مدت زیادی این مثنوی تأخیر شد! از این هفته دوباره یکشنبه شب‌ها مقاله‌ی هفته را با هم مروری تحلیلی می‌کنیم. 🙂
مقاله‌ای که برای این هفته انتخاب کردم، مقاله‌ای است از بیزینس‌ویک (+) در تحلیل مدل کسب و کار اسپوتیفای و در حالت کلی، کسب و کارهای پخش آن‌لاین موسیقی. بهانه‌ی این مقاله رسیدن تعداد مشترکین پولی اسپوتیفای به مرز ده میلیون نفر است: “زمانی تحلیل‌گری به‌نام راجر انتنر گفته بود که کسب و کارهای پخش آن‌لاین موسیقی زمانی به پایداری می‌رسند که به ده میلیون نفر مشترک پولی برسند.”
حال اسپوتیفای به ده میلیون مشترک پولی در ماه رسیده است؛ اما وضعیت کسب و کار اسپوتیفای در چه حال است؟ ابتدا چند نکته‌ی جالب در مورد اسپوتیفای:
۱- اسپوتیفای از زمان بنیان‌گذاری در سال ۲۰۰۶ تا به‌امروز بیش از ۲۰۰ میلیون دلار ضرر داده است!
۲- ایالات متحده و بریتانیا بزرگ‌ترین بازارهای اسپوتیفای هستند. اسپوتیفای هم‌اینک در ۵۶ کشور فعال است و به‌زودی برزیل ۵۷مین کشور محل فعالیت رسمی این شرکت خواهد بود.
۳- درآمد این شرکت در سال ۲۰۱۱ برابر ۲۴۵ میلیون دلار بوده (همراه با ۲۴ درصد ضرر) و این عدد در سال ۲۰۱۲ به ۵۵۸ میلیون دلار (همراه با ۱۳ درصد ضرر) رسیده است. نرخ رشد درآمد اسپوتیفای از نرخ رشد ضرردهی این شرکت بیشتر است.
به‌نظر می‌رسد اسپوتیفای کم‌کم در حال رسیدن به نقطه‌ی سربه‌سر است؛ اما آیا کسب و کار اسپوتیفای در بلندمدت هم پایدار خواهد بود؟ پاسخ در تحلیل استراتژیک مدل کسب و کار اسپوتیفای نهفته است. در مقاله به چند نکته‌ی کلیدی اشاره شده است:
۱- اسپوتیفای حدود ۷۰% درآمدش را بابت حقوق معنوی موسیقی‌ها به صاحبان آنها پرداخت می‌کند. بنابراین باید با ۳۰% باقی‌مانده کل هزینه‌های‌ش را پوشش دهد و علاوه بر آن سود هم کسب کند. بنابراین برای پایداری مدل کسب و کار اسپوتیفای این شرکت باید بتواند هزینه‌های‌اش را هر چه بیشتر کاهش دهد. کلیدی‌ترین نکته در ماندگاری تمام کسب و کارهایی است که پلت‌فرمی برای فروش محتوای دیگران ایجاد می‌کنند، همین است: کنترل هزینه‌ها. اما تمام ماجرا این نیست.
۲- به‌نظر می‌رسد علاقه‌ی اپل به خرید شرکت بیتس، بیشتر برای خرید سرویس آن‌لاین موسیقی آن است! در این صورت اسپوتیفای به‌ناگاه با رقیبی به غول‌آسایی اپل مواجه می‌شود. بیتس می‌تواند با دسترسی به خزانه‌ی غنی آیتونز و شبکه‌ی بسیار بزرگ مشتریان اپل، بدون هیچ هزینه یا تلاش خاصی، برای خودش بازاری بسازد که چندین برابر بازار مشتریان اسپوتیفای است. این‌جا یک نقطه‌ی ضعف کلیدی اسپوتیفای و دیگر پلت‌فرم‌های عرضه‌ی محتوا مشخص می‌شود: عدم کنترل روی اکوسیستم مصرف محتوا! اسپوتیفای و کسب و کارهای مشابه آن (از جمله پاندورا) در گوشه‌ای از اکوسیستم سیستم‌عامل‌های موبایل در حال فعالیت‌اند که به یک دلیل کاملا بدیهی بسیار آسیب‌پذیر است: مانع خاصی برای ورود یک رقیب بزرگ‌تر وجود ندارد یا به‌عبارت بهتر، این کسب و کارها مزیت رقابتی آن‌چنانی در برابر صاحب سیستم‌عاملی که روی آن کار می‌کنند، ندارند.
