ـ اینجا دفترچهی یادداشت آنلاین یک جوان (!؟) سابقِ حالا ۴۰ و اندی ساله است که بعد از خواندن یک رشتهی مهندسی، پاسخ سؤالهای بی پایانش در زمینهی بنیادهای زندگی را در علمی بهنام «مدیریت» کشف کرد! جواندلی که مدیریت را علم میداند و میخواهد علاقهی شدیدش به این علم را با دیگران هم تقسیم کند!
آیا تا بهحال در مورد رزومهی نامرئیتان فکر کردهاید؟ وقتی کسی “من” را میبیند یا وقتی اسم “من” شنیده یا خوانده میشود، آن کسی که در ذهن دیگران میآید، “منِ” واقعی نیست. این “من” تنها تصویری است از وجود واقعی من که در ذهن دیگران ایجاد شده است. همان “هر کسی از ظن خود شد یار من” مولانا. این، تصویری است که من از خودم ساختهام. به این تصویر یا رزومهی پنهان من، در ادبیات حرفهایها “برند شخصی” گفته میشود.
بسیاری از ما زمان زیادی را برای شکلدهی به رزومه مکتوبمان صرف میکنیم؛ چه با کسب تجربه باشد و چه با آموزش و اهمیت چندانی تأثیر برند شخصیمان روی موفقیتمان در زندگی و کارمان نمیدهیم. اما اصل ماجرا اینجاست که برند شخصی، تأثیرگذاری و اهمیت بیشتری دارد تا رزومهی مکتوب و سوابقی از من که بیشتر به چشم خودم میآید تا دیگران!
برند شخصی یعنی عقاید و نظرات دیگران در مورد شما بهعنوان دوست، همکار، رهبر و هر نقش دیگری که در زندگی شخصی و شغلیتان ایفا میکنید. برند شخصی، تصویری است که از عملکرد واقعی و تعامل و ارتباط احساسی که در این نقشها از خود بروز میدهید، بهتدریج و در طول زمان در ذهن و قلب دیگران شکل میگیرد.
برند شخصی شما واجد تمامی ویژگیهایی است که یک برند کسب و کاری آنها را دارد. فعلا به این ویژگیها در مورد خودتان فکر کنید:
۱- هویت برند شما: تخصص شما و ویژگیهای شخصیتی شما. همان هویت کاری که دوست دارید آن را بشناسند.
۲- نام برند شما: میتواند نام شما باشد یا یک نام که بازتابندهی هویت برند شما باشد.
۳- ارزش برند شما: دیگران ـ اعم از همکاران، دوستان و … و البته مشتریان، سازمانهای همکار و … ـ از در ارتباط بودن با شما چه چیزی بهدست میآورند؟ تخصص شما؟ شبکهی ارتباطیتان؟ شاید هم یک احساس خوب؟ یا چیز دیگر؟ خوب است که خودتان بدانید چه ارزشی برای دیگران دارید!
برند شخصی یعنی یک عکس فوری. وقتی نام شما برده میشود، این “عکس” اولین چیزی است که به ذهن آدمها میرسد. چه خوب است که این عکس برای اغلب آدمها همان چیزی باشد که دوست دارید باشید. رسیدن به چنین نقطهای شدنی است. لازم است اصول برندسازی شخصی را بیاموزید.
منظور از بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی، فرایند جلب توجه جامعه به یک فرد، موضوع یا برند خاص با استفاده از سایتهای رسانههای اجتماعی است. برنامههای بازاریابی مبتنی بر رسانههای اجتماعی معمولا بر ایجاد محتوایی که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سایتهای اجتماعی، آنها را به اشتراکگذاری محتوای مورد نظر در رسانههای اجتماعی ترغیب کند، متمرکزند. بدین ترتیب پیام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب یک زنجیره از کاربری به کاربر دیگر منتقل میشود. ویژگی اصلی این زنجیرهی انتقال پیام، “اعتمادی” است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتیجه، تأثیرگذاری پیام مورد نظر بر جامعهی هدف بهشکل قابل توجهی افزایش مییابد. این شیوهی پیامرسانی و تبلیغاتی غیرمستقیم در برابر تبلیغات سنتی قرار دارد که در آن سازمانها و افراد سعی میکنند تا پیام خود را بهصورت مستقیم به افراد جامعهی هدف بقبولانند. بنابراین میتوان گفت این شیوهی بازاریابی بر تبلیغات دهان به دهان و ویروسی مبتنی است.
