برچسب: استراتژي بازاريابي

یکی از مهم‌ترین پیش‌شرط‌های موفقیت هر کسب و کار توجه به رشد و توسعه‌ی آن از نظر شاخص‌های مختلف ـ به‌ویژه میزان فروش، سهم بازار و ارزش برند ـ از زمان راه‌اندازی تا زمان رسیدن به نقطه‌ی بلوغ مناسب است. هیچ کسب و کاری با سهم بازار بالاتر از صفر نمی‌تواند کار خودش را شروع کند و احتمالا هیچ کسب و کار موفقی (جز در شرایط بحرانی به‌ویژه در دوران بحران بازارهای مصرف) نمی‌تواند روی اندازه‌ی مشخصی از سهم بازار خود را متوقف کند. شتاب رشد و توسعه‌ی کسب و کار یکی از مهم‌ترین نیروهای پیش‌برنده‌ی کسب و کار در طول دوران چرخه‌ی عمر آن محسوب می‌شود.

چگونگی رشد و توسعه‌ی کسب و کار با دو حوزه‌ی کلیدی از کارکردهای مدیریت سازمان ـ یعنی استراتژی و بازاریابی ـ در ارتباط است. معمولا در تدوین استراتژی کسب و کار، جهت‌گیری‌ها و هدف‌گذاری‌های کلان رشد و توسعه‌ی کسب و کار (و شاخص‌های کیفی / کمی سنجش آن) تعیین می‌شود و سپس برای تحقق این برنامه‌ریزی استراتژیک بازار و محصول / خدمت، برنامه‌های بازاریابی تدوین و اجرا می‌شوند. اما عموما این برنامه‌ها بر تکنیک‌ها و ابزارهای سنتی ترفیع (Promotion) و بازاریابی ـ از جمله تبلیغات در رسانه‌های چاپی، رادیو و تلویزیون، تهیه و توزیع مواد تبلیغاتی هم‌چون بروشور و کاتالوگ و … ـ مبتنی است. این تکنیک‌ها و روش‌ها اگر چه هنوز هم اثربخش‌اند؛ اما به‌دلیل ماهیت وجودی‌شان نمی‌توانند دو عامل کلیدی موفقیت در دنیای با رقابت شدید امروزی یعنی “سرعت دسترسی” و “گرفتن بازخورد مستقیم از مشتری” را به‌خوبی محقق کنند. در این میان نقش ابزارهای مدرن بازاریابی ـ به‌ویژه ابزارهای آن‌لاین و رسانه‌های اجتماعی ـ چه می‌شود؟

پاسخ به این سؤالات موضوع مقاله‌ی این هفته است و به مفهوم جدید بین‌ حوزه‌ای اشاره می‌کند که الگوی موفقیت بسیاری از کسب و کارها و استارت‌آپ‌های موفق چند سال اخیر بوده است: “هک کردن رشد کسب و کار”!

مفهوم “هک” معمولا معنای خوبی به ذهن متبادر نمی‌کند: در صنعت فاوا، هک کردن روشی میان‌بر برای دستیابی به رازها و اطلاعات پنهان و سخت‌دسترس است. هک کردن اصولا کاری غیرقانونی است؛ اما نه همیشه. کافی است با مفهوم هکرهای کلاه‌سفید آشنا باشید!

هک کردن رشد کسب و کار هم به همین معنا است: چطور با استفاده از تحلیل داده‌ها و ابزارهای آن‌لاین، شتاب رشد تعداد کاربران / مشتریان کسب و کارمان را افزایش دهیم.این همان روشی است که باعث موفقیت بسیار استارت‌آپ‌هایی نظیر دراپ‌باکس و ایربنب در سال‌های اخیر شده است.

برای این منظور لازم است کارهای زیر انجام شوند:

۱- تعیین هدف: مشخص کنید که می‌خواهید در یک بازه‌ی زمانی مشخص چه تعداد کاربر / مشتری جدید برای کسب و کارتان داشته باشید.

۲- تدوین استراتژی: انواع رسانه‌ها و ابزارهایی که می‌توانند به رشد کسب و کار شما سرعت بخشند (به‌ویژه ابزارهای بازاریابی دیجیتال) را کشف کنید و با توجه به ماهیت برند، نوع محصول / خدمت و نوع مخاطبان / کاربران / مشتریان بالقوه‌ی آن، رسانه‌ها و ابزارهای اثربخش را مشخص سازید. برخی از مهم‌ترین این رسانه‌ها و ابزارها عبارتند از:

ـ رسانه‌های دیجیتال

ـ رسانه‌های آن‌لاین

ـ تجربه‌ی کاربری

ـ کاربردپذیری و طراحی گرافیکی وب‌سایت

ـ وبلاگ

ـ پیمایش‌ها و پرسش‌نامه‌های آن‌لاین

ـ پست الکترونیکی و خبرنامه

۳- اجرای استراتژی: حالا وقت اجرا است: کار ارتباط با مشتری و برندسازی کسب و کار خود را به‌صورت محدود شروع کنید، استراتژی دیجیتال و جهت‌گیری حرکت خود را براساس بازخوردهای دریافتی از کاربران و داده‌های به‌دست آمده از رفتار کاربران اصلاح کنید و به‌تدریج تنوع و دامنه‌ی فعالیت‌ها خود را گسترش دهید.

مفهوم هک کردن رشد کسب و کار برگرفته از قدرت و قابلیت‌های پدید آمده توسط رسانه‌ها و ابزارهای اینترنتی است؛ اما به‌لحاظ ماهیتی نه محدود به ابزارهای اینترنتی است و نه صرفا محدود به کسب و کارهای آن‌لاین. اصل ماجرا این است: در دامنه‌ای محدود از بازار و مشتریان هدف، کار بازاریابی و برندسازی کسب و کار را شروع کنید و براساس آزمون‌های مبتنی بر رفتار و بازخوردهای مشتری و بازار روش‌ها و ابزارها و دامنه‌ی پوشش بازار را اصلاح کنید و گسترش دهید.

