“از همان زمانی که اعتمادم را به پروژه والنسیا از دست دادم، تصمیم به جدایی گرفتم. رئیس باشگاه به من دروغهای زیادی گفته. او انگیزههای مرا از میان برد. من فکر میکنم که می شد اوضاعم در والنسیا خیلی بهتر از این باشد؛ ولی بارها حقیقت را از من مخفی کردند. هیچ چیزی در این پروژه سودمند نیست.” (روبرتو سولدادو؛ اینجا در مورد جداییش از والنسیا)
من هیچ تفسیری دربارهی حرفهای سولدادو ندارم؛ جز اینکه 1500% درست است و من حرفهای او را کاملا تجربه کردهام. وقتی فرد دیگر اعتمادی به سازمان محل کارش و مدیران آن ندارد و وقتی هیچ منفعتی در همکاری با سازمان نمیبیند (این منفعت لزوما هم مادی نیست!)، قطعا وقت جدایی از سازمان فرا رسیده است. اگر چه مخاطب اصلی این یادداشت مدیران هستند؛ اما در عین حال فکر میکنم میتواند تلنگری باشد بر تکتک ما تا تعارف را کنار بگذاریم و به جدایی از سازمانی که اعتماد و اعتقاد را از ما دریغ میدارد، فکر کنیم.
بد نیست بدانید این روزها در دنیا پای مباحث برندینگ به درون سازمان هم کشیده شده است. سازمانها با توجه به جنگ بسیار بزرگی که با رقبای خود برای حفظ نیروهای مستعد خود دارند، نیازمند ساخت و توسعهی تصویر زیبا و قابل قبول و اثرگذاری از ماهیت، آینده، کارکرد و عملکرد خود در ذهن نیروهای خود، هم آنها را برای افزایش بهرهوری و انجام وظایف خود بیانگیزانند و هم با ایجاد حس خوب اعتماد و ارزشآفرینی (تجربهی کاربری سازمانی!) آنها را به ماندن برای ساختن آیندهی زیبای سازمان ترغیب کنند. این رویکرد جدید در مدیریت استعدادها برندسازی درونسازمانی نام دارد.
شما بهعنوان یک مدیر چه فکری برای این موضوع کردهاید؟
برند شخصی تصویری است که از شنیدن نام و نشان ما به ذهن اطرافیان و همکاران و دوستانمان میرسد. برند شخصی یعنی دیگران مرا به چه میشناسند و چه انتظاری از من دارند. کیفیت تعاملات و بدهبستانهای من از همین برند شخصی ناشی میشود: اینکه ارزش من در تعامل دو طرفه برای دیگران چقدر است، اساس تصمیمگیری افراد برای برقراری ارتباط کسب و کاری با من است و مهمترین نمود این ارزش، در برند شخصی من است.
بارها دیدهام که یکی از پیشفرضهای نادرست بسیاری از افراد در مورد برند شخصی این است که “من، همانی هستم که خودم فکر میکنم هستم.” بنابراین اگر من خودم را یک “متخصص حرفهای” میدانم که در حوزههای خاصی دارای تخصص است و مهارتهای کار حرفهای (نظیر مدیریت زمان و وظایف، مهارت حل مسئله و تفکر سیستمی، خودنظمبخشی و سازماندهی کارها، مدیریت زندگی دیجیتال و …) را بلد است و تعامل و ارتباط را هم خوب میداند، دیگران هم حتما همین تصور را نسبت به من دارند.
اما تجربه نشان میدهد که متأسفانه اغلب میان تصویر ذهنی من با دیگران اختلاف زیادی وجود دارد. بههمین علت است که برند شخصی را “رزومهی پنهان” هم مینامند. رزومه یک ابزار بازاریابی برای یافتن شغل یا موقعیتهای همکاری کسب و کاری جدید است. ضمنا رزومه، داستان گذشتهی زندگی شغلی من است و نه قصهی آرزوهای من! + حالا اگر معنای پنهان را هم به این دو اضافه کنیم متوجه میشویم که منظور از برند شخصی چیست: “تصویر کارها، عملکرد، رفتار و گفتار گذشته و امروز من در ذهن دیگران. تصویری که البته لزوما من از آن خبری ندارم!”
شاید بشود گفت که من تصویر خودم در ذهن دیگران را در آینهای شکسته میبینم: بخشی شفاف است و بخش بسیار بزرگتری غیرقابل تشخیص و هنر من در ابتدای راه، ساختن یک آینهی کامل است!