رسانههای اجتماعی امروزه تبدیل به پلتفرمهایی شدهاند که بهسادگی در دسترس افراد دارای دسترسی به اینترنت قرار دارند. رشد شگفتانگیز ظرفیتهای اطلاعرسانی اینترنت، باعث شده تا آگاهی افراد نسبت به سازمانها / برندها / افراد مشهور نسبت به دهههای گذشته بهشکل قابل توجهی افزایش یابد و در این میان، برنده کسی است که بتواند از ابزارهای دنیای مجازی ـکه غالبا نیازمند هزینههای هنگفت رسانههای سنتی مانند تلویزیون و مطبوعات هم نیستند ـ برای بهبود تصویر و شناختهتر ساختن خود و برنامهها و اهدافاش در میان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر خود بهرهبرداری کند.
بنابر گزارشی که اخیرا توسط مؤسسهی افکارسنجی نیسلن منتشر شده، امروزه بیش از ۷۰ درصد از شرکتهای بزرگ دنیا از رسانههای اجتماعی برای تأثیرگذاری بر جامعهی مخاطب خود استفاده میکنند. این شرکتها با روشهای خلاقانه به دامن زدن به شایعات، ایجاد روابط با جامعهی مخاطبین، پرورش و بهبود روابط، بهبود محصولات و خدمات و ترویج آگاهی نسبت به برند خود در میان مردم در بازهی زمانی بلندمدت استفاده میکنند.
در سالهای اخیر ضریب نفوذ رسانههای اجتماعی در ایران نیز افزایش قابل توجهی یافته است. جدا از رسانههای اجتماعی خارجی، سایتها و شبکههای اجتماعی داخلی مختلف نیز مورد اقبال کاربران ایرانی قرار گرفتهاند و این فرصتی بسیار بزرگ برای بازاریابان است. بازاریابان میتوانند با حضور در این فضا و تعامل با مشتریان بالقوهی خود، هم به انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مورد نیاز از سلایق و نیازهای مشتریان بپردازند و هم به اهداف تبلیغی و ترویجی خود دست پیدا کنند.
کاربرد رسانههای اجتماعی در ایران حتی تا آنجا گسترده شده که برخی هنرمندان هنرهای دستی از طریق این رسانهها ـ بهویژه اینستاگرام ـ به معرفی و فروش محصولات هنری خود میپردازند. هر چند آمار دقیقی در این زمینه وجود ندارد؛ اما با توجه به میزان طرفداران صفحات این هنرمندان میتوان حداقل این نتیجه را گرفت که حضور در رسانههای اجتماعی حداقل از نظر برندسازی برای این هنرمندان مفید بوده است.
چندین کمپین تبلیغاتی موفق نیز در این شبکههای اجتماعی صورت پذیرفته است. شاید کمپین حمایت یک شرکت محصولات غذایی از یک مؤسسهی خیریهی مشهور را دیده باشید و چه بسا خودتان هم در آن مشارکت داشتهاید. قدرت نفوذ رسانههای اجتماعی اینجا نمود مییابد! جدا از مباحثی که در مورد اخلاقی بودن یا نبودن این کمپین مطرح شد، این کمپین نمونهی موفقی از کاربرد رسانههای اجتماعی برای اهداف بازاریابی است. بهصورت کلی باید توجه کنید که راهکارهای مرتبط با حوزهی ترفیع (Promotion) از مدل کلاسیک 4P بازاریابی و همینطور ابزارها و روشهای قابل استفاده در قالب دو بخش کانالهای دسترسی / ارتباط با مشتری در بوم مدل کسب و کار، توسط رسانههای اجتماعی بهخوبی تقویت شده و توسعه یافتهاند. شما در اینجا علاوه بر اینکه مثل روشهای سنتی خودتان را جلوی دید مشتریان بالقوه قرار میدهید، با او ارتباطی دو طرفه دارید و از آن مهمتر دربارهی او و علاقههایاش و البته رفتارهایاش در حالت طبیعی و متن زندگی روزمرهاش دادههای بسیاری دارید (تحقیقات بازار از این واقعیتر سراغ دارید؟)
اغلب وقتی از بازاریابی رسانههای اجتماعی بحث بهمیان میآید تنها رسانههای اجتماعی خارجی به ذهن افراد میرسد؛ اما رسانههای اجتماعی داخلی هم از نظر تعداد کاربر در جایگاه نسبتا مناسبی قرار گرفتهاند (آمار بازدید روزانهی این وبسایتها / رتبهبندی الکسای آنها را بررسی کنید!) هر چند تعداد کاربران حرفهای بهنسبت شبکههای خارجی در این شبکهها کمتر است. اما نکتهی اصلی در نوع نگاه کسب و کارها به این رسانهها بوده است که اولا چندان جدی گرفته نشدهاند (چند برند مشهور ایرانی در رسانههای اجتماعی خارجی حضور دارند و در ایرانیها خیر!) و ثانیا نگاه به کاربردهای این شبکهها صرفا از نوع تبلیغات بوده است. این در حالی است که استراتژیهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی از جنسی دیگرند (که در مطالب آینده به آنها خواهم پرداخت.)
