نویسنده: علی نعمتی شهاب / چاپ شده در ماهنامهی تدبیر (آذر 1392)
هر کسب و کار جديد، پيش از شروع نيازمند نگاهي نظاممند و جامعنگر است. در طراحي کسب و کار جديد، لازم است همهي اجزاي تأثيرگذار بر موفقيت کسب و کار مورد توجه قرار گيرند. در عين حال چالشهاي پيش روي کسب و کار نيز پيشبيني شوند.
اهمیت تحلیل توجیه پذیری کسب و کار
يکي از اصول پايهاي در طراحي هر کسب و کار جديد، توجيه وجود آن است. هر کسب و کار داراي اهداف اقتصادي و غيراقتصادي گوناگوني است که بايد در قالب مدل کسب و کار آن محقق شود. اين اهداف، در راستاي منافعي تعريف ميشوند که کسب و کار ميتواند براي ذينفعان کسب و کار در بر داشته باشد. منافع مورد نظر، ميتوانند مستقيم يا غيرمستقيم باشند و مالی و غیرمالی باشند. بنابراين در هر حال لازم است که کسب و کار، توجيهپذيري باشد؛ حال ممکن است اين توجيهپذيري از زاويهي ديد مالي يا غيرمالي يا هر دو مورد باشد.
تحليل توجيهپذيري کسب و کار به سازمان کمک ميکند تا ماهيت و ابعاد يک کسب و کار جديد را بهتر درک کند. براي اين منظور لازم است در مورد ايده و مدل کسب و کارتان تحقيقات گستردهاي صورت گيرد. ضمنا تحليل توجيهپذيري کسب و کار به خود سازمان و ذينفعان آن نشان ميدهد که اين کسب و کار جديد عملا دربارهي چيست و قرار است چگونه راهاندازي شود و چگونه رشد کند و مهمتر از همه اينکه منافع ناشي از راهاندازي اين کسب و کار جديد براي سازمان و ذينفعان آن چه خواهد بود.
چهارچوب تحليل توجيهپذيري کسب و کار
در بخش قبل به اهميت تحليل توجيهپذيري کسب و کار پرداخته شد. در اين بخش ضمن بررسي جنبههاي مختلف تحليل توجيهپذيري کسب و کار، مدلي براي بررسي اين موضوع ارائه ميشود. برای این منظور توجیهپذیری کسب و کار را بهکمک مفهوم بسیار مهمی بهنام “مدل کسب و کار” انجام خواهیم داد.
يک مدل کسب و کار به بررسي منطق دروني کسب و کار و چگونگي ارتباطات ميان اجزاي مختلف کسب و کار با يکديگر و محيط بيروني ميپردازد. مدل کسب و کار تأثيراتي روي هر يک از اجزاي محيط دروني و بيروني کسب و کار ميگذارد. مدل کسب و کار يک نگاه کنشي به کسب و کار دارد؛ يعني بهدنبال تأثيرگذاري بر اجزاي مختلف کسب و کار و جهان پيراموني آن است. بنابراين براي بررسي توجيهپذيري کسب و کار، لازم است تمرکزمان را بر نقاط تأثيرپذير از مدل کسب و کار قرار دهيم و به اين سؤال پاسخ دهيم که آيا مزاياي ناشي از اجراي اين مدل کسب و کار جديد، تأثيري مثبت روي اين نقاط تأثيرپذير در جهت تحقق اهداف کسب و کار بهصورت خاص و اهداف کلان سازمان بهصورت عام دارند يا خير؟ در واقع در اینجا قصد داریم به این موضوع بپردازیم که بهعنوان مدیر کسب و کار، کارآفرین، سرمایهگذار و … برای تحلیل توجیهپذیری کسب و کار نباید تنها به توجیهپذیری مالی بسنده کرد. اما تحلیل توجیهپذیری کسب و کار چه ابعادی دارد؟
براي پاسخگويي به اين سؤال لازم است به نکات زير توجه کنيم:
اول: يک مدل کسب و کار توصيفکنندهي روش کارکرد کسب و کار و اجزاي مختلف مورد نياز براي تحقق اهداف کسب و کار بهويژه سودآوري است. اما سنجش ميزان سودآوري يک کسب و کار جديد، در زمان طراحي مدل کسب و کار ممکن نيست. اگر چه ميتوان با استفاده از مدلهاي پيشبيني مالي، ميزان سودآوري را برآورد نمود؛ اما همانطور که در ابتدای همين مقاله اشاره شد، در راهاندازي کسب و کار جديد تنها اهداف مالي اهميت ندارند. در واقع براي شناخت نقطهي اثرگذاري اصلي مدل کسب و کار، بايد يک سطح بالاتر بياييم و نگاهي کلانتر به ماهيت اصلي کسب و کار داشته باشيم. ماهيت هر کسب و کار در برنامهي استراتژيک آن پديدار ميشود. مدل کسب و کار، يکي از ابزارهاي تحقق برنامهي استراتژيک کسب و کار است. بنابراين يکي از کليديترين نکات در ارزيابي توجيهپذيري مدل کسب و کار، ميزان تأثيرگذاري آن در تحقق برنامهي استراتژيک کسب و کار است.