بیایید کمی دقیق‌تر به ماجرا نگاه کنیم: مایکروسافت سال‌ها پیش با راه‌اندازی شبکه‌ی MSN تلاش کرد تا از انحصار خود در زمینه‌ی سیستم‌عامل برای ایجاد انحصار در عرصه‌‌ی محتوا و سرگرمی استفاده کند؛ اما به‌دلیل پایین بودن سرعت اینترنت و محدودیت پهنای باند (و البته دلایل دیگری از جمله عدم دسترسی به مخزنی گسترده از محتوای ارزش‌مند و همین‌طور قرار نداشتن MSN در فهرست اولویت‌های استراتژیک شرکت) موفق نشد. اما حالا در بستر سیستم‌عامل‌های عصر جدید ـ و به‌عبارت بهتر بستر موبایل ـ علاوه بر حل شدن مشکل پهنای باند ـ در اختیار داشتن انحصاری اکوسیستم عرضه‌ی محتوا توسط مالک سیستم‌عامل یک مزیت رقابتی جدی برای این شرکت‌ها است. به‌همین دلیل است که گوگل، اندروید را مجانی در اختیار تولیدکننده‌ها قرار می‌دهد و اپل با آی‌اواس و مایکروسافت با ویندوز فون هم مدتی است همین استراتژی را برگزیده‌اند. حالا چه اتفاقی می‌افتد؟ این شرکت‌ها ساختار عرضه‌ی محتوای انحصاری خودشان را در قالب اپ‌استور خود ایجاد می‌کنند و به اپلیکیشن‌های پلت‌فرمی عرضه‌ی محتوا مثل اسپوتیفای اجازه می‌دهند تا کسب و کار جدیدی راه بیاندازند. مدت زمانی طول می‌کشد تا این مدل کسب و کار عرضه‌ی محتوا شکل بگیرد و مشکلات آن حل شوند و در نهایت، کسب و کار سودآور شود. حالا اپل / گوگل (و در آینده احتمالا مایکروسافت) وارد بازی می‌شوند و پلت‌فرم خودشان را در آن حوزه (مثلا در حوزه‌ی پخش آن‌لاین موسیقی) به‌راه می‌اندازند و یا حداقل با اعلام ورود به این بخش از بازار، شرکت‌های کوچک‌تر حاضر در این حوزه را به تکاپو برای بقا وا می‌دارند. نتیجه؟ هنوز نمی‌توان در این زمینه اظهارنظر دقیقی کرد؛ اما بسیار بعید می‌رسد کسب و کارهایی مثل اسپوتیفای یا بیتس بتوانند در برابر غول‌هایی مثل اپل و گوگل باقی بمانند. در به‌ترین حالت این شرکت‌ها توسط همان غول‌ها خریداری می‌شوند! حالا می‌شود با همین تحلیل، درک کرد که چرا آمازون به‌عنوان یک عرضه‌کننده‌ی محتوا در یک لایه بالاتر از اپلیکیشن یعنی اپ‌استور وارد بازار عرضه‌ی محتوای آن‌لاین شده است.
۳- اما حداقل در کوتاه‌مدت اسپوتیفای و کسب و کارهای اپلیکیشنی از این دست چگونه می‌توانند سرعت رسیدن به نقطه‌ی سر به سر را افزایش دهند؟ یک استراتژی جالب در این زمینه عقد قراردادهای همکاری با اپراتورهای موبایل است. در این حالت اشتراک پولی اپلیکیشن به‌عنوان یکی از سرویس‌های پیشنهادی اپراتور به مشترکین عرضه می‌شود و هزینه‌های آن هم در قالب صورت‌حساب یا شارژ مشترک از او دریافت می‌شود. اسپوتیفای با ورایزون در آمریکا چنین قراردادی منعقد کرده است (و قبل از آن هم اورنوت با تی‌موبایل چنین همکاری را کلید زده بود.) چنین همکاری برای طرفین منفعت به‌همراه دارد: اپراتور مزیتی رقابتی (هر چند کوچک اما تأثیرگذار) نسبت به رقبای‌ش به‌دست می‌آورد و کسب و کار اپلیکشنی هم راهی نسبتا پایدار برای کسب درآمد در یک بازار با مشتریان مشخص! هر چند هنوز در مورد احتمال موفقیت این اتحادهای استراتژیک هم نمی‌شود اظهارنظر دقیقی داشت.