اما برای حضور در رسانههای اجتماعی و بهرهگیری از پتانسیلهای بالقوهی آنها باید پیش از هر چیزی “استراتژی رسانههای اجتماعی” سازمان را تدوین کرد. اینکه ماهیت این استراتژی چیست و چگونه باید آن را تدوین کرد، موضوع نوشتههای بعدی گزارهها در این زمینه است که بهتدریج منتظر انتشار آنها باشید! تا آن زمان، شاید بد نباشد کمی به نوع نگاهتان به رسانههای اجتماعی و علت نیاز کسب و کارتان به حضور در آنها فکر کنید.
یک سال و یک فصل از اولین پرواز کلاس پرنده میگذرد (گزارش من.) کلاس پرنده یک پروژهی عامالمنفعه است که برای توانمندسازی کودکان دوستداشتنی کشور عزیزمان توسط دوست عزیزم رضا بهرامینژاد بنیانگذاری شده است. در کلاس پرنده ما بهدنبال ساختن تجربهی متفاوتی از زندگی برای کودکان هستیم. میخواهیم به کودکان نشان بدهیم که مسیرهای متفاوتی برای زندگی کردن وجود دارد. برای بچهها از امید و عشق و محبت و فرهنگ و هنر سخن میگوییم. تلاش میکنیم به آنها یاد بدهیم چطور فکر کنند و مهمتر از آن، چگونه به امروز و آینده نگاه کنند. کلاس پرنده تلاشی است مشترک از جمعی از بهترین دوستان من که هر کدام از آنها از برجستهترین جوانان حرفهی خود هستند. شخصا افتخار میکنم در دو پروژهی کلاس پرنده ـ پروژهی پاییز ۹۱ و پروژهی تابستان امسال ـ همکاری داشتم و در سایر پروژهها هم در همفکری و ایدهپردازی تا حد توانم کنار دوستان خوبم بودم.
در طول این یک سال و اندی، بارها با افراد پرشوری مواجه شدم که از آشنایی با این پروژه هیجانزده شدهاند و به همراهی و پرواز با کلاس پرنده علاقهمند بودهاند که بهدلیل محدودیتهای عملیاتی پروژه، نتوانستهایم از کمک این دوستان بهره بگیریم. و حالا خوشحالم که میتوانم در گزارهها با افتخار خبر خوشی به شما بدهم. کلاس پرنده اینبار بهسراغ بزرگترها و بچهها با هم رفته است. حالا زمان پر زدن همهی ما فرا رسیده است. همهی ما میتوانیم در کمپین نوروزی کلاس پرنده مشارکت کنیم. بیایید توضیحات وبلاگ کلاس پرنده را با هم بخوانیم:
“«نوروز» یکی از مهمترین آئینهای ایران عزیز ماست که متأسفانه چندی است نمادهای آن دیگر تازهگی گذشته را برای نسل جوان و نوجوان ایرانی ندارند. حتی شاید نسل جدید ایرانی آئینهایی همچون هلووین، ولنتاین و کریسمس را جذابتر از آئینهای وطنی بیابد. گرچه در یک جهان کوچک شده باید از آئینهای جهانی شده نیز استقبال کرد؛ اما معتقدیم پیش از آن باید یک ایرانی هویت مستقلی داشته باشد که به خوبی بشناسدش.”
بسیار خوب حالا چه باید کرد؟ “نمیتوان بهیک باره و از نو برای آئین و یا مناسبتی، نماد طراحی کرد. یکی از راهحلهای کاربردی این است که آیکونهای قدیمیمان را از نو «تعریف» کنیم و با فرمی جدید و تازه بکوشیم آن را دوباره دیزاین کنیم. خوشبختانه ما آیکون نسبتا فراموش شدهای را یافتهایم که مبتنی بر فرهنگ و طبیعت خودمان است.”
“پرستو” نماد برگزیدهی کلاس پرنده برای کمپین نوروزی خود است. “کلاس پرنده قصد دارد با برگزاری یک کمپین آنلاین، این نماد نوروزی را دوباره به مخاطبانش یادآوری کند و اینگونه سهمی کوچک در پایداری فرهنگمان داشته باشد. این کمپین که عمدتا برای مخاطب بزرگسال طراحی شده، شامل حوزهها و جهانهای موازی مؤثر بر یکدیگر است. در این کمپین به بررسی نقش پرستو در باورهای عامیانهی ایرانی و فرهنگ گذشته ایران خواهیم پرداخت. همچنین هنرمندان بسیاری به کمپین ما پیوستهاند و سعی دارند تا با خلق یک اثر در این زمینه، ما را در گسترش مفهوم کمپین یاری رسانند. اگر شما هم مایلید یکی از این هنرمندان باشید میتوانید برای وبسایت و یا صفحه فیسبوک کلاس پرنده پیغام بگذارید. شما می توانید در فیسبوک ، توئیتر و اینستاگرام کلاس پرنده، این کمپین را با هشتگ #پرستوجان دنبال و در آن مشارکت کنید.”
و نکتهی آخر: “کاراکتر پرستوها اثر تصویرگر خلاق و خوشذوق «پرستو حقی» است که اختصاصا برای این کمپین آماده شدهاند.”
کمپین #پرستوجان کلاس پرنده منتظر همکاری تکتک ما برای ساختن دنیایی زیباتر در آستانهی زیباترین فصل سال یعنی بهار است. دست همهی شما را به گرمی میفشاریم. به کلاس پرنده خوش آمدید!
شکست. واژهی آشنای زندگی ما. سرنوشتی که بسیاری از ما برای همیشهی زندگیمان آن را تصور میکنیم. نقطهی پایان زندگی! خلاصهی ادلهی اثبات شعار “نمیشود و نمیتوانیم!”
نگاه انسانها به ماهیت شکست و پیروزی و ارتباط میان آنها با یکدیگر همیشه برای من جالب بوده است. نوشتههای بسیاری در گزارهها در این رابطه نوشتهام و در هر جایی که حضور داشتهام، تمام تلاشم این بوده که آدمها را متوجه این تنها واقعیت موجود این دنیا بکنم که: “شکست یک نقطه است نه یک مسیر!” وقتی به این باور برسیم، آنوقت یک گام دیگر برای حرکت به سوی دنیای زیبای مطلوب و رؤیاییمان برداشتهایم. شکست میتواند نقطهی پایان تصور شود و میتواند نقطهی آغازی دوباره باشد. یکی از جملات بسیار دوستداشتنی زندگی من این است که: “زمین خوردن کاری نداره. همه زمین میخورند. بلند شدنه که هنره.” و این دقیقا همان جایی است که اغلب آدمها در آن درمیمانند …
بازگشتن از شکست آنچنان که فکر میکنیم کار سخت و عجیبی نیست. به قول پپ عزیز، هر مشکلی راهحلی دارد! یکی از لذتبخشترین کارهای زندگی برای من جستجوی راهحلهای بحران شکست است. بخشی را خودم تجربه و کشف میکنم و بخش مهمتری را از تجربیات دیگران میآمورم. برایم نشستن پای سخن آدمهای دردمند اما موفق، یکی از سالمترین تفریحات موجود در این دنیا است!
حالا فرصت مجددی برای این همنشینی فراهم شده است. این هفته پنجشنبه ۱۵ اسفند، کنفرانس فردای شکست بههمت دوستان عزیز من در نوینافزار برگزار میشود. در این کنفرانس، ۵ کارآفرین برجسته و نامآشنا قرار است برای من تعریف کنند که در فردای روزی که بزرگترین شکست زندگیشان را خوردند، چه فکری کردند و چه کاری.
خوشحالم افتخار دوستی و آشنایی و همکاری نزدیک با دو نفر از این پنج نفر را دارم: رضا بهرامینژاد دوست نازنین من که افتخار همکاری در پروژهی کلاس پرنده را با او داشته و دارم و شاهین طبری عزیز بنیانگذار شرکت چارگون که این اواخر افتخار همکاری با ایشان را در پروژهی “فردای بهتر” خیریهی همگام داشتم.
و البته محمدرضا شعبانعلی را هم که همهی ما میشناسیم و نشستن پای حرفهای او تجربهی لذتبخشی میتواند باشد.
پیشنهاد من، حضور در این کنفرانس برای آموختن از تجارب شکست چند نفر از بزرگترین آدمهای این کشور است. آدمهایی که بهجای اینکه “بگذارند و بروند”، ماندن و جنگیدن برای ساختن دنیایی بهتر برای خودشان و دیگران را انتخاب کردند. فراموش هم نکنید که شرکت در چنین نشستهایی که با حضور حرفهایها برگزار میشوند، بهجز یاد گرفتن منفعت بسیار بزرگتری هم دارد: شبکهسازی!
