“درست است که در این دیدار نتواستیم به پیروزی برسیم و جام قهرمانی را بالای سر ببریم؛ اما من از عملکرد بازیکنان راضی هستم، چرا که بازی خوبی را بهنمایش گذاشتیم. من از این شکست ناراحت نیستم؛ چرا که گاهی اوقات شکست برای یک تیم لازم است. بعد از شکسن خوردن است که همه میدانند پیروز شدن تا چه اندازه لذت دارد. پیروزی آسان نیست و برای رسیدن به آن باید جنگید.” (لوئیس انریکه؛ اینجا)
جملهای که پررنگ کردهام، جملهی جذابی است: چشیدن طعم تلخ شکست، انگیزهی تلاش کردن برای تجربهی دوبارهی حس شیرین پیروزی است. 🙂
آخر هفته شدیدا درگیر تمام کردن یک پروژه بودم و تأخیر بهدلیل نیافتن فرصت کافی برای خواندن لینکهای این هفته رخ داد. از نظر زمانی این پست، پایان پنجمین سال انتشار هفتگی پست لینکهای هفته در گزارهها است! 🙂
پست درسهایی از فوتبال فردا منتشر خواهد شد.
پیش از شروع:
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیدهی آنهاست، میتوانید فید لینکدونی گزارهها را در فیدخوانتان (اینوریدر بهیاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه میکنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده میشوند. ضمنا لینکهایی را که از نظر من تنها خواندن عنوانشان کفایت میکند، با پسزمینهی زرد رنگ نمایش میدهم.
اگر تمایل به دریافت دو مطلب آموزشی در زمینهی مهارتهای کار حرفهای و همچنین لینکهای منتخب کار حرفهای در ایمیلتان هستید، در راهکاو عضو شوید!
من مسئولیتی در مورد کپیکاری محتوا در سایتهای مورد مطالعهام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسندهی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراضتان را برایم بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذفش کنم.
“فکر میکنم ثبات مسی بسیار مهم بود؛ زیرا همه میخواهند خودشان را با بهترینها مقایسه کنند و برای من هم بازی کردن مقابل او یک موهبت است. بهعنوان یک فرد مبارزهجو، همیشه بهدنبال پیشرفت کردن هستم و فکر میکنم این اتفاق هم برای من و هم برای فوتبال در مجموع خوب بود.” (كريس رونالدو؛ اينجا)
هفتهي قبل به نقل از كاسياس دربارهي لزوم پذيرش رقابت صحبت كرديم؛ چون رقابت وضعيتي طبيعي است نه غيرمعمول! ايدهي كاسياس، تمركز روي انگيزهها و سختكوشي براي برنده شدن بود؛ اما اگر رقيبي قدرتمند داشتيم كه نتوانستيم در رقابت سالم بر او غلبه كنيم چه؟ حالا حرفهاي كريس رونالدو، پازل ما را تكميل ميكند: رقابت با رقيب قدرتمند و توانا واقعا باعث پيشرفت ما ميشود؛ حتي اگر برندهي رقابت، رقيب ما باشد. بنابراين رقابت سالم با رقيب قدرتمند را از دست ندهيد!
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیدهی آنهاست، میتوانید فید لینکدونی گزارهها را در فیدخوانتان (اینوریدر بهیاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه میکنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده میشوند. ضمنا لینکهایی را که از نظر من تنها خواندن عنوانشان کفایت میکند، با پسزمینهی زرد رنگ نمایش میدهم.
اگر تمایل به دریافت دو مطلب آموزشی در زمینهی مهارتهای کار حرفهای و همچنین لینکهای منتخب کار حرفهای در ایمیلتان هستید، در راهکاو عضو شوید!
من مسئولیتی در مورد کپیکاری محتوا در سایتهای مورد مطالعهام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسندهی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراضتان را برایم بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذفش کنم.
“برند” یکی از مفاهیم جذاب دنیای امروز کسبوکار و بهصورت ویژه حوزهی بازاریابی است. برندها نمادهای کسبوکارهای موفق در هر صنعتی هستند. برند باعث رونق بیشتر کسبوکار و فروش بیشتر آن و در نتیچه افزایش ارزش کسبوکار میشود. مشتریان عاشق برندها هستند و برای داشتن محصول/خدمت آنها حاضرند پول بیشتری نسبت به رقبا پرداخت کنند. شدت این علاقه حتی میتواند تا سطح تعصب نیز بالا برود که شاید بهترین مثالش دعوای همیشگی میان هواداران آیفون با دارندگان گوشیهای اندرویدی باشد!