در هر حال به‌صورت خلاصه می‌توان گفت که این مقاله به‌دنبال تأکید روی یک نکته‌ی کلیدی است: وقتی می‌خواهید یک مدل کسب و کار جدید و تحول‌ساز ایجاد کنید (و البته در حالت کلی برای طراحی هر مدل کسب و کاری!) حتمن برای سه سؤال زیر پاسخ دقیقی داشته باشید:
۱- از کجا می‌خواهید به پول برسید؟
۲- چگونه این درآمد را پایدار می‌سازید؟
۳- مزیت رقابتی کلیدی شما که هیچ رقیب دیگری نمی‌تواند آن را عرضه کند چیست؟
موکول کردن پاسخ این سؤالات به زمانی که کسب و کار راه افتاده و به بلوغ رسیده است، تهدید بزرگی برای موجودیت کسب و کار شما خواهد بود؛ چرا که در این حالت، شما با تلاش و تحمل سختی‌ها مسیر را برای ورود رقبایی بزرگ‌تر که دارای قدرت مالی و بازاریابی بسیار بیش‌تری از شما هستند هم‌وار کرده‌اید!
مقاله نکات بسیار جالب دیگری هم دارد که اگر دوست داشتید در خود سایت بیزینس‌ویک این‌جا آن را مطالعه کنید.
پ.ن. من از داده‌ها و اطلاعات مطرح شده در مقاله‌ی بیزینس‌ویک برای نوشتن این پست استفاده کردم. بخش عمده‌ای از تحلیل‌ها از آن خود من است و در نتیجه مسئولیت خطاهای احتمالی این تحلیل نیز برعهده‌ی خودم است نه نویسنده‌ی مقاله‌ی اصلی. 🙂
ممنونم ابراهیم جان. تلاش می‌کنم نوشتن در این زمینه‌ها را ادامه بدهم. در مورد تجربیات داخلی هم اگر میشد که خوب بود؛ ولی صلاح مملکت خویش خسروان دانند 🙂
ممنون علی – شهاب جان
جای تحلیل های اینچنینی در فضای بیزینس محتوای دیجیتال کشور خیلی خالیه
ایشالا پر قدر ت ادامه بده، ما هم حظ می بریم و تشویق و حمایت می کنیم.
یه نکته هم برام جالب بود؛ مثل تجربه های وطنی، مثه بیپ تیونز اگه مهدی مسکین میومد و بر اساس همین تحلیل شرایط ایران رو هم تصویر می کرد خیلی عالی میشد
همهی این حرف‌ها درست. اون بخش آزمون و خطا هم نشون میده داریم در مورد یک موضوع واحد صحبت می‌کنیم. اما به یک نکته توجه کن: دراپ‌باکس پلت‌فرم یک طرفه از سمت مشتریه؛ یعنی من فایل‌هام را گذاشتم اون‌جا، اولین سرویس در این زمینه بوده و در نتیجه خیلی‌ها براشون صرف نمی‌کنه محل نگهداری فایل‌ها را عوض کنند و با توجه به سابقه‌ی درخشان گوگل و اپل در زمینه‌ی حریم خصوصی (و ماجراهای NSA) مردم ترجیح می‌دن فایل‌هاشون را روی دراپ‌باکس نگه دارند (هزینه‌ها هم تقریبا یکی است.) نکته‌ی بعدی اینکه دراپ‌باکس پلت‌فرم‌ش واقعا بهتر و ساده‌تر از گوگل درایو و … است. اسپوتیفای این ویژگی‌ها را نداره و تخصصی کار کردن‌ش هم عملا به مزیت رقابتی غیرقابل تقلید منجر نمیشه. فوق‌ش جلوتره؛ اما بقیه هم می‌تونند سریع تقلید کنند. گوگل و اپل با User Base بسیار بزرگ‌تری که دارند عملا هر زمانی اراده کنند سرویسی راه می‌اندازند که مشتری‌هاش از اسپوتیفای خیلی بیش‌تره.
بر طبق همین مقاله، برای شکست دادن شرکت‌های بزرگ نباید نگران پلتفورمشون بود، تمرکز کردن به تخصص می‌تونه رقابت را برای شرکت‌های بزرگ سخت کنه. ینی اپل و گوگل با داشتن پلتفورم نمیتونن یک بیزنس را اینطوری شکست بدن. مثالی که زده شرکت دراپ باکس ه که هنوز جایگاه خودش را به خوبی حفظ کرده.