دوم: موضوع ديگري که در ارزيابي مدل کسب و کار بايد به آن توجه کرد ارتباط مدل کسب و کار با منافع ذينفعان اصلي کسب و کار است. مدل کسب و کار از زاويهي ديد مالک کسب و کار به آن نگاه ميکند و در نتيجه در آن روي منافع حاصل از کسب و کار براي مالک کسب و کار تأکيد ميشود. اين در حالي است که کسب و کار، يک سيستم باز است و در يک محيط ايزوله قرار ندارد. هر کسب و کار داراي ذينفعان گوناگوني است که تأمين منافع آنها براي توجيهپذيري کسب و کار لازم است؛ چرا که در غير اينصورت وجود کسب و کار با تهديد جدي مواجه ميشود. بنابراين بايد در بررسي توجيهپذيري کسب و کار، تأثير مدل کسب و کار بر تحقق منافع مورد انتظار ساير ذينفعان کسب و کار نيز بررسي شود.
سوم: مدل کسب و کار، توصيفکنندهي ارتباطات ميان کسب و کار با محيط پيراموني آن و بهصورت خاص “بازار” و “مشتريان” است. بنابراين بايد توجيهپذير بودن مدل کسب و کار را از زاويهي ديد بازار نيز بررسي کرد. بهترين محصول و خدمت دنيا با بهترين مدل کسب و کار بدون داشتن مشتري نميتواند موفق شود. در واقع ميتوان گفت يکي از مراحل (و سختترين مرحله) در اجرا کردن يک ايدهي نو و راهاندازي يک کسب و کار جديد براساس آن، فروش ايدهي کسب و کار است. اينکه آيا مشتري حاضر است براي ارائهي يک محصول يا خدمت نوين پول پرداخت کند يا خير؟ اين شدني نيست مگر اينکه محصول يا خدمت کسب و کار، با نيازهاي مشتري همسو باشد يا بهعبارت دقيقتر کسب و کار بتواند به يک يا چند “خواسته”ي مشتريان ـ و در نگاهی کلنگرتر بازار ـ پاسخي ارزشمند بدهد.
چهارم: يک نکتهي مهم که معمولا در مورد مدل کسب و کار ناديده گرفته ميشود ـ اما کليد اصلي موفقيت يک کسب و کار جديد است ـ نوآوري است. يک مدل کسب و کار نسبت به مدلهاي کسب و کارهاي مشابه آن چه چيز جديد را براي عرضه کردن دارد؟ چرا مشتري بايد اين کسب و کار را براي تأمين نيازهاي خودش انتخاب کند؟ تفاوت اين مدل کسب و کار با کسب و کارهاي مشابه آن چيست؟ اگر مدل کسب و کار نوآوري چنداني نسبت به مدلهاي کسب و کارهاي رقيب خود نداشته باشد، احتمال موفقيت کسب و کار کاهش مييابد؛ چرا که در دنياي رقابت مشتري دليلي براي کنار گذاشتن کسب و کارهاي موجود و خريد از يک کسب و کار نوپا و جديد ندارد. در عين حال تاريخ دنياي کسب و کار مؤيد اين است که با داشتن نوآوري نسبت به کسب و کارهاي مشابه، موفقيت بسيار عظيمي در انتظار کسب و کار است.
پنجم: بدیهی است که اهمیت توجیهپذیری یک کسب و کار از زاویهی دید مالی (درآمدها منهای هزینهها) و رسیدن در زمان معقول به نقطهی سر به سر نیز بسیار مهم است.
با توجه به توضيحات فوق، براي ارزيابي توجيهپذيري يک مدل کسب و کار، ميتوان از چارچوب زير بهرهبرداري کرد:
در پایان لازم است تأکید شود که بررسی توجیهپذیری کسب و کار تنها در مورد کسب و کارهای جدید معنادار نیست. در واقع هر کسب و کاری ـ صرف نظر از اینکه در چه نقطهای از چرخهی عمر خود قرار دارد ـ باید دارای توجیهپذیری از نظر ابعاد مختلف کسب و کار باشد. بنابراین ارزیابی دورهای میزان توجیهپذیری کسب و کار از نظر مالی و غیرمالی و انجام اقدامات اصلاحی لازم در صورت نیاز، میتواند در موفقیت هر کسب و کار نقشی کلیدی را ایفا کند.