میتوان چندین جلد کتاب قطور در مورد اهمیت برند و برندسازی در دنیای امروز نوشت. اما یک سؤال اساسی و کلیدی در مورد برندها وجود دارد: برند با چه مکانیسمی کار میکند؟ توضیح اینکه ادبیات نظری موجود در مورد برندسازی بیشتر به علت اهمیت برند و روشها و ابزارهای برندسازی میپردازند. البته موضوع برندینگ همچنان در دنیا نوپا است و بسیاری از جنبههای آن هنوز ناشناخته است و هر روز در برخورد پژوهشگران و مشاوران مدیریت و تحلیلگران کسبوکار با رخدادهای دنیای واقعی نکتههای جدیدی در مورد آن کشف و چارجوببندی میشود و در قالب مفاهیم و رویکردها و ابزارها در اختیار مدیران قرار میگیرد. با این حال خوب است به سؤال پایهای مطرح شده در ابتدای این بند فکر کنیم تا به درک بهتری از اهمیت و کاربرد “برند” دست یابیم.
میدانیم برند، تصویری است که در مورد کسبوکار ما در ذهن مخاطبان، ذینفعان و مشتریان وجود دارد. این تصویر دارای یک “ارزش ویژه” است که همان عامل جذابیت برند در ذهن انسانها است. البته از آنجایی که “هر کسی از ظن خود شد یار من” این ارزش ویژه برای هر فردی متفاوت است و هنر کسبوکار این است که بتواند این ارزش ویژه را به بهترین شکل طراحی کند و سپس آن را در ذهن حداکثر افراد ممکن بهخوبی جایدهی نماید. ارزش ویژهی برند فراتر از ارزش ساختمان و داراییهای فیزیکی و وجوه نقد کسبوکار است: تخمین زده شده که چیزی حدود 30 درصد ارزش شرکتهای فهرست فورچون 500 در بازار سهام توسط برند آنها ایجاد شده باشد. “برند” نهفقط در فروش به مشتریان و بازار سهام که در انتخاب و ارزشگذاری شرکتها برای خرید و ادغام نیز تأثیر میگذارد؛ بهعنوان مثال خرید موتورولا توسط گوگل اگر چه در اصل برای دستیابی به خزانهی غنی پتنتهای آن صورت گرفت؛ اما گوگل با فروش بخش ساخت تلفن موتورولا به لنوو نشان داد که ارزش برند موتورولا نیز در تصمیماش بیتأثیر نبوده است. مثال دیگر خرید “بیتس” توسط اپل بود که در آن بخش عمدهای از سه میلیارد دلار پرداختی مربوط به خرید ارزش برند درخشان بیتس در حوزهی پخش بلادرنگ موسیقی و البته گوشیهای موسیقی این شرکت بود. به همین دلیل است که بسیاری از کسبوکارها در دنیای امروز برای “برند”های ارزشمند خود بخش ویژهای را در ترازنامهی خود در نظر گرفتهاند و برند، یک ابزار رقابتی ویژه در دنیای فرارقابتی امروز است.
به سؤال ابتدای مقاله بازگردیم. چه مکانیسمی باعث ایجاد “ارزش ویژهی برند” میشود؟ اکونومیست در مقالهای به بررسی این موضوع پرداخته است. برندها به دو شکل روی تصمیم مشتریان برای خرید تأثیرگذار میشوند:
1- برند باعث تقویت وفاداری مشتریان میشود: مشتریان دارای تعلق خاطر به یک برند برای خرید کردن اصلا رقبای آن برند به فکرشان هم نمیرسد!
2- برندها نشانهای از وجود تمایز ویژه در محصول/خدمت کسبوکار هستند. این تمایز دو شکل اصلی دارد: الف ـ یک یا چند ویژگی ملموس که در ذات محصول وجود دارد (استراتژی برندسازی سامسونگ)؛ ب ـ ویژگیهایی مثل تجربهی مشتری که در محصول وجود دارند اما بیان ملموس آنها مشکل است (استراتژی برندسازی اپل.)