به گفته یکی از بنیانگزارهای بخش موسیقی اپل الان اسپاتیفای دو سال جلوتر از آیتونزه:
http://www.reuters.com/article/2014/05/18/us-apple-beats-music-idUSBREA4H03X20140518
به نظر من مسئله اینه که در این رقابت ظاهراً اسپاتیفای با وجود اینکه تونسته یک موفقیتی کسب کنه و نشون بده که ایده استریم کردن موسیقی جواب داده، همچنان به عنوان خط شکن در این عرصه داره خیلی چیزها را با آزمون و خطا تجربه می‌کنه و ریسک زیادی می‌کنه. به عنوان مثال همین که سرویسش مجانی باشه یا پولی؟ چقدر باید هزینه دریافت کنه؟ قیمت ثابت آبونمانی که میگیره با مجانی کردن سرویس تبلغ دار روی موبایل بالا خواهد رفت؟ به طور خلاصه: هنوز کاملاً روشن نیست منبع درآمدش از کجاست و چه نسبتی از هرکدام از این منابع می‌تونه درآمد کسب کنه.
این مقاله هم نمودار جالبی داره:
http://techcrunch.com/2014/05/21/spotify-now-has-40m-users-10m-paid-users/?ncid=rss&source=gravity&cps=gravity
عااااااالی محمد جان 🙂
ممنون از شما 🙂
نکاتی که گفتی درسته. اما یک سؤال کلیدی که در متن سعی کردم تحلیل‌ش کنم هنوز بی‌پاسخ باقی می‌مونه: اگر آیتونز و گوگل پلی بخوان این خدمات را ارائه بدن، آیا اسپوتیفای باقی می‌مونه یا نه؟ من دوست دارم باقی بمونه؛ اما راستش به‌نظرم بعیده. مسئله‌ی بعدی اینه که مطابق مقاله‌ی بیزینس‌ویک اتفاقن شرکت‌های موسیقی خیلی هم راضی نیستند از این مدل؛ چون عددی که به‌ازای هر بار گوش داده شدن به آهنگ می‌گیرند خیلی کمه (مثلا ۳۰۰ هزار بار باید گوش داده بشه تا فقط پول یک کنسرت دربیاد.) به‌نظر عجیب می‌رسه؛ اما برای یک هنرمند حرفه‌ای (و نه آماتور) لزوما شنیده شدن آهنگ مهم نیست. نسبت درآمد به شنیده شدن آهنگ معیار دقیق‌تری برای قضاوته.
به نظرم داری درباره رقبای اسپاتیفای اشتباه می‌کنی.
شرکت‌هایی مثل اپل و گوگل قبل از اسپاتیفای وارد این بازار شدند ولی مدلی که ارائه دادند موفق نبود. البته استادش خودتی و می‌دونی که آیتونز اپل از اول بازار موسیقی را با آیپادش نشانه گرفته بود و همچنان فعاله.
مسئله حق معنوی محتوا و کسب درآمد در این بازار یکی از پیچیده ترین مسائل است. چیزی که اسپاتیفای داره فقط کاربرانش نیستند، بلکه بستر قانونی است که در ۵۷ کشور باهاش دست و پنجه نرم می‌کنه. اینکه تا الان شرکت ضرر داده و بیشتر از درآمدش به شرکت‌های صاحب موسیقی داده یک شکست نیست! اسپاتیفای موفق شده با شرکت‌های بزرگ تولید موسیقی قرارداد ببنده و موسیقی آنها را در سیستمش وارد کنه. به طور حتم رقبای اون هم بیکار نشسته‌اند. ولی در حال حاضر داشتن این همه کاربر فعال بهش قدرت مانور بیشتر داده و شرکت‌های بزرگ موسیقی از اینکه بازار جدیدی برای فروش بی دردسر موسیقی پیدا کرده‌اند راضی اند و این تجارت را حمایت می‌کنند.
شرکت‌های اپل و گوگل به راحتی نمیتونن با اسپاتیفای در این زمینه رقابت کنند چون هنوز قراردادهای اینچنین با شرکت‌های بزرگ موسیقی ندارند! و بعید میدونم به زودی چنین اتفاقی بیوفته.
مرسی! فوق العاده بود. الان احساس کردم چند تا نکته خوب رو یاد گرفتم و این برای امروزم کافیه، برم برای خواب!
درباره اسپوتیفای هنوز هم نظری ندارم فقط همینقدر میدونم که خیلی خوبه!
در آغاز کسب و کار برخی چیزها رو آدم در نظر میگیره، ولی مرور زمان همه چیز رو تغییر میده. در نتیجه نمیشه چند وقت دیگه با فرض های اولیه کار ادامه داد. و ممکنه مزیتهای رقابتی که اول دارای ارزش بودن دیگه نباشن یا اتفاق دیگه ای افتاده باشه.
به نظرم آدم باید همیشه تلاش بکنه و حتی وقتی رقیب جدید اومد وسط نا امید نشه و ادامه بده … چون حتی اگه کپی کنه از تو باز تو نخواهد شد