برچسب: بازاريابي

توضيح ـ اين مقاله به‌عنوان پست مهمان توسط مسئولين سايت پونيشا ـ سامانه‌ برون‌سپاري آن‌لاين ـ در اختيار گزاره‌ها قرار گرفته است كه از لطف اين دوستان سپاس‌گزارم. اين هم متن مقاله‌:

آیا برای کسب و کار مستقل خود نام هنرمندانه می‌خواهید؟ یا نامی می‌خواهید که تأثیرگذار باشد؟

نام‌گذاری کسب و کار مستقل، کاري هیجان‌انگیز، پر از وعده‌ها و موقعیت‌هاست. اما قبل از اینکه نام فانتزی برای کسب و کار مستقل خود انتخاب کنید به راهنمایی‌های زیر توجه کنید:

نام کسب و کار مستقل شما ممکن است مهم‌ترین ابزار بازاریابی شما باشد. مطمئنا اولین نقطه ارتباط با مشتری است. این کاملا بسته به شماست که نامی انتخاب کنید که موقعیت بوجود آورد یا موقعیت‌ها را از بین ببرد.

چرا انتخاب نام این‌قدر مهم است؟ برای این‌که برای شما این شانس را فراهم می‌کند که در بازار هدف خود توسط نام به‌راحتی نفوذ کنید. برای مثال اگر من بخواهم به دانشجویان چیزی بفروشم کلمه “مؤسسه” را در نام کسب و کار مستقل خود به‌کار خواهم برد.

یک نام مناسب مشتریان احتمالی را به شما وصل می‌کند. یک نویسنده نباید خود را “سوزي فوق‌العاده” بنامد؛ چون مبهم است. یک نام ابزار مهمی در بازاریابی است و می‌تواند سلاح مخفیانه شما باشد. 

اول اهداف بازاریابی خود را مشخص کنید

 تلاش‌های بازاریابی شما چه اهدافی را دنبال می‌کند؟ 

• متمایز کردن شما از رقبا.
• ایجاد موقعیت مثبت برای معرفی دهان به دهان.
• شناخته شدن به عنوان برترین در زمینه فعالیت خود.
• ایجاد تصویر ذهنی مناسب در بازار هدف با ارتباط آن به خدمات یا سرویس‌های خود.

تعجب خواهید کرد وقتی یاد بگیرید این کارها را یک نام تجاری مناسب انجام خواهد داد! داشتن استراتژی مناسب یک بخش حیاتی از دستیابی به این اهداف است.

سئوالات مهم برای انتخاب نام تجاری

این سئوالات را درباره نام، پرسنال برندینگ و بازار، به‌علاوه سئوالات دیگری که در مورد کسب و کار خاص شماست از خود بپرسید: 

• به چه هدفی می خواهید دست یابید؟ برای مثال می خواهید در یک منطقه کوچک یا یک منطقه بزرگ جغرافیایی شناخته شوید؟
• برای ارزیابی، چه معیارهای را بايد درنظر بگیرید؟
• بازار هدف من دقیقا چه کسانی هستند؟ مشکلات آن‌ها چیست و راه‌حل من برای حل آن مشکلات چیست؟
• چه منافعی را به بازار خواهم آورد؟
• چه چیزی من را از رقبا متمایز می‌کند؟

15 الي 20 نام را که در جواب سؤالات بالا مناسب هستند، انتخاب کنید. این کار را در رايانه انجام دهید؛ چون باید موجود بودن دامنه را نیز بررسی کنیم.

انتخاب‌های خود را محدود کنید

 حالا که یک لیست 20 تایی درست کردید؛ این سئوالات را درباره هر نام از خود بپرسید:

• راحت بیان یا نوشتن می‌شود؟
• راحت فهمیده می‌شود، مخصوصا پشت تلفن؟ برای امتحان از موبایل استفاده کنید.
• جذاب است و راحت بخاطر سپرده می‌شود؟
• آیا آن چیزهایی را که درباره شرکت خود می‌خواهید بگویید، پوشش می‌دهد؟

انتخاب نهایی برند

حالا زمان آن رسیده که نام‌های مورد نظر خود را با افراد خانواده، دوستان یا حتی برخی ازمشتریان قابل اطمینان درمیان بگذارید و نظر آن‌ها را بپرسید. از آن‌ها بپرسید که آيا آن را کاملا متوجه شده‌اند؟ نسبت به کدام نام احساس بهتری داشته‌اند و کدام را مرتبط‌تر با کار شما می‌دانند.

