وقتی از ایدهی کسب و کار صحبت میکنیم، دو مفهوم بازار و مشتری هم بهصورت خود بهخودی در آن مستتر هستند. در فضای کسب و کار و فعالیت اقتصادی هر ایدهی نوآورانهای باید به خلق و فروش محصول / خدمتی در دنیای واقعی ختم شود. اما از کجا میتوانیم بفهمیم ایدهی نوآورانهی من ـ و در واقع محصول / خدمت خلق شده براساس آن ـ در دنیای واقعی مشتری دارد؟
برای پیدا کردن پاسخ این سؤال بیایید با هم گام به گام در تحلیلمان پیش برویم. فرض کنید وقتی بازار “خردهفروشی” را انتخاب کنید (مثلا فروش پستی کتابهای دانشجویی)، بهصورت بالقوه همهی مردم جهان میتوانند مشتری کسب و کار شما باشند. اما همانطور که در تعریف “ایدهی کسب و کار” آمده، این ایده باید درد یک آدم واقعی را درمان کند یا برای او کاری انجام دهد که خودش نمیخواهد یا نتوانسته آن را انجام دهد. بنابراین شما باید “مشتری” کسب و کارتان را جوری تعریف کنید که هر کسی این تعریف را خواند یک آدم واقعی (چه بهتر که خودش و اگر نه؛ یکی از اطرافیانش) به ذهنش بیاید. به این ترتیب است که شما توانستهاید یک نفر پیدا کنید که مشتری بالقوهی شما باشد و دیگر با فرایندهای بازاریابی و فروش باید بهسراغ او بروید! اما دست نگه دارید. آیا فروش به یک نفر صرفهی اقتصادی دارد؟ بسیاری از کسب و کارها و استارتآپها در همینجا شکست میخورند: اینکه ایدهی آنها بهنظر خودشان میفروشد ـ و اساسا باید بفروشد. پس وقتی اولین مشتری را پیدا کردند، دیگر وقت تمرکز روی تبلیغات است!
جالب است بدانید این اشتباه تنها خاص استارتآپها نیست و بسیاری از کسب و کارهای بزرگ هم مرتکب آن میشوند. به این داستان توجه کنید:
” سال 1985 زمانی بود که کوکاکولا تقریبا به یک قرن عمر نزدیک میشد. در این زمان کوکاکولا پیشتاز تولید نوشابه در جهان بود و برند بسیار معتبری در اختیار داشت. کوکا اگر چه در آن مقطع نیازمند تغییرات اساسی نبود؛ اما مدیران آن تصمیم داشتند با عرضهی یک محصول جدید، مشتریان خود را شگفتزده کنند. اما زمانی که این شرکت نوشابهی جدید خود را وارد بازار کرد، بسیاری از طرفداران آن مبهوت ماند. کوکاکولا علاوه بر مزهی متفاوت آن بهدلیل وجود ارتباط حسی نوستالژیک با مشتری پرطرفدار شده بود. با ورود نوشابهی جدید این ارتباط بهشدت به خطر افتاد و توفان سهمگینی از نارضایتی مشتریها را در پی داشت. در نهایت کوکاکولا مجبور شد به اشتباه خود اعتراف کند: اگرچه نوشابهی جدید کوکاکولا در آزمایشهاي تست مزه، رتبهی خوبی بهدست آورده بود؛ اما مورد رضایت مشتریان نبود! مدیران شرکت چارهای نداشتند: کوکاکولای قدیمی بار دیگر به بازار عرضه شد تا رضایت مشتریان جلب شود و فروش شرکت جانی دوباره بگیرد!”
کوکاکولا سالها است ارزشمندترین برند کسب و کاری جهان است؛ اما این داستان به ما نشان میدهد که حتی شرکتی با قدمت و توانمندی این چنینی هم میتواند در تشخیص نیاز و علاقهی مشتری دچار خطایی شگفتآور در زمینههای ایدههای نوآورانهی محصولات شود.
بسیاری از کسب و کارها برای کاهش احتمال بروز چنین خطاهایی از تحقیقات بازار برای تشخیص اینکه ایدهشان مشتری دارد یا نه استفاده میکنند. عموم روشهای تحقیقات بازار استفاده از روشهای جمعآوری اطلاعات کمّی و کیفی نظیر توزیع پرسشنامه، مصاحبههای اکتشافی، برگزاری گروههای متمرکز و مانند آنها است (از نام این روشها نترسید! یک کتاب سادهی اصول بازاریابی تمام این روشها را برای شما شرح میدهد.)
اما در عمل ثابت شده است که این روشها در بسیاری مواقع اثربخشی چندانی ندارند. همانطور که در مثال کوکاکولا دیدیم، اگر چه در فرایند تحقیقات بازار مشتری ایدهی محصول جدید را خوشایند تشخیص داده بود؛ اما نظر بازار واقعی مصرف چیز دیگری بود! مشکل روشهای تحقیقات بازار معمول، خطای آنها در تلقی گروههای مشتریان خاص و سلایق و ترجیحات آنها بهعنوان نماد کامل بازار مصرف است.
بنابراین میتوان گفت که همواره ورود به یک بازار جدید یا عرضهی یک محصول و خدمت جدید به بازارهای موجود دارای ریسک بالایی است. این ریسک میتواند از جنس فنی، کسب و کاری یا مالی و سرمایهگذاری است. اما آیا راهی وجود دارد که بشود این ریسکها را بهکمک آن کاهش داد؟ پاسخ این سؤال مثبت است: بازار گوشهای ابزاری استراتژیک برای کاهش ریسک ایدههای کسب و کار و محصولات و خدمات نوآورانه و جدید است.
