برند شخصی تصویری است که از شنیدن نام و نشان ما به ذهن اطرافیان و همکاران و دوستان‌مان می‌رسد. برند شخصی یعنی دیگران مرا به چه می‌شناسند و چه انتظاری از من دارند. کیفیت تعاملات و بده‌بستان‌های من از همین برند شخصی ناشی میشود: این‌که ارزش من در تعامل دو طرفه برای دیگران چقدر است، اساس تصمیم‌گیری افراد برای برقراری ارتباط کسب و کاری با من است و مهمترین نمود این ارزش، در برند شخصی من است.
بارها دیده‌ام که یکی از پیش‌فرض‌های نادرست بسیاری از افراد در مورد برند شخصی این است که “من، همانی هستم که خودم فکر می‌کنم هستم.” بنابراین اگر من خودم را یک “متخصص حرفه‌ای” می‌دانم که در حوزه‌های خاصی دارای تخصص است و مهارت‌های کار حرفه‌ای (نظیر مدیریت زمان و وظایف، مهارت حل مسئله و تفکر سیستمی، خودنظم‌بخشی و سازماندهی کارها، مدیریت زندگی دیجیتال و …) را بلد است و تعامل و ارتباط را هم خوب می‌داند، دیگران هم حتما همین تصور را نسبت به من دارند.
اما تجربه نشان می‌دهد که متأسفانه اغلب میان تصویر ذهنی من با دیگران اختلاف زیادی وجود دارد. به‌همین علت است که برند شخصی را “رزومه‌ی پنهان” هم می‌نامند. رزومه یک ابزار بازاریابی برای یافتن شغل یا موقعیت‌های همکاری کسب و کاری جدید است. ضمنا رزومه، داستان گذشته‌ی زندگی شغلی من است و نه قصه‌ی آرزوهای من! + حالا اگر معنای پنهان را هم به این دو اضافه کنیم متوجه می‌شویم که منظور از برند شخصی چیست: “تصویر کارها، عملکرد، رفتار و گفتار گذشته و امروز من در ذهن دیگران. تصویری که البته لزوما من از آن خبری ندارم!”
شاید بشود گفت که من تصویر خودم در ذهن دیگران را در آینه‌ای شکسته می‌بینم: بخشی شفاف است و بخش بسیار بزرگ‌تری غیرقابل تشخیص و هنر من در ابتدای راه، ساختن یک آینه‌ی کامل است!
این روزها خوشبختانه بسیاری از مدیران با مفهوم و اهمیت استراتژی آشنا شده‌اند. در واقع شواهد متعددی نشان می‌دهند که این روزها استراتژی به یک اصل اساسی برای موفقیت در دنیای کسب و کار بدل شده است. استراتژی، قطب‌نمای حرکت سازمان به‌سوی آینده‌ی مطلوب خود است. استراتژی الگوهای اصلی رفتاری و عملکردی سازمان را برای تحقق اهداف آن مشخص می‌کند. استراتژی به ما می‌گوید چه کاری را چرا و به چه شکل و در چه زمانی باید انجام دهیم. اگر خیلی خلاصه بخواهم بگویم استراتژی، قطب‌نمای حرکت سازمان به‌سوی آینده‌ی مطلوب خود است.
اما در طول این سال‌ها با مشکل بسیار اساسی مواجه شده‌ام: این‌که همه ـ اعم از مدیر و کارشناس و مشاور و … ـ فراموش می‌کنیم استراتژی موضوعی است کاملا وابسته به شرایط محیطی و در نتیجه تغییرپذیر! استراتژی براساس تعدادی پیش‌فرض (Assumption) و پیش‌ران (Driver) و محدودیت (Barrier) کسب و کاری طراحی میشود و در نتیجه اعتبار استراتژی، وابستگی تامی به اعتبار آن پیش‌فرض‌ها و پیش‌ران‌ها و محدودیت‌ها دارد. هر تغییر کوچکی بنا بر اصل “اثر پروانه‌ای” می‌تواند باعث ایجاد یک تغییر کلان در کسب و کار ما شود و ماهیت استراتژی‌های آن را زیر و رو کند. بنابراین سازمان باید در هر لحظه برای تغییر جهت‌گیری‌های استراتژیک خود مطابق با تغییر شرایط کلان محیطی آمادگی داشته باشد. این تغییر البته هم می‌تواند کنشی و برای بهره‌گیری از فرصت‌ها باشد و هم واکنشی و برای فرار از آثار منفی تغییرات بر کسب و کار ما. این تغییر جهت را می‌توان نوعی “چرخش استراتژیک” (Strategic Pivot) نامید. این در حالی است که هنوز چرخش‌های استراتژیک برای بقا و رشد و توسعه‌ی کسب و کار هنوز چندان شناخته نشده است.