“با توجه به بازیکنانی که در اختیار داریم و شروعی که در این فصل داشتیم، شانس زیادی برای قرار گرفتن در جمع چهار تیم اول جدول خواهیم داشت. بههمین خاطر اگر این فرصت را از دست بدهیم، بسیار ناامیدکننده خواهد بود. مسئلهی اصلی این است که در جمع چهار تیم اول قرار بگیریم. این به باشگاه از نظر مالی کمک خواهد کرد تا بتواند بازیکنان بهتری به خدمت بگیرد. فکر میکنم زمانی میتوانیم بگوییم مدعی قهرمانی هستیم که تا ۱۰ بازی پایانی همچنان در این جایگاه قرار داشته باشیم. اما تنها به خاطر یک شروع خوب، هدف اصلیمان را فراموش نمیکنیم.” (اسیتون جرارد؛ اینجا)
جرارد یکی از دوستداشتنیترین بازیکنان دههی اخیر فوتبال جهان برای من است. بهعنوان یک طرفدار چند آتشهی منچستر یونایتد، شاید اینکه جرارد در فهرست دوستداشتنیهای من بالاتر از مثلا وین رونی باشد، عجیب است؛ اما خوب خودم هم پاسخی برای این سؤال ندارم. 🙂
جرارد در گفتههایاش بهخوبی به سطوح مختلف هدفگذاری اشاره کرده است:
۱- هدف بلندپروازانه (بیهاگ): هدفی که دست یافتن به آن با امکانات فعلی نشدنی است؛ اما میشود رؤیایاش را داشت. شاید شد! (قهرمانی در لیگ برتر.)
۲- چشمانداز: هدف واقعبینانهای که در عین حال بهاندازهی کافی انگیزشبخش باشد (قرار گرفتن در جمع ۴ تیم برتر.)
۳-هدف بلندمدت: هدف واقعبینانهی کمّی که قابل متر کردن باشد (قرار داشتن در بین ۴ تیم اول در ۱۰ بازی آخر.)
۴- هدف میانمدت و کوتاهمدت: هدف واقعبینانهی شدنی که همین الان تحققاش در دستان من است (بردن بازی بعدی!)
در هدفگذاری، این چهار سطح هدفگذاری را فراموش نکنید. از بیهاگ شروع کنید و هدفهایتان را بهشکل مداوم به اهداف کوچکتر بشکنید تا به اهدافی برسید که شرح وظایف (To Do List) امروز و فردایتان را مشخص میکنند.
فرقی هم ندارد برای چه برنامهریزی میکنید: کسب و کارتان، مسیر شغلی حرفهایتان یا زندگی شخصیتان. برنامهریزی و هدفگذاری درست، کلید اصلی موفقیت شما هستند.
برای دیدن مطالبی که این پست برگزیدهی آنهاست، میتوانید فید لینکدونی گزارهها را در فیدخوانتان (اینوریدر بهیاد مرحوم گودر!) دنبال کنید.
لینک مطالبی که توصیه میکنم حتما بخوانید، با رنگ قرمز نمایش داده میشوند. ضمنا لینکهایی را که از نظر من تنها خواندن عنوانشان کفایت میکند، با پسزمینهی زرد رنگ نمایش میدهم.
وبلاگها و سایتهای خودتان یا مورد علاقهتان را به من معرفی کنید تا فهرست خواندنیهای من (و البته خود شما!) کاملتر شود.
من مسئولیتی در مورد دزدی محتوا در سایتهای مورد مطالعهام ندارم. اگر چنین اشتباهی صورت بپذیرد، مسئولیت با نویسندهی سایت مورد نظر است. اما لطفا اعتراضتان را برایم بنویسید تا مطلب مورد نظر را از این فهرست منتخب حذفش کنم.
هر یک از ما در طول دوران زندگیمان با انتخابهای گوناگونی مواجهیم. معمولا “اجبار” در زندگی بیشتر از اینکه واقعیت باشد، ناشی از نوع تفکر ما و نگاه ما به دنیا است و در نتیجه، ما به “انتخاب” مجبوریم. انتخاب همیشه با امری در آینده سر و کار دارد و آینده، خود با عدم شفافیت ـ و در نتیجه پیچیدگی ـ ارتباطی همیشگی دارد. در انتخاب با گزینههای مختلفی سر و کار داریم که هر یک، از یک سو دارای منافعی هستند و از سوی دیگر، دارای ریسکها و ضررهایی. و همین است که انتخاب را “دردناک” میسازد. انتخاب خیلی وقتها به سادگی یک تصمیم شاید ناخودآگاه است (وقتی تشنه میشویم به سراغ یخچال میرویم تا آب یا نوشیدنی دیگری را بخوریم!) مشکل در انتخابهای محدود اما سرنوشتسازی است که انسان را به “جزیرهی سرگردانی” زندگی میکشانند. جایی که افق، چیزی جز سرابی نیست و هر چه جلوتر میروی، ناامیدتر و دلخستهتر میشوی. جایی که “پوشیده در ابهام است معنای رسیدن” و هر رفتنی، بهمعنای رسیدن نیست!