منظور از بازاريابي مبتني بر رسانههاي اجتماعي، فرايند جلب توجه جامعه به يک فرد، موضوع يا برند خاص با استفاده از سايتهاي رسانههاي اجتماعي است. برنامههاي بازاريابي مبتني بر رسانههاي اجتماعي معمولا بر ايجاد محتوايي که بتواند ضمن جلب توجه کاربران سايتهاي اجتماعي، آنها را به اشتراکگذاري محتواي مورد نظر در رسانههاي اجتماعي ترغيب کند، متمرکزند. بدين ترتيب پيام شرکت / سازمان / فرد مورد نظر، در قالب يک زنجيره از کاربري به کاربر ديگر منتقل ميشود. ويژگي اصلي اين زنجيرهي انتقال پيام، “اعتمادي” است که افراد قرار گرفته در آن نسبت به هم دارند و در نتيجه، تأثيرگذاري پيام مورد نظر بر جامعهي هدف بهشکل قابل توجهي افزايش مييابد. اين شيوهي پيامرساني و تبليغاتي غيرمستقيم در برابر تبليغات سنتي قرار دارد که در آن سازمانها و افراد سعي ميکنند تا پيام خود را بهصورت مستقيم به افراد جامعهي هدف بقبولانند. بنابراين ميتوان گفت اين شيوهي بازاريابي بر تبليغات دهان به دهان و ويروسي مبتني است.
رسانههاي اجتماعي امروزه تبديل به پلتفرمهايي شدهاند که بهسادگي در دسترس افراد داراي دسترسي به اينترنت قرار دارند. رشد شگفتانگيز ظرفيتهاي اطلاعرساني اينترنت، باعث شده تا آگاهي افراد نسبت به سازمانها / برندها / افراد مشهور نسبت به دهههاي گذشته بهشکل قابل توجهي افزايش يابد و در اين ميان، برنده کسي است که بتواند از ابزارهاي دنياي مجازي ـکه غالبا نيازمند هزينههاي هنگفت رسانههاي سنتي مانند تلويزيون و مطبوعات هم نيستند ـ براي بهبود تصوير و شناختهتر ساختن خود و برنامهها و اهدافاش در ميان مخاطبان بالقوه و بالفعل مورد نظر خود بهرهبرداري کند.
بنابر گزارشي که اخيرا توسط مؤسسهي افکارسنجي نيسلن منتشر شده، امروزه بيش از 70 درصد از شرکتهاي بزرگ دنيا از رسانههاي اجتماعي براي تأثيرگذاري بر جامعهي مخاطب خود استفاده ميکنند. اين شرکتها با روشهاي خلاقانه به دامن زدن به شايعات، ايجاد روابط با جامعهي مخاطبين، پرورش و بهبود روابط، بهبود محصولات و خدمات و ترويج آگاهي نسبت به برند خود در ميان مردم در بازهي زماني بلندمدت استفاده ميکنند.
در سالهای اخیر ضریب نفوذ رسانههای اجتماعی در ایران نیز افزایش قابل توجهی یافته است. جدا از رسانههای اجتماعی خارجی، سایتها و شبکههای اجتماعی داخلی مختلف نیز مورد اقبال کاربران ایرانی قرار گرفتهاند و این فرصتی بسیار بزرگ برای بازاریابان است. بازاریابان میتوانند با حضور در این فضا و تعامل با مشتریان بالقوهی خود، هم به انجام تحقیقات بازار و کسب اطلاعات مورد نیاز از سلایق و نیازهای مشتریان بپردازند و هم به اهداف تبلیغی و ترویجی خود دست پیدا کنند.
کاربرد رسانههای اجتماعی در ایران حتی تا آنجا گسترده شده که برخی هنرمندان هنرهای دستی از طریق این رسانهها ـ بهویژه اینستاگرام ـ به معرفی و فروش محصولات هنری خود میپردازند. هر چند آمار دقیقی در این زمینه وجود ندارد؛ اما با توجه به میزان طرفداران صفحات این هنرمندان میتوان حداقل این نتیجه را گرفت که حضور در رسانههای اجتماعی حداقل از نظر برندسازی برای این هنرمندان مفید بوده است.
