نگاهي به تغيير استراتژي گوگل بهمناسبت پديدهي گودر+
از امروز ديگر گودري که ميشناختيم را نداريم و گودر برگشت به وضعيتي که چهار سال پيش داشت: بدون قابليت دنبال کردن و دنبال شدن و بدون امکان بهاشتراکگذاري. دربارهي خوب يا بد بودن اين تغيير بايد بعدا قضاوت کرد؛ هر چند در همين ابتدا تجربهي ترکيب پلاس و گودر خيلي جالب بهنظر نميرسد و خيلي هم اميدي به بهبودش نيست! مشخصا Real Time بودن پلاس، سخت بودن همخوان کردن پستها از گودر در پلاس، عدم امکان نمايش کامل متن پستها، سرعت پايين بارگذاري و البته تفاوت ديدگاهها و سلايق کاربران پلتفرم گودر با پلتفرم پلاس واقعا در اين روز اول آزاردهنده بودند. انتظار داشتم گوگل لايکها مطالب قبلي را به پلاس وان تبديل کند که اين کار را نکرد. ولي در عين حال ايجاد امکان پلاس وان زدن زير هر پست در گودر قابليت خوبي است که اضافه شده است. اما مسئلهي اساسي بهنظر من اين جزئيات نيستند. بهوضوح گوگل دارد تغيير ميکند و اين تغييرات، بيش از آنکه جذاب بهنظر برسند باعث نگراني در مورد آيندهي اين غول هنوز دوستداشتني ميشوند. واقعا چه اتفاقي دارد ميافتد؟
ديدگاه عمومي اين است: گوگل در راستاي يکپارچهسازي محصولات مختلفاش و البته با توجه به عدم موفقيت نهچندان زياد پلاس در رقابت با فيسبوک، تصميم گرفته که کاربران را مجبور به مهاجرت به پلاس کند. اين ديدگاه کاملا درست است؛ اما چند نکته در حواشي آن وجود دارد.
براي بررسي بهتر موضوع برگرديم به زماني که هنوز اينترنت به گستردگي امروز درنيامده بود و غولي به نام مايکروسافت در حال يکهتازي در صنعت آيتي براي خودش بود. بزرگ بودن و البته انحصاري که مايکروسافت در بازارش داشت، اين شرکت را از توجه به تغييراتي که داشت در دنياي واقعي ميافتد ـ ظهور و گسترش روزافزون اينترنت ـ باز داشت. عجيب است که حتا اوجگيري مقطعي شرکتهاي دات کام در سيليکون ولي هم باعث نشد مايکروسافت به نقش حياتي اينترنت در دنياي جديد پي ببرد. نتيجه؟ مايکروسافت از قافلهي شرکتهاي اينترنتي نوظهوري مثل گوگل، باز ماند و وقتي يادش افتاد بايد روي سرويسهاي اينترنتي خودش ـ مثل سرويس جستجوياش که تبديل به بينگ شد ـ سرمايهگذاري کند که ديگر دير شده بود. گوگل با الگوريتمهاي هوشمندانهاش و با بازاريابي و ايدههاي خلاقانه و بينظيرش حاکم بلامنازع اين حوزه شده بود. مسئله اين است که ديگر قوانين بازي را در اين ميدان گوگل بهعنوان رهبر بازار تعيين ميکند و مايکروسافت و بينگ تنها يک دنبالکننده محسوب ميشوند. مايکروسافت دقيقا همين اشتباه را در بازار موبايل هم انجام داد و اينقدر دير پلتفرم موبايل ويندوز فون را جدي گرفت که عملا اپل و گوگل بازار را بين خودشان تقسيم کرده بودند. مايکروسافت نتوانست تغيير در پارادايم حاکم بر بازارهاي فناوري را بهموقع تشخيص دهد. و اينگونه بود که چشمانداز چندان جالبي در بازار جستجوي اينترنت و صنعت موبايل (عليرغم اتحاد استراتژيک با غولهايي مثل ياهو و نوکيا) براياش متصور نيست. بنابراين سرمايهگذاريهاي هنگفت مايکروسافت در اين زمينه هم عملا بيشتر پول دور ريختن ميآيد. با اين حال مايکروسافت با تکيه بر قابليتهاي نرمافزارياش و البته تيزهوشي و تفکر استراتژيک نابغهاي بهنام ري اوزي توانست بهموقع اهميت رايانش ابري را درک کند و روي اين حوزه با طراحي نسخهي ويژهاي از ويندوز بهنام ويندوز آزور سرمايهگذاري کند (در مورد ماجراي ري اوزي در مايکروسافت قبلا اينجا توضيح دادهام.)