در مواجهه با انتخابهای این چنینی چه باید کرد؟ روشهای گوناگون تصمیمگیری و حل مسئله و البته رویکردهای روانشناختانه به امر تصمیمگیری همگی در تلاشاند تا به این سؤال پاسخ بدهند. با این حال، هنوز کسی نتوانسته است برای تصمیمگیری در زمان “انتخاب” یک فرمول جادویی اختراع کند. و از آن مهمتر اینکه حتی در صورت وجود چنین فرمولی در نهایت این خود ما هستیم که باید در نهایت آن “سختترین تصمیم دنیا” را بگیریم! و همینجا است که انتخاب، اول آسان مینماید ولی “افتاد مشکلها!”
در این سلسله نوشتهها با هم دربارهی ساختن آیندهی مطلوب سخن میگوییم. پیش از این گفتیم برای ساختن آینده باید گذشته را ابتدا تحلیل و سپس فراموش کرد. در گام بعدی باید به سراغ دشوارترین “چراها”ی زندگی رفت: از “آمدنم بهر چه بود” تا اینکه “به کجا چنین شتابان؟” و با کشف این چراها، تازه اولین گام جدی برای ساختن آینده آغاز میشود: رؤیابینی. دارم از چه حرف میزنم؟
کمی با درونتان خلوت کنید و با “من” واقعیتان به گفتگو بنشینید. چه آرزوهایی دارید؟ از زندگی چه میخواهید؟ رسیدن به قلهی شهرت و افتخار؟ ثروتمند شدن؟ شاید هم داشتن خانهای در بهترین نقطهی شهر یا فلان مدل ماشین گرانقیمت؟ ممکن هم هست به داشتن حقوقی به میزان “آ” ریال در ماه بیاندیشید. رابطهتان با معنویت چگونه است؟ آیا مادیات تمام آن چیزی است که دنیا و زندگی را برای شما معنادار میکند؟ آیا تصور دنیایی که در آن خدا و عشق و هنر و ادبیات و احساس وجود نداشته باشد، برایتان ممکن است؟ نظرتان دربارهی تعادل اضلاع مثلث تجربهی زندگی انسانی چیست؟
همینجا لحظهای صبر کنید. هدفم از طرح این سؤالات این نیست که همین حالا پاسخهایتان را در ذهنتان مرور کنید. اصلا این سؤالها تنها نمونههایی از سؤالاتی هستند که برای کشف رؤیاهایمان باید آنها را از خودمان بپرسیم. هدفم این بود که به شما بگویم که معمولا نوع نگاه ما به زندگی و آینده، در آرزوهایمان به بهترین شکل ممکن قابل ردگیری است. اگر خوشبین باشیم، آرزوهایی بسیار بزرگ میپروریم و اگر بدبین باشیم، دنیا برایمان از “لبهی فنجان قهوهمان” فراتر نمیرود. بزرگترین انسانهای تاریخ کسانی بودهاند که بزرگترین (و در ظاهر نشدنیترین) رؤیاهای ممکن را داشتهاند. شاید نماد چنین انسانهایی مارتین لوترکینگ رهبر فقید جنبش اجتماعی ضد تبعیض نژادی آمریکا باشد که سخنرانی معروف و تاریخی او “رؤیایی دارم” منبعی الهامبخش و انگیزشی برای همهِی آنهایی است که به دنبال رسیدن به دستاوردهایی بزرگ و تکرارنشدنی هستند. بنابراین “رؤیابینی” هنری است که از ریسکپذیری، تفکر خلاق و البته انتخابهای درست سرچشمه میگیرد.
