خبر کوتاه بود و خوش‌حال‌کننده: ساندرو راسل بالاخره از بارسا رفت! وجه خوش‌حال‌کننده‌ی ماجرا کجا بود؟ این مطلب را بخوانید تا متوجه شوید آقای راسل در این چند سال چه بلاهایی بر سر بارسای بزرگ ما آورد! اما وقتی داشتم این یادداشت را مرور می‌کردم و از اشتباهات و تصمیمات فاجعه‌بار راسل حرص می‌خوردم (!)؛ متوجه نکته‌ی بسیار مهمی شدم و آن هم بلایی بود که راسل بر سر برند بارسای بزرگ آورد و با این رسوایی اخیر، بیش‌تر از هر زمان دیگری برند باشگاه ریشه‌دار اف.سی بارسلونا را تحت تأثیر منفی جاه‌طلبی‌های بی‌دلیل شخصی‌اش قرار داد.
سال گذشته در یادداشتی با عنوان تیکی‌تاکا در برزخ تفکر زمستانی به بخشی از تخریب‌های راسل و تبدیل کردن درخشان‌ترین تیم دو دهه‌ی اخیر فوتبال جهان (اگر نگوییم به‌ترین تیم تاریخ فوتبال!) به تیمی معمولی اشاره کردم. اما اتفاقات این حدودا یک سال اخیر مرا متوجه چند نکته‌ی دیگر هم در مورد بارسا و آقای راسل کرد.
واقعیت ماجرا این است که من دیگر این روزها مطمئنم راسل ـ برخلاف خوآن لاپورتا ـ به‌هیچ عنوان نه عشق فوتبال است و نه به ریشه‌های عمیق فرهنگی و سنتی تیم بارسلونا آشنا و معتقد. با فاجعه‌ای که راسل بر سر خرید نیمار به بار آورد و به قیمت رفتن خودش تمام شد، دیگر آشکار است که راسل، تاجری بود که کالای “شهرت شخصی” را به بهای برند بزرگ بارسلونا از دنیا طلب می‌کرد. فکر می‌کنم راسل قصد داشت تا از این طریق، بعدها وارد سیاست شود و برای خودش سری در میان سرها درآورد.
اما تصور می‌کنم چیزی که باعث سقوط آقای راسل شد همین هدف‌گذاری اشتباه‌ش بود که با تفکرات اشتباه‌ترش در مورد برندسازی شخصی به چنین نقطه‌ای منتهی شد. اما تفکرات اشتباه راسل چه بودند؟ از میان آن‌ها چهار مورد را برگزیده‌ام:
۱- میان برند من و ماه گردون فرق چون است؟ هر کسب و کاری، برند خاص خودش را دارد و هر فردی، برند شخصی خاص خودش را. شما وقتی در جایگاه مدیریت یک کسب و کار قرار می‌گیرید ـ چه مالک و سهام‌دار باشید و چه نه ـ در هر حال بخشی از برند شما و کسب و کارتان با یکدیگر هم‌پوشانی پیدا می‌کند و این‌جاست که باید حواس‌تان باشد که ماجرای برندینگ، فقط جنبه‌های مثبت ماجرا نیست. در واقع ما “برندسازی منفی” هم داریم و آن هم زمانی است که با در پیش گرفتن استراتژی‌های برندینگ نادرست، برند خودمان و کسب و کارمان را تخریب می‌کنیم. آقای راسل، این نکته را هوش‌مندانه دریافته بود؛ اما با ضعف مدیریت‌ش، نه‌تنها برند خودش را ارتقا نداد که برند بارسا را هم تخریب کرد.
۲- آیین آینه، خود را ندیدن است؟ اما یک نکته‌ی دیگر نباید فراموش شود: هر برندی ـ چه شخصی باشد و چه کسب و کاری ـ مبتنی بر گروهی از شایستگی‌های اساسی است. حالا این شایستگی می‌تواند برای مدیری مثل پرز (مدیر رئال مادرید)، پشتوانه‌ی اقتصادی‌اش باشد، برای برلوسکونی (مالک میلان) پشتوانه‌ی سیاسی‌اش باشد و برای امثال آبراموویچ (مالک چلسی)، پول بی‌حساب‌شان. مشکل آقای راسل این بود که هیچ شایستگی اساسی شخصی نداشت که با برند کسب و کاری که مدیر آن بود ـ بارسلونا ـ هم‌سویی داشته باشد (در مقابل، به‌یاد بیاورید سرمایه‌ی اجتماعی حیرت‌آور لاپورتا را در زمان مدیریت بارسا.) برای ساخت یک برند شخصی یا کسب و کاری موفق، باید این شایستگی‌های اساسی را کشف کنیم و این، با آینه بودن میسر نمی‌شود: باید در آینه نگریست!
۳- شهرت برند یا برند شهرت؟ برندسازی به‌معنی مشهور شدن نیست! برندسازی یعنی کسانی که باید ما را بشناسند. این، دام بزرگی بود که راسل، هم با جاه‌طلبی‌های شخصی‌اش و هم با اشتباهات مدیریتی‌اش در آن گرفتار شد و تا روز آخر هم نتوانست بفهمد که اصل ماجرا چیست!
۴- رفتن، رسیدن است! برندسازی باید در راستای گذشته باشد و نه نفی گذشته! وقتی گذشته‌ای درخشان دارید، لازم است به‌سراغ تقویت برند و درآمدزایی آن بروید؛ نه این‌که برای ثابت کردن این‌که “من آنم که زوبی‌زارتا بهتر است از پپ”، تمام دستاوردها و تاریخ پرافتخار گذشته (از جمله: کرویف بزرگ، نماد باشگاه بارسلونا) را کنار بگذارید و از اول با ایده‌های ضعیف و بی‌هویت خودتان تلاش کنید تا برند جدیدی را بنیان‌گذاری کنید. سازگاری رفتار و عملکرد در طول زمان، یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های برندینگ است که البته متأسفانه معمولا به آن توجه کافی نمی‌شود (و حتی می‌توانم بگویم معمولا نادیده گرفته می‌شود.)
اما از سرنوشت آقای راسل چه درسی می‌توان گرفت؟ من فکر می‌کنم این ماجرا برای مدیران یک درس بسیار مهم را یادآوری می‌کند: هیچ‌وقت فراموش نکنید که برند شخصی شما (حتی شده در حد چند درصد ناقابل!) حتما با برند کسب و کاری که مدیریت آن (یا بخشی از آن) را برعهده دارید، گره خورده است و تقویت / تضعیف هر کدام، روی دیگری تأثیر مستقیمی می‌گذارد. بنابراین در تصمیمات شخصی و مدیریتی‌تان، حتما به تأثیرات متقابل برند شخصی و برند کسب و کاری‌تان فکر کنید!
می‌توانم بگویم ساندرو راسل نماد خوبی برای چیزی است که من “برندسازی منفی” می‌نامم‌ش: این‌که آگاهانه برای توسعه‌ی یک برند تلاش کنید؛ اما در عمل آن برند را تخریب کنید! راسل به ما نشان داد که چطور می‌توان موفق بود (با فتح ۹ جام ظرف ۴ سال مدیریت)؛ اما در حافظه‌ی تاریخ ماندگار نشد.
بدرود آقای راسل. در نیوکمپ، هیچ‌کس دلش برای شما تنگ نخواهد شد.