نميخواهم باور کنم؛ اما انگار گوگل هم دقيقا دارد راه مايکروسافت را ميرود. انحصار عملي گوگل در بازار جستجوهاي اينترنتي باعث شد گوگل متوجه اهميت روزافزون شبکههاي اجتماعي نشود. با وجود اينکه اين شرکت يک پلتفرم خاص بهعنوان شبکهي اجتماعي (يعني اورکات) را داشت؛ در عمل اين سرويس براي گوگل چندان مهم نبود. اما کمکم شبکههاي اجتماعي مانند ماياسپيس و بعدتر پديدهاي بهنام فيسبوک پا به دنياي اينترنت گذاشتند و بقيهي ماجرا را هم که خودتان ميدانيد. گوگل دير متوجه شد که چه اتفاقي افتاده است و وقتي که ديگر شبکهي اجتماعي در جهان فناوري معادل فيسبوک انگاشته ميشد، تازه تلاش را براي ايجاد يک شبکهي اجتماعي آغاز کرد. و خوب تا بهحال هم که موفق نبوده است. در چهار ماه اول بعد از ايجاد گوگل پلاس بهعنوان آخرين و پيشرفتهترين محصول اجتماعي گوگل، اين شبکه تنها موفق شده چهل ميليون نفر را به خود جذب کند؛ اما اگر اشتباه نکنم فيسبوک فقط در يک ماه از اين چهار ماه 100 ميليون عضو جديد داشته است!
گوگل در طول ساليان حياتاش سه استراتژي عمده براي موفقيت داشته است: خلاقيت و نوآوري، احترام به خواست کاربران و البته ساختن برند گوگل بهعنوان يکي از نمادهاي احترام به دنياي آزاد و مبارزه با انحصارگري در دنياي فناوري. استراتژي جديد گوگل در دنياي شبکههاي اجتماعي قرار است اين سه استراتژي را ترکيب کند؛ اما در عمل اتفاق ديگري در حال رخ دادن است.
شخصا فکر ميکنم گوگل هر چند بهدرستي متوجه شده که آيندهي اينترنت در جهان در قالب شبکههاي اجتماعي تعريف ميشود (که البته همين هم صد درصدي نيست و شايد بهزودي پارادايم جديدي ظهور کند)؛ اما استراتژي اشتباهي ـ استراتژي نفوذ در بازار ـ را در برخورد با اين پديده در پيش گرفته است. اول ميخواهم به اشکالات اين استراتژي اشاره کنم:
1- هدر دادن ايدههاي خلاقانه: گوگل در اين چند سال براي ساختن يک شبکهي اجتماعي جذاب، ايدههاي بسيار خلاقانهاي داشته است؛ اما عملا بهدليل اصرارش بر تبديل کردن آن محصولات به شبکهي اجتماعي در قوارههاي فيسبوک، اين ايدههاي جذاب را سوزانده است. گوگل ويو ايدهي بينظيري داشت که متأسفانه نهايتا تعطيل شد!