برگردیم به بحث انتخاب. چطور رؤیاهای بزرگی را انتخاب کنیم؟ گفتم که هر انتخابی ـ بدون توجه به روش رسیدن به تصمیم نهایی ـ در نهایت با خود ماست. عاملی در درون تکتک ما هست که در اینجا اسم آن را “شهود” میگذاریم. شهود همان حس و حال درونی ما نسبت به دنیای بیرونی و گزینههای پیش رویمان در زندگی است و معمولا هم در سختترین شرایط درستترین انتخاب را میکند؛ اما معمولا به جرم علمی نبودن و اتکا داشتن به احساس آن را در وجودمان سرکوب میکنیم. شهود همان ندای درونی است که ما را در طول زندگیمان همراهی میکند و روزی نیست که از پندها و تذکراتاش بیبهره باشیم! شاید وقت آن رسیده باشد تا ترسِ نشدن را کنار بگذاریم و با کمک شهودمان، بزرگترین رؤیاهایمان را کشف کنیم.
وقتی از ارزش محصول یا خدمت سخن به میان میآید، معمولا همه به یاد قیمت و ارزش پولی محصول میافتند. این درست است که در نهایت همه چیز با “پول” سنجیده میشود؛ اما تمامی ارزش محصول یا خدمت با این نوع نگاه نمایان نمیشود. چه بسیارند محصولاتی که حتی با قیمت بسیار پایین خریداری نمییابند و چه اندکاند محصولاتی که هر قیمتی داشته باشند، صفی طولانی برای خرید آنها ایجاد میشود. بهنظر میرسد در این میان حلقهی مفقودهای وجود دارد: چرا این اتفاق رخ میدهد؟
پاسخ این است که مشتری برای محصول یا خدمت ما جدا از ارزش پولی آن ارزشهای دیگری نیز قائل است. در حقیقت مشتری برای خرید کردن، تنها براساس قیمت یا ارزش پولی تصمیم نمیگیرد؛ اگر چه این عامل، در تصمیم نهایی مشتری بسیار کلیدی است. اما چه عوامل دیگری در تصمیم نهایی مشتری برای قضاوت در مورد ارزشمندی محصول یا خدمت مؤثرند؟
نگاه سیستماتیک به تصمیم مشتری برای خرید میتواند ما را به سوی پاسخ صحیح هدایت کند. انسانها دارای ویژگیهای شخصیتی، تجربیات، اولویتها و نیازهای متفاوتی هستند. این تفاوتهای فردی همگی ـ چه بهصورت آگاهانه و چه بهصورت ناآگاهانه ـ روی تصمیم نهایی مشتری برای خرید تأثیرگذارند.
اما تمام ماجرا هم این نیست. تصمیمگیری تنها براساس اطلاعات درونی صورت نمیگیرد و نیازمند دادههایی است که از محیط به انسان منتقل میشوند. بهدلیل محدودیتهای حواس ادراکی بشر، هر فردی در مواجهه با یک پدیده (که در اینجا یک محصول یا خدمت است)، برداشت متفاوتی نسبت به آن پدیده با دیگری خواهد داشت. البته حدود ۸۰ درصد این برداشتها با یکدیگر یکسان هستند. حالا بیایید ارتباط میان برداشت مشتری با ارزش محصول یا خدمت را بررسی کنیم.
از نگاه استراتژیک برداشت مشتری از “ارزش” محصول یا خدمت را “ارزش ادراکی” میگوییم. ارزش ادراکی از هر دو عامل منطق و احساس تشکیل شده است. بخش منطقی ماجرا همان ۸۰ درصد ادراک مشابه میان افراد مختلف در تحلیل ارزش محصول است و بخش احساسی هم ۲۰ درصد باقیمانده. اما ماجرا وقتی جالب میشود که توجه کنیم در اغلب موارد احساس بر منطق برتری دارد و در نتیجه اگر بتوانیم مشتری را از نظر احساسی مجذوب کنیم، دیگر نیازی به متقاعد کردن او برای خرید نداریم.
بههمین دلیل در چند سال اخیر، “بازاریابی حسی” که بر فروش محصول / خدمت براساس تأثیرگذاری روی احساس مشتری متمرکز است، در دنیای کسب و کار مورد توجه جدی قرار گرفته است. بازاریابی حسی به آن ۲۰ درصد احساس مشتری میپردازد و معتقد است که ۸۰ درصد ارزش ادراکی منطقی محصول / خدمت، کارکردهای حداقلی است که باید حتما در محصول / خدمت وجود داشته باشند تا در میان گزینههای مورد بررسی مشتری قرار بگیرد. بنابراین برای موفقیت در فروش، باید روی عاملی متمرکز شد که محصول / خدمت ما را از رقبا متمایز میکند. پیش از این این عامل تمایز یا “مزیت رقابتی” تنها روی ویژگیهای کارکردی محصول / خدمت متمرکز بود؛ یعنی اینکه چطور محصول / خدمت ما از رقبایاش بهتر کار میکند یا چه کارکردهای متمایزی دارد. مثلا به تبلیغات لوازم خانگی دقت کنید. در آنجا تمرکز بر روی این است که کدام تلویزیون تصویر شفافتر و باکیفیتتری دارد، کدام یخچال کارهای بیشتری انجام میدهد (مثل یخچالی که تلویزیون دارد!)، کدام لباسشویی حجم بیشتری لباس را با مصرف آب پایینتری میشوید و کدام جاروبرقی قدرت مکش بیشتری دارد. میبینید؟ تمرکز روی کارکردها است. اما بازاریابی امروز از ویژگیهای کارکردی گذشته و روی عامل دیگری تمرکز دارد که “تجربهی مشتری” نامیده میشود.
