نام “دریانی” عنوان آشنایی است برای سوپرمارکت‌های نقاط مختلف شهر تهران که انواع و اقسام ترکیب‌ها هم از آن وجود دارد. از جمله‌ی این دریانی‌ها، حاجی دریانی است که سوپرش نزدیک شرکت ما قرار دارد. دوستانی که در گودر مرحوم من را دنبال می‌کردند، یادشان هست چه ماجراهای بانمکی با این حاجی دریانی داشته‌ام. در این پست قصد ندارم تا از حاجی دریانی خاطره نقل کنم. به‌جای آن میخواهم از دید استراتژی به شیوه‌‌ی بنگاه‌‌داری حاجی دریانی نگاه کنم!
به فاصله‌ی یک مغازه از سوپر حاجی دریانی، سوپر بزرگی دیگری قرار دارد. در محل زندگی ما وضعیت جالب‌تر است و دو سوپرمارکت دقیقا به هم چسبیده‌اند. همه‌ی این سوپرها هم ظاهرا فروش مناسبی که دارند با گذشت این چند سالی که من هر روز از جلوی‌شان رد می‌شوم یا از آنها خرید می‌کنم، سر جای‌شان هستند. خب سؤال این است که چطور دو رقیب با خدمت کاملا مشابه (فروش مایحتاج روزانه و مصرفی مردم) در کنار هم به کسب و کار مشغول‌اند و هر دو هم سودآورند؟ شاید یک پاسخ دم دستی این باشد که مردم مجبورند از این سوپرها خرید کنند، خوردن شوخی که ندارد هیچی، کلی لذت‌بخش هم هست و چیزهایی شبیه این‌ها. اما ما یک فرقی با بقیه داریم و آن هم اینکه مدیریت خوانده‌ایم! حاجی دریانی هم در جایگاه مدیر کسب و کار خودش قرار دارد و سودآوری بنگاه‌ش برای‌ش از همه چیز مهم‌تر است. حاجی دریانی در برابر رقیب چه میکند؟
استراتژی رقابتی حاجی دریانی در برابر سوپر بغل‌دستی، استراتژی تمایز (Differentiation) از استراتژی‌های عام پورتر است. حاجی دریانی بدون اینکه سعی کند با کارهای غیراخلاقی رقیب‌ش را حذف کند، سعی میکند مشتریان را متقاعد کند تا به جای رقیب او را انتخاب کنند! اما چطور حاجی دریانی این کار را میکند؛ آن هم در حالی که محصولی که می‌فروشد با رقیب کاملا مشابه است؟ مشاهدات من از تعداد زیادی سوپرمارکت نزدیک به‌هم در سطح شهر تهران، نشان می‌دهد که حاجی دریانی ما چطور خود را متمایز میکند:
۱- تمایز در محصولات: عجیب اما واقعی! برای من بسیار جالب بود که وقتی دقت کردم سوپرمارکت‌های نزدیک به‌هم، تمایز در محصولات را با فروش محصولات مشابه از تولیدکنندگان مختلف (مثلا چیپس مزمز در برابر چیپس چی‌توز!) یا فروش محصولی که سوپر بغل‌دستی ندارد (مثلا سبزی آماده)، ایجاد میکنند.
۲- تمایز از طریق فروشندگان: خیلی از سوپرمارکت‌های جذاب شهر، تمایز اصلی‌شان را از رقبا با فروشندگان‌شان ایجاد میکنند. فروشندگان خوش‌برخوردی که پس از مدتی حسابی با مشتری آشنا می‌شوند، عموما نوع و تولیدکننده‌ی محصولاتی که یک مشتری خاص می‌خرد را به‌یاد دارند و سعی میکنند تا نیازهای مشتری را همان‌طوری که باید پاسخ بدهند. جالب‌تر اینکه این ارتباط دوستانه تا آن حد پیش می‌رود که اگر یک فروشنده از این سوپرمارکت به سوپرمارکت بغل‌دستی برود، بسیاری از مشتریان از آن به‌بعد به سوپر جدید مراجعه میکنند! (در محل زندگی ما دقیقا این اتفاق افتاد!) من خودم اوایلی که در محل کارم مشغول به‌کار شده بودم، تمام سوپرمارکت‌های آن دور و بر را امتحان کردم و دست آخر سوپر حاجی دریانی را به‌دلیل حضور خودش انتخاب کردم. مهم‌ترین استراتژی رقابتی حاجی دریانی همین است!