2- ايجاد نارضايتي در مشتري: گوگل عملا با معرفي محصولات جديد و جذابي که خيلي زود تعطيل ميشوند، باعث ميشود کاربراني که با آن محصول آشنا و به آن جذب ميشوند را از خود برنجاند. از طرف ديگر اجبار کاربران در مهاجرت از يک محصول به محصول ديگر (مثل همين ماجراي گودر و پلاس) هم در کاربران علاقهمند و متعصب اين محصولات دافعهاي نسبت به گوگل ايجاد ميکند. جالب بود که در برابر تصميم گوگل براي تعطيلي گودر، کاربران سراسر دنيا اعتراض کردند (هر چند اعتراض ايرانيها بهدلايل خاص بسيار شديدتر بود.) و جالبتر اينکه بسياري از کاربران گودر (چه ايراني و چه غيرايراني) پلاس را بهعنوان جايگزين گودر نميپذيرند و بهدنبال سرويس جايگزين ميگردند. اين چه معنايي جز از دست دادن مشتري دارد؟ جزو اصول اوليهي بازاريابي اين است که هزينهي از دست دادن يک مشتري سي برابر سود يک مشتري جديد است. عجيب است که گوگل به اين نکتهي ساده اصلا توجهي ندارد.
3- خدشهدار کردن برند: شعار تبليغاتي گوگل “شيطان نباش” است. در تمامي سالهاي فعاليت اين شرکت، با وجود اتهام هميشگي سوء استفادهي پنهاني از اطلاعات کاربران، هيچ کس نتوانسته ثابت کند که گوگل واقعا اين کار را ميکند. گوگل در دنياي فناوري، سمبل نوآوري و احترام به خواست کاربران بوده است. محصولات گوگل مورد توجه گيکها و کاربران حرفهاي قرار گرفتهاند. گوگل حتا در مقاطعي سمبل مبارزه با انحصارگرايي غولهايي مثل مايکروسافت و اپل شده است. اما … انگار اشکال ذاتي انحصار گوگل در بازار جستجو، دارد اين شرکت را تحت تأثير منفي خود قرار ميدهد. گوگل ميداند که بايد با فيسبوک مبارزه کند؛ اما بهجاي اينکه با ايجاد قابليتهاي جذاب و غيرقابل تقليد اين کار را بکند، دارد سعي ميکند کاربراناش را به زور به شبکهي اجتماعياش منتقل کند. شخصا اميدوار بودم اعتراض کاربران باعث شود تا گوگل با مشتريمداري هميشگياش در تصميماش براي حذف ويژگيهاي اجتماعي گودر تجديدنظر کند؛ اما در عمل اينطور نشد. چنين کارهايي باعث ميشوند تا کمکم احترام کمتري براي گوگل قائل باشم. برند گوگل ديگر کمتر نماد خواست کاربران محسوب ميشود. گوگل هم دارد تبديل ميشود به شرکتي شبيه مايکروسافت و اپل که تصور ميکنند هميشه تجربهي کاربر، يعني چيزي که آنها فکر ميکنند درست است.
اما گوگل ميتوانست چه بکند؟ دو نوع استراتژي بهنظرم ميرسد:
1- فکر ميکنم استراتژي درست براي گوگل ارائهي محصولات مکمل يا جايگزين در بازار شبکههاي اجتماعي بود. گوگل ميتوانست با همکاري شبکههاي اجتماعي موفق و پرطرفدار مثل فيسبوک و توئيتر و با تکيه بر قابليتهاي جستجوي بينظيرش يک پلتفرم جستجوي قدرتمند خاص شبکههاي اجتماعي ايجاد کند. يا ميتوانست سرويس يکپارچهسازي پروفايلهاي کاربران در شبکههاي اجتماعي مختلف را ارائه دهد. و چيزهايي شبيه اينها.
2- فرض کنيم که نظر گوگل در ورود مستقيم به رقابت با فيسبوک درست باشد. گوگل ميتوانست با سبدي از محصولاتاش (پلاس+باز+ گودر+ جيميل و …) به نبرد با فيسبوک برود. شايد حتا درستتر اين بود که گوگل به سمت يکپارچهسازي اين محصولات نرود و مجموع کاربران سرويسهاي مختلفاش را با مشتريان فيسبوک بسنجد.
گوگل هنوز هم با جذابترين سرويس مجاني ايميل دنيا و البته سرويس جستجوي بدون جايگزيناش دوستداشتني است. با اين تغيير استراتژي در گوگل، اميدوارم که اين شرکت همچنان غول دوستداشتني ما کاربراناش باقي بماند.