تجربهی مشتری چیز عجیب و غریبی نیست. تجربهی مشتری دو عامل کلیدی دارد: من باید محصول / خدمتی بسازم که درست کار کند و حس خوب و هیجانانگیزی به مشتریان بدهد. وقتی از ابتدای طراحی محصول / خدمت تمرکز روی ایجاد حس خوب برای مشتری باشد، ارزش ادراکی حسی نیز در محاسبات طراح و سازنده و فروشنده در نظر گرفته میشود و نتیجهاش این میشود که قیمت نهایی نیز براساس هر دو عامل محاسبه میشود.
اما وقتی نقطهی شروع حس مشتری باشد و نه کاری که باید محصول / خدمت انجام دهند، تحولی بنیادین در تفکر ما نسبت به طراحی و ساخت و فروش محصول / خدمت ایجاد میشود. حالا مسئله این نیست که به مشتری نشان دهیم مشکل او چگونه حل میشود: تنها کافی است مشتری درک کند نیاز / مشکلی دارد که راهحل آن در دست ماست! وقتی مشتری چنین ارتباطی با برند / محصول / سرویس ما برقرار کند، دیگر رقابتی در میان نیست. مشتری بهصورت پیشفرض ـ و در بسیاری مواقع بدون فکر کردن ـ ما را انتخاب میکند و حتی به فکر وجود داشتن رقبای ما هم نمیافتد. حالا ما در بازاری رقابت میکنیم که رقیبی نداریم و این یعنی یک “اقیانوس آبی” را برای خودمان خلق کردهایم!
این آگهی مربوط به یکی از دوستان قدیمی و خوب من است:
یک گروه فعال در حوزهی مشاورهی بازاریابی، نیازمند برنامهنویس و طراح وب (تمام وقت / پاره وقت) مسلط به PhP, Mysql, CSS آشنا به کامپوننتهای اجتماعی آشنا به CMSهای مبتنی بر PhP و مسلط به اصول و مبانی طراحی پایگاههای داده است.
لطفا رزومههایتان را به نشانی پست الکترونیکی a.sadeghiani@gmail.com ارسال فرمایید.
“یک بازیکن باید به خودش ایمان داشته باشد. اگر این طور نباشد، اوضاع چه در داخل و خارج از زمین خوب پیش نخواهد رفت. مثبت فکر کردن و به خود ایمان داشتن مهم است؛ نهتنها در فوتبال، بلکه برای پیشرفت کردن به عنوان یک انسان.” (شینجی کاگاوا؛ اینجا)
کاگاوا به نکتهی قشنگی اشاره کرده است: مثبتاندیشی فقط بهدرد این نمیخورد که فشار و دردهای زندگی را کمتر کنیم؛ بلکه برای پیشرفت کردن لازم است. ولی چرا؟ چون مثبتاندیشی باعث میشود که ایمان پیدا کنم که:
۱- آینده ساختنی است نه باختنی؛
۲- خود من مسئول ساختن آینده هستم و میتوانم هم بسازمش!
در حقیقت مثبتاندیشی چون باعث تغییر عملکرد میشود به موفقیت میانجامد؛ نه اینکه خودش عامل موفقیت باشد. بنابراین کنار آن آدمک غرغروی درونیتان برای یک آدمک خوشرو و پرلبخند هم جای کوچکی باز کنید. من خودم اثرش را تجربه کردهام؛ ضرر نمیکنید!
بهنظرم لازم است یک جملهی انرژیبخش استاد سابق همین جناب کاگاوا در تیم دورتموند یعنی یورگن کلوپ دوستداشتنی را هم ـ که قبلا نوشته بودم ـ اینجا یادآوری کنم: “اگر میخواهید نتیجهی ویژهای بگیرید، باید احساس ویژهای داشته باشید!