۳- تمایز در خدمات: بعضی از سوپرمارکت‌های تحویل سفارش در محل دارند و بعضی دیگر نه. یا بعضی از سوپرمارکت‌ها را دیده‌م که سفارش مشتریان‌شان را ثبت میکنند و آنها را بدون دریافت هیچ هزینه‌ای برای مشتری تأمین میکنند. و البته مثال‌های دیگری که حتما شما هم دیده‌اید.
از روزی که ایده‌ی این پست به ذهن‌م رسید چند ماهی می‌گذرد. عمدا چند ماهی نوشتن‌ش را به تعویق انداخت‌م تا بتوان‌م با مشاهدات بیشتر از آن‌چه در عمل در سوپرمارکت‌های سطح شهر ـ از جمله سوپر حاجی دریانی ـ رخ می‌دهد، دقیق‌تر در این زمینه بنویسم. جالب می‌شود که شما هم به این سه راه‌کار اجرای استراتژی تمایز حاجی دریانی چیزهایی اضافه کنید یا مثال‌هایی که در زمینه‌ی این سه مورد دیده‌اید را برایم بنویسید.
حاجی دریانی برای دانش‌جویان مهندسی صنایع و مدیریت درس برای یاد گرفتن زیاد دارد. امروز که برای خرید به سوپرمارکت حاجی دریانی‌تان رفتید، دقت کنید ببنید چه چیزهای دیگری را می‌توانید پیدا کنید. اگر دوست داشتید برای من هم بنویسید که دیگر از حاجی دریانی چه می‌توان آموخت!
عالی 🙂
دقیقا عالی گفتید استفاده از تمایز رو..سوپرهای دریانی اکثرا جور ترین جنس ها رو دارند علاوه بر تخفیف هایی که میزنند و اطمینانی که من مشتری از تقلبی نبودن جنس هاشون دارم
راست‌ش به‌نظرم مثال بسیار بسیار خوبیه در زمینه‌ی استراتژی تنوع هم‌گون؛ ولی نمی‌شه مستقیم ربط‌ش داد به استراتژی تمایز (مخصوصا اینکه اجرا نشده!)
تمایز در محیط همگن به‌صورت اهرم عمل می‌کنه؛ یعنی تأثیرش چند برابره. محیط رقابتی حاجی دریانی به‌نظرم چندان همگن نیست و در چنین محیط متلاطمی، تمایز تنها راه بقا است!
مطلبتون جالب و خوندنی بود.انگار تمایز داشتن در یک محیط همگن باعث بقا و رشد میشه.
یه چیزی که به نظرم تو اینجور چیزها جالب هست اینه که واسه همه سیاست‌گذاری یکسان نداشته باشیم، مثلا ممکنه در منطقه‌هایی که مرفه نیستن ارائه خدمات اضافی خیلی ضروری نباشه، و بیشتر روی تنوع محصولاتی که کیفیت مناسب رو حالا داشته باشن و خیلی گرون هم نباشن تمرکز بشه بهتر هست، اما در مناطق مرفه‌تر مثلا ارائه خدمات و جنس‌های لوکس! (در مورد غذا اگه بشه گفت لوکس) بهتر هست.
یک کیس رو میخوندم در مورد یک شرکت بیمه، در ایالت متحده که بعد از افزایش قیمت ناگهانی داروها، اومد کلا حق بیمه رو برای همه‌ی مشتری‌هاش افزایش داد تا حاشیه سود خودشو داشته باشه و هزینه‌هاشو پوشش بده، اما مشکل اینجا بود که افراد جوون‌تر که کمتر بیمار میشدن این کار رو نپسندیدن و رفته رفته با شرکت‌های بیمه دیگه که ارزون‌تر بودن قرارداد جدید بستن، درآمد شرکت باز به خاطر کم شدن مشتری‌هاش کاهش پیدا کرد و شرکت دوباره حق بیمه رو بیشتر افزایش داد، و این “چرخه معیوب” تا ورشکستگی شرکت ادامه پیدا کرد.
راه حل شرکت، “سیاست گذازی یکسان برای همه” راه حل خوبی نبود، مثلا شرکت میتونست با افزایش هزینه حق بیمه افراد مسن‌تر، که بیشتر بیمار میشدن و بیشتر هزینه‌های جدید شرکت از این محل بود، مقداری از هزینه‌هاشو جبران کنه.
