نویسنده: استفن کی؛ مترجم: علی نعمتی شهاب
ایده‌ها شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی دارند. اما تجربیات من و بسیاری از دانشجویان‌ام، به من آموخته‌اندکه ایده‌های برنده ـ یعنی ایده‌هایی که سودآورند، گرفتن حق امتیاز آن‌ها آسان است و تأمین مالی آن‌ها سخت نیست ـ ویژگی‌های مشترکی دارند. مثلا آن‌ها با روشن کردن سخت‌ترین موانع موجود در برابر تجاری‌سازی و عرضه‌ی یک محصول به بازار ـ قبل از این‌که کارآفرین مقدار قابل توجهی زمان، انرژی و پول را روی ایده‌اش سرمایه‌گذاری کند ـ مسیری شفاف و هموار را به‌سوی موفقیت ترسیم می‌کنند.
اگر ایده‌ی شما ۵ ویژگی زیر را نداشته باشد، احتمالا لازم است به این فکر کنید که چقدر می‌خواهید روی موفق شدن این ایده سرمایه‌گذاری کنید:
۱- یک بازار بزرگ و قابل اطمینان:
اگر محصول شما برای یک بازار به‌اندازه‌ی کافی بزرگ جذاب نباشد، احتمالا نمی‌توانید هزینه‌ی واقعی‌سازی آن ایده را بازگردانید. ساده‌تر بگویم: دارید وقت‌تان را تلف می‌کنید. نگران این نباشید که امروز تقاضای کافی برای تأمین هزینه‌های تولید، توزیع و بازاریابی ایده‌تان وجود ندارد. ماشین‌حساب‌تان را بردارید سعی کنید و با کمک اینترنت اندازه‌ی بازار را حدس بزنید. حدس می‌زنید چه کسی محصول شما را بخرد؟ کجا؟
سال‌ها پیش مقاله‌ای خواندم در مورد نیازی که به وجود فضای بیش‌تری روی برچسب‌های بطری‌های شربت‌های داروها وجود داشت. این فرصت خیلی سریع در ذهن من جرقه‌‌ی ایده‌ای را زد. هر کسی بالاخره حتی اگر دارو هم خریداری نکند، حتما بطری آب یا نوشابه می‌خرد. من از جستجو در اینترنت متوجه شدم که صنعت بسته‌بندی واقعا چقدر صنعت گسترده‌ای است و بازار هم به‌‌شکل غیرقابل انکاری بزرگ است. این یافته باعث شد تا من یک برچسب چرخشی برای محصولات طراحی کنم که فضای بیش‌تری را روی بطری فراهم می‌کرد.
یک شاخص خوب بازار اصلی، وجود محصولات دیگری است که هدف آن‌ها حل همان مشکلی است که شما قصد دارید حل کنید. اگر ایده‌ی شما آن‌قدر انقلابی باشد که هیچ محصول موجود در بازاری به تنهایی با آن برابری نکند، شما با چالشی جدیدی مواجه هستید. اما این چالش هم بدان معنا نیست که ایده‌ی شما خوب نیست یا نباید دنبال‌اش کنید. تنها می‌شود این نتیجه را گرفت که اجرا کردن‌اش سخت‌تر است.
۲- فناوری تولید موجود:
من نمی‌توانم اهمیت این موضوع را دست‌کم بگیرم. بسیاری از کارآفرینان ارزیابی واقعیت‌های فرایند تولید را بسیار دیر آغاز می‌کنند. محصولاتی که نیازمند ایجاد تجهیزات تولیدی جدید هستند بسیار هزینه‌بر هستند. با پیمانکاران تولید (تولیدکننده‌ای که طی قراردادی، تولید محصولاتان را در کارخانه‌شان انجام می‌دهند. م.) تماس بگیرید تا ببینید ایده‌ی شما چگونه می‌تواند در عمل اجرا شود. این گروه از تولیدکنندگان را به‌راحتی می‌توان از طریق اینترنت یا اتاق‌های بازرگانی و اتحادیه‌های صنفی پیدا کرد. با آن‌ها تماس بگیرید. کلیاتی از ایده‌تان را به آن‌ها نشان دهید ـ ترجیحا در قالب یک نقشه‌ی CAD ـ و از آن‌ها بخواهید تا هزینه‌ی تولید صد تا دویست هزار واحد از آن محصول را تخمین بزنند.
