به هر کدام از ما انسان‌ها، بهره‌ی کوچکی از موهبت دیوانگی بخشیده شده است. هرگز نباید خودخواسته این نور درونی را خاموش کنیم.

رابین ویلیامز

مزیت رقابتی یکی از اکسیرهایی است که کسب‌وکارها فرض می‌کنند اگر آن را به‌دست بیاورند، حتما به موفقیت‌های درخشان، دست خواهند پیدا کرد. مدیران امروزی منابع خود را روی خلق مزیت رقابتی برای کسب‌وکار خود متمرکز می‌کنند (هر چند در یک بازار ناپایدار و تورم‌زده، ساده‌ترین راه خلق مزیت رقابتی، یعنی قیمت‌شکنی، ساده‌ترین استراتژی قابل به‌کارگیری است!) با این حال، مدیران اگر چه برای مزیت رقابتی تلاش می‌کنند؛ اما در عمل، اغلب این تلاش‌ها شکست می‌خورند و سازمان‌ها در حیرت، به این می‌اندیشند که چرا نشد و نتوانستیم؟ مگر آن همه قصه‌های پریان که در کتاب‌ها و مقالات و بهینه‌کاوی‌های مدیریتی به آن‌ها اشاره می‌شد، وعده‌ی دست‌یابی به بهشت برین را از مسیر خلق مزیت رقابتی به ما نمی‌دادند؟ آیا رویکرد متمرکز بر خلق مزیت رقابتی در استراتژی، رویکرد اشتباهی است؟

پاسخ این سؤالات، برخلاف آن‌چه به‌نظر می‌رسد، آن‌چنان هم پیچیده نیست. واقعیت این است که مزیت رقابتی هم یک ابزار استراتژیک است که باید به‌درستی و در جای مناسب خودش استفاده شود. مزیت رقابتی لزوما قابل کپی‌برداری نیست و این‌که دیگری ـ حتی در صنعتی دیگر ـ با تکیه بر این مزیت رقابتی برنده شده، دلیلی بر این نیست که من هم بتوانم با همان ایده موفق شوم. نکته‌ی مهم دیگر این است که شاید در دو دهه‌ قبل‌تر، زمانی که دامنه‌ی آشنایی مدیران با ادبیات مدیریتی و استراتژیکْ به‌اندازه‌ی امروز نبود، مزیت رقابتی می‌توانست واقعا در نقش یک اکسیرْ عمل کند؛ اما امروزه که همه به‌دنبال کشف مزیت رقابتی خود می‌گردند و بازار در بسیاری از حوزه‌ها تبدیل به بازاری فرارقابتی شده (حتی در همین ایران عزیز ما)، نگاه کلاسیک به مزیت رقابتی باید با مختصات دنیای امروزی، تطبیق داده شده و به‌روز شود.

شخصا در این زمینه دیدگاه خانم دکتر «ریتا مک گراث» در کتاب خواندنی «نهایت مزیت رقابتی» (با ترجمه‌ی بسیار عالی دوست دانشمندم آقای دکتر سید حسین جلالی) را بسیار جذاب و دقیق یافتم: «مزیت رقابتی موقتی.» ایشان معتقدند که دوران مزیت رقابتی پایدار گذشته و امروزه شرکت‌ها نیازمند آن هستند که هم‌پای پویایی‌های بازار، نیازهای مشتریان، تحولات فناوری و دیگر عوامل اثرگذار بر کسب‌وکار و زندگی بشری، همواره به‌دنبال خلق مزیت‌های رقابتی جدیدی باشند که ممکن است خیلی زود هم منسوخ شوند! بنابراین بازی خلق مزیت رقابتی، نه یک مسابقه‌ی مقطعی، بلکه یک تورنومنت بی‌نهایت است که در آن، باید همواره به‌هوش و تیزهوش، دست به اقدام زد تا از رقبا جا نمانیم!

با این مقدمه به مقاله‌ی این هفته می‌رسیم: «۶ قانون جدید برای حفظ مزیت رقابتی در عصر دیجیتال» که توسط آقای مارتین زوئیلینگ در مجله‌ی اینک منتشر شده است و در واقع، خلاصه‌ای است از کتاب «بازاندیشی مزیت رقابتی: قوانین جدید در عصر دیجیتال» نوشته‌ی رام چاران. در این کتاب، به ۶ قانون جدید عصر دیجیتال، برای خلق مزیت رقابتی اشاره شده است که در این‌جا به‌صورت مختصر به آن‌ها به روایت تحلیلی آن‌ها می‌پردازم:

۱- مشتریان امروزی، تجربه‌ی مشتری شخصی‌سازی شده برای شخص خودشان را مطالبه می‌کنند: ویژگی‌های محصول/خدمت شمت، قابل دسترسی بودن آن و ارزش برند شما، فقط عواملی برای تبدیل شدن شما به یکی از گزینه‌های خرید مشتریان هستند. این در حالی است که مشتریان امروزی در زمان تصمیم‌گیری برای خرید، اولویت خود را براساس تجربیات دیگران از خرید از شما قرار می‌دهند؛ تجربیاتی که در نظرات افراد در فروشگاه‌ها و بازارگاه‌های اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی نمایان می‌شود. لازم است توجه کنید که منظور از تجربه‌ی مشتری، تمامی اجزای چرخه‌ی عمر خرید مشتری از فرآیند فروش گرفته تا تحویل و از برگشت‌ دادن محصول توسط مشتری تا پشتیبانی شما از مشتری است.

۲- سازمان‌های امروزی برای خلق مزیت رقابتی پویا، نیازمند به‌کارگیری الگوریتم‌های هوش مصنوعی و داده‌ها هستند: در دنیای امروز، نیروها و متغیرهای تأثیرگذار بر کسب‌وکارها و معاملات آن‌ها، بسیار متنوع و پیچیده‌ شده‌اند و به‌صورت لحظه‌ای هم در حال تغییر و تحول هستند؛ بنابراین هیچ مدیری نمی‌تواند ادعا کند که می‌تواند این عوامل را به‌خوبی درک و تحلیل کند. برای پردازش این عوامل، چاره‌ای جز تکیه بر تحلیل داده‌ها با به‌کارگیری ابزارهای دیجیتالی نیست. این تحلیل‌ها هم می‌تواند بخشی از محصول شما باشند (مثلا: امکانات هوش مصنوعی تعبیه شده توسط گوگل و مایکروسافت در نرم‌افزارهای‌شان) یا این‌که برای بهینه‌سازی فرآیندهای سازمانی در راستای خلق تجربه‌ی مشتری به‌تر، استفاده شوند (نظیر ابزارهای هوش مصنوعی که سیلزفورس به مشتریان خود ارائه می‌دهد.)

۳- شما چاره‌ای ندارید جز این‌که بخشی از یک زیست‌بوم کسب‌وکاری بزرگ‌تر باشید: دنیای دیجیتالی امروز، دنیای پلتفرم‌ها و بازارگاه‌ها است: اپ‌استور اپل، گوگل پلی و گوگل کروم استور، بازارگاه‌های آمازون و علی‌بابا، پلتفرم‌های AWS آمازون و آژور مایکروسافت و حتی خودروهای برقی تسلا همگی  بستری را برای خدمت‌دهی کسب‌وکارهای طرف سوم (۳rd Praty) ایجاد کرده‌اند که در آن، دستیابی به مشتریان، بسیار ساده‌تر از روش‌های سنتی بازاریابی است. بنابراین برای موفقیت و رشد روزافزون، به‌تر است که حضور در پلتفرم‌ها و بازارگاه‌های اینترنتی را به‌صورت جدی در نظر بگیرید. ایجاد یک زیست‌بوم کسب‌وکاری تا آن‌جا مهم است که مثلا مایکروسافت و اوپن ای‌آی دسترسی به ابزارهای چت‌جی‌پی‌تی را تقریبا با هزینه‌ی رایگان برای دیگران فراهم کرده‌اند تا به رشد و توسعه‌ی هر چه سریع‌تر زیست‌بوم هوش مصنوعی مولد (Gen AI) در دنیا یاری برسانند.

۴- به‌دنبال سرمایه‌گذاران و سهام‌دارانی باشید که منافع بلندمدت را ترجیح بدهند: البته این موضوع در عصر تورم‌زده‌ی کنونی در سراسر جهان، چندان امکان‌پذیر نیست و رویکردهای مبتنی بر رشد کُندتر و با تکیه بر سودآوری، جای رویکردهای رشد سریع حتی به‌قیمت ضرر را در زیست‌بوم سرمایه‌گذاری خطرپذیر دنیا گرفته‌اند. با این حال هم‌چنان اگر توانستید سرمایه‌گذاران و سهام‌دارانی پیدا کنید که نگاه بلندمدت دارند، آن‌ها را سفت بچسبید که در حکم کیمیا هستند!

۵- فرهنگ سازمانی خود را به‌گونه‌ای متحول سازید که امکان ارائه‌ی خدمات سفارشی‌شده برای هر مشتری را داشته باشد: لازمه‌ی ایجاد چنین فرهنگی، ساختن سازمان‌هایی مسطح، با لایه‌های مدیریتی کم، تیم‌های توانمند و خودمختار برای تصمیم‌گیری در حیطه‌ی کاری خود، و تمرکز مدیریت ارشد بر هماهنگ‌سازی و هم‌نواسازی ارکستر سازمانی است. بروکراسی و رئیس‌بازی در عصر دیجیتال، نه‌تنها کُشنده‌ی روح سازمان هستند، بلکه توان رقابتی سازمان را هم فرسوده می‌سازند.