چندین کمپین تبلیغاتی موفق نیز در این شبکههای اجتماعی صورت پذیرفته است. شاید کمپین حمایت یک شرکت محصولات غذایی از یک مؤسسهی خیریهی مشهور را دیده باشید و چه بسا خودتان هم در آن مشارکت داشتهاید. قدرت نفوذ رسانههای اجتماعی اینجا نمود مییابد! جدا از مباحثی که در مورد اخلاقی بودن یا نبودن این کمپین مطرح شد، این کمپین نمونهی موفقی از کاربرد رسانههای اجتماعی برای اهداف بازاریابی است. بهصورت کلی باید توجه کنید که راهکارهای مرتبط با حوزهی ترفیع (Promotion) از مدل کلاسیک 4P بازاریابی و همینطور ابزارها و روشهای قابل استفاده در قالب دو بخش کانالهای دسترسی / ارتباط با مشتری در بوم مدل کسب و کار، توسط رسانههای اجتماعی بهخوبی تقویت شده و توسعه یافتهاند. شما در اینجا علاوه بر اینکه مثل روشهای سنتی خودتان را جلوی دید مشتریان بالقوه قرار میدهید، با او ارتباطی دو طرفه دارید و از آن مهمتر دربارهی او و علاقههایاش و البته رفتارهایاش در حالت طبیعی و متن زندگی روزمرهاش دادههای بسیاری دارید (تحقیقات بازار از این واقعیتر سراغ دارید؟)
اغلب وقتی از بازاریابی رسانههای اجتماعی بحث بهمیان میآید تنها رسانههای اجتماعی خارجی به ذهن افراد میرسد؛ اما رسانههای اجتماعی داخلی هم از نظر تعداد کاربر در جایگاه نسبتا مناسبی قرار گرفتهاند (آمار بازدید روزانهی این وبسایتها / رتبهبندی الکسای آنها را بررسی کنید!) هر چند تعداد کاربران حرفهای بهنسبت شبکههای خارجی در این شبکهها کمتر است. اما نکتهی اصلی در نوع نگاه کسب و کارها به این رسانهها بوده است که اولا چندان جدی گرفته نشدهاند (چند برند مشهور ایرانی در رسانههای اجتماعی خارجی حضور دارند و در ایرانیها خیر!) و ثانیا نگاه به کاربردهای این شبکهها صرفا از نوع تبلیغات بوده است. این در حالی است که استراتژیهای بازاریابی در رسانههای اجتماعی از جنسی دیگرند (که در مطالب آینده به آنها خواهم پرداخت.)
اما برای حضور در رسانههای اجتماعی و بهرهگیری از پتانسیلهای بالقوهی آنها باید پیش از هر چیزی “استراتژی رسانههای اجتماعی” سازمان را تدوین کرد. اینکه ماهیت این استراتژی چیست و چگونه باید آن را تدوین کرد، موضوع نوشتههای بعدی گزارهها در این زمینه است که بهتدریج منتظر انتشار آنها باشید! تا آن زمان، شاید بد نباشد کمی به نوع نگاهتان به رسانههای اجتماعی و علت نیاز کسب و کارتان به حضور در آنها فکر کنید.
بسیاری از افراد مشکل اصلی خود را در کسب و کارشان نبود سرمایهی کافی میدانند: “وای اگر فلانقدر پول داشتم …” ترجیعبند ثابت بسیاری از صاحبان کسب و کارهای کوچک است. واقعیت این است که این نوع نگاه آنقدرها هم که ما فکر میکنیم درست نیست. سرمایه در شروع کسب و کار شرط لازم است اما کافی نیست. یک ایدهی بد با بیشترین پول هم بهجایی نمیرسد. در مقابل ایدههای جذاب و جدید، حتی با کمترین میزان پول هم میتوانند به موفقیت برسند. داستان زندگی کارآفرینان بزرگ و موفق را که بخوانید میبینید که خیلی وقتها نداشتن پول آخرین مشکلی بوده که آنها داشتهاند! (مثلا داستان زندگی استیو جابز یا آقای بهروز فروتن کارآفرین موفق ایرانی را بخوانید.) بنابراین اگر ایدهی جذابی دارید که میدانید میتواند در بازار بسیار موفق باشد، برای شروع کردن تردید نکنید.
وقتی تصمیم به شروع گرفتید پیش از هر چیز باید کسب و کار کوچکتان را همانند یک موجود زنده ببینید. موجودی که چند سالی “عمر” میکند و روزی بهدنیا میآید و متأسفانه روزی دیگر این دنیای فانی را ترک میکند. در ادبیات مدیریت به ماجرای زندگی یک کسب و کار “چرخهی عمر” گفته میشود.
برای این منظور چرخهی عمر سازمان به چند نقطهی کلیدی تقسیم میشود. نقاطی که همچون قرارگاههای کوهپیمایی هستند که هر نقطه در ارتفاع خاصی قرار دارد، دارای ویژگیهای خاص خود هستند. بنابراین در طول دوران رشد کسب و کار، وضعیت و ویژگیهای سازمان تغییر میکنند تا به یک نقطهی مشخص برسد. مراحل ایجاد یک کسب و کار کوچک عبارتند از:
آغاز: در این مرحله کارآفرین بعد از یافتن ایدهای جذاب برای پاسخگویی به یک نیاز مشخص در بازار، راهاندازی کسب و کار کوچکش را کلید میزند. این مرحله با عرضهی محصول یا خدمت به بازار پایان مییابد.
بقا: در طول یک تا سه سال اول، هر کسب و کار کوچک باید برای ماندن در بازار با رقبا رقابت کند.
رشد: در مرحلهی بعد کسب و کار رونق میگیرد و فروش آن رشد مییابد.
توسعه: با رسیدن کسب و کار به یک نقطهی نسبتا باثبات، مالکان آن مجبور میشوند برای کنترل هزینهها و حفظ ثبات و اثربخشی سازمان، دست به توسعهی نظامهای سازمانی نظیر نظامهای برنامهریزی و بودجهبندی و کنترل بزنند.