چرخش‌های استراتژیک بخش مهمی از تاریخ دنیای کسب و کار را به‌خود اختصاص می‌دهند. در این داستان شگرف و طولانی، هم می‌توان نمونه‌هایی از چرخش درست استراتژیک و نجات شرکت‌هایی هم‌چون: اپل، آی‌بی‌ام و … را یافت و هم می‌توان مثال‌هایی از شکست‌هایی بسیار بزرگ نظیر حضور مایکروسافت و نوکیا در بازار فناوری همراه را یافت. نکته‌ی کلیدی کشف زمان درست برای تغییر جهت استراتژیک است و همین دقیقا آن چیزی است که برنده‌ها را از بازنده‌ها متمایز می‌کند.
بازنگری استراتژی شبیه فرایند تدوین استراتژی است؛ اما در این‌جا سازمان با سؤالات متفاوتی مواجه است؛ چرا که سازمان نسبت به زمانی که دارای استراتژی نبوده، حداقل به دانش و تجربه‌ی تدوین و اجرای (چه کامل و چه ناقص) یک برنامه‌ی کلان و استراتژیک دست یافته است. بنابراین این تجربیات سازمان، باید در فرایند بازنگری استراتژی در نظر گرفته شوند تا برنامه‌ی بازنگری شده با واقعیات و مقتضیات سازمان هم‌خوانی بیش‌تری داشته باشد.
در این زمینه چند سؤال زیر می‌توانند به شما در ارزیابی بهتر استراتژی موجود کسب و کارتان کمک کنند:
آیا برنامه دارای توجیه و واقع‌گرا است؟
آیا پیوستگی و هماهنگی درونی دارد؟
آیا با موضوعات حیاتی و فرضیات اساسی سازمان برای آینده هم‌خوانی دارد؟
آیا کارکنان نسبت به انجام این برنامه متعهدند؟
هر یک از واحدهای سازمانی نسبت به موضوع محوری استراتژی ـ یعنی رقابت ـ تا چه حد آگاهی دارند؟
توانایی واحدهای سازمانی برای اجرای استراتژی تا چه اندازه است؟
آیا برنامه باید گسترده باشد و همه‌ی سازمان درگیر اجرای آن شوند یا در یک یا چند واحد محدود متمرکز باشد؟
آیا ایده‌های محوری برنامه درست هستند؟
آیا نیازمندی‌های برنامه با وضعیت منابع سازمانی (نیروی انسانی، مالی، ابزارها و تجهیزات و مانند آن‌ها) متناسب هستند؟
توجه کنید که این سؤالات را می‌توان به‌عنوان یک ابزار پایش دائمی استراتژی‌ها در قالب یک یا چند معیار کلیدی موفقیت (KSF) تعریف کرد و از آن‌ها برای کشف زمان نزدیک شدن به زمان ایجاد یک تغییر جهت استراتژیک نیز بهره برد.
با ارزیابی و پایش دائمی معتبر بودن استراتژی کسب و کارتان می‌توانید هم از جهت‌گیری درست حرکت خود برای بقا و توسعه‌ی کسب و کارتان مطمئن شوید و هم عملکرد اثربخش کسب و کارتان ـ به‌ویژه در حوزه‌ی بسیار مهم تخصیص منابع ـ را تضمین کنید.
بهترین زمان برای ارزیابی استراتژی کسب و کار شما همین امروز است. شاید فردا دیر باشد! توصیه می‌کنم کار را از کشف پیش‌فرض‌های ذهنی و واقعی و آشکار و پنهان خود، شرکا، مدیران و کارکنان سازمان در مورد آینده‌ی مطلوب، وضعیت امروز و ماهیت کسب و کارتان شروع کنید و سپس با بررسی پیش‌ران‌ها و موانع موجود کسب و کار در محیط رقابتی و با کمک گرفتن از سؤالات مطرح شده در این پست، اقدام به ارزیابی عمیق‌تر و در صورت لزوم تغییر و اصلاح استراتژی‌های خود بپردازید. شاید زمان چرخش استراتژیک شما برای رسیدن به موفقیت بزرگی که همیشه منتظرش بوده‌اید، فرا رسیده باشد. 🙂
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
وبلاگ‌ها و سایت‌های خودتان یا مورد علاقه‌تان را به من معرفی کنید تا فهرست خواندنی‌های من (و البته خود شما!) کامل‌تر شود.
من مسئولیتی در مورد دزدی محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.
