در دنیای امروز، بنگاهها در عمل با ارائهی نوآوریها و محصولات جدید به بازار در جهت حفظ موقعیت رقابتی خود در بازار داخلی و بینالمللی گام برمیدارند. از سوی دیگر، بنگاه با توسعهی سازماندهی و بهبود فرایندهای تولیدی و عملیاتی خود به دنبال کارایی بیشتر، کاهش هزینهها و ارایهی خدمات پس از فروش به مشتریان خود است. اما نوآوری علاوه بر جنبهی طراحی و تولید محصول، جنبهی بسیار مهم دیگری نیز دارد: تجاریسازی.
هدف هر نوآوری عرضهی محصولی به بازار است که مشتری داشته باشد که حاضر به خرید آن باشد. بنابراین در پی فرایند نوآوری که به محصول ختم میشود، باید فرایند دیگری هم وجود داشته باشد که محصول را در اختیار مشتری نهایی بگذارد. این فرایند همان فرایند “تجاریسازی” است که از تهیهی برنامهی کسبوکار آغاز میشود.
در واقع مهمترین اقدام هر بنگاه تجاری برای تجاریسازی محصول نوآوری و تأمین مالی آن داشتن “برنامهی کسبوکار” (بیزینسپلن) برای بنگاه است. تهیه برنامه کسبوکار میتواند علامتی مثبت برای جذب سرمایهگذاران جدید برای بنگاه محسوب شود.
داشتن برنامهی کسبوکار یک ابزار مهم و حیاتی برای بازاریابی محصول جدید و نوآور محور است. این برنامه باید از نظر بصری و ظاهری نیز برای مشتریان (و بهطور خاص سرمایهگذاران) جذاب باشد. همچنین این برنامه باید شفاف و با ادبیات قابل فهم نوشته شده باشد. نوشتن برنامهی کسبوکار باید دو هدف عمده را برای بنگاه تأمین نماید:
- هدف درونی: در اینجا تیم مدیریتی بنگاه مجموعهای از اهداف را برای کسبوکار بنگاه در نظر میگیرند. این اهداف در برگیرندهی چگونگی توسعهی کسبوکار بنگاه، چگونگی تبدیل فناوریها و نوآوریها به محصول قابل عرضه به بازار و انجام کار تیمی و گروهی در بنگاه است. برای تهیهی یک برنامهی کسبوکار خوب و مفید برای بنگاه، تیم مدیریتی باید هدف مشخصی برای فعالیت های بنگاه ترسیم نماید. همچنین مدل کسبوکار و جهتگیریهای استراتژیک بنگاه و برنامهی معرفی محصول جدید به بازار را برای بنگاه در نظر بگیرد.
- هدف بیرونی: برنامهی کسبوکار بنگاه میتواند بهعنوان یک ابزار بازاریابی برای بنگاه عمل نماید. از این رو برای یک برنامهی کسبوکار خوب حیاتی است که به جوهره و ماهیت نوآوری و کسبوکار جدید تاکید نماید. این مسئله موجب تمایز با دیگر رقبا در بازار میشود و موقعیت ممتازتری برای بنگاه در جهت جذب سرمایه گذار فراهم مینماید.
اما برنامهی کسبوکار در هر حال یک برنامه است! اجرای این برنامه در عمل است که اهمیت پیدا میکند. منظور از پیادهسازی برنامهی کسبوکار، واقعیسازی نتایج تعیین شده در برنامهی کسبوکار در هر دو سطح بنگاهی و کسبوکاری است. اگر بنگاهی شایستگیها، مزیتهای نسبی و رقابتی و سبد کسبوکارهای طرحریزی شدهی خود را در عمل ایجاد کند، برنامهی کسبوکارش را پیادهسازی نموده است. بههمین شکل اگر یک واحد کسبوکار توانسته باشد پیشنهاد ارزشی مورد انتظار خود را از طریق مزیتهای رقابتیاش به مشتری مورد نظر بفروشد، برنامهی کسبوکار خود را پیادهسازی کرده است. البته لازم است به نکتهی مهمی توجه کنیم: همیشه بین دنیای ایدهآل و دنیای واقعی فاصلهای وجود دارد که بهدلیل پیشفرضهای نادرست در برنامهریزی، تغییرات سریع دنیای واقعی، رخدادهای پیشبینی نشده و … ایجاد میشوند. بنابراین بنگاه همواره در مسیر “پیادهسازی کامل برنامهی کسبوکار خود” قرار دارد. بنابراین میتوان گفت پیادهسازی برنامهی کسبوکار بهمعنی “کم کردن همیشگی فاصلهی میان دنیای رؤیایی برنامهی کسبوکار با وضعیت واقعی کسبوکار در دنیا است.”
اجرای برنامهی کسبوکار عبارت است از: فرایند ایجاد زیرساختها و ابزارهای لازم برای دستیابی به “پیادهسازی کامل برنامهی کسبوکار” و موفقیت تجاری! این تعریف هم خیلی پیچیده نیست: بسیار شنیدهایم که بهترین برنامهی کسبوکار بدون اجرای درست منجر به موفقیت نخواهد شد. اجرا بهمعنی کارهایی نظیر: تدوین اقدامات و برنامههای اجرایی و زمانبندی آنها، تعیین ساختارهای اجرایی، سیستمهای سازمانی، نظام پاداش و عملکرد و دیگر ابزارها و زیرساختهای مورد نیاز یک سازمان استاندارد و سالم هستند. بههمین شکل “تعالی در اجرا” معنادار میشود: سازمانی موفقتر است که بتواند به بهترین شکل برنامهی کسبوکار خود را اجرا کند. البته نباید فراموش کرد که یک برنامهی کسبوکار ضعیف حتی با بهترین اجرا هم نمیتواند بهخوبی پیادهسازی شود!
بدین ترتیب با طی کردن این فرایند مفهومی کلان، بنگاه تجاری میتواند محصولات نوآورانهای را طراحی و آنها را بهخوبی تجاریسازی کند. البته نباید فراموش کرد که این فرایند کلی باید برای هر سازمانی بهصورت خاص سفارشیسازی شود؛ چرا که در طراحی فرایند طراحی و تجاریسازی محصولات نوآورانه دو عامل مهم تأثیرگذارند: صنعت محل فعالیت بنگاه و ویژگیهای خاص و نیازمندیهای خود بنگاه.
در دنیای استارتآپها با «برنامهی کسبوکار» مخالفت میشود و آن را دشمن نوآوری و تفکر استارتآپی که «مبتنی بر خلق سریع محصول، آزمون آن در بازار واقعی و اصلاح یا چرخش» است میدانند. شخصا این دو را با هم در تناقض نمیبینم. در اینباره در آینده خواهم نوشت.