بلوغ: در این مرحله کسب و کار تبدیل به یک شرکت معتبر در حوزهی کاری خودش میشود. مهمترین وظیفهی حداقلی مالکان و مدیران کسب و کار در این مرحله، حفظ سازمان در نقطهای است که در آن قرار گرفته است.
اما چرا در عنوان مطلب از “قصه” صحبت کردهام؟ حداقل بهدلایل زیر:
1- قصه و داستان چیزی است که در ابتدا وجود خارجی ندارد؛ اما میتواند بهدست خود ما در دنیای واقعی محقق شود.
2- قصه هم منطق دارد و هم با احساسات در ارتباط است.
3- قصه باورکردنی است!
4- قصه هم روایتگر یک مسیر است و هم روایتگر یک لحظه و یک دوره از زندگی.
5- قصه بهترین راه برای متقاعد کردن دیگران است.
در سالهای اخیر، موضوع قصهگویی در حوزههای مختلف دنیای کسب و کار بهشدت مورد توجه قرار گرفته است. این موضوع بهویژه در مباحث مربوط به: فروش ایدهی کسب و کار به سرمایهگذاران و فروش محصول به مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است.
داستان کسب و کار و محصول شما چیست؟ قصهی زندگی حرفهای خودتان بهعنوان یک برند شخصی چطور؟ پاسخ به این سؤالات، راه جدیدی برای فروش جلوی پای شما میگذارند.
خبر کوتاه بود و خوشحالکننده: ساندرو راسل بالاخره از بارسا رفت! وجه خوشحالکنندهی ماجرا کجا بود؟ این مطلب را بخوانید تا متوجه شوید آقای راسل در این چند سال چه بلاهایی بر سر بارسای بزرگ ما آورد! اما وقتی داشتم این یادداشت را مرور میکردم و از اشتباهات و تصمیمات فاجعهبار راسل حرص میخوردم (!)؛ متوجه نکتهی بسیار مهمی شدم و آن هم بلایی بود که راسل بر سر برند بارسای بزرگ آورد و با این رسوایی اخیر، بیشتر از هر زمان دیگری برند باشگاه ریشهدار اف.سی بارسلونا را تحت تأثیر منفی جاهطلبیهای بیدلیل شخصیاش قرار داد.
سال گذشته در یادداشتی با عنوان تیکیتاکا در برزخ تفکر زمستانی به بخشی از تخریبهای راسل و تبدیل کردن درخشانترین تیم دو دههی اخیر فوتبال جهان (اگر نگوییم بهترین تیم تاریخ فوتبال!) به تیمی معمولی اشاره کردم. اما اتفاقات این حدودا یک سال اخیر مرا متوجه چند نکتهی دیگر هم در مورد بارسا و آقای راسل کرد.
واقعیت ماجرا این است که من دیگر این روزها مطمئنم راسل ـ برخلاف خوآن لاپورتا ـ بههیچ عنوان نه عشق فوتبال است و نه به ریشههای عمیق فرهنگی و سنتی تیم بارسلونا آشنا و معتقد. با فاجعهای که راسل بر سر خرید نیمار به بار آورد و به قیمت رفتن خودش تمام شد، دیگر آشکار است که راسل، تاجری بود که کالای “شهرت شخصی” را به بهای برند بزرگ بارسلونا از دنیا طلب میکرد. فکر میکنم راسل قصد داشت تا از این طریق، بعدها وارد سیاست شود و برای خودش سری در میان سرها درآورد.
اما تصور میکنم چیزی که باعث سقوط آقای راسل شد همین هدفگذاری اشتباهش بود که با تفکرات اشتباهترش در مورد برندسازی شخصی به چنین نقطهای منتهی شد. اما تفکرات اشتباه راسل چه بودند؟ از میان آنها چهار مورد را برگزیدهام:
1- میان برند من و ماه گردون فرق چون است؟ هر کسب و کاری، برند خاص خودش را دارد و هر فردی، برند شخصی خاص خودش را. شما وقتی در جایگاه مدیریت یک کسب و کار قرار میگیرید ـ چه مالک و سهامدار باشید و چه نه ـ در هر حال بخشی از برند شما و کسب و کارتان با یکدیگر همپوشانی پیدا میکند و اینجاست که باید حواستان باشد که ماجرای برندینگ، فقط جنبههای مثبت ماجرا نیست. در واقع ما “برندسازی منفی” هم داریم و آن هم زمانی است که با در پیش گرفتن استراتژیهای برندینگ نادرست، برند خودمان و کسب و کارمان را تخریب میکنیم. آقای راسل، این نکته را هوشمندانه دریافته بود؛ اما با ضعف مدیریتش، نهتنها برند خودش را ارتقا نداد که برند بارسا را هم تخریب کرد.