نام تجاری شما چیست؟ چطور شد که این نام را انتخاب کردید؟ یا چه نامی را مد نظر دارید؟ نظرات و پیشنهادات‌تان را پاي اين‌ مطلب بنويسيد تا به فریلنسرهایی که مشکل انتخاب نام دارند، کمک کرده باشید.

منبع

“مشتري‌مداري” از آن اصطلاحات زيبايي است كه اين روزها ورد زبان همه شده و يكي از مُدهاي مديريتي اين روزهاي ايران است. اين‌كه چقدر مشتري خوب است و قربان صدقه‌‌اش برويم و اين حرف‌ها. 🙂 بالاخره مشتري دارد نان ما را مي‌دهد ديگر! اما امان از زماني كه مشتري‌مداري تبديل بشود به مشتري‌آزاري.

چند تجربه‌ي بد خودم را در اين زمينه مي‌نويسم تا به خودم و ديگران يادآوري كنم مشتري‌مداري چه چيزي نيست:

1- تا به‌امروز دو بار مسئوليت مذاكره انتخاب مشاور ايزو را براي شركت برعهده داشته‌ام. طبق روال معمول اين كار، چند شركت را از طريق سايت‌شان شناسايي كردم و از آن‌ها خواستم پيشنهادشان را براي من به‌عنوان “نماينده‌ي شركت” ارسال كنند. دوستان مشاور هم زحمت كشيدند و پيشنهادات‌شان را ارسال كردند. من هم پيشنهادات را براي تصميم‌گيري در اختيار مديران ارشد شركت گذاشتم. در همان حالي كه آقايان در حال ارزيابي و تصميم‌گيري بودند، من هر روز توسط تلفن‌هاي مشاوران بمباران مي‌شدم! (تجربه‌ي اول‌م مربوط به سه سال پيش است. يكي از آقايان مشاور هنوز هم به من زنگ مي‌زند!) در اين اوضاع بسيار بسيار بد بازار مشاوره كه گرفتن كار بسيار سخت است، شايد پي‌گيري براي گرفتن كاري كه درخواست‌ش ارائه شده خوب باشد، اما هر چيزي حدي دارد. پي‌گيري بيش از حد تا مرز كچل شدن (!) مشتري مطمئنا نتيجه‌ي عكس دارد. شك نكنيد (يكي‌شون امروز باز زنگ زده بود! سطح رو.)

2- لپ‌تاپ جديدم را كه مي‌خرم فروشنده به من مي‌گويد ضمانت‌نامه‌‌اش بايد از شركت اصلي صادر شود و فرايندش دو هفته‌اي طول مي‌كشد. دو هفته بعد  مراجعه مي‌كنم و به آقاي فروشنده مي‌گويم براي گرفتن ضمانت‌نامه آمده‌ام. در همين گير و دار فردي وارد فروشگاه مي‌شود و جوياي قيمت يك لپ‌تاپ پشت ويترين مي‌شود. آقاي فروشنده من را رها مي‌كند و به‌سراغ آقاي تازه‌وارد مي‌رود. بيست دقيقه‌اي معطل مي‌شوم تا آقاي تازه‌وارد تصميم بگيرد نمي‌خواهد خريد كند و برود. آقاي فروشنده به‌سراغ من كه مشتري بالفعل‌ش بودم مي‌آيد و نمي‌داند كه ديگر از او خريد نخواهم كرد!

3- براي خريد بليط سفر يك تور خارجي به يك آژانس مسافرتي رفته‌ام. راه‌نمايي مي‌شوم تا نزد يكي از خانم‌هاي متصدي بروم. خانم در حال توضيح دادن شرايط تور هستند كه تلفن‌شان زنگ مي‌خورد و ظاهرا پشت خط، يكي از مشتريان دائمي‌شان است. يك ربعي معطل مي‌شوم تا مذاكرات استراتژيك طرفين به پايان برسد. خانم دوباره مشغول توضيح دادن به من مي‌شوند!