مقاله‌ی این هفته شرح بیش‌تری از این تکنیک جدید بازاریابی را همراه با مثال‌های مختلفی تشریح می‌کند. این مقاله را از این‌جا دانلود کنید (متن اصلی مقاله در وب‌سایت وال‌استریت ژورنال پولی است و در نتیجه من فایل PDF مقاله را برای استفاده‌ی شما آماده کرده‌ام.)

هر ایده‌ی کسب و کار جدید، بالاخره باید از جایی شروع به فروش محصول / خدمت خود بپردازد. ایده‌ای که نفروشد، از ابتدا ایده‌ی کسب و کار نبوده است! یکی از مشکلات پیش روی هر ایده‌ی نوآورانه‌ی کسب و کار (به‌ویژه ایده‌های فناورانه) در همین جا نهفته است: از کجا شروع به فروش کنم؟ پاسخ به این سؤال را می‌توان از زوایای دید متفاوتی بررسی کرد؛ اما کلیدی‌ترین بخش ماجرا پیدا کردن یک بازار درست است. بازارشناسی اصل اساسی موفقیت هر کارآفرین است. منظور از بازار در این‌جا داشتن شناخت دقیقی از مشتریان کسب و کار مورد نظر است. بنابراین در فرایند اجرای یک ایده‌ی کسب و کار هم یکی از گام‌های بسیار مهم شناخت مشتریان است. اهمیت موضوع “بازارشناسی” در فرایند توسعه‌ی کسب و کار در گام‌های مختلفی خود را به کارآفرین و مدیر کسب و کار نشان می‌دهد.

بازارشناسی ابتدا در زمان بررسی امکان‌پذیری ایده اهمیت می‌یابد. در این گام به بررسی مقدماتی این می‌پردازیم که آیا این ایده ـ فارغ از شیوه‌ی اجرای آن ـ خریداری دارد یا خیر؟ مثلا فرض کنید من قصد دارم نوع جدیدی از خدمات آموزش الکترونیک را در قالب یک وب‌سایت اینترنتی به بازار عرضه کنم. این شکل جدید آموزش الکترونیک، تجربه‌ی متفاوتی را در آموزش برای مشتری رقم می‌زند. حال باید دید مشتری حاضر است برای این نوع خدمت پول پرداخت کند؟ کلید اصلی ماجرا همین است. ممکن است من به‌کمک تحقیقات بازار و روش‌های معمول آن (مثل پرسش‌نامه، مصاحبه و …) واقعی بودن این ایده‌ی کسب و کار را ارزیابی کنم.

اما یک راه میان‌بر هم وجود دارد. در بسیاری مواقع ایده‌ی نوآورانه‌ی کسب و کار قبلا در زمینه‌ی متفاوتی حساب پس داده است و نوآوری من در واقع تنها عوض کردن زمینه‌ی عرضه‌ی محصول یا خدمت است (مثلا: ایده‌ی ابتدایی گوگل برای پول درآوردن عرضه‌ی خدمات تبلیغات در فضای آن‌لاین بود. تبلیغات یک صنعت بالغ و موفق در دنیای آف‌لاین بود.) بنابراین در این حالت من می‌توانم با پذیرش سطحی از ریسک و با در نظر گرفتن این‌که فروش خدمات الکترونیک درآمدزایی مناسبی در ایران داشته است، می‌توانم فرض کنم که چون ایده‌ی آموزش الکترونیک من برگرفته از روشی است که در دنیای آف‌‌لاین فروش خوبی داشته، می‌تواند در دنیای آن‌لاین نیز فروش خوبی داشته باشد. البته بدیهی است که این تنها یک سر نخ برای تحقیقات بازار دقیق‌تر است و نباید براساس چنین استدلالی روی اجرای ایده سرمایه‌گذاری کرد. در واقع عوامل مهم دیگری (مثل: فناوری موجود و منابع مالی مورد نیاز) نیز در بررسی امکان‌پذیری ایده مهم‌اند که لازم است بررسی شوند. علاوه بر آن، خیلی وقت‌ها یک ایده‌ی کسب و کار در طول فرایند اجرایی‌سازی آن‌قدر چکش می‌خورد که ایده‌ی نهایی با ایده‌ی اولیه‌ تفاوت‌های بسیاری دارد. بنابراین در هر فاز از توسعه‌ و اجرایی‌سازی ایده‌ی کسب و کار لازم است تحقیقات بازار صورت گیرد تا مشخص شود این ایده هم‌چنان مورد پسند بازار است یا خیر؟

در مرحله‌ی بعدی به گام “طراحی کسب و کار” می‌رسیم. در این مرحله نیز “بازارشناسی” و “مشتری‌شناسی” ـ آن هم به‌شکلی دقیق‌تر ـ باید انجام شوند. طراحی کسب و کار معمولا در مدل کسب و کار نمود می‌یابد. یکی از اجزای اصلی مدل کسب و کار بخش مشتریان آن است و مشکل اصلی همین‌جا پیش می‌آید. اغلب دیده‌ام که کارآفرینان و افراد صاحب ایده در زمان طراحی مدل کسب و کار به مشتری به‌عنوان موجودی خیالی فکر می‌کنند: چیزی شبیه غول چراغ جادو که کافی است روی “چراغ جادو”ی‌مان دست بکشیم ـ یعنی محصول / خدمت‌مان را به بازار عرضه کنیم ـ تا مشتری از راه برسد تا به همه‌ی آرزوهای‌مان دست پیدا کنیم!

اما مشتری این‌قدرها هم دوست‌داشتنی نیست! بیایید از خیال خوش بیرون بیاییم و کمی هم در دنیای واقعی زندگی کنیم. فرض کنید من می‌خواهم برای شما از مشتریان همان سامانه نوین آموزش الکترونیک بگویم. معمولا من جوری حرف می‌زنم که همه‌ی آدم‌های دنیا می‌توانند مشتری این سامانه باشند! “هر کسی که به‌دنبال یاد گرفتن به یک شیوه‌ی نوین باشد مشتری من است.” با این تعریف دامنه‌ی مشتریان من از آقای دریانی سوپرمارکت‌دار محل‌مان شروع می‌شود و تا پروفسور فلانی در دانشگاه هاروارد ادامه می‌یابد. نتیجه این‌که تلاش می‌کنم تا همه را راضی کنم که پایانی جز شکست برای آن قابل تصور نیست! 