2- آیین آینه، خود را ندیدن است؟ اما یک نکتهی دیگر نباید فراموش شود: هر برندی ـ چه شخصی باشد و چه کسب و کاری ـ مبتنی بر گروهی از شایستگیهای اساسی است. حالا این شایستگی میتواند برای مدیری مثل پرز (مدیر رئال مادرید)، پشتوانهی اقتصادیاش باشد، برای برلوسکونی (مالک میلان) پشتوانهی سیاسیاش باشد و برای امثال آبراموویچ (مالک چلسی)، پول بیحسابشان. مشکل آقای راسل این بود که هیچ شایستگی اساسی شخصی نداشت که با برند کسب و کاری که مدیر آن بود ـ بارسلونا ـ همسویی داشته باشد (در مقابل، بهیاد بیاورید سرمایهی اجتماعی حیرتآور لاپورتا را در زمان مدیریت بارسا.) برای ساخت یک برند شخصی یا کسب و کاری موفق، باید این شایستگیهای اساسی را کشف کنیم و این، با آینه بودن میسر نمیشود: باید در آینه نگریست!
3- شهرت برند یا برند شهرت؟ برندسازی بهمعنی مشهور شدن نیست! برندسازی یعنی کسانی که باید ما را بشناسند. این، دام بزرگی بود که راسل، هم با جاهطلبیهای شخصیاش و هم با اشتباهات مدیریتیاش در آن گرفتار شد و تا روز آخر هم نتوانست بفهمد که اصل ماجرا چیست!
4- رفتن، رسیدن است! برندسازی باید در راستای گذشته باشد و نه نفی گذشته! وقتی گذشتهای درخشان دارید، لازم است بهسراغ تقویت برند و درآمدزایی آن بروید؛ نه اینکه برای ثابت کردن اینکه “من آنم که زوبیزارتا بهتر است از پپ”، تمام دستاوردها و تاریخ پرافتخار گذشته (از جمله: کرویف بزرگ، نماد باشگاه بارسلونا) را کنار بگذارید و از اول با ایدههای ضعیف و بیهویت خودتان تلاش کنید تا برند جدیدی را بنیانگذاری کنید. سازگاری رفتار و عملکرد در طول زمان، یکی از مهمترین استراتژیهای برندینگ است که البته متأسفانه معمولا به آن توجه کافی نمیشود (و حتی میتوانم بگویم معمولا نادیده گرفته میشود.)
اما از سرنوشت آقای راسل چه درسی میتوان گرفت؟ من فکر میکنم این ماجرا برای مدیران یک درس بسیار مهم را یادآوری میکند: هیچوقت فراموش نکنید که برند شخصی شما (حتی شده در حد چند درصد ناقابل!) حتما با برند کسب و کاری که مدیریت آن (یا بخشی از آن) را برعهده دارید، گره خورده است و تقویت / تضعیف هر کدام، روی دیگری تأثیر مستقیمی میگذارد. بنابراین در تصمیمات شخصی و مدیریتیتان، حتما به تأثیرات متقابل برند شخصی و برند کسب و کاریتان فکر کنید!
میتوانم بگویم ساندرو راسل نماد خوبی برای چیزی است که من “برندسازی منفی” میناممش: اینکه آگاهانه برای توسعهی یک برند تلاش کنید؛ اما در عمل آن برند را تخریب کنید! راسل به ما نشان داد که چطور میتوان موفق بود (با فتح 9 جام ظرف 4 سال مدیریت)؛ اما در حافظهی تاریخ ماندگار نشد.
بدرود آقای راسل. در نیوکمپ، هیچکس دلش برای شما تنگ نخواهد شد.
جينهايي که ميپوشيد برندسازي ميشوند. شرکتي که در آن کار ميکنيد برندسازي ميشود. و شما ـ بله خود شما ـ برندسازي ميشويد! در واقع شما چند برند داريد. اين خبر خوب است. ولي خبر بد اين است که برندهاي چند گانه شما ممکن است با هم کار نکنند. حتي ممکن است آنها عليه شما کار کنند!
فرقي نميکند برند شما فرد اسميت مديرعامل والمارت، خوانيتا گومز مدير آموزش يا هر چيز ديگري باشد؛ شما در هر حال يک برند داريد. و البته چنانچه خواهيم ديد تنها يک برند هم نداريد، بلکه چندين برند مختلف داريد! بنابراين لازم است که ياد بگيريد چهطور کاري بکنيد که برندتان براي شما کار بکند.
اغلب مردم لوگوها را با برندها اشتباه ميگيرند. اجازه بدهيد همين ابتدا تفاوت اين دو مفهوم را روشن کنيم: لوگو آن چيزي است که ميبينيد، برند آن چيزي است که ميانديشيد. وقتي لوگوي تيک مانند نايک را ميبينيد به ذهنتان ميرسد که “ورزش براي همه” و اين يعني برند. وقتي يک ـ لوگوي لکسوس ـ را ميبينيد ميانديشيد که … خودروهاي لوکس براي تعداد کمي آدم پولدار و اين يعني برند. وقتي که قوطي سفيد و قرمز شرکت سوپکن را ميبينيد ناگهان شروع ميکنيد به فکر کردن به اينکه … عجب سوپ خوشمزهاي بود!