آیا تا به‌حال در مورد رزومه‌ی نامرئی‌تان فکر کرده‌اید؟ وقتی کسی “من” را می‌بیند یا وقتی اسم “من” شنیده یا خوانده میشود، آن کسی که در ذهن دیگران می‌آید، “منِ” واقعی نیست. این “من” تنها تصویری است از وجود واقعی من که در ذهن دیگران ایجاد شده است. همان “هر کسی از ظن خود شد یار من” مولانا. این، تصویری است که من از خودم ساخته‌ام. به این تصویر یا رزومه‌ی پنهان من، در ادبیات حرفه‌ای‌ها “برند شخصی” گفته میشود.
بسیاری از ما زمان زیادی را برای شکل‌دهی به رزومه مکتوب‌مان صرف می‌کنیم؛ چه با کسب تجربه باشد و چه با آموزش و اهمیت چندانی تأثیر برند شخصی‌مان روی موفقیت‌مان در زندگی و کارمان نمی‌دهیم. اما اصل ماجرا این‌جاست که برند شخصی، تأثیرگذاری و اهمیت بیش‌تری دارد تا رزومه‌ی مکتوب و سوابقی از من که بیشتر به چشم خودم می‌آید تا دیگران!
برند شخصی یعنی عقاید و نظرات دیگران در مورد شما به‌عنوان دوست، همکار، رهبر و هر نقش دیگری که در زندگی شخصی و شغلی‌تان ایفا می‌کنید. برند شخصی، تصویری است که از عملکرد واقعی و تعامل و ارتباط احساسی که در این نقش‌ها از خود بروز می‌دهید، به‌تدریج و در طول زمان در ذهن و قلب دیگران شکل می‌گیرد.
برند شخصی شما واجد تمامی ویژگی‌هایی است که یک برند کسب و کاری آن‌ها را دارد. فعلا به این ویژگی‌ها در مورد خودتان فکر کنید:
۱- هویت برند شما: تخصص شما و ویژگی‌های شخصیتی شما. همان هویت کاری که دوست دارید آن را بشناسند.
۲- نام برند شما: می‌تواند نام شما باشد یا یک نام که بازتابنده‌ی هویت برند شما باشد.
۳- ارزش برند شما: دیگران ـ اعم از همکاران، دوستان و … و البته مشتریان، سازمان‌های همکار و … ـ از در ارتباط بودن با شما چه چیزی به‌دست می‌آورند؟ تخصص شما؟ شبکه‌ی ارتباطی‌تان؟ شاید هم یک احساس خوب؟ یا چیز دیگر؟ خوب است که خودتان بدانید چه ارزشی برای دیگران دارید!
برند شخصی یعنی یک عکس فوری. وقتی نام شما برده میشود، این “عکس” اولین چیزی است که به ذهن آدم‌ها می‌رسد. چه خوب است که این عکس برای اغلب آدم‌ها همان چیزی باشد که دوست دارید باشید. رسیدن به چنین نقطه‌ای شدنی است. لازم است اصول برندسازی شخصی را بیاموزید.
منظور از بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی، فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از سایت‌های رسانههای اجتماعی است. برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی معمولا بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایت‌های اجتماعی، آن‌ها را به اشتراک‌گذاری محتوای مورد نظر در رسانههای اجتماعی ترغیب کند، متمرکزند. بدین ترتیب پیام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب یک زنجیره از کاربری به کاربر دیگر منتقل میشود. ویژگی اصلی این زنجیره‌ی انتقال پیام، “اعتمادی” است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتیجه، تأثیرگذاری پیام مورد نظر بر جامعهی هدف به‌شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد. این شیوه‌ی پیام‌رسانی و تبلیغاتی غیرمستقیم در برابر تبلیغات سنتی قرار دارد که در آن سازمان‌ها و افراد سعی می‌کنند تا پیام خود را به‌صورت مستقیم به افراد جامعهی هدف بقبولانند. بنابراین می‌توان گفت این شیوه‌ی بازاریابی بر تبلیغات دهان به دهان و ویروسی مبتنی است.
رسانههای اجتماعی امروزه تبدیل به پلت‌فرم‌هایی شده‌اند که به‌سادگی در دسترس افراد دارای دسترسی به اینترنت قرار دارند. رشد شگفت‌انگیز ظرفیت‌های اطلاع‌رسانی اینترنت، باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان‌ها / برندها / افراد مشهور نسبت به دهه‌های گذشته به‌شکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی ـ‌که غالبا نیازمند هزینه‌های هنگفت رسانههای سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند ـ برای بهبود تصویر و شناخته‌تر ساختن خود و برنامه‌ها و اهداف‌اش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر خود بهره‌برداری کند.