۶- ره‌بران سازمانی امروزی باید به‌صورت مستمر به‌دنبال یافتن و حتی خلق چالش‌های جدید برای خود و تیم‌شان و غلبه بر آن‌ها باشند: آسودگی نسبی امروزی مبتنی بر پیش‌رفت علم و فناوری در چند قرن اخیر، در واقع برآمده از رؤیاها و تلاش‌های انسان‌های شریف و رؤیاپردازی است که برای حل مسائل جهان و بشریت، و برای ساختن چیزهای جدیدی که وجود ندارند، تلاش کرده‌اند. یکی از ویژگی‌های بسیار مهم عصر دیجیتال، قاعده‌شکنی و شالوده‌افکنی برای خلق یک «دنیای قشنگ نو» مبتنی بر فناوری است. پیشروان این دنیا همواره آن‌هایی بودند که مسائلی را که هیچ‌کس نمی‌دید، شناختند (یا حتی آن‌ها را اختراع کردند!) و با حل آن مسائل، توانستند جای پایی برای خودشان بیابند.

نکته‌ی کلیدی این‌ است که حتی نکات فوق هم تا ابد به‌عنوان قوانین خلق مزیت رقابتی مطرح نخواهند بود! بنابراین همواره به‌دنبال پویایی‌های دنیای کسب‌وکار و فناوری بگردید، راه خلق مزیت رقابتی را خواهید یافت.

اگر چه در سال‌های اخیر تب استخدام اقتصاددانان به قلب «سیلیکون ولی» هم رسیده بود، با این حال این روزها شرکت‌های هوش مصنوعی هم به این موضوع علاقه‌مند شده‌اند. شاید بهترین مثال خود OpenAI باشد، برند مشهور چت‌بات‌های هوش مصنوعی که اخیرا «آرون چترجی» را به‌عنوان اولین اقتصاددان ارشد خود استخدام کرده است. چترجی که سابقه‌س درخشانی از خدمت در دولت‌های بایدن و اوباما به‌عنوان اقتصاددان ارشد وزارت بازرگانی و شورای مشاوران اقتصادی دارد، قرار است در OpenAI به مطالعه تأثیرات اقتصادی هوش مصنوعی بپردازد.

اما چرا OpenAI، که تمرکز اصلی آن بر روی توسعه هوش مصنوعی است، به یک اقتصاددان نیاز دارد؟

به‌نظر می‌رسد OpenAI می‌خواهد درک بهتری از «تأثیر هوش مصنوعی بر رشد اقتصادی و فرصت‌های شغلی» پیدا کند. با توجه به پیشرفت‌های سریع در زمینه هوش مصنوعی و کاربردهای گسترده آن در صنایع مختلف، نگرانی‌های زیادی در مورد «جایگزینی مشاغل انسانی با هوش مصنوعی» و تأثیر آن بر بازار کار وجود دارد. لری سامرز، اقتصاددان برجسته و وزیر سابق خزانه‌داری آمریکا و عضو هیئت مدیره OpenAI در این‌باره می‌گوید: «هوش مصنوعی می‌تواند انقلابی در اقتصاد ایجاد کند، اما باید مراقب باشیم که این انقلاب به نابرابری و بی‌ثباتی منجر نشود.»

OpenAI با استخدام چترجی قصد دارد به این نگرانی‌ها پاسخ دهد و «راهکارهایی برای به‌حداقل رساندن اثرات منفی و به حداکثر رساندن اثرات مثبت هوش مصنوعی بر اقتصاد» پیدا کند.

تجربه چترجی در اجرای قانون CHIPS هم برای OpenAI بسیار مهم است. این قانون که بودجه هنگفتی را برای توسعه و تولید تراشه در آمریکا اختصاص داده، نقش مهمی در استراتژی رقابتی OpenAI با سایر شرکت‌های هوش مصنوعی مانند گوگل و مایکروسافت خواهد داشت.

چترجی با تجربه و دانش خود در زمینه قانون CHIPS می‌تواند به OpenAI در تأمین منابع مالی و توسعه زیرساخت‌های لازم برای پیشرفت در زمینه هوش مصنوعی از طریق حمایت‌های دولتی کمک کند.

