این روزها هر روز سهم اپل و سامسونگ از بازار گوشی‌های هوشمند بیشتر از قبل می‌شود و سهم RIM، نوکیا و … کاهش می‌یابد. HP چند هفته پیش ۲۷ هزار نفر از کارکنان‌ش را اخراج کرد. چرا این شرکتهای نوآور و جذاب در حال شکست خوردن هستند؟ پاسخ به این سؤال موضوع موضوع مقاله‌ی این هفته است.
آیرا کالب اینجا روی سایت بیزینس‌اینسایدر دلایل شکست این غول‌ها را برای‌مان شرح می‌دهد:
۱- آن‌ها فکر می‌کنند چون قبلا موفق بوده‌اند برای همیشه موفق خواهند ماند! این در حالی است که موفقیت در بازارهای محصول ـ محور دوامی ندارد.
۲- آن‌ها به بازار و نشانه‌های آن گوش نمی‌دهند! حتا اگر هم این کار را بکنند، موردی است و نه دائمی. استیو جابز معتقد بود شرکت‌ها در سراسر چرخه‌ی عمرشان باید مثل استارت‌آپ‌ها عمل کنند.
و نتیجه‌اش این‌که هر کاری می‌کنند دست آخر با این سؤال خودخواهانه‌ی مشتری مواجه می‌شوند: “خوب بگو ببینم برای من چی کار کردی بالاخره؟”
اما نشانه‌های بازار کدام‌اند؟ کالب نشانه‌های بازار را به سه دسته تقسیم می‌کند:
الف ـ نیازهای کشف نشده: مثل کاری که اپل در تولید آی‌فون انجام داد!
ب ـ اقدامات رقبا: مثل واکنش گوگل به موفقیت آی‌فون با پلت‌فورم اندروید؛ چیزی که RIM، نوکیا و … اصلا متوجه‌ش نشدند!
ج ـ شکایت‌های مشتریان: یکی از غنی‌ترین منابع یافتن ایده‌های نوآورانه …
۳- آن‌ها هزینهها را در جای اشتباهی کاهش می‌دهند: یعنی هزینه‌های R&D و خدمات مشتریان!
۴- آن‌ها یک سیستم اطلاعات بازاریابی خوب در اختیار ندارند: سیستمی که اطلاعات را به‌صورت مستمر جمع‌آوری و پالایش کند و اطلاعات مهم را برای تصمیم‌گیری در اختیار مدیران ارشد شرکت بگذارد.
۵- نوآوری را فراموش کرده‌اند: نوآوری همیشه به‌معنی عرضه‌ی محصول جدید و عجیب و غریب نیست. نوآوری خیلی وقت‌ها یعنی بهبود محصولات کنونی برای پوشش بهتر به نیازهای بازار و مشتریان و البته داشتن یک سرویس خدمات مشتریان عالی!
۶- تکرار گذشته‌‌ی موفق، موفقیت به‌‌همراه می‌آورد: این اشتباهی بود که کداک انجام داد و ورشکست شد و آی‌بی‌ام انجام نداد و هر روز قدرت‌مندتر شد! آی‌بی‌ام یاد گرفته که چگونه با تغییر شرایط بازار و محیط بیرونی شرکت مدل کسب و کار‌ش را عوض کند.
خوب من باز لینک‌ها را خونده بودم؛ وقت نشد بنویسم! خوب یک خبر خوب که امروز صبح به‌دست من رسید این‌که یکی از کتاب‌هایی که سال گذشته ترجمه کرده بودم مجوزهای لازم را گرفته (اینجا) و به‌زودی توسط انتشارات سازمان مدیریت صنعتی منتشر می‌شود. 🙂
پیش از شروع:
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان یا گودرتان دنبال کنید.
لینک‌های توصیه شده توسط من با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند.
برای مرور سریع‌تر مطالب، لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
جامعه‌شناسی، سلامت و روان‌شناسی و کار حرفهای:
ایده‌های مفت- گفتگو با خشایار دیهیمی (به‌ترین مطلبی که این هفته خواندم این گفتگوی روزنامه‌ی شرق با استاد دیهیمی بود. حرفهای ایشان به اینجا خیلی مربوط است. حتمن بخوانید …)
این درس یکی از مهم‌ترین درس‌های این دوره‌ی آموزشی است. در واقع اولین قدم جدی برای راه‌اندازی کسب و کار کوچک‌مان تدوین مدل کسب و کار آن است. تا اینجا همه چیز مربوط به خودمان بود و از اینجا به بعد، باید کارهایی را شروع کنیم که ایده‌ی جذاب ما را وارد دنیای واقعی می‌کنند.
اما مدل کسب و کار (Business Model) چیست؟ خیلی ساده اگر بخواهم بگویم مدل کسب و کار روشی است که به‌کمک آن از ایدهتان پول درمی‌آورید! مدل کسب و کار با طرح کسب و کار (Business Plan) متفاوت است و در واقع پیش‌نیاز آن محسوب می‌شود. تعریف رسمی‌تر مدل کسب و کار این است: مدل کسب و کار ورودی‌های فنی مانند محصول یا خدمت شما را تبدیل به خروجی‌های اقتصادی مانند ارزش افزوده‌ی شرکت شما و سود آن تبدیل می‌کند. شکل زیر را ببینید:
اینجا یک ایده‌ی خیلی ساده را می‌بینید: خرید و فروش CD. این ایده به‌صورت‌های متفاوتی میتواند به‌صورت مدل کسب و کار دربیاید؛ از جمله مدل بالا. CDها را به‌صورت عمده از تولیدکنندگان محتوا (مثل نرم‌افزار، فیلم و …) می‌خریم و به‌صورت آن‌لاین می‌فروشیم (ایده‌ی خرید و فروش CD میتواند مدل‌های کسب و کار دیگری هم داشته باشد: مثلا یک پلت‌فرم خرید و فروش CD مثل eBay درست کنیم، در مورد نرم‌افزارهای خاص و تخصصی مهندسی سفارش مشتریان را آن‌لاین بگیریم و بعد از تهیه‌ی نرم‌افزار آن را برای مشتری بفرستیم و …)
وقتی درباره‌ی مدل کسب و کار صحبت می‌کنیم، معمولا باید به سؤالات زیر پاسخ بدهیم:
۱- چه مشکل یا چالشی را برای کدام گروه از مشتریان قرار است حل کنیم؟
۲- چه ارزش افزوده‌ای قرار است ایجاد کنیم؟ به‌عبارت بهتر چگونه به نیاز مشتری پاسخ می‌دهیم؟
۳- مشتری هدف ما کیست؟ چگونه می‌توانیم مشتریان‌مان را بخش‌بندی کنیم؟
۴- چگونه به مشتریان دست پیدا می‌کنیم، آن‌ها را به خود جذب می‌کنیم و نگه‌شان می‌داریم؟
۵- وضعیت رقابت در صنعت ما چگونه است و ما چگونه قرار است رقابت کنیم؟
۷- هزینه‌های ثابت احتمالی (مکان دفتر یا کارگاه، مبلمان، لوازم اداری، تجهیزات، هزینه‌های خدمات حسابداری، مشاوره‌ی مالیاتی و …) و هزینه‌های متغیر احتمالی‌مان (هزینه‌ی مواد اولیه، هزینه‌ی تبلیغات، هزینه‌های توزیع و فروش و …) کدام‌اند؟
اما چرا مدل کسب و کار مهم است؟ به‌دلایل زیر:
۱- مدل کسب و کار روش پول درآوردن شما از ایدهتان است. از این دلیل محکم‌تر می‌خواهید؟ 🙂
۲- مدل کسب و کار مبنای اصلی تهیه‌ی طرح کسب و کار (Business Plan) است؟ (هفته‌ی آینده درباره‌‌ش صحبت خواهیم کرد.)
۳- خیلی وقت‌ها، یک کسب و کار جدید و بسیار موفق ایده‌ی جدیدی ندارد؛ بلکه‌ی مدل کسب و کار جدید و جذابی دارد. مثلا مایکل دل بنیان‌گذار شرکت معظم دل ایده‌ی جدیدی نداشت: ساخت و فروش رایانه‌ی شخصی. اما مدل کسب و کار او صنعت رایانه‌های شخصی را زیر و رو کرد: دل به‌جای فروش محصول خودش از طریق سیستم توزیع و خرده‌فروشی‌ها، آن را خودش مستقیم به مشتری نهایی فروخت!
۴- مدل کسب و کار مثل پی ساختمان می‌ماند؛ به شما نشان می‌دهد که چگونه می‌توانید کسب و کارتان را طوری سازمان‌دهی کنید که بیشترین ارزش ممکن را از آن به‌دست بیاورید.
۵- مدل کسب و کار نشان می‌دهد وقتی ایده‌ی شما با رقبای‌تان مشابه است، تفاوت شما با آن‌ها چیست!
اما چطور مدل کسب و کارمان را طراحی کنیم؟ برای این کار قدم‌های زیر را طی کنید:
۱- تدوین پیشنهاد ارزش (Value Proposition): شامل پاسخ سؤالات شماره‌ی ۱ و ۲ از سؤالات بالا. در اینجا باید به‌دقت محصول / خدمت خودتان و روش تولید و عرضه‌ی آن به مشتری را مشخص کنید. حواس‌تان باشد که باید رابطه‌ی میان تعریف محصول / خدمت شما با مشکل / نیاز مشتری به‌خوبی مشخص شود.
۲- تعیین بازار هدف (Target Market): پاسخ سؤال شماره‌ی ۳٫ در اینجا به شناخت بازار و مشتریان هدف، بخش‌بندی بازار و مشتریان، تخمین اندازه‌ی بازار و چیزهایی شبیه این‌ها می‌پردازید.
۳- تعیین طرح بازاریابی (Marketing Plan): پاسخ سؤال شماره‌ی ۴٫ طرح بازاریابی شامل: روش‌های بازاریابی و تبلیغات، روش‌های توزیع و فروش و … است.
۴- تعیین طرح استراتژیک (Strategic Plan): پاسخ سؤال شماره‌ی ۵٫ با پرسیدن سؤال‌های جزئی‌تری مثل: جایگاه ما در صنعت محل فعالیت‌مان کجاست؟ رقبا، محصولات / خدمات مشابه و جایگزین (محصول جایگزین مثل چای و قهوه) و محصولات / خدمات مکمل (محصول مکمل مثل چای و قند) محصول / خدمت ما کدام‌اند؟ چگونه پیشنهاد خود به مشتری (یعنی محصول / خدمت) را از محصولات / خدمات دیگران متمایز می‌کنیم؟ استراتژی‌های رقابتی ما برای نفوذ به بازار و رشد کسب و کارمان چه چیزهایی هستند؟ و سؤال‌هایی مشابه.