بنابر گزارشی که اخیرا توسط مؤسسه‌ی افکارسنجی نیسلن منتشر شده، امروزه بیش از ۷۰ درصد از شرکت‌های بزرگ دنیا از رسانههای اجتماعی برای تأثیرگذاری بر جامعهی مخاطب خود استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها با روش‌های خلاقانه به دامن زدن به شایعات، ایجاد روابط با جامعهی مخاطبین، پرورش و بهبود روابط، بهبود محصولات و خدمات و ترویج آگاهی نسبت به برند خود در میان مردم در بازه‌ی زمانی بلندمدت استفاده می‌کنند.
در سال‌های اخیر ضریب نفوذ رسانههای اجتماعی در ایران نیز افزایش قابل توجهی یافته است. جدا از رسانههای اجتماعی خارجی، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی داخلی مختلف نیز مورد اقبال کاربران ایرانی قرار گرفته‌اند و این فرصتی بسیار بزرگ برای بازاریابان است. بازاریابان می‌توانند با حضور در این فضا و تعامل با مشتریان بالقوه‌ی خود، هم به انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مورد نیاز از سلایق و نیازهای مشتریان بپردازند و هم به اهداف تبلیغی و ترویجی خود دست پیدا کنند.
کاربرد رسانههای اجتماعی در ایران حتی تا آن‌جا گسترده شده که برخی هنرمندان هنرهای دستی از طریق این رسانه‌ها ـ به‌ویژه اینستاگرام ـ به معرفی و فروش محصولات هنری خود می‌پردازند. هر چند آمار دقیقی در این زمینه وجود ندارد؛ اما با توجه به میزان طرفداران صفحات این هنرمندان می‌توان حداقل این نتیجه را گرفت که حضور در رسانههای اجتماعی حداقل از نظر برندسازی برای این هنرمندان مفید بوده است.
چندین کمپین تبلیغاتی موفق نیز در این شبکه‌های اجتماعی صورت پذیرفته است. شاید کمپین حمایت یک شرکت محصولات غذایی از یک مؤسسه‌ی خیریه‌ی مشهور را دیده باشید و چه بسا خودتان هم در آن مشارکت داشته‌اید. قدرت نفوذ رسانههای اجتماعی این‌جا نمود می‌یابد! جدا از مباحثی که در مورد اخلاقی بودن یا نبودن این کمپین مطرح شد، این کمپین نمونه‌ی موفقی از کاربرد رسانههای اجتماعی برای اهداف بازاریابی است. به‌صورت کلی باید توجه کنید که راه‌کارهای مرتبط با حوزه‌ی ترفیع (Promotion) از مدل کلاسیک ۴P بازاریابی و همین‌طور ابزارها و روش‌های قابل استفاده در قالب دو بخش کانال‌های دسترسی / ارتباط با مشتری در بوم مدل کسب و کار، توسط رسانههای اجتماعی به‌خوبی تقویت شده و توسعه یافته‌اند. شما در این‌جا علاوه بر این‌که مثل روش‌های سنتی خودتان را جلوی دید مشتریان بالقوه قرار می‌دهید، با او ارتباطی دو طرفه دارید و از آن مهم‌تر درباره‌ی او و علاقه‌های‌اش و البته رفتارهای‌اش در حالت طبیعی و متن زندگی روزمره‌اش داده‌های بسیاری دارید (تحقیقات بازار از این واقعی‌تر سراغ دارید؟)
اغلب وقتی از بازاریابی رسانههای اجتماعی بحث به‌میان می‌آید تنها رسانههای اجتماعی خارجی به ذهن افراد می‌رسد؛ اما رسانههای اجتماعی داخلی هم از نظر تعداد کاربر در جایگاه نسبتا مناسبی قرار گرفته‌اند (آمار بازدید روزانه‌ی این وب‌سایت‌ها / رتبه‌بندی الکسای آن‌ها را بررسی کنید!) هر چند تعداد کاربران حرفه‌ای به‌نسبت شبکه‌های خارجی در این شبکه‌ها کم‌تر است. اما نکته‌ی اصلی در نوع نگاه کسب و کارها به این رسانه‌ها بوده است که اولا چندان جدی گرفته نشده‌اند (چند برند مشهور ایرانی در رسانههای اجتماعی خارجی حضور دارند و در ایرانی‌ها خیر!) و ثانیا نگاه به کاربردهای این شبکه‌ها صرفا از نوع تبلیغات بوده است. این در حالی است که استراتژی‌های بازاریابی در رسانههای اجتماعی از جنسی دیگرند (که در مطالب آینده به آن‌ها خواهم پرداخت.)
اما برای حضور در رسانههای اجتماعی و بهره‌گیری از پتانسیل‌های بالقوه‌ی آن‌ها باید پیش از هر چیزی “استراتژی رسانههای اجتماعی” سازمان را تدوین کرد. این‌که ماهیت این استراتژی چیست و چگونه باید آن را تدوین کرد، موضوع نوشته‌های بعدی گزاره‌ها در این زمینه است که به‌تدریج منتظر انتشار آن‌ها باشید! تا آن زمان، شاید بد نباشد کمی به نوع نگاه‌تان به رسانههای اجتماعی و علت نیاز کسب و کارتان به حضور در آن‌ها فکر کنید.