لطفا فقط و فقط كمي براي وقت و شخصيت مشتري‌ ارزش قائل باشيد!

اين روزها هر روز سهم اپل و سامسونگ از بازار گوشي‌هاي هوشمند بيش‌تر از قبل مي‌شود و سهم RIM، نوكيا و … كاهش مي‌يابد. HP چند هفته‌ پيش 27 هزار نفر از كاركنان‌ش را اخراج كرد. چرا اين شركت‌‌هاي نوآور و جذاب در حال شكست خوردن هستند؟ پاسخ به اين سؤال موضوع موضوع مقاله‌ي اين هفته است.

آيرا كالب اين‌جا روي سايت بيزينس‌اينسايدر دلايل شكست اين غول‌ها را براي‌مان شرح مي‌دهد:

1- آن‌ها فكر مي‌كنند چون قبلا موفق بوده‌اند براي هميشه موفق خواهند ماند! اين در حالي است كه موفقيت در بازارهاي محصول ـ محور دوامي ندارد.

2- آن‌ها به بازار و نشانه‌هاي آن گوش نمي‌دهند! حتا اگر هم اين كار را بكنند، موردي است و نه دائمي. استيو جابز معتقد بود شركت‌ها در سراسر چرخه‌ي عمرشان بايد مثل استارت‌آپ‌ها عمل كنند.

و نتيجه‌اش اين‌كه هر كاري مي‌كنند دست آخر با اين سؤال خودخواهانه‌ي مشتري مواجه مي‌شوند: “خوب بگو ببينم براي من چي كار كردي بالاخره؟”

اما نشانه‌هاي بازار كدام‌اند؟ كالب نشانه‌هاي بازار را به سه دسته تقسيم مي‌كند:

الف ـ نيازهاي كشف نشده: مثل كاري كه اپل در توليد آي‌فون انجام داد!

ب ـ اقدامات رقبا: مثل واكنش گوگل به موفقيت آي‌فون با پلت‌فورم اندرويد؛ چيزي كه RIM، نوكيا و … اصلا متوجه‌ش نشدند!

ج ـ شكايت‌هاي مشتريان: يكي از غني‌ترين منابع يافتن ايده‌هاي نوآورانه …

3- آن‌ها هزينه‌ها را در جاي اشتباهي كاهش مي‌دهند: يعني هزينه‌هاي R&D و خدمات مشتريان!

4- آن‌ها يك سيستم اطلاعات بازاريابي خوب در اختيار ندارند: سيستمي كه اطلاعات را به‌صورت مستمر جمع‌آوري و پالايش كند و اطلاعات مهم را براي تصميم‌گيري در اختيار مديران ارشد شركت بگذارد.

5- نوآوري را فراموش كرده‌اند: نوآوري هميشه به‌معني عرضه‌ي محصول جديد و عجيب و غريب نيست. نوآوري خيلي وقت‌ها يعني به‌بود محصولات كنوني براي پوشش به‌تر به نيازهاي بازار و مشتريان و البته داشتن يك سرويس خدمات مشتريان عالي!

6- تكرار گذشته‌‌ي موفق، موفقيت به‌‌همراه مي‌آورد: اين اشتباهي بود كه كداك انجام داد و ورشكست شد و آي‌بي‌ام انجام نداد و هر روز قدرت‌مندتر شد! آي‌بي‌ام ياد گرفته كه چگونه با تغيير شرايط بازار و محيط بيروني شركت مدل كسب و كار‌ش را عوض كند.

خلاصه اين‌كه شركت “منم همين‌طور” (Me To) نباشيد!

مدتي اين مثنوي تعطيل شد! اميدوارم از اين پس ديگر اين اتفاق رخ ندهد.