منظور از بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی، فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از سایت‌های رسانه‌های اجتماعی است. برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی معمولا بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایت‌های اجتماعی، آن‌ها را به اشتراک‌گذاری محتوای مورد نظر در رسانه‌های اجتماعی ترغیب کند، متمرکزند. بدین ترتیب پیام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب یک زنجیره‌ از کاربری به کاربر دیگر منتقل می‌شود. ویژگی اصلی این زنجیره‌ی انتقال پیام، “اعتمادی” است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتیجه، تأثیرگذاری پیام مورد نظر بر جامعه‌ی هدف به‌شکل قابل توجهی افزایش می‌یابد. این شیوه‌ی پیام‌رسانی و تبلیغاتی غیرمستقیم در برابر تبلیغات سنتی قرار دارد که در آن سازمان‌ها و افراد سعی می‌کنند تا پیام خود را به‌صورت مستقیم به افراد جامعه‌ی هدف بقبولانند. بنابراین می‌توان گفت این شیوه‌ی بازاریابی بر تبلیغات دهان به دهان و ویروسی مبتنی است.

رسانه‌های اجتماعی امروزه تبدیل به پلت‌فرم‌هایی شده‌اند که به‌سادگی در دسترس افراد دارای دسترسی به اینترنت قرار دارند. رشد شگفت‌انگیز ظرفیت‌های اطلاع‌رسانی اینترنت، باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمان‌ها / برندها / افراد مشهور نسبت به دهه‌های گذشته به‌شکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی ـ‌که غالبا نیازمند هزینه‌های هنگفت رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند ـ برای بهبود تصویر و شناخته‌تر ساختن خود و برنامه‌ها و اهداف‌اش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر خود بهره‌برداری کند.

بنابر گزارشی که اخیرا توسط مؤسسه‌ی افکارسنجی نیسلن منتشر شده، امروزه بیش از ۷۰ درصد از شرکت‌های بزرگ دنیا از رسانه‌های اجتماعی برای تأثیرگذاری بر جامعه‌‌ی مخاطب خود استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها با روش‌های خلاقانه به دامن زدن به شایعات، ایجاد روابط با جامعه‌ی مخاطبین، پرورش و بهبود روابط، بهبود محصولات و خدمات و ترویج آگاهی نسبت به برند خود در میان مردم در بازه‌ی زمانی بلندمدت استفاده می‌کنند.

در سال‌های اخیر ضریب نفوذ رسانه‌های اجتماعی در ایران نیز افزایش قابل توجهی یافته است. جدا از رسانه‌های اجتماعی خارجی، سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی داخلی مختلف نیز مورد اقبال کاربران ایرانی قرار گرفته‌اند و این فرصتی بسیار بزرگ برای بازاریابان است. بازاریابان می‌توانند با حضور در این فضا و تعامل با مشتریان بالقوه‌ی خود، هم به انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مورد نیاز از سلایق و نیازهای مشتریان بپردازند و هم به اهداف تبلیغی و ترویجی خود دست پیدا کنند.

کاربرد رسانه‌های اجتماعی در ایران حتی تا آن‌جا گسترده شده که برخی هنرمندان هنرهای دستی از طریق این رسانه‌ها ـ به‌ویژه اینستاگرام ـ به معرفی و فروش محصولات هنری خود می‌پردازند. هر چند آمار دقیقی در این زمینه وجود ندارد؛ اما با توجه به میزان طرفداران صفحات این هنرمندان می‌توان حداقل این نتیجه را گرفت که حضور در رسانه‌های اجتماعی حداقل از نظر برندسازی برای این هنرمندان مفید بوده است.

چندین کمپین‌ تبلیغاتی موفق نیز در این شبکه‌های اجتماعی صورت پذیرفته است. شاید کمپین حمایت یک شرکت محصولات غذایی از یک مؤسسه‌ی خیریه‌ی مشهور را دیده باشید و چه بسا خودتان هم در آن مشارکت داشته‌اید. قدرت نفوذ رسانه‌های اجتماعی این‌جا نمود می‌یابد! جدا از مباحثی که در مورد اخلاقی بودن یا نبودن این کمپین مطرح شد، این کمپین نمونه‌ی موفقی از کاربرد رسانه‌های اجتماعی برای اهداف بازاریابی است. به‌صورت کلی باید توجه کنید که راه‌کارهای مرتبط با حوزه‌ی ترفیع (Promotion) از مدل کلاسیک ۴P بازاریابی و همین‌طور ابزارها و روش‌های قابل استفاده در قالب دو بخش کانال‌های دسترسی / ارتباط با مشتری در بوم مدل کسب و کار، توسط رسانه‌های اجتماعی به‌خوبی تقویت شده و توسعه یافته‌اند. شما در این‌جا علاوه بر این‌که مثل روش‌های سنتی خودتان را جلوی دید مشتریان بالقوه قرار می‌دهید، با او ارتباطی دو طرفه دارید و از آن مهم‌تر درباره‌ی او و علاقه‌های‌اش و البته رفتارهای‌اش در حالت طبیعی و متن زندگی‌ روزمره‌اش داده‌های بسیاری دارید (تحقیقات بازار از این واقعی‌تر سراغ دارید؟)

اغلب وقتی از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بحث به‌میان می‌آید تنها رسانه‌های اجتماعی خارجی به ذهن افراد می‌رسد؛ اما رسانه‌های اجتماعی داخلی هم از نظر تعداد کاربر در جایگاه نسبتا مناسبی قرار گرفته‌اند (آمار بازدید روزانه‌ی این وب‌سایت‌ها / رتبه‌بندی الکسای آن‌ها را بررسی کنید!) هر چند تعداد کاربران حرفه‌ای به‌نسبت شبکه‌های خارجی در این شبکه‌ها کم‌تر است. اما نکته‌ی اصلی در نوع نگاه کسب و کارها به این رسانه‌ها بوده است که اولا چندان جدی گرفته نشده‌اند (چند برند مشهور ایرانی در رسانه‌های اجتماعی خارجی حضور دارند و در ایرانی‌ها خیر!) و ثانیا نگاه به کاربردهای این شبکه‌ها صرفا از نوع تبلیغات بوده است. این در حالی است که استراتژی‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی از جنسی دیگرند (که در مطالب آینده به آن‌ها خواهم پرداخت.)