“با توجه به بازیکنانی که در اختیار داریم و شروعی که در این فصل داشتیم، شانس زیادی برای قرار گرفتن در جمع چهار تیم اول جدول خواهیم داشت. به‌همین خاطر اگر این فرصت را از دست بدهیم، بسیار ناامیدکننده خواهد بود. مسئله‌ی اصلی این است که در جمع چهار تیم اول قرار بگیریم. این به باشگاه از نظر مالی کمک خواهد کرد تا بتواند بازیکنان بهتری به خدمت بگیرد. فکر می‌کنم زمانی می‌توانیم بگوییم مدعی قهرمانی هستیم که تا ۱۰ بازی پایانی هم‌چنان در این جایگاه قرار داشته باشیم. اما تنها به خاطر یک شروع خوب، هدف اصلی‌مان را فراموش نمی‌کنیم.” (اسیتون جرارد؛ این‌جا)
جرارد یکی از دوست‌داشتنی‌ترین بازیکنان دهه‌ی اخیر فوتبال جهان برای من است. به‌عنوان یک طرف‌دار چند آتشه‌ی منچستر یونایتد، شاید این‌که جرارد در فهرست دوست‌داشتنی‌های من بالاتر از مثلا وین رونی باشد، عجیب است؛ اما خوب خودم هم پاسخی برای این سؤال ندارم. 🙂
جرارد در گفته‌های‌اش به‌خوبی به سطوح مختلف هدف‌گذاری اشاره کرده است:
۱- هدف بلندپروازانه (بی‌هاگ): هدفی که دست یافتن به آن با امکانات فعلی نشدنی است؛ اما میشود رؤیای‌اش را داشت. شاید شد! (قهرمانی در لیگ برتر.)
۲- چشم‌انداز: هدف واقع‌بینانه‌‌ای که در عین حال به‌اندازه‌ی کافی انگیزش‌بخش باشد (قرار گرفتن در جمع ۴ تیم برتر.)
۳-هدف بلندمدت: هدف واقع‌بینانه‌ی کمّی که قابل متر کردن باشد (قرار داشتن در بین ۴ تیم اول در ۱۰ بازی آخر.)
۴- هدف میان‌مدت و کوتاه‌مدت: هدف واقع‌بینانه‌ی شدنی که همین الان تحقق‌اش در دستان من است (بردن بازی بعدی!)
در هدف‌گذاری، این چهار سطح هدف‌گذاری را فراموش نکنید. از بی‌هاگ شروع کنید و هدف‌های‌تان را به‌شکل مداوم به اهداف کوچک‌تر بشکنید تا به اهدافی برسید که شرح وظایف (To Do List) امروز و فردای‌تان را مشخص می‌کنند.
فرقی هم ندارد برای چه برنامه‌ریزی می‌کنید: کسب و کارتان، مسیر شغلی حرفه‌ای‌تان یا زندگی شخصی‌تان. برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری درست، کلید اصلی موفقیت شما هستند.
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
وبلاگ‌ها و سایت‌های خودتان یا مورد علاقه‌تان را به من معرفی کنید تا فهرست خواندنی‌های من (و البته خود شما!) کامل‌تر شود.
من مسئولیتی در مورد دزدی محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.
وقتی از ارزش محصول یا خدمت سخن به میان می‌آید، معمولا همه به یاد قیمت و ارزش پولی محصول می‌افتند. این درست است که در نهایت همه چیز با “پول” سنجیده میشود؛ اما تمامی ارزش محصول یا خدمت با این نوع نگاه نمایان نمی‌شود. چه بسیارند محصولاتی که حتی با قیمت بسیار پایین خریداری نمی‌یابند و چه اندک‌اند محصولاتی که هر قیمتی داشته باشند، صفی طولانی برای خرید آن‌ها ایجاد میشود. به‌نظر می‌رسد در این میان حلقه‌ی مفقوده‌ای وجود دارد: چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟
پاسخ این است که مشتری برای محصول یا خدمت ما جدا از ارزش پولی آن ارزش‌های دیگری نیز قائل است. در حقیقت مشتری برای خرید کردن، تنها براساس قیمت یا ارزش پولی تصمیم نمی‌گیرد؛ اگر چه این عامل، در تصمیم نهایی مشتری بسیار کلیدی است. اما چه عوامل دیگری در تصمیم نهایی مشتری برای قضاوت در مورد ارزش‌مندی محصول یا خدمت مؤثرند؟
نگاه سیستماتیک به تصمیم مشتری برای خرید می‌تواند ما را به سوی پاسخ صحیح هدایت کند. انسان‌ها دارای ویژگی‌های شخصیتی، تجربیات، اولویت‌ها و نیازهای متفاوتی هستند. این تفاوت‌های فردی همگی ـ چه به‌صورت آگاهانه و چه به‌صورت ناآگاهانه ـ روی تصمیم نهایی مشتری برای خرید تأثیرگذارند.
اما تمام ماجرا هم این نیست. تصمیم‌گیری تنها براساس اطلاعات درونی صورت نمی‌گیرد و نیازمند داده‌هایی است که از محیط به انسان منتقل می‌شوند. به‌دلیل محدودیت‌های حواس ادراکی بشر، هر فردی در مواجهه با یک پدیده (که در این‌جا یک محصول یا خدمت است)، برداشت متفاوتی نسبت به آن پدیده با دیگری خواهد داشت. البته حدود ۸۰ درصد این برداشت‌ها با یکدیگر یکسان هستند. حالا بیایید ارتباط میان برداشت مشتری با ارزش محصول یا خدمت را بررسی کنیم.
از نگاه استراتژیک برداشت مشتری از “ارزش” محصول یا خدمت را “ارزش ادراکی” می‌گوییم. ارزش ادراکی از هر دو عامل منطق و احساس تشکیل شده است. بخش منطقی ماجرا همان ۸۰ درصد ادراک مشابه میان افراد مختلف در تحلیل ارزش محصول است و بخش احساسی هم ۲۰ درصد باقی‌مانده. اما ماجرا وقتی جالب میشود که توجه کنیم در اغلب موارد احساس بر منطق برتری دارد و در نتیجه اگر بتوانیم مشتری را از نظر احساسی مجذوب کنیم، دیگر نیازی به متقاعد کردن او برای خرید نداریم.
به‌همین دلیل در چند سال اخیر، “بازاریابی حسی” که بر فروش محصول / خدمت براساس تأثیرگذاری روی احساس مشتری متمرکز است، در دنیای کسب و کار مورد توجه جدی قرار گرفته است. بازاریابی حسی به آن ۲۰ درصد احساس مشتری می‌پردازد و معتقد است که ۸۰ درصد ارزش ادراکی منطقی محصول / خدمت، کارکردهای حداقلی است که باید حتما در محصول / خدمت وجود داشته باشند تا در میان گزینه‌های مورد بررسی مشتری قرار بگیرد. بنابراین برای موفقیت در فروش، باید روی عاملی متمرکز شد که محصول / خدمت ما را از رقبا متمایز می‌کند. پیش از این این عامل تمایز یا “مزیت رقابتی” تنها روی ویژگی‌های کارکردی محصول / خدمت متمرکز بود؛ یعنی این‌که چطور محصول / خدمت ما از رقبای‌اش بهتر کار می‌کند یا چه کارکردهای متمایزی دارد. مثلا به تبلیغات لوازم خانگی دقت کنید. در آن‌جا تمرکز بر روی این است که کدام تلویزیون تصویر شفاف‌تر و باکیفیت‌تری دارد، کدام یخچال کارهای بیش‌تری انجام می‌دهد (مثل یخچالی که تلویزیون دارد!)، کدام لباسشویی حجم بیش‌تری لباس را با مصرف آب پایین‌تری می‌شوید و کدام جاروبرقی قدرت مکش بیش‌تری دارد. می‌بینید؟ تمرکز روی کارکردها است. اما بازاریابی امروز از ویژگی‌های کارکردی گذشته و روی عامل دیگری تمرکز دارد که “تجربه‌ی مشتری” نامیده میشود.
تجربه‌ی مشتری چیز عجیب و غریبی نیست. تجربه‌ی مشتری دو عامل کلیدی دارد: من باید محصول / خدمتی بسازم که درست کار کند و حس خوب و هیجان‌انگیزی به مشتریان بدهد. وقتی از ابتدای طراحی محصول / خدمت تمرکز روی ایجاد حس خوب برای مشتری باشد، ارزش ادراکی حسی نیز در محاسبات طراح و سازنده و فروشنده در نظر گرفته میشود و نتیجه‌اش این میشود که قیمت نهایی نیز براساس هر دو عامل محاسبه میشود.
اما وقتی نقطه‌ی شروع حس مشتری باشد و نه کاری که باید محصول / خدمت انجام دهند، تحولی بنیادین در تفکر ما نسبت به طراحی و ساخت و فروش محصول / خدمت ایجاد میشود. حالا مسئله این نیست که به مشتری نشان دهیم مشکل او چگونه حل میشود: تنها کافی است مشتری درک کند نیاز / مشکلی دارد که راه‌حل آن در دست ماست! وقتی مشتری چنین ارتباطی با برند / محصول / سرویس ما برقرار کند، دیگر رقابتی در میان نیست. مشتری به‌صورت پیش‌فرض ـ و در بسیاری مواقع بدون فکر کردن ـ ما را انتخاب می‌کند و حتی به فکر وجود داشتن رقبای ما هم نمی‌افتد. حالا ما در بازاری رقابت می‌کنیم که رقیبی نداریم و این یعنی یک “اقیانوس آبی” را برای خودمان خلق کرده‌ایم!
اول چهار پیشنهاد جذاب دارم برای دو هفته‌ای که در پیش داریم: همایش بزرگ استراتژی‌های سرمایه‌گذاری در سال ۹۳ به‌همت اقتصاد آنلاین (این‌جا)، همایش پرسنال برندینگ چارگون (این‌جا)، استارت‌آپ‌ویکند دانشکده‌ی فنی دانشگاه تهران (این‌جا) و سرویس جم تهران ۹۲ (این‌جا). از لینک‌هایی که گذاشتم با برنامه‌ها آشنا شوید و دوست داشتید در آن‌ها ثبت‌نام کنید. من در دومی و سومی حضور خواهم داشت و در اولی و دومی به‌دلیل هم‌زمانی با استارت‌آپ‌ویکند احتمالا نباشم (شاید هم بودم!) ولی خوب همه‌ی این برنامه‌ها عالی‌اند. از دست‌شان ندهید. 🙂
با این اوصاف برویم سر وقت کار خودمان. 🙂
پیش از شروع:
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان‌تان (اینوریدر به‌یاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه می‌کنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند. ضمنا لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
وبلاگ‌ها و سایت‌های خودتان یا مورد علاقه‌تان را به من معرفی کنید تا فهرست خواندنی‌های من (و البته خود شما!) کامل‌تر شود.
من مسئولیتی در مورد دزدی محتوا در سایت‌های مورد مطالعه‌ام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسنده‌ی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراض‌تان را برای‌م بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذف‌ش کنم.
“بارسا باشگاه بزرگی است. با بازیکنانی که این‌جا داریم، مشخص است که یک ما سبک بازی خاص داریم. تمرکز رسانه‌ها همیشه روی مالکیت توپ بارسا است. اما ضروری است که به متغیرهای دیگری هم توجه کنیم که آن‌ها هم در دی‌ان‌ای بارسا وجود دارند. مثلا رونالد کومان عادت داشت پاس‌های مورب بلند برای هریستو استویچکوف بفرستد.” (تاتا مارتینو؛ سرمربی بارسا؛ این‌جا)
یکی از سؤالاتی که معمولا در همان اولین گام‌های تدوین برنامه‌ی استراتژی کسب و کار با آن مواجهیم، تعیین “فلسفه‌ی وجودی کسب و کار” است. شنیدید که بعضی‌ها می‌گویند من به پوچی فلسفی رسیدم؟ این آدم‌ها در واقع منظورشان این است که هدف و دلیل و انگیزه‌ای برای زندگی ندارند (و آیا ما به‌عنوان یک متخصص حرفه‌ای این‌ها را داریم؟) به‌همین شکل هر کسب و کاری نیز بدون داشتن دلیلی برای زنده بودن و هدفی برای رسیدن به روزمرگی می‌افتد که نتیجه‌ی آن، تسریع رسیدن کسب و کار به سراشیبی افول در چرخه‌ی عمر آن است.