لری سامرز می‌گوید: «هوش مصنوعی مانند برق، پتانسیل متحول کردن اقتصاد ما را با تسریع نوآوری و افزایش بهره‌وری دارد. درک عمیق دکتر چاترجی از پویایی‌هایی که اقتصاد و جامعه ما را شکل می‌دهند، مأموریت OpenAI را برای ایجاد ابزارهای هوش مصنوعی که رشد اقتصادی را تقویت می‌کنند، چالش‌های پیچیده را حل می‌کنند و رفاه بلندمدت را ترویج می‌دهند، هدایت خواهد کرد.»

اما OpenAI تنها شرکتی نیست که به دنبال اقتصاددان می‌گردد.

در سال‌های اخیر، شرکت‌های فناوری بزرگ مانند گوگل و مایکروسافت نیز به اهمیت «تحلیل اقتصادی و پیش‌بینی روندها در صنعت فناوری» پی برده‌اند و اقتصاددانان را به تیم‌های خود اضافه کرده‌اند.

به‌عنوان مثال گوگل در سال ۲۰۰۲، هال واریان، اقتصاددان ارشد سابق وزارت دادگستری آمریکا را استخدام کرد. واریان در گوگل «بر روی طراحی سیستم حراج تبلیغات آنلاین» که منبع اصلی درآمد گوگل است، کار کرد. او هم‌چنین «تحلیل‌های اقتصادی مربوط به رفتار کاربران و بازار جستجو» را انجام داد و نقش مهمی در رشد و موفقیت گوگل داشت.

مایکروسافت هم در سال ۲۰۱۵، پرستون مک‌آفی، اقتصاددان مشهور و برنده جایزه نوبل، را به‌عنوان مشاور ارشد اقتصادی استخدام کرد. مک‌آفی در مایکروسافت بر روی مسائل مربوط به رقابت، حریم خصوصی و امنیت داده‌ها که برای شرکت‌های فناوری بسیار حیاتی هستند، کار کرد. او به تدوین استراتژی‌های مایکروسافت در این زمینه‌ها و ارتباط با نهادهای نظارتی و سیاست‌گذاران کمک کرد.

در نهایت، به نظر می‌رسد اهمیت فزاینده‌ی هوش مصنوعی در اقتصاد و جامعه باعث شده تا شرکت‌های فناوری به‌دنبال درک بهتر تأثیرات اقتصادی و اجتماعی هوش مصنوعی و تدوین استراتژی‌های مناسب برای مواجهه با چالش‌ها و فرصت‌های آن باشند. استخدام اقتصاددانان مجرب مانند چترجی، واریان و مک‌آفی نشان‌دهنده عزم جدی شرکت‌های فناوری برای مواجهه با این موضوع و هدایت آینده هوش مصنوعی به سمت و سویی مثبت و سازنده است.

پ.ن. دنیای قشنگ نو بخش جدیدی در گزاره‌ها است که تلاش می‌کند نگاهی داشته باشد به ماجراهای فناوری‌های نوظهور در دنیای امروز.

«من در بروکسل به دنیا آمدم، پدرم پناهنده‌ای از کنگو بود. حالا شانس من در چنین شرایطی برای بازی در لیگ برتر انگلیس، بردن جام به‌عنوان بازیکن و بازی برای تیم ملی بلژیک چه‌قدر است؟ این عددی نزدیک به صفر خواهد بود. اکنون من یک مربی هستم. آیا شما فقط به‌خاطر آن‌چه دیگران می‌گویند، باور به خودتان و چیزی که می‌توانید به دست بیاورید را از دست می‌دهید؟ ذهنیت درست این است که ادامه دهید و در نهایت اگر شکست خوردید، خب شکست خوردید و اگر موفق شدید، خب موفق شدید. بااین‌حال شما همیشه می‌توانید پیشرفت کنید. در اینترنت شما می‌توانید چیزهای زیادی پیدا کنید؛ اما من اهمیتی نمی‌دهم. مگر چه کاری از دست من در این‌باره بر می‌آید؟ به‌خاطر آنچه دیگران فکر می‌کنند، متوقف شوم؟ بیایید مردم را برای رسیدن به موفقیت و شکستن موانع تشویق کنیم.» (ونسان کمپانی، سرمربی بایرن مونیخ، این‌جا)

از همان روزهای اولی که ونسان کمپانی را در هامبورگ آلمان دیدم، می‌دانستم از آن‌هایی است که «آن»ی دارد! کاپیتان سابق سیتی که حسابی پای درس پپ گواردیولا نشست، معلوم بود که مربی بزرگی خواهد شد. این سخنان او را بارها در چند وقت اخیر خوانده‌ام و هر بار هم انرژی جدیدی گرفته‌ام!

به‌نظرم رسید جای نوشتن شرحی بر حرف‌های کمپانی، چند بیتی از شعری از صائب تبریزی را در همین باب تقدیم کنم: