“صدرنشین سری آ هستیم و در آستانه‌ی صعود به دور حذفی لیگ قهرمانان قرار داریم. فکر نمی‌کنم می‌توانستیم شروع بهتری متصور شویم. ما از قبل می‌دانستیم کارهای زیادی برای انجام دادن داریم و تنها با تلاش زیاد است که به اهداف‌مان خواهیم رسید. بزرگ‌ترین نقطه قوت ما در فصول اخیر، توانایی حفظ تمرکز در شرایط مختلف بوده است.” (جورجو کیلینی درباره‌ی وضیت تیم یوونتوس؛ این‌جا)
تمرکز یکی از ستاره‌های درخشانی است که برای طی طریق مسیر موفقیت به آن‌ها نیاز داریم. تمرکز به ما کمک می‌کند تا همان کاری را انجام دهیم که باید. انتخاب کار درست برای انجام دادن یا همان اثربخشی یکی از نتایج مهم داشتن تمرکز است. اما از آن مهم‌تر نکته‌ای دیگر نیز وجود دارد: این‌که تمرکز به ما کمک می‌کند تا منابع محدود در دسترس‌مان از جمله قدرت ذهنی، مهارتی و فیزیکی‌مان را تا حد امکان به مجموعه فعالیت‌های لازم برای رسیدن به اهداف‌مان اختصاص دهیم و از هدر رفت منابع جلوگیری کنیم. در عین حال دقت و کیفیت انجام هر کاری نیز وابستگی کاملی به میزان تمرکز ما دارد.
همه‌ی ما می‌دانیم که به‌دست آوردن تمرکز چقدر کار سختی است! در هر زمانی ده‌ها گزینه‌ی جذاب‌تر نسبت به کاری که داریم انجام می‌دهیم پیش روی ما است که می‌توانیم با انتخاب آن‌ها لذت بیش‌تری ببریم: وب‌گردی، تلگرام‌بازی، گشت‌وگذار در توییتر و اینستاگرام، سر زدن به مراکز خرید، تماشا کردن فیلم و سریال و بسیاری کارهای دیگری که همه‌ی ما با آن‌ها آشناییم، اگر چه لذت بیش‌تری نسبت به کار کردن به ما می‌رسانند؛ اما متأسفانه در اغلب موارد تأثیر خاصی روی دست‌یابی ما به اهداف‌مان ندارند! همین است که امروزه انواع و اقسام روش‌های کسب تمرکز، اولویت‌بندی کارها، غلبه بر تنبلی و به‌تعویق انداختن کارها و … در دسترس ما قرار دارند که می‌خواهند به ما یاد بدهند چطور بر غولِ جذابِ “بازیگوشی” غلبه کنیم! 🙂 با این حال واقعیت این است که تا خودمان نخواهیم، هیچ روشی نمی‌تواند به ما در به‌دست آوردن تمرکز یاری برساند.
اما کیلینی ـ یکی از معدود ستاره‌های این روزهای فوتبال ایتالیا ـ به نکته‌ی جالبی در حرف‌های‌ش اشاره کرده است: این‌که کسب تمرکز به‌تنهایی کافی نیست و حفظ آن در شرایط مختلف نیز مهم است! داستان اصلا پیچیده نیست. همه‌ی ما تجربیات فراوانی داشتیم که در آن‌ها با هزار و یک زحمت روی کارمان متمرکز شده‌ایم اما ناگهان با یک اتفاق ناگهانی دوباره تمرکزمان از بین رفته است! چند بار شده در حال درس خواندن یا وسط جلسه روی گوشی هوشمندتان یک نوتیفیکیشن بیاید و با این ایده که “یک دقیقه ببینم ماجرا چیه” برای مدت زیادی سرگرم بازی با گوشی‌تان شده باشید؟ شبیه همین ماجرا را می‌توان برای تیم‌ها و شرکت‌ها نیز پیدا کرد. مثلا شرکتی را در نظر بگیرید که بین چندین پروژه‌ی مهم و استراتژیک، خود را درگیر پروژه‌ای کوچک و با ارزش افزوده‌ی پایین می‌کند، فقط برای این‌که نباید سودِ ناچیز آن پروژه را از دست داد!
این دقیقا همان چیزی است که انسان‌ها، تیم‌ها و شرکت‌های موفق را از دیگران متمایز می‌کند و در حقیقت یک مزیت رقابتی پنهان برای آن‌ها است: آن‌ها وقتی روی یک کار، ایده، محصول، پروژه و … متمرکز می‌شوند، اجازه نمی‌دهند هیچ عامل انحرافی یا موقعیت اضطراری تمرکز آن‌ها را از کار اصلی‌شان به خود جلب کند. البته طبیعی است که نمی‌شود این تمرکز را دائما حفظ کرد؛ اما در هر حال در یک بازه‌ی زمانی خاص باید بخش مهمی از زمان و انرژی روی انجام سخت‌کوشانه‌ی آن کار مورد نظر صرف شود تا بتوان از حرکت در مسیر اهداف اطمینان حاصل کرد. فراموش نکنید که رسیدن به هر هدفی نیازمند پی‌جویی مستمر مسیرِ رفتن تا رسیدن است و در نهایت، آن‌هایی به مقصد می‌رسند که بتوانند آهسته و پیوسته حرکت کنند. داستان مسابقه‌ی خرگوش و لاک‌پشت را یادتان می‌آید؟
اغلب مدیران تصور می‌کنند استراتژی جایگاه‌یابی یا جایگاه‌سازی اثربخش نیازمند سرمایه‌گذاری‌های آن‌چنانی و هزینه‌کرد فراوان به‌ویژه در زمینه‌ی تبلیغات است. اما برای این‌که ببینیم راه‌های دیگری هم برای تحقق این هدف وجود دارد، بیایید نگاهی به دنیای جذاب فوتبال داشته باشیم؛ جایی که شاید بیش از هر حوزه‌ی دیگری با موضوع جایگاه‌یابی برندها در ذهن مشتری ـ یعنی هواداران ـ درگیر باشد. باشگاه‌های فوتبال در واقع با فروش برندشان به هواداران و خلق ارزش مشتری در قالب لذت و سرگرمی از یک سو و حس تعلق داشتن به یک جامعه‌ی پرافتخار از سوی دیگر، از آن‌ها به روش مستقیم (فروش بلیط و محصولات باشگاه، دریافت حق عضویت باشگاه و ..) یا غیرمستقیم (حق پخش تلویزیونی، مبالغ پرداختی اسپانسرها، شراکتا در کسب‌وکارهای دیگران و …) درآمدزایی می‌کنند. هر چقدر برند باشگاه بزرگ‌تر باشد (یا به‌عبارت بهتر هر چقدر تعداد مشتریان باشگاه بیشتر باشد) باشگاه گزینه‌های متنوع‌تری را برای درآمدزایی هر چه بیشتر مقابل خود می‌بیند. اما ساختن یک برند جذاب و پایدار در دنیایی که بزرگ‌ترین باشگاه‌های آن قدمتی بیش از یک قرن دارند، نیازمند داشتن استراتژی جایگاه‌یابی مشخصی است. این استراتژی جایگاه‌یابی یا باید مثل باشگاه‌هایی مثل پاریسن‌ژرمن و منچستر سیتی و حتی چلسی با تزریق مقادیر هنگفتی پول به‌سرعت اجرا شود (که البته ریسک بالایی هم دارد و تجربه نشان داده باز هم به‌راحتی امکان‌پذیر نیست) یا این‌که به‌صورت تدریجی و گام به گام ساخته شود که شاید بهترین مثال در این زمینه تیم اتلتیکو مادرید باشد که اگر چه باشگاه پرسابقه و بزرگی در فوتبال اسپانیا و اروپا است؛ اما بعد از سال‌ها افول با انتخاب روش دوم به جمع غول‌های اروپا برگشت؛ به‌طوری که در سه سال اخیر دو بار به فینال لیگ قهرمانان اروپا رسیده است.
موفقیت تیم‌های مثل اتلتیکو مادرید نشان از آن دارد که برای موفقیت یک کسبوکار در جایگاه‌سازی نیازی به ریخت‌وپاش و هزینه‌های آن‌چنانی نیست. این خبر بسیار خوبی برای مدیران کسب‌وکارهای کوچک است که بودجه‌ی چندانی را برای تبلیغات و بازاریابی در اختیار ندارند. به‌جای آن مدیران کسبوکارها می‌توانند با یک فرایند ساده و کم‌هزینه (و البته در دنیای واقعی، دشوار) استراتژی جایگاه‌سازی خود را به‌خوبی طراحی و اجرا کنند:
۱– فلسفه‌ی رقابتی یا به‌عبارت بهتر دی‌ان‌ای برند خود را تعریف کنید: در زیست‌شناسی دی‌ان‌ای طرح و نقشه و روش ساخته شدن یک سیستم زنده و پویا است: این‌که این سیستم از چه اجزایی ساخته شده است و چطور باید آن را از ابتدا ساخت و توسعه داد. در حوزه‌ی کسبوکار، نقش فلسفه‌ی وجودی همین است. فلسفه‌ی وجودی پاسخ همان سؤال “دلیل و هدف زندگی کسبوکار من جیست؟” است. این‌که کسبوکار شما “آمدن‌ش از بهر چه بود”، “از کجا آمد، کجاست و به کجا می‌رود” و البته این‌که “داستان‌ش چیست؟”
معمولا فلسفه‌ی وجودی کسبوکارها را با پاسخ به سه سؤال زیر تدوین می‌کنیم:
۱- چه نیازی در دنیای واقعی و در درون خودتان باعث راه‌اندازی این کسبوکار شد؟
۲- گروه‌های هدف مشتری اصلی شما چه کسانی هستند؟
۳- مزیت‌های رقابتی یا همان شایستگی‌های اصلی این کسبوکار کدام‌اند؟ ما چه چیزی داریم که دیگران ندارند؟ یا به بیان دیگر: چرا مشتریان باید من را انتخاب کنند، نه رقیب‌م؟
پاسخ این سه سؤال ظاهرا ساده در کنار هم نشان می‌دهند که هویت اصلی کسبوکار شما چیست.