اما چطور این دو شکل تأثیرگذاری برند باعث ایجاد ارزش ویژهی برند میشوند؟ دیوید آکر بنیانگذاری مفهوم “برندینگ” نشان داده که برندها دو از طریق تأثیر بر سه عنصر “ارزش ویژه”ی برند باعث اثرگذاری روی مشتریان میشوند:
1- آگاهسازی مشتریان نسبت به برند؛
2- جایدهی ویژگیهای کیفی آمیخته شده با تصویر برند در ذهن مشتریان (مثلا: کیفیت مهندسی آلمانی در برند بیاموی!)
3- ایجاد وفاداری در مشتریان (اولویت احساس بر منطق در خرید!)
برای این منظور برندها باید بتوانند دو استراتژی زیر را اجرا کنند:
1- تمرکز روی مشتریان اصلی: جامعهی هدف خود را بهخوبی شناسایی کنند و با آنها ارتباط احساسی ویژهای برقرار کنند. یک برند لزوما برای تمامی انسانهای دنیا دارای ارزش ویژهای یکسانی نیست و در نتیجه در اینجا هم انتخاب بازار گوشهای درست عاملی کلیدی در موفقیت در برندسازی است.این همان عاملی است که باعث موفقیت برندی خاص مثل موتورسیکت هارلی دیویدسون شده است!
2- ایجاد میانبر در ذهن مشتری: برندسازی با ارتباط احساسی دامنهی محدودی از مشتریان بسیار وفادار را در برمیگیرد و در نتیجه لزوما برای موفقیت برند کافی نیست (مثلا: مشتریان وفادار هارلی دیویدسون فقط 3.5 درصد درآمد آن را به خود اختصاص دادهاند!) بنابراین بیش از ارتباط احساسی، برندها باید بتوانند در تصمیمگیری مشتری برای خرید نفوذ کنند و میانبری ناخودآگاه برای تمایل به آن برند در زمان تصمیم برای خرید در ذهن مشتری ایجاد کنند.
یک نکتهی کلیدی دیگر این است که برندسازی تنها شامل فعالیت روی ذهن مشتری نیست. در واقع عملیات کسبوکار نیز بخشی از برندسازی هستند. به مثالهای زیر توجه کنید:
1- کارکرد اصلی برندها تضمین وجود کیفیت در محصول بود. مثلا بهیاد بیاورید سونی در ایران دههی هفتاد در برابر برندهای کرهای یا بازار مشترک چه برند جذابی در حوزهی لوازم الکتریکی بود. بنابراین اگر محصولی نتواند واقعا کیفیت مورد انتظار ناشی از برندش را ارائه دهد نمیتواند موفق باشد.
2- بهترین برندسازی هم بدون همزمانی تسهیل دسترسی مردم به محصول مورد نظر شکست میخورد. وقتی مشتری تصمیم به خرید بگیرد باید بهسادگی هر چه بیشتر به محصول دست پیدا کند. آیا محصولی با برندی قوی که در هیچ فروشگاهی در دسترس نیست میتواند در دستیابی به هدف اصلیش یعنی فروش پایدار بیشتر دست یابد؟
بسیاری از اندیشمندان مرگ برند را با ظهور تجارت الکترونیکی پیشبینی کرده بودند. آنها معتقد بودند که مردم میتوانند با کمک از وبسایتهای مرور و امتیازدهی محصولات و فروشگاههای اینترنتی، بهترین محصول را متناسب با نیاز خود انتخاب کنند. اما این اتفاق به دو دلیل ساده رخ نداد: مردم تنبلتر از آن هستند که بهاندازهی کافی در اینترنت جستجو کنند و کیفیت مرورها و رتبهبندی محصولات هم آنچنان بالا نیست که نظر مشتری را چندان زیر و رو کنند. بنابراین حتی در یک دنیای متحول شده با ابزارهای تجارت الکترونیکی، برندسازی هنوز یکی از مهمترین ابزارهای کسبوکارها برای افزایش رقابتپذیری خود است.
و دو نکتهی آخر برای حسن ختام این مقاله:
1- برندسازی همان تبلیغات و بازاریابی نیست؛ بلکه دومی تنها یکی از ابزارهای اولی است!
2- برند تنها در کسبوکارهای دارای مدل کسبوکار به مشتری (B2C) معنادار نیست؛ بلکه برای کسبوکارهای دارای مدل کسبوکار به کسبوکار (B2B) نیز معنادار است. نگاهی به فهرست برندهای برتر جهان بندازید تا از تعداد بالای برندهای ب2ب شگفتزده شوید!
