهم، خودِ واقعی‌ام کدام است؟ آن کسی که خودم می‌شناسم‌ش یا آن کسی که تلاش دارد پشت یک مشت موفقیت‌هایی نسبی خودش را پنهان کند؟
و همین‌جا بود که با حقیقتی عریان روبرو شدم: من همان کسی نیستم که دیگران فکر می‌کنند. و از آن بدتر این‌که خودم هم دارم فراموش می‌کنم آن جمله‌ی معروف بیهقی را: “و من، این همه نیستم …“
*******
“من، این همه نیستم.” این یکی از کلیدی‌ترین جمله‌های زندگی من بوده است که برای سال‌ها فراموش‌ش کرده بودم. و با به‌یاد آوردن این جمله، یکی از بزرگ‌ترین کشف‌های امسال زندگی من اتفاق افتاد: این‌که نمایش دادن، کوچک‌ترین رابطه‌ای با برندسازی شخصی که ندارد، هیچ؛ از جایی به‌بعد تبدیل می‌شود به بزرگ‌ترین حجاب پیش روی خود آدمی: این‌که دیگران، از یاد ببرند تو هم آدمی هستی شکننده با نقاطی ضعف بسیار. آدمی که همیشه نباید سرحال و پرانرژی و سرشار از ایده باشد. آدمی که حق دارد گاهی وقت‌ها کم بیاورد و بخواهد برود در گوشه‌ی تنهایی‌اش به آسمان زل بزند و اشک بریزد. آدمی که اشتباهات‌ش از انتخاب‌های درست‌ش همیشه بیش‌تر است … و بدتر وقتی است که همین آدم خاکستری، خودش هم یادش برود کیست، از کجا آمده و به کجا خواهد رفت!
*******
قصه‌ی بالا می‌تواند کاملا واقعی باشد یا نباشد. می‌شود بخشی از آن واقعیت باشد و بخشی از آن هم داستان‌پردازی و خیال. اما هر کدام از این‌ها هم که باشد، نتیجه‌اش یکی از درس‌های بزرگ زندگی برای من است: بگذارید عملکرد شما در انجام کارهای بزرگ از شما سخن بگوید؛ نه این‌که خودتان موفقیت‌های خیالی‌تان را روایت کنید. برندسازی شخصی یک نمایش نیست: پرتره‌ای است که از خودتان کشیده‌اید و زندگی، آن را روی دیوارش به‌‌نمایش گذاشته است تا دیگران ببینندش و از روی علاقه و میل و اشتیاق، کشف‌اش کنند.
وقتی کسی “من” را می‌بیند یا وقتی اسم “من” شنیده یا خوانده می‌شود، آن کسی که در ذهن دیگران می‌آید، “منِ” واقعی نیست. این “من” تنها تصویری است از وجود واقعی من که در ذهن دیگران ایجاد شده است. همان “هر کسی از ظن خود شد یار من” مولانا.
همه‌ی ما دوست داریم این تصویر، زیبا و پرنقش و نگار باشد. دوست داریم که شیشه‌ی این قاب عکسِ ذهنی، تمیز و بدون خش باشد. دوست داریم که با زیبایی تصویرِ ذهنی، در قلب دیگران ماندگار شویم. برای همین است که همیشه همراه با انجام کارهای خوب و نیک برای خودمان و دیگران و نمایش نقاط قوت‌مان، سعی می‌کنیم تا کارهای بد و نقاط ضعف‌مان را از دیگران بپوشانیم. خیلی وقت‌ها هم ماجرا دروغ گفتن نیست؛ تنها همه‌ی راست را نمی‌گوییم!
در مقدمه‌ی کتاب زندگی‌نامه‌ی رسمی استیو جابز، والتر ایساکسون می‌نویسد که در تمامی دوره‌ی تألیف کتاب جابز و همسرش لورن بر این نکته تأکید داشته‌اند که در کنار کارهای بزرگ جابز نباید نقاط تاریک و اشتباهات جابز فراموش شود. جابز معتقد بود که باید تصویر ماندگار او، تصویر یک انسانِ معمولی باشد: انسانی خاکستری با همان نقاط قوت و ضعفی که دیگران دارند. این نکته را که خواندم، چند روزی ذهن‌م به این مشغول بود که چرا جابز تا این حد بر این موضوع تأکید کرده بود. و دست آخر فهمیدم:
در یک نگاه کلان، ارزش هر کاری نسبی است و در قیاس با سایر کارها سنجیده می‌شود (بحث‌م فلسفی و اخلاقی نیست.) از هر کار بزرگی، همیشه کارهای بزرگ‌تری وجود دارند و برعکس؛ زشت‌تر از هر کار زشتی هم حتما وجود دارد. خوبی در برابر بدی است که معنادار است و زیبایی کارهای بزرگ و و موفقیت‌آمیز، در کنار اشتباهات و شکست‌ها است که آشکار می‌شود. جابز همین را می‌خواست نشان دهد: این‌که چگونه یک آدم معمولی با وجود تمام محدودیت‌ها و ضعف‌ها‌ی‌ش، می‌تواند تبدیل به انسانی خارق‌العاده و موفق شود.
البته خوب این نکته به آن معنا هم نیست که پرده‌پوشی لازم نیست و باید یک تصویر کاملا واقعی از خودمان در ذهن دیگران بسازیم. حتما یک نقطه‌ی بهینه در این تصویرسازی برای هر انسان وجود دارد؛ نقطه‌ای که آدم لازم نباشد در آن با تأسف به قول ابوالفضل بیهقی در دل بگوید: و من این همه نیستم!
“آخر و عاقبتی مشابه با پیگرینی؟ (مربی فصل قبل رئال) اتفاق مشابهی رخ نخواهد داد. می‌دانید چرا؟ چون اگر سران رئال مرا اخراج کنند، من مربی مالاگا نخواهم شد و به تیم بزرگی در انگلیس یا ایتالیا می‌روم و نه مالاگا.” (از گفتگو با خوزه مورینیو؛ این‌جا)
به مناسبت پیروزی تاریخی رئال در کسب تساوی با بارسای گواردیولا (تازه آن هم در ورزش‌گاه سانتیاگو برنابو)، دو درس جذاب از آقای خاص تقدیم به مهدی عامری عزیز:
پرسنال برندینگ را جدی بگیرید! این‌که مورینیو این حرف را می‌زند به این دلیل است که خود را به‌عنوان یک مربی همیشه برنده به جهان فوتبال ثابت کرده است.
همیشه در کنار حفظ موقعیت کنونی، برای اوضاع بحرانی یک نقشه‌ی B داشته باشید. فرقی هم نمی‌کند مدیر باشید یا کارشناس و کارمند. و همین طور فرقی نمی‌کند که موضوع مربوط به تصمیم‌گیری در سطح شرکت و سازمان و واحد و تیم‌تان باشد یا زندگی شخصی یا کاری خودتان. نقشه‌ی B را فراموش نکنید لطفا!
هفته‌ی پیش دکتر مجیدی این‌جا در یک پزشک، سرویس جدیدی را معرفی کردند که با عضویت در آن، دیگران می‌توانند شما را در سه کلمه توصیف کنند. ایده‌ی بسیار جذاب و هوش‌مندانه‌ای است! خیلی از دوستان زحمت کشیدند و در صفحه‌ی من، در موردم نظر دادند. اما جذابیت این سرویس برای من از دو جهت بود:
پرسنال برندینگ مثل هر کار سیستماتیک دیگر بدون بازخور گرفتن معنادار نیست. شما باید تلاش کنید تا در ذهن دیگران با گروهی از ویژگی‌های مشخص شناخته شوید (یعنی به محض این‌که اسم شما آمد، یاد آن ویژگی یا به‌عبارت دیگر یاد واژه‌ی خاصی در مورد شما بیفتند!) اما خوب شاخص موفقیت‌تان چیست؟ شاید Three Words Me یک راه سنجش میزان موفقیت‌تان در پرسنال برندینگ باشد! من از واژه‌هایی که در مورد من در این صفحه نوشته شده، نکات جالبی به دست آورده‌ام. مخصوصا این‌که در داشبورد حساب‌تان کلمات دارای بیش‌ترین استفاده (Top Words) را هم می‌توانید ببینید.
ارزیابی ۳۶۰ درجه ابزار نسبتا جدیدی برای ارزیابی عملکرد در سازمان‌ها است. به صورت خلاصه در ارزیابی ۳۶۰ درجه برای هر فرد تلاش می‌شود تا از مجموع نظرات افراد زیردست، بالادست و هم‌سطح فرد برای ارزیابی عملکرد او استفاده شود تا از اشکالات روش‌های سنتی ارزیابی عملکرد اجتناب شود. اما خوب شاید یک اشکال روش ۳۶۰ درجه، به‌دست آوردن اطلاعات لازم باشد؛ مخصوصا در مورد زیردستان که از غضب مدیرشان می‌ترسند! ابزار Three Words Me می‌تواند یک راه‌حل برای این مشکل باشد؛ البته نه در سطح رسمی و سازمانی بلکه برای خود ما در هر سطحی که هستیم. یکی از ویژگی‌های سایت Three Words Me قابلیت نظر دادن ناشناس (Anonymous) است. بنابراین شما به‌عنوان یک مدیر یا حتا کارشناس می‌توانید یک اکانت در این سایت درست کنید و بعد از زیردستان‌تان و هم‌کاران‌تان و حتا بالادستی‌های‌تان بخواهید در مورد شما در این سایت قضاوت کنند! باور کنید نتایج جالبی به دست خواهید آورد.
پس حالا لطفا تشریف ببرید به حساب من در این‌جا و در مورد من با سه کلمه قضاوت کنید!
پ.ن.۱٫ پست ثابت ایده‌های هفته آن چیزی که باید، از آب در نیامد. برای همین حذف‌اش می‌کنم.