اما برای حضور در رسانه‌های اجتماعی و بهره‌گیری از پتانسیل‌های بالقوه‌ی آن‌ها باید پیش از هر چیزی “استراتژی رسانه‌های اجتماعی” سازمان را تدوین کرد. این‌که ماهیت این استراتژی چیست و چگونه باید آن را تدوین کرد، موضوع نوشته‌های بعدی گزاره‌ها در این زمینه است که به‌تدریج منتظر انتشار آن‌ها باشید! تا آن زمان، شاید بد نباشد کمی به نوع نگاه‌تان به رسانه‌های اجتماعی و علت نیاز کسب و کارتان به حضور در آن‌ها فکر کنید.

وقتی از ارزش محصول یا خدمت سخن به میان می‌آید، معمولا همه به یاد قیمت و ارزش پولی محصول می‌افتند. این درست است که در نهایت همه چیز با “پول” سنجیده می‌شود؛ اما تمامی ارزش محصول یا خدمت با این نوع نگاه نمایان نمی‌شود. چه بسیارند محصولاتی که حتی با قیمت بسیار پایین خریداری نمی‌یابند و چه اندک‌اند محصولاتی که هر قیمتی داشته باشند، صفی طولانی برای خرید آن‌ها ایجاد می‌شود. به‌نظر می‌رسد در این میان حلقه‌ی مفقوده‌ای وجود دارد: چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟

پاسخ این است ‌که مشتری برای محصول یا خدمت ما جدا از ارزش پولی آن ارزش‌های دیگری نیز قائل است. در حقیقت مشتری برای خرید کردن، تنها براساس قیمت یا ارزش پولی تصمیم نمی‌گیرد؛ اگر چه این عامل، در تصمیم نهایی مشتری بسیار کلیدی است. اما چه عوامل دیگری در تصمیم نهایی مشتری برای قضاوت در مورد ارزش‌مندی محصول یا خدمت مؤثرند؟

نگاه سیستماتیک به تصمیم مشتری برای خرید می‌تواند ما را به سوی پاسخ صحیح هدایت کند. انسان‌ها دارای ویژگی‌های شخصیتی، تجربیات، اولویت‌ها و نیازهای متفاوتی هستند. این تفاوت‌های فردی همگی ـ چه به‌صورت آگاهانه و چه به‌صورت ناآگاهانه ـ روی تصمیم نهایی مشتری برای خرید تأثیرگذارند.

اما تمام ماجرا هم این نیست. تصمیم‌گیری تنها براساس اطلاعات درونی صورت نمی‌گیرد و نیازمند داده‌هایی است که از محیط به انسان منتقل می‌شوند. به‌دلیل محدودیت‌های حواس ادراکی بشر، هر فردی در مواجهه با یک پدیده (که در این‌جا یک محصول یا خدمت است)، برداشت متفاوتی نسبت به آن پدیده با دیگری خواهد داشت. البته حدود ۸۰ درصد این برداشت‌ها با یکدیگر یکسان‌ هستند. حالا بیایید ارتباط میان برداشت مشتری با ارزش محصول یا خدمت را بررسی کنیم.

از نگاه استراتژیک برداشت مشتری از “ارزش” محصول یا خدمت را “ارزش ادراکی” می‌گوییم. ارزش ادراکی از هر دو عامل منطق و احساس تشکیل شده است. بخش منطقی ماجرا همان ۸۰ درصد ادراک مشابه میان افراد مختلف در تحلیل ارزش محصول است و بخش احساسی هم ۲۰ درصد باقی‌مانده. اما ماجرا وقتی جالب می‌شود که توجه کنیم در اغلب موارد احساس بر منطق برتری دارد و در نتیجه اگر بتوانیم مشتری را از نظر احساسی مجذوب کنیم، دیگر نیازی به متقاعد کردن او برای خرید نداریم.

به‌همین دلیل در چند سال اخیر، “بازاریابی حسی” که بر فروش محصول / خدمت براساس تأثیرگذاری روی احساس مشتری متمرکز است، در دنیای کسب و کار مورد توجه جدی قرار گرفته است. بازاریابی حسی به آن ۲۰ درصد احساس مشتری می‌پردازد و معتقد است که ۸۰ درصد ارزش ادراکی منطقی محصول / خدمت، کارکردهای حداقلی است که باید حتما در محصول / خدمت وجود داشته باشند تا در میان گزینه‌های مورد بررسی مشتری قرار بگیرد. بنابراین برای موفقیت در فروش، باید روی عاملی متمرکز شد که محصول / خدمت ما را از رقبا متمایز می‌کند. پیش از این این عامل تمایز یا “مزیت رقابتی” تنها روی ویژگی‌های کارکردی محصول / خدمت متمرکز بود؛ یعنی این‌که چطور محصول / خدمت ما از رقبای‌اش بهتر کار می‌کند یا چه کارکردهای متمایزی دارد. مثلا به تبلیغات لوازم خانگی دقت کنید. در آن‌جا تمرکز بر روی این است که کدام تلویزیون تصویر شفاف‌تر و باکیفیت‌تری دارد، کدام یخچال کارهای بیش‌تری انجام می‌دهد (مثل یخچالی که تلویزیون دارد!)، کدام لباس‌شویی حجم بیش‌تری لباس را با مصرف آب پایین‌تری می‌شوید و کدام جاروبرقی قدرت مکش بیش‌تری دارد. می‌بینید؟ تمرکز روی کارکردها است. اما بازاریابی امروز از ویژگی‌های کارکردی گذشته و روی عامل دیگری تمرکز دارد که “تجربه‌ی مشتری” نامیده می‌‌شود.