” ـ فکر میکنی که در رقابت با دیگو لوپس برای حضور در ترکیب اصلی تیم، برتری خاصی داری یا نه؟
ـ نه هیچ برتری ندارم. فقط انگیزهها برای رقابت کردن، برتری را ایجاد میکند و این خیلی زیباست. رقابت همیشه سالم است. دیگو، توماس و خسوس همگی دروازه بانان بزرگی هستند ولی نباید فقط به پست دروازهبانی نگاه کرد. اگر به سایرین نگاه کنیم، میبینیم که در هر پستی، ۲ یا ۳ بازیکن خیلی خوب وجود دارد. من با ایده رقابت کردن، تمرین کردن و در اختیار مربی بودن موافقم.” (ايكر كاسياس؛ اينجا)
رقابت، وضعيت طبيعي زندگي در اين دنيا است. بنابراين بهجاي تمركز روي يافتن راههاي برنده شدن (آن هم به هر قيمتي!)، بهتر است روي ايجاد و تقويت انگيزهها و سختكوشي تمركز كنيم.
هفت سال پیش وقتی گزارهها را بهعنوان وبلاگ شخصی آغاز کردم، هیچگاه تصور نمیکردم که تا این حد منشأ خیر و برکت در زمینهی زندگی شغلی و شخصی من شود. هدف از راهاندازی گزارهها ایجاد یک تعهد بیرونی برای استمرار یادگیری و مطالعه و همچنین تمرین برای متفاوت دیدن و ساده نوشتن دربارهی تجربیات و ایدههای شخصی در حوزههای مدیریت و مهارتهای شغلی حرفهای بود. در گذر از این هفت سال، تلاش من در گزارهها اتفاقات جذابی را در جهت ارتقای کیفیت زندگی شخصی و شغلیام رقم زد. اما با در نظر گرفتن ماهیت کارکردی گزارهها که بهصورت خلاصه “مدیریت و کار حرفهای به زبان زندگی” بود، امکان انتشار نوشتههای تخصصیتر در حوزهی “تحلیل کسبوکار” در گزارهها وجود نداشت.
اما عطش من به نوشتن در حوزهی تخصصم فروکش نمیکرد! 🙂 بههمین دلیل تصمیم گرفتم در کنار گزارهها یک پروژهی جدید وبلاگی را آغاز کنم: مدلهای کسبوکار. در این وبلاگ جدید قصد دارم نوشتههای مختلفی را در حوزههای مختلف براساس نتایج مطالعات و پژوهشها، تحلیلهای شخصی و از همه مهمتر تجربیاتم در طول چند سالی که بهعنوان مشاور مدیریت و تحلیلگر کسبوکار در پروژههای مختلف بزرگ و کوچک بهدست آوردهام، منتشر کنم. بخش دیگری از این نوشتهها نیز به تجربیاتی اختصاص خواهد داشت که در یک سال و نیم اخیر از کار کردن روی تحلیل و طراحی کسبوکارهای شخصی خودم بهدست آوردهام. در مدلهای کسبوکار هم مثل گزارهها قصد ندارم که پیچیدهگویی کنم. هدف بیان موضوعات پیچیدهی فنی تحلیل کسبوکار در حوزههای مختلف تخصصی من بهزبان ساده و همه فهم است.
انتشار بهموقع پست 🙂 گزارهها از فردا به روال عادی باز میگردد.
پیش از شروع:
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیدهی آنهاست، میتوانید فید لینکدونی گزارهها را در فیدخوانتان (اینوریدر بهیاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه میکنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده میشوند. ضمنا لینکهایی را که از نظر من تنها خواندن عنوانشان کفایت میکند، با پسزمینهی زرد رنگ نمایش میدهم.
اگر تمایل به دریافت دو مطلب آموزشی در زمینهی مهارتهای کار حرفهای و همچنین لینکهای منتخب کار حرفهای در ایمیلتان هستید، در راهکاو عضو شوید!
من مسئولیتی در مورد کپیکاری محتوا در سایتهای مورد مطالعهام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسندهی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراضتان را برایم بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذفش کنم.
سه روز اخیر عجیب و غریب بود. تأخیر را ببخشید بر من. گزارهها این هفته تا جمعه و لینکهای هفته بهروز نمیشود و از هفتهی آینده به روال عادی بازمیگردد.