ايده را گرفتيد؟
برند يک دارايي ثابت ذهني است که هر کس در ذهناش در مورد بازار هدف دارد.
برندها بهعنوان ميانبرهاي ذهني که به مشتريان در تصميمگيري براي خريد کمک ميکنند، عمل ميکنند. برندها به شما ميگويند با چه کسي ميخواهيد معامله کنيد، او احتمالا چه چيزي به شما خواهد فروخت و پيشزمينه ذهني شما را در مورد کيفيت و قيمتي که بايد انتظار داشته باشيد شکل ميدهند. ايده برند همه نقاط خالي را پر ميکند و به پيام اجازه ميدهند که بر روي اطلاعات جديد متمرکز شود. برندهاي قوي وقتي از رسانهها استفاده ميکنند بسيار اثربخشتر هستند، زيرا زمانهاي پيامرساني عالي را نبايد براي معرفي صرف کرد!
مايکروسافت ميتواند با لوگوي خود را درخشان کنند و بعد به سر کار خود برگردند. پسران مايکروسافت ميتوانند هر شرکت نرمافزاري که امروز ممکن است شما کشف کنيد چه کساني هستند و چه ميکنند را نابود کنند و بعد به دفترشان برگردند!
چيزي که ممکن است شما تشخيص ندهيد اين است که در بسياري مواقع برندهاي کوچک هستند که در ردههاي بالاي برندهاي جهاني قرار دارند. ما اين برندهاي کوچک را مايکرو برند ميناميم.
ساختن آسان مايکرو برند
اين تعاريف را در نظر بگيريد:
هر پيامي که يک انتظار را ايجاد کند، به هر وسيلهاي که ارسال شود تلاشي در جهت برندسازي است.
هر برندي که قصد داشته باشد يک بازار کوچک را تحت سلطه خود آورد مايکرو برند ناميده ميشود.
يک بازار کوچک ميتواند به اندازه رابطه ميان دو نفر باشد.
هر کاري که انجام دهيد بر ارزش برند شما تأثير ميگذارد. وقتي شما يک شرکت يا حتي يک دپارتمان را مديريت ميکنيد، مجبوريد به اين فکر کنيد که چگونه مايکروبرندهاي افراد درگير ميتواند بر برند کل مجموعه تأثيرگذار باشد. شگفتانگيز اين است که در بسياري از موارد يک مايکرو برند از برندهاي پر اسم و رسم بينالمللي قويتر است.
مثلا در مورد بنگاه معاملات خودروي محلتان فکر کنيد. روي تابلوي سر در مغازه ابتدا برند جهاني فورد يا تويوتا نظر شما را به خود جلب ميکند. زير اين لوگو شما احتمالا نام بنگاه معاملات خودرو را ميبينيد. ولي وقتي که ميخواهيد خودرويتان را تعمير کنيد ديگر نام برند چقدر اهميت پيدا ميکند؟ احتمالا مايکرو برند مسئول سرويسدهي به شما ـ يعني همان کسي که اولين نقطه تماس شما بوده ـ براي شما اهميتي بيشتري دارد تا نام برندي که روي سر در آن مغازه است.
در کسب و کار رستورانداري در تأييد قدرت مايکرو برندها يک جمله معروف وجود دارد که ميگويد: هيچ رستوران کم ظرفيتي وجود ندارد، بلکه فقط مديران کم ظرفيت وجود دارند!
به کار بردن مفهوم مايکرو برندسازي
وقتي مدير يک نمايندگي جديد شرکت ساختماني Home Depot مورد مصاحبه قرار گرفت، او نشان داد که درک عميقي از يک مايکرو برند دارد. از او پرسيده شد: “کار کردن براي يک شرکت عظيم مانند Home Depot شبيه چيست؟”
“کدام Home Depot؟” آن مدير طوري رفتار کرد که انگار هرگز اسم شرکتي را که چک حقوقياش را صادر ميکند نشنيده است!
گزارشگر تلاش کرد به وي فشار بياورد وي مدير بازي را تا جايي ادامه داد که گفت: “اوه! شرکت Home Depot را ميگوييد. اين علامت آنها است؛ اما اين فروشگاه مال من است. اين ديگر من هستم که يک شکست بزرگ يا يک موفقيت چشمگير را رقم ميزنم!”
بالاي در يک ساندويچفروشي Subway يک تابلوي کوچک آويزان شده بود که همانند يک سرود مذهبي براي ايده مايکرو برندسازي است. آن تابلو به سادگي ميگفت: “تحت مديريت قبلي.” کسي ميگفت که مايکرو برند مدير محلي محبوب قبلي قدرتمندتر از برند بينالمللي معروف Subway است.