تجربه‌ی مشتری چیز عجیب و غریبی نیست. تجربه‌ی مشتری دو عامل کلیدی دارد: من باید محصول / خدمتی بسازم که درست کار کند و حس خوب و هیجان‌انگیزی به مشتریان بدهد. وقتی از ابتدای طراحی محصول / خدمت تمرکز روی ایجاد حس خوب برای مشتری باشد، ارزش ادراکی حسی نیز در محاسبات طراح و سازنده و فروشنده در نظر گرفته می‌شود و نتیجه‌اش این می‌شود که قیمت نهایی نیز براساس هر دو عامل محاسبه می‌شود.

اما وقتی نقطه‌ی شروع حس مشتری باشد و نه کاری که باید محصول / خدمت انجام دهند، تحولی بنیادین در تفکر ما نسبت به طراحی و ساخت و فروش محصول / خدمت ایجاد می‌شود. حالا مسئله این نیست که به مشتری نشان دهیم مشکل او چگونه حل می‌شود: تنها کافی است مشتری درک کند نیاز / مشکلی دارد که راه‌حل آن در دست ماست! وقتی مشتری چنین ارتباطی با برند / محصول / سرویس ما برقرار کند، دیگر رقابتی در میان نیست. مشتری به‌صورت پیش‌فرض ـ و در بسیاری مواقع بدون فکر کردن ـ ما را انتخاب می‌کند و حتی به فکر وجود داشتن رقبای ما هم نمی‌افتد. حالا ما در بازاری رقابت می‌کنیم که رقیبی نداریم و این یعنی یک “اقیانوس آبی” را برای خودمان خلق کرده‌ایم!

نویسنده: جئوفری جیمز / مترجم: علی نعمتی شهاب

اغلب اوقات، مشتریان (اعم از بالقوه و بالفعل) بسیار خوب و دوست‌داشتنی‌اند. با این حال هشت نوع مشتری وجود دارند که معمولا دردسرهای‌شان بیش‌تر از ارزش‌شان است. این‌ها همان مشتریانی هستند که شما را عصبانی می‌کنند. در این‌جا توصیه‌هایی برای مواجهه با این مشتریان ارائه می‌شود:

یک ـ تفریح‌کننده‌ها: این‌ها کسانی هستند که به شرکت شما “علاقه‌مند” هستند؛ اما هیچ قصدی برای خرید از شما یا دیگران ندارند.

بهترین دفاع شما: در ملاقات اول، هزینه‌ی انتظاری ناشی از عدم خرید مشتری را برای خودتان مشخص کنید. اگر این هزینه خیلی زیاد نیست، مؤدبانه عذرخواهی کنید.

دو ـ غافل‌گیرکننده‌ها: این گروه به‌نظر می‌رسد که با حسن نیت شروع به‌ مذاکره می‌کنند؛ اما دقیقا بعد از توافق نهایی، درخواست یک تخفیف بالا می‌کنند: “در غیر این صورت همه چیز منتفی است.”

بهترین دفاع شما: فقط بگویید نه. مشتری به شما برای حفاظت از بنگاه خودتان احترام خواهد گذاشت. اگر معامله به‌هم خورد، مطمئن باشید از اول هم جدی و واقعی نبوده است.

سه ـ سواری‌گیرندگان مجانی: آن‌ها از شما می‌خواهند که یک پروپوزال بسیار دقیق و پرجزئیات بنویسید؛ سپس پروپوزال شما را به پیمانکار کنونی‌شان می‌دهند تا کار را انجام دهد.

بهترین دفاع شما: هرگز یک پروپوزال واقعی و کامل را بدون دریافت تعهد از کارفرما جهت تضمین برگزاری جلسه‌ای برای ارائه‌ی شفاهی پیشنهادتان به تصمیم‌گیرندگان ارشد سازمان ارائه نکنید.

چهار ـ دیوار آجری: فرقی نمی‌کند چقدر تلاش کنید: آن‌ها هرگز اطلاعات مورد نیاز شما را در اختیارتان قرار نمی‌دهند تا بفهمید کمی‌توانید کمک‌شان کنید یا خیر؟

بهترین دفاع شما: با گفتن این جمله که: بسیار خوب، من دقیقا چه کمکی می‌توانم به شما بکنم؟” توپ را به زمین خود آن‌ها بیاندازید. اگر پاسخی نداشتند، به آن‌ها نه بگویید و از آن‌ها جدا شوید.

پنج ـ کارچاق‌کن‌ها: آن‌ها رفتارهای غیراخلاقی رقبای شما را به شما گوشزد می‌کنند و از شما انتظار دارند همانند آن‌ها “انعطاف‌پذیر” باشید.

بهترین دفاع شما: هرگز با شرکت یا فردی که از شما انتظار کارهای غیراخلاقی یا غیرقانونی دارد، همکاری نکنید.

شش ـ مرد نامرئی: آن‌ها با شما قرار ملاقات را تنظیم می‌کنند؛ اما دقیقا در زمان برگزاری جلسه کار مهم‌تری برای‌شان پیش می‌آید و جلسه را لغو می‌کنند.

بهترین دفاع شما: اگر این اتفاق یک بار افتاد، خیلی مهم نیست. دو بار هم همین‌طور. اما اگر بیش‌تر از دو بار رخ داد، فرض را بر این بگذارید که این کار مشتری عمدی است و کار با آن مشتری را فراموش کنید.

هفت ـ دو رو: آن‌ها ادعا می‌کنند که اختیار کامل را برای خرید دارند؛ اما در واقع (تازه اگر اختیاری داشته باشند) نقش کوچکی در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید بازی می‌کنند.

بهترین دفاع شما: هم‌زمان با این‌که دامنه‌ی ارتباطات خودتان را در سازمان مشتری گسترش می‌دهید، فرد دو رو را درگیر کار خود نگاه دارید.

هشت ـ کارجو: آن‌ها وانمود می‌کنند که شرکت‌شان، مشتری بازار محصولات شما است؛ اما در واقع تلاش می‌کنند برای خودشان فرصت‌های کارجویی را در صنعت محل فعالیت شما ایجاد کنند.