پیش از شروع:
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیدهی آنهاست، میتوانید فید لینکدونی گزارهها را در فیدخوانتان (اینوریدر بهیاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه میکنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده میشوند. ضمنا لینکهایی را که از نظر من تنها خواندن عنوانشان کفایت میکند، با پسزمینهی زرد رنگ نمایش میدهم.
وبلاگها و سایتهای خودتان یا مورد علاقهتان را به من معرفی کنید تا فهرست خواندنیهای من (و البته خود شما!) کاملتر شود.
من مسئولیتی در مورد کپیکاری محتوا در سایتهای مورد مطالعهام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسندهی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراضتان را برایم بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذفش کنم.
امروزه هر فرد فعال در کسب و کار مشاورهي مديريت ـ از مدير بازاريابي يک بنگاه مشاوره گرفته تا مشاوران آن بنگاه ـ تعريف خاص خودش را از آن دارد. بهصورت سنتي نقش مشاورهي مديريت در سازمانها، “مشاوره دادن به مديريت ارشد سازمان” تعريف ميشود. اما چنين تعريفي بخش عمدهي فعاليتهايي را که امروز زير عنوان مشاوره انجام ميشوند را ناديده ميگيرد: يکپارچهسازي سيستمها، برونسپاري و مانند آنها. امروزه از اغلب مشاوران انتظار ميرود تا نه فقط توصيه و راهنمايي که راهحلهاي عملياتي را براي حل مسائل سازماني ارايه دهند. بنابراين اين سؤال پيش ميآيد که چه تفاوتي ميان مشاوران مديريت و ساير مشاوران وجود دارد؟ چرا از واژهي “مشاوران” استفاده ميکنيم و نه “مناقصهگران”؟ نکتهي اصلي در پاسخ به اين پرسشها انتظار از مشاوران براي بهبود کسب و کارها است: آنها براي نگهداشت وضعيت کنوني استخدام نميشوند؛ بلکه براي تغيير آن بهکار گرفته ميشوند. اين کار ميتواند شامل تغيير استراتژي يک بنگاه يا اصلاح و بهبود آن باشد؛ اما در عين حال وظايف مشاوران شامل پذيرفتن مسئوليت کامل يک فرايند کاري و ارايهي خدمات با سطح مشخصي از کيفيت و البته هزينهي پايينتر نيست. مشاوران بايد خود را به شکل محدود براساس کاري که انجام ميدهند (ارايهي توصيه، پيادهسازي سيستمها و برونسپاري فرايندها) و بهصورت گستردهتر براساس نوع تغييري که ميتوانند ايجاد کنند، تعريف کنند.
مثلا براي کارشناسان بخش پشتيباني فني شرکت سان مايکروسيستمز ـ که در 46 کشور فعاليت ميکند ـ همه چيز وابسته به حل مسائل نه چندان پيچيده با سرعت هر چه تمامتر و داشتن يک رويکرد قابل اطمينان براي حل مسائل پيچيده و مشکل است. يک سازمان خدماتي خوب مثل سان، اغلب مسائل را بهسرعت حل ميکند. مسائل باقيمانده 50 درصد منابع سازمان را به خود جذب ميکنند. وقتي اوضاع روبهراه نيست و کسي نميداند چرا، يافتن ريشهي بروز مشکل موضوعي است وابسته به تلاش و نه شانس.
بنابراين مشاوران براي تعريف نوع خدماتي که ارايه ميدهند، بايد ابتدا تعريف مشخصي از ماهيت وجودي خود داشته باشند. و اين بدان معناست که يک بنگاه مشاورهي مديريت بايد پيش از ارايهي توصيه براي ساير بنگاهها، به تدوين برنامهي استراتژيک خود اقدام کند. با اين حال نبايد اين نکته را از نظر دور داشت که شعار بسياري از بنگاههاي مشاورهي مديريت “همراه شدن با ما براي تغيير جهان” است؛ چيزي که نه دستيافتني است و نه منطقي. يک مشاور بايد ماهيت وجودي خود را براساس توانمنديها و حوزههاي محدودي از کسب و کارها که ميتواند در آنها تأثيرگذار باشد تعريف کند و نه بر اساس آرزوها و رؤياهاي زندگياش. از همين رو لازم است يک مشاور پيش از هر چيز بداند که قرار است “چه تغييري” را در “کدام کسب و کارها” و “براي کدام گروه از مشتريان” ايجاد کند.