اما منظور از فلسفه‌ی وجودی چیست؟ تاتا مارتینو مربی دوست‌داشتنی این روزهای بارسا پاسخ جالبی به این سؤال داده است: فلسفه‌ی وجودی همان دی‌ان‌ای کسب و کار است! اما دی‌ان‌ای چیست؟
“دی‌ان‌ای اسید دزوکسی ریبونوکلئیک، یک اسید نوکلئیک است که حاوی دستورات ژنتیکی مورد استفاده برای رشد و نمو و کارکرد همه‌ی جانداران است. نقش اصلی مولکول دی‌ان‌ای ذخیره‌ی درازمدت اطلاعات ژنتیکی است.دی‌ان‌ای را اغلب با مجموعه‌ای از نقشه‌ها مقایسه می‌کنند، چرا که حاوی دستورات مورد نیاز برای ساخته شدن تمام اجزای دیگر سلول‌ها است.” (این‌جا)
بنابراین دیانایطرح و نقشه و روش ساخته شدن یک سیستم زنده و پویااست: این‌که این سیستم از چه اجزایی ساخته شده است و چطور باید آن را از ابتدا ساخت و توسعه داد. در حوزه‌ی کسب و کار، نقش فلسفه‌ی وجودی همین است. فلسفه‌ی وجودی پاسخ همان سؤال “دلیل و هدف زندگی کسب و کار من جیست؟” است. این‌که کسب و کار شما “آمدن‌ش از بهر چه بود”، “از کجا آمد، کجاست و به کجا می‌رود” و البته این‌که “داستان‌ش چیست؟”
معمولا فلسفه‌ی وجودی کسب و کارها را با پاسخ به سه سؤال زیر تدوین می‌کنیم:
۱- چه نیازی در دنیای واقعی و در درون خودتان باعث راه‌اندازی این کسب و کار شد؟
۲- گروه‌های هدف مشتری اصلی شما چه کسانی هستند؟
۳- مزیت‌های رقابتی یا همان شایستگی‌های اصلی این کسب و کار کدام‌اند؟ ما چه چیزی داریم که دیگران ندارند؟ یا به بیان دیگر: چرا مشتریان باید من را انتخاب کنند، نه رقیب‌م؟
پاسخ این سه سؤال ظاهرا ساده در کنار هم سازنده‌ی فلسفه‌ی وجودی هر کسب و کار هستند. می‌بینید که فلسفه‌ی وجودی، کسب و کار را در حالت مطلوب و غایی‌اش توصیف می‌کند.؛ پس یک رؤیای بزرگ دست‌یافتنی است! کسب و کار براساس این طرح و نقشه‌ی بزرگ، از نقطه‌ای شروع میشود و مدام رشد و توسعه می‌یابد تا سرانجام روزی به “قامت بلند تمام”ش درآید.
اما تاتا مارتینو به نکته‌ی مهمی اشاره کرده است: معمولا در طول دوران حیات یک کسب و کار، به‌دلایل مختلف ـ به‌ویژه امکانات موجود ـ یک یا چند جزء فلسفه‌ی وجودی کسب و کار نمود بیش‌تری می‌یابند و به‌نوعی تبدیل به نماد آن کسب و کار می‌شوند. به‌عنوان مثال: همه بارسا را با مالکیت توپ می‌شناسند. تیم‌های مورینیو با سبک دفاعی و ضدحمله‌های برق‌آسای‌شان معروف‌اند. به‌همین شکل در حوزه‌ی کسب و کار همه آی‌بی‌ام را شرکت سخت‌افزاری می‌دانند (در حالی که بیش از ۹۰ درصد درآمد آی‌بی‌ام از نرم‌افزار و خدمات است!) یا مک‌دونالد اگر چه رستوران زنجیره‌ای مشهوری است؛ اما کسب و کار واقعی‌اش خرید و فروش مستقلات است! در این مثال‌ها، واقعیت کسب و کار با آن‌چه در نگاه و باور عامه‌ی مردم است متفاوت است؛ اما نکته‌ی کلیدی ماجرا این است که نگاه مدیران به مذل کسب و کارشان، نگاه درستی است و آن باور عمومی مردم (برند) هم برای توسعه‌ی شهرت این کسب و کارها و پول درآوردن از مشتریان واقعی‌شان (که در مورد هر دو شرکت کسب و کارها هستند!) مفید است. مشکل جایی پیش می‌آید که مدیران کسب و کار هم به دام این نگاه‌های بخشی‌نگر بیفتند و هویت و فلسفه‌ی وجودی کسب و کار را با روش‌های اجرایی و تاکتیک‌های مقطعی اشتباه بگیرند!
تاتا همین را دارد می‌گوید. او می‌گوید که اگر چه بارسا با “توتال فوتبال” و “حفظ توپ”ش معروف است؛ اما همین تیم در همین سبک بازی (=فلسفه‌ی وجودی)، در سال‌های نه‌چندان دور از روش‌های دیگر بازی هم استفاده کرده است. مارتینو می‌گوید که اگر چه هویت و دی‌ان‌ای ما ثابت است؛ اما روش اجرای این دی‌ان‌ای می‌تواند متنوع‌تر باشد (همان‌طور که در هستی می‌بینیم از یک نوع دی‌ان‌ای، چه تنوع حیرت‌انگیزی از جانداران منحصر به‌فرد را شاهدیم!)
می‌دانیم که خلقت از دی‌ان‌ای آغاز میشود و بدون آن پابرجا باقی نمی‌ماند و می‌دانیم که دی‌ان‌ای، تنها عامل بیولوژیکی منحصربه‌فرد بودن ما در این دنیای خاکی و فانی است. در دنیای کسب و کار هم فلسفه‌ی وجودی کسب و کار همانند دی‌ان‌ای عمل می‌کند و کلید اصلی بقا و رشد و توسعه‌ی کسب و کارها است. دی‌ان‌ای کسب و کار شما چیست؟ آن را همین امروز دریابید!