۵- تعیین مدل کسب درآمد (Revenue Model): پاسخ سؤال شماره‌ی ۶٫ برای این کار تمامی منابع درآمدی احتمالی کسب و کارتان را فهرست کنید (حتا چیزهایی مثل محصولات جانبی، خدمات پس از فروش، به‌روزرسانی و ارتقای محصول و …) و البته مشخص کنید مشتریان چگونه برای محصول / خدمت شما پول پرداخت خواهند کرد؟ (هر بار خرید، به صورت هفتگی یا ماهانه، اشتراک یا …)
۶- تعیین ساختار هزینهها (Cost Structure): پاسخ سؤال شماره‌ی ۷٫ برای این کار زمان‌‌های کلیدی (راه‌اندازی، رشد فروش، توسعه‌ی بازار و …) را در مراحل توسعه‌ی کسب و کار کوچک‌تان فهرست کنید و هزینه‌های هر مرحله را جداگانه تخمین بزنید.
روش بالا یک روش ساده برای تدوین مدل کسب و کار است. بد نیست بدانید این روزها پرطرفدارترین روش رویکرد تدوین مدل کسب و کار در دنیا روشی است که در کتاب “خلق مدل کسب و کار” توسط آقای اوسترولدر و همکاران ارائه شده است. این کتاب خوش‌بختانه به‌زبان فارسی هم ترجمه شده که می‌توانید از اینجا به‌صورت آن‌لاین تهیه‌اش کنید.
در صفحه‌ی ویکی‌پدیای Business Model هم می‌توانید اطلاعات بیشتر و جذاب‌تری در مورذ این مفهوم جذاب پیدا کنید. من باز هم در مورد مدل کسب و کار خواهم نوشت.
در اینجا درس هفتم به‌پایان رسید. هفته‌ی آینده به‌سراغ یکی دیگر از مفاهیم مهم در توسعه‌ی کسب و کارهای کوچک خواهیم پرداخت: طرح یا برنامه‌ی کسب و کار (Business Plan).
این احتمالا اولین پستی است که با موضوع کار ما ـ یعنی راه‌اندازی کسب و کار کوچک شخصی‌مان ـ ارتباط مستقیم دارد. تا اینجا فهمیدیم که کارآفرین کیست و چه کاره است و چه بار بزرگی را بر دوش دارد. از اینجا به‌بعد می‌رویم سراغ این‌که به‌عنوان یک کارآفرین جوان باید چه کارهایی انجام دهیم.
احتمالا شما ایده‌ای داشته‌اید که به‌سراغ کارآفرین شدن آمده‌اید. اگر هم هنوز ایده‌ای ندارید نگران نباشید! اینجا به همه چیز از ابتدا می‌پردازیم. بنابراین اول از همه بیایید ببینیم “ایده” چیست؟ ویکیپدیا می‌گوید (+) ایده عبارت است از “یک مفهوم یا یک ادراک ذهنی.” ایده در لغت هم دارای معانی چون: نظریه، اندیشه، مقصود و چیزهایی شبیه آن‌هاست. بنابراین خیلی ساده “ایده” مفهومی است که در ذهن شماست.
از آن‌جایی که در اینجا هدف‌مان راه‌اندازی یک کسب و کار کوچک است، این “مفهوم ذهنی” شما باید در دنیای واقعی و مادی هم مابه‌ازایی پیدا کند. این فرایند انتقال ایده از ذهن شما به دنیای واقعی شامل چند مرحله است:
۱- ایده گرفتن شامل فکر کردن و نظم دادن به مفهومی که در ذهن‌تان است و روشن کردن ذهن خودتان.
۲- نوشتن مفهومی ذهنی نظم یافته روی کاغذ.
۳- بررسی و پالایش و تکمیل ایده‌ی مکتوب شده.
۴- توضیح دادن آن برای کسی که در مورد آن هیچ نمی‌داند (انیشتین جایی گفته ایده‌ای که نتونی برای مادربزرگ‌ت توضیح‌ش بدی به هیچ دردی نمی‌خوره!)
۵- توضیح دادن آن برای کسی که در مورد آن چیزهایی می‌داند.
۶- تکمیل و اصلاح ایده براساس بازخوردهای دریافت شده در گام‌های ۴ و ۵٫
۷- پذیرش یا رد ایده.
اگر ایده پذیرفته شد به‌سراغ مرحله‌ی بعد یعنی جزئی کردن آن و نگارش طرح کسب و کار می‌رویم (درس بعد.)
توجه کنید هدف کلی از انجام تمامی مراحل فوق مهم تبدیل کردن مفهوم احتمالا غیرروشن ذهنی شما به یک ایده‌ی سرراست و شفاف است که برای همه قابل درک باشد. بنابراین هر کاری دیگری که میتواند به رسیدن به این هدف کمک کند را هم خودتان کشف کنید و انجام دهید!
اما در مورد فرایند بالا دو سؤال کلیدی وجود دارند:
الف ـ ایده را از کجا پیدا کنیم؟ پیدا کردن ایده احتمالن سخت‌ترین کار در کل فرایند راه‌اندازی کسب و کار کوچک ماست. ایده همان چیزی است که ما قرار است به دنیا ارائه بدهیم و از بابت آن پول دربیاوریم. طبعا به‌دلیل همین سخت بودن این کار است که تعداد کارآفرینان این‌قدر محدود است! در این مورد راه‌نمایی خاصی نمی‌شود ارائه کرد؛ فقط توجه کنید که اصولا ایده‌های کسب و کار در یکی از سه شکل زیر می‌گنجند:
ـ پیدا کردن کاربرد / بازار جدید برای محصولات / خدمات موجود (مثلا مایکروسافت بعد از عرضه‌ی کینکت تازه کشف کرد که این محصول چه کاربردهای عجیب و غریبی داشته و براساس آن کلی بیزینس جدید راه انداخت!)
ـ یک فناوری / محصول / خدمت جدید (بدیهی است! مثال‌ش با خودتان.)
ـ بهبود یک فناوری / محصول / خدمت موجود (مثلا کاری که گوگل با جی‌میل برای ما انجام داد!)
و البته تحقیقات نشان داده که منبع ایده‌یابی در یکی از سه زمینه‌ی فوق این‌ها هستند:
ـ تجربیات کاری گذشته.
ـ کسب و کار خانوادگی.
ـ دوستان و آشنایان.
ـ علائق و عادت‌های شخصی.
ـ پیشنهاد دیگران!
ـ آموزش و یادگیری.
ـ خوش‌شانسی!!!
متأسفانه در مورد راه پیدا کردن ایده‌ی جدید بیشتر از این نمی‌شود “ایده” داد؛ اما برای پردازش ایده (یعنی مرحله‌ی ۲ و ۳ و ۶ فرایند بالا) می‌شود! برویم سراغ سؤال دوم.
ب ـ ایده را چطور ارزیابی و شفاف بکنیم؟ به‌محض این‌که ایدهتان را یافتید لازم است از خودتان سؤالات زیر را بپرسید:
ـ نام محصول / خدمت من چیست؟
ـ محصولات / خدمات مشابه آن کدام‌اند؟ آیا اصلا مشابه آن وجود دارد؟
ـ کارکردهای (Functions) اصلی محصول / ویژگی‌های کلیدی خدمت من چیست؟
ـ چه کسی از آن استفاده می‌کند یا آن را می‌خرد؟
ـ چرا مردم آن را می‌خواهند یا لازم‌ش دارند؟
ـ به چه مواد اولیه و تجهیزاتی برای ساخت و عرضه‌ی آن نیاز دارم؟
ـ اندازه و رنگ‌های محصول من چگونه است؟
ـ چه گروه‌های جمعیتی یا سنی بیشتر از همه به آن نیاز دارند؟
ـ دقیقا چه چیزی محصول / خدمت من را از دیگران متمایز می‌کند؟
و هر سؤال مرتبط دیگر. هدف از پرسیدن این سؤالات این است که کشف کنیم آیا ساختن و تجاری‌سازی مفهومی که در ذهن ما قرار دارد آیا در دنیای واقعی شدنی است یا نه؟ البته طبیعتا نمی‌خواهیم تحقیقات مفصل مربوط به نوشتن طرح کسب و کار را اینجا انجام دهیم؛ فقط اطلاعاتی در این حد لازم داریم که بدانیم آیا می‌شود “گوگل” ایرانی ساخت یا نه!
بعد از تصمیم‌گیری در مورد این‌که این ایده شدنی هست یا خیر، مرحله‌ی بعد نقشه کشیدن برای اجرای ایده در عمل است. دیگر باید آستین‌ها را بالا زد و رفت به سراغ کف بازار! این کار اسم‌ش هست نوشتن طرح کسب و کار. هفته‌ی آینده در مورد تعریف و محتوا و چگونگی نوشتن طرح کسب و کار صحبت خواهیم کرد.
اگر نمایش‌نامه‌ی زندگی استیو جابز به‌عنوان یک اپرا به‌روی صحنه بیاید، یک تراژدی در سه پرده خواهد بود. سه پرده‌ای که نام‌های‌شان احتمالا چیزی شبیه این‌ها است: پرده‌ی اول ـ بنیان‌گذاری اپل و ابداع صنعت رایانه‌های شخصی. پرده‌ی دوم: سال‌های وحشت‌آور. و پرده‌ی آخر: بازگشت باشکوه و مرگ تراژیک.
پرده‌ی اول یک کمدی گزنده درباره‌ی بی‌باکی نوابغ و جسارت جابز جوان است که به‌سرعت تبدیل به ماجرایی غم‌ناک می‌شود؛ جایی که قهرمان جوان ما از قلمرو خویش بیرون رانده می‌شود. پرده‌ی آخر متنی کاملا طعنه‌‌آمیز درباره‌ی بازگشت یک ستاره‌ی راک آشنا و کچل دنیای فناوری پیش‌رفته برای تحول اپل ـ حتی فراتر از انتظارات دست بالای خودش ـ است. ستاره‌ای که ناگهان به‌شکلی کشنده بیمار می‌شود و سپس به‌آرامی و به‌شکلی دردناک از صحنه محو می‌شود ـ آن هم در حالی که مخلوق‌ش به‌شکلی معجزه‌آسا تبدیل به بزرگ‌ترین مولد نیروی دنیای فناوری دیجیتال شده است. هر دو پرده، داستان قهرمانی رذل را روایت می‌کنند. داستانی که همانند آثار شکسپیر با موج‌های ژرف احساسات ارزش‌مند پایان می‌یابد.
اما پرده‌ی دوم ـ سال‌های وحشت‌آور ـ میتواند کاملا نوا و روح متفاوتی داشته باشد. در واقع روح اصلی حاکم بر این پرده آن‌چه از عنوان‌ش برمی‌آید ـ سال‌های وحشت‌آور که یک اصطلاح رایج در میان روزنامه‌نگاران و شرح‌حال‌نویسان برای توصیف زندگی جابز در دوری او از اپل بین سال ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۶ است ـ را نقض می‌کند؛ چرا که این دوره تنها دوره‌ی معنادار زندگی جابز در کوپرتینو بوده است. در واقع این بخش میانی محوری‌ترین بخش زندگی جابز ـ و احتمالا شادمانه‌ترین بخش آن ـ بوده است. او بالاخره در جایی اقامت گزید، ازدواج کرد و خانواده‌ای پیدا کرد. او ارزش بردباری را درک کرد و مهارت تظاهر به آن را در زمانی که از دست‌ش می‌داد به‌دست آورد. مهم‌تر از همه همکاری او با دو شرکتی که ره‌بری‌شان را در آن دوره در دست داشت ـ یعنی نکست و پیکسار ـ او را تبدیل به انسان و رهبری کرد که اپل را پس از بازگشت‌ش به غیرقابل‌باورترین سطح ممکن موفقیت رساند.
در واقع آن‌چه در نگاه اول در مورد این هیپی پابرهنه که پس از اخراج از کالج رید به سواری مجانی در هندوستان روی آورده بود شگفت‌انگیز است، همین دوره‌ی زمانی میانی است که برای استیو جابز همانند تحصیل در یک مدرسه‌ی مدیریت عمل کرد. به‌بیان دیگر او در این دوره رشد یافت. به‌سرعت و در تمامی جنبه‌های وجودی‌ش. این پرده‌ی میانی با اندکی دستکاری حتی میتواند طرح اولیه‌ای برای یک فیلم آینده‌ی پیکسار باشد. این دوره کاملا در چارچوب شعاری که جان لستر تمامی موفقیت‌های استودیو ـ از داستان اسباب‌بازی تا بالا ـ را به آن منتسب می‌داند، می‌گنجد: “آن میتواند درباره‌ی این باشد که چطور شخصیت اصلی برای بهتر شدن متحول می‌شود …”
این بخشی است از ترجمه‌ی گزارش استثنایی برنت شلندر ـ روزنامه‌نگار و از دوستان نزدیک جابز ـ در مورد روزهای دوری جابز از اپل و درس‌هایی که جابز از راه‌اندازی نکست و پیکسار و زندگی در این دوران به‌دست آورد. شلندر این گزارش را برای شماره‌ی می ۲۰۱۲ مجله‌ی فست‌کمپانی (اینجا) براساس مصاحبه‌های مفصلی که با جابز در اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰ انجام داده ـ و وجود آن‌ها را هم فراموش کرده بوده ـ نوشته است. شلندر بعد از سال‌ها کمی پس از مرگ جابز، به‌صورت اتفاقی نوارهای این مصاحبه‌ها را در انبار منزل‌ش پیدا می‌کند و این آغاز ماجرایی است که به نوشتن این گزارش ختم می‌شود.
این گزارش جذاب، انرژی‌بخش و خواندنی را برای مجله‌ی پنجره‌ی خلاقیت ترجمه کرده‌ام که در شماره‌ی خرداد ۱۳۹۱ این نشریه (صفحات ۷۴ تا ۷۸) چاپ شده است. متن کامل‌ش را در ماه‌های آینده همین‌جا در گزاره‌ها در چند قسمت منتشر خواهم کرد. فکر می‌کنم هم خود گزارش بسیار عالی است (۵-۶ بار تا حالا این گزارش را کامل خوانده‌ام و هر بار نکته‌ی تازه‌ای در آن کشف کرده‌ام) و هم از نظر خودم این به‌ترین ترجمه‌‌ام تا به‌امروز است! 😉 بنابراین یا در مجله‌ی پنجره‌ی خلاقیت این ماه بخوانیدش یا منتظر باشید تا یکی دو ماه دیگر که همین‌جا منتشرش خواهم کرد. 🙂
لازم است ابتدا یک نکته را خدمت دوستان و خوانندگان محترم گزاره‌ها عرض بکنم. حدودا دو هفته است که به‌دلیل گرفتگی شدید عضلات پشت و گردن و درد شدیدی که داشتم، نشستن پشت لپ‌تاپ برای‌م مشکل شده است. پست‌هایی که در این یکی دو هفته منتشر شده‌اند هم از بخش پیش‌نویس منتشر شده‌اند. بنابراین بابت تأخیر به‌وجود آمده در پاسخ‌گویی به ای‌میل‌ها، نظرات و سؤالات شما عذرخواهی می‌کنم. امیدوارم حالا که بهتر شده‌ام، بتوانم به‌سرعت عقب‌ماندگی‌ها را جبران کنم. 🙂
پیش از شروع:
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیده‌ی آن‌هاست، می‌توانید فید لینک‌دونی گزاره‌ها را در فیدخوان یا گودرتان دنبال کنید.
لینک‌های توصیه شده توسط من با رنگ قرمز نمایش داده می‌شوند.
برای مرور سریع‌تر مطالب، لینک‌هایی را که از نظر من تنها خواندن عنوان‌شان کفایت می‌کند، با پس‌زمینه‌ی زرد رنگ نمایش می‌دهم.
ویروس نظام پیشنهادها (افشین دبیری؛ مدیریت منابع انسانی) (این ویروسی که آقای دبیری نوشته تمامی حوزه‌های مشاوره در ایران را آلوده کرده … کاش بزرگان همتی بکنند.)
خوب کم‌کم کلیات در حال تمام شدن هستند و داریم وارد موضوعات اصلی مربوط به توسعه‌ی کسب و کارهای کوچک می‌شویم. این هفته درباره‌ی موضوعی حرف می‌زنیم که از نظر من در این سلسله درسها مهم‌ترین موضوع است: برای راه‌اندازی کسب و کار کوچک‌مان باید چه اطلاعاتی داشته باشیم؟ این سؤال بسیار مهم و کلیدی است. من غالبا در مباحث مربوط به کسب و کارهای کوچک، دیده‌ام که به این موضوع توجه نمی‌شود و یکی از اصلی‌ترین دلایل شروع کردن به نوشتن این سلسله درسها تأکید بر اهمیت این موضوع بود که: برای راه‌اندازی یک کسب و کار کوچک، تنها به اطلاعات بازار و مشتریان نیاز نداریم! موضوعات بسیار زیاد دیگری هستند که باید به آن‌ها فکر کنیم.
اما این اطلاعات حیاتی که این‌قدر درباره‌شان صحبت می‌کنیم چیستند؟ در مطالعات یک پروژه‌ی پژوهشی که سال گذشته برای یک نهاد دولتی در زمینه‌ی سیاست‌گذاری دولت برای حمایت از کسب و کارهای کوچک انجام دادیم، به مدل زیر برای مطالعه‌ی وضعیت یک کسب و کار کوچک در چارچوب تعاملات‌ش با محیط پیرامونی آن دست یافتیم:
این مدل تمامی اطلاعاتی که برای توسعه‌ی یک کسب و کار کوچک باید آن‌ها را در اختیار داشت نشان می‌دهد و در آن تنها به محیط بیرونی بنگاه اکتفا نشده؛ بلکه مهم‌ترین عواملی که در درون بنگاه هم باید مورد توجه مالک بنگاه باشند در نظر گرفته شده است.
خیلی ساده و مختصر و مفید این مدل دارد به ما می‌گوید که: یک کسب و کار در یک نگاه کلان هم‌چون فرایندی است که در آن تعدادی ورودی به محصولات / خدمات مورد انتظار مشتریان تبدیل می‌شوند. در این فرایند ما با عوامل زیر سر و کار داریم:
الف ـ ورودی‌های صنعت: طبق الگوی فرایندی هر صنعت، یک سیستم باز است که برای تولید محصولات یا عرضه‌ی خدمات خود نیازمند گروهی از ورودی‌ها است که باید طی فرایندهای درونی بنگاه‌های فعال در سطح صنعت پردازش و تبدیل شوند. هر صنعت بسته به نوع فرایند و تابع تولید آن، دارای ورودی‌های خاص خودش است. در یک نگاه کلی می‌توان ورودی‌های صنعت را در چهار دسته‌ی نیروی انسانی (متخصصان، کارکنان و …)، منابع (منابع مالی ـ همان پول خودمون! ـ، مواد اولیه و …)، فناوری (هم فناوری سخت مثل ماشین‌آلات و دستگاه‌ها و هم فناوری نرم مانند نرم‌افزارها و پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری) و دانش و اطلاعات (شامل: دانش فنی Know How، دانش مدیریت و کارآفرینی و اطلاعات و آمار صنعت مورد نظر.)
ب ـ فرایند پردازش صنعت: بنگاه‌های کوچک و متوسط صنعت فاوا با دریافت ورودی‌ها مذکور و ترکیب و به‌کارگیری و پردازش آن‌ها در قالب مدل کسب و کار خود، محصولات و خدمات فاوا را به مشتریان عرضه و از این راه کسب درآمد می‌کنند. فرایند پردازش در سطح هر صنعت خود شامل سه بخش است:
۱- محیط کسب و کار: منظور از محیط کسب و کار، وضعیت محیط اقتصادی کلان کشور و عوامل تأثیرگذار بر همه‌ی کسب و کارها بدون در نظر گرفتن صنعت و حوزه‌ی فعالیت آن‌ها است. در اینجا وضعیت کلی اقتصاد کشور (نرخ رشد اقتصادی، نرخ بی‌کاری، نرخ تورم، وضعیت رکود در اقتصاد و …)، فرایندهای راه‌اندازی و مدیریت کسب و کار و تجاری‌سازی ایده‌ها و … بررسی می‌شوند. همین‌جا باید اشاره کنم یک منبع خوب اطلاعاتی در این زمینه گزارش Doing business iran بانک جهانی است که هر ساله براساس خوداظهاری نهادهای سیاست‌گذار اقتصادی کشورمان تهیه می‌شود. در زبان فارسی هم این سایت به اطلاع‌رسانی در مورد این موضوع براساس اقدامات انجام شده توسط دولت جمهوری اسلامی ایران می‌پردازد که منبع بسیار مهم و قابل توجهی است.
۲- محیط خاص صنعت مورد نظر: هر بنگاه علاوه بر فعالیت بر بستر محیط کسب و کار کلان کشور، در محیط خاص صنعت خود نیز فعالیت دارد. در اینجا مسئله‌ی اصلی، تحلیل نوع حوزه‌های فعالیت اصلی در سطح صنعت است. در حال حاضر در کشور در صنعت مورد نظر چه بنگاه‌هایی فعال‌اند؟ کدام محصولات و خدمات در حال حاضر ارائه می‌شوند و کدام حوزه‌ها توجهی نشده است که می‌شود به آن‌ها وارد شد؟ جایگاه ایده‌ی نو یا ایده‌ی بهینه‌ساز ما در این صنعت در کجاست؟ و سؤالاتی دیگر از این دست.
۳- بنگاه: سطح بنگاه، خردترین سطح تحلیل در نگرش به صنعت است. در نگرش به بنگاه از این زاویه‌ی دید، هدف تعیین عوامل درونی است که بر توان بنگاه برای حضور و رقابت در صنعت اثرگذارند. برای تعیین مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار می‌توان از مدل سه عاملی: منابع انسانی (چه مهارت‌های فنی / مدیریتی / بازاریابی و … در سازمان مورد نیاز است؟)، فرایندها (در سازمان کارها ـ مثلا طراحی محصول، بازاریابی، فروش و … ـ به چه ترتیبی انجام می‌شوند و مسئول‌شان کیست؟) و فناوری (به چه فناوری‌ها و ابزارهای فناورانه‌ای نیازمندیم؟ تا چه حد لازم است از فناوری پیش‌رفته استفاده کنیم؟ و …) استفاده کرد.
ج ـ بازارها: محصولات و خدمات بنگاه کوچک ما باید توسط مشتریان خریداری شوند. در واقع بدون وجود مشتری، وجود یک بنگاه معنادار نخواهد بود. از یک زاویه‌ی دید کلان، می‌توان مشتریان را به سه دسته‌ی: مشتریان بخش دولتی، مشتریان بخش خصوصی و مشتریان خارجی تقسیم کرد.
د ـ قوانین و مقررات: تمامی سه بخش فوق بر بستر قوانین و مقررات کشوری انجام می‌شوند؛ از جذب نیروی انسانی و منابع مالی و خرید مواد اولیه گرفته تا فروش محصولات در داخل و خارج کشور. قوانین و مقررات سه تأثیر کلی بر کسب و کار کوچک شما دارند:
۱- ایجاد محدودیت: مثلا خرید و فروش برخی کالاها در کشور ممنوع است.
۲- رسمیت بخشیدن به کسب و کار: مثلا شما برای راه‌اندازی کسب و کارتان باید شرکت‌تان را ثبت رسمی کنید و در اداره‌ی مالیات و بیمه پرونده درست کنید.
۳- حمایت‌گر و تسهیل‌کننده: دولت برای توسعه‌ی کسب و کارهای کوچک قوانین و مقررات حمایتی و تسهیل‌کننده‌ای دارد که با آگاهی از آن‌ها می‌توانید خیلی از کارهای به‌ظاهر سخت (مثلا تأمین منابع مالی، تجهیزات مورد نیاز و …) را راحت‌تر انجام دهید!
هر کدام از حوزه‌هایی که به آن‌ها اشاره کردیم، آن‌قدر گسترده‌اند و آن‌قدر ریزه‌کاری دارند که در چند پست کوتاه وبلاگی نمی‌شود به آن‌ها پرداخت. تمام هدف من در اینجا نشان دادن این موضوع به کارآفرینان امروزی و آینده است که برای راه‌اندازی و توسعه‌ی کسب و کار تنها آشنایی با روال وام دادن فلان بانک و نوشتن طرح تجاری کفایت نمی‌کند. شما باید در هنگام طرح‌ریزی کسب و کارتان به تمامی حوزه‌های بالا حداقل فکر کنید و چه بهتر که در موردشان تحقیق کنید و اطلاعات لازم را جمع‌آوری کنید. البته براساس طرح درس‌مان در درس‌های آینده به برخی از این موضوعات (از جمله فرایندهای داخلی بنگاه) خواهیم پرداخت. من هم سعی می‌کنم در آینده‌ی نزدیک منابعی را برای آشنایی با جزئیات این حوزه‌ها و روش‌ها و ابزارهای مطالعه و تحلیل آن‌ها معرفی کنم.
پایان درس پنجم. هفته‌ی آینده به موضوع بسیار جذاب “ایده‌پردازی” که اولین گام عملی در راه‌اندازی کسب و کار کوچک ماست خواهم پرداخت.
پ.ن. علاقه‌مندان استراتژی و تحلیل کسب و کار هم به این مدل توجه بسیار کنند که برای تحلیل محیط رقابتی مدل بسیار جالبی است. 🙂
باز هم شوخی با مدل های یکپارچه! (این هم روایت خوش‌بختی در زندگی مشترک براساس مدل‌های منابع انسانی!) (افشین دبیری؛ مدیریت منابع انسانی)
نکاتی ساده برای داشتن محیط کاری مطلوب (مهم‌ترین مطلب هفته برای من! خواهش می‌کنم جدی بگیرید. من یک هفته است از شدت درد گردن و کتف از کار و زندگی افتادم …)
هزینه‌های استخدام و وجه دیگر هزینه‌های استخدام (آقای وفا کمالیان عزیز در وبلاگ رفتار سازمانی و کاربردهای آن در مدیریت مباحث مفیدی را در مورد استخدام شروع کرده‌اند و دارند به هر دو طرف استخدام‌کننده و استخدام‌شونده توجه می‌کنند. بسیار عالی!)
خوب طبیعتا این پست باید دیشب نوشته می‌شد؛ اما دچار یک سری مشکلات جسمی عجیب و غریب شده‌ام که نشستن و نوشتن را برای‌م سخت کرده … البته الان به‌ترم و امیدوارم به‌زودی سلامت کامل‌م را به‌دست بیاورم.
برویم سراغ درس این هفته: موضوع جذاب نوآوری که همه بارها و بارها در موردش شنیده‌ایم و خوانده‌ایم و نتیجه‌ی “نوآوری” را در قالب محصولات شرکت‌هایی مثل اپل و گوگل لمس کرده‌ایم. اما این “نوآوری” اصلا یعنی چه؟
واژه‌ی Innovation یا همان نوآوری خودمان، ریشه در کلمات لاتین in و novare دارد و معنای لغوی‌ش این است: “ساختن چیزی جدید برای ایجاد تغییر.” این کاری است که همه از پس‌ش برمی‌آیند: هر کسی بالاخره رؤیاها و خلاقیت‌های خاص خودش را دارد. و به‌همین دلیل است که از روز اولی که بشر پا به کر‌ه‌ی خاکی گذاشت، نوآوری جزوی از زندگی روزمره محسوب شده است: اجداد غارنشین ما هم نوآوری‌های فراوانی داشته‌اند! (کشف آتش، روش‌های شکار، ساخت ابزارهای دستی، کشف روش‌های کشاورزی و … باز هم بگم!؟) حتا عده‌ای می‌گویند که علت بقای انسان‌ها در طول تاریخ، نوآوری بوده است …
ولی نوآوری واقعا چیست؟ یک ایده‌ی جدید؟ یک محصول بسیار عالی مثل محصولات اپل؟ چیزی که ما را از رقبا متمایز کند؟ چیزی که حسابی پول‌ساز باشد؟ چیزی که دنیا را زیر و رو کند؟ نوآوری همه‌ی این‌ها هست و هیچ کدام هم نیست. تعریف علمی نوآوری عبارت است از: “برداشت و درکی جدید از یک ایده، عمل یا یک شی توسط یک فرد یا گروه مشخص به‌دست آید.” فقط توجه کنید که این “تازگی” و به عبارت دیگر “نو بودن” الزاما به‌معنی ایجاد دانش جدیدی نیست؛ بلکه میتواند ناشی از به‌کارگیری کاراتر و پیشرفته‌تر دانش موجود یا اصلاح و تعدیل آن باشد. بنابراین نوآوری همیشه ساخت چیزهای جدید نیست. نوآوری میتواند به‌سادگی بهتر کردن وضعیت موجود باشد.
نوآوری ایده‌پردازی صرف هم نیست. این ایده تا به‌عمل درنیاید به هیچ دردی نمی‌خورد. دیدیم که نوآوری در لغت به‌معنای “ساختن” است. بنابراین باید ببینیم که نوآوری در عمل چطور اتفاق می‌افتد. مثل بسیاری از مفاهیم دنیای علم، نوآوری هم یک فرایند است. از جایی آغاز می‌شود و با طی تعدادی گام پی در پی به نقطه‌ای ختم می‌شود. فرایند نوآوری را در شکل زیر می‌بینید:
می‌بینید که نوآوری در دو عنصر ایده و اجرا تشکیل شده است و بدون هیچ کدام از آن‌ها کامل نیست! بنابراین برای نوآوری لازم است هم یک ایده‌ی عالی داشته باشید (دقت کنید نگفتیم ایده‌ی جدید) و هم آن را عالی اجرا کنید. برای همین است که در داستان زندگی جابز می‌بینیم که خیلی وقت‌ها او ایده‌های عالی دیگران را می‌ربود، آن‌ها را عالی پیاده می‌کرد و یک محصول استثنایی تحویل جامعه می‌داد. خیلی از ایده‌های جابز جدید نبودند؛ اجرای عالی او بود که باعث موفقیت‌ش می‌شد.
اما اهداف نوآوری برای بنگاه کوچک ما چه چیزهایی هستند؟ چرا باید نوآوری داشته باشیم؟ پاسخ این سؤال‌ها را خودتان بهتر از من می‌دانید: در هر بازاری که بنگاه کوچک‌م را راه انداخته‌ام تعدادی رقیب دارم. برای رقابت با آن‌ها من باید خودم را از آن‌ها متمایز کنم. دو راه پیش رو دارم: قیمت پایین‌تر یا محصول متفاوت. نوآوری می‌شود ساختن همان محصول متفاوت!
نوآوری یک شکل مشخص ندارد و میتواند انواع مختلفی داشته باشد. فهرستی از انواع نوآوری را با هم مرور کنیم:
۱٫ نوآوری تدریجی در محصول (مدل‌های جدید گوشی‌های موبایل نوکیا) در برابر نوآوری رادیکال در محصول (آی‌فون اپل!)
۲٫ نوآوری تدریجی در مدل کسب و کار (انواع روش‌های تبلیغاتی گوگل که در نهایت به ادسنس تبدیل شدند) در برابر نوآوری رادیکال در مدل کسب و کار (آی‌تونز اپل که مدل کسب درآمد صنعت موسیقی را تغییر داد!)
۳٫ نوآوری تدریجی در بازار (کاهش تدریجی قیمت سیمکارتهای همراه اول در سال‌های دورتر) در برابر نوآوری رادیکال در بازار (سیمکارتهای ایرانسل که موبایل را برای همه قابل دسترسی کرد!)
۴٫ نوآوری تدریجی در فرایند (تلفن‌بانک) در برابر نوآوری رادیکال در فرایند (بانک‌داری آن‌لاین.)
و در پایان این پست کمی هم درباره‌ی فرایند تجاری‌سازی نوآوری‌ها: هدف هر نوآوری عرضه‌ی محصولی به بازار (که لزوما محصول جدید نیست) است که مشتری داشته باشد (که این مشتری هم لزوما بابت نوآوری پول نمی‌دهد!) بنابراین در پی فرایند نوآوری که به محصول ختم می‌شود، باید فرایند دیگری هم وجود داشته باشد که محصول را در اختیار مشتری نهایی بگذارد. این فرایند همان فرایند “بازاریابی” است. فعلا در همین حد حواس‌تان باشد که بازاریابی معادل تبلیغات یا فروش نیست و چیزی بسیار فراتر از آن است. بازاریابی که از کشف نیاز مشتری شروع می‌شود با تصمیمات استراتژیکی مثل: “زمان عرضه‌ی محصول به بازار” و “بازارها و گروه مشتریان هدف” ادامه می‌یابد و در نهایت به تبلیغات و فروش ختم می‌شود. البته باز هم همه‌ی ماجرا این نیست! در درس پانزدهم به‌شکل مفصل به موضوع بازاریابی و فروش خواهیم پرداخت.
پایان درس چهارم. هفته‌ی آینده به یکی از مهم‌ترین مباحث مطرح در توسعه‌ی کسب و کارهای کوچک می‌پردازیم: به چه اطلاعاتی نیاز داریم!؟