۲– جایگاه برند خود را تعیین کنید: فوتبال به ما نشان می‌دهد که سه انتخاب اصلی برای جایگاه برندها در بازار بیشتر وجود ندارد:
الف ـ رهبران بازار (سه یا چهار تیم اول در مسابقات لیگ که برای قهرمانی می‌جنگند)؛
ب ـ میانه‌ی بازار (تیم‌های رده‌های سوم تا ششم یا هفتم که برای کسب سهمیه‌ی رقابت‌های آسیایی یا اروپایی تلاش می‌کنند)؛
ج ـ کف بازار (تیم‌هایی که برای بقا در لیگ می‌جنگند!)
دنیای کسبوکار هم همین است. یک کسبوکار نوپا و کوچک طبیعتا نمی‌تواند در مقایسه با رهبران بازار و با درک این‌که از نظر مالی و توان جذب نیروی انسانی توانمند و همین‌طور بودجه‌های تبلیغاتی حداقل در سال‌های اول خلق برند خود نمی‌تواند جایگاه اول را به‌دست بیاورد، می‌تواند خود را ابتدا در میانه‌ی بازار تعریف کند تا سپس به‌تدریج و هوشمندانه به‌سوی جایگاه غول‌ها حمله کند!
۳– جایگاه برند خود را تثبیت کنید و سپس به جایگاه بالاتر حمله کنید: برنده شدن و ستاره شدن، سخت‌ترین کار دنیا است. کسبوکار کوچک مورد نظر ما پس از تریعف فلسفه‌ی وجودی و تعیین جایگاه مورد نظر خود باید پای در مسیر رقابت بگذارد و در این میان توجه داشته باشد که حفظ “برند” از توسعه دادن آن سخت‌تر و مهم‌تر است. در واقع تثبیت برند در اذهان مخاطبان و مشتریان و ذی‌نفعان است که زیربنای مناسبی را برای حرکت به‌سوی توسعه‌ی برند و جایگاه‌های بالاتر به‌ویژه رهبری بازار آماده می‌کند. برای این منظور برندها می‌توانند با به‌کارگیری دو عنصر کلیدی که هر دو در فوتبال به‌خوبی نمایان هستند، برند خود را تثبیت و تقویت کنند:
عنصر انتظاربا پیشنهاد ارزشیک برند در ارتباط است: این‌که این برند چه منفعتی را برای مشتری می‌آفریند. بیایید به فوتبال نگاه کنیم. اغلب “برند”های بزرگ فوتبال دارای سبکی خاص هستند که با آن شناخته می‌شوند و به همین دلیل مورد علاقه‌ی هواداران‌شان هستند: توتال فوتبال بارسلونا، بازی فیزیکی تیم‌های ایتالیایی، بازی فانتزی تیم ملی برزیل و سبک بازی شناور فوتبال هلندی را به‌یاد بیاورید. کونته به‌همین موضوع اشاره می‌کند. یک نکته‌ی مهم در این میان این است که پیشنهاد ارزش باید حداقلی از ویژگی‌ها / انتظارات را محقق کند تا هم‌چنان مورد رضایت هواداران / مشتریان باشد. این یعنی ثبات رفتار و عملکرد که سخت‌ترین کار دنیا است!
تجربه‌ی احساسی برند اما وجه دیگری از ماجرا را نمایان می‌کند. وجهی که در دنیای فوتبال به‌شدت معنادار است: غرور و شادی پیروزی‌ها و اشک و درد ناشی از شکست‌ها. ما تیم‌های مورد علاقه‌مان را با تجربه‌ی احساسی که با آن‌ها داشته‌ایم به‌یاد می‌سپاریم. خاطره عنصری از ذهن ما انسان‌ها است که با احساس پیوندی ویژه دارد و به‌همین جزوی مهم از مسیر زندگی ما است. ما عاشق تیم‌مان می‌شویم چون احساس خوبی در ما می‌آفریند، به ما غرور و هویت می‌دهد و در ما شادی و شور و هیجان می‌آفریند. و باز همین‌جا است که یک برند لازم است به ساختن و ثبات این تجربه‌ی احساسی فکر کند!
ارزش ویژه‌ی برند فراتر از ارزش ساختمان و دارایی‌های فیزیکی و وجوه نقد کسبوکار است: تخمین زده شده که چیزی حدود ۳۰ درصد ارزش شرکت‌های فهرست فورچون ۵۰۰ در بازار سهام توسط برند آن‌ها ایجاد شده باشد. “برند” نه‌فقط در فروش به مشتریان و بازار سهام که در انتخاب و ارزش‌گذاری شرکت‌ها برای خرید و ادغام نیز تأثیر می‌گذارد. یکی از کلیدی‌ترین جنبه‌های برندسازی، ایجاد یک جایگاه مناسب از کسب‌وکارتان در ذهن مشتری است. جایگاه مناسب خود را بسازید!
پ.ن. این مقاله پیش از این در شماره‌ی مرداد ۱۳۹۵ ماه‌نامه‌ی تدبیر به‌چاپ رسیده است.