اهمیت و کاربردهای بازار گوشهای در کسب و کار
بیش از هر چیز باید بازار گوشهای را تعریف کنیم. بیایید با یک مثال این مفهوم را روشن کنیم. فرض کنید من قصد دارم یک کتابفروشی اینترنتی راه بندازم. کتابها از نظر موضوعی بسیار متنوع هستند و بههمین ترتیب هر موضوع کتاب هم دارای مخاطبان بسیار گوناگونی است. بنابراین دامنهی مشتریان من بسیار گسترده است. بنابراین این سؤال پیش میآید که آیا من باید هر کتابی را برای هر مخاطبی در وبسایتم عرضه کنم یا صرفا به فروش کتاب در موضوعی خاص ـ مثلا همین موضوع مورد بحث ما کارآفرینی ـ بپردازم؟ اولی ریسک فروش را کاهش میدهد: در صورت عدم فروش موضوعات خاصی از کتابها با فروش سایر موضوعات کتاب، درآمد کسب کرد. اما در عین حال باز هم همان سؤال ابتدای این نوشته مطرح میشود: از کجا کشف کنم کدام موضوعات را باید برای فروش انتخاب کنم؟ (فراموش کنید که در هر حال منابع من محدودند: طبیعتا در ابتدای کار با ناشران محدودی در ارتباطم که آنها هم روی موضوعات خاصی کار میکنند و حتی اگر قصد داشته باشم کتابها را خودم بخرم و سپس بفروشم، منابع مالی زیادی را نمیتوانم روی این کار سرمایهگذاری کنم.) اما اگر بخواهم روی یک یا چند موضوع خاص تمرکز کنم چه اتفاقی میافتد؟ وقتی من موضوعات خاص و محدودی را انتخاب کنم، به چند مزیت دست مییابم:
اول: میتوانم بهتر کشف کنم میخواهم چه “ارزشی” را به کدام مشتری عرضه کنم. مثال: وقتی موضوع کتابفروشی من کارآفرینی باشد، میدانم مشتریانم افرادی هستند که بهدنبال ایجاد کسب و کار شخصی خود هستند و به اینترنت دسترسی دارند. حالا با این تعریف اولیه میتوانم با مراجعه به سایتهای کارآفرینی و مطالعهی نظرات مدرسان، مربیان و علاقهمندان کارآفرینی و بررسی زیرموضوعات داغ در کارآفرینی (مانند: زندگی کارآفرینان موفق، طراحی مدل کسب و کار، تدوین برنامهی کسب و کار و …) اطلاعات اولیهای در مورد “رفتار” و “علاقه”های مخاطبان بالقوهی سایت کتابفروشیام بهدست بیاورم و حتی تعداد مشتریان بالقوهام را تخمین بزنم. بدین ترتیب فرایند تحقیقات بازار بدون نیاز به صرف هزینه / زمان / تلاش خیلی زیادی تسهیل میشود.
دوم: در مرحلهی راهاندازی سایت، چون رفتار و علاقه مخاطبان مشتریان بالقوهی کتابفروشی آنلاینم را میشناسم، میتوانم طراحی سایت را جوری انجام بدهم که برای این مخاطبان مناسبتر باشد و آنها را بیشتر به سایت جذب کند و در واقع بهتر میتوانم مشتری را قانع کنم که من همانیام که او میخواسته است! مثال: در طراحی سایت، کتابهای موضوع داغی مثل زندگی کارآفرینان برتر در جایی قرار میگیرد که با اولین نگاه، مخاطب آنها را تشخیص دهد.
سوم: برای تبلیغ سایت میدانم باید به کجا مراجعه کنم تا سرمایهگذاریام روی تبلیغات اثربخش باشد؛ چون میدانم مشتریانم را کجا میتوانم پیدا کنم!
چهارم: در طول دورهی راهاندازی و توسعهی سایت و بعد از آن در زمان راهاندازی کامل سایت، چون با مشتری مشخصی در ارتباطم میتوانم خیلی سریعتر نیاز و خواست مشتری را تشخیص دهم و خودم را با آن تطبیق دهم. مثلا: فرض کنید بعد از مدتی کارکرد سایت از روی آمارهای بازدید متوجه میشوم کتابهای مرتبط با موضوع “بازاریابی” نسبت به کتابهای با موضوع زندگی کارآفرینان بیشتر مورد اقبال مشتریان هستند. بنابراین لازم است طراحی سایت را بازنگری کنم.
با این توضیحات “بازار فروش آنلاین کتاب کارآفرینی” یک بازار گوشهای از بازار فروش کتاب آنلاین محسوب میشود. بدین ترتیب میبینیم که شروع از یک بازار گوشهای چگونه میتواند شناخت بهتر مشتری و مدیریت اثربخشتر روابط مشتری شود که این خود عاملی کلیدی در موفقیت کسب و کار است.
و نکتهی آخر: با شروع از بازار گوشهای و توسعهی گام بهگام پایگاه مشتریان، بهتدریج میتوان محصولات و متنوعی را به مشتریان قدیمی و جدید فروخت و بدین ترتیب کسب و کار را بزرگتر کرد.
پ.ن. این مقاله پیش از این در شمارهی شهریور ماه سال جاری ماهنامهی تدبیر منتشر شده است.