همیشه با هر کسی که با او کار می‌کنید یک توافق‌نامه‌ی محرمانگی و عدم افشای اطلاعات امضا کنید. در صورت امکان پیش از نشان دادن ایده‌تان به دیگران، درخواست ثبت حقوق انحصاری (پتنت) آن را ثبت کنید. این روش بسیار ارزان‌تر از آن چیزی است که فکر می‌کنید و از ایده‌تان برای نزدیک به یک سال ـ مدت زمان رسیدگی به درخواست ثبت پتنت ـ محافظت می‌کند.
۳– یک قیمت خرده‌فروشی قابل‌قبول:
تولید ایده‌تان چقدر هزینه می‌برد؟ برآوردی را از تولیدکننده‌ی طرف قراردادتان دریافت کنید. اگر محصول شما بسیار گران‌تر از محصولات مشابه و موجود باشد، لازم است کمی تأمل کنید. خرده‌فروشان هیچ تمایلی به سفارش محصولی که قیمت آن در یک بازه‌ی معقول قرار نگیرد، ندارند. قانون سرانگشتی در این‌جا این است که قیمت خرده‌فروشی محصول ۵ برابر هزینه‌های تولید آن است.
۴- منفعتی که در یک جمله قابل بیان باشد:
برای بسیاری از کارآفرینان درک این موضوع که در واقع در حال فروش منافع محصولات‌شان هستند و نه ایده‌های آن محصولات، مشکل است. منافع همان چیزهایی هستند که مصرف‌کنندگان را به خرید محصولات ترغیب می‌کنند. به‌همین شکل شما منافع ایده‌های‌تان را به هر کسی که به‌نوعی با او همکاری می‌کنید ـ از جمله: سرمایه‌گذاران، توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان ـ نیز می‌فروشید. آیا منفعت ارائه شده توسط شما یکتا است؟ آیا قابل توجه است؟ مثلا تک‌جمله‌ای که من برای معرفی فناوری برچسب‌های چرخان خودم استفاده کردم این بود: “این نوع برچسب جدید، ۷۵ درصد فضای بیش‌تر به بسته‌بندی شما اضافه می‌کند.” این‌که نمی‌توانید چنین تعریف مختصر و مفیدی را ارائه کنید، نشانه‌ی این است که منفعت حاصل از ایده‌ی شما چندان هم بالا نیست یا احتمالا ایده‌ی شما اصلا منفعتی ندارد!
۵٫ یک رابط کاربری مناسب:
علاوه بر داشتن یک جمله‌ی معرفی، لازم است درک روش استفاده از محصول شما برای مشتریان آسان باشد. مثلا: زمانی که فناوری برچسب خودم را توسعه می‌دادم، تصویری از یک دست که در حال چرخاندن برچسب بود را روی نمونه‌ی اولیه (پروتوتایپ) محصولم گذاشته بودم تا نشان دهم چگونه باید از این نوع برچسب جدید استفاده کرد.
اگر ایده‌ی شما آن‌قدر جدید یا پیچیده است که لازم است روش استفاده از آن به مصرف‌کنندگان آموخته شود، بگذارید خودشان متقاعد شوند که واقعا به آن نیاز دارند. هر چند این روش بسیار هزینه‌بر است. اغلب شرکت‌ها حاضر به سرمایه‌گذاری روی چنین ایده‌ی رادیکالی نیستند. طراحی یک استراتژی بازاریابی دهان به دهان به‌اندازه‌ی کافی سخت است؛ حالا فکر کنید توضیح ایده‌تان پیش از فروش آن محصول چقدر کار سختی می‌تواند باشد. بنابراین محصول‌تان را تا جایی که می‌توانید ملموس بسازید تا فوق‌العاده بیش‌تر بازارپذیر شود.