بهترین دفاع شما: بهترین توصیه‌ای را که می‌توانید به کارجویان ارائه کنید و بعد ببینید آیا در آن سازمان کس دیگری هست که لازم باشد با او صحبت کنید یا خیر؟

منبع

روز پنجشنبه اولین همایش تجربه‌ی کاربری تهران به‌همت شرکت نوین‌افزار در تهران برگزار شد و من هم با کمال افتخار، ضمن حضور در این همایش سخنرانی هم داشتم. موضوع سخنرانی من در همایش، “تجربه‌ی کاربری در دنیای واقعی” بود. یک خسته نباشید جدی به همه‌ی دست‌اندرکاران همایش به‌ویژه میلاد و خانم کروبی عزیز.

توضیحاتی مختصر درباره‌ی مقاله‌ی من: وقتی از تجربه کاربری (User Experience) صحبت می‌کنیم، بیشتر کاربردهای آن در دنیای مجازی و محیط اینترنت و در تعامل میان کاربر و محصولات آن‌لاین به ذهن ما می‌رسد. این در حالی است که هر محصول و خدمتی در هر محیط و هر بستری که در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد، باید بتواند تجربه‌ی لذت‌بخشی را از مصرف یا استفاده‌ی خود برای کاربران رقم بزند. فرقی هم ندارد که محصول مورد نظر، یک ساختمان باشد یا یک وسیله‌ی ورزشی، یک فیلم، یک غذای دوست‌داشتنی یا چیز دیگر. “تجربه‌ی کاربری” می‌تواند حتی در یک کافه، هنگام خرید یک لباس و یا حتی در روابط ما با اعضای خانواده یا دوستان‌مان هم معنادار باشد.

در این ارائه تلاش کردم تا درباره‌ی عناصر مشترک تجربه‌ی کاربری در زندگی روزمره و دنیای واقعی توضیحاتی بدهم. برای این منظور ابتدا مفهو تجربه‌ی کاربری به‌صورت مختصر تعریف شد و سپس با به‌کار گرفتن مثال‌هایی از تجربیات ما در زندگی روزمره، تلاش کردم تا به طراحان محصول نشان بدهم که چگونه تمرکز روی ایجاد یک تجربه‌ی کاربری لذت‌بخش، می‌تواند باعث خلاقیت و نوآوری در طراحی محصول و ارائه‌ی آن به مشتریان و کاربران مورد نظر شود. در قسمت پایانی ارائه هم روش “تفکر طراحی (Design Thinking)” به‌عنوان یک ابزار مهم برای طراحی یک تجربه‌ی کاربری دوست‌داشتنی معرفی شد.

می‌توانید فایل پرزنت من را این‌جا در صفحه‌ی اسلایدشر من مشاهده کنید.

پ.ن. اگر در زمینه‌ی کاربردهای تجربه‌ی کاربری در دنیای واقعی ـ به‌ویژه در طراحی استراتژی و مدل کسب و کارـ سؤالی داشتید یا کمکی خواستید، با من تماس بگیرید.

توضیح ـ این مقاله به‌عنوان پست مهمان توسط مسئولین سایت پونیشا ـ سامانه‌ برون‌سپاری آن‌لاین ـ در اختیار گزاره‌ها قرار گرفته است که از لطف این دوستان سپاس‌گزارم. این هم متن مقاله‌:

آیا برای کسب و کار مستقل خود نام هنرمندانه می‌خواهید؟ یا نامی می‌خواهید که تأثیرگذار باشد؟

نام‌گذاری کسب و کار مستقل، کاری هیجان‌انگیز، پر از وعده‌ها و موقعیت‌هاست. اما قبل از اینکه نام فانتزی برای کسب و کار مستقل خود انتخاب کنید به راهنمایی‌های زیر توجه کنید:

نام کسب و کار مستقل شما ممکن است مهم‌ترین ابزار بازاریابی شما باشد. مطمئنا اولین نقطه ارتباط با مشتری است. این کاملا بسته به شماست که نامی انتخاب کنید که موقعیت بوجود آورد یا موقعیت‌ها را از بین ببرد.

چرا انتخاب نام این‌قدر مهم است؟ برای این‌که برای شما این شانس را فراهم می‌کند که در بازار هدف خود توسط نام به‌راحتی نفوذ کنید. برای مثال اگر من بخواهم به دانشجویان چیزی بفروشم کلمه “مؤسسه” را در نام کسب و کار مستقل خود به‌کار خواهم برد.

یک نام مناسب مشتریان احتمالی را به شما وصل می‌کند. یک نویسنده نباید خود را “سوزی فوق‌العاده” بنامد؛ چون مبهم است. یک نام ابزار مهمی در بازاریابی است و می‌تواند سلاح مخفیانه شما باشد. 

اول اهداف بازاریابی خود را مشخص کنید

 تلاش‌های بازاریابی شما چه اهدافی را دنبال می‌کند؟ 

• متمایز کردن شما از رقبا.
• ایجاد موقعیت مثبت برای معرفی دهان به دهان.
• شناخته شدن به عنوان برترین در زمینه فعالیت خود.
• ایجاد تصویر ذهنی مناسب در بازار هدف با ارتباط آن به خدمات یا سرویس‌های خود.

تعجب خواهید کرد وقتی یاد بگیرید این کارها را یک نام تجاری مناسب انجام خواهد داد! داشتن استراتژی مناسب یک بخش حیاتی از دستیابی به این اهداف است.

سئوالات مهم برای انتخاب نام تجاری

این سئوالات را درباره نام، پرسنال برندینگ و بازار، به‌علاوه سئوالات دیگری که در مورد کسب و کار خاص شماست از خود بپرسید: 

• به چه هدفی می خواهید دست یابید؟ برای مثال می خواهید در یک منطقه کوچک یا یک منطقه بزرگ جغرافیایی شناخته شوید؟
• برای ارزیابی، چه معیارهای را باید درنظر بگیرید؟
• بازار هدف من دقیقا چه کسانی هستند؟ مشکلات آن‌ها چیست و راه‌حل من برای حل آن مشکلات چیست؟
• چه منافعی را به بازار خواهم آورد؟
• چه چیزی من را از رقبا متمایز می‌کند؟

۱۵ الی ۲۰ نام را که در جواب سؤالات بالا مناسب هستند، انتخاب کنید. این کار را در رایانه انجام دهید؛ چون باید موجود بودن دامنه را نیز بررسی کنیم.

انتخاب‌های خود را محدود کنید

 حالا که یک لیست ۲۰ تایی درست کردید؛ این سئوالات را درباره هر نام از خود بپرسید:

• راحت بیان یا نوشتن می‌شود؟
• راحت فهمیده می‌شود، مخصوصا پشت تلفن؟ برای امتحان از موبایل استفاده کنید.
• جذاب است و راحت بخاطر سپرده می‌شود؟
• آیا آن چیزهایی را که درباره شرکت خود می‌خواهید بگویید، پوشش می‌دهد؟

انتخاب نهایی برند

حالا زمان آن رسیده که نام‌های مورد نظر خود را با افراد خانواده، دوستان یا حتی برخی ازمشتریان قابل اطمینان درمیان بگذارید و نظر آن‌ها را بپرسید. از آن‌ها بپرسید که آیا آن را کاملا متوجه شده‌اند؟ نسبت به کدام نام احساس بهتری داشته‌اند و کدام را مرتبط‌تر با کار شما می‌دانند.

نام تجاری شما چیست؟ چطور شد که این نام را انتخاب کردید؟ یا چه نامی را مد نظر دارید؟ نظرات و پیشنهادات‌تان را پای این‌ مطلب بنویسید تا به فریلنسرهایی که مشکل انتخاب نام دارند، کمک کرده باشید.

منبع

این روزها هر روز سهم اپل و سامسونگ از بازار گوشی‌های هوشمند بیش‌تر از قبل می‌شود و سهم RIM، نوکیا و … کاهش می‌یابد. HP چند هفته‌ پیش ۲۷ هزار نفر از کارکنان‌ش را اخراج کرد. چرا این شرکت‌‌های نوآور و جذاب در حال شکست خوردن هستند؟ پاسخ به این سؤال موضوع موضوع مقاله‌ی این هفته است.

آیرا کالب این‌جا روی سایت بیزینس‌اینسایدر دلایل شکست این غول‌ها را برای‌مان شرح می‌دهد:

۱- آن‌ها فکر می‌کنند چون قبلا موفق بوده‌اند برای همیشه موفق خواهند ماند! این در حالی است که موفقیت در بازارهای محصول ـ محور دوامی ندارد.

۲- آن‌ها به بازار و نشانه‌های آن گوش نمی‌دهند! حتا اگر هم این کار را بکنند، موردی است و نه دائمی. استیو جابز معتقد بود شرکت‌ها در سراسر چرخه‌ی عمرشان باید مثل استارت‌آپ‌ها عمل کنند.

و نتیجه‌اش این‌که هر کاری می‌کنند دست آخر با این سؤال خودخواهانه‌ی مشتری مواجه می‌شوند: “خوب بگو ببینم برای من چی کار کردی بالاخره؟”

اما نشانه‌های بازار کدام‌اند؟ کالب نشانه‌های بازار را به سه دسته تقسیم می‌کند:

الف ـ نیازهای کشف نشده: مثل کاری که اپل در تولید آی‌فون انجام داد!

ب ـ اقدامات رقبا: مثل واکنش گوگل به موفقیت آی‌فون با پلت‌فورم اندروید؛ چیزی که RIM، نوکیا و … اصلا متوجه‌ش نشدند!

ج ـ شکایت‌های مشتریان: یکی از غنی‌ترین منابع یافتن ایده‌های نوآورانه …

۳- آن‌ها هزینه‌ها را در جای اشتباهی کاهش می‌دهند: یعنی هزینه‌های R&D و خدمات مشتریان!

۴- آن‌ها یک سیستم اطلاعات بازاریابی خوب در اختیار ندارند: سیستمی که اطلاعات را به‌صورت مستمر جمع‌آوری و پالایش کند و اطلاعات مهم را برای تصمیم‌گیری در اختیار مدیران ارشد شرکت بگذارد.

۵- نوآوری را فراموش کرده‌اند: نوآوری همیشه به‌معنی عرضه‌ی محصول جدید و عجیب و غریب نیست. نوآوری خیلی وقت‌ها یعنی به‌بود محصولات کنونی برای پوشش به‌تر به نیازهای بازار و مشتریان و البته داشتن یک سرویس خدمات مشتریان عالی!

۶- تکرار گذشته‌‌ی موفق، موفقیت به‌‌همراه می‌آورد: این اشتباهی بود که کداک انجام داد و ورشکست شد و آی‌بی‌ام انجام نداد و هر روز قدرت‌مندتر شد! آی‌بی‌ام یاد گرفته که چگونه با تغییر شرایط بازار و محیط بیرونی شرکت مدل کسب و کار‌ش را عوض کند.

خلاصه این‌که شرکت “منم همین‌طور” (Me To) نباشید!

مدتی این مثنوی تعطیل شد! امیدوارم از این پس دیگر این اتفاق رخ ندهد.

این هفته به مرور مقاله‌‌ای می‌پردازم که ترکیبی است از بازاریابی و استراتژی و مدیریت منابع انسانی! چطور به‌ترین خدمات را ارایه کنیم؟ این سؤالی است که این مقاله در تلاش است تا راه‌کارهایی برای آن ارایه کند. مروری می‌کنیم بر این راه‌کارها:

۱- مشتریان را از لحاظ احساسی مجذوب کنید:

مقاله با یادآوری این نکته شروع می‌شود که موفقیت‌های شگفت‌انگیز اپل در سال‌های اخیر، به تمرکز آن بر روی ایجاد “تجربه‌ی کاربری” برای خریداران محصولات این شرکت برمی‌گردد. این درسی است که استیو جابز به همه‌ی کسب و کارها داده است: “آدم‌ها دوست ندارند تا فقط یک محصول را از شما بخرند و تمام؛ آن‌ها دوست دارند شما بهشان نشان دهید با این محصول چه کارهایی می‌شود کرد!” این را جیمی فانگ مالک شرکت اپی‌سنتر یک فروشنده‌ی محلی محصولات اپل در منطقه‌ی آسیای جنوب شرقی می‌گوید. به همین دلیل شرکت او نه بر ارایه‌ی خدمات ملموس و نه بر جای‌دهی تجربه‌ی خدمات در ذهن افراد، بلکه بر ایجاد یک تجربه‌ی روحی از خدمات (!) برای مشتریان متمرکز است! شعار تبلیغاتی این شرکت هم “دوست داشتن مهربانی” است.