در يک مقياس کوچکتر، به برند خود بهعنوان يک آدم حرفهاي در محيط کار و بهعنوان عضوي از اعضاي خانواده فکر کنيد. ظاهرتان، واژههايي که استفاده ميکنيد، هر چيزي در مورد شما بهعنوان لوگوي شما عمل ميکند و مايکرو برند شما را در ذهن کساني که ميخواهيد روي آنها تأثير بگذاريد، تحت تأثير قرار ميدهد. آيا شما دارايي واقعي ذهني که شما نياز داريد در ذهن رئيستان يا اعضاي خانوادهتان مال شما باشد را تحت کنترل و مديريت خود داريد؟
همه چيز مربوط به شما است
مايکرو برندهاي قدرتمند توسط بازاريابان ماهر و با صرف هزاران دلار ساخته نميشوند. مايکرو برند به احتمال زياد با شبکهسازي استراتژيک، روابط عمومي هوشمندانه و حتي بعضي وقتها بازاريابي رويدادي (Event Marketing) ساخته ميشوند. در هر حال سه راه براي بهرهگيري از قدرت مايکرو برندسازي پيشنهاد ميشود:
اول؛ يک موجودي از همه برندهايي که ممکن است با شما در ارتباط باشند نگهداري کنيد. علاوه بر برند شما بهعنوان يک فرد حرفهاي در سر کار، برندتان را بهعنواني عضوي از خانواده فراموش نکنيد!
دوم؛ تصميم بگيريد کاري کنيد که برندهاي مختلفتان با يکديگر در هماهنگي باشند و اينکه اصلا ميخواهيد چه کسي باشيد.
سوم؛ جلوي مديريت برندهايتان توسط خودشان را بگيريد و با فعاليت بيشتر، مديريت “دارايي واقعي ذهني” را ـ که ميخواهيد در ذهن ديگران از خود بسازيد ـ در ميان کساني که ميشناسيد و دوست داريد، شروع کنيد.
در يک دنياي مملو از پيامهايي که در سيستم ارتباطي در حال انتقال هستند، برجسته ماندن هر روز سختتر از ديروز است. خبر خوب اين است که لازم نيست براي موفقيت بر دنيا غلبه کنيد. همه چيزي که لازم داريد اين است که بازار کوچکي را که بازار خود شما است به مالکيت خود درآوريد. و اين همان دليلي است که ضرورت درک قدرت برندتان و مايکرو برندتان را يادآوري ميکند!
توضيح ـ اين مقاله بهعنوان پست مهمان توسط مسئولين سايت پونيشا ـ سامانه برونسپاري آنلاين ـ در اختيار گزارهها قرار گرفته است كه از لطف اين دوستان سپاسگزارم. اين هم متن مقاله:
آیا برای کسب و کار مستقل خود نام هنرمندانه میخواهید؟ یا نامی میخواهید که تأثیرگذار باشد؟
نامگذاری کسب و کار مستقل، کاري هیجانانگیز، پر از وعدهها و موقعیتهاست. اما قبل از اینکه نام فانتزی برای کسب و کار مستقل خود انتخاب کنید به راهنماییهای زیر توجه کنید:
نام کسب و کار مستقل شما ممکن است مهمترین ابزار بازاریابی شما باشد. مطمئنا اولین نقطه ارتباط با مشتری است. این کاملا بسته به شماست که نامی انتخاب کنید که موقعیت بوجود آورد یا موقعیتها را از بین ببرد.
چرا انتخاب نام اینقدر مهم است؟ برای اینکه برای شما این شانس را فراهم میکند که در بازار هدف خود توسط نام بهراحتی نفوذ کنید. برای مثال اگر من بخواهم به دانشجویان چیزی بفروشم کلمه “مؤسسه” را در نام کسب و کار مستقل خود بهکار خواهم برد.
یک نام مناسب مشتریان احتمالی را به شما وصل میکند. یک نویسنده نباید خود را “سوزي فوقالعاده” بنامد؛ چون مبهم است. یک نام ابزار مهمی در بازاریابی است و میتواند سلاح مخفیانه شما باشد.
اول اهداف بازاریابی خود را مشخص کنید
تلاشهای بازاریابی شما چه اهدافی را دنبال میکند؟
متمایز کردن شما از رقبا.
ایجاد موقعیت مثبت برای معرفی دهان به دهان.
شناخته شدن به عنوان برترین در زمینه فعالیت خود.
ایجاد تصویر ذهنی مناسب در بازار هدف با ارتباط آن به خدمات یا سرویسهای خود.
تعجب خواهید کرد وقتی یاد بگیرید این کارها را یک نام تجاری مناسب انجام خواهد داد! داشتن استراتژی مناسب یک بخش حیاتی از دستیابی به این اهداف است.
