نام “درياني” عنوان آشنايي است براي سوپرمارکتهاي نقاط مختلف شهر تهران که انواع و اقسام ترکيبها هم از آن وجود دارد. از جملهي اين دريانيها، حاجي درياني است که سوپرش نزديک شرکت ما قرار دارد. دوستاني که در گودر مرحوم من را دنبال ميکردند، يادشان هست چه ماجراهاي بانمکي با اين حاجي درياني داشتهام. در اين پست قصد ندارم تا از حاجي درياني خاطره نقل کنم. بهجاي آن ميخواهم از ديد استراتژي به شيوهي بنگاهداري حاجي درياني نگاه کنم!
به فاصلهي يک مغازه از سوپر حاجي درياني، سوپر بزرگي ديگري قرار دارد. در محل زندگي ما وضعيت جالبتر است و دو سوپرمارکت دقيقا به هم چسبيدهاند. همهي اين سوپرها هم ظاهرا فروش مناسبي که دارند با گذشت اين چند سالي که من هر روز از جلويشان رد ميشوم يا از آنها خريد ميکنم، سر جايشان هستند. خب سؤال اين است که چطور دو رقيب با خدمت کاملا مشابه (فروش مايحتاج روزانه و مصرفي مردم) در کنار هم به کسب و کار مشغولاند و هر دو هم سودآورند؟ شايد يک پاسخ دم دستي اين باشد که مردم مجبورند از اين سوپرها خريد کنند، خوردن شوخي که ندارد هيچي، کلي لذتبخش هم هست و چيزهايي شبيه اينها. اما ما يک فرقي با بقيه داريم و آن هم اينکه مديريت خواندهايم! حاجي درياني هم در جايگاه مدير کسب و کار خودش قرار دارد و سودآوري بنگاهش برايش از همه چيز مهمتر است. حاجي درياني در برابر رقيب چه ميکند؟
استراتژي رقابتي حاجي درياني در برابر سوپر بغلدستي، استراتژي تمايز (Differentiation) از استراتژيهاي عام پورتر است. حاجي درياني بدون اينکه سعي کند با کارهاي غيراخلاقي رقيبش را حذف کند، سعي ميکند مشتريان را متقاعد کند تا به جاي رقيب او را انتخاب کنند! اما چطور حاجي درياني اين کار را ميکند؛ آن هم در حالي که محصولي که ميفروشد با رقيب کاملا مشابه است؟ مشاهدات من از تعداد زيادي سوپرمارکت نزديک بههم در سطح شهر تهران، نشان ميدهد که حاجي درياني ما چطور خود را متمايز ميکند:
1- تمايز در محصولات: عجيب اما واقعي! براي من بسيار جالب بود که وقتي دقت کردم سوپرمارکتهاي نزديک بههم، تمايز در محصولات را با فروش محصولات مشابه از توليدکنندگان مختلف (مثلا چيپس مزمز در برابر چيپس چيتوز!) يا فروش محصولي که سوپر بغلدستي ندارد (مثلا سبزي آماده)، ايجاد ميکنند.
2- تمايز از طريق فروشندگان: خيلي از سوپرمارکتهاي جذاب شهر، تمايز اصليشان را از رقبا با فروشندگانشان ايجاد ميکنند. فروشندگان خوشبرخوردي که پس از مدتي حسابي با مشتري آشنا ميشوند، عموما نوع و توليدکنندهي محصولاتي که يک مشتري خاص ميخرد را بهياد دارند و سعي ميکنند تا نيازهاي مشتري را همانطوري که بايد پاسخ بدهند. جالبتر اينکه اين ارتباط دوستانه تا آن حد پيش ميرود که اگر يک فروشنده از اين سوپرمارکت به سوپرمارکت بغلدستي برود، بسياري از مشتريان از آن بهبعد به سوپر جديد مراجعه ميکنند! (در محل زندگي ما دقيقا اين اتفاق افتاد!) من خودم اوايلي که در محل کارم مشغول بهکار شده بودم، تمام سوپرمارکتهاي آن دور و بر را امتحان کردم و دست آخر سوپر حاجي درياني را بهدليل حضور خودش انتخاب کردم. مهمترين استراتژي رقابتي حاجي درياني همين است!
3- تمايز در خدمات: بعضي از سوپرمارکتهاي تحويل سفارش در محل دارند و بعضي ديگر نه. يا بعضي از سوپرمارکتها را ديدهم که سفارش مشتريانشان را ثبت ميکنند و آنها را بدون دريافت هيچ هزينهاي براي مشتري تأمين ميکنند. و البته مثالهاي ديگري که حتما شما هم ديدهايد.
از روزي که ايدهي اين پست به ذهنم رسيد چند ماهي ميگذرد. عمدا چند ماهي نوشتنش را به تعويق انداختم تا بتوانم با مشاهدات بيشتر از آنچه در عمل در سوپرمارکتهاي سطح شهر ـ از جمله سوپر حاجي درياني ـ رخ ميدهد، دقيقتر در اين زمينه بنويسم. جالب ميشود که شما هم به اين سه راهکار اجراي استراتژي تمايز حاجي درياني چيزهايي اضافه کنيد يا مثالهايي که در زمينهي اين سه مورد ديدهايد را برايم بنويسيد.
حاجي درياني براي دانشجويان مهندسي صنايع و مديريت درس براي ياد گرفتن زياد دارد. امروز که براي خريد به سوپرمارکت حاجي دريانيتان رفتيد، دقت کنيد ببنيد چه چيزهاي ديگري را ميتوانيد پيدا کنيد. اگر دوست داشتيد براي من هم بنويسيد که ديگر از حاجي درياني چه ميتوان آموخت!