۲- روی افراد درست سرمایه‌گذاری کنید:

کیفیتِ خدمات سومین عامل کلیدی موفقیت در بازار مواد غذایی است. آندره چیانگ مالک رستوران‌های زنجیره‌ای آندره می‌گوید: “طعم‌های جدید، روش‌های جدید و غذاهای جدید می‌توانند مشتریان را هیجان‌زده کنند؛ اما نیت، فرایند تولید و ارایه و داستان پشت هر بشقاب غذا است که ارتباط احساسی مشتری را با آن ایجاد می‌کند و احساسات او را برای پدید آمدن یک تجربه‌ی به‌یادماندنی برمی‌انگیزد.” این‌ها چیزهایی هستند که باید از طریق “تجربه‌ی کاربری” یعنی خدمات و در واقع توسط پیش‌خدمت‌های رستوران به مشتریان منتقل شوند.

به همین دلیل است که او در انتخاب کارکنان‌اش به خلق و خو و توان رقابتی افراد تمرکز می‌کند. برای این کار مثلا او از آن‌ها در مورد آخرین روندهای صنعت رستوران‌داری سؤال می‌کند: “افرادی که به صنعت اهمیت می‌دهند، همیشه به‌روز هستند و به‌تر می‌توانند خودشان را با شرایط روز صنعت وفق بدهند.”

پارادایم قالب بازاریابی این روزها از “کشیدن مشتری به سوی محصولات” به “مشتاق کردن مشتری” تغییر کرده است؛ و این یعنی به‌جای تمرکز بر محصول / خدمت باید روی فرایند ارایه‌ی محصول / خدمت متمرکز بود. این کار را چطور می‌شود انجام داد؟ این فرایند توسط آدم‌های “دارای مهارت تعامل” انجام می‌شود. بنابراین آدم‌هایی را استخدام کنید که “توان تعامل با مشتری” را دارند و نه لزوما “مهارت فنی.” مهارت‌های فنی را می‌توانید به کارکنان‌تان بیاموزید؛ اما مهارت ارتباطی تا حدود زیادی فطری است!

۳- سرمایه‌گذاری روی ارتباط با مشتری را جدی بگیرید:

تحقیقات نشان می‌دهند که هر ۱ دلار سرمایه‌گذاری روی روابط با مشتریان، باعث افزایش درآمد ۱٫۵ دلاری و به‌عبارت ۰٫۵ دلار سود بیش‌تر می‌شود. سیستم‌های CRM و بازاریابی الکترونیکی (به‌ویژه ابزارهای بازاریبای اجتماعی) این کار را بسیار ساده کرده‌اند؛ پس آن‌ها را جدی بگیرید لطفا!

۴- فرایند مناسبی را برای ارایه‌ی خدمات طراحی کنید:

در بندهای دو و سه (به‌خصوص بند سه) به‌نظرم مقاله به‌دنبال این بوده که به‌جز نقش آدم‌ها روی طراحی درست فرایند ارایه‌ی خدمات هم تأکید کند؛ هر چند این را به‌صورت مستقیم بیان نکرده است. فرایند، ابزار دست کارکنان است. هر چقدر هم آدم‌ها توان‌مند باشند بدون فرایند درست ره به جایی نخواهند برد. بنابراین لازم است که به طراحی فرایند درست هم توجه کنید.

می‌توان این مقاله را در شکل زیر به‌خوبی خلاصه کرد (شکل مال مقاله نیست!):

مقاله‌ی این هفته را با عنوان “برای رقابت در ارایه‌ی خدمات، روی آدم‌ها و فرایندهای درست سرمایه‌گذاری کنید” در این‌جا از سایت مدرسه‌ی مدیریت وارتون دانشگاه پنسیلوانیا بخوانید.

در بازی‌های اخیر بارسلونا یک نکته‌ی عجیب را در رفتار بازی‌کنان بارسا دیده‌ام. می‌دانید که استراتژی اصلی بارسا، حفظ توپ وحشتناک و پاس‌های سریع و حملات ضربتی در دقیق‌ترین زمان ممکن است تا هم حریف گیج شود و هم نتواند در برابر آن حمله واکنش نشان دهد. اما یک استراتژی جدیدتر هم دارد در بازی‌های بارسا دیده می‌شود که سرآمد کسانی که از آن استفاده می‌کنند هم لیونل مسی عزیز دل من است: در بازی دو هفته پیش بارسا با رئال سوسیداد، بارها این اتفاق افتاد که لئو با بازی‌کنان حریف یک دو کرد! یعنی توپ را (که معلوم نیست چطوری به پاش وصل شده که جدا نمی‌شه!) در یک فاصله‌ی بسیار نزدیک به شکلی زیر پای بازی‌کن حریف می‌انداخت که اولا حریف نتواند کنترل‌اش کند و ثانیا توپ یک کم جلوتر جایی بیفتد که لئو با سرعت خیره‌کننده‌اش زودتر از سایر بازی‌کنان به آن‌جا رسیده بود.

درس امروز این است: حریف را به خدمت اجرای استراتژی خود در بیاورید! طبعا حریف خودش نباید این را بفهمد. 😉

این دقیقا یکی از استراتژی‌های اصلی بازاریابی بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی بزرگ جهانی است. از جمله ببینید این تبلیغ بی‌نظیر آئودی را که چطور ویژگی‌های برندهای رقیب (بنز، بی ام و و …) را به صورت یک‌جا به برند خودش می‌چسباند!