سئوالات مهم برای انتخاب نام تجاری
این سئوالات را درباره نام، پرسنال برندینگ و بازار، بهعلاوه سئوالات دیگری که در مورد کسب و کار خاص شماست از خود بپرسید:
به چه هدفی می خواهید دست یابید؟ برای مثال می خواهید در یک منطقه کوچک یا یک منطقه بزرگ جغرافیایی شناخته شوید؟
برای ارزیابی، چه معیارهای را بايد درنظر بگیرید؟
بازار هدف من دقیقا چه کسانی هستند؟ مشکلات آنها چیست و راهحل من برای حل آن مشکلات چیست؟
چه منافعی را به بازار خواهم آورد؟
چه چیزی من را از رقبا متمایز میکند؟
15 الي 20 نام را که در جواب سؤالات بالا مناسب هستند، انتخاب کنید. این کار را در رايانه انجام دهید؛ چون باید موجود بودن دامنه را نیز بررسی کنیم.
انتخابهای خود را محدود کنید
حالا که یک لیست 20 تایی درست کردید؛ این سئوالات را درباره هر نام از خود بپرسید:
راحت بیان یا نوشتن میشود؟
راحت فهمیده میشود، مخصوصا پشت تلفن؟ برای امتحان از موبایل استفاده کنید.
جذاب است و راحت بخاطر سپرده میشود؟
آیا آن چیزهایی را که درباره شرکت خود میخواهید بگویید، پوشش میدهد؟
انتخاب نهایی برند
حالا زمان آن رسیده که نامهای مورد نظر خود را با افراد خانواده، دوستان یا حتی برخی ازمشتریان قابل اطمینان درمیان بگذارید و نظر آنها را بپرسید. از آنها بپرسید که آيا آن را کاملا متوجه شدهاند؟ نسبت به کدام نام احساس بهتری داشتهاند و کدام را مرتبطتر با کار شما میدانند.
نام تجاری شما چیست؟ چطور شد که این نام را انتخاب کردید؟ یا چه نامی را مد نظر دارید؟ نظرات و پیشنهاداتتان را پاي اين مطلب بنويسيد تا به فریلنسرهایی که مشکل انتخاب نام دارند، کمک کرده باشید.
“ما نگران تکرار اتفاقات دیدار با پرتغال هستیم. میخواهیم بازیکنان به دعوت شدنشان احترام بگذارند. این روتین نیست. ما باید عالی بازی کنیم، پیروز شویم و بهترین تصویر ممکن را بسازیم.” (اسپانيا چهار هيچ به پرتغال باخت!) اينجا
اين جملات پاسخ ويسنته دلبوسکه سرمربي موفق تيم ملي اسپانيا به همتاي مادريدياش يعني خوزه مورينيو هستند که از او خواسته بود به بازيکنان اصلي تيم در بازيهاي دوستانه استراحت بدهد. دلبوسکه به درستي دست روي نقطهي حساسي براي يک تيم (بخوانيد سازمان) موفق گذاشته است: “تصوير (Image).” موضوع تصويرسازي در مباحث مختلفي از علم مديريت مطرح شده است؛ از جمله در برنامهريزي استراتژيک که تصوير بخشي از رسالت (Mission) سازمان محسوب ميشود (ديگران ما را بهعنوان يک سازمان چه کاره ببينند!؟)، در بحث مديريت استراتژيک براي رقابت بهعنوان يک مزيت رقابتي (موفقيتهاي قبلي ما و شناخته شدنمان بهعنوان يک سازمان موفق ميتواند روي ديگران چه رقبا و مشتريان تأثيراتي به نفع ما بگذارد) يا در بازاريابي و برندسازي (از جمله پرسنال برندينگ) که در آن ميخواهيم خودمان کاري کنيم که ديگران آن طوري که ما ميخواهيم و با آن تصوير مطلوبي که در ذهن ما هست، بشناسندمان.
اما فقط ساخت تصوير نيست که مهم است. حرف دلبوسکه از جهت ديگري نيز بسيار جالب است: او ميگويد ما بهعنوان قهرمان جهان نبايد بگذاريم که تصوير باشکوهي که از ما در ذهن ديگران ايجاد شده، مخدوش شود. ما بايد همان تيم بزرگ و برندهاي که به آن شهره شدهايم، باقي بمانيم.
بنابراين درس اين شماره اين است: ساختن يک تصوير مناسب و متناسب از خودتان در ذهن ديگران بسيار مهم است؛ اما حفظ آن تصوير و مراقبت براي مخدوش نشدن آن اهميت بسيار بيشتري دارد!
پ.ن. فعلا دارم با نصب وردپرس روي هاست کلنجار ميروم (يا شايد هم وردپرس با من کلنجار ميرود!) بنابراين فعلا گزارهها همينجا به روز ميشود و لطفا از گودر بخوانيدش تا من و سرور هاستام با هم دوست شويم! فيد گزارهها