اين هفته به مرور مقاله‌‌اي مي‌پردازم که ترکيبي است از بازاريابي و استراتژي و مديريت منابع انساني! چطور به‌ترين خدمات را ارايه کنيم؟ اين سؤالي است که اين مقاله در تلاش است تا راه‌کارهايي براي آن ارايه کند. مروري مي‌کنيم بر اين راه‌کارها:

1- مشتريان را از لحاظ احساسي مجذوب کنيد:

مقاله با يادآوري اين نکته شروع مي‌شود که موفقيت‌هاي شگفت‌انگيز اپل در سال‌هاي اخير، به تمرکز آن بر روي ايجاد “تجربه‌ي کاربري” براي خريداران محصولات اين شرکت برمي‌گردد. اين درسي است که استيو جابز به همه‌ي کسب و کارها داده است: “آدم‌ها دوست ندارند تا فقط يک محصول را از شما بخرند و تمام؛ آن‌ها دوست دارند شما بهشان نشان دهيد با اين محصول چه کارهايي مي‌شود کرد!” اين را جيمي فانگ مالک شرکت اپي‌سنتر يک فروشنده‌ي محلي محصولات اپل در منطقه‌ي آسياي جنوب شرقي مي‌گويد. به همين دليل شرکت او نه بر ارايه‌ي خدمات ملموس و نه بر جاي‌دهي تجربه‌ي خدمات در ذهن افراد، بلکه بر ايجاد يک تجربه‌ي روحي از خدمات (!) براي مشتريان متمرکز است! شعار تبليغاتي اين شرکت هم “دوست داشتن مهرباني” است.

2- روي افراد درست سرمايه‌گذاري کنيد:

کيفيتِ خدمات سومين عامل کليدي موفقيت در بازار مواد غذايي است. آندره چيانگ مالک رستوران‌هاي زنجيره‌اي آندره مي‌گويد: “طعم‌هاي جديد، روش‌هاي جديد و غذاهاي جديد مي‌توانند مشتريان را هيجان‌زده کنند؛ اما نيت، فرايند توليد و ارايه و داستان پشت هر بشقاب غذا است که ارتباط احساسي مشتري را با آن ايجاد مي‌کند و احساسات او را براي پديد آمدن يک تجربه‌ي به‌يادماندني برمي‌انگيزد.” اين‌ها چيزهايي هستند که بايد از طريق “تجربه‌ي کاربري” يعني خدمات و در واقع توسط پيش‌خدمت‌هاي رستوران به مشتريان منتقل شوند.

به همين دليل است که او در انتخاب کارکنان‌اش به خلق و خو و توان رقابتي افراد تمرکز مي‌کند. براي اين کار مثلا او از آن‌ها در مورد آخرين روندهاي صنعت رستوران‌داري سؤال مي‌کند: “افرادي که به صنعت اهميت مي‌دهند، هميشه به‌روز هستند و به‌تر مي‌توانند خودشان را با شرايط روز صنعت وفق بدهند.”

پارادايم قالب بازاريابي اين روزها از “کشيدن مشتري به سوي محصولات” به “مشتاق کردن مشتري” تغيير کرده است؛ و اين يعني به‌جاي تمرکز بر محصول / خدمت بايد روي فرايند ارايه‌ي محصول / خدمت متمرکز بود. اين کار را چطور مي‌شود انجام داد؟ اين فرايند توسط آدم‌هاي “داراي مهارت تعامل” انجام مي‌شود. بنابراين آدم‌هايي را استخدام کنيد که “توان تعامل با مشتري” را دارند و نه لزوما “مهارت فني.” مهارت‌هاي فني را مي‌توانيد به کارکنان‌تان بياموزيد؛ اما مهارت ارتباطي تا حدود زيادي فطري است!

3- سرمايه‌گذاري روي ارتباط با مشتري را جدي بگيريد:

تحقيقات نشان مي‌دهند که هر 1 دلار سرمايه‌گذاري روي روابط با مشتريان، باعث افزايش درآمد 1.5 دلاري و به‌عبارت 0.5 دلار سود بيش‌تر مي‌شود. سيستم‌هاي CRM و بازاريابي الکترونيکي (به‌ويژه ابزارهاي بازاريباي اجتماعي) اين کار را بسيار ساده کرده‌اند؛ پس آن‌ها را جدي بگيريد لطفا!