نمیدونم مثال مناسبی بود یا نه، ولی فکر کردم ذکر کنم 🙂
ممنون. امید جان، دریانی‌ها یک پدیده‌ی منحصر به فرد مخصوص تهران هستند! 🙂
مرسی، استفاده کردم.
اصفهان زندگی می‌کنم. سوپرمارکتی با نام “دریانی” اینجا نیست یا حداقل من ندیده ام. اما درمورد دو سوپر مارکتی دیوار به دیوار هم، یک نمونه اش را توی محله‌مون داریم. مورد ارتباط کلامی و مشتری شناسی در پافشاری من در خرید از یکی از این دو بارزتراست.
سلام روهو جان. راست‌ش پلاس وان روی سایت هست؛ ولی متأسفانه مشکلات عجیب و غریب هاست و وردپرس من همراه شده با قیلترینگ گوگل در ایران و همه چی قاطی شده! 🙁
سلام
علی جان مطلب خوبی بود منتها خواستم ۱+ بزنم دیدم تو گزینه هات نیست
بوز و بوک مارک و ریدر که فاتحه شون خونده شد . حداقل یه پلاس یا سند تو فیس بوق بزار بین اونا
با تشکر :))
زودتر از بچه‌های‌مان، من علاقه‌مندم ببینم از خودم چه چیزی به یادگار می‌ماند؟
ممنون خانم جم. کلا برندشناسی شدید برای خودتون‌ها! 😉
ممنون. جالب بود!
نوشته زیبایی بود
یکی دیگر از استراتژی های رقابتی این دسته از سوپر مارکت ها ارایه راه حل (به قول مدیریتی ها solution ) به همراه محصول هست بارها دیده ام که به همراه محصول روش های پختن غذا یا روش های استفاده بهینه از محصول را هم آموزش می دهند ! در محل ما یک حاجی هست که همه خانم ها ازش دستور آشپزی می گیرند حتی دستور ترشی و شور انداختن…!
علی آقای عزیز
دریان امروز خیلی بزرگ و آباد است، به لطف همین کارهای دریانی ها، اما تصور اینکه از دریان سالها پیش چنین اندیشه هایی بروز کرده،واقعاً مغزم را داغ میکند.
حالا میخواهم بدانم بچه های ما، از ما چه یادگارهائی خواهند دید؟
عالی آقای وفا! ممنون بابت نکته‌ای که در مورد جانشین‌پروری گفتید. 🙂
من متأسفانه هنوز دریان را ندیدم؛ باید حتمن ببینم‌ش.
از ریزبینی و توجه شما لذت بردم.
میدانید که دریانی ها را شاید بتوان تنها کسب و کاری دانست که بیش از عمر موسس خود، عمر دارند؟ راستی روستای دریان را دیده اید؟
یکی از رمز و رازهای سیستم دریانی این است که هر عضو تقریبا موظف است جانشین خود را پرورش دهد. عجبا، از چند سال پیش این دوستان نابغه، اهمیت جانشین پروری را میدانسته اند؟ حتی قبل از فورد!!
من این را به عینه دیده ام. وقتی در سالهای آخر دهد ۱۳۵۰ مدرسه میرفتیم، از مغازه دو بر احمد آقای دریانی (تمام مغازه های دریانی باید دو بر و در نبش باشند، این وصیت دریانی بزرگ است) بستنی میخریدیم. شاگرد او علی آقا ۱۲-۱۳ ساله بود و برخلاف تصور ما فرزندش نبود، فقط یکی از ۳ شاگرد او بود. وقتی ۱۰-۱۵ سال بعد از آنجا رد شدم، دیدم علی آقا صاحب مغازه است و آنجا را میچرخاند، احمد آقا هم بازنشسته شده بود. امروز، پسر علی آقا با ۳ شاگرد، همان مغازه را اداره میکند. (من هم سنی دارم ها!) . واقعاً این جماعت عالی عمل میکنند…
سربلند باشید
عالی بود.
من به شخصه تابحال از دریانی خرید نکردم شاید چون دم دستم نبودند. اما همیشه حتی از دور برایم ابهت خاصی داشته و سوپرهایش را بزرگتر و مرتب تر از بقیه سوپر مارکت ها دیده ام. من فکر کنم یک مورد دیگر هم در مورد دریانی وجود دارد و اینکه به هرکسی اجازه نمیدهند از نام دریانی استفاده کنند و این یعنی دریانی باید خاص باشد با ویژگی های خاص خودش. اینکه همه آنها به اصولی که برای این برند تعریف شده پایبند هستند قابل تحسین است!