نويسنده: استفن كي؛ مترجم: علي نعمتي شهاب
ايدهها شكلها و اندازههاي مختلفي دارند. اما تجربيات من و بسياري از دانشجويانام، به من آموختهاندكه ايدههاي برنده ـ يعني ايدههايي كه سودآورند، گرفتن حق امتياز آنها آسان است و تأمين مالي آنها سخت نيست ـ ويژگيهاي مشتركي دارند. مثلا آنها با روشن كردن سختترين موانع موجود در برابر تجاريسازي و عرضهي يك محصول به بازار ـ قبل از اينكه كارآفرين مقدار قابل توجهي زمان، انرژي و پول را روي ايدهاش سرمايهگذاري كند ـ مسيري شفاف و هموار را بهسوي موفقيت ترسيم ميكنند.
اگر ايدهي شما 5 ويژگي زير را نداشته باشد، احتمالا لازم است به اين فكر كنيد كه چقدر ميخواهيد روي موفق شدن اين ايده سرمايهگذاري كنيد:
1- يك بازار بزرگ و قابل اطمينان:
اگر محصول شما براي يك بازار بهاندازهي كافي بزرگ جذاب نباشد، احتمالا نميتوانيد هزينهي واقعيسازي آن ايده را بازگردانيد. سادهتر بگويم: داريد وقتتان را تلف ميكنيد. نگران اين نباشيد كه امروز تقاضاي كافي براي تأمين هزينههاي توليد، توزيع و بازاريابي ايدهتان وجود ندارد. ماشينحسابتان را برداريد سعي كنيد و با كمك اينترنت اندازهي بازار را حدس بزنيد. حدس ميزنيد چه كسي محصول شما را بخرد؟ كجا؟
سالها پيش مقالهاي خواندم در مورد نيازي كه به وجود فضاي بيشتري روي برچسبهاي بطريهاي شربتهاي داروها وجود داشت. اين فرصت خيلي سريع در ذهن من جرقهي ايدهاي را زد. هر كسي بالاخره حتي اگر دارو هم خريداري نكند، حتما بطري آب يا نوشابه ميخرد. من از جستجو در اينترنت متوجه شدم كه صنعت بستهبندي واقعا چقدر صنعت گستردهاي است و بازار هم بهشكل غيرقابل انكاري بزرگ است. اين يافته باعث شد تا من يك برچسب چرخشي براي محصولات طراحي كنم كه فضاي بيشتري را روي بطري فراهم ميكرد.
يك شاخص خوب بازار اصلي، وجود محصولات ديگري است كه هدف آنها حل همان مشكلي است كه شما قصد داريد حل كنيد. اگر ايدهي شما آنقدر انقلابي باشد كه هيچ محصول موجود در بازاري به تنهايي با آن برابري نكند، شما با چالشي جديدي مواجه هستيد. اما اين چالش هم بدان معنا نيست كه ايدهي شما خوب نيست يا نبايد دنبالاش كنيد. تنها ميشود اين نتيجه را گرفت كه اجرا كردناش سختتر است.
2- فناوري توليد موجود:
من نميتوانم اهميت اين موضوع را دستكم بگيرم. بسياري از كارآفرينان ارزيابي واقعيتهاي فرايند توليد را بسيار دير آغاز ميكنند. محصولاتي كه نيازمند ايجاد تجهيزات توليدي جديد هستند بسيار هزينهبر هستند. با پيمانكاران توليد (توليدكنندهاي كه طي قراردادي، توليد محصولاتان را در كارخانهشان انجام ميدهند. م.) تماس بگيريد تا ببينيد ايدهي شما چگونه ميتواند در عمل اجرا شود. اين گروه از توليدكنندگان را بهراحتي ميتوان از طريق اينترنت يا اتاقهاي بازرگاني و اتحاديههاي صنفي پيدا كرد. با آنها تماس بگيريد. كلياتي از ايدهتان را به آنها نشان دهيد ـ ترجيحا در قالب يك نقشهي CAD ـ و از آنها بخواهيد تا هزينهي توليد صد تا دويست هزار واحد از آن محصول را تخمين بزنند.
هميشه با هر كسي كه با او كار ميكنيد يك توافقنامهي محرمانگي و عدم افشاي اطلاعات امضا كنيد. در صورت امكان پيش از نشان دادن ايدهتان به ديگران، درخواست ثبت حقوق انحصاري (پتنت) آن را ثبت كنيد. اين روش بسيار ارزانتر از آن چيزي است كه فكر ميكنيد و از ايدهتان براي نزديك به يك سال ـ مدت زمان رسيدگي به درخواست ثبت پتنت ـ محافظت ميكند.
3– يك قيمت خردهفروشي قابلقبول:
توليد ايدهتان چقدر هزينه ميبرد؟ برآوردي را از توليدكنندهي طرف قراردادتان دريافت كنيد. اگر محصول شما بسيار گرانتر از محصولات مشابه و موجود باشد، لازم است كمي تأمل كنيد. خردهفروشان هيچ تمايلي به سفارش محصولي كه قيمت آن در يك بازهي معقول قرار نگيرد، ندارند. قانون سرانگشتي در اينجا اين است كه قيمت خردهفروشي محصول 5 برابر هزينههاي توليد آن است.
4- منفعتي كه در يك جمله قابل بيان باشد:
براي بسياري از كارآفرينان درك اين موضوع كه در واقع در حال فروش منافع محصولاتشان هستند و نه ايدههاي آن محصولات، مشكل است. منافع همان چيزهايي هستند كه مصرفكنندگان را به خريد محصولات ترغيب ميكنند. بههمين شكل شما منافع ايدههايتان را به هر كسي كه بهنوعي با او همكاري ميكنيد ـ از جمله: سرمايهگذاران، توزيعكنندگان و خردهفروشان ـ نيز ميفروشيد. آيا منفعت ارائه شده توسط شما يكتا است؟ آيا قابل توجه است؟ مثلا تكجملهاي كه من براي معرفي فناوري برچسبهاي چرخان خودم استفاده كردم اين بود: “اين نوع برچسب جديد، 75 درصد فضاي بيشتر به بستهبندي شما اضافه ميكند.” اينكه نميتوانيد چنين تعريف مختصر و مفيدي را ارائه كنيد، نشانهي اين است كه منفعت حاصل از ايدهي شما چندان هم بالا نيست يا احتمالا ايدهي شما اصلا منفعتي ندارد!
5. يك رابط كاربري مناسب:
علاوه بر داشتن يك جملهي معرفي، لازم است درك روش استفاده از محصول شما براي مشتريان آسان باشد. مثلا: زماني كه فناوري برچسب خودم را توسعه ميدادم، تصويري از يك دست كه در حال چرخاندن برچسب بود را روي نمونهي اوليه (پروتوتايپ) محصولم گذاشته بودم تا نشان دهم چگونه بايد از اين نوع برچسب جديد استفاده كرد.
اگر ايدهي شما آنقدر جديد يا پيچيده است كه لازم است روش استفاده از آن به مصرفكنندگان آموخته شود، بگذاريد خودشان متقاعد شوند كه واقعا به آن نياز دارند. هر چند اين روش بسيار هزينهبر است. اغلب شركتها حاضر به سرمايهگذاري روي چنين ايدهي راديكالي نيستند. طراحي يك استراتژي بازاريابي دهان به دهان بهاندازهي كافي سخت است؛ حالا فكر كنيد توضيح ايدهتان پيش از فروش آن محصول چقدر كار سختي ميتواند باشد. بنابراين محصولتان را تا جايي كه ميتوانيد ملموس بسازيد تا فوقالعاده بيشتر بازارپذير شود.