4- فرايند مناسبي را براي ارايه‌ي خدمات طراحي کنيد:

در بندهاي دو و سه (به‌خصوص بند سه) به‌نظرم مقاله به‌دنبال اين بوده که به‌جز نقش آدم‌ها روي طراحي درست فرايند ارايه‌ي خدمات هم تأکيد کند؛ هر چند اين را به‌صورت مستقيم بيان نکرده است. فرايند، ابزار دست کارکنان است. هر چقدر هم آدم‌ها توان‌مند باشند بدون فرايند درست ره به جايي نخواهند برد. بنابراين لازم است که به طراحي فرايند درست هم توجه کنيد.

مي‌توان اين مقاله را در شکل زير به‌خوبي خلاصه کرد (شکل مال مقاله نيست!):

مقاله‌ي اين هفته را با عنوان “براي رقابت در ارايه‌ي خدمات، روي آدم‌ها و فرايندهاي درست سرمايه‌گذاري کنيد” در اين‌جا از سايت مدرسه‌ي مديريت وارتون دانشگاه پنسيلوانيا بخوانيد.

در اين يک سال اخير به لطف مطالعه‌ي هر هفته‌ي نوشته‌هاي استاد پرويز درگي، علاقه‌ام به مباحث حوزه‌ي بازاريابي که پس از شاگردي استاد ارج‌مندم دکتر احمد روستا ايجاد شده بود، تقويت شده است. هر چند که کارم در اين حوزه نيست و چشم‌اندازي را هم براي ورود به اين حوزه‌‌ي کاري براي خودم متصور نيستم، اما خواندن مطالب مربوط به بازاريابي را از آن‌جا که به شناخت و تغيير و به‌کارگيري رفتار انسان‌ها براي کسب و کار مي‌پردازد، بسيار دوست مي‌دارم.

چند روز پيش داشتم اين مطلب جالب را مي‌خواندم که حرف اصلي‌اش اين است: ابزارهاي آن‌لاين باعث ايجاد دموکراسي در بازار براي مشتريان شده‌اند. مشتري با آگاهي کامل نسبت به ويژگي‌ها و مزايا و معايب هر محصول و فروشنده به سراغ خريد مي‌روند.

اما يک جاي ديگر اين مقاله نکته‌ي جالبي نوشته شده: فهميدن اين‌که مشتريان به چه فکر مي‌کنند و چطور رفتار مي‌کنند، از اين‌که چه چيزي مي‌خرند مهم‌تر است! قبل‌تر هم جايي خوانده بودم: در بازاريابي بايد محتواي تصميم خريدار را کشف کرد!

در مشاوره هم خيلي وقت‌ها ما مشاوران تنها به عوامل درون سيستم توجه داريم و حتي در غلب اوقات، همه‌ي پارامتر‌هاي دروني سيستم را هم در نظر نمي‌گيريم. براي همين است که در عمل، در ريشه‌يابي مشکلات اشتباه و مسئله را غلط حل مي‌کنيم. حالا از اين‌که تحليل سيستم را تنها براساس خروجي‌ها و نتايج‌اش انجام دهيم گذشتم که با در نظر گرفتن تعريف سيستم و تفکر سيستمي، ديگر فاجعه است! مثال: در سازماني که پارسال به‌عنوان مشاور با آن‌ها کار مي‌کرديم، در يک فاصله‌‌ي زماني با وجود اين‌که فرم‌ها و مستندات رسمي در سازمان وجود داشتند، مديران پروژه از آن‌ها استفاده نمي‌کردند. در مصاحبه‌ها‌يي که با مديران پروژه‌ي سازمان داشتيم، حرف آن‌ها اين بود که: “نه! نداريم از اينا!” و “بايد از اينا داشته باشيم!” در حالي که مشکل اصلي جاي ديگري بود: واحد طرح و برنامه چند سالي بود در سازمان تعطيل شده بود!

در آينده باز هم از درس‌هاي جالب علم بازاريابي براي کار مشاوره خواهم نوشت.